营销大全之摩托车产业需要价格战争

营销大全之摩托车产业需要价格战争 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 彬心月精心整理， 2005-11-17， 作者: 袁宇怀 目前价格战在我国硝烟四起，呈越演越烈之势，不仅频频爆发，而且涉及的范围越来越广，从家用电 器到日用百货，再到大型消费品，从小到几元的饮料到大到几十万元的汽车，无不弥漫着价格战的硝烟。 价格战决不是一种偶然现象，它是经济、市场、竞争发展的必要产物！在成熟的市场经济激烈竞争条件下， 企业迫于各种压力，不惜一次又次地举起降价大旗，而一旦降价就会引起多米诺骨牌效应，其他企业不得 不纷纷跟进，这样，价格战就爆发了。 谈到价格战，很多人片面地认为就是产品降价、产品低于成本的销售扩张，认为低价格必然是低质量、 伪劣产品，认为降价会削弱品牌形象和企业形象等等，并常常冠以恶性价格竞争加以抵制、讨伐！但是笔 者认为真正意义上的价格竞争，在现代成熟的市场经济中是非常有意义的、非常有必要的！ 任何市场在大众消费品领域价格是所有竞争因素中最有效的。国际软件巨头Intel就是一个实施价格战争的忠实信徒。Intel最新一款CPU刚推出时价格高达1700美金，但是没多久的第一次降价，就降至700美金，同时根据市场竞争环境要求和以往的运作经验，其价格还可能降至100到200美元。格兰仕也是全球闻名的价格屠夫之一。格兰仕从1996年发动价格战以来，国内市场规模稳步扩大的同时，在海外市场 也逐步站稳脚跟。目前格兰仕微波炉在全国的占有量为70％左右，在全球的市场份额为三成左右。 国际软件巨头Intel和国内制造巨头格兰仕都成功地发动并赢得了价格战争，但是其发展轨迹我们看不 到任何低质量迹象，同时也并不认为降低价格伤害了品牌形象、品牌价值，反而他们活得更好、更健康！ 可见降价（价格战）与品牌形象之间并不冲突，关键是看我们如何去策划一场价格战争！ 因此我们认为真正意义上的价格战争是基于众多前提，它是一个系统的战略过程！首先我们必须明确 价格战所在的行业是大众消费品领域，在顶级奢侈品消费领域永远不可能有价格战。其次是在发动价格战 争之前，必须确保产品质量稳定，消除低质量低价格的品牌形象、企业形象；再次必须拥有较强的产品研 发能力，确保产品升级换代顺利进行！产品降价很重要的原因是因为技术成熟，成本得到降低，同时新产 品、新技术出现，为了扫清新产品销售障碍，因此老产品必须降价为新产品让路，这时候的老产品的使命 是获取市场份额！第四，必须拥有规模、管理优势，相对成本、规模在同行业内处于领先地位。 按照如上分析，目前的摩托车行业中有能力发动并赢得价格战争的企业完全是屈指可数，对绝大多数 的企业而言，只能是被动地应对价格战争。如此以来，价格战争必将淘汰这绝大多数企业！ 第一，中国摩托车产业内部竞争相当激烈。首先从行业增长率看，2005年的摩托车市场不增反降，严重危及各个摩托车制造企业的原固有的市场份额。从图一我们看到，与去年同期相比整体销量大幅下滑， 造成摩市竞争进一步加剧！同时摩托车行业还面对电动自行车、微型汽车的替代威胁！摩企要生存、销量 - 1 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 要扩大就必须从其他摩企嘴里抢夺份额！其次行业集中度还相对较低，从图一、图二可以看出，前十名企 业所占总量为60%左右，第一名的大长江仅拥有10%左右的市场份额！与后面企业差距不是特别明显， 而且对比图一、图二，我们发现行业集中度提升的趋势相当缓慢：大长江2004年拥有9%的市场分额，截止2005年上半年，市场占有率也仅仅增长1%。显然，中国摩托车企业还必须经历长时期的混战纷争， 摩托产业新秩序才有望建立。再次，摩托车在我国经过几十年的发展，从无到有，从小到大，到现在成为 全球摩托车制造大国，但是令人遗憾的是至今没有出现摩托车制造强国的迹象。摩托车产品必将长时期处 于低层次、无核心技术、无品牌的制造阶段，产品同质化的现状在短时间内也无法得到根本性改变！ 市场容量阶段性下降、集中度低以及产品高度同质化导致了05年摩托车行业内部竞争空前激烈，使 得价格成为获取这场战争主动权的最为有效手段！ - 2 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 图三：2005年1-7月中国摩托车行业销量前十名所占行业总量的百分比 数据来源于www.mosuo.com 第二，中国摩托车在今后相当长的时期内仍然是大众消费品，这是中国特有的经济发展水平、人口数 量与分布、收入水平等因素造成的。大众消费品一个显著的特征是消费者对价格相当敏感，在现实市场中， 一个消费者因50元钱改变购买选择的现象相当普遍。 从上文的分析我们不难得出一个结论：中国摩托车产业还处于诸侯割据的混战阶段，迫切需要有霸主 来统领这个产业，建立产业发展新秩序！而霸主的诞生总是伴随着战争和鲜血！ - 3 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 从现代成熟市场经济的价格战争以及摩托车自身产业竞争强度、市场容量、产品同质化、摩托车产品 消费属性等方面，我们发现现在以及未来很长一段时间内，价格仍将是摩托车行业竞争的主旋律！