电视剧市场营销4P策略

电视剧市场营销4P策略 从4P理论看国产电视剧市场营销 电视剧是目前的主流大众娱乐形式，电视剧产业是充满生机和活力的朝阳产业;作为特殊商品的电视剧进入市场后，营销便成为首先要考虑的问题。涉及到营销，就离不开市场营销学的经典理论4P理论。 4P指代的是 Produc(产品)、tPrice(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品策略，合适的价格策略，合适的渠道策略，以及合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标业可藉以实现。 本文试图具体演绎一下4P理论在电视剧节目市场中的运用，并结合江苏省广播电视总台这几年在电视剧产业中的实践，作一些实证 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 。一、 电视剧节目市场中的4P理论演绎 1.电视剧是文化商品 电视剧是一种特殊的文化商品，如同一切商品一样，具有使用价值和交换价值。它的使用价值体现在两个方面，一是能满足购买者即各电视播出机构的播出需要，二是依托播出平台能够满足电视观众和广告客户的需要。它的交换价值也体现在两方面，一是播出机构根据自己的需要以某种价格购得一定区域范围内的节目版权，通过编排播出以换取广告收入;二是将电视剧版权在所对应的地区内进行二次分销，实现电视剧商品的交换价值。但是，文化商品与一般商品相比，具有很大特殊性。文化产品的生产是创意性很强的过程，受到生产者个人素质和环境条件的极大影响，使不同生产者付出的生产时间具有很大的品质差别;仅仅测量生产时间的长短和投入的成本，不足以确定文化商品的交换价值;同时，文化商品的价格更加具有主观性，比一般商品更加依赖于特殊的文化消费及欣赏需要。 2.4P理论适用电视剧营销 所谓电视剧营销，其实有两个分析向度，一是企业如何通过投放电视剧产品来实现自身市场营销目标，二是电视媒体播出机构如何进行电视剧广告资源的营销。要分析电视剧市场营销，则必须将两者放到一起来衡量，因为两者的发展和变化趋势是紧密相通的。要对电视剧营销做一个理性的分析，则完全可以运用市场营销学的4P理论来阐释。 首先，看Product(产品)策略。单一的电视剧项目即电视剧市场中的Product，它在还未形成产品之前，就受到很多不确定性因素的制约，如题材类型、剧本 故事 滥竽充数故事班主任管理故事5分钟二年级语文看图讲故事传统美德小故事50字120个国学经典故事ppt 、演职人员的创造性工作等等，即便完成，也是个复杂性产品。但是产品的本质是满足消费者的需求，电视剧在交易市场中的消费者是购买者——各电视媒体播出机构，而电视媒体播出机构是为广大的电视观众服务的，因此归根结底电视剧产品的消费者是广大的电视观众。观众对电视剧收视兴趣的日益多元化，带来了电视剧题材类型的日益丰富，从原来的正剧，到现在的搞笑剧、喜剧;从原来的历史剧，到现在的秘史、戏说系列;情感剧则从原来的单一爱情题材发展到现在的家庭伦理剧、神话传奇剧等;而现实题材的生活剧更是得到了极大拓展。古装剧、武侠剧、偶像剧、农村剧、涉案剧、苦情剧，等等，都有特定的受众群体和相对稳定的收视。在多元化的背景下，可以看到，电视剧的受众兴趣和收视热点加快了变化速度。以2004年以来在全国普遍收视排行不错的电视剧来看，如《中国式离婚》、《马大帅》、《汉武大帝》、《大 长今》、《血色浪漫》、《军人机密》、《历史的天空》、《八路军》、《亮剑》、《半路夫妻》、《暗算》、《梅花档案》、《香樟树》、《哑巴新娘》、《刀锋1937》、《婆家娘家》，《家有九凤》等等，可谓你方唱罢我登场。