旅游市场营销案例分析

旅游市场营销案例分析 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 一、 前言 俏江南集团由张兰女士创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰(LAN Club)和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。 自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破，从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳等50多家店，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场、2010上海世博会„„历经十年的健康成长，俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并引领着中华美食文化走向国际市场。 二、 当前营销状况 1.产品状况 俏江南的菜品具有“一菜一格，百菜百味”地特点，同时“荤素结合”，以拓宽消费人群。在价格方面有高有低，既不会贬低其提供给顾客的价值，也不会出现“宰客”的现象。 2.竞争状况 面对餐饮业严峻的竞争形势，俏江南餐饮集团的竞争战略大致分为低成本战略、差异化战略和聚焦战略。 其中差异化战略具体体现在环境差异化、服务差异化和菜品菜色创新差异化。聚焦战略主要体现在顾客群体上，其消费群体主要聚焦在一批普通白领上。 1 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 三、SWOT分析 strength(优势): 1(高端品牌成功: 定位于高端商务人群，致力于打造一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的管理标杆。 2(风格多元化: 兰(LAN Club) 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 风格尊贵、奢华 ，将世界级水准的硬件设施与顶级的艺术氛围完美结合 ;而SUBU的整体设计风格更强调未来感。 3(理念创新:使餐饮成为艺术 中华美食，时尚现代的设计经营理念。餐厅设计风格是中国古典的江南小桥流水进行西式设计，中西合璧、风格各异的餐厅环境。 4( 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化生产: 实行标准化烹饪，并要求每道菜的选料、火候都实现量化的标准。 5(奥运会期间成功形象的建立: 6(大S与汪小菲的婚姻宣传力大 : 大S是娱乐圈的一线红人，她与汪小菲的婚姻必为俏江南带来巨大的营销价值，促进俏江南扩大国内市场占有额。 Weakness(劣势): 1(安全卫生问题严峻: 在饮食的供应链上充满了食品安全的问题，而最近发生的回锅油、地沟油事件更是给了俏江南一个重大的警示:要严格控制食品安 2 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 全，因为饮食业是责任工程，更是良心工程。 2(品牌危机: 俏江南打出了品牌的力量，但是在激烈竞争下未来五至十年品牌的管理与维护面对很大的挑战。 3(资金运作压力: 俏江南如果要迈向国际化，走向全世界，就需要有庞大的资金支持，因此要建立自己的资源整合和资本集聚的运行体系。 Opportunity(机会): 1(中餐国际化潜力巨大: (1)企业综合水平不断提高:目前，我国餐饮业行快速发展、企业综合水平不断提高和与国际市场密切对接加速。俏江南标准化的生产、服务体系，及其在奥运期间的品牌宣传影响为其走向世界奠定了基础; (2)市场空白:中餐在国际市场上处于低端水平，高端市场还处于空白，发展空间大 2(政府政策支持: (1)改革开放政策的支持:自我国改革开放以来我国就积极倡导企业提高国际化水平，积极走向世界; (2)经济刺激政策支持:俏江南走向国际市场也可带动就业、促进经济增长与政府刺激经济的政策不谋而合。 Threat(威胁): 1(西餐企业在国际市场更具竞争优势: 3 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 (1)发展历史:西式餐厅高端经营历史悠久，管理更标准化、更完善; (2)文化差异:中西生活方式、饮食习惯不同使西餐在国际市场上的竞争力和占有额远高于中餐。 2(国内市场竞争日趋激烈: 近年来，国内餐营业发展迅速。俏江南的主打——川菜，只是中国菜系的一小部分，其他菜系及同菜系的竞争进一步加大了其发展的压力。 四、目标市场的细分和定位 俏江南集团的精准市场定位瞄准高端生活。 2000年4月16日，张兰在北京商业中心——国贸中心写字楼开了第一家俏江南精品川味餐厅。张兰打拼多年的餐饮 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 告诉她，要打造商务用餐，就要抓住商务人士的心理。 商务人士拥有强劲的消费能力，他们追求消费的品位、氛围和环境，且这一层次的消费者更注重自我感觉，在当时，品位较高的中餐厅还是很少的，如果一家餐厅符合他们的品位，这类消费者会带来巨大的口碑效应。俏江南的选址模式最终得到了消费者的认可。 五、营销组合战略——7P策略 在营销策略方面，俏江南集团在传统的4P营销战略组合的基础上增加人员、服务环境和过程三项内容，构成7P策略，具体分析如下: (一)产品策略(Product) 4 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 1(推出代表性产品。 2(不断推出创新型产品。有了代表性产品，连锁餐饮酒店只是有了形象产品，但这还不够，还需要根据酒店的产品定位，推出的创新型产品和系列化产品。 3(产品的情感营销: 礼仪上:“三鞠躬”礼仪，全程跟踪式服务的服务员在客人入座后鞠躬、上菜时鞠躬、餐后鞠躬。