饮料行业的窜货现象研究

饮料行业的窜货现象研究 中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 中 国 人 民 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘 要 (中、外文合订) 论 文题目:饮料行业的窜货现象研究 院、系、所: 商学院 专业:工商管理硕士 作者: 王艺博 指导教师 姓名、职称:黄江明 副教授4中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 中文摘要 当前,中国饮料行业迅速发展,各种新品种层出不穷,市场需求大大提高。 饮料行业的总利润也大幅提高。越来越多的企业开始加入饮料行业,市场竞争 逐渐变得白热化,品牌竞争和渠道竞争逐渐成为饮料行业竞争的焦点。由于饮 料行业客户覆盖面广,网点众多,渠道层级复杂以及饮料生产厂商对于分销商 的过分依赖。都可能导致窜货的发生。窜货给企业带来的危害是巨大的,它会 导致正常的市场价格体系破坏、经销商会失去经销热情、消费者忠诚度降低以 及假冒伪劣盛行等后果。从当前的情况来看,众多的饮料企业没有预先的防御 机制,在遭遇窜货时,又感觉无所适从。对于窜货问题没有清楚的认识,没有 系统的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,往往是头疼医头,脚疼医脚。 本文研究了窜货的一些基本理论知识,并对窜货发生的深层次原因,进行了 归类分析,并针对不同的窜货列举出了相应的解决办法。文章主要从以下几个 方面来展开:序言、理论背景、饮料行业窜货分析、窜货的具体解决方案、娃 哈哈控制窜货的成功模式和研究结论。 序言部分简要介绍了饮料行业的发展背景、窜货对饮料行业的危害、有待解 决的几个问题等基本情况。 理论背景部分介绍了渠道冲突的基本理论和作为渠道冲突最突出表现形式 的窜货的基本理论。渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻 碍或者不利于本组织实现自身的目标,从而发生的种种矛盾和纠纷。渠道冲突 可分为水平冲突、垂直冲突、类型间冲突和渠道系统冲突等四大类。渠道冲突 产生的深层次原因是相互独立的渠道成员之间的相互依赖性。窜货指的是经 销 商的跨区销售行为。它是一种常见的渠道冲突形式,一个经销商的窜货导致了 另一个经销商和饮料厂商利益受损,从而产生冲突。窜货按照不同划分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 可 以分为几种。窜货对饮料企业的危害巨大,严重可能导致正常销售渠道和企业 品牌战略的破坏。 饮料行业现状及窜货分析主要对中国饮料行业发展状况、饮料行业的特点、 饮料行业市场需求现状以及饮料行业窜货的主要原因进行了阐述分析。饮料行 业是目前中国发展最迅速的行业。在近十年中,中国饮料年产量基本保持了每 五年翻一番,保持了17%的年均增长速度。但是目前我国饮料人均年消费仍然不 5中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 足世界平均水平的30%。饮料行业的市场需求日益放大,越来越多的企业加入到 饮料行业当中来,市场竞争日益激烈。饮料行业的客户覆盖面广泛、网点众多、 渠道层级复杂,导致了饮料厂商对分销商的依赖性增加,对分销商的管理也就 显得尤为重要。如果管理不善,就很可能出现窜货。出现窜货的原因有很多种, 总的来说可以按照价格、商品管理、分销和促销这几个方面来划分。其中价格 和分销渠道中的经销商管理是造成窜货的主要原因。价格管理包括了定价原则、 市场价格管理这两方面。对定价原则考虑不周、对区域性市场价格管理不善以 及价格政策执行不严肃都可能造成窜货;商品管理主要是由于包装的通用性、 退换货 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 不完善和竞争品牌的冲击造成的窜货;另外通路规划失误、通路激 励考核标准错误、目标超额以及销售管理不力都可能造成窜货问题。 饮料行业窜货的解决方案一章主要描述按照产生窜货的主要原因提出相应 的解决方案。价格失控和窜货是双胞胎,许多窜货的发生都是由于价格管理不 善造成的。为了治理窜货,企业在制定价格政策时要考虑如下问题:企业在制 定产品价格时,必须关注整个流通环节的所有价格,处理好各种价格之间的关 系,确保每级的合理利润;地区性价格差异必须控制在市经销商不能利用价差 进行窜货;又或者为了防止地区性价格差异导致窜货,实行全国统一的报价 制 度;也可以取消价差销售,进行返利销售。窜货的第二大元凶就是经销商管理 不善。为了解决此类问题,必须从以下方面来着手:选择好的经销商并非大的 经销商;采用预交保证金制度;加强经销商监督等等措施。返利是目前大多数 饮料企业采用的销售激励方式。它的目的是激发销售商经销热情。一旦使用不 当,可能造成经销商的短期行为。为了防止窜货,企业在制定返利政策是应该 采取以下手段:尽量使用过程返利,少用销量返利。通过过程返利来加强对经 销商的管理;按照不同的市场阶段采用不同的返利激励方式;使返利成为一种 经销商管理的工具;其实最根本解决返利窜货问题的方法就是,企业加大管理 制度,减少返利激励,提高对经销商的支持和服务,积极帮助经销商开拓市场。 窜货管理监督的辅助手段就是规范化的商品管理。