武汉理工大学09年商业策划大赛第一名作品 移动G3校园营销策划

用行动说话 让智慧变现 五岳团队 3G 风云，移动引领，五岳争锋,“营”在理工! 1 目录 摘要 (3) 1 绪论 (3) 2 市场营销环境 (3) 2.1市场环境分析 (3) 2.2市场成长状况 (7) 3 市场机会与问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 分析 (8) 3.1移动3G校园市场的SWOT分析 (8) 3.2市场细分与市场定位 (10) 4 营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 (10) 4.1营销理念 (10) 4.2产品策略 (11) 4.3定价策略 (16) 4.4渠道策略 (19) 4.5促销策略 (22) 致谢 (27) 摘要 五岳团队就3G时代中国移动针对校园市场的的营销策略做了一番探讨。 我们运用SWOT分析法根据前一阶段的市场调查结果，对市场营销环境进行了分析，包括外部宏观环境，外部微观环境和内部环境。由此得出中国移动在校园市场面临的压力和机遇。并在此基础上，对中国移动基于传统4P理论的产品、价格、渠道、促销四个方面进行了分析研究，并结合中国移动自身的特点和3G 时代中国电信业在校园市场竞争环境的特点，充实了4P理论规则，提出了适应于中国移动占领校园市场的一系列创新营销方法和策略，最终根据分析结果按照4P的思路构建我们的营销策划。 关键词：移动G3；营销策划；营销哲学；营销4P策略 1 绪论 中国移动作为中国移动通信市场的领先企业，在2G时代的校园市场上获得了巨大的成功，成为世界最大最成功的移动通信企业之一。然而，到目前为止，在迎接革命性3G时代到来的过程中，移动推出的战略性品牌“G3”及其相关服务和产品，并没有在校园市场取得人们期待的成功。与之相对的是，老对手中国联通推出的3G品牌“Wo”乃至移动通信的后来者中国电信的“天翼”在校园市场上攻城略地，抢占了移动相当大的市场。五岳团队这次市场策划的目标，即在满足消费者的需求这个基础上实现移动G3校园市场占有率的最大化，为中国移动成为3G时代校园市场领先者出谋划策。 需要说明的是，我们的策划不是基于一个小的单位校园市场而做出的促销策划，而是基于校园移动通信市场这个大概念而进行的，是中国移动在3G时代开拓校园市场的一个整体营销方案，是具有其前瞻性、持续性和整体性的。 2 市场营销环境 2.1 市场环境分析 2.1.1 外部宏观环境 2.1.1.1 政策 移动的TDSCDMA技术为中国自主研发，具有完全自主知识产权，自然得 到了工业和信息产业部在政策方面的支持，而且其扶植政策覆盖之广，力度之大也是历来较为罕见的，这是联通和电信3G所不具备的。因此，移动在政策方面的优势极为明显。因而在开拓校园市场上也有更多机会。 2.1.1.2 经济环境 一方面，从行业经济环境上分析，整个通信行业的发展速度有所回升，但增幅已经趋于理性，整体资费方面可以看出产业的整体资费也呈下降的态势。值得注意的是，新增移动电话用户方面，移动在新增用户份额中的优势正在大幅减少，可以看出移动通信市场正趋于均衡，移动在2G市场上的压倒性优势正在逐渐减弱。所以，从行业竞争态势上，可以得出移动的优势正在逐步减少的结论。行业竞争者对移动领军地位的威胁越来越大。 另一方面，从湖北省大学生通讯消费的水平上看，可以看出校园市场仍是一块巨大的蛋糕：月平均通信消费虽然不是很高，但是校园市场极高的消费者密度仍给通信企业非常大的发展空间。值得注意的是，从我们调查的一手数据来看，在向3G市场过渡的阶段，校园市场消费者消费差异化趋势增强，即有更多的消费倾向于更低的消费，与之相对的是亦有很多的消费者选择了较2G市场更高的月平均消费。可见，移动在3G通信市场上的价格策略应该有所变化以寻找新的机会。 2.1.1.3 技术环境 从技术环境方面，最关键的技术指标，比如网络上下行速率、终端支持方面，移动的TDSCDMA技术没有任何优势，而联通的WCDMA优势巨大，给移动提出了新的挑战。但是TDSCDMA在往4G时代过渡的道路上，与其他两种主流3G技术相比，仍是较有竞争力的。 2.1.1.4 人口环境 校园市场消费者数量方面，武汉作为高校最为密集的几个地区之一，消费者绝对数量庞大。近几年随着高校扩招政策的放缓，武汉地区校园市场消费者数量在绝对数上仍有所增加，增速趋于放缓，可见校园市场在未来一段时间内仍将保持较为稳定的发展势头。 从武汉地区校园市场消费者的文化结构来看，本科生数量最大，硕士博士次之， 总的来说整个武汉地区校园市场的整体文化素质较高，易于接受新鲜的事物，对随时随地的网络服务需求比较大，这也是武汉地区3G校园市场成长的一个机会。 从武汉地区高校的地理分布来看，有以若干点线铺开的特点，这也成为集中开拓武汉地区校园市场的非常有利的因素。 2.1.2 外部微观环境 2.1.2.1 供应商的议价能力 国际上掌握先进技术的知名厂商在网络设备与手机终端上均处于观望状态，而且国内仅有的一些厂商的热情不高，投入也不大。供应商的消极直接导致了中国移动采购的可选空间狭小，导致谈判被动。外部威胁比较大。 2.1.2.2 购买者的议价能力 运营商不可能再实现前向一体化，要求中国移动必须尊重客户的议价能力提升的这个现实。运营商之间价格战的持续进行，使购买者对产品有了更多的价格比较机会，因此购买者对“价廉”的要求也越来越高。同时考虑到较为特殊的校园市场，学生购买群信息传播快速，是将来3G的主要用户，可以适当运用资金补贴，让利给校园市场消费者。 2.1.2.3 行业替代品威胁 随着手机终端智能化的普及以及3G的到来，大量网络聊天工具如QQ对移动通信的冲击将向低端化延伸，国外的发展表明3G的到来使语音业务基本上成为了附属产品。