而且， 目前的中国摩托车行业确实需要一场真正意义上的价格战争来荡涤市场环境、提升市场集中度，这将是摩 托车行业霸主诞生的唯一途径！同时也是促使中国摩托车从制造大国向制造强国进行转变的一条有效途 径！ 自由竞争带来的市场高度集中是非常有利于产业发展和技术进步的。在趋于完全竞争的摩托车市场， 众多摩托车企业是没有能力、也没有太多的动力投入巨资开展重大项目的研究和开发工作！相反，粗制滥 造充斥市场，扰乱市场秩序，增加了实力企业统一市场的难度，在这种情况下一方面要求产业监管部门必 须出台逐步规范行业发展的产业政策，提高准入门槛，加大惩罚力度，而且政策必须具备倾向性，如目前 国家实施的汽车产业政策，着重扶持和发展有潜力的三家左右的摩托车企业，其他企业采取兼停并转的方 式进行处理，从宏观政策层面引导、促进摩托车产业的集中。 然而在政策引导、规制以外，我们还迫切需要一场真正意义上的彻底的价格战争！首先价格战争将进 一步迫使行业性价格下探，降低行业盈利能力，阻止行业外的机会投资者入市搅局，同时也可以将部分行 业内的机会投资者剔除市场竞争，为真正将摩托车作为一项事业、一项发展民族工业的企业创造良好的市 场氛围。 其次价格战争可促进产业结构的调整。目前摩托车产业“大而全、小而全、重复建设”的问题还比较严重，既造成产业结构不合理，又浪费了大量资源。通过价格战的竞争，可淘汰部分不合市场需求的小企业， 促使企业进行兼并重组，使得有限资源实现最优化的配置，从而提高资源利用效率，使得强者更强，形成 较为合理的产业结构。在哈佛经典的SCP竞争范式中，产业结构是创造优秀市场业绩最基本条件。 在目前的中国摩托车行业，大大小小的摩托车企业，总数在200到300家左右。相信只有经过持续的价格战争，最后剩下3-5家左右有实力的摩托车企业，整个摩托车产业结构才可能比较完善。在美国，摩 托车行业发展初期（20世纪初期），摩托车制造企业有300家左右。经过几十年的发展，美国摩托车企 业最后剩下哈雷和印第安摩托车制造公司，并最终成就了哈雷百年的品牌传奇。 第三，价格战争可推动产业规模的扩大。中国虽然已经成为全球摩托车制造大国，但是发展前景依然 广阔。从摩托车的千人古有率看，中国仅在50‰左右，与泰国165‰和马来西亚219.3‰相比，尚差2—3 倍；若与我国台湾省424.3‰相比，千人占有率仅为其百分之十几，相差至少7倍以上。 但是广阔的前景也有非常现实的困难，中国拥有13-14亿人口，其中包括生活在农村地区的7亿左右 的低收入者，购买力相当有限，他们对居高不下的摩托车价格只能是望洋兴叹。同时，摩托车企业如果忽 视这个市场，中国摩托车行业将规模将不可能进一步扩大。因此，为了市场、为了扩大容量，摩托车必须 降价，以实现企业与客户的双赢局面。 第四，价格战争的最终结果是促使企业加强管理，加大技术研发投入力度，进一步提高企业的综合竞 争能力。 价格战直接表现为价格的争斗，背后则是企业之间通过管理的创新、技术的创新、提高来降低企业生 产成本的竞争。最先发动价格战的总是那些具有成本领先优势、技术创新能力强的企业，它追求全行业最 低的总成本，力求以成本上的领先地位来取得在本行业的领导权，因此价格竞争的实质就是成本竞争。要 取得价格优势就需要在规模经济、自动化组装、原材料的优惠待遇、低成本设计、低管理费用、廉价的劳 动力、一流的管理水平上孜孜以求，这必然会促使企业加强管理，改进技术。 - 4 - 精心整理 用心发布 精品文集荟萃 此种真正意义上的价格战争在长期内必然形成良性循环。实力企业利用老产品不断发动机价格战争， 扩大市场份额；而扩大的市场份额必将为其新技术产品获取相对宽松的竞争环境和广阔的市场空间，保证 了实力企业的利润来源，为其提供了进一步降低成本、革新技术、管理所需的巨额资金；技术不断进步， 管理水平不断提高，又为实力企业进一步统一市场奠定了坚实的基础。 长此以往：摩托车产业结构将得以优化，产业规模得以扩大，产业实力得以强化，产业壁垒得以巩固。 最后，如果整个行业只剩下3-5家摩托车制造企业，形成寡头竞争的市场格局（全新的市场秩序）， 每个家企业拥有500万台以上的市场份额。那么企业才有能力、有动力投入巨额资金引入尖端技术人才、 设备开展大规模的技术研发，进行技术储备！才能强化产业壁垒，净化产业竞争环境，也才有能力、有平 台与日系品牌的制造业争一日之长短。因此从这个角度看，价格战争是促使中国向摩托车制造强国进行转 变的一条有效途径！ 这条途径在微波炉行业已经有了成功的先例，格兰仕集团就是靠走成本领先战略，频频发动价格战争， 管理才得以完善，技术才得以领先，最后成为国际微波炉制造巨头，并带动了整个产业的发展壮大。 所以，摩托车产业需要价格战争！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：，电子邮件：yuanyuhuai2010@163.com 文章摘自 彬心月精心整理 文章网址 文章ID=23827 2010-06-06 20:36:19 文章时间 2005-11-17 （2005-11-17更新） 保留时间 - 5 -