饮料企业必须健全经销商库 存管理制度,定量按需供应,才能维护渠道的稳定;采用商品编码制度,对各 区域市场商品流速严密监控,严格监控窜货的发生;加强供货计划管理,平衡 市场供应量,同时加强企业的退换货管理以防止窜货的发生。 娃哈哈管控窜货的成功模式一章,介绍了娃哈哈成功预防治理窜货问题的经 6中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 验。通过对娃哈哈预防与解决窜货方案系统的描述,对上一章提出的窜货解 决 方案有深刻的了解。 研究结论主要概括了本文的主要内容和得出的主要结论。窜货对于饮料行业 销售网络的破坏很大。窜货出现的基本原因是因为渠道组织成员目标不同, 但 又相互依赖。主要原因是价格政策失误和经销商管理不善。同时对于窜货的 解 决要按照产生原因区别对待,本文依次从价格、经销商管理和激励以及商品 的 规范化管理几个方面解决窜货进行了论述。 关键词:窜货;渠道;饮料7中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) Abstract At present, quick development appears in Chinese beverage and many kinds of new species piles up one after another. Markets need increases consumedly and the total profits of the beverage profession also increase significantly. More and more business enterprises start joining the beverage profession and the market competition becomes to turn white-hot gradually. The brand competition and channel competition will be the focus of the beverage profession competition. Because of the widely covered customers of the beverage profession and the extensive dependence of the producer on the retailers, disordered distribution often occursDisordered distribution does great harm to the business enterprise , such as the destroy of the normal marker price system, the less enthusiasm of the distributor, the decrease of the customer’s loyalty, the prevailing of counterfeits and inferiors for a time and so on. From the point of current circumstance, numerous beverages business enterprise have no defense mechanism in advance, and while suffering disordered distribution, they feel indecisive again. There is no clear understanding and systematic solution of the problem of disordered distribution, so the enterprises usually take stopgap measuresOn the basis of the some basic theories knowledge of disordered distribution this paper studied, it analyzes the deep reason and categorizes the analysis and gives relevant solutions about different series of disordered distributionPreface parts briefly introduce the development background, the harm that disordered distribution dose to the beverage profession, the basic conditions about the problem to be solved, etc The theories background part introduced the basic theories of channel conflicts and the outstanding theories of the behaviors of channel conflicts. The channel conflict means that one of the channel member discovered the other are engaging