第十章 报纸广告文案写作

第十章 报纸广告文案写作 第十章 报纸广告文案写作 报纸以至整个印刷媒介的特点是通过书面语言传播。 书面语言具有语法结构复杂、语句较长、词汇丰富、字词含义确定、同音字词不易产生歧义等特点。 利用书面语言传递广告信息可以体现书面语言的各种特点。 同时，书面语言又必须适宜媒介和广告特点作出最恰当的表达，才能使广告文案收到最佳的传播效果。 第一节 报纸媒介对广告文案写作的制约 广告媒体种类繁多，约有好几百种。 从广告投资额和效果来看，报纸、电视、广播、杂志被誉为四大媒介。 报纸、杂志都属于印刷媒介。由它们所刊登的广告，都是印刷媒介广告。 此外，电话号码簿、画册、火车时刻表、招贴、路牌、商业明信片、挂历上的广告，也都是印刷媒介广告。 这里主要讲述报纸的媒介特点对广告文案的写作的制约。 一、报纸媒介的长短处 (一)报纸的长处 1(报纸成本低廉、制作简便 这是电视、电影、广播都无法相比的。 随着现代科技的发展，计算机排版技术的出现和使用，报纸的出版速度大大加快，印刷质量也有了很大提高。 2(报纸信息容量大，密度高 就信息量而言，报纸的版面多，篇幅不受限制，报纸的类型也多。 就传播某一类信息而言，报纸与广播、电视相比具有较大优势。 由于广播电视受频道分配和播出时间的限制，加之制作成本昂贵，制作程序复杂，传递信息时受到诸多限制，无法随意加大信息容量和密度。 报纸可以因信息传播的需要随时增、扩版面，增加新闻和广告容量。 广播电视若要增加一个新节目就必须砍掉或挤掉原来的节目。 3(报纸的覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层 报纸受众的广泛性体现在两个方面。 一方面是受众接触这种媒介具有广泛性;另一方面，报纸可以对受众进行多层次的“切割”，通过变换自身的办报方针和内容来适应不同受众的特殊需要和兴趣，并可以办成各种具有特殊性质的专门报纸。 以多样化的报纸寻求稳定的受众层次，以占有各层次的稳定的受众群寻求达到受众的广泛性，是报纸传播的一大特点。 广播、电视、电影则不同，它们为了联系更多的受众，内容上可以适应大众口味，使老少皆宜，雅俗共赏，从而导致这些电子媒介的信息传播具有“ 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化”特点。 这种标准化容易产生的消极影响是媒介内容的同一化。 而专业化、专门化的报纸因其特殊内容而拥有特定的读者群，往往可以表达某一层次受众的观点，并对他们施加特殊影响。 4(注重版面视觉效果 空间位置、构图、文字、线条、色彩等是报纸特有的版面语言。 印刷精美的报纸尤其是彩印报纸，能对受众形成强烈的吸引力。 在报纸上，版面大小是影响广告诉求力的因素之一。 版面大，注目率自然就高。 5(便于阅读，易于保存 报纸发行量大，成本较低，价格低廉。 报纸阅读的便利性体现在报纸为受众提供了多种阅读，如略读、详读、精读等各种方式以及反复阅读的可能性。 而且，报纸的阅读、携带、购买也非常方便，均不受时间、地点、气候的限制。 受众可以根据自己的需要或快速阅读，或细细品味，或剪贴保存。 报纸便于保存供反复阅读，有反复宣传的效果。 6(制作便利，编排灵活 报纸从制作到编排都较其他电子媒介便捷、灵活。 在编排上，随着印刷业现代化程度的提高，报纸的截稿时间很晚，在报纸开始印刷一两个小时送达稿子都可保证印刷。 编排灵活的另外一个特点是报纸稿件的修改、更换都较为方便。 7(时效性 强 报纸有自己的发行网络和渠道。 报纸印刷后能通过有效的渠道迅速投递到受众手中。 现代报业还可以利用卫星传输技术，将信息迅速向世界传递。 (二)报纸的局限性 当然，报纸在信息传播方面也存着一定的局限性，突出的表现: 一是在我国，报纸的人均占有量不高，使报纸传播的广泛性受到影响。 二是报纸要求受众必须具有一定的文化水平和阅读能力，这使受众受到较多的限制。 三是报纸的多样性、丰富性不足，因而报纸的对象性、针对性效弱。 四是与杂志相比，报纸印刷不够精致，色彩图案难以达到令人满意的效果，彩印技术有待提高。 五是报纸在一个版面上刊登若干广告，这些广告会相互影响，分散读者的注意力，降低注目率。 二、报纸广告文案写作所受的制约 (一)制约的一个侧面 1(广告文案受版面限制较小 报纸的大量版面，可以为广告主提供较为宽裕的广告刊位，可以详细刊登广告内容。 而且，大版面广告有助于扩大广告宣传声势。 当代报纸由于版面多、篇幅大，使得广告信息的刊载量也大大增加。 凡是要向消费者作详细介绍的广告，利用报纸作广告是极为有利的。 大量版面的提供还使得报纸广告能对某些产品或服务进行详尽解释。 由于报纸具有相当强的解释能力，近年来在新产品上市或进行企业形象宣传时，使用全页整版广告的事例日益增多。 报纸广告的这一特点是十分突出的。 广告文案在篇幅长短方面受版面限制较少。 2(有利于寻求大众化的诉求点 报纸是当代社会最传统、最普及的大众媒介。 报纸广告文案可以利用报纸覆盖面宽，遍及社会各个阶层的特点，准确地把握社会心理，寻找大众化的诉求点，使宣传在范围的广度和影响的深度方面独具优势。 报纸作为与人们生活息息相关的大众传播媒介，是人们获取信息、学习知识、了解国事的最有效途径。 报纸广告还可以通过多次刊载等形式达到反复深入宣传的目的。 3(报纸广告有很强的针对性 报纸广告文案可以针对受众特殊需要和兴趣制定不同的写作策略，使报纸广告传播具有指向性、针对性、层次性强的特点。 一般说来，各种报纸都有稳定的读者群，发行对象明确。 许多地方报纸有一定的发行区域范围。 这种明显的区域划分，使得广告主有较强的选择性，便于确定目标消费群体。 广告人可以根据产品的特点、广告对象范围的不同，选择不同的报纸媒介，创作策略有的放矢。 从而避免广告费用的浪费，增强广告效果。 4(报纸广告利于广告主赢得时间 报纸一般截稿较晚，一般广告稿或广告修改稿在开印一两小时送达，均可较方便地编排、换稿或改稿，并保证准时印出。 