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本土三大啤酒巨头剑指高端.doc

本土三大啤酒巨头剑指高端

Alfred俊豪
2018-12-17 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《本土三大啤酒巨头剑指高端doc》,可适用于影视/动漫领域

本土三大啤酒巨头剑指高端作者:嘟嘟深圳苏赛特商业数据有限公司目录一、中国高端啤酒市场扩容中国啤酒企业的经营现状中国高端啤酒在全球的市场地位中国高端啤酒本土与外资品牌之对抗中国高端啤酒未来发展形势及变化二、本土三大巨头剑指高端本土三大巨头高端市场的格局本土三大巨头高端产品市场表现及评价本土三大巨头夺食高端市场竞争力分析三、青岛啤酒挑战外资高端品牌完善产品结构调整战略上"量""利"而行以利润为导向以高端谋求发展青岛啤酒在国内高端市场的市场地位青岛啤酒在高端市场量价齐升高端市场营销策略上青岛啤酒与外资巨头各具特色四、高端啤酒市场的竞争序幕才刚刚拉开一、中国高端啤酒市场扩容中国啤酒企业的经营现状现象:年全球爆发金融危机以来对啤酒产业带来了严重的影响成本的压的企业力致使啤酒中小企业生存状况堪忧据业内人士介绍年底就有发生亏损的企业保本经营只有的企业发展状况良好而啤酒巨头企业们(全国销量前三甲)却一路领先无论是产量还是营业收入和净利润都好于年同期的水平同时也大大超过啤酒行业的平均水平当之无愧行业中的佼佼者。本质:对于还未形成规模效应而且市场竞争实力不强的啤酒企业来说:原料、辅料、能源、运输等成本不同程度的上涨给啤酒生产企业带来过重的负担通过提价、降低内部消耗等方式缓解压力只是杯水车薪成本在不断地增加同时另一方面市场竞争加剧的形势下企业又不敢把成本转嫁到产品价格上去市场议价能力较弱导致目前国内品牌以中低端产品居多而消费者对品牌忠诚度低价格敏感度较强。结论:我国啤酒企业开始逐步从过去追求产量、追求规模的微利时代逐步发展到追求规模和利润并举的阶段啤酒巨头们已经挽袖蓄势待发。中国高端啤酒在全球的市场地位高端啤酒的界定那什么样的啤酒才是高端产品呢啤酒高端产品是高价值的标签虽然不能一味的强调产品的价格但是作为研究在通常情况下根据啤酒在不同的流通领域中会有不同的界定价格的标准。高端啤酒主要出现在夜场、高档餐饮渠道瓶以上的主要产及大卖场等主要流通渠道夜场流通渠道中售价一般在元品在餐饮流通渠道则是在元瓶以上的主要产品而大卖场是在元瓶以上的高端产。高端啤酒的种类主要包括:纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊功能的保健功能的啤酒等。中国高端啤酒落后于其他发达国家从年中国酿酒工业协会提供的数据显示韩国的吨酒出厂价格是中国的倍美国是中国的倍。从年以来中国啤酒的吨酒价位一直呈现曲折缓慢式地推进直到去年年底由于竞争态势的加剧啤酒巨头市场垄断程度越来越高而中小企业面临着洗牌加剧年中国吨酒价位同比增长率又处于近三年中的谷底不免为中国啤酒走向高端市场些许点担忧了。图年吨酒出厂价格(单位人民币:元)据苏赛特商业数据调查显示:中国啤酒业的产量在前年的复合增长率为最近年内复合增长率降为了预计未来年内复合增长率将会在以上的速度进入了缓慢增长期主要是啤酒企业产品结构的调整和销售渠道的升级来提高吨酒的售价从而提升企业利润水平。