项目第一阶段研究工作划分

项目第一阶段研究工作划分 2 项目第一阶段研究工作划分 u与客户进行首次沟通 u项目地块现场查勘 u区域宏观经济背景研究 u房地产市场调研 u旅游产业研究 u政府人员访谈 u专业人士访谈 u消费者访谈 u市调成果沟通 u整体定位与发展战略中期汇报 u项目界定及客户目标分析 u市场简析与问题结构化分析 u核心问题的梳理与分析 u为解决核心进行多角度多层次 的深入研究与分析 u参考案例的发展战略借鉴 u项目整体定位与发展战略 u项目功能定位及规划布局 u将修改意见进一步落实 u形成本项目的最终成果 u终稿报告 2010/07/11 2010/08/20 市场调研阶段 (中期汇报) 发展战略与整体定位 (终期提交) 报告修改与终期汇报 2010//2010/07/18 第一阶段:发展战略与整体定位 第二阶段:物业发展建议 风、花、雪、月成就了大理的旅游发展 大研古镇、雪山、艳遇奠定了丽江今日辉煌 火山、热海、温泉、明清古镇树立了腾冲旅游形象 而西双版纳的“热、傣、水、边”魅力却在消退„„ 如何在旅游特色逐渐模糊化的背景下，为人们提供一处可以重拾已经 慢慢远去的版纳“记忆”的场所，这是项目的历史使命 困局 起 本报告是严格保密的。 5 西双版纳并非处于主流线路上，在整个云南旅游市场属于逐步边缘化 的黔西南旅游片区，城市影响力处于下滑趋势 以大理、 丽江为代 表的滇西 北地区 以版纳为 代表的滇 西南地区 傣族 傣族园，原始森林公园， 野象谷，热带植物园 西双版纳 滇池，石林，阳宗海，世 博园 昆明 白族 大理古镇，苍山，洱海， 崇圣寺三塔 大理 纳西族 (摩梭人) 玉龙雪山，老君山 ，丽 江古城 ，金沙江 丽江 纳西族 (摩梭人) 泸沽湖(中国最深的淡水 湖)，雪山，草海 泸沽湖 傈僳 ，藏 族，纳 西，彝族 雪山、峡谷、草原、高山 湖泊、原始森林 香格里拉 民族风情自然资源旅游城市 【困局之一:城市影响力】 本报告是严格保密的。 6 版纳整体交通条件不畅，直航与落地签目前并未实现，导致版纳整体 旅游处于缓慢发展阶段 昆明航线图 西双版纳 路路交通(汽车) 昆明 景洪 ??目前出入西双版纳景洪主要有2种方式: ??飞机:全国各地未开通直飞景洪的航 线，出入西双版纳均须以昆明作为中转 站，无形中增加了路途的耗时和成本 ??公路:驾车需7小时，时间过长，旅游 劳累，因此大多数游客被迫选择费用高 昂的飞机(机票折扣非常高) ??交通直达性较差，费用较高，迫使部 分屡有客户放弃西双版纳之行，对客流 量产生一定影响 如:丽江直航的开通，使游客数量成倍 增长，最终形成旅游热点城市地位 交通便利性较差，一定程度上 制约西双版纳旅游产业的发展 【困局之一:城市影响力】 本报告是严格保密的。 7 以团体游、观光作为主要购买形式，客户停留时间短，无法推动旅游 产业的快速发展 2006-2009 年旅游收入(单 位:亿元) 26.18 21.96 50.34 41.17 33.96 27.28 88.66 69.54 58.24 46.29 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2006 2007 2008 2009 景洪市 西双版纳 丽江 u西双版纳的大多数游客经由景洪市到旅游景 点，且西双版纳的旅游收入主要由景洪市贡 献; u近几年西双版纳与丽江的游客数量相当，但 西双版纳的旅游收入与丽江的旅游收入差距明 显; 散客到版纳以后，一般也会选择在当地拼团，因 为版纳交通不是太发达，而各景区又比较分散， 所以他们最后也都成了跟团游; ——湄公河旅行社李经理 【困局之二:旅游市场现状】 本报告是严格保密的。 