我国3G手机游戏盈利模式研究

我国3G手机游戏盈利模式研究 】, ,《, , ,分类号—— 密级——,, ,((((((((((((((((((((((((((((((((((—( 编号—— 十南大学 ,,,,,,, ,,,,, ,,，,,,, ，,, 硕士学位论文 论文题 目 学科专业 研究生姓名 导师姓名 专业技术职称,;? 譬(。 洲, ,,?, ?,， ,,??， 四川,， 洲, ?, ?,分类号,,, 密级 硕士学位论文 我国,,手机游戏盈利模式研究,, , , ,,, , , ,,,, ， ,,,,, ,, ,, ,,, , ， , ,,,,, ,,,,, 作者姓名: 柏步芳 学科专业: 传播学 学院(系、所): 文学院 指导教师: 欧阳友权教授 论文答辩日期,,～,丛』,, 中 南 大学 ,,〕,年,月 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名:盏孥差 日期:丝坦年上月丛日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即:学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。 幽日期:业竺年三月丛日 『习 叶 , ?? ?、 叮:， ，气 ,,( ，、，,(( ?:?, „。 摘 要 当前我国手机游戏产业依托全面商用的,,技术及功能强大的,,手机终端飞速发展的同时，也面临很多问题。本文将我国,,手机游戏放在这一环境下研究分析，通过历史沿革及概念的界定，较为深入地分析了其业态和条件、结构要素、面临的问题和对策等，对我国,,手机游戏盈利模式做出了思考和论证。分五章论述以下几个问题: 第一，概念的界定。通过对手机和手机游戏概念进行界定，阐述我国手机游戏的特点及分类。 第二，厘清手机游戏传统的盈利模式。分析手机游戏传统的付费方式中不合理的因素，找出我国手机游戏传统盈利模式发展艰难的原因。 第三，,,手机游戏盈利模式及其条件。分析了我国,,手机游戏盈利模式的业态基础及其条件，指出影响整个产业发展的主要是网络技术、内容质量、用户认同和产业链各方的既得利益等四个因素。 第四， ,,手机游戏的结构要素。利润是盈利模式的核心，全面深入地分析,,手机游戏盈利模式利润源、利润点、利润对象、利润杠杆及利润屏障，以实现,,手机游戏利润最大化。 第五，面临的问题和修正策略。分析,,手机游戏盈利模式面临的问题，并从产业链的合作、产品和服务的设计、渠道推广及内容产品的质量而提出四个修正策略。这也是本文的创新点。关键词: ,,手机游戏，盈利模式，问题与对策,,,,,,,, ,, ,,,,,, ,,,,, ,,,,, ,, ,,, ,,,,,,,,,,, ,,, ,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,,;,,,,(,, ,,,,,,,, ,,, ,,,,,,,,,,, ,,,,,, ,,,,, ,, ;,,, ,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,, ,,,,,;,,, ,,,,,,,( ,,,,,(,, ,,,,,, ,,,, ,,,,,,, ,,,,, ,,, ,,, ;,,,,,,,,(,,,,,,,,,,,,,,, ,, ,,, ,,,,,, ,,,, ,, ,,,, ,, ,,,, ;,,,,;,,, ,,, ,,,,;,,,,, ,,;,,,,,,,,, ,,,,;,,,, ,,, ,,,,,, ,,,,,,,, ;,, ,, ,,,, ,,,,,, ,,,,,,,,,;,,,,,,,，;,,,,,, ？