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略谈明清时期的公益环保广告和社会分类广告

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略谈明清时期的公益环保广告和社会分类广告略谈明清时期的公益环保广告和社会分类广告 略谈明清时期的公益环保广告和社会分类 广告 略谈明清时期的 公益环保广告和社会分类广告 ?张剑 (广西大学新闻传播学院) I摘要J在广告学的研究中,社会广告概念的提出拓展了广告的外的农事活动的事项,这些谕旨都是着令广为宣传的,其文辞非常口 延.实际上,现代社会中纷繁复杂的广告现象不能仅仅用商业广告语化,适合用于对庶民百姓的传播:"祖制:朔旦,文书房请旨传宣 的概念来涵盖,比如现代公益广告,社会分类广告,政治宣传广告等谕一道,顺天府尹率宛,大二县知县自会极门领...

略谈明清时期的公益环保广告和社会分类广告
略谈明清时期的公益环保广告和社会分类广告 略谈明清时期的公益环保广告和社会分类 广告 略谈明清时期的 公益环保广告和社会分类广告 ?张剑 (广西大学新闻传播学院) I摘要J在广告学的研究中,社会广告概念的提出拓展了广告的外的农事活动的事项,这些谕旨都是着令广为宣传的,其文辞非常口 延.实际上,现代社会中纷繁复杂的广告现象不能仅仅用商业广告语化,适合用于对庶民百姓的传播:"祖制:朔旦,文 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 房请旨传宣 的概念来涵盖,比如现代公益广告,社会分类广告,政治宣传广告等谕一道,顺天府尹率宛,大二县知县自会极门领出,府首领一员捧 等,它们传播的都是非商业性的信息,只能被包涵在社会广告这一之前,至承天门桥南,召两县耆老面谕之.月一行,着为令.语随 概念之下.同样,在中国古代社会,既有着丰富多彩的商业广告,也时易.惟正月,十二月,以农事未兴,无之.其初,盖重农意,欲其 有着许多非商业性的社会广告,本文着重列举一些明清时期的公自畿内布之天下也.乃嘉,隆末,畿民困敝,卜及时至,则雇市井无 益,环保广告和社会分类广告的实例.赖充之,名日倒包.里长闾阎,无复知德意者.而且以称病,甚或 【关键词】明清公益广告环保广告分类广告悬赏广告有以代役持其短,而宣谕遂浸失其初矣.遐迩小民,其谁知之!先 在广告学的研究中,对广告的起源与定义一直存在着两种不 同观点:一种观点认为,广告是商品生产和商品交换的产物;另一 种观点认为,广告是人类有目的信息交流的必然产物.前一种观 点主要研究商品广告,即狭义广告;后一种观点认为除了应研究商 品广告,还应研究社会广告,即广义广告. 社会广告的基本观点认为:"广告是人类信息交流的必然产 物,即使在生产力水平十分低下的人类社会初期,社会生活中就产 生了广告信息的萌芽,社会广告便应运而生.到原始社会末期,出 现了商品生产和商品交换,作为传达商品信息的经济广告也随之 产生了."这一表述包涵的含义有几层:广告起源于人类信息交流 活动,它的本质是一种信息传播方式;商品广告传播商品信息,社 会广告则传播更为丰富的社会生活信息;社会广告的产生要早于 商品广告.社会广告概念的提出拓展了广告的外延.实际上现代 社会中纷繁复杂的广告现象不能仅仅用商业广告的概念来涵盖, 比如现代公益广告,社会分类广告,政治宣传广告等等,它们传播 的都是非商业性的信息,只能被包涵在社会广告这一概念之下. 