网络聊天工具随着“泛网络时代”来临，将对通信行业产生了巨大冲击。移动已自主开发的飞信即是对此的回应。面对行业替代品的威胁增大，中国移动完善和丰富自己的产品才是硬道理。 2.1.2.4 行业新进入者威胁 通信行业门槛极高，在中国的体制下很难有新进入者，但是这次重组之后给中国移动造成的威胁是能力上的不对称威胁。中国电信已经在南方的宽带市场上占有绝对垄断地位，而中国联通与中国网通的合并，使中国联通成为北方宽带市场的绝对领导者，中国移动虽然和中国铁通合并，但目前铁通还是独立经营，独立核算。对于中国电信与中国联通而言，移动通信市场都是可以在有 温馨推荐 您可前往百度文库小程序 享受更优阅读体验 不去了 立即体验 宽带收入保底的情况下放手一搏的市场，而移动通信市场的收入几乎是中国移动百分之一百的收入，如果中国电信与中国联通在移动通信市场上打价格战，受到致命冲击的是中国移动。 2.1.2.5 同业竞争者竞争分析 电信天翼主要战略意图是：“四打四避”，即“一、打 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 战，回避品牌战； 二、打捆绑战，回避价格战；三、打渗透战，不打掠夺战；四、打立体战，不打平面战”。联通的政策也类似。移动把握住自己的2G客户群，通过先让利后回收的方式进行业务扩张，打品牌战，将成熟的动感地带校园品牌套用到3G中来，获得消费者的再次信赖，在竞争中找到机遇。 2.1.3 内部环境 2.1. 3.1 资产 通过对比分析可以看出，中国移动其资产实力雄厚、市场收入规模尤其是赢利能力都居于三大运营商之首，加之其多年经营累积的人力资源优势、业务渠道与合作资源等优势，将成为发展3G的重要企业资源基础。 2.1. 3.2 设备 目前中国移动的设备规模居首位，但是其网络覆盖率却处于劣势状态。TDCDMA技术不成熟的问题凸显出来。由于3G初期覆盖不足的问题，2G网络仍将需要至少一两年的并行扩容建设。3G发展初期投入巨大，对中国移动的自由现金流和利润都将产生较大影响，而折旧的持续加大，也将影响到未来盈利的增长空间。 2.1. 3.3 用户 从中国移动2G用户数量及校园用户数量看，中国移动的优势十分明显。2G 用户中必然有一部分忠诚度比较高的客户。其2G过渡到3G不换号的策略确实起到了保住部分消费者的作用。但通过调查我们可以发现，仅仅只有这个策略是不足够的。 从另一方面看，三大电信运营商的3G商业化运营都没有多少经验可言。中国移动作为中国最大的移动运营商，预计中国移动在2G网络上成功的商业化运营经验还是会对其3G网络的商业化运营产生一定的积极作用。 2.1. 3.4 产品 第一，从我们的第一手资料可以看出，在3G手机，3G上网本和上网卡中，消费者最希望使用的是3G手机，高校消费者几乎都是3G手机的潜在消费者。手机产品提供商略显单薄仍是中国移动在TD-SCDMA产业链上的一个薄弱环节，销售情况处于劣势。移动采取与相关厂商联合开发终端与芯片产品的策略，通过深度合作来增强TD产业链，投入6亿元与9家手机厂商与3家芯片厂商合作开发TD产品。 第二，中国移动在2G上先后整合了内容提供商的资源，并成立了音乐平台、娱乐平台和数字出版平台。在数据业务领域，中国移动的产业链布局已经非常完整，而另外两家运营商相比之下仍有着较明显的差距。 第三，网络速度，资费标准和2G到3G不换号及新增特色服务是高校消费者最关注的部分，对资费和网速的关注大于对手机终端的关注。由此我们可以推断，如果3G资费及网速达到预期，加上不换号的策略，部分消费者很可能愿意更换终端来享受3G服务。而武汉移动目前还没有推出针对高校消费者的套餐，在资费大战上处于劣势。 第四，从其“飞信”及“校园V网”的成效看，移动G园市场份额也很可能因为一两个十分切合需要的服务而扩大。目前3大运营商开设的3G服务基本相同，中国电信和联通略微有一些优势，但没有出现针对高校细分市场的差异化服务。 第五，高校消费者基本没有收入，所以符合其低消费心理的促销方式更能达到推广的效果。目前三大运营商的促销策略十分相似，中国移动并没有优势。第六，在3G手机的购买渠道上，高校消费者注重质量，所以更倾向于大的卖场和专设的移动营业厅。目前三大运营商中，动感地带校园营业厅是自有分销渠道中范围最广最有优势的。 2.2 市场成长状况 2.2.1 行业生命周期曲线 行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后 期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型：第一种类型是行业长期处于成熟期，从而形成稳定型的行业，如下图中的曲线1；第二种类型是行业较快的进入衰退期，从而形成迅速衰退的行业，如下图中的曲线2。行业生命周期是一种定性的理论，行业生命周期曲线是一条近似的假设曲线。 识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。 通过分析可以看出，目前3G校园市场处于行业生命周期曲线的成长期阶段，这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。 这意味着移动需要在营销策略上做出调整，根据校园市场的个性化需求制定产品和资费组合，制定较低的整体资费标准，更新化和3G化动感地带的品牌都是推动3G时代移动占领校园市场的强大引擎。 3 市场机会与问题分析 3.1 移动3G校园市场的SWOT分析 内部能力 外部因素 优势（S ）：1.移动在2G 时代积累了大量的资金，盈利手段也较为丰富 2.2G 时代移动积累了最多的用户和品牌资源，动感地带品牌在武汉地区高校市场上深入人心 3.移动拥有最为完善和强大的 渠道网络 劣势（W ）：1.TDSCDMA 技术尚不十分成熟，移动在设备方面有劣势 2.