带来的启发是:观众的兴趣是多种多样的，一种题材类型电视剧的流行往往是昙花一现，如何敏锐地把握受众收视潮‎‎流的变化，是对电视剧生产者的一种绝对挑战。因此，在产品策略这一环节，企业应该有清醒的市场意识，综合考虑多方因素，不盲目跟风，找出一段时期内的电视剧收视热点所在，甚至可以通过归纳总结预测出一段时期后的电视剧收视热点是什么。只有这样，才能实现产品的价值——满足消费者的需求。 其次，看Price(价格)策略。电视剧商品与其他的消费型商品不同，电视剧的文化产品属性决定了其必须根据消费者的需要而定价，而消费者的需要又是根据受众兴趣和收视热点的不断变化而变化的。因此，价格策略是各电视剧生产企业最头疼和烦恼的一个环节，被追捧的电视剧能在全国卖到70、80万每集，而不受欢迎的电视剧一分钱都卖不出去。电视剧受播出市场的杠杆作用明显:同样成本但不同类型的电视剧价格不同，比如同样是30万/集的制作成本，苦情剧要比农村剧卖的价格高，武侠剧要比正剧卖的价格高，因为前者相对后者，具备更多的受众基础。同一类型电视剧在不同时期价格不同，所谓的不同时期既有可能是指受众兴趣和收视热点的变化所引起的阶段性潮流，例如古装戏说剧，前几年推出的《康熙微服私访》系列能卖出一个高价是因为当时的观众热衷于这一类型，而现在这种收视潮流过去了，像《正德演义》之类的剧集就无法受到市场青睐;也有可能是指受政策影响而硬性产生的需求性周期，例如涉案剧向来是具备稳固的受众群体的，在国家广电总局下达限制令之前曾一度为众多电视媒体抢购，不论制作成本高低，其价格扶摇直上，限制令出台之后，一度被打入冷宫，落入低谷，而限制令有所松动后，涉案剧的价格在市场中也渐渐回暖，有些制作精良的涉案剧甚至逼近了目前属于主流收视类型的苦情剧。同一类型的电视剧因制作阵容不同而价格不同，有孙红雷出演的涉案剧的价格肯定要高于一般演员出演的涉案剧，有李幼斌出演的军旅剧的价格肯定要高于普通演员出演的军旅剧。除了一线演员，知名导演和编剧的市场号召力也能提高单个电视剧项目的市场价格。同一部电视剧在不同的地区价格不同，导致这种情况的原因有两方面，一是受当地的经济实力和播出市场的竞争环境的影响，有的地区经济实力强，而且有几家实力强劲的电视台参与购片竞争，电视剧价格客观上被市场抬高，例如浙江省、江苏省、山东省等;有的地区尽管经济实力也不弱，但是由于没有其他电视台参与竞争，就形成垄断型限价，例如天津市、重庆市等。二是不同的地区因为文化上的差异导致观众对同一部剧产生观赏差异。例如《马大帅》能在东三省卖出天价，是因为其代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 了以东北二人转为特色的黑土地文化，而该剧在中国南方省份，例如浙江、广东、云南等地，则根本卖不掉，实现不了交换价值…… 上述这些情况其实都是多种客观因素的整合性归纳，有极强的参考性但却不是绝对的，其实电视剧营销中的价格策略有一点是非常肯定的，就是在制作中有效地控制好成本，能使得企业对完成后的产品制定价格时，有很大的回旋余地。 再者，看Place(渠道)策略。电视剧营销的终端是广大的电视观众，电视媒体播出机构是电视剧从企业走向消费者的必经渠道，这又和其他消费型商品有所区别。因此渠道策略对于电视剧营销十分重要。正如在价格策略分析中所提到的，因为各地区文化差异所带来的观众收视兴趣的不同，能被全国各地区的电视台所看重的电视剧作品少之又少，地区差异性在当前是客观存在的:东三省喜欢小品化的电视剧，北京和华中地区钟情京味文化剧，西北地区认同苦情剧，华中地区热衷现实生活剧，福建、浙江追捧青春偶像剧，西南和华南地区善爱古装武侠剧……在这种情况下，渠道策略就应该与产品策略综合起来考虑。