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多品牌战略多品牌战略 论文编号, 基础学部首届学生论坛优秀学生论文选编 多品牌战略 作 者:高北岭 (化工学院高分子材料与工程系0914101高分子班) 摘 要:多品牌战略是国际市场中常用的一种营销战略,其特点为1,不同品牌针对不同目标。2,品牌经营具有相对照片尺寸为 20mm*30mm;最独立性。多品牌战略可以最大程度上占领市场,且单个品牌的失利对整体影响较小。若该战略运用成功,可以在一定好不用红色背景 程度上可以增大企业竞争力,减小运作风险。但该战略运营成本高,不利于集中力量进行商业开发,且若运作失败可能会影响企...

多品牌战略
多品牌战略 论文编号, 基础学部首届学生论坛优秀学生论文选编 多品牌战略 作 者:高北岭 (化工学院高分子材料与 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 系0914101高分子班) 摘 要:多品牌战略是国际市场中常用的一种营销战略,其特点为1,不同品牌针对不同目标。2,品牌经营具有相对照片尺寸为 20mm*30mm;最独立性。多品牌战略可以最大程度上占领市场,且单个品牌的失利对整体影响较小。若该战略运用成功,可以在一定好不用红色背景 程度上可以增大企业竞争力,减小运作风险。但该战略运营成本高,不利于集中力量进行商业开发,且若运作失败可能会影响企业形象。那么,多品牌战略到底对企业有多大好处,实行该战略需要哪些条件,又有哪些局限和风险。同时,对于当今国际化的经济,该如何理解与运用多品牌战略,以更好的在国际竞争中占得优势。本文将做一些分析与阐述。 关键词:多品牌战略;利益与风险;国际化经济;市场竞争;正确应用;原因分析 本文主要介绍多品牌战略这一国际市场的常用战略,并分析该战略的益处和可能存在的风险。并将结合宝洁等实例说明该战略在实施过程中应该注意的问题,为关于如何在国际市场中提高自身竞争力做出一点建议。 1 多品牌战略概述 所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的较成功品牌,开发和延伸出多个成功品牌的营销战略,一般这多个品牌相互独立,而又存在一定的关联,不是毫不相干,相互脱离的。通过这个战略达到发展的目的。 1.1 多品牌战略的优势 多品牌战略的实施可以最大限度地占有市场,实施交叉覆盖,还可以降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。同时多品牌的优势可以尽可能的提升总公司的知名度,并达到更易开发其他品牌的目的。 1.2 多品牌战略的风险 多品牌战略需要占用较多的人力和资金资源,且情况复杂,风险较大。虽然品牌是竞争力,但太多品牌又可能会导致品牌不够精,竞争力下降。 1.3 多品牌战略的实例应用 下面通过对宝洁公司营销策略的分析来一窥多品牌战略的威力。我们都知道,宝洁公司是世界500强企业之一,同时也是国际上多品牌战略应用最成功的公司之一。凭借雄厚的实力和多年的积累,宝洁的产品多而广泛,涵盖了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业,而且每个行业又分有多种产品,每种产品又分为多种品牌,这样一来,就构建了一个庞大的日化品牌体系,形成了巨大的竞争力。这样就达到了一种全面开花的境界,公司主体以联合体的形式进行资金和人力的运作,方便了统一部署和筹划。 从品牌上讲,宝洁公司的名称P,G宝洁并没有成为任何一种产品和商标,而是根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。在中国市场上,香皂有“舒肤佳”、牙膏有“佳洁仕”,洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”,“沙宣”等多种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。这诸多的牌子有满足了顾客的不同需求,也树立了公司拥有雄厚实力的形象。 同时,我们必须注意的是,宝洁并不只是凭借雄厚的实力简单的把一种产品多起几个名字,如果是这样,它的策略也不会如此成功。