而且，多数报纸广告制作简便，再加上现代印刷技术的革新，广告的制作和编排均十分迅速，对广告主业来说能赢得创作时间，有利于广告文案写作的精雕细琢，给人以最新的创意。 5(报纸广告的可信度较高 报纸所具有的新闻性，使其在读者中有很高的可信度。 读者对报纸的信任，对于广告的效果有直接的影响。 一般来说，报纸的可信度高，其广告效果也就好。 有些读者对广告存有抗拒心理，主要原因是对广告的真实性存有疑虑。 报纸信誉对报纸广告来说至关重要。 6(报纸具有权威性 报纸的权威性也能使读者产生信赖感。 政府或社会团体时常在报纸上发布公告或声明。 这在无形之中提高了报纸的社会地位，使之更具权威性。 从而对公众产生强大的影响力， 增加了读者对报纸的信任度。 在这种情况下，报纸广告也就被赋予了权威性意义，可以大大地加深读者对广告内容的信任。 刊登在权威报纸上的广告能在某种程度上减少读者的抗拒心理。 由此可见，报纸广告文案写作可以借鉴某些新闻写作经验，在形式和内容上坚持信息诉求。 7(报纸广告可充分利用报纸独特的版面语言 作为诉诸视觉的报纸广告文案，可以充分利用报纸独特的版面语言:空间位置、构图、文符、线条、色彩等来加强广告的视觉效果。 1993年1月25日，《文汇报》在头版以整版篇幅刊登了一则西泠空调器广告，引起轰动效应，让人们强烈感受到鲜明的版面语言、强烈的视觉冲击对于广告何等重要。 另外，印刷精美的报纸尤其是彩印报纸能对读者形成很强的吸引力，这种报纸广告更能增强其宣传效果。 同时，画画逼真、清晰、图文并茂的广告也能对消费者产生强烈的劝服力，刺激其购买欲。 8(报纸可随时进入人们的阅读视野 报纸广告阅读方便，不受时间、地点的限制。广告文案更应写得引人入胜，可随时随地进入人们的阅读视野。 (二)制约的另一侧面 由于报纸本身的局限性，报纸的广告文案写作也受到一定的限制: 1(报纸广告的有效时间短 大多数日报只有一天甚至半天的广告效果，很快就失去了价值。 据统计，报纸的稳定读者大多每天只有半小时到一小时的阅读时间，广告在其中所占的时间更是微乎其微。 假如读者在第一次阅读时忽略了某则广告，以后通常不会再对该则广告产生阅读兴趣。 对此，报纸广告文案写作对标题的制作有较高的要求，对标题的依赖性强。 而文案的标题信息含量是十分有限的。 2(广告所占版面受到限制 报纸以传播新闻为主，一般来说，广告不会占很突出的位置，所占版面也有限制。 各国均对广告在报纸所占的篇幅有所 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 ，以保证新闻信息的传播。 这样不仅限制了广告的数量，也间接限制了文案对广告内容的展开，而且，由于同一版面广告拥挤，会影响读者的注意力，文案所包含的特有的语言内涵无法借助视觉的冲击力体现出来，削弱了广告效果。 3(急就文章影响了广告效果的发挥 由于报纸通常是急就之章，致使报纸广告中与文案相配合的版面、图画在艺术表现等方面难以达到令人满意的效果。 从而也削弱了语言表达的效果。 4(文化水平低的受众阅读广告存在一定困难 由于报纸要求读者具有一定的文化水平和阅读能力，这样，就使一部分教育程度较低、无阅读能力的目标受众无法成为报纸广告文案的信息接受者。 例如，有些广告中使用过于书面化的语言，其结果除了制作者孤芳自赏，一般琳叽笾谄涫凳遣换岣行巳さ摹? 另一方面，报纸广告文案为迎合普通消费者阅读趣味，使用大众化和通俗化的语言表现手段时，往往会降低文案的文化品位。 上述报纸的特点是就一般情况而言，其实，不同的报纸有不同的特点和风格。 不同报纸有不同办报宗旨和编辑方针。 其读者对象、发行范围、发行量，社会形象等都截然不同。 报纸是一种富有弹性的广告媒介。 不同的广告必须使用不同的报纸，才能达到真正的促销效益。 第二节 报纸广告文案写作 一、报纸广告文案写作的特点 (一)在内容上表现出趣味性和接近性 报刊是大众传播媒介，因此，报刊广告的文案应考虑到大多数受众的文化水平和接受能力，使他们在阅读时不发生任何困难。 下面是伊利纯牛奶平面广告的文案: 伊犁牛奶的广告，画面被“咕咚咕咚”、“呼噜呼噜”、“滋溜滋溜”等词所 占满，不由让消费者心生疑窦: 这是什么意思, 消费者忍不住要在广告中寻找答案。 紧接着就会发现在广告画面的下方有两行小字: ?? 无论怎么喝，总是不一般香浓～ 这种不一般，你一喝便明显感到。 伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2,以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成分更高～ ?? 原来，上面的“咕咕咚咚”、“呼呼噜噜”、“滋滋溜溜”，都是人们在喝牛奶时觉得香浓而发出的声音: “咕咕咚咚”表示大口喝; “呼呼噜噜”表示瓶里的牛奶渐渐少了; “滋滋溜溜”则表示牛奶已快喝完了，人们却还是舍不得把瓶子丢掉而是继续吮吸吸管，于是发出此声。 这则广告不仅有效传递了产品信息，而且更重要的是用玄虚技巧紧紧抓住了消费者的眼球。 此外，象声词的运用也是恰到好处。 (正文)饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。 如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好～ (广告口号)青青大草原 自然好牛奶 这三则广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。 画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，通过一系列的象声词，分别表现: 人们迫不急待地喝牛奶的声音; 因缺钙而导致的骨骼碎裂的声音; 乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音; 调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。 