白酒营销方案

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(劣势)................................................................................................................... 4 O(机会)..................................................................................................................... 4 T(威胁) ..................................................................................................................... 5 四、产品对应消费群体分 析 ............................................................................................. 5 1、25岁至35岁消费群............................................................................................. 5 2、35(40)岁至60岁消费群 ................................................................................... 5 五、产品定 位................................................................................................................... 6 1、区域定位 ............................................................................................................. 6 2、消费者定位 .......................................................................................................... 6 3、产品档次定位 ...................................................................................................... 6 4、价格定位 ............................................................................................................. 6 六、产品包装定 位............................................................................................................ 7 1、外包装要体现中高档质感～分两种包装风格: ..................................................... 7 2、1 泸州醇酒策划 10营销与策划 杨先春 我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为"世界之最"。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。 我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到精品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。 面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。 因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。 2 泸州醇酒策划 10营销与策划 杨先春 一、 主要产品层及基本特征 1、中低端产品层 ?品名:特醇 ?香型:清香、浓香 ?度数:38度、52度 ?零售价:65,90元 ?生产技术独特，优质产地、传统工艺，酒品上乘，味佳、质优。 2、中端产品层 ?品名:醇尊 ?香型:清香、浓香 ?度数:38度、52度 ?零售价:100,150元 ?优质原酒，顶级酿酒师调制，浓香、醇和、味甜、回味长。 3、中高端产品层 ?品名:醇圣 ?香型:清香、浓香 ?度数:38度、52度 ?零售价:150,200元 ?精品原酒，顶级酿酒师调制，绵甜爽净、柔和协调，鉴赏级品质。 (各层次产品价格幅度根据包装制定，由白玻瓶、彩釉玻瓶、水晶玻瓶、紫砂瓶、瓷瓶 依次提升) 二、竞争对手分析 丰谷酒 价格:46,210元 香型:浓香型 原料:高梁、大米、小麦、糯米、玉米 3 泸州醇酒策划 10营销与策划 杨先春 净含量:250ml、500ml 酒精度:38%、48%、52% 产品规格:500mlX6盒 丰谷特曲继承浓香型大曲酒传统工艺，精选高粱、大米、小麦、糯米、玉米 为原料，经固态发酵，蒸馏酿制成基酒。基酒再经过陶坛储存后，精心选择 优质基酒勾兑而成。它以“窖香幽雅、绵柔甘冽、香味舒适、尾净余长”之 独特风格。产品包装庄重喜庆、经典脱俗。丰谷特曲95年获“省优质产品” 称号;99年，获“跨世纪中国著名白酒品牌”称号;曾获得国家酒类产品安全质量等级(优级)认证;2002年，获“省免检产品”获“中国名牌商品” 2003年，获中食协“中国白酒典型风格金杯奖”;2007年、2008年分别获“四川名牌产品”称号 三 、产品SWOT分析 S (优势) ?酒质的优越 ?作为新品，消费者具有对其认识的冲动 ?作为酒城的泸州，地理环境优越 ?产品自身可挖掘的优势“卖点” W (劣势) ?新品上市尚无知名度可言，知名度较低 ?销售网络还没有健全，渠道尚未疏通 ?面临激烈的白酒行业市场竞争 ?合理、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成 O(机会) ?产品的社会需求性(主要表现在以下几个方面:功利性礼品、礼尚往来性 礼品、公务及商务应酬、朋友聚会、个人独用等) ?产品的独特“卖点”——产品竞争的关键 ?优越的地理条件，由泸州老窖带头打出的名气，增加顾客消费群 4 泸州醇酒策划 杨先春 10营销与策划 T(威胁) ?