由于竞争者迅速的动作，3G 时代移动的市场份额并没有竞争对手高 3.支持TDSCDMA 标 准的终端尚没有竞争对手选 择丰富；移动G3的套餐数量 也没有竞争对手丰富 机会（O ）：1.政府政策大力支持 2.武汉地区高校市场消费者数量大，集中度高 3.武汉地区大学生通信消费稳定 4.行业环境较为稳定，准入门槛高 SO ：1.争取湖北省地方政府的政策支持，签订具体的扶植计划 2.对各高校动感地带形象店进行 3G 化改造；降低3G 资费，利用资金优势在校园市场强势低价的推广3G 业务 3.继续坚持向3G 过渡无需换号 的政策，并对由2G 向3G 转换的用户 提供价格优惠 4.将“校园V 网”提到校园市场 的战略高度，并在3G 业务中引入V 网 OW ：1.利用国家扶植政策，加强校园TSDCDMA 网络建 设，并着手移动WLAN 校园网络的建设，提高校园无线网络覆盖率和网络速率，给用户提供更好的消费感受 2.利用动感地带的品牌和渠道，大力推广年轻化的“动感地带3.0”品牌，对抗天翼和WO 的校园战略 3. 增加G3的校园可选套餐和资费灵活性 威胁（T ）：1.行业增长放缓，且运营商市场增长趋于平衡，移动优势不再 2.供应商议价能力增 强 3.3G 时代，消费者选择更多，消费者议价能力增强，消费趋于更加理性 4.替代品即时通讯软件的不断发展 5.同业竞争者动作迅速，实力雄厚，竞争力增强 ST ：1.增强向上一体化战略，深化与 各大手机终端厂商的合作，扩大支持 TDSCDM A 技术标准的厂家数量 2.大力推广Ophone 系统和Mobile Market 网络商店；作为终端与校园消费者的传递者，将校园消费者的需求传达给终端企业，定制生产适合学生需求的手机；一定程度上让利于终端厂商，形成战略联盟 3.强化飞信战略，增加手机对手 机，电脑对手机的视频通话功能 TW ：1.校园V 网和飞信为校园市场的两大着力点，提高服务质量：可以对联通和电信用户开放飞信，与腾讯合作实现飞信和QQ 的互通，以期提 高校园3G 市场份额 2.分析学习天翼和Wo 在前期校园营销中的有益经 验 3.2 市场细分与市场定位 价 格 产品体验 从宏观角度来看，移动的校园市场定位应该为中低端价格（APRU30-90范围），中高端服务。联通的WO 品牌最低一档学生套餐资费为66元，最高一档为886元；电信天翼在湖北最低的校园套餐资费为19元，最高为59元。 从微观的角度来看，校园市场上的每一个消费者又是不尽相同的，性别、爱好、月消费流量都是千差万别的。因此，我们大胆的提出一个观点：每个人都是一个细分市场，中国移动G3业务应该利用模块化的产品和资费组合，提供丰富的产品和资费选择去满足每一个人独特的市场需求，从而赢得市场和利润。 4 营销方案 4.1 营销理念 4.1.1顾客满意原则（Customer Satisfaction ） 企业的整个经营活动要以尽可能的满足顾客需要，提高顾客满意度为导向，从顾客的角度、用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析消费者需求。这也是我们敢于提出“G3·有你的·3G ”理念的原因和资本。Google 就是这正理 Wo （定位于高端市场） G3（定位于中端市场） 天翼（定位于地段市场） 念之下，企业发展的最好例子：他的创始人在做业务决策的时候，首先想到的是这个服务能不能让网民们觉得酷，而不是是否能让公司盈利。这也是Google 成为当今最成功的互联网企业之一的最重要的原因。 4.1.2 病毒式营销原则（Virus Marking） 所谓病毒式营销描述的是一种信息传递战略，它利用了病毒扩散的原理，将产品或服务信息，制作成具有超强感染力的“病毒”，不断刺激目标消费群(易感人群)，使其从纯粹的受众变为信息的传播者，并自发地使用属于自己资源的渠道，以指数级的速度将信息传播给下一级的易感人群。校园市场的最大特点是消费的潮流化、网络化、口碑化。这些特点给我们用病毒式营销的方式推广移动的产品带来了巨大的空间。 4.1.3 模块化原则 此条是建立在顾客满意的基础之上的，即为了给顾客提供最适宜的产品，我们利用各个服务、资费、内容的单位模块组合成最适宜的顾客解决方案。因此，我们提供给消费者的不再是信息传播的管道，而是3G时代的个人整体信息解决方案。 4.1.4 产业链核心原则 通信产业链的构成是：终端厂商和CP、SP-运营商-渠道商-消费者。目前，中国通信市场的现实情况确定了运营商要做产业链的核心，向后需要和终端厂商和CP、SP合作，根据消费者的需求定制终端和服务，向前要和渠道商和消费者合作，传导他们对终端和内容、服务的需求。 4.1.5 创新原则 企业是永不满足的，企业需要时刻更新产品和服务，更新管理和营销方式，更新企业经营的理念，才能在激烈的竞争中求得生存发展。 4．2 产品策略 我们的产品策略的核心哲学就是做产业链的核心、个性化、模块化和三网融合。其中产业链核心即向后一体化，与终端制造商加强合作，着力打造“心机”，同时试水CP和SP市场，向前一体化，即收集消费者的个性化的消费偏好，做消费者与终端厂商的桥梁。个性化、模块化即我们提供丰富的可供消费者选 择的各种服务的模块，消费者可以自行选择模块组合成一个整体的个人移动通信解决方案。三网融合即从长远宏观角度出发，融合互联网、电视网和手机网络的内容，形成整体解决方案。 4.2.1 以OMS为战略核心，影响产业链 OMS（Open Mobile System）是为中国移动“深度定制”的移动操作系统。它基于Linux内核，采用Android源代码，但在业务层和用户体验层与此前的谷歌手机完全不一样。目前OMS只是一个移动操作系统，而不是一个平台构架。 