[终稿]肉丸冰淇淋营销学

[终稿]肉丸冰淇淋营销学 肉丸冰淇淋营销学 专家推荐:营销的新世纪 俞雷 著名营销专家 生逢这个时代，是营销人的幸运。在新经济的浪潮下，互联网改变了人类的生活方式，这使我们不仅亲历了计划经济向市场经济的转型，更是迎来了营销技术的根本转型。 被营销人奉为圭臬的“4P ”理论依然有效，但问题是，无论哪个P 都产生了巨大的变化。从销售者立场出发的4P ，强调的是产品、价格、地点和促销。在这个组合中，“地点”和“促销”在新经济时代的变化是众所周知的。互联网销售渠道已经形成一种势不可挡的趋势。就在几年前，还有不少传统公司振振有词地说要规范销售行为，一切网上销售皆是“不合公司规矩的”。但如今，“淘宝”上到处是那些日进斗金的年轻创业者，他们不仅为自己开创了互联网时代的营销事业，更为不少制造商打通了网上销售的渠道。今天再忽视网络销售，无疑会被人嘲讽为一块顽固不化的老化石了。毫无疑问，基于互联网，促销也在发生着很大的变化。电视广告依然有效，但不像以前那么好使了。凡客诚品没花一分钱的电视广告费用，却通过互联网成长为一个可以和一流品牌抗衡的服装网站，他们的促销推广几乎完全通过互联网。现在，人们争先恐后地去百度或是谷歌上购买关键字。不少关键字每次的点击费用已经高达几十块。广告人也在网络上找到了一个新的行当——“推手”，无论是出于娱乐目的或是出于商业目的，他们制造了一个又一个网络热点，最近他们是在喊一个叫“贾君鹏”的人回家吃饭。 也许有人会觉得即便是在新营销的世界里，“产品”和“价格”并不会变。这种观点依旧是老古董的。价格的决定权现在已经越来越 不在产品营销者手中，而是在消费者手中了。消费者只要在搜索栏上稍加搜索，便可搜到关于你的产品的任何信息(当然，关于这一点，现在也专门催生了一种屏蔽网上负面消息的网络公关公司，但这依然没用，消费者还是可以通过各种手段在网上了解到产品的信息)。至于说到价格，只要消费者愿意，他们可以在“淘宝”上，在“易趣”上，或是在任何有比价功能的网站上，轻易地把产品价格从高到低、从低到高地排列一遍。你的信誉好坏，你卖了几件货，消费者一清二楚。消费者只接受他们认为值得的价格，无论贵或是便宜，关键是他们要认为值得。 说到产品，现在营销人也得越来越听消费者的了。他们组成了一个又一个的群，“败妈”们在群里热烈地讨论着给自己宝宝买的产品，在一些汽车爱好者、摄影爱好者的群里，恐怕这些网友的产品知识不见得比那些成天坐在办公室，想着办法写报告做报表骗老板的产品经理们差到哪里去。消费者还会给产品取外号，把它们叫做“猪油膏”、“小X”。 正如本书作者赛斯?高汀所说“新营销需要的不是肉丸这样的传统产品，而是要求整个组织的再造和产品的创新”。新经济对企业的影响，的确远不是停留在营销的变化上，而是整个企业的变革。这种变革来源于社会的变革。在一个“平”的世界里，游戏规则已经完全改变了。我们从大规模制造产品变成消费者量身定制;从针对每一个细分市场营销变成聆听来自消费者社区的声音并参与到社区中去;从“轰炸式”的电视、平面广告转向一对一的沟通;甚至，连产品运输也出现了变化，产品的整车集装箱送货变成了快递公司的门对门服务;消费者也不满足于产品包装上那个400 的服务号码，他们需要的是专业的客服为他们解决一个个特殊的、个性化的问题。 但我们对新营销的探索依旧只处在萌芽阶段，正如作者所言:“边干边学。”在这几年中，互联网变化之快令人眼花缭乱，时尚的 新名词每个月都会出现，但我们不知道这就是趋势还是马上就会过时的时尚垃圾。我们也不知道这种变化的力量来源于哪里，又是如何衰退的。但有一点我们可以肯定，现在是个好时代——也许是个最糟糕的时代——在新营销的世界里，你有机会成为新规则的受益者，尽管我们还不知道新规则究竟为何，但这种规则一定来源于互联网的规则，因为它的实质，便是新一代消费者和他们社区的新的游戏规则。 权威推荐 我们中间的每一个人正在信息化的洪流中成为越来越活跃的分子。在这个新的时代，我们不仅看到千变万化的新商品“物种”，而且更在亲身参与到这些物种的创造过程中。《肉丸冰淇淋营销学》以通俗易懂的方式向我们展示了这个新时代的非凡魅力。合上书卷之后你也许会说:“原来营销可以是这样的～” ——江南春分众传媒董事局主席兼CEO 新营销并不等于成功，更多的时候创新是风险的代名词。《肉丸冰淇淋营销学》这本书，生动地向我们展示了这一点，而且清晰地指出了在不断变化的商业营销环境中，传统产品如何拥抱网络时代的新营销并取得胜利。 ——段传敏战略营销专家、《新营销》杂志创办人中国营销资源在线董事长 清晰、“抓”人、诙谐、有趣。在当今的制造、销售和创业领域，《肉丸冰淇淋营销学》给人以全新的启迪。我喜欢这本书～ ——杰奎琳?诺沃格拉茨(Jacqueline Novogratz) Acumen 基金CEO 我认为赛斯?高汀是新媒体营销的教父之一。《肉丸冰淇淋营销学》深入浅出，没有一句废话。 ——特德?莱昂西斯(Ted Leonsis) 美国在线(AOL )副主席、华盛顿资本公司所有人 电影《南京》(Nanking )制片人 如果你的理念、创意、销售或产品落伍了，那你一定是没有看过赛斯?高汀的书。《肉丸冰淇淋营销学》会让你迎头赶上。 ——迈卡?西佛莱(Micah Sifry) “个人民主论坛”共同创始人 赛斯?高汀在广泛的领域都保持了无穷的好奇，并且坚持己见，知识渊博。他是个勇往直前的营销家„„同时，对新经济的作用、目标和未来目光锐利、见解独到。 ——《迈阿密先驱报》(Miami Herald ) 赛斯?高汀说:“成功的关键在于独树一帜——成为一群花牛里的紫牛。”高汀本人就是这一理论的最佳范例:他是互联网界骨灰级的营销专家、畅销书作者、受追捧的演说家、成功的企业家、令人肃然起敬的博学者、人气高涨的博客主人。他因为对互联网的见解独到而广受尊敬，他的文章和观点在网上和网下都被广泛地阅读和引用。 ——福布斯网站(Forbes.com) 赛斯?高汀改变了人们对于营销、转变和工作的观点。 ——《销售力》杂志(Selling Power) 前言:新营销时代的来临(1) 下面的场景看上去眼熟吗,至少在我看来是。 在一个营销会议上，一个搞网络营销的家伙正在演讲，他还带来了一位时髦、收费昂贵的博客顾问。只听这位顾问开口“博客”、闭口“2.0 版网站社交媒体架构”(Web 2.0 social media infrastructure)，就等贵公司一头栽进去。“试试这些玩意，”她仿佛在说，“什么竞争力、组织体制、盈利都不必操心了。” 