中国黄酒品牌突围战略刍议.doc

中国黄酒品牌突围战略刍议.doc 中国黄酒品牌突围战略刍议 (转载:作者李志起) 中国的黄酒，也称为米酒(ricewine)，属于酿造酒，在世界三大酿造酒(黄酒、葡萄酒和啤酒)中占有重要的一席。酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模。但是，时间跨入21世纪，中国黄酒人痛苦地发现，即使是在中国的本土市场，黄酒也显得孱弱无力。面对白酒的火热激情，啤酒的清爽怡人和葡萄酒的高贵典雅，黄酒所具有的暖身和胃等保健功能似乎毫不起眼，市场份额始终惨淡。在很长的一段时间里，黄酒的市场份额甚至不足7%。 2002年以来，国家大力扶持黄酒产业，黄酒产量由2003年的7.1%上升至2004年的20%。市场需求量也逐步上升。三年前，“古越龙山”夺得央视“中国黄酒第一标”，业界大呼，黄酒的春天到来了。黄酒企业的营销理念发生了根本性转变，“会稽山”等品牌相继大手笔进行宣传，黄酒逐渐被人们了解，各企业宣传增多，但是一个不争的事实是:产品售价仍然过低。至2006年，黄酒产量已经高达260万吨，但是总体仅占酒水饮料市场的4—5%。 更加另人们不解的是，长久以来，在所有黄酒消费中，只有30,的黄酒是被饮用的。剩下则大多被人们当成料酒，还有一部分是药用酒。 是什么原因造成了这种惨淡的局面,是黄酒作为一种饮用酒，其本身的质量不过关,并不是如此，从口味上来讲，黄酒滋味独特，绵软非常，后劲悠悠，回味无穷;从功能上讲，黄酒能够帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、舒筋活络、强身健体和延年益寿的功效，对很多病症大有补益和疗效。 在当今这一个重视人生享受，重视生活质量的时代，黄酒似乎没有任何理由的沦落到如此一个惨淡的境地。 这是为什么, 让我们看一下黄酒行业的SWOT 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 。见下表。 S W 1、黄酒极具养身、保健价值 1、一、二级市场由强势品牌把控 2、黄酒存在着巨大的市场 2、各类没有品牌的小黄酒厂商不惜一切代价抢夺三级市场份额。 3、黄酒的文化源远流长 3、规模效应弱，区域性消费强 4、黄酒的地城壁垒虽然存在，但远远比不上其它酒类所面对的壁垒4、技术含量低，行业 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 落后 之森严 O T 1、2002年起国家大力扶持黄酒产业，黄酒市场宏观环境良好。 1、更多黄酒厂商进入全国市场，黄酒市场的竞争日趋激烈。 2、完善的渠道帮助黄酒能迅速到达全国市场。 2、广告主对黄酒广告的大量投入，导致成本增高，利润降低。 3、全国黄酒厂商开始共同挖掘黄酒市场的宝地。 4、营销提升品牌知名度。 我们可以看出一个很有意思的情况。那就是: 黄酒行业的优势与机遇是一种客观存在。 而其劣势和挑战则是一种主观问题。 这样一来，我们只能把黄酒如今的凄凉归结为一个原因:黄酒行业自身的战略性缺陷～ 我们行业内部自身的问题～ 方向篇:黄酒，你应该对自己进行怎样的 反思 小班合家欢主题反思小班合家欢主题审议反思小班合家欢反思恩怨历尽后的反思下载恩怨历尽后的反思下载 , 任何事物，都要随着时代的发展而发展，否则，就极有可能要面对困境，甚至于绝境～黄酒，怎能例外, 但是黄酒，恰恰就缺少了变化～ 中国历史源远流长，在中国文化中，形成了独特的养生文化。