就产品结构的调整而言,主要表现在推动普通啤酒的纯生化和部分啤酒的高端化的进程就纯生啤酒所占全国啤酒的比重来看中国仅有左右而美国、德国和日本分别占有、、的啤酒整体产量市场。从价格上来看我国啤酒主流仍是中低端的产品因此吨酒出厂价格一直处于世界上较低的水平。目前我国虽是啤酒生产大国而非啤酒强国高端啤酒在发展历史上仍处于初级阶段。中国高端啤酒本土与外资品牌之对抗洋啤酒主要通过市场并购行为占领中国高端市场本世纪之前国外啤酒通过进口直接进入中国高额的关税与运输的成本难以维持市场的运作几波周折通过代理商进入中国高端市场这些在价值链中最高端的市场很少有中国的本土品牌与之针锋因此很多能坚持下来的外资品牌都得到了很好的发展直接控制了我国啤酒生产规模占据了以上的高端市场份额其利润是中国本土品牌的十余倍之多对中国本土啤酒企业来说长期构成很大的竞争威胁。外资啤酒企业在中国的并购历史上不胜枚举如南非啤酒SAB米勒并购我国最大的生产企业雪花啤酒的股份比利时百威英博控股哈尔滨啤酒企业朝日、喜力曾分别参股青岛、金威企业成为第二股东百威英博参股珠江仍是第二大股东嘉士伯不断参股重啤股份已上升为第一大股东诸多表现外资啤酒企业依靠并购本土啤酒企业控制中国啤酒高端市场的利润。近两年来外资品牌加大了兴建工厂与投入高端产品的研发费用比如像:嘉士伯于去年月份把中国区总部迁至重庆成立了嘉士伯亚洲的技术科研中心、嘉士伯的高端国际品牌啤酒生产基地也相继落户重庆百威于去年月份与中国食品发酵工业研究院签订战略合作协议在武汉创建目前国内啤酒行业最大的技术创新研发中心喜力于今年月份投资亿元建设以广州为中心的喜力、虎牌高端市场的生产基地。以上外资品牌逐步已经确立对中国啤酒高端市场的垄断地位。本土啤酒企业进入高端市场发展仍不成熟中国高端市场从上世纪珠江推出第一款纯生啤酒开始启动本土高端市场发展的新篇章随后河南市场三剑客:金星、维雪、奥克相继效仿低价位的恶性竞争导致"纯生"大战导致"徒有虚名"很多企业在高端市场也纷纷落败来收场。较为典型的例子如金星啤酒其生产规模除四大巨头之外也属于大型全国性啤酒生产企业曾经在全国拥有家工厂超过万千升的产能其销量位居前三甲外埠市场拓展速度之快令人瞠目结舌。现如今外埠市场如昙花一现逐步失去了市场优势地位退守到本埠市场其传统生产、经营、营销模式等及这一系列的产业结构没有顺应时局的发展而衰败产品线的结构也没有效的优化与升级在盈利能力低下的状况下导致了规模越大而负担越重的局面在市场上频频遭遇巨头们的侵袭结果就是逢战必输的局面。从目前的发展趋势来看只通过当地企业来控制区域市场的做法已经落后许多本土的啤酒企业属于"跑马圈地型"即依靠低端产品通路走货的形式占领市场如今以利润为主导让高端产品直接占领终端是已成为营销模式的主流。中国高端啤酒未来发展形势及变化立足现状:中国高端啤酒市场格局及演变根据年苏赛特商业数据提供的中国啤酒产品档次结构比重中我们可以看到"两头小"、"中间大"的形势高端与低端加起来不到而中端和中低端产品就占到了成以上的市场份额。中国的高端产品生产规模仍处于世界的落后状态仍以中低端产品为市场主流占到行业内的左右而国内啤酒市场高端产品在整体市场份额中不到表明高端产品市场提升空间很大未来各品牌开发和角逐高端市场将势在必行。