过去十年中，互联网和媒体的巨大变化为所有营销人员提供了一个工具箱，让他们不用付出太多努力、不用作出准备和投入多少成本就可以赢得人们的注意力。网络泡沫破裂六年后，网站、电子邮件用户却越来越多，各种创意像病毒一样在网上网下传播。有线电视有几百个频道，网络电台有几千家，这还不算户外媒体、邮件营销、MySpace 网站等营销方式。 企业、非营利性组织、求职者甚至征婚者都蜂拥而至，他们想试试这些新工具的威力。人们对新营销工具的态度，犹如一个孩子拿着20 块钱站在冰淇淋店里，只想着往冰淇淋上加更多的糖豆、奶油、樱桃，心想:“只管往上加，好事自然来。” 大多数企业在这种漫无目的的尝试中，折腾来折腾去，最后归于失败——既没有引起人们的注意，也没有实现销售目标。其原因不在于网络等新营销工具的失灵，而在于这些工具只有应用于合适的企业才能生效，否则企业还是会以失败而告终。 新营销犹如冰淇淋顶部的奶油泡沫和樱桃，并没有什么神奇的魔力。神奇的是，当企业应用新营销工具时，企业本身呈现出前所未有的面貌，不仅是营销方式，甚至整个组织架构都改变了。正如工业革命时期，技术推动了组织的转型;数字革命时期，新营销工具也正在推动合适的组织转型。 你的企业也可以成为那些合适的组织，对组织架构进行彻底整合，就可以和新营销同步，在新环境下茁壮成长。 肉丸圣代 肉丸+ 圣代,两个完美的事物结合在一起未必完美，也可能会乱七八糟、令人厌恶、效率低下。“肉丸”我们都经常吃，借助电视广告和其他大众营销技巧，这玩意儿一直卖得不错。现在灼灼发光的是新营销工具，包括MySpace 、YouTube 等网站，许可式营销、病毒营销等手段。运用新营销工具取得成功的几乎都是全新的品牌、产品和企业，这并非偶然。新营销需要的不是像肉丸这样的传统产品，而是要求整个组织和产品的更新换代。如今的营销可不光是卖吆喝，而是一整套的包装——包装的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 和方式都很重要。新营销是我们的未来，但遗憾的是，它和肉丸不太匹配。 在1964年 我的最佳建议:为大众生产一般性商品，占领零售货架，然后将剩下的每一分钱都投入到黄金时段的电视广告中去。不管什么产品，只要多卖出去就好。 到2010 年 我的最佳建议:要意识到大多数企业的营销水平还停留在1964 年。想和新营销同步，现在正是时候。 重点摘要 你是干哪一行的,营销方式决定你的答案，而营销方式刚刚发生了变化。 1. 一个世纪以来，成功的企业组织都是在传统的营销策略上建立的。营销是一项昂贵但却值得的投资。为大众生产一般性产品，随后花大价钱促销，就能获得丰厚的回报。电视是一个神奇的支点，要想撬动它，诀窍在于货源充足、质量稳定，并且舍得花钱推销。 2. 新营销对于传统的营销人员是个巨大的冲击。信息激增和数十种新媒介的出现使得电视广告的有效性无法再得到保证。当旧规则发生改变时，网站、谷歌广告、网络口碑等新策略的出现填补了空白。对于传统营销人员而言，新营销工具比当年的电视更加神奇，花费不多，但见效神速。 4. 新营销工具并非百试百灵。营销顾问老是问:“这些新玩意儿如何才能为我所用,”其实，这个问题本身就不对，这也是新营销之所以失效的原因。 本书将告诉你什么是正确的问题。 你不应该问:“在我们现有的组织架构下，这些又新又酷的工具怎么用,” 而是应该问:“我们如何才能成为新营销时代的宠儿?” 你不应该问:“如何使用新营销工具维持我们现在的业务,” 而是应该问:“如果我们的销售不尽如人意，我们该如何调整我们的业务,” 不要问新营销工具能为你做什么。 要问你在新营销时代能为自己企业的壮大做些什么。 成功的企业曾经采用这样的有效手段:兴建工厂并按照顾客和媒介的需求大量生产面向大众的一般性产品，从商店直接到达顾客手里。我把这样的商品称为肉丸，同一品牌下的产品质量整齐划一。但我们总是需要肉丸，无论将其称之为原材料、商品还是文明社会的基石，我们都需要投入广告，并大量地生产它们。 的确，肉丸商品的销量巨大，但如果你身处这样的行业，那么坏消息正在向你逼近。面向大众销售的一般性商品所依赖的媒介正在萎缩，网络电视、报纸、电话营销、意外拜访(cold-calling)等营销手段也都遇到了麻烦。新营销对旧营销尚未取而代之，但已经分走了一杯羹。传统企业如果用新营销的瓶子去装旧营销的酒，是不可能成功的。 因此，我们正身处十字路口。有的营销主管们试图用互联网等新营销工具推动传统的企业，他们不断尝试，却屡屡受挫;而另一些灵活聪明的企业主则冷静应对，准备借助新营销的策略乘势而上。 用新营销的工具销售肉丸商品是没有用的。如今，企业增长来自于新营销策略与多样化的产品和服务的整合。 你还坚持经营肉丸吗,如何制造和销售肉丸是众所周知的，看起来安全而又简单，但也正因为太过普通，不可能有大的发展。新营销则是加在冰淇淋顶端的奶油和樱桃，是能够带来巨大回报的一系列技术手段。然而只有当企业的组织架构与新营销的要求相一致，才能获得成功。别再生产肉丸了，开始生产能够和热巧克力与蜀葵酱等圣代〔圣代是一种冰淇淋。“圣代”这一名称起源于美国。美国某州认为星期日是安息日，不允许出售冰淇淋，于是冰淇淋商便将果酱、水果等覆盖在冰淇淋顶部，并以英文“星期日”(Sunday)的字音取名为“圣代”，以与普通的冰淇淋相区别。——译者注〕配料相搭配的东西吧。 营销的种种新趋势改变了营销者的视野，也正在改变企业，使企业从肉丸事业中脱身，转变成能够生产正确的产品，应用合适的营销手段的组织。再重申一遍，营销正在改变企业生产的内容和方式。 捷径 我的书，短小精悍的要比长篇大论的畅销。那为什么不把这本书变得再精简一些呢,原因有二:一是因为本书内容丰富，有马上就能运用的妙方以及启发你改变的故事;二是我希望你在合上书之后，能获益良多。 一成不变的生意方式已经行不通了。 如果要你对现在的营销方式采取根本的变革，我有必要给你展示 足够的信息，以便你能说服自己和你的同事采取行动。 互联网教会我们阅读段落，而非章节，迅速查看要点，然后继续浏览。本书也采用了这样的格式，方便你快捷地获取信息。 前言:新营销时代的来临(2) 10 分钟看完这本书，还是花上2 个小时甚至几天，这都取决于你。如果只想观其大概，你只要读下前言就可以了;如果想知其要点，可以逐段阅读;如果想钻研得再深一些，你可以拿支笔，在页边做些笔记。 就从这里开始吧。 目录 目录 专家推荐 营销的新世纪 权威推荐 前言 第1 章 用肉丸来配圣代吗 在批量营销的广告时代如鱼得水的公司， 如何与后广告时代无缝对接, 达尔文的祖父是怎样将瓷器卖给俄国凯瑟琳女皇的, 企业的锚到底在哪儿, 为什么巴诺连锁书店不能变成亚马逊网上书店, 营销要成为企业组织的一个有机部分，组织架构与营销媒介相匹配。