8 版纳景点孤立分散，无规模集中区域，使景洪市区成为旅游中转基 地，制约着景洪市区旅游功能的发展 >>>版纳旅游主要分为东线和西 线:东线主要是往橄榄坝及勐腊方 向，平均车程在2小时;西线往孟 海、打洛方向，车程在2.5小时，且 沿途无密集型景点分布;因为方向 相反，景点间无连续性，未能产生 互动 >>>景洪市无著名景点，主要作为 西双版纳游客的集散地，游客在景 洪市内停留时间短。 【困局之二:旅游市场现状】 本报告是严格保密的。 9 同时各景点均以“雨林”、“傣寨”、“民俗”为主，差异性小，低 层次的雷同造成感官重复，旅游丰富度差 民间佛教文化、民间农耕文化、边境探秘观光、中缅界河打洛江漂流和树冠空中走廊勐景来景区和雨林谷 观光游览、民俗体验、休闲度假望天树?阿莲雅热带雨林主题公园 博物馆、民族风情园、生长在热带雨林中的珍稀猿猴和 科研、科普、旅游观光、渡假勐泐文化园和热带花卉园 野象活动最为集中、频繁的地方，每天给游客表演节目和 露天山泉水游泳池 野象谷和空中走廊 建成了十三个专题园:热带果树资源园珍稀濒危植物迁地保护区、榕树园、 名树名花园等勐仑热带植物园 自然观光类 划龙船、放高升、放气球、放水和灯泼水节、赛龙船和食品街、民间工艺品街、泼水街 泼水节观礼台和热带雨林和曼景兰 傣寨 观光游览、民俗体验、休闲度假望天树?阿莲雅热带雨林主题公园 展示西双版纳边境土著文化为主题的“土著部落”基诺山寨 赛龙舟、龙舟神祭祀、抬傣王轿、竹筏荡湖、傣家水上风情、少女丢包传情曼迈桑康 有西双版纳6个世居少数民族的展馆,开辟了4个露天歌舞场、每周一、三、六均举办傣族孔雀舞、 象脚鼓舞、哈尼族竹筒舞、基诺族大鼓舞、拉祷族三弦舞、以用彝族芦笙舞表演 民族风情园 典型的缅寺佛塔和传统的傣家竹楼、每天下午三点有表演，有大型泼水活动橄榄坝傣族园 占地50余亩的孔雀园，园内栖息着100多只绿孔雀，被称为“孔雀的故乡”，民俗风情表演、饮食、 娱乐 原始森林公园 民俗风情类 民间佛教文化、民间农耕文化、边境探秘观光、中缅界河打洛江漂流和 小乘佛教建筑勐景来景区和曼飞龙佛塔 举行宗教仪式的地方和拜佛景真八角亭和总佛寺 对历史、佛教文化、地域文化等进行观赏体验勐泐大佛寺 典型的缅寺佛塔和传统的傣家竹楼、每天下午三点有表演，有大型泼水活动橄榄坝傣族园 宗教类 功能配套景点名称属性分类 ??景点名称虽不相同，但所看内容基本相同;景点所要表现的主题不明确，带有“人有我有”的理念，往往 忽略自身资源特色的体现; ??对于当地民族文化的挖掘利用，仅仅停留在对民族艺术，民俗的开发阶段，而反映各民族历史、宗教、科 技等方面的文化尚未开发利用 【困局之二:旅游市场现状】 本报告是严格保密的。 10 最重要的一点:极具发展潜力的边境环线游的通道尚未真正打通，版 纳四大特色之一的“边”优势尚未真正体现 p周边国家政局不稳定，制约区域自由行的发展 p国内政策相对保守，国门尚未完全放开 ??我们的大门一直都是(朝你们)开着的，你们(中国)的车能一直开到我 们 仰光去，而我们最多只能开到你们的版纳; ——缅甸游客言论 【困局之二:旅游市场现状】 本报告是严格保密的。 11 版纳的引以为傲的特点在不断的消退，神秘、文化、风情、闲适、自 然的感觉的追逐变得越发困难 纯净的、原生 的、梦幻 的„„ 嘈杂的、低俗 的、功利性 的„„ 梦想 现实 【困局之二:旅游市场现状】 本报告是严格保密的。 