,,,,,,，,,,, ,,,,,,,, ,,, ,,, ,,,,,, ,,,,,,,,, ,, ,,,,,,,,,,, ;,,,, ,,,,,,, ,, ,,, ,,,, ,,;,,,,( ,,,,,,，, , ,,,,,, ,,,,;,,,,, ,,,,,,,, ,, ,,, ,,,,(,,,,,, ,, ,,,,,,,,,,, ,, ,,, ;,,,(,,—,,,,, ,,,,,,,, ,, ,,,,,, ,,,,, , , ,,,,,, ,,,,,,,,,, ,,,,,, ,,,,;,，,,, ,,,,,, ,,,,,，,,,,,, ,,,,,,,，,,,,,, ,,,,,,,,，,,,,,,,,, ,,,,,,, ,, ,,,,,,,, ,,,,,,,( ,,,,,(,,,,,,,, ,,, ,,,,,, ,,, ,,,,,,,,(,,, , , ,,,,,,,,,, ,,,,,,,,，,,,,, ,,,,, ,, , ;,,,,,,,,,, ,,,, ,,, ,,,,,,,, ;,,,,，,,,,,;, ,,,,,,,,;, ,,,,,,，,,,,,,,,, ,,, ;,,,,,, ;,,,,,,,，,,, ？,,,,,, ,, ,,,,,;,,,,,,,,,, ,,,, ,,,,,,,,,, ,, ,,,,;,(, ,,, ,,,,,,,,,, ,, ,,,, ,,,,,(,,, ,,, ,, ,,,,,:,, ,,,,,, ,,,,, ,,,,,，,,,,,, ,,,,,，,,,,,,,, ,,, ,,,,,,,,, ，， 目录第一章绪论………………………………………………, ,(,选题背景与意义………………………………………((, ,(,(,选题背 景…………………………………………(, ,(,(,选题意 义…………………………………………(, ,(,文献综 述……………………………………………((, ,(,研究的基本思路与内容…………………………………((, ,(,研究方法与创新 点………………………………………, ,(,(,研究方 法…………………………………………(, ,(,(,本文创新 点………………………………………((, ,(,本章小 结……………………………………………((,第二章手机游戏及其盈利模式………………………………((, ,(,手机及手机游 戏………………………………………(, ,(,(,手 机……………………………………………(, ,(,(,手机游 戏…………………………………………, ,(,(,手机游戏的特点…………………………………((,, ,(,手机游戏的分 类………………………………………(,, ,(,(,手机文字类游戏……………………………………, , ,(,(,手机图形类游戏……………………………………,, ,(,(,手机网络游 戏……………………………………((,, ,(,我国手机游戏的运营与常规盈利模式………………………,, ,(,(,手机游戏的市场运 营………………………………((,, ,(,(,手机游戏的常规盈利模式……………………………(,, ,(,本章小 结……………………………………………(,,第三章,,手机游戏盈利的业态基础及其条件分析…………………,, ,(, ,,手机游戏盈利的业态基础……………………………((,, ,(,(, 网络游戏主流 化…………………………………((,, ,(,(,游戏用户扩散化…………………………………((,, ,(,(,行业垂直一体化…………………………………((,, ,(, ,,手机游戏盈利模式的条件分析…………………………(,, ,(,(, ,,手机游戏盈利模式的技术条件………………………,, ,,手机游戏盈利模式的市场基 础………………………,, ,(,(, ,(,本章小 结……………………………………………(,,第四章 我国,,手机游戏盈利模式的结构要素……………………,, ,(,利润源:科学运营和合理计 ，，， ,(,(,科学运费……………………………,, 营…………………………………………,, ,(,(,合理计 费…………………………………………,, ,(,利润点:优质的产品和周到的服务………………………((,, ,(,(,优质的产 品………………………………………(,, ,(,(,周到的服务………………………………………(,, ,(,利润杠杆:用户推广和市场营销…………………………(,, ,(,(,用户推 广…………………………………………,, ,(,(,市场营 销…………………………………………,, ,(,利润对象:深度用户和边缘用户…………………………(,, ,(,(,深度用 户…………………………………………,, ,(,(,边缘用 