图中国啤酒分档次市场规模图目前我国高端啤酒市场仍以百威、喜力、嘉士伯等欧美强势为代表的外国高端啤酒品牌为主这些外资品牌早年(上世纪年代)直接进口到中国市场占领了中国啤酒的高端渠道他们依靠自身的产业文化、产品品质、品牌知名度和成功的营销模式奠定牢固的市场基础与树立高品质的品牌形象在中国市场上已经产生了深远的影响。通过苏赛特商业数据所提供的高端市场全国布局图来看直到年上半年外资啤酒企业已经所占到以上的中国高端啤酒市场分布在中国版图上的西部和中部的大部分地区嘉士伯主要控制了中国的西部地区、百威主要控制着中部地区、而喜力主要控制着东部主要沿海城市和部分一线城市等地区相对于本土高端啤酒品牌来说雪花控制着东北的黑龙江和辽宁西南部的四川和贵州青岛控制着山东、陕西、广东、天津、上海地区燕京的实力相对较弱些主要是在北京另外仍有金士百控制着吉林市场、南昌啤酒控制着江西市场等等这些都是当地的强势品牌。由此可见中国高端啤酒市场仍是被世界啤酒巨头和中国啤酒巨头所掌控之中。图保持领导地位的高端品牌全国分布图展望于未来:中国未来高端啤酒将迎来快速发展的潜力根据酒类网站Justdrinks公布的报告显示预计到年全球高端市场总容量将会达到万千升比年提升亚太地区将增长达到万千升而主要推动力则是中国。Justdrinks针对中国市场是比较乐观的根据中国的国民经济发展速度与人均消费水平的确在高端市场上具有相对较强的消费实力但是面对劳动成本低以及严峻市场竞争格局下根据苏赛特商业数据统计的中国高端市场规模及发展趋势的数据来看:中国高端啤酒市场从年以万吨到年的万吨的市场容量年的高端市场容量比年的增长了同高端市场的容量扩容速度显然期而对于全国啤酒市场总量的增幅则为要高于整体幅度。根据苏赛特商业数据预测在未来的年内高端市场的容量的增速将达到以上而啤酒总产量会低于的增长增加到速度进入缓慢增长期。从啤酒产品的结构来看从年的的高端产品的权重比例会扩容到年的左右由此可以证明中国啤酒行业结构将会逐渐分化而高端市场的快速扩容将成中国啤酒业发展的主流高端产品从产品结构来说将会进一步向纵深层次的发展。而带动高端市场扩容正是引导市场主流的中国啤酒巨头们产业化结构的调整已经在高端市场销量上逐一展现。图中国啤酒高端市场规模及发展趋势二、本土三大巨头剑指高端本土三大巨头高端市场的格局中国啤酒业的发展已进入到啤酒巨头引领行业发展的重要阶段在中低端市场已经趋于低速增长的状况下作为全国销量前三强的本土啤酒企业产品的知名度已经响彻全国同时品牌价值也得到了进一步的提升而面对高端市场的诱惑将不断蚕食这块高利润的大蛋糕。苏赛特商业数据显示上半年销量领先的前三位本土啤酒企业巨头已经占据了高端市场份额相比去年同期有所扩大了以上的市场份额其中青岛与百威英博的实力已经相当在高端市场占有的市场份额之强领先于行业其他企业。雪花与燕京在高端啤酒产品中仍处于弱势高端产品的销量分和逐年来看他们在高端市场的销量份额也在逐步扩大市场地位别占到也开始逐步显现而其他品牌(主要所指喜力、嘉士伯、蓝妹等外资啤酒品牌)和部分国内高端品牌(如珠江、南昌、蓝贝等)所掌控中国啤酒高端市场的的市场份额。由于近几年国内本土高端啤酒的兴起市场对国内啤酒巨头品牌效应不断的增强高端市场已不再是外资洋品牌的天下了中国高端啤酒市场已经形成了巨头与外资啤酒品牌两强相争对抗的竞争格局。