江门华通丰田客户体验管理策略

江门华通丰田客户体验管理策略 第4章江门华通丰田客户体验管理现状 一汽丰田从2003年开始在中国认定汽车经销商，迄今为止已将近有四百家 的汽车经销商。江门华通丰田是其中一家。由于地理位置、经济、人文等因素， 各经销商在客户体验管中面临着不同的问题，江门华通丰田的客户体验管理的现 状还是有一定的代表性。 4(1江门华通丰田情况介绍 4(1(1江门华通丰田外部环境简述 江门处于粤西地区，下辖三区四市，即蓬江区、江海区、新会区、台山市、 鹤山市、开平市、恩平市。最远的恩平市，距江门市区约150公里。 相比珠三角的其他城市，经济发展比较缓慢。江门是老工业基地，造船、制 糖等工业有一定的基础，近十年来摩托车工业发展迅速，成为全市的支柱工业。 “开平碉楼”申遗成功后，旅游业也飞速发展。 江门市中国著名侨乡，华侨及华人遍布全世界。华侨和华人热心家乡建设， 江门当地的“五邑大学"就是由华侨捐助而建成。同时也形成了在台山、开平、 恩平等地形成一些“啃侨一的习惯。每年年底到清明节祭祖的时间，就是华侨、 华人回国的集中时间。 江门从2004年开始，汽车经销商数目不断增加。现有一汽丰田经销商两家、 广汽丰田经销商一家、东风日产经销商三家、广汽本田经销商四家，宝马一家， 奔驰两家，还有通用、标致、一汽大众等各类品牌。竞争越来越激烈。 4(1(2江门华通丰田情况简述 江门华通丰田成立于1996年9月，是丰田汽车兄弟公司丰田通商株式会社 在中国成立的第一家合资公司。江门华通丰田从零件销售起家，现在还是中国四 大零件中心之一。成立之始，在丰田通商及丰田汽车的强大支持下，引入丰田管理模式，管理水平在全国同行业首届一指。 成立13年以来，江门华通丰田垄断江门的一汽丰田的市场，借助一汽丰田 的强大的商品力，飞速发展，不断扩张，逐渐形成集团式的经营。去年，第二家 一汽丰田经销商进入江门，面对着新进入者，虽然根基稳固，但是客户有了更多 的选择，无论是汽车销售还是售后服务受到了冲击。 当江门华通丰田还在垄断上陶醉时，许多后起之秀已经超越了这家老牌的经 销店，江门华通丰田面临着如何从管理着手，不断改善，培养更多的忠诚度的问 题。 4(2江门华通丰田的客户 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 客户体验管理是客户与企业互动的过程的管理，要进行客户体验管理，首先 要了解目标客户群的特点。下面的数据是从江门华通丰田的基盘客户的资料中收 集和分析。 4(2(1客户基本分析 ?客户车型分析 如图4(2所示，31-40岁之间的客户占62,。这部分的客户有一定的社会经 验，有一定的经济基础，在购买时比较理性。占18,的20一30岁的客户多是以家 庭购买为主，更注重个性。41(50岁的客户有一部分是购买皇冠、锐志等中高级 车的主要客户，他们的比较雄厚的经济基础，比较重视服务来来的体验。 ?客户职业分析 选择售后服务最重要的因素是“服务快捷”和“原厂配件”。又快又好是维 修质量的表现，是客户选择经销店维修的最重要的因素。“快"是客户评价经销 商服务的重要因素，所以当客户需要等待比较长时间的时候，如果没有及时处理 好，就好影响整个过程的体验。而“原厂配件"是客户选择到4S店而不是到其 他杂牌维修厂接受售后服务的重要原因之一，因为“原厂配件”是维修质量的保 一次来店维修的客户显得不知所措。 ?前台接待。即“服务顾问"。他们负责接车、进行初步诊断、与客户联系 车辆进厂以后的情况、交付车辆。他们是与客户直接接触的员工，他们的表现， 包括接待的及时性、礼仪态度、服务顾问的诊断能力(也就是对汽车故障的初步 诊断)、专业水平和沟通能力，预估费用和交车时间是否准确的能力(预估费用 交和时间是否准确影响客户对价格的感知和对等待时间的感知)，直接影响着客 户对江门华通丰田的品牌的认知度和情感。江门华通丰田的前台接待基本上都是 一些毕业在车间工作半年以后提上来的年轻人，虽然接待时比较热情，但是诊断 能力、沟通能力不强，而且会出现预估费用和交车时间不准确等问题。通过售后 服务的客户回访了解，有一部分的客户认为现在的新的前台接待不如以前的接台 接待(这些老的前台接待大部分晋升，有的离职，基本上不在岗位上了)，无法 让客户产生信任。 ?零配件是客户最重要的选择到哪里维修的因素之一(见图4(7)。客户维修 的零件是否能及时供应，是否纯正零件，是客户最关心的问题。江门华通丰田是 中国四大零件供应中心之一，零配件库存丰富。客户感到不满的是，客户在等待 零件的那段时间，前台接待并没有主动致电客户联系进行等待关怀，客户会认为 是前台接待已经忘记了自己的事情。在售后的回访记录中，发现当有较大的召回 事件时，有很多客户对等待零件时无人 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 表示不满。 ?客户休息室与洗手间的设施。