同样,在中国古代社会,既有着丰富多彩的商业广告,也有着许多 非商业性的社会广告,以下就略谈一下明清时代的公益,环保广告 和社会分类广告. 一 ,公益,环保广告 所谓公益广告,是指不以营利为目的,而是为公众服务,向社 会公众传播有益的社会观念的广告活动.公益广告在现代社会中 扮演着重要角色,是推动社会进步的特殊力量,而在古代社会,公 益广告亦是社会广告的重要形态之一.明清时期社会公益广告就 有蓬勃发展.在上层,统治者所颁布的一些诰策,诏书,铭文等都 是公告天下的社会广告,体现着统治者的治国思想和统治意图,可 以视为政治性的公益广告.如明代遍刻天下的《皇明天下郡县戒 石铭》日:"朕念赤子,旰食宵衣,言之令长,抚养惠绥,政存之异,道 在乙鲧.驱鸡为理,留犊为规,宽猛得所,风俗可移,无令侵削,无 使疮痍.下民易虐,上天难欺,赋役是切,有国是资,朕之赏罚,固 不瑜时.尔俸尔禄,民膏民脂,为民父母,莫不仁慈,勉尔为戒,体 朕深思."这篇铭文就是一篇将统治者的统治思想布告天下的政 治性公益广告. 再如明代沈榜《宛署杂记》所载明朝历代皇帝颁布的劝农勤耕 的谕旨,每位皇帝的说辞大同小异,着重于告诫百姓每一月要注意 I92 年宣谕,语多无考,谨录其存者如左.正德十二年:二月,说与百姓 每:春气发生,都要宜时栽种桑枣.三月,说与百姓每:勤谨务农, 都着上紧耕种.四月,说与百姓每:田苗发生,都着上紧耘锄.五 月,说与百姓每:农忙时月,不要懒惰废业.六月,说与百姓每:田 苗发生时节,都着上紧耘锄.七月,说与百姓每:勤谨务农,不许早 眠晏起.八月,说与百姓每:生理艰难,凡事务要节俭……嘉靖三 年:二月,说与百姓每:依时务农,不许游惰失业.三月,说与百姓 每:都要孝顺父母,不许缺了奉养.四月,说与百姓每:不许纵放头 畜,作践田禾.五月,说与百姓每:耕田都要牛力,不许私自杀宰. 六月,说与百姓每:不许假充内外势要,诓骗财物.七月,说与百姓 每:遵守朝廷教令,不要违犯.八月,说与百姓每:都要省俭,不要 大破小用.九月,说与百姓每:谨守法度,不许教唆词讼.十月,说 与百姓每:桥梁道路,都要依时修理.十一月,罢." 下层的官吏和士绅也常常希望通过发布政治,文化类的公益 广告来引导社会风气的改变,达到较好的统治效果.如万历年间 江苏溧水县知县吴仕诠写了《劝民崇学箴》:"学有殊途,古乎今 乎.人已之判,公私之符.学而崇古,与圣为徒.即知学矣,犹胜 凡夫.道本无涯,学乌可止?畏高者卑,畏远者迩.庸人所安,志 士所耻.进修及时,颛蒙伊始.呜呼!良玉为器,惟琢乃成.太阿 在冶,惟炼斯精.人胡不学,自负厥灵.吾宁学而韫匮,毋不学而 毂.业毁于嬉,功修于笃,吾于尔也.不免于教民是属,而敢以兹 言勖."劝导他治下的人民要崇尚学习,不要荒于嬉戏,这可以说 是一则文化 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 材的公益广告.此外他还撰写了《劝民务农箴》, 《劝民息讼箴》,《劝民止盗箴》等,希望这些社会公益广告能够达 到导民向善,移风易俗的效果. 民间环保题材的公益广告.环保类公益广告的出现,尤其体 现了广告的社会公益性.环保广告是通过各种媒介向社会公众宣 传生态文明,就某些环保行为,环保观念,环保理论对公众进行告 知,提示,劝导和警示的传播活动.环保广告的宗旨就是传播生态 环保知识和思想,提高公众整体的环境保护意识,鼓励公众的环境 保护行为,以便通过社会公众的共同努力保护生态环境,实现可持 续发展.现代环保广告不是为某个企业及其产品树立形象,推销 商品或服务的广告,而是以传播环保文化和环保理念为主的广告, 是为唤起企业与公众参与环保的意识,养成良好的环保习惯.