12 区位——城市边缘、价值认知低的区域，温泉成为客户对区域的第一认 知 【困局之三:项目本体解析】 景洪市城市总体规划 >>地段 本项目位于景洪市嘎洒镇，距离景洪中心区约3公 里，距西双版纳机场约1.5公里，靠近昆曼高速公 路，紧邻国道214线; >>价值 项目所在的嘎洒片区在景洪人心中属于城市陌生区 域，多通过温泉而认知，目前对区域价值认知普遍 不高; 本报告是严格保密的。 13 配套——区域基本配套缺乏，以傣式农家乐及低端温泉为主，区域的印 象低档 ,,项目所在区域配套 u项所在区域基本还未进行开发，以村 寨和农田为主，基本配套缺乏; u目前仅仅存在一所小学、一家刚刚开 张的私人性质的小型客栈，靠近民航路 有一个小型超市，主要服务机场往来客 户，对本项目的辐射作用有限; u片区商业主要以傣式农家乐形式对外 经营，加上三处温泉，有一定休闲氛 围，但偏低端和零散; ,,未来规划配套情况 u景洪现有配套主要集中在中心区板 块，未来将朝着江北(沧江新区)发 展，对本项目无直接利好，需要通过自 我投入实现区域配套升级; 民航路 214国道 项目所在区域 曼校小学 华丰客栈 喃呢温泉 好又多超市 【困局之三:项目本体解析】 本报告是严格保密的。 14 未来规划——片区规划以商业贸易、工业仓储、生活居住和机场服务功 能为主，对本项目旅游功能定位的驱动性弱 u片区离机场较近，但相对于景洪中心区的距 离，较其他三个区要远，目前尚处于待开发 初期，环境较差; u规划以商业贸易、工业仓储、生活居住机场 服务等功能为主;对本项目旅游小镇价值提 升无明显利好; 嘎洒片区 【困局之三:项目本体解析】 本报告是严格保密的。 15 内部资源盘点1——南凹河 南凹河横穿整个项目地块，河两岸植被茂密，景观好，但水质较差，可 直接利用程度低，需进行后期治理 南凹河 1 2 3 4 5 简易桥 简易桥 南凹河位置 ??位于地块中部，沿东西向横穿整个 地块; 南凹河水流//水质 ??河床宽约4米左右，目前水流速度一 般，但整体水质较差，亟需治理; 河床沿岸 ??在傣族爱护树木，保护传统植被， 不砍伐森林的传统文化下，河岸的植 被生长情况良好，目前主要以竹林、 灌木为主，可直接利用程度高 启示>>> 在以 “热带雨林，傣式风情”为最大 特色的版纳，水成为联系二者不可或 缺的元素，项目水系为营造傣式特色 提供天然的有利条件 【困局之三:项目本体解析】 本报告是严格保密的。 16 内部资源盘点2——温泉 在项目地块内分布广泛，水质达到医疗热矿泉标准，但出水量2000, 3000方/天，未来使用连续存在问题 地块区域 温泉点 >>>温泉点分布 ??景洪仅仅嘎洒存在热温泉，而项目 地块区域分布有4个热温泉点及1个低 温泉点，分别沿南凹河两侧分布; ——靠东的两个热泉点靠近现在喜来 登酒店的位置;靠北的热泉点位于曼 凹村附近;另外一个热泉点位于曼宰 村附近;唯一的低温泉点位于地块中 间位置且紧靠南凹河 >>>温泉标准 ??热温泉均在48度左右，水质达到医 疗热矿泉标准; (医疗热矿泉是指参照国际医疗矿泉 水水质标准测定的具有对人体具有医 疗价值的矿泉) 【困局之三:项目本体解析】 本报告是严格保密的。 17 整体地势平坦，只有一块20亩左右的坡地，对于整体规划特色的突出存 在制约 1 坡地面积与资源 ??仅有一块坡地，位于地块西部，缓 坡(高差4,6米)，面积约为20亩; ??