图年高端啤酒规模分布图本土三大巨头高端产品市场表现及评价作为本土啤酒的三大巨头今年上半年已经迫不及待的推出了自己高端产品同时利用在当地的一些市场优势不惜重金高调出场营造高端产品的市场营销活动都取得了非同凡响的效果我们可以通过以下表可以看出一些端倪。三大巨头市场表现市场评价青岛今年上半年青啤大刀阔斧进行产品链整合在推出中高价位的新品"NBA冰醇"积极推行""品牌运营模式让市场聚焦到青岛、崂山、汉斯、山水四大品牌和NBA新品上青啤的中高端品牌比重已达比去年同期提升了个百分点产销量增速超过主品牌增速更是超过赢利能力大幅提升雪花今年上半年高调推出了集团重点主打产品雪花"金标纯生"上市后由于其单位价格甚至高过青岛纯生不仅成为挑战高端洋啤的又一中国品牌。从年精制酒比重为到年上半年已提升至以后将每年将保持着个百分点以上的速度增长雪花开始由"追求规模效应"逐步转化为"追求利润最大化"新的进程。燕京燕京啤酒家族品种比较单一今年增添了纯生啤酒、无醇啤酒、优级啤酒、冰啤等新成员并在优势区域及一线城市大力推广。燕京中高档啤酒的产销比例已从上年的提高到实现营业收入亿元净利润亿元比去年同期增长。三大本土啤酒企业的巨头们在高端市场发挥的作用越来越明显高端新品在市场上已经层出不穷为迎合市场高端的需求对高品质、高标准的产品进行重金打造这些不但改善其经营状况增加收入更为重要的是为本土巨头们在产品结构上多元化分销开辟了高端市场的新路线为做大品牌而奠定了市场基础。本土啤酒三大巨头夺食高端市场竞争力分析高端产品市场策略本土三大巨头通过各自不同的市场策略陆续布局中国市场占据了中国啤酒销量的半壁江山。青岛从年以后先做强再做大以利润为主导的方式创造出效益到年以后陆续开拓高端市场领域不断推出高端品牌如今开始把目标放在了"量"和"利"上并进同行的市场战略。华润雪花一直采取用中低端产品铺路迅速的先占领市场用产能来覆盖当地的销量有央企和外资的背景所以资本雄厚销量上遥遥领先的霸主地位但是在利润上仅仅只能靠几个优势的市场(辽宁、四川等地)来支撑其他地区的发展所以未来对高端市场的争夺将成为主要方向。燕京一向较为稳健的啤酒企业其资本实力既赶不上华润雪花也不能和青岛相比只有通过自身的实力逐渐向高端市场中渗透的方式。由此我们看到对于本土巨头在高端市场战略上做出了相应的调整主要是由各自发展和市场竞争需要所决定的不难看出当今由外资主宰的高端市场将会面临着更大的冲击。附表本土巨头和百威英博高端市场的战略比较名称高端产品结构占比高端产品优势城市(高端)市场战略细分市场(高端)策略青岛深圳、上海、西安、石家庄、天津双轮驱动"量""利"而行推广青岛纯生和夜场小瓶产品成都、雪花、贵阳、沈阳、哈尔滨从优势地区起步推进高端市场的雪花发展推广雪花纯生和小瓶产品推动全国覆盖在部分区域领先燕京北京加大对外埠高端市场产品的创新与拓展推广燕京纯生和漓泉高端产品保持北京、广西高端优势百威英博广州、长沙、合肥、杭州、南京、昆明、福州、南宁、太原立足高端市场逐步进入高端产品的本土化发展方向推广百威大小瓶产品重点为高档餐饮和夜场在高端产品结构上来看百威英博仍占有优势地位在产品线上领先于其他三大巨头优势区域较广通过兼并与收购在中国啤酒高端市场已经初具规模品种繁多。另外通过在海外并购过来的高端啤酒企业中如像百威、科罗娜、时代、贝克等等在高端市场细分渠道上品种就已经应接不暇无论在其产品品质上还是规模上皆属市场老大的地位。