互联网的发展已经直接或间接地使企业的营销方式发生变革，你是利用新兴媒体的优势来销售传统产品，还是转换企业的产品来匹配新营销, 第2 章 55 新营销的14 个趋势 Webstickers.com 网站的报价员只花了3 个小时就给出了报价， 为什么还是慢了, 为什么企业和政客把邮件当作麻烦，而不是意外之财, 《时代》杂志为何越来越薄, 沃尔玛是怎样借助口碑传播的, 选举投票也可以外包吗,祈祷都可以找人代替, 星巴克提供1.9 万多种饮品，为什么,不是因为星巴克喜 欢额 外的工作，或因为管理层喜欢所有这些口味，而是因为顾 客喜欢。你的iTunes 播放软件能存350 万首歌，你几乎一辈子 都听不完„„道理很简单:长期来看，种类越多，带来的销量 就越大。 第3 章 155 整合与应用 美国在线是怎么做大的, 高端音箱不到15 年涨价超过1 000%， 给渠道带来什么样的影响, Blendtec 搅拌机公司的营销成本为什么只有600 美元, 一个世纪前，美国的福特公司用流水装配线的大规模作业 代替了传统个体手工制作，而改造了汽车行业，甚至影响了整 个制造业。而现在，互联网这个强大的工具将顾客的个性化需 求无限放大，制造业也正在酝酿一场新的革命。 第4 章 新营销经典案例研究 如何给你的苹果电脑配一张新的Verizon 卡, 《记录披头士》的作者为什么没按传统方式出版, 如何找到营销中的临界物质, 同样是笔记本，Moleskine 为何能卖到10 ,12 美元一本, 迪士尼的CEO 最近在心烦什么, 对于传统公司来说，想要在一夜之间从传统的组织架构中跳出来，不是一件容易的事。社会变迁、教育、新产品推出、宗教沿革„„这些都万变不离其宗。如果新营销的特点可以总结为一句话，那就是:面向人群传播的理念要比面向个人传递的信息更有力量。 致谢 广告的3 个时代 前广告时代:成千上万的公司看上去千篇一律。这些规模不大、本地经营的手工作坊绝大多数都无法转型进入下一个时代。它们对营销的投入不足，也不愿意将生产方式从预约定制升级为批量生产。 其中典型的代表是铁匠铺、本地杂货店，或是流浪歌手和江湖郎中。当然，其中少数也经营了很久，但这样的生存方式实在不够吸引人。 广告时代:当时的企业看起来就像今天大多数的企业。他们为普通人制造普通的产品，斥巨资做广告，大量生产，成批销售。 比如Safeway 连锁超市、Midas 汽车维修连锁、红十字药房或是遍布各地的健康保险巨头，其组织架构的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 都是为了配合大量销售。对于这类企业，投资者青睐有加，CEO 们趋之若鹜。 这样的公司在批量营销的广告时代如鱼得水，那么它们就一定能与后广告时代无缝对接吗,只怕未必。 后广告时代:相比广告时代的公司，在这个时期，公司的组织形态完全不同。其差距之大，正如广告时代与前广告时代的企业一样。 人们总是想当然地认为，未来世界和现在的世界相差不多，无非是制服变得酷些，汽车插上了翅膀。事实并非如此。随着延续百年的商业环境开始变化，未来企业的疆域也将发生天翻地覆的改变。 你就职的公司自诞生以来不断发展并取得成功，其生存环境中，一定少不了分销商、广告商、本地制造商和商品这些要素。 当这些要素彻底改变时，你将如何应对, 新营销的基础 新营销并非单一的事件，也不仅指网络科技，而是1 项趋势错综交织的产物。每一个趋势都改变了人们理念的产生和传播方式。以下这些趋势将贯穿全书: ? 生产者和消费者的直接沟通和交易; ? 消费者的话语权倍增; ? 人们更想听真实的故事; ? 消费者注意力缩短; ? 长尾理论; ? 外包; ? 世界分得越来越细; ? 沟通无极限; ? 消费者之间的直接沟通和交易; ? 稀缺与丰裕的迁移; ? 敢想就能成功; ? 从关注群体到锁定个体; ? 富裕人群的扩大; ? 新话语权人的诞生。 在我看来，旧营销就是通过广告向大批量的人群 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 一般性商品。这样的营销手法快捷、便宜，人群中总有人会关注你的信息并成为你的客户。其中的关键在于，消费者可选择的不多，注意力的成本低廉。 新营销则吸引稀缺的注意力，在具有相似兴趣的人群之间创造互动。每一种互动都有边际效应。新营销的手法可以是讲故事、生产无数种商品，以及向感兴趣的人传递信息。 什么好卖就生产什么 组织架构必须与营销媒介相匹配，这是一条规律。 1984 年，我第一次参加玩具博览会。玩具博览会是玩具行业的年度盛会，所有的玩具生产商和买家都会参加。在厂商与买家的秘密会面中，下一年的新货琳琅满目。然而问题是，博览会是在2 月份举行，而圣诞购物旺季远在9 个月之后，为什么提前那么长时间就要展示呢,因为厂商们展示的不是玩具样品，而是广告。什么玩具的广告最受好评，就生产什么，其他的统统闪一边去。 如果你在L.L.Bean (美国知名户外用品店)买了一条裤子，然后把它绑在车后拖行几百英里，再往上面泼葡萄汁，接着用剪刀剪，然后再送回店里仍可以获得全额退款。为什么L.L.Bean 品牌有如此宽容的退货政策, 还有比这更夸张的:每年都会有数百名顾客光顾西尔斯百货(Sears Roebuck ，美国零售业巨头之一。——译者注)，买上一屋子的家俱回家开派对，第二天把还沾着啤酒污迹的家俱送回去全额退款。西尔斯百货当然不希望这样，但生意就得这么做，为什么, 1912 年，利昂?利昂伍德?比恩(Leon Leonwood Bean，即L.L.Bean 的创办人。——译者注)开始了他的邮购生意，第一张订单是缅因州一个猎人订购的望远镜。在此之前，比恩先生就意识到，尽管邮购业务比百货商店要省去很多场地租金，但人们对购买没有亲眼看过的东西总会有些迟疑。于是，比恩就将省下的租金大部分用于客户服务和退货保证。他意识到，在这上面花钱能让他的生意做得更大。 西尔斯百货也明白同样的道理。他们在分发货品目录时发现，只要顾客相信他们的退货保证，他们就能销售出任何东西，甚至是房子。 这并不是为了说明，每一项邮购业务都需要有退货保证，而是说特定的营销模式需要特定的组织架构作为支持。先考虑什么,应该是先看有什么样的营销工具在手，再去寻找一种相应的组织架构，以发挥营销工具的优势。 微软之所以能够垄断市场，基于两大支柱。一是它与电脑生产厂商的关系。