而食补，是中国养生文化中重要的一环。中医历来推崇健康饮食，正所谓“药补不如食补”。黄酒，则是中国食补文化所不可缺少的一种养生酒，保健酒。中医认为:“黄酒能够帮助血液循环，促进新陈代谢，具有补血养颜、舒筋活络、强身健体和延年益寿的功效。尤其对产妇血淤、腰背酸痛、手足麻木和震颤、风湿性关节炎、跌打损伤、神经衰弱，精神恍惚、抑郁、头晕耳鸣、失眠健忘、消化不良、厌食烦躁、心跳过快、体质虚衰、元气降损、遗精下溺、月经不调、产妇缺奶和贫血等病症大有补益和疗效。” 可以想象，在中国古代，黄酒被人推崇到了何等地步,但是随着时代的不断前进，科学、医药的发展，人民生活水平飞跃式的变化，人们对于黄酒的保健功能诉求日益降低。如今，黄酒的保健价值大多只有在针对老人的时候才能体现，而表现在市场上，多为礼品用酒。 然而，酒类营销最高的利润来源于酒店、饭店等服务性行业。礼品用酒的市场毕竟太过于狭窄，难以支撑黄酒企业的发展。但是直到现在，综观全国黄酒企业，也鲜见有哪家企业敢于动重手，对自己产品进行革命性的改良革新。这造成了黄酒在没能进入市场之前，就已经患上了先天不足的毛病。 比如，大多数黄酒需要先烫后饮，不仅是因为烫过之后黄酒风味更加独特，更有一些健康方面的考虑:酿造出的黄酒还含有极微量的甲醇、醛、醚类等有机化合物，对人体有一定的影响。而它们的沸点较低，所以在烫热的过程中，它们会随着温度升高而挥发掉。如此，黄酒企业为什么不能在出厂前首先经过处理，去处这些对人体有影响的有机物, 那么，黄酒可不可以对自己的产品进行一次彻彻底底的整合,我认为，是可能的。 为什么不可能呢,正如刚才所说，时代不断前进，科学不断发展，新的技术和手段完全可以支撑一次对黄酒的革新——从生产工艺，到产品品质的革新。如此一来，可以使黄酒的潜在消费群体更加广泛，从而获得打开市场的契机，获得企业发展的空间。 关键在于挑战自我陈旧的产品思维，然后突破。黄酒企业需要这样一种精神，一种气魄，对自己既往的产品进行怀疑和否定，破而后立。 当然，这需要大量艰辛的研究与探索工作～但是，这是黄酒企业突围的前提性所在。 模式篇:黄酒，你的竞争对手是谁, 在动笔写这篇文章之前，我得到了这样一段资料: “2006年时黄酒业产量260万吨，销量不足40亿元;葡萄酒业产量虽只有30多万吨，销量竟突破了35亿元!从这组数据中，我们可以看出，目前中国黄酒业尚属微利行业。多年来，黄酒业一直据守小区域范围，有时甚至是100家企业在争夺—小块消费群。演变到现在，许多黄酒企业为了能够在这个区域立足下去，只能拼命用价格来打压竞争对手，使原本就很微利的产业最后变得更是所剩无几。调查显示: 目前一瓶500ml的三年陈加饭酒，终端零售价是4元—7元之间，这还是餐饮的终端价位，如果是商超的终端零售价位，相信会更低。据了解，一瓶黄酒的纯酿造成本在1.5元—1.8元之间，而且这个价位还没有加人工费，物流费，终端运作费等相关费用。” 这一段资料，恐怕会令无数黄酒产业中人无声地苦笑。因为，这是一个确确实实存在的问题，严重到制约企业的发展～ 众所周知，企业的健康发展有两种不同的选择:利润低的企业，往往需要大量的市场;小量的市场，往往需要利润高的产品。可惜，黄酒行业两者都不具备。更糟糕的情况是:在消费者群体被限制的情况下，黄酒企业打起了无奈的内战，集中体现在价格战。所以现在，大多数黄酒企业的品牌盈利力是单薄的，针对的竞争对手，只是黄酒行业中的其他企业，似乎只有降价，才是生存的必要条件。