in the active hindrance or disadvantage8中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博 (31272481) to their organization, thus occurs all sorts of contradictions and dispute. The channel conflict may divide into the level conflict, the vertical conflict, the mid-type conflict and the channel system conflictThe deep level reason is member's mutual dependence between the independent channel members. Disordered distribution is dealer's sales behavior of cross area. It is one kind of commonly channel conflict form, a dealer’s disordered distribution causes another dealer and the drink merchant benefit suffering injury, thus the conflict comes. Disordered distribution can divide into several kinds according to the different division standard. It do huge harm to the drink enterprise, seriously possibly causes the normal marketing channel and the enterprise brand strategy destructionThe part of current condition of beverage profession and analysis of disordered distribution mainly aims at the development situation, character, the market present need of the beverage profession, along with the analysis of the main reason of this profession. Drink industry is the most rapid profession in China. In nearly ten years, Chinese drink annual output basically maintained every five years doubling, maintaining 17% yearly average rate. But present drink average per person year expense is still short of world average level. Marketing of drink profession enlarges day by day, more and more enterprises join in and the market competition is becoming intensely. Customer coverage widespread, multitudinous mesh point, channel level complex of drink profession, causes retailed business management especially importantThere are many sorts of reason about disordered distribution, generally including price, commodity management, retails and promotes sales etcPrice and management about retails and dealers are the main reason. Price administration included fixed price principle, managed market price two aspects. Commodity management mainly is because the packing versatility, exchanges goods system imperfect and competition brand impact 9中 国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) Part of solving the disordered distribution problems primarily describes the relevant solutions according to different reasons. Price running away