而广告文案对画面主体文字作了形象的 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，有很强的说服力，很能打动消费者。 再看保健品“三勒浆”广告文案: 别让疲劳弯您腰 三勒浆抗疲劳 每天，您的腰杆也许这样变化 清晨——笔直 中午——打瞌睡 下午——不由自主弯曲 晚上——依靠床来支撑 工作过于紧张，让您缺乏充沛精力，腰杆由直到曲。 疲劳的捆扰由来已久，如今，三勒浆为您轻松解决。 每天一支三勒浆，迎接工作挑战，随时随地挺直腰杆。 抗疲劳，当然三勒浆～ 这是一则保健药品广告文案。 它运用一般读者均能理解的语言简洁地描述了人体疲劳的显著特征: 因精神不振而弯腰曲背，突出“三勒浆”抗疲劳的功效。 文案在标题中提出“别让疲劳弯您腰”，在正文中结尾又再一次指出“抗疲劳，当然三勒浆～” 如此反复申述，便于强化读者记忆。 形象、简洁的标题，便于引起读者注意。 报刊作为一种大众传播媒介总是向受众传递一些贴近生活的信息。 报刊广告为引起消费者的兴趣也必须在内容上表现出趣味性和接近性，以适应大多数消费者的口味。 下面是美国广告大师乔治?葛里宾为美国旅行者保险公司所作的保险广告的文案: 当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。 我的个子太高，双手及两腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别的女郎身上那样好看。 似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。 可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，也会手足无措。 他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快地，我们互相融洽无间。我们如不在一起就有怅然若失的感觉。 所以我们认为这可能就是小说所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。 那是在,月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是 近30年前的事了，自从那一天以后，几乎每天都如此不变。 我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。 我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。 我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。 我很像圣经中的撒拉，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。 唉～爱维在两年前的,月故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。 而我则怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。 在银行中并没有给我存很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样地心满意足了。 乔治?葛里宾自称这是他“写过的最好的广告”。 这是一个没有标题的广告。 广告上有一幅女人的照片，她看上去有,,多岁，站在走廊上仰望着月光，似乎在追忆着一段往事……广告文案就是由老妇人娓娓讲出的一个故事。 乔治?葛里宾认为，一则广告文案的成功与否在于: 这个标题是否使你想去读文案的第一句话,而文案的第一句话是否能使你去读第二句话,并且使你看完整个文案。 一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。 上述这则保险广告文案的成功之处，正在于此。 这则没有标题的广告，并没有离奇曲折的情节，却引人入胜。 这是一个极其平凡的婚姻故事。 整个文案在诉说着一个女人对自已婚姻生活的满足，对已故丈夫的感激之情、眷恋之情，以及一个丈夫对妻子的体贴和爱。 体贴和爱表现在平时的温存，更表现在足够支付妻子余生生活费用的保险单上。 整个故事充满了温謦和爱意，具有很强的感染力。 整个文案从头至尾都在讲述一个故事，而没有一丝广告味。 即使在文末推出宣传的主体内容时也是恰到好处，水到渠成。 人们在接受这个故事的同时，很自然地就接受了广告的宣传，对旅行者保险公司留下深刻的印象。 乔治?葛里宾认为，文案创作人员应像躲避瘟疫一样躲避陈词滥调、索然无味。 这固然是缘自广告自身对创造性的要求。 另一方面，考虑到广告的载体——报纸这一大众传播媒介自身的特点，报纸广告文案自然也必须充分考虑读者面对大众传媒表现出的接受心理。 有些广告之所以不易引人注目，广告文案的平淡乏味是其中的重要原因。 (二)力避“制式”的陷阱 现代报刊已是一种成熟的大众传媒，报纸信息的制作和传播已形成相对固定的模式。 这使得报纸的产品几乎成为一种“制式”产品，即有固定的要素、固定的风格、固定的结构、固定的形态。 就报纸广告而言，则应该是报纸面上的创新要素。 报纸广告文案恰恰就是要力避“制式”的陷阱，避免成为类似生产流水线上制作出的产品。 报纸广告文案不是对广告的某些固定要素的组合或拼装，而是创造的产物。 因此，报纸广告文案始终要求不拘一格，别出心裁。 香港《大公报》1965年3月4日、8日、13日，用三个整版的篇幅，刊登了一则交易广场商业大厦征集入伙的广告。 其构思巧妙，扣人心弦。 第一天，映入人们眼帘的是一个套红的特大的“,”，为读者设置了悬念。 