未来的趋势可能是移动以这样一个系统为核心，以中国移动为主导，和上游终端核心零件厂商深度合作，如高通、Intel、大唐、华为、中兴合作，搭建类似于“Windows系统+Intel处理器和主板”的硬件和软件结合的终端生产解决方案，在这个解决方案中植入移动的各种增值应用，并将这个终端解决方案低价甚至免费提供给众多只有大规模良好生产能力但没有核心技术的终端厂商甚至是代工厂商生产Ophone，极大地拉低生产智能手机的门槛，抢占终端市场.。以期在短期内推动TDSCDMA技术的产业化，也解决TDSCDMA目前终端种类不足的问题。更具有战略意义的是，通过这样一个终端解决方案，移动对整个产业链有了更多的发言权。 在消费者层面，应该发挥移动渠道的优势，充分了解校园消费者的需求，为校园市场消费者提供更多更适宜的终端和应用。 4.2.2 着力发展Mobile Market应用商店 Mobile Market是由中国移动投资建设，通过与众多手机软件CP合作，面向众多移动用户，为满足智能手机用户不断提高的安全、创新等需求，聚集并辅导手机终端软件开发商及个人独立开发者发掘终端软件市场需求，进行快速开发并完成安全签名认证，最终发布产品并实现盈利的手机应用软件下载平台。 在这个手机智能化、应用丰富化的年代，苹果的App Store的成功给我们带来了一种新的运营模式和明星业务：网上销售应用程序。Mobile Market这样一个基于OMS的网络手机应用商店，其意义不仅仅是丰富了消费者的应用选择，给消费者更好的消费感受，更是打造了一条应用作者-运营商-消费者的价值链，可能带来一种应用作者通过 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 适合消费者的应用获得利益，从而给运营商创 造了提成利润，进而又给消费者带来更好的消费感受，从而吸引跟多的消费者跟进的良性循环，为移动创造新的利润增长点。 方案实现：在互联网和手机网络上分别建立Mobile Market应用下载商店网站，和中国移动校园手机门户网站实现互联；在移动定制的ophone和其他定制智能手机上植入Mobile Market应用下载商店的接入应用软件；为Mobile Market 的公司和个人应用作者建立开发社区，为其提供在线培训和应用设计工具包及素材、在线签约和收益结算服务、技术交流论坛等从入门到精通收益的全程指导和服务；分别建立应用下载的个人和公司排行，设立Mobile Market应用设计基金对每月应用下载排名靠前的个人和公司予以额外的奖励；在利润分成上，用户购买应用所支付的费用由移动与应用开发商3：7分成。 4.2.3 着力打造年轻时尚的校园手机门户网站，成为3G时代最大CP 3G时代，手机互联网将迎来革命性的发展，这个契机的重要性堪比互联网的发展。谁抓住了门户网站这个契机，谁就可能在未来的移动互联网时代赢得最多的利润。移动可以利用移动梦网或者另起炉灶建立一个针对年轻人而设计内容的时尚的校园门户网站，其内容包括财经、体育、时政、生活等方面的新闻、各种娱乐视频和影片、移动音乐、手机邮箱、BBS以及移动自身的一些服务等，并与腾讯、人人等热门手机网站形成互联。其目标就是成为校园市场消费者的首选门户网站，成为消费者和运营商的一个接口（Interface）。 这个门户网站盈利方式可以是广告、收费服务等。 4.2.4 升级手机报业务 3G时代的手机报和2G手机报相比，区别在于拥有音频、视频等多媒体信息。2G时代的手机报，似乎更多的是移动在主导，而移动对于手机报内容的专业性与专业媒体相比是有一定产局的。在移动3G用户有一定的数量基础之后，建议移动与传统媒体，如报社和杂志社合作搭建电子媒体平台，由移动提供统一技术和渠道，报社杂志社提供内容，推出大学生喜闻乐见的杂志、报纸的电子版，如体育类的体坛周报、财经类的中国经营报、时尚类的ELLE等。这其实也是为传统媒体提供了一个革命性的新平台，其电子版报纸杂志价格应该比纸质版的稍低，但省去了印刷排版和物流的费用，其利润仍极为可观。而通过利润分成， 移动也可以创造出新的增长点。以下是一些我们设计的大学生中比较有吸引力的3G手机报套餐。 套餐名称套餐介绍 南方周末南方周末的客观性、新颖的视角、全面有深度的报道，在大 学生中颇受欢迎。 看电影《看电影》为旬刊，品牌广告连篇累牍，在市场上十分 畅销，被誉为“中国影迷第一刊”。 篮球先锋报《篮球先锋报》目前在全国拥有17个分印点，发行数量高达 60万份，是中国第一大篮球平面媒体。 看天下《Vista看天下》杂志的内容涵盖时政、财经、社会、科技、 文化、时尚、娱乐等领域，将过去10天发生在全球的最精彩 故事呈送给读者。《Vista看天下》目前为旬刊。 瑞丽《瑞丽》杂志已经成为中国极具影响力的时尚媒体杂志 体坛周报体坛周报是中国发行量最大的体育报纸，在大学生中有巨大 的影响力。 CHINA DAILY 让您获得权威双语资讯的同时，轻松学英语 凤凰卫视著名评论员为您时刻解读全球热点 全球通凤凰时事 评论 4.2.5 飞信的多功能化以及与其他互动产品的互通 飞信是中国移动的综合通信服务，即融合语音、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务、非实时的通信服务）的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务的一款软件。3G时代，飞信应该重点开发视频音频通话、文件发送等新的适合3G时代的应用。 方案实现：移动可以与腾讯和千橡互动深度合作，在后台层面搭建跨协议的互通平台，实现手机通过飞信与QQ的文字消息和音频、视频双向互通；用户可以通过手机号码与人人账户、QQ账号的绑定，实事查看人人主页和朋友分享的文章图片、或者视频等等。 飞信在3G时代可以实现商业化运营，其商业模式可以在一定程度上效仿腾讯QQ的模式，即“增值服务+Q币”的盈利模式。 