and disordered distribution is twin, most of disordered distribution is owing to Price running away. In order to govern disordered distribution, enterprise when formulation price policy must consider following aspects: paying attention to the entire circulation link, corresponding the relationships between each kind of price, guarantees the reasonable profit at each level; disordered distribution second big prime culprit is bad manages of the dealer. In order to solving this kind of problem, enterprise must begin from the below aspect: Chooses dealer by no means big dealer; Uses delivers pre-earnest money system; Strengthens dealer surveillance and so on. disordered distribution management surveillance auxiliary method is the standardized commodity management The case of successful control of disordered distribution from Wahaha, Inc introduces the experience of preventing disordered distributionAccording to the description about solving the disordered distribution problems, a deep understanding about the solving scheme will occurThe last part generalizes the main content and conclusion of this paperDisordered distribution does great harm to the marketing network of beverage profession which is primitively caused by the different target and mutual dependence of the numbers, along with the error of price policy and bad management of the distributor. At the same time, this paper describes the solutions from the view of price, distributor management, motivation and the normal management of the goods Key word:Disordered distribution;Channel;Beverage10中国人民大学工 商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 目 录 序言. 13 1 选题背景 13 2 问题的提出. 14 3 论文结构 15 第一章 理论背景17 第一节 渠道冲突. 17 1.1渠道冲突的定义17 1.2 渠道冲突的几种类型. 18 1.3 渠道冲突的产生原因. 20 第二节 窜货24 2.1窜货的定义 24 2.2 窜货的主要类型24 2.3窜货的危害 26 本章小结 28 第二章 饮料行业窜货现状分析29 第一节 饮料行业研究 29 1.1 饮料行业特点. 29 1.2 中国饮料行业发展状况32 1.3 饮料行业市场需求现状35 第二节 饮料行业窜货的主要原因42 2.1 价格原因42 2.2 产品 43 2.3 分销和促销 44 本章小结 45 第三章 饮料行业窜货的解决方案 47 3.1 价格47 3.2 经销商的管理 49 3.3 返利政策的改变防范窜货51 3.4 商品管理规范化. 5311中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 本章小结57 第四章 案例?娃哈哈控制窜货成功模式 58 4.1 娃哈哈集团公司背景资料58 4.2 娃哈哈预防与解决窜货方案 58 4.3 案例总结. 63 第五章 研究结论67 结束语70 参考文献 71 12中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博 (31272481) 序言 1 选题背景 随着经济的发展,人民生活水平大幅度提高,对生活质量有了较高要求,需 要多种产品来满足人民日益增长的需求。自从1998年以来,中国饮料行业稳定 快速发展。