IBM 、Dell 等硬件厂商可以决定他们生产的电脑安装何种操作系统，而微软通过与他们合作取得优势地位。只要这些厂商选择安装Windows 系统，微软就胜券在握;另一支柱则是数以万计微软培养的独立技术顾问、服务分销商和专家。聪明的管理层意识到，在未来20 年里，只要这两大支柱中有一个是稳固的，微软的地位就不可动摇。两个支柱都牢靠，微软就赢定了。 无论是微软对于电脑厂商和增值服务分销商的专注，还是L.L.Bean 的邮购目录，它们和电视广告一样，都是营销的方式。 企业成长靠的并不是工厂生产，而是满足能充分发挥你的创意的人。从微软Windows 到驼鹿玩具，无数例子证明了这样一个规律:能够销售什么，我们就生产什么。 那么营销人员该做些什么, ? 他们传播理念; ? 他们说一些人们愿意听并且愿意相信的故事; ? 他们将人们的情绪转化为行动; ? 他们促成销售; ? 他们生产人们愿意买的东西; ? 他们运用最合适的营销媒介，在正确的时候覆盖正确的客户群。 是营销人员在运作以上的一切，尽管他们自己并没有意识到，但实际上正是他们。 当Geico 公司(政府雇员保险公司，美国第四大汽车保险公司。——译者注)为了方便电话销售而改变其人寿保单的结构时，其实是在做一个关于营销的决定。架构的变革牵涉到整个组织，其目的只是为了抓住一个特殊的市场机会。Geico 公司的新架构使得每年5 亿美元的广告预算变得轻而易举，即便如此，该公司仍能为客户提供最优惠的保单价格。对企业来说，市场份额的扩大不是广告的结果，而是因为营销已经成为整个组织的有机部分。 当微软的工程师为新的操作系统选择芯片，或是为邮件服务器升级后的兼容性反复考量时，他们其实是在做一个营销的决定。 当桂格燕麦(Quaker Oats )在其营养早餐投产前先试播广告，他们同样是在做一个营销的决定。 没有营销策略，其他都免谈 各行各业都是在有效的营销工具上建立的。拿电视广告来说，厂商必须大量生产才能赚回广告费。电视广告里的商品必须摆上货架，才能有求必应。此外，由于电视覆盖面广，就要求电视广告上的商品一定是面向大众顾客而生产的商品。 直接邮购的营销方式与电视广告又有所不同，直邮为分销专家们提供了一种不同于购物广场的成功之道。直邮商品不是面向大众顾客的，因为成本过高，只能是在合适的时间，直接送到合适的人手里。直邮团队要在半夜接听客户电话，要比零售商更加专业，而且必须保持低库存，因为滞销产品的库存会带来高昂的费用。 长期以来，营销人员用来吸引客户的工具确实不多。你可以做广告(电视、报纸、电台等)，可以聘请推销人员，还可以在包装上标新立异。这些工具不仅数量有限，而且大部分都很陈旧。你的业务靠的就是电视广告或者电台主持的吆喝。每个公司都有一批销售人员，如果没有的话，那是因为它在依赖代理商。组织的支柱不是连锁零售店，就是电话销售团队或者分销商。 当一整套营销工具到位后，组织架构也就应该随之匹配。你生产的就是你可以销售出去的，你销售的就是你可以营销的。 我刚进大学一周，就签约成了《收获》(Harvest Journal )杂志的销售代表。这本杂志恐怕你从未听说过。当时是1978 年，而此杂志却是一份新世纪文艺期刊。在我模糊的印象中，杂志上的文章很不错，印刷质量也上乘。我的工作就是沿着波士顿地铁的每一站，挨家挨户地推销杂志广告。我不仅仅是销售代表，我就是整个销售部。 5 个月过去，我一单广告也没有卖出去。巴兹牛排屋(Buzzy’s Sirloin Pit )差点就同意登一个1/8 页的广告，我甚至愿意拿自己的佣金来补贴这单广告，但还是没有成功。既然没有广告赞助，杂志就停刊了。 杂志停刊的原因不在于编辑们写不出好文章，也不是因为没有人愿意读，而是因为营销人员(也就是我)没能说服顾客(登广告者)支持这本杂志。《收获》杂志与市场(登广告者)错位了，与营销市场的手段(也就是我)错位了。 我们生产的产品必须有人买，如果没人买，那就别生产。 一两年后，我开始了一项快餐服务。这个主意是这样的:雇佣大学生在宿舍走廊里叫卖百吉饼(Bagels ，一种先蒸后烤的发面圈，上有糖浆，质地坚韧耐嚼。——译者注)。1 美元1 包，附赠1 小袋奶酪。我们的进货价是10 美分(用黑色大垃圾袋装着)，付给学生的佣金是每包25 美分。 我们卖出去几万包百吉饼，真是太火了。 我们卖的仅仅是百吉饼吗,当然不是。看上去只是普通的百吉饼，但成功的关键在于产品与顾客、销售人员以及分销方式的协调一致。在塔夫斯大学(Tufts University)，晚上9 点钟时肚子饿了可不好受——至少在我们的百吉饼出现前是这样。 这个故事你可能以前听说过，但我要说的道理不同:成功的组织是在成功的营销策略上建立的。没有营销策略，就没有一切。 新营销?更好的营销 我希望本书能提供一系列有趣的想法，但事实上只有一个理念需要你慧眼识珠。刚才我已经说了，现在我再说一遍，那就是: ? 新营销对某些领域更为有利。 ? 某些策略、产品、服务、组织、分销模式、宣传案例和新营销更加匹配。 然后呢, 然后不要在挑对工具的时候用错了策略，或选对策略的时候用错了工具。 不要试图折中。在充满选择的世界里，没有人能做出最佳的选择。在网络的世界里，没有人会选择孤立。在透明的世界里，人们会避免欺骗。如果过去的企业是围绕当时的广告、销售、分销工具等要素加以改进，现在它该怎么办, 新营销不是要求更好的营销，而是要求更好的产品、更好的服务以及更好的组织。 仅仅是吆喝吗 过去你是这样忙乎的:先是为产品制定基本的传播策略(大学生的吆喝、广告牌、电台广告、收佣金的推销人员)，然后启动宣传。开始很慢，随后越来越快。然而创新不仅带来新的传播方式，而且使原有的方式变得缺乏效率。 当新的营销方式出现，相应的业务策略却没有跟上。营销人员试图开始一场新的比赛，而他们的同伴却还遵循着旧的规则。 既然营销是每个组织的核心，而营销方式已经变化，那么围绕营销建立起来的组织也必须做出相应的改变。不应该是营销方式去支持组织架构，而应该是组织架构来支持营销方式。 10 年前，即1999 年，宝洁公司在定制化妆品方面投入巨资。这个名叫Reflect 的网站项目背后的理念是，让每个女人都可以定制自己专有的系列化妆品。宝洁为每类化妆品都提供了5 万种以上的产品组合，悄悄进行了多次预演，并且向老顾客们发放了免费的试用品。 为了支持Reflect 项目，宝洁特别花费数百万美元兴建了工厂，足够应付每天数千网络订单的生产和直接配送。 然而到了2005 年，Reflect 网站在经过6 年的亏损后被宝洁关闭。 问题到底出在哪里呢,在线的客户不少，而且每天都在增长。