在客人用餐完后结款时(俏江南改变一般的餐厅在收银台后收款，改为走出柜台出来收银找零给收据，并由服务员亲自送到门外。 言语上:在服务用语上，特别强调要语言亲切，既要使顾客感到倍受尊崇(还要避免机械、僵硬的用语。 节日上:情人节当晚，打造情人节盛宴，由服务小姐为就餐的女士派送玫瑰。另外，为满足条件的消费者送上精美礼品。 (二)价格策略(Price) 俏江南的价格有高有低，这样就不会贬低其提供给顾客的价值，也不会出现“宰客”的现象。 如，低价的有“一口健康菜” 一份28元，中端的有“私家老坛黄金贝”一份68元，高价的有“日式刺身辽参皇”一份580元。 (三)渠道策略(Place)——签约合作，迈出国际第一步 俏江南和全球最大飞机餐饮供应商Marfo签约，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。 5 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 这样有益于进一步传播形象。 俏江南的另一个主要的海外扩张的渠道就是合作饭店，如:她的第一家合作伙伴---日本的上市公司Royal。 (四)促销策略(Promotion) 1(营业推广 (1)节日特殊推销活动。在一年的各种中外节日里，如春节、圣诞节、国庆节、情人节、中秋节等都可以举办各种活动。 (2)清淡时段推销活动。餐厅为增加清淡时段的客源和提高座位周转率，可在这段时间举办推销活动。在这段时间中对饮料可进行“买一送一”的销售，进行各种演出等等。 (3)季节性推销活动。餐厅可以在不同的季节中进行多种推销。最常见的季节性推销是时令菜的推销。 2(广告策略—— 电视媒体的营销---精准营销 创始人——张兰女士，有参加如:《与你共进一餐》、招聘员工等的节目，以另一种姿态出现在我们的面前。 俏江南与北京音乐台合作的 《 974爱车音乐时间》节目，俏江南为其冠名特约播出。作为该节目的听众都是爱车一族，很有一致的行为特点(也都具有相应的消费实力。 张兰独子—汪小菲，在和知名影星大S认识20天后，闪婚，引起了公众的广泛关注由此，俏江南也呼之欲出，俏江南在各大台湾电视台免费被宣传。 3(人员推销 6 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 食品的展示是一种有效的推销形式。它利用视觉效应，激起顾客的购买欲望和消费欲望，吸引进餐厅就餐并且刺激客人追加点菜。包括:原料展示推销、成品陈列推销、现场烹调展示等。 4(公关关系 (1)与奥运、世博牵手合作 奥运会、世博是中国承办的具有跨世纪意义的大事件，俏江南凭借着自身对餐厅环境的中西合璧，让客人坐在兼有最古典、优美的中国风情和最前卫、考究的西式风格的餐厅里，享受“由喉头直抵心头”的美味的追求，成功作为唯一中餐代理馆，向海内外人士展示中餐的特色和时尚。 (2)俏江南利用自己的客户群 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 库，为顾客提供附加服务。例如针对房地产、医药、IT等不同 行业定期举办研讨会、PARTY等聚会活动，以及针对集团大客户而举办的高尔夫巡回赛、保龄球赛，体验饮食文化的驾车旅游等。 (五)人员策略(Participants) 1、员工理念 俏江南期望给予每一位顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产品和难忘的用餐经验，期待顾客的再一次光顾俏江南。俏江南关爱社会，感恩于支持俏江南发展的社会和合作伙伴，期望持续创造最佳的利润，不断超越自我，带给俏江南的投资者最好的回报。俏江南将“勤奋、正直、感恩、爱心”作为员工的德行标准。 俏江南视每一位员工为家庭成员，倡导关爱身边工作伙伴，期 7 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 待每一位伙伴能够发挥其最大潜能，与俏江南共同成长。 2、员工形象与态度 (1)着装: 员工穿着与企业文化和品牌定位、餐饮环境、消费档次的融合性较好的统一服装。俏江南的服务员所穿的服装就体现出了一种白领的感觉，很好的衬托、彰显了品牌定位与风格。 (2)精神面貌: 服务员呈现出与餐厅风格相符合的精神面貌。 (3)心态: 每个服务员都能以餐厅经理的心态来热情的待客。俏江南把每个员工都变成了“老板”，让每个人都持有一定的股份，拥有一定的行使权，就好象海底捞的服务员，可以随意为顾客赠送果盆，或者时令的菜品，而不用 请示 关于预备党员转正的请示关于招聘人员的请示增加职数的请示复产请示文档专项资金请示 领班。 (六)服务环境(Physical Evidence) 在实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计往往是企业营销努力的重点，因为顾客在接触服务之前，他们最先感受到的就是来自服务环境的影响，尤其是对于那些易先入为主的顾客而言，环境因素的影响更是至关重要。俏江南的建筑物内部装潢、家具、供应品、氛围、卫生情况，充分体现了服务的有形化。 (七)过程(Process) 1、服务理念 俏江南以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，致力于打造 8 旅游市场营销案例分析——以俏江南集团为例 一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的管理标杆。 2、食品安全 作为世博会的餐饮供应商，“俏江南”非常重视产品的质量安全问题。“俏江南”将中餐的生产标准化、流程化和信息化。俏江南可以做到任何一个菜里的一个小西红柿，都可以追溯到其产地、长在哪棵苗上等具体信息。餐厅的菜每个原料都是有条码的，这就保证了食品来源安全。 六、总结 俏江南的多品牌经营在一定程度上放大了俏江南的目标消费群体，拥有了独特的市场定位，商务主打的俏江南品牌餐厅、高端奢华的兰会所、时尚未来感的概念SUBU都各有自己的核心竞争力与特点，给不同目标客户以不一样的体验。俏江南在张兰女士稳健、审慎、看重底线的经营风格下，继续向海内外人士展现艺术、美食、绿色的和谐体。 9