现在主要为果树及农田，果树基本 为10年以上树龄，生长条件好，可直 接利用作为景观树; 坡地可改造程度 ??基本为南北坡形式，改造难度低， 可利用程度高; 北侧山体 【困局之三:项目本体解析】 本报告是严格保密的。 18 地块周边散落5个傣寨村落，但建筑和生活方式现代化，导致整体民族风 情及特色下降，未来会对项目形象产生一定的影响 曼别村 ??傣族村落，拥有农户48户，231人，居住以 砖木结构住房为主，其中有4户居住砖混结构 住房;有44户居住砖木结构住房和1户其它结 构，目前保存情况一般 曼宰村 ?? 傣族村落，拥有农户85户，433人，居住以 砖木结构为主，农户住房以砖木结构住房为 主，其中有9户居住砖混结构住房;有76户居 住砖木结构住房 曼校村 ??傣族村落，拥有农户65户，359人，农户住 房以砖木结构住房为主，其中有13户居住砖 混结构住房;有52户居住砖木结构住房。 曼广凹村 ??傣族村落，拥有农户101户，506人，农户住 房以砖木结构住房为主，其中有30户居住砖 混结构住房;有71户居住砖木结构住房. 曼洒村 ??傣族村落，拥有农户134户，800多 人，农 户住房以砖木结构住房为主，整体保存情况 较差 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 【困局之三:项目本体解析】 本报告是严格保密的。 19 从整体来看，项目资源条件一般，无稀缺资源可供利用，需后天打造 以形成项目特色 无 —— —— 无 低 全国知名 度 低无低地势 高低低 原生态植 被 低低低周边村寨 高低低南凹河 高低低温泉 规划利用程 度 特色度稀缺度地块资源 >>>温泉标准 热温泉均在48度左右，水质达到医疗热矿泉标准; (医疗热矿泉是指参照国际医疗矿泉水水质标准测定的具有对人体具有医 疗价值的矿泉) 【困局之三:项目本体解析】 本报告是严格保密的。 20 从云投企业背景来看:作为国有企业背景的企业，在云南旅游二次升 级的战略下需要承担更多的社会效益，而不是单纯的利益追逐 n云投集团是中国投资 协会国投委副会长单位、 云南省投资协会会长单 位，作为我省最大、成 立最早的综合性投资集 团，其定位为省政府推 进经济社会发展的战略 工具。 未来 随着“旅游二次创业”的大力 推进，旅游从纯观光型向休闲 度假的转型，增强了版纳的魅 力，吸引了国内外游客，游客 停留的时间更长，旅游产业得 以飞速发展。 未来 随着“旅游二次创业”的大力 推进，旅游从纯观光型向休闲 度假的转型，增强了版纳的魅 力，吸引了国内外游客，游客 停留的时间更长，旅游产业得 以飞速发展。 现在 版纳意识到旅游应该从纯观 光游向旅游休闲度假方向发 展，然而紧跟云南省政府提出 的“旅游二次创业”发展步 伐，加强旅游产业的发展。政 企合力共进。 现在 版纳意识到旅游应该从纯观 光游向旅游休闲度假方向发 展，然而紧跟云南省政府提出 的“旅游二次创业”发展步 伐，加强旅游产业的发展。政 企合力共进。 历史 版纳有着“美丽的西双版 纳，人们向往的地方””的 美誉，但仅停留在纯观光 型，游客停留的时间短，同 时政府也不推广重视，旅游 产业蹰立不前，甚至后退。 历史 版纳有着“美丽的西双版 纳，人们向往的地方””的 美誉，但仅停留在纯观光 型，游客停留的时间短，同 时政府也不推广重视，旅游 产业蹰立不前，甚至后退。 政府扶持政府扶持 企业投资企业投资 从某种意义上来说，云投项目社会意义要大于经济利益，但作为企业 行为，仍需关注企业效益，因此本项目的出发点应为平衡社会效益和 经济效益，达到双赢。 