产品销售收入年均增长13%,从1998年的361亿元增长到2002年 1 的551亿元。 饮料行业利润总额大幅提高,2000 年之后的增长尤其显著,主要是源于果 汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进,为行业带来大的盈利方向,2002年碳酸饮料 利润占整个饮料行业利润的 40%。茶饮料占 19%,两者成为利润主体,占据了 近60%的市场分额,而饮用水的利润不足2%。饮料行业已经成为我国食品工业 中发展速度最快的行业之一。 中国饮料市场潜力巨大,2001-2005年以年均10%的速度增长,2002年中 国饮料产量达到2025万吨,行业全部国有及年销售收人在500万元以上的非国 有工业企业有825家,资产总额604亿元,销售收入551.5亿元,利润总额39.7 2 亿元。 至2005年产量将达到2260万吨,2010年将达到3700万吨。如此诱人的数 字,吸引了越来越多的参与者,不仅一些曾经以单一产品驰名的饮料企业开始 全线出击,一些地方品牌和新品也正在纷纷扩张。 在营销实践中,窜货是一个让企业和销售人员头痛不已的问题,很多饮料企 业面对窜货都感到束手无策。饮料行业正处在大发展的时期,市场需求在不断 扩大,各种新型饮料层出不穷。市场需求的增长吸引了众多企业参与到饮料行 业来。企业在建立营销网络过程中,可能会出现各种各样的问题。为什么许多 产品正在畅销时却突然销声匿迹?其中一个重要原因就是市场出了问题。许多厂 家在成功地塑造出一个好的品牌后,忽略了对销售渠道这一市场营销重要环节 1 赵亚利,《中国饮料工业的发展历程》,中国商业 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 库2003年文献 2 《中外食品》,2003年,第五期13中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 的建设和管理,结果使得许多危害企业正常经营和发展的现象出现,其中最典 型、危害性最大的就是窜货。 所谓窜货又称为倒货、冲货,是指企业营销网络中的各级经销商,甚至是销 售总部受到利益驱动,使所经销的产品跨地区销售,造成价格混乱,从而使其他 经销商对经销该产品失去信心,消费者对品牌失去信任。窜货是危害企业营销网 络生存与发展的最大隐患,如果放任市场上的窜货现象发展下去,最终可能会导 致企业整个营销网络的崩溃。 当年因为做茶饮料成长为国内饮料行业巨头的旭日升集团,最后却发展到被 迫拍卖品牌的地步。导致旭日升失败的原因很多,但窜货是使其在饮料市场上 丧失原有品牌吸引力、营销渠道彻底破坏以致最后节节败退的重要因素。窜货 打乱了旭日升集团原有的营销渠道,由于管理层对窜货的疏忽大意,正常的价 格体系被彻底破坏。暂时销量的大幅提升的代价是经销商库存严重积压,经销 商怨声载道,纷纷降价倾销产品。窜货严重时旭日升产品市场价甚至低于出厂 价。产品品牌严重受损,最终旭日落地就不足为奇了。饮料行业到了该重视一 下窜货对行业危害的时候了。 2 问题的提出 饮料销售覆盖的客户面广泛,客户数目众多,同时由于销售渠道层级复杂以 及饮料生产厂商对分销商的依赖性,都可能导致窜货现象的发生。窜货给企 业 的产品品牌、价格体系和营销渠道造成巨大的危害。窜货发生的原因是多方 面 的,但都与企业营销过程中某些环节的管理失控有很大的关系。窜货的危害 是严 重的。它会导致企业正常的价格体系破坏,经销商失去经销热情,不再继续代 理公司的产品,消费者品牌忠诚度降低,假冒伪劣盛行等等一系列后果。严重 的甚至搞垮企业。 很多饮料企业面临窜货时感觉束手无策,由于没有很好的认识窜货的危害 性,所以就不能做到事前控制。有的虽然认识到了窜货的危害,但是不知道为 什么会出现窜货,没有了解窜货的本质,面对窜货无所适从,最终破坏正常的 渠道秩序,品牌形象严重受损。 为了解决饮料行业窜货问题,恢复渠道秩序,维护网络的正常发展。本文试 14中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 图通过研究窜货的成因,表现,本质并提出相应的解决办法,以期有助于饮料 企业规范市场渠道,保障企业品牌权益,对彻底解决窜货问题有所帮助。 为了研究窜货问题,有必要深刻了解以下问题: 1、为何会出现渠道冲突,渠道冲突有哪些表现? 2、正常的饮料经销渠道为何出现价格混乱? 3、为什么饮料经销商会窜货并倾销产品? 4、饮料行业目前有那些解决窜货的方法?如何针对问题根源解决窜货? 只有对以上问题进行深刻的认识,才能进行很好的分析,为有针对性地解决 窜货问题提供方法。只有积极从容的面对窜货问题,把握问题的实质根源,才 能保证饮料行业的良好发展。 近几年对于窜货很多很多专家都进行了探讨,但大多是仅仅简单的提出一些 解决方法,没有系统的从窜货产生的深层次原因进行剖析。饮料行业作为快速 消费品行业,又是窜货的高发区。但对于窜货的认识行往往是出现窜货以后才 想起来治理。没有很好的预警措施。没有足够的认识其危害。所以选择饮料行 业作为代表研究窜货,对于窜货的防范与治理具有非常现实的意义。 3 论文结构为深入了解窜货,解决窜货。本文首先对渠道冲突的理论进行了一般意义上 的探讨,揭示了渠道冲突的意义和列举了几种常见的渠道冲突。接下来描述了 窜货的定义、本质及其一般表现形式,通过不同种分类,对当前市场上的窜货 现象按照行为性质和区域进行详细分类。同时阐述了窜货所造成的具体危害。 对于窜货的成因进行了深入的探讨,最后提出了不同情况下解决窜货问题的方 法。