现 代社会中,环保广告是公益广告的重要类型之一;而中国古代社会 的公益广告尽管以政治,文化宣传类的题材居多,但是也有一些环 保题材的公益广告.比如明朝中期,杭州有位叫做田艺衡的学者, 除读书写作之外,酷爱花草,曾在杭州城里一处花卉繁盛之地竖牌 挥毫:"名花犹美人也,可赏而不可亵,可爱而不可折.撷叶一瓣 者,是裂美人之裳也;掐花痕者,是挠美人之肤也;拗花一枝者,是 折美人之肱也;以酒喷花者,是唾美人之面也;以香触花者,是香美 人之目也.看花赏花,莫杀风景……"这里,他以美人喻花,提示 人们要珍惜花草,爱护自然,美化环境.实为一则向公众传播有益 价值观念的环保公益广告. 二,社会分类广告 现代的分类广告,指按广告内容归类刊出的小广告,其内容可 以是促销某种商品或服务,也可以是招领,寻人,声明等非商业性 启事,涉及社会生活的方方面面.实际上分类广告在古代社会也 早已有之.如今之寻人启事,在古代名零丁.宋《太平御览》五百 九十八文部有"零丁"一门.清代着名学者朱彝尊所着《曝书亭 集》中收有他为进士陆寅所作的寻父零丁,陆寅父名圻,因卷入康 熙初年湖州庄廷罐《明史》案而被逮,出狱后托为浮屠道士,遁迹不 返,陆寅举进士后,往求其父.零丁日:"寅也敬白零丁尺半纸,敢 告行路诸君子,有父有父,一去故乡,不知几千里,日月逾迈二十五 年矣.请说躯体颜面皮,轩眉广颊丰两颐,口辅鬃鬃微有髭,去时 牡齿尚未落,肩胛颇亦肥.平生不怒多笑嬉,目无邪视头无供,周 尺一寻长过之.请说裳衣少新制,大布宽袍泪长渍.带断续绝衫 裹臂,孙孙子子虮虱萃,有时扪之掷在地.两裆敝绔双足扉,寒肌 生粟暑生痱.婆留乡语听易分,问以经术词纷纶,至若说《易》尤专 门,方州部家味义根,囊中口谱可等《金匮》文,方不自秘恒活人. 不昧财,不逐祸,缁衣黄冠无不可,惠而能以消息闻,为德者君报者 我."这篇寻人广告辞古意真,长短结合,将要寻访的人物描绘的 细致入微.其它形式的分类广告如租赁,转让,招聘等在民间也多 有体现. 失物招领启事.如:"休宁程公琼寓浙,开旅店.虽居市井,而 轻财重义.有归安宗定者,携百金来湖买丝,丝未出,复归.饭于 程铺,就雇其马,下梅溪,置银布囊,悬之鞍上,中途坠地,不觉也. 跟马童拾之,瘗路旁竹园内.定至梅溪,解囊不见,乃驰回.榜诸 途日:'得者愿平分之.'程视僮面色可疑,密问之,不承,威啉之,始 吐实.遂押僮同取得之.宗以半谢,乃至廿金,程决不受.闻程此 等事甚多."另一例:"因念及先祖奉直公尝出聚宝门,于城阙拾得 遗银一封,重七十余两,亟榜之通衢,令失银者来认,说明银数悉行 归还,不受丝毫酬谢."虽然这两个相类的例子其中心思想都是为 了赞扬主人公的高尚情操,但由此二例也可以看出在古代社会失 物招领启事运用的普遍. 待聘启事.如:"陈云仲昂,莆田人,自号白云先生.城为倭 破,领妻子奔豫章,织屦糊口,不给,则继之以卜……榜片纸,为人 俯作诗文……适林古度寓金陵,过其门,见所榜片纸,突入其室,问 之为里人." 募捐启事.明清时期,民间一些大型的公益事业常常采取社 会募捐的方式进行集资,如道光十六年禁革上邑自云峰,东山,犁 头山等处造窑烧灰,开山凿石,于上元署前及孝陵卫救生分局前勒 碑两通示众,又向官吏绅民募集资金办理此各项事物,其募捐启甚 长,节录如下.其募捐启云:"盖闻采石乘时,周官着艾人之禁钻山 索异,魏臣廑工役之劳,诚以廪分开阖,岁验丰凶,鞭触阴阳,候占 晴雨,土精结核,物理所最奇灵……儆彼田亡丁,垂诸令甲.法诚良 矣!功莫巨焉!