户…………………………………………,, ,(,利润屏障:打击盗版和防范私服外挂………………………,, ,(,(,打击盗 版…………………………………………(,, ,(,(,防范私服外挂………………………………………,, ,(,本章小 结……………………………………………(,,第五章我国,,手机游戏盈利模式的问题与对策…………………(,, ,(,我国,,手机游戏盈利模式存在的问题………………………,, ,(,(,游戏终端的制 约……………………………………,, ,(,(,游戏内容的匮乏……………………………………,, ,(,(,网络技术的瓶颈……………………………………,, ,(,(,游戏市场的限定……………………………………,, ,(,我国,,手机游戏的盈利对策……………………………(,, ,(,(,打造谋求共赢的产业链………………………………,, ,(,(,用户体验为先的设计和服务…………………………((,, ,(,(,收费模式及推广渠道多样化…………………………((,, ,(,(,大力开发本土精品游戏………………………………,, ,(,本章小 结……………………………………………(,,第六章结论与展 望…………………………………………,, ,(,本文结 论……………………………………………(,, ,(,研究展 望……………………………………………(,,参考文 献…………………………………………………,,致 谢……………………………………………………,,攻读学位期间主要的研究成果…………………………………,, ，,硕士学位论文 第一章绪论 第一章 绪论,(,选题背景与意义,(,(,选题背景 作为手机娱乐服务的重要内容之一，近几年我国手机游戏业务呈现快速“增长的势头，成为一座名副其实的“金矿”。掌上灵通有限公司(,,,,,,,,,,)的首席执行官马丁?希金森(,,,,,, ,,,,,,,,,)对媒体说:“我们认为中国的移动 内容市场的发展前景将是史无前例的，而其中的游戏产业被认为是发展最快的一个市场。”?从,,,,年底开始，中国的手机游戏市场逐渐受到业界的关注。到,,,,年我国手机游戏市场规模达到了,,(,亿元人民币，同比增长,,(,,。,,,,年中国手机游戏市场有所下降，但也超过了,亿元人民币。据艾瑞咨询,,,,年,月,日发布的(,,,,,,,,,年中国移动互联网行业发展 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》数据表明，,,,,年第,季度中国手机游戏市场规模就已达到,(,亿。在,,商业化推动下，,,,,年中国手机游戏市场规模预计将达到,,亿元，同比增长约,,(,,。?以此来看，我国手机网络游戏产业链正日益成熟，这为手机网络游戏的发展奠定了良好的基础。 随着,,时代的临近，手机游戏已经成为整个视频游戏领域发展速度最快的部分，游戏将可以通过网络轻松地下载，手机游戏将迎来新一轮的大发展。在 国外，手机游戏正在经历一个黄金发展时期。日本是游戏产业最发达的国家，早在几年前，日本的手机游戏业就已经蓬勃发展起来。根据市场研究公司，,,,,,,公司最新报告显示，美国移动游戏市场价值高达,,亿美元，全球手机游戏市场价值将在几年内上升至,,亿美元。在中国，据工业和信息化部发布数据，截至,,,,年,月末，中国移动电话用户超过,亿户，而手机游戏活跃用户数,,,万户，,相对来说，中国的手机游戏用户的认知度比较低，这使得这块被无数人看好的市场并没有达到人们预期的水平。 然而即使只有,,,的用户，每月只下载一款游戏，也足以使其形成一个规模庞大的产业。但是，从手机游戏业务与其营销状况来看，目前中国手机游戏各家服务提供商都未找到一种清晰的发展思路。绝大部分游戏处于“免费”运?沃顿商学院:《手机游戏是拇指经济的下一个增长点吗,》，《时代周刊》,,,,年第,期，第,,页。圆易观国际:《中国手机游戏市场综合年度报告,,,,))，,,,,:,,,,,(,,,,,,,,,(;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,;,,,,,,,,,,,,,,,,,,(,,,,，,,,,年,月,,日查询。,，,(,,,,公司:《中国予机联网游戏市场一,,,,年迎来转折点》，,,,,:,,,,,,(;,,,,,,,,(;,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,(,,,,,，,,,,年,月,,日查询。