然后在问号的下面，逐步推出:“那一座商业大厦具有……最显赫的地位……最理想的商业环 境……最先进的设备……最完善的设施及管理”，层层深入，环环相扣。 3月8日，《大公报》上的这则商业大厦广告突然改为套红的特大的“?”，下面是提问“阁下办公室是否享有……”; 到了3月13日的广告，又改为套红的特大的“$”，下面是另一内容的提问:“齐备下列条件，应值多少,” 这种出人意表的创意和表达设置了层层悬念，令读者的思考步步加深。 下面是几则手表广告的文案: 1(东方手表 东方手表屹立东方 咦，我的表怎么不走了, 原来是忘记上弦了——我的表无自动， 今天是几号,今天又是星期几, 我实在无记忆——我的表无日历。 黑夜中，我始终形成不了时间概念——我的表无夜光。 朋友，您想使以上的问题得到完美的解决吗, 请选用东方表。 东方表的全自动功能将给您带来更舒适的享受，将给您带来快节奏的生活，将使您更具东方人的魅力。 东方表，日本一流产品。她以质优、价廉、走时精确而闻名，可同瑞士表比翼齐飞，是东方的一颗闪亮的明珠。 东方表，造型美观、大方，品种齐全，更是少男少女青睐之物。 东方表，时代高科技的结晶。 东方表，屹立东方。 2(浪琴女表广告 浪琴新貌，纤秀无比，雅丽过人 时尚潮流，讲究纤秀，精致女装表，焉能后人,浪琴新推出的石英款系女表，就是时代的尖端产品，更加纤薄秀丽，款式繁多不一，表面别致出众。 精装镀金表壳，配以鳄鱼皮名贵腕带，时髦华丽极了。 纤纤玉腕，若无浪琴名表，不足以显其动人的风采。 讲究仪表，浪琴不可少。 3(台湾精工手表广告 恰当地表达自己真挚、温馨的爱情， 不仅仅是一份勇气，更是一种艺术。 象征永恒的精工手表， 是高贵的爱情标志， 也是天长地久的爱情魅力。 在我们生命中的某些时候， 爱情，应该是看得见的。 4(瑞士劳莱克斯手表广告 不戴劳莱克斯简直是发疯 我决不会不戴上Rolex表就登山，登山者不戴上一块可以信赖的走时准确的表简直是发疯。 5(瑞士雷达手表广告 每5个瑞士人就有一位佩戴雷达手表 瑞士乃著名的手表王国，生产的手表在世界久负盛名，雷达表就是最有代表性的一个品牌。 在瑞士，雷达一向稳站最畅销、生产量最多的领导地位，每5个瑞士人就有一位佩戴雷达表。 在日本，它也是进口量最多的瑞士手表，其受欢迎的情况可想而知。 雷达石英男女装表，是先进科技与完美艺术的新结晶，表镜配用层迭式无框钻石水晶玻璃，坚刚璀灿，闪闪生辉，防水、防震、防尘，性能卓越，佩戴在腕上，处处显示出主人的出众风采。 手表是人们日常生活中必需的计时工具，上述五则广告文案均在这平凡的事物中找到了独到之处。 东方表广告首先从实用、便利、省心这一角度出发，先以自问自答的方式开始真实自然地说出“我”的手表的缺陷:要上弦、无日历、无夜光。 接着便趁热打铁，自然而然地介绍了东方表的完美功能，使消费者不禁为之心动。 其次，广告将产品定位成日本一流产品，可与瑞士表媲美，既是借名牌宣传自己，同时也可以满足消费者的求名心理。 广告把侧重点放在少男少女身上。 年轻人更关注产品造型上的美观大方。 最后，广告以口号式语言再次强调产品的高质量:“东方表，时代高科技的结晶”，并点出整则广告的主题:“东方表，屹立东方。”口号简洁、易记，使人印象深刻。 这种广告风格在20世纪80年代以前颇受消 费者欢迎。 浪琴女表广告则把宣传重点放在手表的款式上，以满足女性消费者把手表款式新颖与否作为购买标准的心理。 广告首先以“纤秀无比，雅丽过人”作为对浪琴女表的高品质定位，暗示浪琴女表的款式能体现女性魅力，增加风采。 文案中写到“精装镀金表壳，配以鳄鱼皮名贵腕表”，真是又时髦又华丽。 广告既夸耀了自己的产品，又恭维了消费者。 精工手表广告是台湾情人节时推出的一则手表广告，因此，这则广告文案的诉求对象是情侣们。 广告文案是诗体形式，营造了一种浪漫温馨的气氛，以情动人。 首先，广告制造了一个悬念以吸引消费者注意。文案中以肯定的语气表示爱不仅需要勇气，更是一种艺术。 广告随即对精工表进行定位: 是永恒的象征，是高贵的爱情标志，也是天长地久的爱情魅力。 这样，广告语已经开始对消费者进行巧妙的诱导。 广告至此，并没有明说希望消费者购买，而是宕开一笔，就爱情的虚实发表了独到见解，这正是广告的高明之处。 “在我们生命中的某个时候，爱情，应该是看得见的。” 广告暗示消费者，在情人节这样特别的时候，精工表就是使爱情看得见的最好礼物。 这则广告创造了一个良好的艺术氛围，然而又意在言外，一切尽在不言中。 瑞士劳莱克斯手表广告所配图片是世界著名登山运动健将霍尔德?梅斯纳单身一人登上南枷珀巴特峰用自动照相机摄下的留影。 广告将手表和名人联系在一起，给人以最优秀的手表的心理暗示，以此打动上流社会人士。 广告文案中使用了一种夸张的语言表达，凸现名人对事物的强烈态度。 该则广告文案中使用的夸张式的语言其实也是给劳莱克斯手表以高品位定位，然后利用名人效应打动消费者。 同是瑞士名表，雷达手表则以新闻式标题吸引消费者。 正文以朴实的语言陈述事实、确切的数字证明雷达表在瑞士这个钟表王国的地位。 为增强说服力，广告又以日本为例来说明雷达表在国外的受欢迎程度。 最后广告详细介绍了雷达石英男女表的外观、性能等。这则广告文案大量使用陈述句，语言朴实，给人以真实可信之感。 上述文案再次说明:尽管报纸广告生产过程带有大众传播产品具有的“制式”特点，但它应成为广告文案经常出新的原动力。 否则，一则广告很容易淹没在大量似曾相识的信息的海洋之中。 (三)必须保证受众实现一次阅读 现代社会的一个典型特征是信息渠道的愈益丰富和信息的泛滥过剩。 尽管报纸为受众提供了保存信息、反复阅读的机会，但在现实的传播环境中，受众的生活节奏日益加快，受众的接受心理已发生了巨大变化—— 从消极地被动地接受传媒提供的信息转变为主动地积极地寻求信息。 除非是他们需要的或感兴趣的信息，一般的信息将无法进入他们的阅读视野，根本不会引起他们的注意，遑论反复阅读、保存信息。 即使是能引起受众注意的信息，受众对报纸的阅读方式也决定了受众对报纸信息是采取略读、掠读的方式，而不是首先进入详读。 