从某种意义上来说，云投项目社会意义要大于经济利益，但作为企业 行为，仍需关注企业效益，因此本项目的出发点应为平衡社会效益和 经济效益，达到双赢。 本报告是严格保密的。 21 结合云投对于该项目的思考进行核心问题导出: 云投公司的目标 树立项目在版纳的标杆 实现整体资金平衡 云投企业在西双版纳发 展战略 增加 旅游 市场 份额 增加 旅游 市场 份额 完 善 旅 游 功 能 完 善 旅 游 功 能 提高 营业 收入 提高 营业 收入 做好 集团 战略 布局 做好 集团 战略 布局 云南“二次创业”中的 企业形象 思考——如何在城市引力不足情况下，无资源依托 情况下，打造一个标杆性的旅游地产项目, p城市引力不足 p观光游为主 p市场初级 p资源平庸 p交通不发达 困局 因此本项目的核心问题——非强势旅游城市，非强势旅游区 域，非强势旅游资源，如何成为云南市场的旅游标杆项目, 机会 转 本报告是严格保密的。 24 项目核心机会分析体系之一:城市发展机会 城市发展机会 项目本体机会 旅游市场机会 竞争机会分析 本报告是严格保密的。 25 版纳虽然以初级的观光游为主，但游客数量并未处于劣势，说明其旅 游发展具备一定的客群基础 版纳历年旅游人数及增长速度 283.82 282.54 359.71 503 624.28 732.03 8.3 -0.5 27.3 39.8 24.1 17.3 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2004 2005 2006 2007 2008 2009 -10 0 10 20 30 40 50 旅游人数(万人) 增长速度(,) >>>游客大幅增长 ??2009年，版纳旅游人数达到732万 ，较05 年 翻了两番，平均增长率达到20,以上 ; ??2010年1-5月，版纳 接待海内外游客380 万人次，同比增长16%。其中 1-4月，西双 版纳接待海外旅游者6.75万人次，同比增长 49.1%;口岸入境一日游人数13.95万人次， 同比增长18.2%; 2006-2009 年游客量(单位:万人次) 394 304.7 732.03 624.28 503 359.71 758.14 625.49 530.93 460.09 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2006 2007 2008 2009 景洪市 西双版纳 丽江 【天然引力】 本报告是严格保密的。 26 版纳冬季平均气候在19度左右，是继海南之后具备成为避寒胜地条件 的区域 云南各主要旅游城市最冷月平均气温 16 3 6 8.7 8.2 6.9 2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 西 双 版 纳 昆 明 曲 靖 玉 溪 市 保 山 市 丽 江 大 理 气 温 ( 度 ) 全国避寒城市的冬季平均气温 0 5 10 15 20 25 三亚 丽江 西双 版纳 昆 明 桂林 北海 气 温 ( 度 ) ?三亚 三亚的旅游度假配套完 善，公认的旅游避寒度假 的城市。现今发展飞速。 ?西双版纳 继于三亚的西双版纳作 为全国第二大避寒休闲 度假城市，但西双版纳 的旅游度假配套不完善。 政府的扶持和开发商的大 力投资，未来将是现在的 三亚。未来市场利好。 【先天资源】 本报告是严格保密的。 