在实施多品牌战略的时候,宝洁抓到了重点,那就是:多品牌只是 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 象,本质是要保持产品的差异性。就是说要使每一种品牌都有其独到之处,从包装到功能,都要形成品牌独有的个性,只有这样才能使每个品牌都有自己的发展空间,不会出现重叠。不同的顾客也能从中挑选出自己 基础学部首届学生论坛优秀学生论文选编 最需要的。比如对洗发水来讲,有的人爱顺滑芳香的类型,有人爱去屑飘逸的类型,有人爱滋养,有人重专业,各种需求不一而足。于是宝洁推出了对应的多种品牌,顺滑的是飘柔,去屑的是海飞丝,滋养型的有潘婷,够专业的是沙宣。利用一品多牌占据不同功能,不同价位的市场,满足不同需求的顾客的需要,进一步提高顾客对宝洁这一企业的偏好。如此一来就更容易提高市场占有率,这是单品牌很难达到的。 2 多品牌战略应用的注意事项 由前面的实例可以看出,宝洁由于多品牌战略的成功运用,顺利的抢占了市场,但在实现利益最大化的同时也现出了一些弊端,在市场竞争中,如果在适当的时机,击垮其麾下某一品牌,极有可能出现连锁效应。但是从目前来看,国内还没有企业用这样的实力,一是没有足够宽广的产业链,二是没有足够的资金保障运作。由此可见,多品牌战略的实施是需要注意很多问题的。 首先,多品牌战略有其局限性: (一)成本高,需要足够的高质量的品牌管理人才; (二)要有完善的跨部门管理协调体制; (三)要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说,多品牌战略只适用像宝洁这样有实力的企业。 (四)有行业区别,实施多品牌战略的多为快速消费行业,比如日化,饮料,烟草等。 其次,多品牌战略有风险: (一)企业资源可能过分分散,不能集中投放在较成功的产品; (二)企业品牌可能自相竞争; (三)多品牌造成品牌混淆; (四)大量的研发投入造成成本上升,风险较大; 总之,多品牌战略要以强大的实力和妥善的经营管理为依托,循序渐进,逐渐控制市场,而不能盲目冒进,分散力量。 3 多品牌与质量的兼顾 随着国际化贸易的发展,我国的企业越来越多的开始接受和使用一些国际先进的营销策略,多品牌战略也得到了越来越多的应用。但我们已经说过,多品牌战略有很多要求,也有不小的风险。在此情况下,我们必须注意的一点就是切莫因多品牌而多品牌。 在我们这个时代,品牌是宝,是企业进军市场,走向国际的基石,是企业无形中的巨额财产。但是它并不是万能的,因为创立一个品牌并不只是多注册一个商标,一个知名品牌的创立需要耗费大量的人力和物力,和时间的积累。 一个品牌要经受住市场的考验,首要的就是过硬的质量和信誉。除此之外,还要宣传,这些都需要大量的投入,任何一个环节出差错都可能会前功尽弃,而且想要保持品牌信誉也是相当耗费精力的。近年来,不少企业迫于价格战的竞争,纷纷建分厂,创品牌来分流市场,如此以来,降低了质量标准,使企业形象受到了严重影响。经营多种品牌需要一定的实力和正确的指导思想,有不少企业实施多品牌战略是为了争霸市场,仍未跳出“追求产量”的圈子,有的是为了减少新产品的开发风险“东方不亮西方亮”“这壶不开那壶开”;有的是为了卖品牌,即使是个别品牌经营失利,也无关大局凡此种种,都蕴藏着巨大的风险和危机,最终都会严重损害企业的形象,甚至葬送企业的前程。 也就是说,在实施多品牌战略时,企业一定要量力而行,根据自身情况,确定正确的方针和路线。这些的前提就是保持产品的质量,若只为产量而多品牌,无异于本末倒置。 2 基础学部首届学生论坛优秀学生论文选编 4 结论 本文通过对多品牌战略的简介和分析,结合宝洁的具体案例,说明了这一战略在市场竞争中的优势与劣势,同时提出了关于多品牌和质量保持的关系,为企业实施该战略提出了一些建议和参考。同时多品牌战略作为一种大型营销策略,在将来的经济发展中应该会有更广泛的应用,关于如何灵活运用此战略需要做进一步的探索。 参考文献: [1] 李光斗 《品牌战》.清华大学出版社2006年8月第一版 [2] 曾朝晖 《品牌运作潜规则》 中国人民大学出版社2005年7月第一版 [3] 百度百科——多品牌战略. 3
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