企业若对自 己的产品能否将“红旗插遍全中国”没有信心，就可以针对性地选择某几个地区作为今后的主攻渠道，一些明显与产品风格相排斥的地区不用耗费太多精力去应对，能拿下最好，不能拿下索性放弃，集中资源和策略去服务主攻渠道，以期达到理想的销售利润值。例如江苏地区一直被各电视剧生产企业列为主攻渠道，江苏市场对于全国市场的影响力是业界公认的，目前电视剧营销、播出的基本规律是:得南京者得江苏，得江苏者赢天下。任何一部剧，若是被江苏地区的电视台购买了，全国各地其他电视台都会对该剧给予超出一般的重视，因为江苏的播出市场具有极强的包容性，没有显著的地域特色，在江苏首播并热播的剧集大都能在全国掀起一阵收视风潮，因此对其他各地的播出市场具备相当的参考价值。鉴于此，各电视剧生产企业在开始营销时首先主攻江苏地区，就是对渠道策略的很好运用，能达到“以渠道开发渠道”的效果。 最后是电视剧营销中的Promotion(促销)策略。电视剧制作周期较长，一个项目从建组到后期制作完成进入发行阶段，一般需要半年到九个月时间，这还不包括筹备期的剧本创作阶段，如果遇上必须得等某个导演或演员档期的情况，拖的时间更长。因为周期长而带来的资金占用成本，是电视剧生产企业直接的压力，他们必须想方设法从预售开始，逐步在电视剧完成时，就把电视剧以一个合适的价格卖给电视台，以缓解占用庞大资金所带来的压力。电视剧营销中的促销策略一般可分为以下几种方式: ?体验。即实现消费者与产品的互动。企业会通过各种方式让直接消费者和间接消费者都体验这个项目，比如在筹备阶段邀请购买方参与电视剧的策划和剧本创作，以增加情感分;开机时举办具有特色的新闻发布会，邀请购买者和各类新闻媒体出席，以增加印象分;拍摄过程中邀请购买者和一些热情观众现场实地探班，了解拍摄的进度和创作的艰辛，以增加理解分;后期制作基本成熟时，企业会邀请具备潜在购买力或是自己信任的买家先睹为快，以增加肯定分;等等。这些体验形式都能对销售产生一股协力，有利于销售顺利进行。在这个意义上，这种互动可以示为现今所谓“体验经济”的典范。 ?整合。即整合资源。企业整合有利于单个电视剧项目艺术品质以及销售价格的一切资源，如知名编剧、导演的创作，一线明星阵容的参与，实力电视台的联合摄制，强势媒体的配合宣传，甚至从有关的政府职能部门获取支持。大唐辉煌影视公司制作的《男人底线》在开机前后就基本上将“红旗插遍全国”了，正是由于该公司有效地整合了各方面资源。 ?服务。此处服务指的是电视剧版权销售的增值服务，包括加长版权期和配合播出宣传。一般电视剧首轮销售的版权期是两年，但为了能实现一个预期价格，企业会以赠送的方式加长购买者所拥有节目的版权期，令电视台作编排播出的策略时有足够的时间和空间。因为电视剧生产企业与电视媒体播出机构共同面对的消费者是电视观众，而且一部电视剧是否能成功播出，对于企业能否及时顺利地收取版权销售款，也是一个关键因素，所以企业会努力地配合电视播出机构作宣传活动。 ?搭片。是电视剧营销中一个新兴的概念，犹如商家“买一送一”的促销方式，指的是企业为了将自己的电视剧产品都能进入市场变成商品，会将两个甚至更多的剧集组合销售，以此来达到整体性的盈利。 通过对4P理论在电视剧营销中应用的分析和总结，不但说明电视剧营销如同其他市场经济环境下的商品营销一样可以使用4P理论，也证明4P理论完全适用于电视剧节目市场， 在电视剧从文化产品成为文化商品的过程中，有着重要的指导意义和实践意义。 