客户维修车辆时更多地会选择留在公司等 待，所以休息室的舒适度，是否提供客户消磨时间的娱乐工具，影响着客户的感 知等待时间。卫生间的干净程度、是否有异味等都会影响客户的体验。江门华通 丰田的客户休息室和卫生间基本按一汽丰田的硬件设施标准配置，但是客户感受 并不惊喜，因为除了软件设旅以外，客户休息室的接待人员的礼仪、态度等都十 分重要。而且客户休息室客户与客户之间的相互影响，比如说吸烟的客户没有坐 到吸烟区等，都是让客户感觉并不舒服的原因。 ?服务质量。售后服务的完成质量是整个服务流程的核心所在。虽然服务部 的数据表明，返修率控制在1(5,，属正常水平，但是并非所有不满的客户都会 回来返修，只有一小部分客户会表示不满。从客户回访的情况来看，不满中的 45,是对服务完成质量。而客户对江门华通丰田这家有着十三年维修经验的一汽丰田的经销商抱有较大的期望，但现在售后服务质量并不能让客户的期待得到满 ?车辆交付。车辆维修好了，前台接待要向客户解释服务成果和收费。会开 车而又十分懂车的车主很少，客户感知经销商的售后成果，服务的价值必须通过 前台接待口中得到。客户比较多的时候，前台接待会不愿意向客户解释得太多， 而年轻的前台接待有时候也难以向客户说明白到底做了一些什么样的工作，而有 时一些专业性的术语也会让客户不清楚实际维修效果。最后，要求服务前台接待 领客户到车的旁边交车，并目送客户离去。从现场检查的结果看，前台接待并不 能很好地执行这个流程。 @咬车后回访。一汽丰田要求的是交车三天、七天对客户进行回访。但是这 远远不足够的，要让客户惊喜，我们要和客户交朋友，前台接待要注重售后跟踪， 及时做好客户的汽车专业顾问。前台接待只打电话给客户提醒保养和维修，干巴 巴的话术不能带给客户喜悦，也无法让客户产生情感。 客户体验的调查很明显地表明，售后服务部分不能带给客户惊喜，不能让客 户产生忠诚，客户体验管理面临着很大的挑战。 4(4江门华通丰田的客户体验管理现状 从上述4(2、4(3的客户满意度和客户体验分析，可以看出江门华通丰田在传 递客户惊喜体验时还有不断改善的空间。 江门华通丰田的管理层已经意识到客户的重要，从07年开始，他们导入CRM 系统、透明车间系统等，希望通过电脑系统的帮助，管理客户数据，为客户提供 更好的服务。并且，在一汽丰田的指导下，他们努力提高客户满意度。主要的手 段是通过自主电话回访、现场流程检查、一汽丰田的J(D(POWER的调查结果， 找出弱项，进行改善。通过召开CS改善会，把改善 决定 郑伟家庭教育讲座全集个人独资股东决定成立安全领导小组关于成立临时党支部关于注销分公司决定 贯彻执行下去。 但是，在这些措施执行时，管理层发现客户满意度的调查时高时低，无法捉 摸，因为不可能做到所有的客户在所有的流程100,的满意;对于客户的意见有 中层管理人员认为是客户吹毛求疵;满意的客户还是对价格的敏感度很高，有些 在回访时满意的客户还是会因为价格高而流失。虽然在江门华通丰田硬件上投入进行改善，但效果不尽人意。 实际上，江门华通丰田的客户管理主要存在以下几个方面的问题: 第一，虽然引入了CRM系统，进行了客户数据的管理，但是只限于客户基 本信息的管理，如姓名、年龄、性别、职业、车型、生日、地区、维修记录等等， 每个月都会对这些客户数据进行分析。这些数据能够为市场开拓、客户维系活动 等提供一些帮助，但是缺乏客户个性的信息收集，如家中的其他车辆情况、爱好、 生活方式等。没有这些数据的分析，很难为客户推出个性化的服务，向客户传递 喜悦的体验。 第二，重视客户的满意度，希望通过弱项的改善达到客户满意，但是没有取 得预期的效果。为了能够了解客户的意见和满意度，利用售后的回访(包括销售 和售后维修)、焦点小组(FOCUS GROUP)、网站论坛、QQ群等方式进行了客 户的满意度回访。 第三，重心放在了新客户的开拓方面，对于老客户维系方面不太重视，特别 如何对售后服务的客户提供“超乎期待的服务"没有更多的方法和策略，由售后 的客户产生的增购和换购并不多。 第四，把客户看作一个整体，强调标准化操作，认为标准化操作便能提高客 户的满意度，但是缺乏对客户的个人定制化服务，客户难以得到惊喜的体验。 第五，长时间的当地“唯一的一汽丰田店竹的垄断地位使客户服务意识只存 在高层管理人员的思想中，中层管理人员、基层员工对客户是否满意，是否喜悦 不关心，只关心业绩给自己的收入带来的影响。虽然客户满意度与员工的绩效挂 钩，但是这种单纯的奖惩并不能真正改变员工对客户态度。 第六，没有进行客户体验管理，对客户的管理还停留在客户历史数据的管理 中，并不重视客户现在的感受和情感。 综上所述，江门华通丰田要在这么激励的竞争中生存和发展，在商品同质化 越来越严重的今天，就要在客户服务方面打造自己的核心竞争力，除客户关系管 理以外，还要开始客户体验管理，向客户传递惊喜的体验，给客户留下深刻印象， 让客户离不开自己，或者感觉离开的成本很大，留住客户的心。