中国本土啤酒巨头们面临的对手何止强大尽管具有本土作战的优势地位但到目前为止也仅有青岛啤酒能与之抗衡。高端产品经营状况通过中国统计局年以来的数据可以看出:我国三大啤酒巨头们行业利润率从年的提高到年的利润率的提高主要归功于三大啤酒巨头们市场整体份额由提升到了去年的产量得到了空前的迅速的发展。但是根据国外发达国家啤酒发展经验来看中国啤酒行业的集中度和利润水平仍较低发展空间未来仍有较大的潜力同时为啤酒巨头们进入高端市场提高净利润带来了很大的契机。图年我国前三位啤酒企业利润率水平和集中度逐步提高通过各大啤酒巨头(青岛、雪花、燕京、百威英博)公开公布的财报显示:从最近两年的每个季度累计的营业收入和净利润来看青岛啤酒在行业中始终保持着领先的地位通过每个季度的累计虽然在营业收入上与雪花相差不大但是回到净利润上来就与雪花拉开了距离今年的第二季度开始青岛啤酒的净利润值就超出了雪花一倍以上了而且从今年第二季度开始青岛啤酒净利润增长率已经达到了以上而其他三个巨头基本维持以内的增速增长而百威英博甚至低于去年的水平而处于下滑的状态这主要是因为百威英博在今年上半年采取的高低端市场扩展的战略以及大规模的市场扩张(并购与新建)所造成的。而从青岛啤酒来看依然正在积极的推进高端品牌市场的扩张同时也享受着高端市场的所带来利润的高速增长。图年以来四大巨头营业收入额分季度比较图(单位:亿元)图年以来四大巨头每季度净利润累计比较图(单位:亿元)高端产品销量份额变化从苏赛特商业数据提供年~年上半年全国啤酒分价格段啤酒产品市场份额变化数据来看元以下的低端啤酒出现下滑的态势而~元及元以上的啤酒都呈现不同层次的上扬而且到今年上半年元以上的中高端产品市场占有率已经达到了以上。图近三年各价格段啤酒产品市场份额变化情况苏赛特商业数据显示本土三大啤酒巨头市场价格在元以上的各种品牌来看青岛中高端产品占全部价位的今年上半年和去年相比中高端产品线结构所反应出来的市场销量份额并没有改变仍保持在中高端产品占大权重的优势地位而对于本土品牌的燕京和雪花在元以上的各品牌中都保持者比较好的升势特别是雪花在近三年内首次超过了燕京今年上半年元以上的销量份额已经达到了,也就是说雪花今年中高端市场将会愈演愈烈这位以销量称霸的巨头将发动剑指高端最为强大的冲击波。图啤酒三巨头各品牌零售价元以上的啤酒产品销量份额变化情况三、青岛啤酒挑战外资高端品牌完善产品结构调整战略上"量""利"而行俗话说:一流的企业卖文化二流的企业卖品牌三流的企业卖产品。青岛啤酒的奥古特和逸品纯生已经走到了卖文化的阶段。青啤、汉斯、崂山、山水形成主品牌、副品牌和子品牌的"金字塔"形品牌结构以青啤为品牌金字塔的塔尖以崂山、山水和汉斯等目前已在国内具有较高知名度的品牌筑就中坚力量而其他大众国产品牌奠定塔基。这样既可以最大可能地保持青啤的品牌形象还能充分挖掘其他品牌原有定位的价值并在中高和低档品牌间建立防火墙提高高端品牌价值的安全度。从本世纪初青岛啤酒开始全面实施"大品牌战略"并确立了"新鲜度管理"、"高起点发展低成本扩展"等战略决策使得青岛啤酒取得了长足的发展。青岛啤酒于年低调推出啤酒中的奢侈品奥古特然后于年高调推出"逸品纯生"超高端啤酒还于年月在局部地区推出了"山水纯生"系列无论是其主品牌还是次品牌青岛啤酒巩固中高档啤酒市场的战略仍将延续未来高端市场的优势将更为明显。