3.4P理论在电视剧节目市场中演绎并发展 电视剧营销除了直接表现在买卖双方参与的电视剧节目交易市场，也体现在播出市场中，而4P理论在后者中也得到了演绎和发展。下面依然从4P理论的四个方面作一个简单的说明: 产品。电视剧播出收视情况是以产品的质素为核心而变化的，因此作为播出机构，电视媒体要时时把握电视观众的收视兴趣进行选购并推出产品。进一步而言，对于电视媒体来说，产品所指就不是单个的电视剧项目了，而是电视剧场的品牌化建设。像央视的《海外剧场》、《都市剧场》，江苏台的《情感剧场》、《第一剧场》、安徽台的《周末大放送》、江西台的《首选剧场》等等，都有清晰的定位。根据定位，剧场选择剧目实现了题材和风格的统一和延续，从而真正形成了剧场的特点，将特定的目标受众人群锁定在某一剧场内，实现了收视的延续和忠诚，真正达到了目标的有效到达。在以播出机构为主体的电视剧营销上，未来将会有更多的品牌化剧场出现，竞争也会更多地围绕家庭、女性、百姓等特定的目标受众实施价格策略。此处的价格指的自然是电视台的广告价格，而广告价格是随产品的获关注程度上下浮动的，也就是广告价格随电视媒体的剧场收视率的高低而波动，这是目前比较科学和公平的定价方式，对于提供播出服务的电视媒体和进行广告投放的商户双方都同时具有激励和制约，也很好地履行了“通过研究价格在市场中所出现的消费者意见问题，恰当地分析调整后制定 ”这样一个价格策略的核心出一个合理的价格，并给予消费者一个接受这一价格的充分理由 原则。 渠道。播出市场中电视剧营销的渠道策略，可以理解为电视网络覆盖率和电视节目到达率。覆盖是渠道策略的关键也是电视剧能否进行营销的前提，电视台只有在自己的频道覆盖到了某一地区，才能推出自己的产品，即剧场品牌。而同样，就算实现了对某一地区的完全覆盖，但是在这个多频道的遥控器时代，并不能获得该地区观众的关注，没有关注就没有认可，没有认可就没有忠实度，没有忠实度就没有收视率，那么高覆盖率也不能达到电视剧营销的预期效果。因此，在覆盖的基础上，如何提高到达率，是渠道策略的另一个重点。覆盖和到达是播出市场电视剧营销能否开始的基本前提，也是能否顺利进行的硬件核心。 促销。对于电视媒体播出机构而言就是宣传推广自己的剧场品牌。除了与一般企业推广产品一样，充分利用自身作为电视媒体的广告资源优势，还在报刊、广播、网络等不同类别媒体上投放电视剧开播时间、简要剧情介绍等内容的广告。这无疑是电视剧营销最惯用的、也能最直接拉升收视效果的做法。“有奖收视”也是现在常用的一种促销手段，在有奖收视的基础上，电视媒体播出机构还延伸出了组织幸运观众参加旅游活动，这正如4P理论中促销策略所确立的核心一样，“三分策划，七分执行”，最终效果如何，要看执行力的高低。二、 江苏台在电视剧市场营销中的探索与实践 近年来，江苏台十分重视研究国内的电视剧节目市场，除了通过常规的交易方式参与电视剧营销，更直接从电视剧的生产入手，在整个产业链上作整合营销，自觉不自觉实践了市场营销学的4P 理论。先后投拍了《天龙八部》、《国家公诉》、《小兵张嘠》、《青城之恋》、《王昭君》、《五妹》、《不能没有你》、《不想回家》、《不谈爱情》、《红粉》、《霓虹灯下的哨兵》、《沙家浜》、《对决》、《29天半》等几十部数百集电视剧。以下通过三个实例来做详细的阐 释: 1.与九洲音像出版公司在2002年共同投资、联合摄制了内地版《天龙八部》 Product。