4.2.6 实现2G和3G网络用户的平滑过渡，加强校园V网战略 基于数量庞大且忠诚度较高的2G移动用户，在已有的基础上发展3G业务，实现2G，3G轻松互换成为移动发展3G的必要条件。2G中已有的套餐服务， 也同时添加到3G业务中，并加以扩充，把手机视频等作为套餐部分加入。校园V网，情侣号，亲友网等特色服务包也同步加入3G网。其中，校园V网是湖北移动推出的基于集团V网的一种类似于局域网的通信服务，在湖北校园市场上大受欢迎。3G时代的移动应该延续、推广、强化这样一个成功的校园产品，将其从2G网推广到3G网络，并实现2GV网和3GV网的互联互通。 可以这么认为，3G市场是基于2G的延伸，功能也是对2G的扩充，虽然它们之间是完全不同的，但可以理解为中国移动根据其广大的2G客户群对3G市场进行开发。 4.2.7 和银行以及电子商务企业进行合作，打造手机电子商务平台 无线电子商务的最大特点是“自由”和“个性化”。传统电子商务的局限在于它必须有线接入，而无线电子商务则可以弥补这种缺憾，让人们随时随地结账、定票或购物，感受独特的商务体验。同时因为接入方式无线化，它使得任何人都更容易进入网络世界，从而极大地延伸了电子商务的外延。中国移动可以与电子商务企业合作，利用二维码、SIM卡认证等方式，成为B2B和B2C企业交易的中间平台，和众多银行企业、支付宝公司等合作，打造3G时代的银企交易平台、个人理财平台。 4.2.8 品牌 随着中国3G市场的竞争不断加剧，价格战成为最容易想到并加以利用的武器，为了从无休无止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，并实现品牌与众 不同的差异化。 针对高校市场，“动感地带”已经成功塑造了时尚、前端的品牌形象，在高校消费群体中占有了绝对领先市场地位，成为中国移动通信市场如何通过细分、目标市场选择和定位来开展市场营销活动，并塑造独特品牌个性的经典范本。 因此，移动G3可借助已有的“动感地带”品牌效应开拓校园市场，即针对校园市场推出G3校园品牌，即“动感地带3.0”。 1)“动感地带3.0”，延续了“动感地带”的“新奇、时尚”的定位，针对高校消费群体追求时尚、崇尚个性、乐于接受新鲜事物的特征； 2)同时，区分“动感地带”打造出的“M-zone”，为移动G3用户设立“G-space”专属社区； 3)“G3·有你的·3G”的宣传口号有两层含义：首先，“有你的”即对移动G3的赞扬之意，其次，指每一位消费者都可以在移动G3中找到适合自己的业务，这就在很大程度上迎合并满足了年轻人渴望与众不同的内在需求。 品牌的根基是品牌文化。因此，中国移动G3的品牌目标不仅在于营造“动感地带 3.0”的时尚形象，更在于营造以“动感地带3.0”为引导的文化。这种文化一旦形成，将会对移动G3产品的销售带来持久而深远的影响力。 实现方案：对每一个动感地带校园营业厅以及校园门户网站、宣传品等进行以动感地带3.0为主题的形象升级，应用“G3·有你的·3G”的品牌口号和橙色的识别色，着力打造Gspace品牌；通过赞助街舞电视挑战赛、电子竞技大赛等大学生活动，传递动感地带年轻、时尚、敢于尝试的品牌文化和形象。 4.3 定价策略 在营销组合中，价格是惟一能产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。价格也是营销经理所能控制的最敏感的一个变量，相对于产品和渠道等其他营销因素而言，它往往变化非常迅速，并且它的变化将直接影响到生产者、经销商、消费者等多方面的利益。根据校园3G通信市场仍处于导入期阶段的特点以及市场主要消费者的特点，即没有自给能力，APRU相对较低，同学间消费习惯相互影响较大的特点，我们制定了快速渗透策略以及价格模块化的策略。 4.3.1 基本价格 4.3.1.1 套餐模式 套餐月费 语音通话 可视通话 超过部分语音 本地主叫 超过部分可视电话本地主叫 短信数量 每月上网流量 28元 150分钟 50分钟 0.20元/分钟 0.6元/分钟 300条 30M 58元 350分钟 100分钟 0.20元/分钟 0.6元/分钟 600条 60M 88元 600分钟 180分钟 0.20元/分钟 0.6元/分钟 1000条 90M 4.3.1.2 个性打造套餐模式 打造属于自己的专属套餐。动感地带3.0，基础话费分块供您选择，短信、市话、可视电话、网络流量分包带回家，又有来电显示赠送。 每位用户可根据自己对不同业务的需要，在每一个特 色分块包中选择自己的业务，如选择短信包的A 业务，流量包的B 业务等进行搭配组合，形成专属自己的个性套餐。这就解决了消费者中普遍存在的套餐不 短信包 A.300条/8元 B.500条/10元 C.800条/15元 D.1200条/20元 流量包 A.30M/5元 B.150M/20元 C.500M/50元 D.2G/100元 E.5G/200元 市话包 A.100分钟/8元 B.150分钟/12元 C.300分钟/20元 D.500分钟/30元 可视电话包 A.50分钟/8元 B.100分钟/12元 C.150分钟/16元 D.200分钟/30元 适用的情况，如把过去用不完的短信费用于流量或者通话等，优化了套餐内各模块之间的资费分配。这样的方式基于顾客满意原则，基于我们对于消费者需求的分析。 4.3.1.3 增值业务 套餐名称 套餐介绍 套餐资费 优惠形式 南方周末 南方周末的客观性、新颖的视角、全面有 深度的报道，在大学生中颇受欢迎。 5元每月 订购三个套餐只需11月每月 看电影 《看电影》为旬刊，品牌广告连篇累牍， 在市场上十分畅销，被誉为“中国影迷 第一刊”。 篮球先锋报 《篮球先锋报》目前在全国拥有17个分 印点，发行数量高达60万份，是中国第 一大篮球平面媒体。 