网络购物也正当其时，从手袋到书籍，每天的销售量数十亿计。 Reflect 失败的原因很简单，因为它是由宝洁推出的。宝洁是美国最大的营销商，是广告营销和驻店销售的王者，曾试图在各细分市场平台上实现大规模销售。由于宝洁在此项目上配备的人员过多，计划过细，投入过巨，并且要求顾客按照他们的预期做出反应。结果在当时风潮带动下，宝洁投身其中，大亏其本。 相比之下，拉尔夫?劳伦(Ralph Lauren’s)服装品牌一向走的 是高档百货商店专柜的路线，在上世纪80 年代开始设立品牌折扣店。结果发现拉尔夫?劳伦在高端市场的成功要素对于折扣店来说完全不适用。 ? 折扣店的商品流转率高，库存就显得不够，残次商品肯定很快一售而空; ?以拉尔夫?劳伦的产品质量，折扣店的价格肯定赚不到钱; ?顾客对拉尔夫?劳伦的购物环境和售货员 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 素质的预期，将使纽约和宾夕法尼亚郊区折扣店的成本高至无法接受。 上述困难会吓跑大多数厂商，但拉尔夫?劳伦却做出了聪明的应对。他们为折扣店重新制定了有效的分销策略，效果是: ? 折扣店不销售尾货，而是销售专门为折扣店生产的服装; ?不销售最高档的货品，折扣店与Bloomingdale 高档百货商店销售的产品完全不同; ?购物配套设施整洁，但是更工业化、更便宜;人员简单培训;并不把折扣店看做是拉尔夫?劳伦专卖店，而只是销售货品。 通过有选择地开设折扣店，针对市场需求加以经营，拉尔夫?劳伦开辟的第二个收入来源对其主营业务带来了巨大的(可能是决定性的)冲击。 打好根基:越深越好 想像如何用一张简单的图描述一个组织的职能:(图略) 每个成功的行业或组织都有基于某些业务优势的基础，基础之上是分销战略和营销销售战略，最炫的部分是在顶端。这就是传统营销的套路。顶端的作用在于吸引人们成为你的顾客，推动基础业务的开 展。华丽的顶端能够平衡企业其他运营的支出，这是许多企业架构的前提。工厂生产产品后交货，由另一些人负责销售。 传统上，当营销和销售的增长没能达到管理层的预期，那就是营销和销售工作没做好。营销部门的职责在于推动基础业务，将公司真金白银的利润花在向潜在客户的宣传上。顶部的宣传怎么改都可以，但组织的基础不能动，“这是我们的锚。”老板教训道。 因此，微软的锚是它垄断的Windows 系统;底特律的锚是为中产阶级生产许多中档汽车;会计师事务所的锚就是它勤奋的会计师兵团，按会计准则行事，按时给你开账单。以上种种业务基础都饱经时间的磨砺。营销的职责就是利用这些业务基础，宣传卖点并实现利润。 就好像你上哈佛大学，付了学费，投资的是文凭，随后就可以拿着文凭去寻找回报了。企业则兴建工厂，在人员、设备和培训上投资，随后就可以通过营销人员的努力实现更多的销售。 业务基础和顶端的营销在这里是一致的。哈佛大学的文凭能让你拿着简历在高盛找份工作;工厂的优质标准化运营可以让你的营销团队在全国销售产品。面向大众销售一般性产品，只要销售量足够大，你就能赚钱。 这就是百年来的成功模式。而现在，传统的营销和战略带来的增长已不能满足我们的需求。于是营销部门就有压力了，想着如何使用这样的博客或那样的技巧让更多人购买企业的产品。新营销人问得最多的问题就是:“如何使用新营销工具，才能帮助我们销售更多已经在生产的产品,” 我想在此澄清一点:我们需要肉丸，我们需要工厂，我们需要为大众生产的一般性商品。但是现在，肉丸和工厂已不能给投资者带来足够的回报。已经创办的工厂是生产肉丸的、陈旧的、单一产品打天下的干扰式营销(interruption marketing)，能够支持传统的组织架构。也就是说，营销和组织架构两者是契合一致的，因而企业发展也不错。但当人们对陈旧的信息不再理会时怎么办,当营销发生了变化，规则变得不同时怎么办, 如果工厂生产的是肉丸，采用的是新营销工具，这就会有麻烦(更不用说消化不良了)。 现在的问题是每一个受旧营销影响的人都在忙于耍弄新营销的圣代。营销的艺术已变，但在绝大多数案例中，组织基础却没变。那些投入到网购、博客、搜索引擎优化、语音信箱的努力，犹如点缀圣 代的顶端，只是为了让它更热闹更夺目。 当营销团队的每个人都在忙于制造喧嚣时，组织的基础却与此不相匹配。新营销令人兴奋，但好像只对那些白手起家者有用，因为这些组织是围绕新营销的理念建立的。传统组织正在失去优势，也没有什么新手段能帮他们销售肉丸。 但你并不需要白手起家。事实上，目前的组织还是有显著的优势，面临的挑战在于你得愿意变成与新营销同步的组织。 从根基开始创新 下面来对组织金字塔进行详细探讨: 完成销售 完成销售的挑战永远存在。人类讨厌做出承诺，因为承诺意味着风险，而风险令人畏惧。 但是，只要组织、业务、商店想要成功，那就必须完成销售。 产品宣传造势 为什么每个人都关注新营销，因为宣传造势的手法已发生急剧变化。于是我们想在YouTube 网站上做广告，想要谷歌的关键词广告，想要策划病毒营销活动。 宣传造势是营销中很有趣的部分，但并不是能带来最高回报的部分。 制定分销战略 宣传造势手法变革的同时，分销渠道也在变革。不论是网上销售，还是直销、超大型商场、超小型店铺、订购服务——分销货品的方式正在变化。 CafePress 网站(此网站允许客户自己提供各种图案，然后印在杯子、服装、相架等货品上，以实现个人的创意。——译者注) 每月销售上百万美元的印刷货品，但它却没有任何形式的店铺，只有几十万人在自己经营的店铺里，印刷自己的货品。 当林恩?索匹(Lynn Sulpy )选择在网上而不是画廊出售她的画作时，她不只是在宣传，而是做了更大的承诺。她的产品不仅进入市场的方式有所转变，产品本身的内容也发生了变化。取悦画廊老板和评论家不再是她的出发点，取悦自己和有共鸣的顾客才是她绘画的目的。 Audible 网站提供的有声读物比任何图书馆和书店都多，而这些 读物在任何一家实体书店都没有销售。借助网络的无限空间，他们改变了整个行业的结构。 使用这些新的分销形式的不仅限于以上艺术品、手工艺品和图书行业的企业，还有农业，如俄亥俄州休伦地区的厨师的花园(The Chef’s Garden)，他们运用网络把600 多种蔬菜直接送货到餐厅;制造业(Cut-Mark 公司，专精于尺寸小于13/8 英寸的螺栓制造)，以及非营利性机构(比如roomtoread 网站，其筹款方式与传统不同)，都在使用相同的新营销技术。 从制造、技术或研发中获取优势 金字塔的底部是真正发生变革的地方。正如流水线生产带给工厂的变革，新营销也为产品和服务的发明、设计和制造带来了新的思路。 