硕士学位论文 第一章绪论营阶段，前期的巨额投入及后期的运行维护等还在不断进行，而高昂的网络流量费使大部分用户望而却步，这也导致所有的,,都还没有实现全面赢利。就目前而言，限制用户使用手机玩网游的主要原因就是两个，第一，网速过慢。第二，资费门槛过高，其中高额的,,,,流量费是降低用户使用黏性的主要因素。尽管目前众多手机网 络游戏公司以参照互联网网游的收费模式，依靠道具和服务收费作为发展手机网游的主流盈利模式，但还没有针对玩家自身特征、使用习惯及游戏产品本身的分类推出更合理、精细化的盈利模式。虽然我国的手机游戏用户基数不断增加，但是由于用户的年龄结构和收入水平等原因，目前手机游戏盈利模式并不清晰，仍处于探索之中。长沙掌讯公司数据分析人员表示，当前手机游戏行业需要解决一个重要问题是:找到手机游戏的盈利模式。 这些正是本文选题的重要动因。,(,(,选题意义 本文对,,手机网络游戏的盈利模式作专题研究，其意义主要体现在以下两个方面: 首先，从理论层面上看，有助于对目前我国手机游戏发展规模举步维艰做出解释，也为研究提高手机游戏产业的盈利提供理论依据。界定,,手机游戏概念，研究其涵义和特点，分析业态基础及产生的条件，直面,,手机游戏盈利模式所存在的问题，探索改善,,手机游戏盈利模式的策略方法，这对,,手机游戏的推广及手机网络游戏产业的快速发展都有重要意义。 其次，从实践意义上说，虽然,,技术解决了手机网络游戏下载的网速问题，资费却还是现今手机游戏发展的瓶颈，盈利模式仍是困扰运营商和众多手机游戏厂商的难题之一。明确提出本课题并予以较深入地研究，指出手机网游的资费是限制手机网络游戏发展的主要原因，制定合理的,,手机游戏盈利模式，能及时而有针对性的推动,,手机游戏产业快速发展。,(,文献综述 在我国，手机游戏资费问题一直是困挠业内人士的主要问题。目前手机游戏的盈利模式主要是借鉴互联网模式:包月、销售道具和广告，并正在逐渐发展成为手机网游盈利模式的主流，但是还没有针对玩家自身特征、使用习惯及游戏产品本身的分类推出更合理、精细化的盈利模式，这方面的文献论述也不多。 笔者对“手机游戏盈利模式”进行搜索，发现以此为题干的著作没有，相 ,硕士学位论文 第一章绪论关的著作有童晓渝等编著的《第五媒体原理》。书中第五章第五节谈到了手机游戏，只是简要地介绍了手机游戏的类别、特点、产业链，以及中国游戏开发面临的问题。关于手机游戏的付费情况，只简单地说了一句:“手机游戏下载业务均明码标价，所得的收入也是由运营商与增值服务提供商按比例分成。”?书中没有提及手机游戏的盈利模式。还有吴起等编著的《移动媒体运营概论》，书中在下编“移动增值业务的产品及运营”第四章“手机单机游戏的产品及运营”，和第五章“手机网游的产品及运营”两章中，用了比较多的篇幅阐述了手机单机游戏和手机网络游戏的产品开发、技术变革、终端性能改进以及游戏产品的运营现状和对策等，没有提出明确的手机游戏盈利模式。?高丽华编著的《新媒体经营》详细介绍了以网络媒体和手机媒体为代表的新媒体的发展与经营情况，分析了网络媒体的盈利模式及搜索引擎、电子商务、即时通讯、数字娱乐、无线增值等业务应用，系统地阐述了我国,,环境下手机媒体的盈利模式和手机电视、手机报、无线广告、精准营销等手机媒体的业务应用，但没有提及手机游戏盈利模式。 相对而言，关于手机游戏盈利模式的学术论文比较多，现撷要述之。,,,,年,月，叶惠《手机网游:增值业务的明同之星》,一文，对手机网络游戏的商业模式作了比较详细的论述，认为手机网络游戏毕竟需要依靠无线网络生存， “手机游戏还无法脱离无线增值业务的影子，因此，市场推广还会受到这一产品本身属性的影响。”从而点出了手机游戏盈利模式的关键所在。周政华《手机网游，下一条新富流水线》固一文，对当前中国手机游戏的市场规模、深度用户的分析、手机游戏产业运营现状做了分析，归纳出了影响当前中国手机游戏产业发展的几个重要因素，并指出资费过高是主要原因。 裴广信和范芸《手机游戏产业分析》,一文，分析了中国手机游戏产业的现状，介绍了手机游戏产业链各个主体间的关系以及手机游戏产业的赢利模式，分析了制约手机游戏发展的因素，认为目前国内手机游戏产业正处在供需矛盾无法弥合的尴尬境地:“一边是发行商抱怨用户过于平静，一边是通过调查反映出用户对手机游戏需求的增强”，缺乏成功的营销模式，但对,,时代中国手机游戏产业的发展寄予了高度的期望。