江苏台选择《天龙八部》作为产品有几个重要原因:A、它是金庸最具代表性的几部著作之一，文学基础厚重，故事情节曲折，人物关系复杂，具备改编成高品质电视剧作品的潜质;B、古装武侠剧在当时的播出市场上属于热播剧类型，观众对武侠，尤其是“金庸式武侠”始终抱有较高的兴趣，且之前内地版《笑傲江湖》和《射雕英雄传》已经在电视剧市场上掀起了一阵收视热潮，延续了收视热点，因此该产品市场期待价值高;C、金庸作品因其综合武侠、历史、文学、情感等众多符合中国传统审美情趣的元素，能被改编成“大剧”，形成广泛的社会效应。 Price。江苏台不仅投入巨资参加拍摄，也参与了电视剧版权的销售工作。在考虑价格策略的时候，大胆制定了较高的价格水平，当然其理由也很充分，因为其制作成本高昂、品质优异、播出市场需要大剧的刺激、观众对金庸剧始终强烈期待，等等。事实证明，尽管其销售单价高出了当时市场上同类型题材电视剧不少，但因为履行了“通过研究价格在市场中所出现的消费者意见问题，恰当地分析调整后制定出一个合理的价格，并给予消费者一个接受这一价格的充分理由”这样一个核心原则，依然掀起了一股抢购之风，所以价格策略应用合理。 Place。关于渠道策略，当时选择九洲音像出版公司作为合作对象是也是看重其广泛的海外销售网络和独有的海外客户资源(九洲公司的背景是国台办，而台湾在国产电视剧的海外市场中占了绝大多数的份额)，而九洲公司也是国内最早一批涉足电视剧版权交易的企业，因此，他们在国内的销售网络和市场经验都是值得江苏台学习和借鉴的。因此江苏台将海外的版权销售完全委托给了合作伙伴，只是参与了国内的部分销售工作，一方面积累电视剧市场营销的经验，另一方面也逐步开拓自己的销售渠道资源。 Promotion。内地版《天龙八部》是迄今为止国内拍摄“金庸剧”整合资源做得最好的一部，首先选取了张纪中作为制作人，在国内，他是做金庸剧经验最丰富的，一方面又可以获得持续的媒体关注度，一方面还可以依托他在演艺圈的人脉关系建立优秀的演职阵容。事实也是如此，《天龙八部》的演员阵容，胡军、林志颖、刘亦菲、陈好、高虎、汤镇宗、钟丽缇、彭丹、王路遥、申军谊、谢雨欣等等，都是当时演艺圈的一线腕儿，这样的阵容产生了极强的市场号召力。而江苏台利用自身的媒体资源优势，九洲公司借用政府资源，都通过各种方式为提升该剧的受关注度添砖加瓦。当然，这也是建立在该剧具备高品质水准的基础上，并非不切实际的胡乱忽悠。 《天龙八部》应该算是江苏台合并成立总台后倾力投入电视剧市场的第一个拳头项目，而事实证明该剧也达到了预期效果，江苏台所获颇丰，除了在按投资比例分得销售利润近600万元之外，更通过这次积极的试水举动，探索了电视剧营销的全过程。 2.江苏台下属的南京电影制片厂与润亚影视公司联合摄制的《小兵张嘎》 Product。上个世纪60年代由徐光耀同名小说改编的电影《小兵张嘎》，是国内30岁以上群体最为熟悉的一部红色经典作品，影片中的嘎子及其他几个纯朴儿童的形象，影响了一代观众，在人们的心灵中留下了难以磨灭的印象。南影厂著名导演徐耿和润亚影视公司的文 学总监徐兵对原作进行了合理的改编。首先在主题立意上，保留并强化了原作的时代背景，始终注重保留儿童剧的特色，充分体现出孩子的童真童趣。当时对任何一个“红色经典作品”的改编和再创造，都要承担一定的风险，但是《小兵张嘎》得到了国家广电总局的肯定。作为“加强红色经典改编电视剧审查管理通知”下发之后第一部由国家广电总局审查通过的红色经典，《小兵张嘎》于2004年7月在央视黄金档播出，随后又在地方卫视黄金档播出，获得了极佳的收视成绩，引起了广泛的社会效应，更成为红色经典改编电视剧类型的有效参考，之后的同类型题材作品都借鉴该项目的操作经验。可以这么说，从确定要做这个项目开始，江苏台与合作方一起就在产品策略上找准了方向，通过反复论证和具体创作把握产品能否获得市场的认可，成为该项目营销成功的关键。 