27 交通条件的逐步完善，将从根本上打通制约版纳发展的交通障碍，提 高其参与旅游竞争的硬件条件 n机场设施不断完善，预计在2-3年内建成 先后开通至泰国曼谷、清迈、清莱和老挝琅 勃拉邦、万象的国际航班;新建航站楼3.3 万平方米，停机坪11万平方米，新增机位8 个，项目总投资9.87亿元，扩建完成后将成 为云南辐射东南亚的第二大航空港。 扩建前机场 n昆曼公路加强与南亚联系 2008年3月21日，全长1818公里的 昆曼公路建成通车。昆曼国际大通 道纵贯西双版纳全境，从这里出 境，处于中国—东盟自由贸易区的 结合部、交汇点;将使版纳成为东 南亚旅游陆地过境的桥头堡; n泛亚铁路将在极大程度上加强湄 公河次区域经济及旅游人口的流动 主要分三条 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，在建的东线方 案，由新加坡经吉隆坡、曼谷、金 边、胡志明市、河内到昆明;2013 年贯通，目前昆明段年底完工; 扩建后机场 【交通条件】 本报告是严格保密的。 28 政府规划积极推进“二次创业”，单一的观光为主的局面将被改变， 游客结构的变化最终将实现向休闲度假目的地的转变 州委督查20个重 大项目之一 近400平方公里，规划建设休闲度假 项目 20000前期-打洛旅游小镇10 州委督查20个重 大项目之一 15平方公里，主要建设以休闲度假 为主的六大特色组团 200000前期09年-12年勐罕旅游小镇9 州委督查20个重 大项目之一 ————前期-嘎洒旅游小镇8 省上拟考核项目 公共服务区、民族风情文化区、休 闲酒店度假区 200000在建09年-12年 告庄西双景民族商 业步行街项目 7 版纳州责任项目 占地面积500亩，包括物流商务、会 展、会议接待、文艺演出、交易 (商务平台)、卖场、旅游观光景 点 50000 在建09年-13年国际会议展览中心6 省上拟考核项目 占地面积2000亩,包括酒店会议区、 贵宾接待区、温泉养生区、度假生 活区、商业集庆区、山地康体健身 区和户外拓展区 100000 前期04年-10年避寒山庄4 省上拟考核项目 以度假为主题，完善旅游要素和功 能，规划建设具有旅游综合功能的 度假基地 286000在建08年-大渡岗旅游小镇3 省上拟考核项目 按照“热、傣、水、边”改造规划建设 旅游小镇，提升小镇品牌 119000在建09年-18年勐仑旅游小镇1 备注规划划建设内容 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 投资总额 (万元) 项目性质建设起至年限项目名称 序号分 辖区 【功能升级】 本报告是严格保密的。 29 随着经济贸易往来的频繁，边境游就成为大趋势，在这样背景下版纳 具备成为中国西南与东南亚游客中转集散地的条件 u澜沧江-湄公河次区域经济合 作的概念包括了中国云南省、 泰国、老挝、缅甸、柬埔寨和 越南等6国; u根据中国与东盟国家间合作 与发展前景，建立澜沧江?湄 公河“黄金四角”旅游区，主 要依托澜沧江?湄公河黄金水 道和昆曼国际大通道进行，把 中国西南与东南亚大旅游市场 连为一体，为中国与东盟开展 全面合作进行先导示范。 “黄金四角” n老挝 n缅甸 n泰国 n中国 万象及北部地区 的琅勃拉邦、丰 沙里、南塔、乌 多姆赛、波乔等 地区 景栋、大其力及掸 邦东部第四特区勐 拉等地区 清莱、清迈、素可 泰、彭世洛、廊开 等地区 云南省的西双版 纳 u根据中国云南省的西双版纳的发展趋势，把西双版纳建成国际性的旅游目 的地和中国西南与东南亚国 家间的游客中转集散地，是西双版纳今后旅游业的发展目标定位; u澜沧江?