看天下 《Vista 看天下》杂志的内容涵盖时政、财 经、社会、科技、文化、时尚、娱乐等领 域，将过去10天发生在全球的最精彩故 事呈送给读者。《Vista 看天下》目前为旬 刊。 瑞丽 《瑞丽》杂志已经成为中国极具影响力的时尚媒体杂志 体坛周报 体坛周报是中国发行量最大的体育报纸，在大学生中有巨大的影响力。 CHINA DAILY 让您获得权威双语资讯的同时，轻松学英语 全球通凤凰时 事评论 凤凰卫视著名评论员为您时刻解读全球热点 4.3.2 折扣 4.3.2.1 数量折扣和返利 在开学一段时间，做“打越多送越多”的回馈活动，在消费较高群中建立类似“打200返50”的打折措施，鼓励大量消费，同时为3G 业务在价格上的推广保证优势。 5.2.2.2 现金折扣 充话费选在开学之初，快放寒暑假时，法定节假日等时候，通过标志性话语，如“充50送60中百仓储购物券”等，进行充话费送话费，充话费送电子消费券，充话费送电影票、快餐折扣券等方式进行打折，以回馈消费者的方式 在其心中树立品牌形象。 4.3.3 付款时间、方式 时间：当即付费 方式：移动营业厅，空中充值网点，手机充值卡，网银充值等 其中网银充值因有不出门的便利优势，又结合当代流行的B2C模式，与工商、招行等开通有网上银行的企业，淘宝、Ebay等B2C网站建立联系，大力发展网银充值业务。并结合3G高速上网功能，实现手机网银充值服务。 4.4 渠道策略 我们的渠道策略核心思想是顾客满意原则。我们注意到，用户对基础通信服务的感受所发挥的作用远比非移动通信服务的感受要大得多，影响用户抉择的往往是营业厅服务，热线服务，维修人员解决问题的效率等等，很少有用户因为运营商提供的额外服务如积分换礼品而做出重新选择运营商的抉择。 因而我们团队以顾客满意原则为指导，结合渠道管理，通过改进自有销售渠道和代理渠道，优化网络渠道来满足消费者的感情需求：一方面在渠道中提升自身产品，服务，人员和形象整合的顾客整体价值，另一方面尽可能降低顾客在购买中倾注的货币，时间，精神和精力成本，让顾客看到，让顾客喜爱，让顾客方便购买。做到增加顾客让渡价值，提升消费者满意度和忠诚度，从而达到充分利用移动在2G校园市场份额远远大于竞争者的优势，完成2G向3G 的过渡，保持和扩大其校园市场份额的目的。 4.4.1 直接分销渠道 4.4.1.1 线下分销渠道 中国移动的社会渠道与自有渠道结合的最好，工作重点应该是提高渠道的管理水平和服务质量，同时开展多元化的渠道发展思路，开展电话营销渠道、网上电子渠道等渠道的建设；自有渠道除了销售功能外，还有视觉信息传播，现场客户服务和市场信息采集的功能。 4.4.1.1.1动感地带校园移动营业厅 动感地带校园营业厅是移动设立的成功的直销渠道。在动感地带地基础上重塑校园营业厅，是整合产业链下游资源，以较少的资源达到目的的最优途径 之一。 第一，以G-SPACE树立校园营业厅的品牌形象，展现“G3·有你的·3G”所凸显的个性化和每个人都是一个细分市场的概念，橙色为识别色，“动感地带3.0”为系统名称的品牌形象升级。在视觉上形成冲击力和吸引力，给高校学生3G已经来到身边的感受，激发校园消费者了解新鲜事物的好奇心和体验高速手机娱乐的需求。 第二，校园营业厅内区域化设置，分为3G体验区，业务办理和咨询区等。通过合理划分和专业化的成列设置，给消费者专业化，便捷化的消费新感受，体验３G带来的全新消费体验。同时使其更容易了解3G业务和资费等信息，明明白白消费。 第三，重视对校园营业厅的管理。校园营业厅作为移动在校园市场上最直接便利也是最主要接触消费者的渠道，在G3校园市场开拓中占有极其重要的地位。通过对高素质兼职生进行培训，将移动动感地带3.0的年轻、时尚、个性化的品牌文化和移动只争朝夕、团队合作以及客户至上的企业文化融入他们的服务当中；对移动学生社团中优秀的成员进行业务和企业文化的培训，使他们参与到一些营业厅的管理当中，甚至成为一些营业厅的店长。 第四，配合促销在营业厅及其周边开展活动，树立品牌形象，扩大影响范围。 第五，加强信息反馈，更快地掌握消费者的需求信息，建立自己的信息反馈机制，从而比竞争对手更早地发现和满足市场需求。 第六，帮助消费者解决３Ｇ手机维修等一系列问题，免除消费者购买３G 手机的后顾之忧。 4.4.1.1.2中国移动旗舰店 在光谷，亚贸等高校消费者聚集的地方，建立中国移动旗舰店。在动感地带校园营业厅的形象设置和管理基础上进一步提升。分设展览区，3G体验区，业务咨询办理区，自制多媒体彩铃区，3G终端产品销售区，顾客信息反馈区等。展览区内展现中国移动自成立以来走过的历程，国际电信业的发展历史，国内外电信发展的资讯，先进设备模型等。3G体验区通过电视大屏幕展现顾客的3G 体验。在自制多媒体彩铃区提供免费的多媒体彩铃制作服务。在顾客信息反馈区开展投诉有礼等鼓励消费者提出建议的活动。设立不同品牌3G手机现场维修点。旗舰店将成为一个集展示，体验，娱乐，销售于一身的综合分销渠道。 4.4.1.1.3热线和短信服务 升级10086服务台的服务质量。简化操作系统，减少常用业务查询和办理的按键次数；提升话务人员服务质量，热忱高效地解决顾客的问题。尊重消费者对于体验业务的选择，不在消费者不知情情况下开设业务收取费用。 4.4.1.2 网络分销渠道 4.4.1.2.1网上移动营业厅 从顾客满意原则出发，优化网上营业厅的布局，使消费者更容易找到自己需要的信息和通道。同时开设直通使用频率最高的业务办理通道，如在首页即可查询和预交话费，开通飞信，办理校园V网等，简化操作，节约消费者在网上营业厅办理业务的时间，精力成本。 4.4.1.2.2手机门户网营业厅 我们的产品中提出了建设校园手机门户网站的设想。在校园手机门户网站上设立营业厅链接，开设专门的手机网络营业厅。