叶福军《谈,,对移动增值服务的影响》,一文，在对我国移动增值业务现状分析的基础上，分析了,,时代移动增值业务市场，并对我国移动增值回童晓渝，蔡估等:《第五媒体原理》，人民邮电…版社,,,,年版，第,,,页。圆吴起编著:《移动媒体运营概论》，北京邮电大学,,,版社,,,,年版，第,,—,,页，第,,,页。固叶惠:《手机网游:增值业务的明同之星》，《通迅?上界》总,,,期。?剧政华:《手机网游，下一条新富流水线》，《经济》,,,,年第, ,期。,裴广信，范芸:《手机游戏产业分析》，《通信管理与技术》,,,,年第,期。,叶福军:《谈,,对移动增值服务的影响》，《新闻界》,,,,年第,期。硕士学位论文 第一章绪论业务市场进行展望。文中指出，随着,,时候的来临，移动终端和宽带网速的问题将会得到解决，手机产业的发展瓶颈得以解决一部分。张龙珠《手机网游产业前景观察》回一文，通过分析手机网游和,,网游的用户和运营渠道的差异，说明手机网游在很大程度上沿袭了,,网游的发展轨迹。进而分析了手机游戏产业在,,技术的带动下，前景非常乐观。 以上著作和论文从不同角度阐述了手机作为移动终端在我国有广阔的市场前景，认为手机游戏作为移动增值业务的一种娱乐形式，由于终端、网速以及资费等瓶颈问题，急需适合自己特点的运营和盈利模式，却并没有提出明确的概念和具体的方法。 国外发达国家早在,,,,年到,,,,年间就开始提供,,宽带服?窳耍手机游戏无论是产品开发，还是技术创新与销售运营都比我国早，水平也更高。因此，从手机游戏发展的历史来看，欧美和日韩等发达国家的现状在一定程度上可以看作是我国手机游戏以后发展的蓝本。国外由于技术比较成熟，版权意识很强，市场化程度高，因此对于手机游戏盈利模式的学理研究并不多。从现有的资料来看，国外手机游戏的研究大多着力于终端开发和网络技术革新的研究，对盈利模式的论述，大多比较分散，系统性不够，对于,,手机游戏盈利模式的具体运营方式和经营规模少有说明。,(,研究的基本思路与内容 本文在传统手机游戏盈利模式的基础上，借鉴国外内已有的相关研究成果，从,,手机游戏盈利模式的概念、背景和特点入手，进行文献分析与比较研究，通过分析,,手机游戏盈利模式的构成要素，指出我国,,手机游戏盈利模式的优势和不足;并针对目前我国,,手机游戏存在的问题，通过分析其盈利模式的业态基础和生成条件，指出了我国,,手机游戏盈利模式存在的问题，并提出既具有理论内涵又具有实践操作性的修正策略。 本文共分为五章。 第一章，绪论，介绍,,手机游戏盈利模式的研究背景、国内外研究现状、研究意义以及本文的研究方法和创新点。 第二章，廓清手机、手机游戏和手机游戏盈利模式等基本概念，分析手机游戏的特点、分类及我国手机游戏市场的运营现状，指出我国手机游戏付费方式及其存在的不足。 第三章，分析了,,手机游戏的业态基础及其盈利的技术条件和市场基础，,张龙珠:《手机网游产业前景观察》，《投资北京》,,,,年第,,期。 ,硕士学位论文 第一章绪论探究,,手机游戏盈利模式产生的背景和必然性。 第四章，分析,,手机游戏营销的利润点、利润对象、 利润源、利润屏障、润利杠杆等五个结构要素，从,,手机游戏盈利模式的结构和特点方面，论述,,手机游戏盈利的核心问题。 第五章，分析目前我国,,手机游戏盈利模式存在的问题，有针对性地提出修正策略。,(,研究方法与创新点,(,(,研究方法 本文立足于我国,,手机游戏市场的发展现状，通过理论研究和案例分析，综合利用、吸收相关资料和现有的研究成果，分析我国,,手机游戏的资费方式，研究其主要的盈利模式。具体研究方法有: ,、数据分析法。对全球手机游戏市场规模、中国手机游戏市场现状、发展规模、资费，,,手机运营状况比较等进行分类处理，保证资料分析的科学准确。 ,、比较法。出于对中国的基本国情和现状的考虑，运用对比研究方法，吸收掌握国外研究，了解典型案例，做到为我所用。中国手机游戏盈利模式目前还不清晰，没有现成的模式进行参考，但是国外发达国家在这方面有长足的发展，可以借鉴学习。,(,(,本文创新点 面对,,技术的高速发展，中国手机游戏相.