湄公河次区域旅游开发合作是当前西双版纳旅游业发展的新举 措，更是西双版纳旅游业迈上 发展新台阶，实现第二次发展的重要机遇。 西双版纳具备成为国际 旅游度假区的先天条件 【边境旅游】 本报告是严格保密的。 30 边境游的最终实现直接将版纳拉入国际旅游度假圈内，未来版纳的旅 游竞争不仅局限在国内市场，而是要参与国际竞争 泰国 缅甸、老挝、柬埔寨、越南 西双版纳 ??旅游地位:新兴旅游城市，东南亚特色文化旅游城市 ??开发思路:民族传统文化/历史遗迹 ??面向客群:欧美等地目的地型休闲度假客户 ??核心竞争力:历史遗迹/宗教色彩 ??旅游地位:中国知名旅游城市 ??开发思路:“热带雨林+傣式风情” ??面向客群:作为“昆-大-丽-版”最后一站，目前 主要国内跟团游客户为主; ??旅游地位:世界最受欢迎的旅游目的地之一，多 次摘取“亚洲最佳旅游城市桂冠” ??开发思路:“泰式至上”，深入挖掘和整合民族 特有资源 ??面向客群:东南亚团队游客户为主，向上拓展欧 美自由行客户群体 ??核心竞争力:特色体验+完善配套 【边境旅游】 本报告是严格保密的。 31 项目区域距机场只有1.5公里，优势的条件可承担机场中转客户候机时 的休闲、娱乐功能 ??本项目距离机场只有1.5公 里，便捷的交通体系方便抵达 机场，随着未来机场扩建及落 地签的实现，未来景洪机场将 成为昆明第二大机场。 ??未来该机场将成为国内客户中 转去东南亚，出境游的中转基 地 >>>空港利好 机场 中心区 【区域发展】 本报告是严格保密的。 32 从区域土地出让情况来看，未来区域的旅游功能极强，该区域将成为 西双版纳城区休闲度假的重要场地 云南白药集团 西双版纳华侨城 开发有限公司 景洪博誉房地产 开发有限公司 深圳市荣兴(集 团)股份有限公 司 西双版纳云江房 地产开发有限公 司 洽谈阶段,,亿9000,,,国道收费站右边 项目前期,元,,亿2000 ,,,国道噶洒收费站以 西南部 西双版纳华侨城 已签订(项目合作 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 书),元,亿402景洪市噶洒镇旧城片区域噶洒镇“旧 城改造”开发 已签订(框架协议)0元,,亿元6000 噶洒镇喃呢温泉及周边， 东至景大公路，南至景罕 村委会曼岗村小组，北至 ,,,国道 西双版纳噶洒凤凰谷温泉 度假区,西双版纳路南山 热带雨林文化游览区 规划 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 阶段,,,,万元,.,亿元270 ,,,国道噶洒转盘以东 两侧 西双版纳国际东盟商贸城 嘎洒片 区 进展情况已投资总投资额占地(亩) 规模 项目位置项目名称投资公司 云南白药控制区 9000亩 本 地 块 210 0多 亩 华侨城地块 2000亩 凤 凰 谷 温 泉 度 假 区 60 00 亩 ( 喃 呢 温 泉 已 建 成 ) 西 双 版 纳 国 际 东 盟 商 贸 城 270 亩 嘎 洒 镇 旧 改 项 目 402 亩 【区域发展】 本报告是严格保密的。 33 城市机会总结:关键词2>>>特色突出、瓶颈突破 1、发挥气温优势，打造中国第二个知名避寒圣地 2、城市热、水、傣的魅力依然存在 3、随着政府“二次创业”推进，将逐渐向度假转变 4、交通不断完善，打通交通瓶颈，逐步与东南亚旅游圈靠拢 5、区域旅游度假性质会逐渐形成 本报告是严格保密的。 