Price。价格策略的核心在于，为产品制定一个合理的价格，并使得消费者相信他有足够的理由以这个价格接受产品。该项目就其本身而言，比较适合央视这样一个全国垄断性的播出平台，而且在当时的电视剧节目市场中属于稀缺独特的精品，作为央视来说也确实需要这样一个红色经典改编类型的佳作来配合其在国内特殊的地位。所以，在出品方和央视基本达成了默契之后，该项目以一个较为合理的价格(40万/集)成交，这个价格属于央视买剧的常规价格。该项目价格策略的特殊之处体现在:出品方又将二轮的版权以高价(每家出2.5万/集)直接卖断给了四家地方卫视(山东卫视、广东卫视、河南卫视、辽宁卫视)，其他地方台则没有播出权(江苏台例外，作为出品方，江苏台在央视之前享有地面播映权)，2.5万/集的价格在当时的二轮剧市场中也达到了天价的水平(央视后的二轮剧按常规最多5千/集)。为什么四家地方卫视愿意以如此的天价接受一个二轮剧,有三个原因，首先，他们看重这个产品本身的质素;其次，他们看重四家买断播出这样一个相对的垄断性播出效果;再次，央视的平台可以提前为他们后续播出预热。这三点也是出品方制定二轮价格策略时所设定的合理性所在，事实证明也达到了目的。 Place。《小兵张嘎》选择了“央视首播，四家地方卫视联合买断播出”这样一个前所未有的渠道策略模式，因为是红色经典题材，所以适合央视平台播出;因为其故事题材属于可以反复咀嚼欣赏的类型，所以适合地方台做多轮次的播出;而央视播出后的影响力又直接可以作用在地方台的二轮播出上。这种渠道策略模式(播出方式)无论是在营销过程还是在播出市场中都令人耳目一新，也真正收获了良好的收视成绩，由此开始了“央视首播，地方卫视买断跟播”这样一种特殊模式，2005年最火爆的电视剧《亮剑》也是通过这种‎‎模式掀起了一波又一波的收视高峰。 Promotion。电视剧版《小兵张嘎》的促销策略分别体现在资源整合和宣传推广两方面。资源整合主要表现为出品方对导演的选择，南影厂著名导演徐耿，曾成功执导过《豆蔻年华》、《魔表》、《青春作证》、《红发卡》等多部经典的青少年题材影视作品，在青春剧、儿童剧等创作上有自己独特的风格和成熟的经验;他是我台培养的导演，对于出品方的要求自然是极为熟悉，创作上不会有分歧，配合上也有很好的默契。因此，《小兵张嘎》这样一部带有“儿童剧”特点的电视剧由徐耿来亲自改编并执导。宣传推广则体现在“全国征选小演员”上，因为嘎子是该剧中的核心人物，而且电影版中的“嘎子”已经深入观众内心，所以“全国征选小演员”不但是二度创作的需要，也为电视剧版再次在全国广大观众的心中掀起波澜，起到了决定性的作用。选小演员的工作持续了数月，报名候选达数千人，这对该剧的热播起了预热的作用。该剧在江苏城市频道播出前，我们邀请所有主要演职员到南京开了观众见面会，借媒体炒作了一把。 《小兵张嘎》最成功之处在于以产品为核心，逆风而上，从抓产品策略入手，根据故事题材的特点、政策的影响和市场的需要等因素进行再创作，将风险尽可能降到最低，然后通过设定合理价格、创新播出方式、合理推广宣传等措施把该剧推向市场。 4.江苏台在2005年独立投资并自主营销的《五妹》 Product。《五妹》是由江苏台的全资子公司江苏盛世影视文化有限公司全额投资摄制出品的。当时盛世公司手上有几个待拍项目，武侠剧、历史剧、涉案剧、青春剧等都有，但最后惟独选中了《五妹》这个现实情感题材，是由于敏锐捕捉到了播出市场中消费者的需要。《五妹》系根据长篇小说《五妹妹的女儿房》改编，从“房子”的问题切入，从一个母亲和五个女儿的人物关系中去探讨家庭伦理问题和社会情感问题，这个项目的题材类型是极为贴近生活的，在电视剧创作日益多元化的情况下，掌握“贴近生活”的核心原则，是对电视剧创作的一种基本的正确判断。