因此，报纸广告文案应力求做到引人注目，表达明确，让受众一次接触即留下深刻印象。 西班牙记者协会的一幅平面广告，采用黑白色调。 运用大面积灰色空白，而在画面的一角，有一台破损的照相机，它的镜头上有一个显然是子弹射穿的洞。 广告语是“在1999年，全世界有400名记者被枪杀”，简单，直白，却极富震撼力。 易趣网的广告通过画面与文案的巧妙结合，让消费者在第一眼看到之后就能清楚地抓住诉求重点。 广告的画面是一扇中国家庭传统的木门，门上贴了一 个大大的“赚”字，但这个“赚”字却是头朝下倒贴的。 赚后面紧跟着“翻了”二字。意为易趣网能让你赚不少的钱。为什么呢,广告画面的右侧，用几行较小的字体交待清楚了: 在家不能赚大钱, 谁说的～ 我在家里赚得更多。 轻轻松松上易趣， 在那里， 每天都有上百万的人气 每20秒就有一个买家出现， 每2分钟就有一件商品卖出， 而且 免房租 免水电 免人员 你说，我怎么能不赚翻呢, ?? 上述广告围绕“在家里赚大钱”而展开诉求，条理清楚，层层推进，言之凿凿，有很强的劝服力。 下面是英特尔奔腾?处理器的报纸广告文案: 世上优秀的电脑工程师穿这样的工作服 世上出色的个人电脑拥有这样的标志 这些英特尔的电脑工程师们在明净宽敞、设施一流的工厂里制造奔腾?处理器，他们穿上特制的“工作服”，只为保证在洁净无菌的环境下，制造出计算机的大脑——微处理器。 英特尔公司在世界微处理器技术研究开发领域，一直是表现优异的领先者。 目前世界上大多数的PC机都已经采用了英特尔的各种型号的处理器，所以当您选购了一台采用英特尔奔腾?处理器的PC机，就能享受到英特尔的先进处理器技术赋予它的神奇表现。 怎样才能知道您的PC机是否内置了英特尔奔腾?处理器, 非常简单，只需认明其外部的intel inside标志就够了。 这则广告文案将电脑工程师的工作服与英特尔奔腾?处理器的标志联系在一起，所采用的是“避重就轻”的策略。电脑的微处理器是件技术含量较高的产品。 如果用文字介绍产品的性质、功能、特征等，必然要花大量篇幅，用大量专业术语。 即使如此，也不会使大多数读者感兴趣。 受众一般只会注意他们感兴趣的信息。 电脑微处理器对中国大多数消费者来说，还带有神秘色彩，是一种复杂的高技术产品。 太多的专业介绍只能让消费者越来越糊涂，越来越敬而远之。 于是，文案撰稿人找到了一个大多数人能理解的事实作为诉求点，即高品质的产品和科学严格的生产过程是联系在一起的。 于是，文案撰稿人带领读者注意到英特尔电脑工程师式样奇怪的工作服，并告诉人们这样一个事实: 英特尔电脑工程师之所以要穿上特制的工作服，是为了制造计算机的大脑——微处理器这样精密的产品。 微处理器的标志是产品的外在形象代表，工作服则是生产过程，可以说也是产品内在形象的一种外在表现，至少，在这里，工作服让受众产生这样的联想。 人们不禁好奇:工作服和电脑会有什么关系呢,人们继续在文中寻找答案。 这正是这则广告文案的成功之处:避开难懂、复杂的专业理念，选择人人都明白的工作服作为意义先导。 报纸广告文案必须传播大多数人能理解、感兴趣的内容。 (四)控制长句和数据 虽然报刊使用的书面语言可以使用复杂的语法结构，而且也可以运用数据、表格等使广告信息更加准确、明晰; 但受众对报纸的接受心理决定了受众对于“困难的阅读”会退避三舍，对广告信息的注意更是建立在随意性阅读的基础之上。 因此，报纸广告文案中的长句、复句、生僻词语、数据、表格等应使用得当。 有这样一则房产广告—— 标题是:“有可以看见大海、高尔夫，而又安静优雅的中心城区吗,” 副标题是:“阳光带?海滨城，全新城区、开放景致，感受新世纪理想滨海生活。” 画面上是一片蓝天白云。 这样拖沓、缺乏节奏的语言使广告文案给人的印象无疑只能是模糊的。 下面是“松下”彩 电97新品“画王大野l00Hz”的报纸广告文案: 未来境界的生动体现 画王大野100Hz 画王大野100Hz:以数码 科技完善视听文化 高画质的图像:宽屏辉聚显像管 画王大野100Hz采用的宽屏辉聚显像管与Panasonic高清晰度彩色电视机的显像管相同,备有DAF动态聚焦电子枪使聚焦准确，画面清晰;碧明磷光体使色彩高度还原，亮度更高，对比鲜明。 数码科技的全新领域:100Hz数码扫描 与通常1秒钟50张图像的扫描速度相比，l00Hz数码扫描方式将扫描速度提高了一倍，实现了更加流畅、稳定的画面感觉，令长时间的欣赏轻松舒适。 全数码图像处理: 先进的全数码图像处理技术应用于画王大野100hz，实现了从基本频带到色彩解调的全数码化。 从而排除闪烁干扰，提高对比度和色彩再现精细度。 质感丰富的立体声系统:四维重低音音响系统 DSP数码式音效式选择 画王大野100Hz应用DSP数码式音效选择功能，可根据不同声效感受体育场、音乐厅、电影院的逼真音响效果，创造身临其场的感受。 日新月异的观赏系统:数码多视窗 数码检制系统可轻松实现两个不同频道的同时欣赏;屏幕还可分割为12或16个小画面任意观看和选择，静止功能可随时静止所需的图文信息。 这一广告文案，对受众进行了密集的“术语轰炸”，相信会让相当多的普通受众望而生畏。 尽管当代科技社会的消费者对科技术语的排斥感已大大降低，但过多的专业术语仍会让大多数消费者产生阅读困难。 这一点是文案撰稿人必须想到的。 (五)兼及文字与画面 报刊是一种视觉媒介，尤其是在印刷技术发展迅速、纸张品质精良的情况下，报刊广告中文案和画面几乎具有同等重要的地位。 因此，在写作报纸广告文案时，要充分考虑文案和画面的配合以及文案与画面的比例。 一些特定的广告信息用画面表达比用文字表达更有效果时文案应给画面留下更大的空间。 美国《时代》周刊曾做过一则系列平面广告。 广告语是:“世界上最有趣的杂志”。 画面选用拳王霍利菲尔德、美国前总统克林顿和身背长枪的可爱小男孩的肖像。 同时，每一幅肖像上都用一个标有红色TIME字样的小红框框住每个人头上的特殊部位，给以特别强调: 霍利菲尔德的被泰森咬伤的那只耳朵、克林顿额头上渗出的汗珠以及小男孩天使般的笑脸，暗示了《时代》杂志对这些引人注目的细节的关注。 