这是一个误区，但是也是一个必然。原因在什么地方,答案很简单: 首先，消费群体过于狭窄，黄酒销量上不去; 同时，消费者认知不够，黄酒档次高不起来。 这是一个令人尴尬的情况，但并非无法改变。首先，如果根据前文所讲述的那样，某一个黄酒企业已经对自身的产品进行了有效的整合，那么至少，这个黄酒企业眼前就出现了一条不能说光明，但至少较为宽阔的道路。因为这样一来，黄酒企业的竞争对手就已经不仅仅是行业内的其它企业，而是上了一个档次，与白酒、啤酒、葡萄酒等展开竞争。由此可以做出千万种竞争策略的选择，而不仅仅需要局限在降价这种方式。可以设想，当消费者步入酒店，看到相似品质、相似价格、相似档次的白酒、黄酒和葡萄酒，在选择的同时，很可能在冲动下选择黄酒。 为什么不可能呢, 既然在经过整合后，黄酒在饮用方面拥有了与其他酒类不分伯仲的品质，则它的机会虽然与其它酒并不一定均等，但仍然具有诱人的可能性。 前提是在此之前，黄酒进行过大量有效的，针对白酒或葡萄酒的竞争性宣传，而不仅仅是局限在黄酒市场中打内战。 关键在于挑战自我陈旧的营销思维，然后突破。黄酒企业需要这样一种精神，一种气魄，对自己既往的营销方式进行怀疑和否定，破而后立。 当然，这需要建立在第一部分的产品整合之上。可以说，这是黄酒企业发展的契机。 传播篇:黄酒，你最想卖给谁, 黄酒的特性，决定了它不仅可以直接引用，还可以作为烹饪用的料酒，滋补用的补酒。这种特性上的多样性，使得销售商在推广自己的产品的时候感到无比迷茫。单纯诉求黄酒的饮用功能，丢掉了料酒和补酒心里并不踏实;诉求料酒或者补酒同样也是如此，偏生三者又难以契合，所以黄酒的推广一直以来处在尴尬的境地，无非是:诉求文化，诉求历史。这样的好处是，直接托出了黄酒企业的文化价值。 然而这样一来，起到的实际效果却是:面面不到～ 目前，在全国许多地方，消费者对黄酒所持的态度是值得深思的:在很多地区，人们认为这个酒不是用来喝的，而只能用来做料酒，炒菜用。在东北，有人还认为黄酒越贵炒菜越好吃。而在另一些地方，人们认为黄酒是一种药酒，只有在身体虚弱的时候，才拿出来喝一点。 这是一个严重的问题，黄酒行业如果想要发展，必须开始教育市场，告诉消费者:黄酒是一种饮用酒，其饮用价值至少不低于调味价值和药用价值～ 何时教育,怎样教育,这需要详细而严谨的调查。这里缺乏数据，暂不多谈。只是，我们可以简单分析一下黄酒的可能消费群体。 谁可能消费黄酒, 这是一个问题。人们常见的是，意气飞扬的年轻人来到饭店，叫一捆啤酒，喝得酣畅淋漓;三五成群的成年人来到餐厅，几杯白酒，情意浓浓。情侣夫妇进入餐馆，一支红酒，温馨浪漫。在一般人的概念里，这种种场景中，似乎没有黄酒插足的地方。 错了。 事实上，在上世纪前叶，全中国许多地方的人们都认为，黄酒是尊贵的象征，只有达官贵人才能消费得起好黄酒，而普通百姓只能喝白酒和普通黄酒。这与中国的传统息息相关，造成现在黄酒消费尴尬这种状况的原因，有战争，也有政治。消费者对于黄酒的认知被人为地割裂，但并不是代表消费者从此就不再认可黄酒。 黄酒的价值只是暂时被遗忘了，最不幸的是，甚至被大多数生产黄酒的企业遗忘了。如果黄酒企业能够根据经过整合后自身产品的特点，仔细分析可能存在的消费点，或者通过讨论消费者需求然后对自己的产品进行整合，最后加以适当的市场引导，消费者完全可能在某个契机下选择黄酒。 比如:凛冽寒风中的冬日，温烫后滋味更佳的黄酒明显比普通白酒更具有吸引力。消费者可能是任何一个年满十八岁的成年人。