市场营销实务：项目5目标市场选择与市场定位

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（ 教案 中职数学基础模块教案 下载北师大版¥1.2次方程的根与系数的关系的教案关于坚持的教案初中数学教案下载电子教案下载 ） 课程名称：市场营销实务        任课教师：张学琴      授课专业：经济管理、连锁经营管理专业 项目标 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ： 项目5 目标市场选择与市场定位 学时 6 内容名称 任务1 市场细分 学时 2 学习 目标 认知目标 认识STP营销的内容、方法和步骤及其在市场营销中的作用，了解与STP营销有关的概念，掌握市场细分的方法，并在营销实践中运用 技能目标 掌握最终消费品市场与生产资料市场细分的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ；学会市场细分、目标市场选择、市场定位的方法； 素质目标 通过教学训练，锻炼学生认识问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生实事求是、独立思考、勇于创新的精神 教学内容 要点 1.市场细分的基础 2.市场细分的标准 教学方法 现场教学，讲授，问题引领，分组活动 教学资源 团队活动记录本、数码相机、优盘、多媒体 教学 设计 题目：联系某一商场或超市，认识市场细分 目的：熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点。初步了解常见的市场分类 方式：实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次 地点：商场、超市或便利店 要求：①认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。②分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，并在班上交流。 学习效果 评价 能够对某商超的商品类型、布局，市场细分标准进行准确描述。 作业思考 形成一份关于考察商超的市场细分报告 参考资料 1．《市场营销实务》精品课程网站（scyxw.net） 2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》 3. 安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》           任务1 市场细分 一、任务分析 如果你面临下面的问题，就需要市场细分： 1．有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买； 2．产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客； 3．不同的消费者对产品有不同的偏好，你希望知道哪些偏好是您能满足的； 4．销售额仿佛没有变化，但你已感觉顾客群的构成正在发生变化，你希望获得变化的详情； 5．你准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地； 6．你在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地； 7．尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折； 8．作为新的市场决策者，你需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步。 二、知识研修 （一）市场细分与目标市场选择 1. 市场细分的提出及其作用 一般地说，市场由企业、居民、政府、非盈利性组织构成，这种划分是按性质划分的，但这种划分远远不够，还应进一步的细分。 （1）市场细分的提出 需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。实践证明，只有少数商品的市场，消费者对产品的需求大致相同。 同质市场：消费者的需求大致相同的商品市场，只有少数商品属同质市场，如消费者对食盐，大米等的需求差异极小。 异质市场：消费者对大部分商品的需求是多样化的、甚至千差万别，即具有不同质的要求，如花色、规格、档次、性能、大小、形状、结构、质量等的需求不同，这类商品市场被称作异质市场。 市场细分的含义：指企业在调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把市场划分成不同类型的消费群体。 （2）市场细分的作用 ①有利于企业分析、发掘新的市场机会—未满足的需求，制定最佳的营销战略。 ②有利于企业针对市场开发适销对路的产品。 ③促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势。 ④有利于制定最佳的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 （3）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。市场上消费者千差万别，他们追求不同的利益，有着不同的需求特点和购买习惯，这些差异是绝对的。在买方市场时代的条件下，企业以消费者的不同的消费需求对市场进行细分，然后把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 （4）市场细分的目的 市场细分的最终目的是使企业选择和确定目标市场,实施有效的市场营销组合，从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。从市场细分的最终目的这个意义来看，市场细分是目标市场营销的起点和基础，是企业市场营销战略的平台。企业的一切市场营销战略，都必须从市场细分出发。没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到企业的市场定位。 2.市场细分的依据（标准） 市场细分的前提是差异性，企业要区分不同消费群体的差异性，更重要的是找到造成差异性的原因，这些原因构成了消费者细分的依据。 （1）最终消费品（B2C）市场细分的依据（标准） 最终消费品市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行为四类划分，每个方面又包含了一系列的细分因素，如表5—1所示。 