通过对当前国内饮料行业具体现状和饮料行业特点的分析,从市场价格、 产品管理、通路设计以及分销和促销几方面,总结出饮料行业窜货产生的深层 原因。然后针对不同的窜货原因,从价格、经销商管理、返利政策、商品管理 等方面提出了一些相应的解决方法。 针对饮料行业渠道建设过程中可能遇到的窜货问题,本文主要从饮料行业窜 货问题的渊源、主要危害、成因、表现形式、以及解决方法等四个方面来研究。15中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 序言介绍选题背景及意义;主要描述了当前中国快速发展的饮料行业现状, 以及窜货对于饮料行业发展的影响和危害,提出了具体有待解决的几个问题。 同时对本文框架进行了介绍。 第一章是对理论背景的综述。主要介绍了国内外有关渠道冲突的研究理论和 窜货的基本理论。对窜货的定义、表现形式和具体的危害进行了详细的阐述。 第二章论述了饮料行业现状和未来发展趋势;描述了饮料行业的基本特征和 消费特点,同时对饮料行业存在的窜货主要原因和本质从几方面进行了深入分 析。 第三章针对饮料行业不同的窜货原因,从价格、经销商管理、商品管理、返 利政策提出了具体的解决办法。 第四章通过对娃哈哈成功控制窜货案例的分析,分析了系统的饮料行业窜货 解决方案。 第五章是对本文的分析和研究进行全面的归纳总结。16中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 第一章 理论背景 第一节 渠道冲突窜货是渠道冲突最普遍的表现形式,在研究窜货之前,有必要对于渠道冲突 进行一下深入了解。 在当今世界经济活动中,绝大多数生产商并非直接将自己的产品或者服务销 售给最终用户。生产商大多要和市场营销机构一起,才能将其产品提供给消费 者。这些市场营销机构,如批发商、零售商以及分销代理机构共同组成市场营 销渠道。但是在大多数情况下,无论渠道设计如何精良,管理如何先进,各种 形式的营销渠道都会存在冲突,需要渠道成员共同努力来解决这些冲突。 1.1渠道冲突的定义 冲突是企业内群体之间、个人之间或个人与群体之间,由于一方阻碍或妨碍 了另一方面的需求、欲望的满足及目标的达成而引起的情绪、认知与行为的反 应。它是一种普遍存在的社会现象。 渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本 组织实现自身的目标,从而发生的种种矛盾和纠纷。 在任一个社会体系中,当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍了其目 标的实现或者妨碍其有效行为模式的有效展现,受挫的气氛就产生了。所以当 任一给定的,诸如分销渠道这样的行为系统中两个或者两个以上组成部分互相 成为对方挫败的目标时,冲突的状态就出现了。 在当今社会中,大多数的生产者并非将自己的产品直接出售给最终用户,在 生产者和最终用户中间有许多执行不同功能的营销中间机构。它们构成了营销 渠道。因为资源的短缺性、渠道成员的逐利动机以及为了本组织的利益不受损 害,可能会从事一些破坏渠道中其他相关组织的利益的行为,比如窜货倾销, 从而导致了渠道冲突不可避免。17中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 在西方渠道行为理论中,渠道冲突被定义为这样一种状态:一个渠道成员意 识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作;或一个渠道成 员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益,或者以损害其利益 3 为代价获取稀缺资源的活动。 1.2 渠道冲突的几种类型渠道关系主要有垂直、水平关系。按照渠道关系以 及渠道成员的组织职能对 渠道冲突进行分类。主要划分为以下几种类型:水平冲突、垂直冲突、类型 间 冲突、渠道系统冲突四种。如图所示: 4 表1-1 渠道冲突的分类 水平冲突 类型间冲突 垂直冲突 系统冲突 M W R 同一渠道级别 同一渠道级别 渠道中不同级 两个完整的渠 中相同类型人 中不同类型人 别渠道人员之 道之间的冲突 员间的冲突 员间的冲突 间的冲突 注:M??制造商 W??批发商 R??零售商 3 郭毅、梅清豪主编,《营销渠道管理》,电子工业出版社,2001年 4 朱玉童,《渠道冲突》,企业管理出版社,2004年 4月。18中国人民大学工 商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 1.2.1 水平冲突水平性冲突是指某一公司的渠道系统中处在同一水平的不同中间商之间的 竞争。比如:一家白酒生厂商和另一家白酒生产商、一家同品牌汽车销售代理 商和另一家汽车代理商,或者一个超市和另一个超市之间的竞争冲突。水平性 冲突往往发生在划分区域分销的渠道系统内,每个制造商自身的分销渠道系统 中以水平线相连的各方之间发生的冲突。如生产商的分销渠道中二级分销商之 间产生的矛盾冲突,就属于这类性质的冲突。某些分销商为了获取利益而违反 销售 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ,将其货物在其他地区低价销售(窜货)以冲击其他分销商的合法利 益。这就是令制造商最为头疼的问题。 1.2.2 类型间冲突指同一渠道中不同类型的渠道人员之间的冲突。例如,折扣店和百货店之间, 或者大批发商和代理商、中间商之间的冲突。