图青岛啤酒品牌结构图未来几年青岛啤酒公司主品牌快速增长主品牌内部结构调整仍将加剧(纯生、小瓶装、易拉罐装高毛利产品快速增长)此次公司高调推出超高档产品"逸品纯生"定位大型高档餐饮直接与外资啤酒品牌展开竞争。青岛啤酒一向以"巨头风范"著称从率先推广"大客户制"再到年致力打造聚集社会资源的"价值链竞争"围绕"三位一体"的营销模式年青岛与雪花的销量逐渐扩大的背景下年初青岛啤酒公司战略进行调整提出了"全力以赴开拓市场全力以赴降低成本全力以赴即抓机遇又防通胀"的新的方针政策。青岛啤酒以"量""利"而行双轮驱动法进行全国市场的战略布局。以利润为导向以高端谋求发展青岛就是典型以利润为导向让高端产品直接占领终端开辟新渠道。自年至年青岛啤酒以做大到做强和低成本收购作为整个市场的战略核心任务生产量由万吨升至万吨市场占有率也由此前的升至年的国家统计局数据显示从年到年青岛啤酒的营业收入与税前利润率都出现大幅的下滑从年到年营业收入与税前利润率出现了反向的走势其中税前利润率从年的继续下落到左右而营业上升到年的尽管公司占据了市场第一的份额收入的增速由但在低档市场的亏损已达到多万元而年公司净利润约亿元而产量尚不足其的燕京啤酒净利润却高达亿元。年下半年以金志国接任为起点青岛啤酒将"做大做强"的战略调整为"做强做大"进行内部整合消化从"外延式扩大再生产"向"内涵式扩大再生产"转变加快由"粗放化管理"向"精细化管理"转变内部整合和产业升级为战略核心提高了青岛啤酒的盈利能力和高端产品的市场的占有率从年至年这十年间青岛啤酒的税前利润率出现了不断的上升而且从年开始税前利润率增长的速度在不断地加快直到年税前利润率已经超过了以上尽管营业收入的增速在~之间内上下调整由此可见青岛啤酒在高端市场仍是下了不少功夫而在今年提出的"量""利"而行新的战略方针同时即在确保中高端市场一定的利润前提下重拾营业收入的增速进一步扩大产销量以谋求长远发展至年以来青岛啤酒不但实现了通过兼并与收购的各个地方啤酒企业的持续发展加强了高端市场的进攻为企业带来了丰厚回报的同时也为企业进一步的扩张提供了有力保障。相比之下华润雪花通过最近几年的频繁收购、扩充已在全国的市场占有率达到了比青岛啤酒的更具优势然而雪花在利润率方面却是:雪花啤酒的销量占了该公司全球销量的利润只占了不到。华润雪花的吨酒毛利率只有元而青岛啤酒的毛利率已经超过了元。图历年来青岛啤酒利润率及营业收入增长率对照图青岛啤酒在国内高端市场的市场地位夜场渠道应属于啤酒的高端市场也是高端啤酒的主销渠道。正因为如此夜场渠道才能够成为高端啤酒开拓市场的第一个"舞台"为自身创造利润的第一个"支点"。从苏赛特商业数据提供的青岛啤酒在年月份主要大中城市的夜场渠道中市场份额及市场价格来看青岛高端产品的市场布局逐渐加大其表现在全国产销量优势的地区及城市和一线城市其中深圳、青岛在终端渠道上保持着长期的垄断地位沿海地区高端市场占有率尤为明显,而在吉林、天津、贵州、昆明、重庆等其他巨头高度控制下的领地却很难在夜场取得优势地位主流与高端产品齐头并进正是青岛下一轮市场竞争特点。通过每瓶的加权平均价格来看青岛啤酒在夜场渠道的价格范围在元~元之间在我国夜场中加权平均价格也在元以上虽不能和外资高端啤酒的价格相媲美但为本土企业走向高端市场树立了一个强硬的标杆。