新营销对很多人都产生了影响，理念的传播将比以往更远、更快。对于产品比别人略胜一筹的人来说，这是个好消息，对于产品出类拔萃的人来说，这更是巨大的机遇。 为什么这么说呢,如果你的产品确实很好，那你很快就能得到回报。与以往任何时候相比，从设计者的头脑到消费者耳朵的距离已经缩短了许多许多。 旧营销与新营销的差异 旧营销伴随着我们一起长大，旧营销就是掷骰子游戏的电视广告。旧营销与理念的创造和传播之间的关系是命令和控制式的。 新营销则是关于时尚、故事、应许和承诺。新营销无法理解命令和控制的思维模式，那实际上是穴居时代的营销，是金钱和市场尚未 出现前就存在的营销方式。 下表可以帮助我们分辨两者的区别。 一家历史最悠久，最著名的非营利机构有个很炫的网站，上面有个flash动画，有“告诉您的朋友”快捷键，还有博客。 200年，这个网站筹集了200万美元善款，今年他们还想筹集更多。 这家机构掌握了50万个可接收群发广告的电邮账户，利用这个名单筹钱颇见成效。该机构的计划是使电邮名单增加6倍，达到300万个。无需邮费(电子邮件)，他们就可以募集大笔善款。 与这家机构相比，有一家名叫Kiva 的新公司启动仅数月，业务量就是它的10 倍，而且Kiva 在网上1 个月筹的款就相当于其竞争对手1 年的数目。 是因为Kiva 的网站更好吗, 当然不是。 这是因为它们拥有一种新的组织结构。它们创建了一家在新营销环境下特有的基于网络的非营利性组织。那家历史悠久的机构使用网站来推动其原有的业务，新兴机构则是基于网络、使用网络、支持网络。 前者关注的是市场份额，如何通过主导对话来做得更大;后者则顺应潮流，创造故事，并让人们乐于传播。 这就是差别，这就是新旧营销的根本分界线。 前者想在新营销工具的帮助下扩充原有的电邮名单，在传统的组织结构下多筹款。而后者创造了一种建立在新营销基础之上的组织架构，并能为企业带来繁荣。 Kiva 之所以成功，就在于其组织结构从本质上就需要网站，而它们的故事对上网的人来说又非常亲切。Kiva 将捐款人(也包括你)和发展中国家利用小额贷款创业的个人联系起来。这在邮政通信时代是不可想像的。但网络媒介的优势恰恰可以做到这一点，至少现在，网民喜欢并乐于传播这个故事。 请注意，我可没说要让每个人都信奉新技术，我强调的只是协调同步。别指望用这种技术配上另一种战略就能得到最大的好处，那是不可能的。 在和那家历史悠久的非营利机构的人谈了几分钟后，那个人明白过来:“如果我们接受新营销，那就不只是换个网站的事了——而是从组织到目标、架构、决策机制都要变„„” 完全正确。 营销催生新组织 过去的组织是围绕昂贵的营销战术建立的，比如购买房产和电视广告，依靠缓慢、不可预测的沟通战术来接触员工和潜在客户，开展营销活动费时、费力也费钱。 受汽车被发明之后的一代人影响，麦当劳在美国开了1 万多家餐厅。遍布各地的店面不仅是房地产投资，而且是营销投入。如果问麦当劳花在营销上的钱有多少，你可能会犹犹豫豫地回答:“一年几 十亿吧,”如果算上房地产的投入，那你的答案就对了。 天主教教会拥有一套协商、集中的决策机制，这种决策机制在依靠马匹传递信息的时代堪称艺术。通过协调计划并制定策略，天主教在当时占据了主流地位。时至今日，它们的反应速度和缺乏弹性与其他小型团体相比当然缺乏竞争力。天主教会的组织架构是由营销策略推动的。没错，是营销策略，而非组织策略，因为这些策略的作用是帮助教会发展壮大。现在策略变了，而教会变了吗, 技术让现在的世界变小了，运行得更快，而过去成功的组织架构庞大、反应迟钝、集中低效，在数字化的世界里，这些陈旧、迟缓的系统妨碍了他们的发展。 为什么美国运通(American Express ，全球最大的信用卡发行机构之一。——译者注)没有创立(或收购)像贝宝(PayPal，世界著名在线交易支付工具供应商。——译者注)这样的公司,客户与客户之间的直接支付是贝宝的业务模式，运通则希望能对业务有更多的控制，于是贝宝被eBay 收购，而运通坐失良机。从一开始，这就是个营销的决定。运通自上而下、中央集权的旧营销模式对贝宝这一机会视而不见，对运通来说，客户之间直接支付的理念毫无意义。 为什么《快公司》(Fast Company ，杂志、网站和网上社区的组合，曾创建了一个全球交流的社区来供成员交流。——译者注)江河日下,当年它不仅是一份了不起的杂志，而且其创造的网络会议和网上社区等项目对社会影响巨大，每一个参加过实时网络会议的人都记得该杂志及其创始人带来的冲击。他们曾有机会建立起多元化的媒体王国，但最终他们却只将目光聚集在纸质媒体上。 当纸质媒体失势时，《快公司》也元气大伤。其潜力未得以发挥的原因在于，其业务建立的基础是广告征订的旧营销模式，而不是连接读者的理念。 为什么巴诺(Barnes & Noble )连锁书店不能变成亚马逊网上书店,请继续看下去。 大小通吃或一无所有 几年前，我应沃尔玛的邀请前往本顿维尔市(Bentonville，位于美国阿肯色州，沃尔玛总部所在地。——译者注)给他们的网络部门做过一次演讲。当看到墙上一条巨大的横幅写着“你不可能以亚马逊的方式打败亚马逊”时，我非常震憾。 下图的Alexaholic 统计网站的流量对比显示，尽管沃尔玛是世界最大的零售商，亚马逊网站平时的流量仍是沃尔玛的30 倍。 沃尔玛的主管意识到，网上购物者拥有的选择几乎是无限的，如果沃尔玛不是最大、最好、最有用的网上购物平台，他们就会失败。所以他们根本试都没试。 当然，沃尔玛在每年圣诞前后干得还不错，但他们并没有掉进折中主义的陷阱。正如没有哪个独立书商或本地药店蠢到要建一个网站来与亚马逊抗衡。 作为网络媒介的信奉者，亚马逊就是“通吃”的赢家，其他许多公司则“一无所有”。后者提供的选择只比前者略少，并且在反复思量后做出过一些努力，以图保持一些竞争优势，但最终因为对手的全面投入而归于失败。在充满选择的世界里，折中解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 鲜有成功。 发明营销的那个家伙 营销之父不是发明食品加工机的罗恩?波培尔(Ron Popeil ，电视购物节目传奇人物。其位于加州的Ronco 公司生产过 Vega-O-Matic 等一系列食品加工用具，在美国已成为厨房电器的代名词。——译者注)，而是乔赛亚?韦奇伍德(Josiah Wedgwood)(达尔文的外祖父——译者注)。 和我们一样，乔赛亚?韦奇伍德生活的年代是一个急剧变化的年代。