无须多说，读者已能领会其中深意，而且印象深刻。 新鲜果汁先生的广告，图文并茂，画面与文案相得益彰，融成一体。 在形成了系列的3则广告中，画面分别为撞墙后的番茄、上吊的香蕉和卧轨的苹果，每幅画的左下角都是新鲜果汁先生的饮料瓶，文案则分别为: 天哪～他每天都在亲吻它，也不想想我的感受。 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义。 听到她咕嘟咕嘟的声音，我的心都快碎了。 文中的它指新鲜果汁先生饮料，广告创意将水果拟人化，表现人们更喜欢它，而冷落了水果，水果因此想到了轻生。 这种夸张的手法，充满了想象力，文案其实是水果的独白，读来令人忍俊不禁。 二、报纸广告文案的具体写作 (一)标题要醒目 摩托罗拉寻呼机曾在报纸上刊出两则广告: 标题之一:这些日子，我们时刻准备为你欢呼～ 标题之二:这些日子我们为你日夜守候。 这两则广告的正文都是:“因为我们理解寻找工作的毕业生心里的忐忑不安;因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。” 在满眼的近乎熟视无睹的广告 中,这两则广告标题脱颖而出，令人称绝。 这两则广告标题中包含了醒目标题的三个必备要素:锁定广告主题;创造对话环境;提供利益承诺。 首先，对于庞大的中国呼机市场从整体上描述它的轮廓是困难的。 标题则把广告的对象锁定为大学毕业生。 我国每年的高校毕业生达百余万人。 这个市场是值得商家关注的。 其次，这两则标题抓住了目标消费者——高校毕业生在寻找工作中的那种既憧憬又忐忑不安的复杂心情。 “我们时刻准备为你欢呼”、“我们为你日夜守候”都给消费者一种贴心、亲近的氛围，容易赢得消费者的响应。 第三，这两则标题以表达产品功能的方式向消费者提供了利益承诺。 标题中寻呼机的功能是“欢呼”、“守候”，因寻呼机每次呼叫带给毕业生的是“人生路上的一个机会”，并不是问候和简单提醒。 这是对一种特定需要承诺的利益。 以上三点都表明报纸广告标题的制作靠的是策略制胜。 在现代报刊中，标题的作用越来越重要，因此，报纸标题也愈益新颖和醒目。 而在报纸媒介上刊登的广告正处于各种醒目标题的包围之中，如果没有醒目的标题，受众的目光就会转向他处，这是很自然的接受过程。 假如标题制作缺少上文中提到的三个要素也难以使受众顺利接受。 下面是中国电信在《羊城晚报》所做的一则广告文案: 远方(有一个人已经很失落， 可你寄不去一个关心的人…… 您的挚友是否不太顺,您的驻外员工是否很辛苦, 您的亲人是否需要您的问候, 4月10日起，中国电信在原有礼仪电报庆贺、请柬、吊唁三种业务之基础上，增开慰问礼仪电报新业务;如果您想表达一份关怀和鼓励，或是一份爱心与挚情，请使用慰问礼仪电报，详情可就近查询电信部门。 关心的滋味——得到的人最为明了……的表达——中国电信想得最是周到～ 这只是中国电信系列广告中的一则。 另外几则的标题具有相同句式: “远方，有一个人已经很疲惫，可你寄不去一双可倚靠的肩……” “远方，有一个人已经很伤痛，可你寄不去一双可抚慰的手……”; “载一颗心，给需要的人……”。 除了最末一则外，这几则广告的标题都是令人费解的，文辞不通，意义模糊。 对这种不清不楚的广告标题，有多少人会静下心去体会其“用慰问礼仪电报慰藉需要你关心的人”的广告初衷, (二)故事性的内容更容易吸引读者 普通的报纸读者一般对故事性的内容更感兴趣。 尽管广告是在推销一种观念，但不能用说教的方式。 广告大师乔治?葛里宾为箭牌防缩衬衫写的广告文案《我的朋友乔?霍姆斯他现在是一匹马了》，这则广告创意奇特。 作者用丰富的想象构思了一个人与马对话的童话故事。 人由于衬衫领子收缩窒息而死，变成了马。 它在向人诉说自己的遭遇时知道了箭牌衬衫的特殊优点，即经过机械处理不收缩，还有一种独特的特适领，于是高兴得要去告诉老板，以求得更多的燕麦饲料。 整个文案因为较强的故事性而变得颇为有趣，又在展开故事时层层诱导， 真正做到了从标题开始就吸引读者直到看完最后一个字再想睡觉的效果。 文案把箭牌衬衫的特点一一穿插在故事的对话中，绘声绘色地加以叙述。 读者在阅读故事的同时不知不觉接受了广告宣传。 乔治?葛里宾的成功建立在对商品和消费者的充分了解的基础上。 他认为:“写文案的人应该对商品有深切的了解——不仅仅是他对广告实体上的特点——而且要知道哪一类人去买它以及什么样的动机使得他们想去买 它。” 正因为他对产品的性能烂熟于心，故事中的对话才会写得绱俗匀惶校徽蛭韵颜呤芤铝焓账踔嘤猩钋刑寤幔盐兆×巳嗣堑墓郝蚨 呕峁顾汲鋈艘蛭?耸账鹾蟮某纳乐舷?辣涑陕淼耐啊? (三)正文的长短把握得当 报刊广告文案的长短并没有一定之规。 如果广告中介绍的产品特点很多，事情很复杂，就可以使用较长的文案。 一般来说，看了标题还继续看文案正文的读者通常就是对广告产品较感兴趣的潜在的消费者。 根据产品的特定要求，文案可以不厌其烦。 大卫?奥格威为波多黎各所做的招商广告是长文案的代表作，被大卫?奥格威称作是他“生平所写的最有效果的广告，拜尔斯和鲁姆尔看过后一字不改地核准。 这个广告给„波多黎各?带来了许多新工业。” 长短并不是衡量、 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 广告文案优劣的标准。 行于所当行，止于所当止，关键是符合宣传产品的特定需要和受众的接受心理。 美国凯迪拉克汽车公司曾经作过一则题为《出人头地的代价》的企业形象广告，全文约400多英文单词，是长文案的代表之作: 在人类活动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。 无论是一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。 