图年青岛啤酒在全国主要城市夜场渠道市场份额青岛啤酒在高端市场量价齐升通过苏赛特商业数据所提供的青岛啤酒在年至年全国主要城市夜场渠道月份的市场份额的变化来看能够反映出青岛啤酒在全国高端市场中的主要城市整体份额是有所上升的竞争对手中主要还是百威等高端品牌天津、昆明、杭州竞争较为激烈青岛的高端品牌有左右的下滑而广州、合肥、石家庄也受到百威高端产品的影响出现了左右的小幅下滑同时在哈尔滨和南昌也分别遭到了雪花和南昌本地强势品牌的施压同比去年出现了不同层次的下滑。而在青岛啤酒产量的优势区域内像深圳、青岛、福州、上海、长沙中的高端产品都有~份额之间的大幅增长分别取代了深圳的金威、青岛的燕京、福州的雪津、上海的百威、长沙的哈啤等高端产品的部分市场份额由此保持市场的强势或领先地位。图年至年青岛啤酒全国主要城市夜场渠道市场份额的变化通过苏赛特商业数据显示在全国监测到的个中大型城市当中年至年全国主要城市夜场渠道市场每瓶加权价格的市场变化来看青岛高端品牌平均每瓶加权价格与去年同期得到大幅上升平均每瓶的加权价格涨幅有元钱之多其中上涨的城市有个下跌仅有个持平的有个城市其中涨幅最大的是重庆、成都、西安、南宁、吉林等地由于这些城市消费力水平的不断提高青岛啤酒在当地市场知名度也逐步显现价格优势地位也逐步提升。所以整体来看青岛啤酒的高端产品在全国个中大型城市中保持着量价齐升的利好趋势将进一步冲击外资高端品牌市场地位。图年至年青岛啤酒全国主要城市夜场渠道每瓶加权价格的市场变化高端市场营销策略上青岛啤酒与外资巨头各具特色以青岛啤酒在高端产品中推出奥古特和逸品纯生为例在产品定位及宣传上极尽赞美之能事:奥古特张扬高贵、成就和荣耀逸品纯生则彰显高雅、品位和淡定承载了青岛啤酒品牌向上延伸的使命。青岛啤酒的NBA"炫舞激情"啦啦队全国大赛也取得了巨大成功通过活动推广青岛啤酒把品牌年轻化、时尚化的啤酒文化传递得淋漓尽致有力地促进了公司的品牌整体营销。百威的品牌主题由开始的"第一的啤酒""我们爱第一"到后来的"百威是全世界最大最有名的美国啤酒"和"最出名的百威"处处能感觉到百威啤酒的"皇者风范"。除此之外百威一贯重视以音乐为平台和年轻消费者沟通。年百威推出的"百威音乐王国"系列活动一直延续至今大大提升百威品牌形象和影响力。近期百威利用酒驾入刑的契机顺势将"拒绝酒驾"作为传播主题《"驾"给我好吗》的主题宣传片既充分表现了品牌的社会责任感也通过理性饮酒公益活动得到了更多消费者的心理认可和情感支持。百威已经不再是啤酒这么简单已经是一种文化的象征百威无处不在的传播品牌文化。喜力的策略很清晰只做高端啤酒之前跟金威的合作是考虑到在广东没有工厂而现在则是追求长期的盈利包括旗舰品牌喜力和虎牌这两个高端产品。喜力亚太产品是打高端啤酒政策目前他们已有虎牌和喜力两个高端品牌在一、二线城市都有较好的销售网络未来将逐步扩大在二、三线的影响力以期实现全面占领高端啤酒市场。喜力在夜场的表现不错但在餐饮、会所等渠道铺货率不如百威甚至不如青岛。喜力的愿景是成为国际高端啤酒的领航者期望高端品牌喜力和虎牌能跻身国际高端品牌的前三位。而喜力和虎牌也将是公司的支柱产品。营销策略青岛高端产品百威高端产品喜力高端产品品牌战略大名牌战略品牌延伸战略定位高端(纯正欧洲风味)市场战略兼并与合作走差异化路线高端专注高端国际化路线产品策略齐头并进完善产品线全球如一卓越品质国际化最高端啤酒品牌价格策略优质优价策略保持稳定、拒绝降价拒绝打折与降价渠道策略直供模式深度分销经销商直销标准化分销模式促销策略体育、音乐市场营销音乐活动及传播高档体育赛事文化倡导慢饮文化皇者风范原产地文化宣传理念激情快乐活力图青岛高端产品与外资高端产品营销策略对比百威与喜力进入中国高端市场已经有余年了经过多年在中国市场中的磨练已经产生了很多忠诚的高端消费群体对于原本是舶来品的"啤酒"无论是品质上还是价格上都给洋品牌划上了一个等号。