在韦奇伍德出生的1730 年，一个英国人一辈子从未离开过村庄并不稀奇，从土里刨食或从小就在矿上或小作坊做工过活也很寻常。当时人的平均寿命是33 岁。现在理所当然的许多东西，比如集中供暖、食品市场，甚至是医生、干净衣服、交通工具——当时统统没有。 韦奇伍德和同村的许多人一样，是一个学徒，理想是当个制陶工。然而几个决定让他成为有史以来最成功的制陶工。 第一，他发现生意是可以做大的，生意不只是一个工匠带几个助手或学徒。这种理念是第一次产业革命成功的关键要素。我们很容易低估这种想法，在当时却是难能可贵，即便到今天，仍有很多企业(在无意中)给自身的增长设定了限制。 第二，给产品设定更高的质量标准，而不是仅仅把活计干完。这是他选择的发展之道。他会用手杖把次品敲碎，嘴里念叨着:“这对乔赛亚?韦奇伍德行不通～”这让他出了名。他认为产品不仅仅是个能用的器具，而是产品系统中的一个部分，可以向大量潜在的新客户传播他的名声。 要知道在1730 年，一个馊面包还是很多人的正餐。使用陶器，不论哪种式样，都有点奢侈。因为盘子不够圆就砸碎它，那是傻瓜才 有的念头。 韦奇伍德可能是商业史上第一个重要的品牌。和其他陶工不同(和其他酿酒师、木匠、铁匠也不同)，他制造的每一件产品上都刻有自己的名字。他围绕品牌建立起自己的公司，改变了组织成长的轨迹。然而，韦奇伍德的营销举措不止于此。他想出另一个主意: 第三，通过事先向上流阶层直接销售，来吸引新兴富裕群体的客户。1771 年，韦奇伍德押上了整个公司，投资270 多万美元，在没有预先询问客户的情况下，向1 000 名有钱的德国人寄送他的陶器样品。 难以置信的是，超过半数的人回过头向他订购更多的陶器。韦奇伍德赠送给夏洛特皇后(乔治三世的妻子)一套早餐餐具。几年后，她订购了一整套茶具。韦奇伍德顺理成章地推出了女皇系列产品，并向公众销售。他还推出了为俄国凯瑟琳女皇定制的瓷器，尽管定制的佣金并不高，但瓷器在运往俄国前在伦敦展览了几个月，让他大赚了一笔。街谈巷议的展览吸引了一群群的人来到伦敦的展示厅(又一创新)，许多参观者变成了客户(我有没有提到收取佣金的销售队伍，这可是另一项突破)。 这些炫目的创新营销手法，如果没有批量生产的支持也是不可能的。工厂的设计生产能力要满足订单的需求，与众不同的制陶技术也同样重要。 为了满足不断增长的需求，他发明了第一条生产线，每个工人负责特定的工序，韦奇伍德和他的经理们不时修改流程以提高生产率。作为监督生产流程的措施之一，韦奇伍德还发明了第一个出勤记录系统。 韦奇伍德的不凡之处在于，他重新定义了整个行业。他是标准质量控制的实际发明者，他对功能性器皿进行创新设计(他的甘蓝造型茶具充满灵感)，甚至给雇员购买健康保险(或类似的东西)。韦奇伍德比他的同行更早认识到，新的客户群体和新的分销方式给新型组织的发展带来了机遇。 韦奇伍德没有雇佣陶工或制陶学徒，相反，他招募那些未经训练的人，然后自己加以培训。因为他知道，在新的生产方式下，从头教起比忘记原先所学要容易得多。韦奇伍德陶器的售价是英格兰其他工厂产品的四倍，原因在于他的品牌和他与众不同的营销方式。 值得一提的是，韦奇伍德游说议会修建了77 英里长的特伦特,默西运河(Trent and Mersey Canal)，沿岸是他创建的工厂。为什么,没有运输货物的通路，就没有生产的必要。从生产、运输到商店展示，通过控制其产品的每一个环节，韦奇伍德创造了他所需要的企业成长的环境。 韦奇伍德是个营销专家吗,如果我们明白，营销需要组织的匹配，那么答案不言而喻。韦奇伍德能够利用环境变化带来的优势，相应地调整他的组织。反过头来，环境因为新的组织又发生变化。如此良性循环，他在去世前集聚了4 400 万美元的财富。 我们现在所知的每一个行业都在追随他的脚步，你现在就职的公司也是这么演化而来的。当进入新的时代，我们需要另一个乔赛亚?韦奇伍德来发明新的公司组织形式。 营销之父给哥哥的营销建议 当年，韦奇伍德和他哥哥托马斯一起当学徒。托马斯是个典型的陶工，在小作坊做工，做的活普普通通，卖价也一般。现在没人记得 托马斯了，主要是因为他坚持按已有的方式干着他的本行，对营销的发展茫然无知。 韦奇伍德或许会给托马斯这样的建议: ? 想想有什么新的办法给陶器上釉，以及人们喜欢什么新款式; ? 在产品上签上自己的名字; ? 把售价提高4 倍; ? 提高质量标准; ? 游说修建一条运河，并在旁边建立更大的工厂; ? 培训没有经验的陶工，并设计创新的管理方式; ? 把生产组织好，以体现分工; ? 在伦敦开设展览厅，并每周更换展品; ? 重视大规模生产; ? 将产品卖给世界上最有钱的人，但除了国家元首之外，不接受预订。 大多数营销人员不会将以上这些看做营销建议，而是觉得像是管理建议。的确，乔赛亚?韦奇伍德很可能也将这些建议告诉过哥哥。 而托马斯这个贫穷的陶工，带着一两个学徒，什么也没有听进去。这些对他来说不啻于天方夜谭。 250 年后的今天，我们又站在相同的点上。 有的组织只是用怀疑的眼神打量着世界的变幻;而另一些组织，受乔赛亚?韦奇伍德的启示，即将启程了。 不要拿肉丸做圣代 组织形式要和新营销同步，这一想法其实并不新。事实上，其他人可能已经在这么做了，比如你的竞争对手。 大多新创立的组织已经领略到这种同步协调的威力。加州一个博客写手一年赚了100 万美元，不是因为他的博客写得好，而是因为他的组织、盈利模式和营销模式相契合。大多数盈利性的博客只是盈利性企业的延伸和支持，于是博客与原来母公司的业务此消彼涨。而这个博客专注于它的业务，绝不向母公司妥协。 在我办公室的楼上有一家对冲基金，他们的14 名员工每人每年赚数百万美元，而他们的家距离办公室仅几分钟之遥。只要组织形态和使用的工具相匹配，一个反应快速的天才团队不必在华尔街开业也能赚钱。在我办公室和对冲基金之间的二楼有一家翻译公司，他们可以把任何文本翻译成任何语言，而他们的工作人员遍布世界各地。再说一遍，围绕不同的营销方式建立其整个组织，这是组织发展壮大的原因所在。 使用新营销工具开展新业务的不仅是小公司。流行音乐排行榜上的饶舌歌手不光在MTV 里出现，也时常现身YouTube 网站。共和党投资数百万美元设计自身形象，并希望其深入草根阶层的形象能持续至下一代。 聪明的组织花时间和精力转型，他们知道新营销不只是一个热闹的装饰，而是可以利用其深入改革企业，重新定义自身业务以求增值。新规则已经存在，而且将继续存在，如果你的业务与新营销的工具同步，你就会赢。 旧VS 新 我原来在雅虎的上司将所有非传统的理念斥为“搞怪”，他对探索网站的先进功能兴趣寥寥，只关心已经验证过的事实。 