使用与校园营业厅相近的色调，页面设置更符合年轻人的喜好。突出品牌特色，校园特色业务，简化操作，以差异化的页面来强化校园消费者对于动感地带的独特印象。同时构建校园信息交流平台，公布相关校园促销活动，如公益讲座等。搭建各大校园社团展示平台，促进高校社团之间的交流与合作，使经常使用这个交流平台的社团成员媒介，影响身边潜在消费者的选择。 4.4.1.2.3门户网站植入渠道 与UCweb和人人网手机客户端等高校消费者常用的手机软件商开展合作，在其门户界面中植入移动手机门户网站连接，同时在移动手机门户网站开设UCweb和人人网手机客户端下载连接，通过交叉营销拓宽营销渠道，实现双赢。 4.4.2 间接分销渠道 营销渠道的管理是分销渠道建设中另一个重要的内容。管理水平的高低直接影响到消费者对运营商的选择。销售点犹如百货超市，如果能够运用关系营 销的原理，与销售点合作，在其代理点中凸显出移动的业务，就犹如在百货超市中占领有利的货架，将使移动的G3影响力大幅度提升。 4.4.2.1 代理业务销售点 在移动，联通，电信代理充值点和充值卡销售点，通过优惠激励等举措与广大代理点建立良好的联系，通过一些突出移动业务的举措，吸引消费者关注移动G3业务。 4.4.2.2 终端大型卖场 与国美，苏宁等大型卖场及百货商店建立和维持良好关系，占据卖场有利地段，通过视觉及反复播放促销信息等各种方式突出移动3G手机。销售人员在售出3G手机后帮助消费者办理3Ｇ业务，提高服务质量，以良好的服务态度给消费者留下良好的印象。建立售后服务体系，不管是3G手机问题（如返厂维修）还是3G业务问题，都可以找销售员予以解决。 4.4.2.3 终端中间商 重点突破校园市场手机中间商，提升其对移动3G手机的认可度，提高移动３G手机的进货量，从而向更多的零售点提供移动3G手机。 4.4.2.4 终端零售商 区域销售人员与校园市场周边电器行，手机专营店等零售商建立和维持良好关系，并通过让利等政策，促使电器行及手机专营店销售员优先推荐移动3Ｇ手机或把移动３Ｇ手机摆在较为利于消费者看到的地方，提供宣传资料供消费者参考以及办理３Ｇ业务的快捷方式等。以此促进终端销售和３Ｇ业务的宣传。 4.4.2.5 品牌手机专营店 诺基亚，三星等手机制造商都在同时为三大运营商制造符合运营商需求的手机。通过合作，移动可以在促销中突出一些更受消费者喜爱的优势手机制造商的产品，同时在品牌手机专营店提供消费者移动3G业务宣传资料，甚至可以开通专门的3G业务办理渠道，通过双赢的合作模式来扩大G3业务的影响范围，促进业务量增长。 4.5促销策略 校园市场消费者的最大特点是消费流行性、生活网络化、口碑效应明显。这些都为病毒式营销给出了最好的发展空间。因此，我们团队的促销战略的核心概念，就是病毒式营销。为针对3G潜在消费群体，进行专属化推广，要根据当下在传统媒介渠道营造的高压宣传态势下，利用网络，强化互动体验式病毒营销，重点针对各大网络论坛社区、聊天论坛和各大在线打造消费者话题讨论空间的平台，根据3G产品、终端、网络、服务、业务等制造与移动G3品牌特质相匹配的互动话题和焦点，增强娱乐和时尚、动感、创新元素，组织互动活动，带动互动乐趣，形成网络传播的口碑，赚足人气，让网友成为3G营销活动的主动推动者和传播者。 4.5.1 广告 4.5.1.2 传统媒体 仅仅只从校园市场出发的话，在广播和报刊这样的传统媒体方面应该保持或者减小宣传力度，亦或集中少量的资源集中投放在大学生中比较流行的传统媒体上。在电视媒体方面，应该将更多的资源集中在体育、音乐、电子竞技这样一些受大学生欢迎的节目上面，实现精准营销。 4.5.1.3 新媒体 所谓新媒体即以互联网和手机网络为主的电子媒体。 1)与人人网、腾讯等互动媒体进行合作，形成战略联盟，甚至可以收购、参股千橡互动。 人人网作为校园SNS类型网站的领导者，正越来越多地成为大学生交流，甚至网络化生存方式的重要平台，俨然一个新的腾讯。与其合作，可能不仅仅是因为它是年轻人最火最大的交流平台，而是因为这对移动也是一个战略投资的契机。前层次来说，可以在他们的互动式产品上植入移动的动感地带3.0品牌广告，如将G3概念融入QQ空间、QQ农场、人人抢车位、人人手机状态（这也正是诺基亚正在做的）等。深层次的合作，可以实现产品互联互通。人人和腾讯的手机网站都在目前都是W AP网络中比较受学生欢迎的，G3未来的校园门户可以和他们实现首页链接。 方案实现： 1.QQ空间：腾讯以类似blog为基础开发的一种平台，以打造自己的个性空间为亮点，再加上QQ在中国的绝对使用率，QQ空间必然是广告投放的中心。 可以在装扮空间的商场中摆放免费的G3形象皮肤、动画、导航、饰品等，通过这种软性方式传播G3印象，让消费者在购买3G产品时首先想到的便是移动G3。 2.开心农场：在农田、肥料袋、宠物店等放入G-SPACE标志，以软性方式传播G3印象，甚至可以以G3为主元素开发游戏，譬如可以实现G3手机包装店等。 2)举办动感地带3.0为主题的高校创意广告视频大赛。 通过在各大视频网站和门户网站举行创意广告视频大赛，选出最具创意或者最搞笑的广告视频。以此在人人网、猫扑网、百度魔兽世界吧以及各大视频网站和校园门户网站进行炒作，制造和传播该“病毒”，扩大品牌在大学生间的影响力，树立新动感地带的形象。百度的“更懂中文”视频广告，给了移动一个非常生动的例子。 3)利用短信渠道宣传3G资费 目前，校园市场对3G的认知度还是比较有限的。若中国移动利用自己的平台优势，使用时尚有趣的语言、短信的方式宣传移动动感地带3.0的概念、产品和资费，对于大学生消费者也是比较有吸引力的。 