因为观众都是普通的老百姓，而且当前最关心的就是“房子”问题，这个关键的因素恰恰是击中了观众的心理要害，因而抓住了观众的心。 Price。《五妹》全剧22集，制作成本618万，通过销售回收了1053万，毛利润达到了70,，这在现今激烈竞争的电视剧节目市场中是不多见的。能取得这样的成绩，是因为盛世公司有效地控制住了制作成本，并因此制定了一个购买方都乐于承受的价格。平均每集30万不到的制作成本在2005年的电视剧产业中已经算是非常低了，正是由于有效地降低了成本，使得企业在预期利润空间时能游刃有余，因此收获高回报率，是绝对合理的。 Place。渠道策略上，该项目明确地分两步走。第一是确定该剧在进入市场后所面对的区域。《五妹》原文学作品中的上海味极其浓厚，考虑到该剧要在全国推广销售，因此盛世公司与主创人员统一思路，有意淡化了原作中的“上海味道”甚至“南方风格”，以避免该剧浓郁的地域性文化特征而引发的南北观众的观赏差异，影响日后的销售和播出效果。第二是在发行销售过程中，与江苏台的节目采购部合作，采用了一种联合发行模式。因为节目采购部长期处于电视剧节目市场的前沿，在业务中也与国内很多电视台建立了良好的关系网络，特别是对于全国各地电视台的需求有一个直观的把握，这就和首次尝试自主发行销售的盛世影视文化公司形成互补之势，一个熟悉渠道，一个熟悉项目，两者合作的联合销售模式是电视剧营销模式上的又一次创新。 Promotion。由于《五妹》极其贴合江苏卫视《情感剧场》的品牌定位，因此江苏卫视独家上星播出该剧。为了扩大播出的社会效应，江苏台在宣传推广上策划了多项活动，除了常规的有奖收视之外，还组织了“登紫金山领取纪念品”、“车队彩旗巡城展示”等活动。因为登紫金山锻炼的一般都是中老年低收入群众，而这些群众恰恰是电视剧的主流观众，因此组织他们登山，并发放纪念品宣传，能借《五妹》这部剧为江苏卫视的《情感剧场》吸纳更多的观众;“车队彩旗巡城展示”是一个出奇制胜的招术，组织50名大学生组成五支自行车队，自行车后座上插上《五妹》和《情感剧场》的宣传彩旗，让这五支车队在上下班的高峰期和双休日的全天分别在南京城的东南西北中五处巡游，借此吸引路人和其他骑自行车人的眼球，并因其特别而造成一种“人际传播”的效果。此外，盛世公司也组织了该剧的主演马伊利和王新军参加新剧发布会，并进入社区与观众做互动游戏，进行面对面的交流。这些促销手段都对播出产生了帮助。 《五妹》最终取得了成功，销售26个省市，尽管播出效果不如一些大剧那样惊天动地，但在各地播出的过程中都处于一个良好的上升势头，佐证了最初对产品策略所作的判断。而 《五妹》这个项目，也是江苏电视台首次独立自主地从产品、价格、渠道、促销四个方面把握住了电视剧营销的整个过程，为总台电视剧市场营销提供了全方位的经验。三、 结语 本文的主要内容只是从传统市场营销学的角度来探讨电视剧营销的相关问题。随着时代的发展，市场营销学又充实了一些新的定义，比如3R，即Retention，顾客保留:保住老顾客比产生新顾客容易;Related Sales，相关推销:向现有顾客出售新产品比向新顾客出售的成本低得多;Referral，顾客推荐:满意顾客的最大影响是他们向潜在顾客进行的积极推荐。3R的核心是防止顾客流失，根据顾客的需要进行生产。3R对电视剧市场营销显然也有着指导意义。同时，我们还要看到，在电视剧产业发展中，有许多学科对电视剧产业发生作用，例如管理学、统计学、社会学等等。这种多学科的影响是一种发展趋势。