国内外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈，对区域市场的渗透力度强 ?各品牌竞争方式的多样性，迫使醇酒必须探寻更新的竞争形式(这是竞争获胜的关键之所在) ?直抵人心的产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传(如此，容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象) 四、产品对应消费群体分析 大致分为两个消费群: 1、25岁至35岁消费群 ?大多数人还没有形成固有的白酒饮用习惯，对白酒产品的质量要求高、甚至挑剔。 ?购买中、高档白酒产品的意向性和实际购买几率较高。 ?白酒消费的主要目的是为了日常的交际应酬或礼仪性消费，固而对白酒产品的品牌较为讲究。 ?白酒产品购、饮的主要场所为饭店、酒店及相关集会场所，白酒产品购买的主要场所为饭店、酒店、专卖店、商场和超市等。 ?购买心理不够成熟，大多数人还没有形成自己较为忠诚的白酒品牌。 ?接受新产品及潮流化事物的能力较强，认知度也较高——如果引导有效，可快速进入购买角色。 2、35(40)岁至60岁消费群 ?大多数人已形成自己固有的白酒消费和饮用习惯。 ?喜购中、低档白酒产品，虽对产品的品牌并不讲究，但在选购白酒产品中侧重于口感、并对相关白酒产品具有“情感消费”渊源。 ?年龄在50岁上下至60岁之间的相当一部分自己选购白酒产品的几率不高，购、饮的主要场所大多在商场、超市和专卖店。 ?消费心理较为成熟，大多数消费者拥有自己较为忠诚的白酒品牌。 5 泸州醇酒策划 10营销与策划 杨先春 ?接受新产品和潮流化事物的能力较慢、较弱——但比较情绪化，对“感情”比较敏感，适于运用“情感”手段使其对产品形成“牵挂”。 ——由此，我们可大致确定“醇”酒的主要针对消费群为:年龄在25岁——45岁之间、月收入1000元以上具有一定白酒产品消费能力或有条件 经常宴请和接受宴请的白酒消费群。 五、产品定位 1、区域定位 以泸州切入点进行示范，一旦突破或站稳脚跟，便立即着手向周边市场渗透。整个营销过程中，市场销量是关键，没有量就无从建立知名度，也无从获取利润。 2、消费者定位 适合大众消费。年龄在20——65岁之间，具有中高收入水平的男性公民，包括:国家机关(公务员)、小康家庭、商人、时尚青年。 消费场所以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店，同时兼顾赠品礼酒。 3、产品档次定位 主要是中端产品 据市场调研分析显示:当前的白酒市场，中档产品受欢迎程度较高。由于“便宜无好货”的传统观念所使，低档产品已不被看好、且其质量问题不免引起消费者的疑虑;而高档产品又由于卖价超出了普通消费者的购买能力，市场份额增幅平缓，不适于当前桂林市的实际消费状况。因此，中档白酒在当前白酒市场上“卖”力较好。 4、价格定位 目前价格定在65—200元/瓶，该价格幅度基本符合消费群体的消费习惯。关键在包装与营销策略。 6 泸州醇酒策划 10营销与策划 杨先春 六、产品包装定位 1、外包装要体现中高档质感～分两种包装风格: 一是:外包装色调为“金装”:主要是浓香型、52度;针对公关、商务型消费(体现成功成就) 金装诉求——分享成功。 分享成功成就 二是:外包装色调为“红装”:主要是清香型、保健型，38度、52度 针对礼品、宴请消费等(体现友谊、喜庆色彩) 红装诉求——分享喜悦。 分享喜悦喜事 2、内包装主要有白玻瓶、彩釉玻瓶、水晶玻瓶、紫砂瓶、瓷瓶 七、产品策划核心策略 以量取胜，在量的基础上占控商脉，抢占终端致高点。先赚取应得的利润空间，尽快回收运作成本～ 任何企业都需要利润来支撑日常运作，所以先做销量，再做品牌的指导思想绝对正确～主推核心商品，以促销来做量，薄利多销，如果能把量做大，那么利润跑不了～稳步经营，稳中求胜，一步一个脚印的拓展市场。 八、营销策略 1、上市期 超大型的商场、超市、量贩、购物广场上市期间采用捆绑销售的方式，买二 7 泸州醇酒策划 10营销与策划 杨先春 送一，配合海报、POP、排面或端架，场内应派综合素质和技术经验丰富、靓丽、表达能力好的促销小姐各一名，现场引导，诱发购买～场外举行免费试饮，派发相关宣传资料和介绍商品特色。 2、中后期 中型卖场全部上市不给予任何海报费、POP费、排面、端架方面的费用，只同意其他促销活动给予配合～当然，第一步运作成功，第二步方能创造效益。 3、团队组建 成立公关小组，专门和各大商场、超市、量贩、购物广场的柜组长、营业经理、店长、采购人员沟通、交流。长期为我们上海报、POP、排面、端架等支持、配合我们的推广计划～如果不同意支持的卖场，一律不给予变价促销等营销优惠政策的支持。 4、宣传推广 孙子说:兵者，势也，善作势者胜。加强终端维护、管理以及售后服务，做到不断货、库存适量，陈列位置理想，POP整齐严谨。最重要的一点，必须让所有的商超都在炒作“醇”。 5、媒体组合 以公交车、公交站台、户外广告为主，报纸、电视、MD、海报等为辅。 九、农村市场营销策略 如今的中国白酒主要征战地还是在城市，然而城市人口占全国人口总数仅仅是30%左右。8亿农村人才真正是中国的主流。同样，随着中国农村城市化进程的步伐日益加快，谁能说现在的农村不是未来的城市,谁又能说农村市场不是我们未来的市场呢,所以，金栗醇的另一个营销主战场将在农村。 中国在发展，经济在腾飞，农村在进步，用城市策略跟进农村市场已经落伍了:低廉的价位、花哨的包装、老一套的促销，农村人已经觉得乏味。不同的环境，使农村与城市市场口味大不一样，所以现在要进入农村市场，惯用伎俩已经可以基本淘汰。只有从头开始，找准农村消费领袖的口味，培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式才是白酒品牌培养未来市场(即农村市 8 泸州醇酒策划 10营销与策划 杨先春 场)的主要突破口。 十、促销手段 1、销售返点政策 产品上市时期直接以返点的方式，给予零售店直接利益，激发零售店积极性推销白酒新产品。主要以铺货返利和销售返点两种常用方式，满足零售店的心理期望值。 2、铺货返利政策 在新产品上市前一至两个月，凡一次性进货2箱的零售店，赠送一或两瓶新产品白酒，以此类推。或同时附带赠送精美购物袋等。另外对于销售返点政策也可以制定4%,6%的返点比率，直接以该白酒作为返利，零售店每月和业务员直接结算，快速有效激发零售店积极性。 3、促销延伸销售 对于新产品来说，产品上市后期仍然需要较好的促销延伸销售曲线，比如旅游促销这种方式就比较适合在产品上市后期推出，对产品销售达到一定量的零售店，定期组织零售店外出旅游，为参加企业准备店面管理、员工管理等相关 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 。 十一、附件 醇酒瓶包装 9