引申为别的场合，同样可能。 为什么不可能呢,前边已经叙述过，黄酒在口味上，在功能上，并不比白酒、啤酒或者葡萄酒更差，顶多可以认为:他们各有千秋。那么，在整个消费者群体中，有没有几个主要消费者群体呢,答案无疑是肯定的。比如:对老人，黄酒就是一种很好的日常饮酒。 关键在于挑战自我陈旧的市场思维，然后突破。黄酒企业需要这样一种精神，一种气魄，对自己既往的消费者定位进行怀疑和否定，破而后立。 当然，这同样需要严谨、细致并且富于洞察力的调查。这是黄酒市场突围的关键性因素。 行动篇:黄酒突围的第一步 黄酒要突围，要对自己的产品进行整合，要对自己的营销方式进行改革，要扩大消费群体。但是，如何去做,答案其实已经呼之欲出: 改变黄酒的品牌表现力，塑造出与竞争对手不同的产品，不断扩大市场份额。 在黄酒行业，黄酒产品的价值始终被束缚在单一的方面。黄酒的定位，为一种“养生保健”酒，酒的功能被弱化了，而养生的功能被放大。这在古代，当然是一种很有效的方式，对于塑造黄酒的“尊贵”地位大有裨益。然而在现在，保健品市场几乎已经趋向于饱和甚至过滥的情况下，黄酒一位推出自己的“保健”价值，未免失之偏颇。因为在现代社会中，产品的第一诉求要足够到位，才能促使大多数消费者产生购买欲望。 但是黄酒的“保健”价值的突出，客观上却正削弱着黄酒的饮用价值。因为一个产品所能在同一时间诉求的价值只能是那么多，彼长，故而此消。 或者我们可以联系上面关于黄酒行业SWOT的图表来看，我们可以得到一个令人吃惊的结论。 黄酒企业的S，变成了W～ 这恐怕是许多黄酒业内人士所始料未及的。 现代社会中，酒类营销的重点在什么地方,酒类产品的品牌表现力在什么地方,答案:酒的饮用价值。即使是大打健康牌的中国劲酒，其突出的广告语:“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，也在强烈地暗示着劲酒是一种适合于“饮用”的酒。 黄酒却始终有些迷茫。如果按照一般饮用酒来推，岂不是弱化了我们产品的保健价值,甚至帽子压大一点，岂不是侮辱了我们中华民族源远流长的黄酒文化,对于这种观点，我有很妥帖的四个字去反驳:与时俱进。 这其后，问题的突破口就打开了。 黄酒企业的品牌表现力，应当要加以改变。黄酒产品的价值，应该延伸。只有延伸价值，才能形成对产品整合的清晰思路，只有延伸价值，才能改变营销模式，只有延伸价值，才能迎合更多消费者的需求，从而扩大消费者群体。 关键在于挑战自我整体的世界观，然后突破。黄酒企业需要这样一种精神，一种气魄，对自己既往的价值论，对以往的世界观进行怀疑和否定，破而后立。 当然，每个企业可能寻找到每个企业的产品价值，然后进行发展。这是黄酒行业突围的基础。 结尾语 黄酒行业的惨淡现状不是别人造成的，正是黄酒行业自身。那么可以认为，黄酒行业要突围，需要的不是政府的政策支持，也不是一掷千金地搞标王。真正需要的，是一种精神，一种气魄，对自己既往的失误进行深刻的反思，进而否定自己，并且明确新的发展方向。这是一个漫长的过程，也是一个痛苦的过程，需要把仍然在溃烂的伤疤完全揭开，敷药，治疗，其间可能要付出令人心惊的代价。但是，这是一个必须的过程，如果黄酒行业想要突围。 最后重提一组数据，权当警醒: 2006年黄酒产量已经高达260万吨，但是总体仅占酒水饮料市场的4—5%; 在所有黄酒消费中，只有30,的黄酒是被饮用的; 2006年时黄酒业产量260万吨，销量不足40亿元;葡萄酒业产量虽只有30多万吨，销量竟突破了35亿元!