在国外,办公室家具供货行业的 冲突在很大程度上改变其营销渠道。数十年来,办公室家具供货行业都保持着 其传统的渠道结构,后来一名叫Staples的公司发起的“办公超市”改变了传 统模式。办公超市仿照大型超市和家用产品中心,利用大型店铺,延长营业时 间,以低价供应种类繁多的产品。随着越来越多的办公超市的出现,其附近的 文具店几乎消失殆尽。很明显,在传统家具、文具店和办公超市的类型间冲突 中,一些大鱼很快吃掉了那些小鱼。 1.2.3 垂直冲突垂直冲突指的是在同一个渠道中,不同水平层次的渠道成员之间的冲突。包 括制造商和批发商之间的冲突、批发商和零售商之间的冲突、甚至包括零售商 和消费者之间的冲突。比如:汽车制造商想取消掉那些不肯执行公司服务、价 格和广告政策的代理商。玩具批发商抵制制造商只是因为制造商想要越过他们 直接供货给玩具零售商等等。1998年3月,济南七大商场联合拒售长虹彩电。 19中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 这一事件使长虹品牌形象严重受损,很多消费者听信商场说法:长虹彩电质量 差,售后服务跟不上,严重影响商场声誉,拖累了商场的收益。其实事件的根 本起因就是因为长虹对济南地区的各个经销商政策不同,其销售政策使得七大 商场只能享受到微利。商家与厂家交涉未果,所以就出现了这一联合拒售事件。 1.2.4 渠道系统冲突渠道系统冲突指一个完整的销售渠道和另一个完整的销售渠道之间的冲突。 渠道成员必须是有组织的、密切关联的机构,这样他们才能作为整体组织参与 冲突。 1.3 渠道冲突的产生原因 渠道是使产品或者服务能够被使用或者消费而配合起来的一些组织的集合 体。这种集合体可以很好的降低渠道成本,因为它是由具有不同功能的机构组 成的并且各个组织互相依赖。但是这种集合体与单一组织相比较,具有明显的 “游离性”和组织系统的“不稳定性”。渠道冲突的根源就在于渠道成员之间的 相互依赖。各个渠道成员一般具有不同的组织职能。比如:制造企业负责生产 和全国范围内的促销。而零售商则负责分销和当地范围的促销。这种专业化分 工带来互相依赖。渠道成员对资源的需求使渠道成员之间产生了相互依赖。 然而每个渠道成员都在争取最大限度的自主权,于是这种相互的依赖关系就 必然带来利益上的冲突。这些所有权相互独立的渠道成员,如果彼此之间的依 赖关系越明显,产生冲突的机会就越大。事实上,相互依赖并不直接导致冲 突, 冲突产生的直接原因是由于渠道成员的差异性。 近年来对于渠道冲突产生原因的研究表明,许多因素都可能导致渠道冲突。 但是从本质上来讲,这些原因大都可以归纳入以下基本原因中的一种或者几种: 角色对立,资源稀缺,感知差异,期望差异,决策领域有分歧,目标不一致, 5 传播障碍。 5 牛海鹏,《销售通路管理》,企业管理出版社,1999年 5月。20中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 1.3.1 角色对立 角色是对某一岗位的成员的行为所做的一整套规定。这一定义用在渠道中, 就意味着任一渠道成员都要实现他应该实现的任务。如果任何一方偏离其既定 角色(例如,特许经营者决定制定一些自己的政策),冲突就产生了。 1.3.2 资源稀缺 有时,渠道成员要实现各自的目标,在一些贵重资源的分配问题上产生了分 歧,此时也会产生冲突。例如制造商和批发商在分配零售商问题上,就容易因 为零售商这种资源的分配产生冲突。制造商往往会决定保留一批销售业绩较好 的零售商作为其直销客户(制造商就可以直接将其产品销售给这些零售 店) 。而 这马上就会遭到批发商的反对,批发商会认为这样的分配方式对其不利。 1.3.3 感知差异 感知指的是人对外部刺激进行选择和解释的过程。在渠道中,不同的成员可 能感知的是同一种刺激,但对其的解释缺大相径庭。制造商认为是一种有效的 促销方式对于零售商来说可能却是不值一提。 1.3.4 期望差异 不同的渠道成员会预期其他成员的行为。实际上,这种预期就是对其他渠道 成员未来行为的预测。有时预测的结果是不确切的,但是进行预测的渠道成员 却往往根据预期结果采取行动。结果可能导致其他成员做出相应行动。而这种 期望若没有先前的预测将不会产生。21中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 1.3.5 决策领域有差异 不管是以明确的方式或者含蓄的方式,渠道成员都会为自己争取到一片独享 的决策领域。在特许经营的合同制渠道体系中,合同明确划清决策领域的界限 并做详尽解释,如麦当劳同其特许经营者的合同中详细规定了决策领域。然而, 在一些由独立公司组成的比较传统的、组织松散的渠道中,决策领域有时“需 要争夺”。典型的例子是对于价格的决策,许多零售商认为价格决策属于他们的 决策领域,而有的制造商则认为他们才有权定价。因而制造商就通过控制货物 供应来告知零售商要接受自己的定价决策。对于一些市场竞争激烈需要灵活定 价的零售商而言就会时常感到制造商企图通过操纵定价侵入自己的决策领域。 这时常会导致长期的激烈冲突。 1.3.6 目标不一致 渠道成员各有各的目标,当这些目标不一致时就会产生冲突。百货店为了增 加销量提高利润,销售何种品牌的产品都无所谓,但是对于制造商来说,其特 定品牌的销量和市场占有率决定其“生死存亡”,其品牌销售观与零售商就有了 天壤之别。若厂商感到零售商无视其品牌,零售商的行为就会被厂商视为自身 目标实现的障碍,冲突也就由此而产生。 