表5—1  消费者市场的细分清况汇总 标 准 具 体 变 数 举 例 地理 细分 地方 北方市场、南方市场 城市规模 大城市、中等城市、小城镇 地区人口密度 城市、郊区、乡村 气候 热带地区市场、海洋气候市场 人口 细分 年龄 婴儿市场、老年人市场 性别 男性市场、女性市场 婚姻状况 独身、已婚 家庭规模 1人、2人、3人家庭 收入 500元/月、500~1000元/月 职业 白领、南领、灰领 教育程度 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 、初中、大学 心理 细分 生活方式 朴素型、时髦型、享受型 个 性 创新型、冲动型、谨慎型 态 度 乐观型、悲观型 追求利益（动机） 服务、质量、经济实惠、名望 行为细分 购买动机 基本生活、生活享受 购买频率 每月购买、每年购买 品牌偏好 高档品牌、中档品牌       （2）生产资料（B2B）市场细分的依据（标准） 细分生产资料（B2B）市场的变数，一部分与用来细分消费者市场的变数相同。可按地区以及行业变数细分，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购前阶段、使用者对产品的态度等，另外还有以下标准。 ①生产资料（B2B）市场细分经常按最终用户的需求进行细分。 ②顾客规模是细分产业市场的另一个变数。 ③按企业产品因素划分购买企业是非常重要的一个因素。 （3）中间商市场细分 消费者及商业营销人员采用许多相同的变量来细分市场。商业购买者也可以按照地理、利益、用户状况、使用率和忠诚程度来分类。但是，商业营销人员还采用一些附加的变量，如商业顾客人口统计（行业、企业规模），经营特点，购买方法，形势因素和个人特征等。 3. 市场细分的流程（主要步骤或程序） （1）调查阶段 了解基本情况 、选择市场细分标准（确定基础变量 ）、收集数据 。 （2）分析阶段 对收集来的数据进行筛选、分类，总结。市场细分的方法很多，如聚类分析、多层分析、产品—市场方格图法，这里主要介绍产品—市场方格图法。 ①聚类分析 ②产品—市场方格图法 产品—市场方格图法是根据两个主要变量——顾客群（市场）和顾客需要（由不同产品代表）来细分市场，由之形成产品——市场方格，营销人员可以对各个格子评价细分市场吸引力和企业的业务力量，从中找到一个最适合企业目标资源条件的产品——市场格子。举例说明：假设公司在电视机产品及市场方面进行分析的示意图，如图5-2。 市场（顾客群） 产品（顾客需要）    小顾客群      中顾客群    大顾客群 彩电 数字化电视机 录像机 摄像机 图5-2  市场细分示意图 ③利用科学的方法，对收集的数据资料进行处理。  A．选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。 B．列举潜在顾客的基本需求。 C．将需求归类，即缩小产品的市场范围。 ④剔出潜在顾客的共同要求，明确需求的决定因素。 （3）为细分市场命名并描述细分市场结构 为细分的各子市场取一个诱人的名字，能概括该子市场的一些特点。 （4）评估不同细分市场的吸引力 评估不同细分市场的吸引力一般从以下几方面进行： 可衡量性(Measurability)，足量性(Substantiality)、效益性、增长性，可达到或可及性(Accessibility)，稳定性，可操作性(Action ability)、可实施性。 三、实训任务 题目：联系某一商场或超市，认识市场细分,进行目标市场的描述 1．实训目的：熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点。初步了解常见的市场分类, 能够进行目标市场的描述。 2.实训方式：实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次 3.实训地点：商场、超市或便利店 4.实训要求： ①认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。 ②适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。 ③分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，并在班上交流。 5.实训成果：某商超的商品类型、布局，其目标市场及市场定位概述。 杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案） 课程名称：市场营销实务        任课教师：张学琴      授课专业：经济管理、连锁经营管理专业 项目标题： 项目5目标市场选择与市场定位 学时 6 内容名称 任务2 目标市场选择 学时 2 学习 目标 认知目标 认识STP营销的内容、方法和步骤及其在市场营销中的作用，了解与STP营销有关的概念，掌握目标市场确定的方法，并在营销实践中运用 技能目标 能够描述目标市场； 学会目标市场选的方法； 素质目标 通过教学训练，锻炼学生认识问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生实事求是、独立思考、勇于创新的精神 教学内容 要点 1.目标市场确定的条件 2.目标市场确定的方法 3.目标市场进入的战略 教学方法 现场教学，讲授，问题引领，分组活动 教学资源 团队活动记录本、数码相机、优盘、多媒体 教学 设计 题目：联系某一商场或超市，描述其目标市场 目的：熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点，分析其目标市场。 方式：实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次。认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。 地点：商场、超市或便利店 要求： ①分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”， ②每队选派一人陈述某商超的商品类型、布局，其目标市场及市场定位。 学习效果 评价 能够对某商超的商品类型、布局，目标市场进行较准确的描述。 作业思考 形成一份关于考察商超的目标市场分析报告 参考资料 1．《市场营销实务》精品课程网站（scyxw.net） 2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》 3. 安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》           任务2 目标市场选择