在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。 报酬就是得到公认;而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。 当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别妒忌者攻击的目标。 假如他的工作很平庸，就没有什么人去理会他;如他有了杰作，那就有人喋喋不休地议论他;妒忌不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。 无论是写作、画画，还是演戏、唱歌，只要作者的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超作者，诽谤作者。 在一项重大成果或一部佳作已完成后的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊:“那是不可能的”。 外界人早已将惠斯勒(Wistler)称颂为最伟大的艺术大师之后，艺术领域中仍然流言纷纷，将自己的艺术大师说成是江湖骗子。 当人们成群结队到音乐殿堂Bayreuth向瓦格纳(Wagner)顶礼膜拜时，而一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷:“他根本就不是音乐家”。 当众人涌向河边观看轮船行驶之时，少数人仍坚持说富尔顿(Fulton)决不可能造成轮船。 杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上他，只能再次证明他是出色的;由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低或损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。 这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望——一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。 如果杰出人物确实有其杰出之处，他终究是一个杰出者。 杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。 不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。 这则形象广告，自1915年1月2日在美国《星期六晚间邮报》刊出后，一直被认为是最优秀的企业形象广告。 这一广告犹如一篇优美的议论式散文。 文案通篇似乎与所宣传的公司没有什么关系，全文深刻地剖析了“嫉妒”这一人性的弱点。 文案逻辑之严密、剖析之透彻、文笔之流畅，令人拍案称绝。 这一广告提高了公司的知名度，使公司及其产品一时间成为社会注目的中心。 半个世纪后，凯迪拉克轿车已成为世界级名牌轿车，这一广告可说是功不可没。 美国广告专家弗雷德?波普将它比作林肯总统著名的葛底斯堡演讲词，并说: “对于那些反对用长篇文字做公司广告的人来说，这篇广告无疑是驳斥他们的又一个最好的例证。” 法国雪铁龙的一则汽车广告文案为: 你猜，法国的“第一夫人”是谁, 法国“第一夫人”与您同行。 这则广告紧紧抓住消费者的求名心理，以“第一夫人”这一特殊的社会用语指代雪铁龙轿车，暗示了雪铁龙轿车的名流地位，满足了消费者渴望追求身份地位的心理。 它没有在产品的有形价值上做文章，而是表现了产品对于消费者的主观价值，而且，惜墨如金，点到即止，产生意犹未尽的效果。 在信息爆炸日益加剧、信息渠道日益增加的今天，越明快、干脆、简洁、单纯的信息就越容易被受众注意和记忆。 人们的生活节奏日益加快，广告文案创作也表现出简单、明确的趋势。 (四)不要使广告文案占满所有的广告版面 广告为了追求醒目的效果，总是将版面用文字或画面占满，这样做往往适得其反。 受众面对太多的文字容易产生心理上的压力。 满满的广告空间易使人产生压抑感，而适当地留白反而能衬托主体，使主体更加 鲜明、醒目，效果往往更好。 1991年中国的广告金奖作品“必扑”害虫杀手的广告就大胆地运用了空白，从而取 得了成功。 画面的最右边有竖写的一行字“必补一声，蚊虫扫清。“字中嵌着两只必扑药罐， 整个广告一片空白，只有中间一行小黑体字:“找找看，这上面哪儿有蚊虫。” 整幅广告醒目、独特。 大众汽车公司生产的金龟车在美国所做的广告也是如此:整个一版中只有下面的 1,5有广告文案，标题是“想一想小的好处。”剩下的4,5版面一片空白，只在版面的 左上角位置，有小小的一辆金龟车像只小甲虫卧在白纸上。 这种大胆留白的做法引起强烈反响，广告一出，销售量激增，人们都喜欢上了这 种小车。 (五)文案应直截了当作出承诺 倘若是通过赠品促销的文案，就必须将赠品写在正文中靠前的 部分，而不应转弯抹角。 承诺应避免唱高调，华而不实，而应向人们提供有用的咨询和服务。 曾有几种减肥产品在报纸上做了内容近似的“减肥加旅游”的广告，如 “奎科减肥成功中大奖，百人轻松游香港”，“喝中国的宁红，游我们的香港”， “喝宁红，成功减肥泰国游”、“康尔寿减肥泰国游”等等。 减肥产品不约而同地在广告中承诺减肥成功中奖旅游，但市场反应并 不热烈。 最主要的原因可以说是广告中的承诺对消费者来说并不是他们真正需 要的。 因为减肥者购买减肥产品的目的很单纯，就是减肥。 尽管减肥和旅游之间可能有某种程度的间接联系，但这种联系还不足 以成为有志减肥者的购买动机。 另外，中奖促销的方式屡见不鲜但概率极小，可能性及可信度不高，以此作为利益承诺反而容易使消费者有一定的抵触情绪。 总之，直接、有用的利益承诺才是消费者真正的需要。 法国苹果联合会所做的一则广告，画面左边是一瓶护肤品，右边是一个红苹果，两者并列在一起。 广告语是:“左边;一个很好的护肤品(每公斤约4500法郎);右边:另一个很好的护肤品，而且口味更佳(每公斤约10法郎)。