1.3.7 传播障碍 传播是渠道成员间相互作用的媒体,无论这种相互作用是合作性的还是冲突 性的。如果不能有效的传播,合作可能很快变成冲突。美国AlphaGraphics 公 司曾经由于不能及时得到特许经营商按时交来的每月财务报表,而不能对特 许 经营者进行有效的支持,帮助特许经营者改善业务,为此特许经营者连连抱怨, 甚至起诉了 AlphaGraphics 公司。这就是因为传播不畅造成的冲突。为了化解 矛盾,AlphaGraphics 公司重新修订其特许经营合同,特别要求特许经营商必 须及时向公司提交财务报表,而公司也增加了对特许费使用的透明度,消除特 22中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 许经营者的疑惑。23中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 第二节 窜货 渠道冲突最普遍的表现形式是窜货。作为市场营销的一种顽症,窜货让很多 生产厂商头疼不已。经销商为了获取非正常利润,蓄意向自己辖区以外的市场 倾销产品的恶意行为给企业的危害是巨大的。它扰乱了整个经销网络的价格体 系,容易引发“价格战” ,使得经销商对于产品失去信心,丧失积极性并最终放 弃经销企业的产品。而混乱的价格体系将导致企业的产品、品牌失去消费者的 信赖与支持。对窜货的忽视、放任和无措将会导致将会导致企业辛辛苦苦建立 起来的营销网络土崩瓦解。 2.1窜货的定义 6 窜货,又称倒货、冲货。就是经销商的跨区销售现象。 2.2 窜货的主要类型市场中的窜货形式多种多样,五花八门。营销渠道中不同层级的经销商在利 益的驱动下都可能冲货。即使是分公司,甚至生产商总部的销售部门都可能在 利益驱动下窜货。按照不同的划分标准,窜货可以分为以下几种: 2.2.1 按照窜货的性质划分 7 按照窜货的属性来划分,窜货分为恶性窜货、自然性窜货和良性窜货。 (1) 恶性窜货: 经销商为了获取非常的利润,蓄意向自己辖区以外倾销产品的行为。经销商 6 朱玉童,《渠道冲突》,企业管理出版社,2004年 4月。 7 王荣耀,《窜货-走私暗流》,销售与市场,2000年第 7期。24中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 向辖区以外倾销产品最常用的办法就是降价销售,主要是以低于厂家规定的 价 格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的:搞乱了通路价格体系, 使通路利润大大下降,经销商没有积极性,将企业辛辛苦苦建立起来的销售网 络毁于一旦。 (2) 自然性窜货: 经销商在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区以外倾销产品的行为称为 自然性窜货。其后果是:其一,辖区边界区域二批商通路利润呈明显下降趋势, 影响其积极性,严重时可发展为二批商之间的恶性窜货;其二,产品随物流走 向流到其他区域,货量大时会影响区域的通路价格体系,造成通路利润下降。 (3) 良性窜货: 企业在市场开发初期,有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商, 使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象即是良性窜货。其结果是:其 一,企业在增加销售量的绝对值的同时还可以节省运输成本;其二,在空白市 场没投入一分钱就提高了产品品牌的知名度,但通路价格体系处于自然状态, 企业等到重点经营时再进行整合。 2.2.2 按区域划分窜货 按照窜货的区域不同可划分为同一市场内的窜货、不同市场之间的窜货、交 叉市场之间的窜货三类: 1、同一市场内的窜货: 同一市场内的窜货主要是由总经销下面的二批商做的,一般表现在:甲二批 将货倒到乙二批的下家;甲二批将货倒到乙二批;乙二批将货倒到甲二批,乙 二批将货倒到甲二批的下家,相互倒;甲二批将货倒出该市场,外流。采取的 窜货方法有降价销售、加大促销力度(提供折扣、赠品等等)、送货上门、搭售 25中国人民大学工商管理硕士学位论文 2003?F1 王艺博(31272481) 紧俏商品等。 其结果从短期看,市场占有率是提高的,但伴随这种提高而来的往往是市场 价格下降、促销费用攀升、客户忠诚度下降、市场基地松动,一旦有强有力的 竞争品牌进入市场,就很容易乘虚而入。 2、不同市场之间的窜货: 两个同级别的总经销之间的相互窜货,更有甚者是同一公司的不同分公司或 业务员在不同市场之间相互窜货。主要表现在:甲地总经销商将货倒到乙地某 一经销商处,再由该经销商分销到乙地总经销商的下家;甲地总经销商将货倒 到乙地某一经销商处,乙地总经销商将货倒到甲地某一经销商处,相互倒;甲 地总经销商将货倒到乙地总经销商处;甲地总经销商直接将货分销到乙地总经 销商的下家;分公司或业务员之间相互窜货,甲地分公司或业务员将货倒到乙 地总经销商处或其下家。 在不同市场之间窜货基本上一无是处:对厂家来说无利可言,对被倒市场造 成价格混乱,市场占有率没有明显的变化甚至下降;对被倒市场的总经销来说 则降低了销售额,降低了市场占有率,下家的忠诚度受到影响。 3、交叉市场之间的窜货: 交叉市场,即市场区域重叠。是最令人头痛的问题,因为只要市场一交叉, 就肯定出现窜货现象,并且还不容易解决。这种类型的窜货现象可以说是集中 了前两种市场所有的窜货形式,总经销商之间相互倒,分公司或业务员之间相 互倒,二批商之间相互倒。所采取