惟是善当谋始,事必图成,垂无疆之庥,待不赀之 费.所愿乐善仁人,同志君子,谊关休戚,念切匡扶,黄金布地,共 结因缘.自石镌铭,永留馨逸.此日培根植本,群山邀呵护之灵; 他年吐润含滋,亿姓享义安之泽."该启文辞华丽,感情充沛,着重 于阐述此次公益事业的重大的社会意义,鼓动各界人士积极捐款. 禁止启事.如:"万历辛丑年,父叔辈张灯龙山……自城隍庙 门至蓬莱冈上下,亦无不灯者……庙门悬禁条,禁车马,禁烟火,禁 喧哗,禁豪家奴不得行辟人……"再如:"旧王府凤池书院……又 屡为有司强借以作客官公馆,久假弗归,视若固然.所藏书籍及各 号器物,多被残失,不堪其扰.致令肄业生徒托足无所,大失旧守 俞公殷殷培才之美意矣.己亥庚子问,天津沈公兆任盐巡道时, 洞察其弊,于大门外竖石碑,大书深刻'永远禁止借作公馆'.自 是,其风乃革." 悬赏广告.现代悬赏广告的定义为"广告人以广告形式声明 对完成悬赏广告中规定的特定行为的任何人,给付广告中约定报 酬的意思表示行为".现代悬赏广告的类型主要有寻人启事,寻物 启事,公安部门缉捕在逃犯罪嫌疑人或鼓励群众为其他侦察活动 提供有效线索的通告,政府机关提供奖金为某种活动征集线索或 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,企业提供奖金向社会征集广告词或其他商业方案,个人提供 奖金征集艺名或商业方案,等等.无论在现代社会还是古代社会, 悬赏广告都是运用比较普遍的一种社会广告类型.古代社会的寻 人,寻物启事等,前文已有提及,而政府暴力机构缉捕罪犯的悬赏 广告也是屡见不鲜,此类广告常粘帖于城门,集市,官府衙门等人 群过往密集之处.如明末农民起义中,统治者不惜重赏缉捕起义 军领袖,当时指挥镇压的总督杨嗣昌就曾出榜悬赏捉拿张献忠, "画二人头,书西江月词一首,日:此是谷城叛贼,而今狗命垂亡,兴 安平利走四方,四下天兵赶上,逃去改名换姓,单身黑衣逃藏,军民 人等绑来降,玉带锦衣升赏.此词褊粘通衢,可笑甚矣."这是一 则图文兼备的政治悬赏广告,还"偏粘通衢",效果却并不好,只能 给后人徒增笑柄. 总之,明清时期不仅仅是中国古代商业广告的集大成期,也是 社会广告丰富多姿的一个时期,其中的许多广告现象对于今天的 人们也有不少借鉴的价值. 参考文献: .中外广告史——站在当代视角的全面回顾[M]. [1]陈培爱 北京:中国物价出版社,1997.1. [2](明)李诩.戒庵老人漫笔[M].北京:中华书局,1982.83. [3]刘家林.新编中外广告通史[M].广州:暨南大学出版社, 2004.84—85. [4](明万历)溧水县志[M].溧水:溧水县政协,2003.187. [5]陈培爱.中外广告史[M].北京:中国物价出版社,1997. 190—191. [6](民国)李详.药裹慵谈[M].南京:江苏古籍出版社, 2007.108. [7](清)张怡.玉光剑气集[M].北京:中华书局,2006.637. [8](清)甘熙.白下琐言[M].南京:南京出版社,2007.166. [9]玉光剑气集[M].第699页. [10]白下琐言[M].138—139. [11](明)张岱.陶庵梦忆[M].上海:远东出版社,1996.94. [12]白下琐言[M].153. [13]王家福.民法债权[M].北京:中国法律大学出版社, 1991.321. [14]谈迁.北游录[M].北京:中华书局,1960.328. 93
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