对于青岛啤酒及本土其他巨头在高端领域上都还属于前期发展阶段相当于外资啤酒品牌则拥有更多的先进的生产技术和长年以来品牌发展优势经验以及强大市场运作资本实力这些都是本土企业暂时所不能相比的。但是青岛啤酒企业作为国企有着本土市场的优势能够铸造出东方啤酒民族产业新的灵魂同时经过这几年的市场历练青岛啤酒也在高端市场为本土企业取得了一定市场优势地位给其他本土巨头们树立了民族产业的好榜样~四、高端啤酒市场的竞争序幕才刚刚拉开在本土品牌中的高端产品上暂时还没能与百威、喜力、嘉士伯、科罗娜相抗衡的优势高端产品的利润方面更是难以与他们相比。在国内夜场销售的国外品牌中百威、喜力、嘉士伯和科罗娜有"四大金刚"之说他们的销量、品牌知名度及从中获取到的利润都在业内位居前列。但是苏赛特商业数据近几年的数据研究发现中国啤酒本土的三大巨头们在高端市场已将经发生了明显的变化不但砺剑已经指向了高端甚至新一轮的高端市场的较量正在启动。青岛啤酒、燕京、华润雪花三大啤酒巨头已经位于世界前十强之列在高端市场已经著有表现:青岛啤酒通过有目的性的兼并收购和产能自建逐步形成以青岛、山东为中心北至黑龙江南至深圳东至上海西至陕西覆盖全中国最发达主要市场的战略布局进而也有效的推动了其高端品牌的市场占领。在高端品种中青岛纯生、听装、小瓶啤酒都具备了一定的市场份额和利润。燕京在以北京为主的华北地区主要以扎啤为主销产品而雪花推出了"金标纯生"、"水晶标纯生"和"勇闯天涯"持续举办届已成为国内最知名原创性品牌推广活动之一的体验类推广活动"雪花啤酒勇闯天涯"其倡导的户外、健康的新生活方式和积极、进取、挑战的人生态度迅速提升了雪花啤酒文化在消费者中的关注度和美誉度。但是本土啤酒的巨头并不是占领高端市场就是万全之策更多是适应市场发展的要求一旦企业形成规模化和全国化的产业链后产业的升级与结构的调整能够顺应市场的发展要求正如青岛啤酒在严旭时期战略是利润第一、规模第二走高端品牌路线。但到目前为止全世界还没有一家啤酒巨头光靠高端产品利润生存中低端市场是必争之地青岛啤酒必然要回到量的竞争上来。客观来看青岛啤酒是纯粹的啤酒公司它背后没有强有力的股东它必须通过二级市场获得资金支持而且必须照顾到二级市场的情绪必须得在市场占有率和利润业绩之间做一个平衡的选择。而雪花则以低端市场产量赢得市场霸主地位不计成本的扩张也造成了中低端市场占有率很大而高端产品在整个产品结构中还是整体市场份额都占比很低与青岛啤酒形成反差因此对于目前的华润雪花引入高端品牌进入高端市场来说意义会更大。本土啤酒企业开始挑战外资企业在高端市场的领导地位尽管中国的高端市场仍是外资啤酒巨头所占据但作为本土巨头进入中国的高端市场正恰逢其时本土三大巨头啤酒发力高端意在进军全国市场向纵深处发展由广度向深度渗透。特别声明::资料来源于互联网版权归属原作者:资料内容属于网络意见与本账号立场无关:如有侵权请告知立即删除。

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