传统营销思想在现实中根深蒂固。在我们的期望中，商店在星期天总是开门营业的，设计师的作品一定比商场品牌卖得贵，专职的销售人员业绩总比兼职的好，大公司肯定会有前台和漂亮的大堂。 你对于现在的营销工作已经驾轻就熟，没空听那一连串的技术术语和变来变去的网络规则。你只需要多卖些产品出去，让更多顾客使用你们的服务，或是为非营利性组织多募集款项。你没时间去了解那些新名词，也没钱花在那些先进的服务器和程序上。“要保持技术先进就得出点血。”这可不是随便说说的。 所以和多数组织一样，在你面前有两条路可走。一是“真实的”营销。比如电视、杂志、直邮、推销人员等，你在这上面已经投入了巨大的精力和金钱;另一条路是“试验性”的营销，那些新玩意的效果如何还不得而知(整个组织与前者匹配也不赖，实践中也是有效的)。 即便像苹果和微软这样的公司，也是将“真实的”营销和新营销区别对待的。他们在公关、包装、零售网络、电视广告、杂志广告、定价上花费巨大，投入重兵，而另外一帮年轻人则操心新营销的事。 我想指出的是，世易时移，新营销不只是技术，也不只是网络现象，更不是搞怪，情况已经变了。 第四次工业革命——互联网 根据托马斯?麦克劳(Thomas McCraw )所著的《创造现代资本主义》(Creating Modern Capitalism) 记载，历史上有过三次工业革命。 第一次工业革命发生于1760—1840 年。从那时起，个人手工业和家庭(封建)农业逐渐向现代企业的模样转变，带来巨大的突破。在这之前，雇佣工人是不可想像的。 蒸汽机和水力发电为大规模生产提供了可能，剩余的资本使企业家可以借钱投入生产，剩余的劳动力使得企业有条件雇佣数百名工人，操作机器进行纺织、陶器、钢铁生产。乔赛亚?韦奇伍德就是那个时代CEO 的典范人物。 说到第二次工业革命，我们就会想到亨利?福特。1840—1950 年，工厂变得越来越有效率，雇佣的工人更多，培训更加完善。低廉的借贷成本促进了企业投资。电力、流水线、公路和卡车使得生产出来的货物可以运送各个地区，乃至全世界。 第三次工业革命则是由大众营销和新兴富裕消费者所引领。那时雇员收入提高，消费能力也随之增强。工厂生产的产品从必需品转向消费品。大众营销保证了市场需求，企业则面向大众进行生产。信息变得重要，在行业的领先地位也很关键。想想杰克?韦尔奇吧。 协调和沟通是第三次工业革命的关键因素。供应商之间可以快捷方便地联系;零售商可以与消费者和供应商进行沟通;新产品在原有 产品的基础上开发出来，企业之间的联系日趋复杂。亨利?福特在生产T 型车时，每个部件都是在自己的厂里制造的(福特一度还养了一群羊，提供汽车座椅所需的羊毛)，而如今丰田汽车的零部件则是由几十家其他公司提供的。制造商与供应商之间的复杂关系已成为常态，而非特例。 三大革命结束时，工业化社会一半以上的人口不再从事工业制造，服务业占据了主导地位。服务将商品与人、理念连接在一起，成为整个时代的基础。 现在我们正进入第四次革命。互联网诞生才几十年，新营销就已彻底改变了生产和发展的趋势，第三次革命时的市场规则已不再适用。取而代之的是，新营销浪潮需要新型的组织和新的营销之道。 无路可退 技术与新营销的关系和汽车与快餐的关系是一样的。技术，尤其是互联网为新营销提供了可能。你不必懂技术，但还是可以使用它。 这次革命10 年前就已开始了。10 年来，也许忽视新营销趋势对你影响不大，如果: 你是旅行代理人，那你现在已经歇业了; 你是报社的，那你已经失业了; 你要是买书的话，现在知道最齐全、最快速、最便宜的买书方式的就是上网买; 你是卖保险的，那么丰厚的佣金已是明日黄花了。 我当然还可以数下去，比如数百万全职或兼职地产代理人前途未卜，从推拿师到工伤补偿代理人都面临着新的行业挑战。 我倒是想提醒你，有数万家企业没有忽视这些新规则，并因此成长。他们对这些新规则不是浅尝辄止，而是将其作为组织的基因，植入企业架构。 ?8CR 网站，如今美国最有影响力的商业书籍独立书店; ?无线(Threadless )网站，由两位企业家创办的T 恤专卖店，年收入超过2 000 万美元，并且一个设计师都没有雇佣; ?由律师创办的Techcrunch 博客，其年收入超过百万美元; ?锡拉丘兹市(Syracuse )的汽车经销商轻松地把汽车卖到几百英里外的纽约; ?非营利性组织Kiva 在堪萨斯州(Kansas )募集善款资助印度的手工艺人，但是在这两个地方都没有设办事处。 这个清单还可以继续列下去。每一个组织都是围绕新营销的14 个趋势建立，并将继续发展下去。你面临的挑战是如何驾驭趋势，如何设计与新营销匹配，而非抗衡的组织架构。不是局部匹配，没有折中方案，唯有全力投入。如果乔赛亚?韦奇伍德活到现在，他一定会 说:“太憋闷了，太憋闷了，我要从框框里走出去。”嗯，我的意思是，如果换了乔赛亚?韦奇伍德，他会再造一家工厂，让他的组织和新营销同步。 我想告诉大家，有一系列趋势已经从根本上改变了组织经营和成长的轨迹。无论从何种角度看，这个包含14 个趋势的清单都未必完整，并且这些趋势也未必对每个组织都有影响。 正如乔赛亚?韦奇伍德拥有非凡的视野，因而比兄弟托马斯富有，理解这些趋势对你行业的影响将会为你带来独特的优势，让你与下一场工业革命同步发展。 我的趋势清单 接下去我就会开始列出我的趋势清单。把它和旧清单(批量为王的电视广告)进行比较是件有趣的事。因为旧清单总共就两条，这两条放在一起就是:通过广告吸引消费者;向大众销售一般性商品，并通过低价打败竞争对手。所有企业以前就是这么做的。 我的趋势清单有14 个，单独提出其中一个趋势是不够的。山姆?沃尔顿(Sam Walton) 创立沃尔玛的成功经验只有一条，但如今，企业的成功都是几个趋势共同作用的结果。更重要的是，现在的成功企业对新趋势的投入，和一个世纪前宝洁公司对旧趋势的信奉如出一辙。 营销的精髓始终在于发现客户的需求，并(由你)告诉客户如何才能满足他们的需求。 如果就此得出结论，清单上的趋势显示了人们需求的变化，那就太草率了。人类的本性一点都没变，改变的只是我们生活的环境。科技和竞争使得很多人的愿望更容易满足，人们对营销人员更漠然置 之，人们的财富几乎可以满足他们能想到的所有愿望。 因此当你深入了解这些趋势，你会意识到最重要的改变在于，消费者满足自己愿望的能力改变了。而这个愿望绝不是在罗曼(Loehmann’s)百货商店购买姆姆袍(muumuu ，一种色彩鲜艳的女式宽大长袍，最初为夏威夷女子所穿，现流行于美国全国。——译者注)时享受5% 的折扣。 我们始终想要得到的，无非是受人尊重和与他人的联系。