总之，吃苹果吧。” 通过对比，文案说出了苹果物美价廉的特点以及消费者可从中获得的收益，因而很有影响力。 (六)用日常交谈语言去写 应避免站在内行的角度推介产品，使用不必要的专业术语。 下面是台湾中华宾士安全系列广告中的“系上安全带篇”的文案: 早告诉他要系安全带，他老兄就是不信根据交通部门统计， 台湾1984年度因交通事故丧失了3065条宝贵生命，其中许多生命 的失去，是因为未系安全带。为避免任何意外的发生，中华宾士 提醒您，开车请谨慎地驾驶， 并随时系上安全带。千万不要因为一时大意，造成自己或别人的 遗憾～ 随时开心祝福您。 这则广告的画面是两匹“悬崖勒马”，其中一匹马的主人因系上安全带，在 悬崖边坐在马背上安然无恙，另一匹马的主人则因为没有系安全带而坠入深渊。 标题就是这匹马对他死去的主人说的话。 广告以幽默的语言表现了一个严肃的主题，反而收到惊人的效果。 “悬崖勒马”本意是指驭者的自觉行为，在这里，人和马交换了位置产生出很 强烈的喜剧色彩，由一匹马说出的人话，也就格外响遏行云了。 有些广告采用一些华而不实的散文笔法，或使用一些谐音造成双关语，或 对成语进行偷梁换柱，或使用过于雕琢的对仗、顶针等修辞手法，结果并没有 取得预期效果反而让消费者弄得一头雾水。 广告专家克劳德?霍普金斯曾指出:“高难的文字对广告是明显不利的因素， 精雕细刻的笔法也是如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力抹去了。” 当然，恰当地运用修辞也能使得广告取得意外的好效果。 广告中适当使用成语，必须贴切。 如日本理光传真机的广告语; 远在天边，近在眼前。 传真机的最基本功能就是把远处的文件资料传到眼前，广告借用这条俗语的内涵把产品的特性完全体现了出来。 俗语本身的节奏感又揭示了传真机快速逼真的特性。 又如四通打字机广告语:“不打不相识”，巧妙、谐趣、形象，可谓妙手天成。 荷兰坎兴顿?特伯公司为自己生产的鼠标器作的广告是这样的:“坎兴顿?特伯鼠标器，世界上跑得最快的„老鼠?。” 这则广告语与画面上占满空间的一只怔怔发呆的花猫相映成趣，突出了该产品性能好、反应快捷的品质。 法国汤姆森电器公司为其洗衣机所做的一则厂告运用了夸张的语言:“相信这台洗衣机，您就有9个指头是多余的。” 广告暗示人们，只需要用一个手指头控制汤姆森洗衣机的程序健，人们就可以轻松洗衣了。 语言虽夸张而又贴切、适当。 广告文案中要力避文字游戏。 文字游戏的关键在于卖弄技巧，而文案的最高境界应是大巧若拙。 广告文案最难能可贵的品质是创新、独特，文字游戏式的文案虽然独特却未在消费者心里创出新意，这本身就是一种创造力的浪费。 第三节 报纸广告文案示例 ,、英国旅游广告 轻轻地踱过历代君王们漫长的沉睡 伦敦威斯敏斯特大教堂中的亨利七世小教堂里，历代英皇——亨利七世、 伊丽莎白一世和苏格兰的玛丽女皇都下葬于此。历代帝王都曾在这里接受加冕典礼。 在英国，这样著名的大教堂有30个，每座教堂都是一个独树一帜的艺术 珍品。在你访问英国时至少要来参观一所教堂，免得虚此一行。 备有介绍英国教堂的彩色导游册，因索即寄。 ——英国旅游协会 这则广告首先以悬念式的标题吸引了读者的注意力:“轻轻地踱过历代君王们漫长的沉睡”，乍一看令人费解，人们不由自主地要看个究竟。 看完了正文，读者才明白，原来这一标题形象地描述了人们游览英国著名的威斯敏斯特大教堂的情景。 那里沉睡着英国的许多君王，人们走过这里，就仿佛走过了历代君王的身边。 正文部分，看似平淡无奇，其实有深厚的文化底蕴。 英 国的教堂是这个国家历史文化的象征和缩影，具有英国历史文化的独特魅力。 文案仅是如实地将这些教堂的历史地位、作用、意义向读者说明，不加任何修饰，就已尽显风流。 美国广告大师大卫?奥格威在谈及如何做旅游广告时说:“旅游者不远千里而来不是为了看那些自家门口就可以看到的东西——要把你的国家最能吸引旅客之处拿来做广告”，“你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象”。 这则广告的成功之处就在于它使平面的文字具有了历史的厚重感和形象的立体感，给读者以鲜明的印象。 二、“舒味思”柠檬水广告 “舒味思”的人来了 美国伦敦“舒味思”厂派出的惠特海先生来了。“舒味思”厂自1974年即为伦敦的一家大企业。惠特海先生来到美国各州为的是确查此地生产的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。这种口味是长久以来由“舒味思”厂制作的全世界惟一的杜松子酒及滋补品的混合物形成的。 惠特海带来了“舒味思”独创的秘方，而“舒味思”的碳化秘方就锁在他的小公事提包里。他说;“„舒味思?有一整套毫厘不差道道地地的制法。” “舒味思”历经百余年之经验，才产生出了奎宁柠檬水这种半苦半甜的完美口味，你把这种奎宁柠檬水和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中，只需30秒钟。然后，高雅的读者，你将会由于读了上述文字而赞美这一天。 这则广告是广告大师大卫?奥格威的得意之作。 其成功之处在于别出心裁地推出了广告主惠特海先生本身，以其人之形象宣传其人之产品。 广告文案配合画面上惠特海先生的形象大获成功。 在广告画面中，创作者以三套道具来烘托客户形象:贵宾级的专机、红地毯;礼帽、手杖和西服;神秘的手提包。 而广告文案又以文字着力渲染惠特海作为“舒味思”产品代表的不俗身份、绅士气度，以及最重要的独一无二的“舒味思”的个性。 透过惠特海先生那透着诚实、坦然自信和严谨的目光，读者更能体会文案不惜笔墨塑造惠特海先生形象的深意。 爱屋及乌心理使读者首先认同惠特海其人然后认同惠特海的“舒味思”其物。 这则广告的成功使得惠特海真的成了大众喜爱的名人，而“舒味思”也一直是名牌饮品，受到消费者的喜爱。