4.5.2 人员促销和公共关系 4.5.2.1 “鸡三哥”事件营销 利用事件营销炒作动感地带3.0的概念 暑假时，一句“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”成为中国事件营销的巅峰之作，事件背后的魔兽世界新运营商网之易公司和一家网络营销公司在成为焦点的同时，也赢得了大量隐性的利润。这种事件营销的方式，对于中国移动来说，不失为一种新奇而又低成本的营销渠道。应该注意的是，事件营销需要注意的是利用好事件契机，事件本身要是易于“消化”的非商业性内容，炒作的渠道可以是猫扑网、天涯论坛、百度WOW吧等潮流制造的中心。 方案实现：制造一次事件营销，例如： 1.rp级3G运营商评选 在猫扑网上创建一个名为“鸡三哥”的ID，并以其名在猫扑上发表”rp级3G运营商评选“投票。并招募枪手和一批网络跟帖人，先将话题炒热，再经过网络传播热炒此话题，形成满足移动G3推广目的的一次营销事件。过程中注意首先与猫扑后台联系，保证移动G3好评率，并屏蔽过于抨击者的回帖；其次枪手在期间另写关于G3的故事，以继续吸引网友热讨，并转至其他网站进行发表；另外对此事件营销消息的秘密保护工作。 2.百度wow抢沙发 在百度网上创建一个名为“鸡三哥”的ID，并以其名对wow贴吧的新帖进行快速回复，抢得沙发。与百度贴吧后台联系，利用后台操作保证”鸡三哥“ID 抢到沙发。利用此对大量帖子进行回复，在贴吧中造成”三哥“无处不在的假象，令网友展开讨论，并适时发表相关文章，再引起热潮。在连续几天的高密度抢沙发并引起注意后表明身份，并表现出自己的诚意，和网友保持良好的公共关系。 4.5.2.2 发起移动G3达人评选 通过赞助社团或者活动，亦可利用后文提到的移动校园社团，在以大学为单位的单位校园举行线上线下的“移动G3达人”评选，选出消费者心目中的G3专家、手机专家（即消费者选择3G产品和服务首先咨询的意见领袖），为他们提供低价甚至免费的G3产品和服务体验或者G3使用特权，通过他们去影响其他的校园消费者。 4.5.2.3 建立移动领导下的校园社团 通过建立类似于BenQ的“QY oung”、HP“金牌学生会”的移动领导下的学生组织，主要招揽具有较好领导能力和主见、较强学习能力、较高综合素质的大学生，一方面给这样一些大学生发展的平台，为自己打造好的人才储备，同时也给移动创造消费者信息的来源，另一方面也为移动在大学中开展各种校园营销和公益活动打下组织基础。 4.5.2.4 建立移动G3勤工俭学兼职生、实习生和管理培训生制度 目前，移动面临的一大问题就是其校园营业厅人员主要来自社会招聘，其 人员的流动性很大、素质参差不齐、费用大。大学生总体来说，素质较高，而薪酬要求不高，通过建立兼职生制度，可以较好的解决这个问题。通过对贫困生的倾斜，还可以达到较好的公益效果。 实施方案：在各大校园大力宣传，公开招聘本校的校园营业厅兼职生，通过正式的面试进行选拔。给兼职生相关培训，提升其自身整体形象，同时为同学们提供优质高效的服务。当消费者看到自己的同龄人，同学在进行专业的服务时，会切身地感受到移动G3-space的青春活力。 建立实习生和管理培训生制度，一方面是处于移动自身的社会责任感，对高校优秀人才进行培养和训练，以适应职场的挑战，树立良好的企业形象，另一方面，也是为了移动招揽最好的人才，优化人力资源结构做出的必要选择。P&G在这一方面给了我们一个最好的例子。 这一条建议应该注意的是，校园社团和兼职生、实习生和管理培训生应该构成体系，形成完整的构架。 4.5.2.5 长期性、制度性地开展移动公益讲座 新东方之所以在大学生中间取得惊人的成功，除了自身实力和抓准了发展契机以外，更重要的是新东方成功地将其企业文化打造成大学生的“中国梦”，通过企业杂志、宣传和长期制度性的校园公益讲座宣扬自己的企业文化和核心理念，潜移默化的传递自己的企业形象。中国移动作为中国移动通信的领先企业，若能够长期制度性地每个学期在校园中展开关于职业规划、企业文化、 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 、通信技术等方面的公益讲座，将能够非常好地影响消费者，建立起企业和消费者的友谊，其效果可能是企业再多的资源也不能达到的。 但是，在这样的活动中应该注意，不能传达过多的商业内容，而是通过潜移默化的、文化的内容影响消费者，以避开消费者的戒心。 4.5.2.6 协助校方打造手机校园 如今，每个大学都已经建立了校园门户网站，但是3G时代的手机网络校园仍然是空白。如果移动能够和各大高校的校方合作，协助其建立手机校务平台和校园门户，我相信每个高校的管理层都是乐见其成的。这样做的目的，除了获得校方在政策方面的倾斜以外，还给移动打造自己的企业形象以及营销信息 的传达提供了极好的平台。 4.5.3 销售促进 4.5.3.1 试用活动 在各校园营业厅开展G3试用体验活动，消费者可以在校园营业厅内用3G 上网本和手机享受3G带来的上网体验，店内移动员工将为其介绍3G业务的众多服务。 4.5.3.2 M值兑换政策 与大学生消费者消费集中的电影院线、时装广场、书城、连锁超市和快餐店合作，开展利用M值兑换电影和快餐折扣券，或者直接兑换电影票和代金券。 4.5.3.3 渠道激励政策 对各营业厅对188号段的新增用户户数进行统计，每一个新增用户给与一定数额的现金奖励。 4.5.3.4 开展暑假进和开学促销活动 每年暑假以及新生入学、老生返校，都是换号换手机的高峰，移动应该抓住这样一些时机推出自己的产品。暑假可以在各大手机卖场里展开宣传，做到让消费者在购买手机之前体验G3的革命性感受；开学时可以举办大型的展销活动，开展交话费送TDSCDMA手机，入网话费优惠，入网即送电影片或时装店、快餐店代金券等活动。 致谢 营销策划书完成，我们的比赛也要告一段落了。借此机会，我们要对比赛期间帮助过我们的人表示深深的感谢，同时感谢评委老师，感谢赛事主办方市场营销协会。 五岳团队 2009年12月24日