34 项目核心机会分析体系之二:旅游市场机会 温泉温泉 酒店酒店 高尔夫高尔夫 度假居住度假居住 城市发展机会 项目本体机会 旅游市场机会 竞争机会分析 本报告是严格保密的。 35 现有酒店名称档次 金版纳酒店、金风宾馆、辉煌都畅大酒店、 大连酒店、山西大酒店、锦都大酒店、银 通大厦、财鑫大酒店、永兴大酒店、天城 大酒店、泰都大酒店、绿桥饭店 三星级 活发酒店、傣园酒店、观光酒店、景兰酒 店、皇冠大酒店四星客房、金棕榈大酒店、 四星级 新傣园酒店、金地酒店、菩提岛度假酒五星级 版纳现有酒店以中低端为主，高星级酒店缺乏，但规划均以高端酒店为 主，未来高星级酒店竞争将以档次和功能为主 >>>现有高端酒店缺乏 版纳目前主要中低端酒店为主，高星级酒店缺 乏，无法满足越来越多高端客户需求; >>>根据规划，未来高端酒店供应充足 勐海——国际商务大酒店(四星级); 勐腊——勐仑旅游小镇酒店群(五星级)、海诚 景兰大酒店(四星级); 景洪市区——安厦大酒店、豪森酒店、勐泐大酒 店、喜来登酒店等;将在很大程度上改变版纳酒 店市场格局，提升版纳旅游度假竞争力; 【酒店价值机会】 本报告是严格保密的。 36 目前酒店主要集中在城区范围内，周边景点区域居住功能缺失，即旅游 和居住完全分开 ??现有酒店主要集中在 景洪市区，过于集中导 致恶性竞争严重;而作 为主要景观线路的勐海 及勐腊酒店功能缺乏， 无法满足游客过夜需 求; ??未来市场供应仍然集 中在景洪市区，主要景 点区配套依然不足; 五星级酒店 四星级酒店 三星级酒店 【酒店价值机会】 本报告是严格保密的。 37 高星级整体经营状况良好，全年入住率达到60%;以标准房间为主， 别墅酒店市场稀缺 —— 豪华商务 间:30-33 平方米;豪 单:33平方 米;标 双:27平方 米 标间:30平方 米;行政套 房:59平方米; 蜜月房:35平 方米 标双:22.2平方 米;标单:26平 方米;豪单:30 平方米;行政大 床房:45平方米 标双:30平方 米; 家庭房:28平 米; 商务单间::30 平方米 标双:18平方米; 商务标间:18平 方米;单人 间:20平方米; 商务单间:21平 方米. 高级大床客房(特 价):21-40平方米; 高级双床客房(特 价):21-40平方米; 豪华双人房:40平方 米;行政大床房:26 平方米 标双房:38.33 平方米;豪单 房:56平方米; 豪华套 房:76.6平方 米 面积 18栋别墅;46间 卧室;二期完成 将增加300多间 客房 121间154间168间(套)157间(套)177间(套)393间(套)81间数量 客房 情况 一期:12234平方 米;二期正在建 60多亩————————3.7万平方米113.8亩酒店规模 菩提岛度假酒店 皇冠大酒 店 观光酒店景兰大酒店金棕榈大酒店活发大酒店金地大酒店新傣园酒店 酒店名称 指标项 平均60%50%50%50%-60%50%-60%旺季60%旺季70%-80%旺季70%入住率 高级房:576元; 豪单:846元;豪 华套房:3190元; 贵宾楼:6860元. 豪华商务 间:248元; 标双:350 元;豪 单:300元 标间:390 元;行政套 房:800元; 蜜月 :470元. 房 标双:360元; 标单:400元; 豪单:460元; 行政大床 房:560元 标双:358 元;家庭房: 358元;商务 单间:380元 标双:350元; 商务标间:400 元;单人 间:350元;商 务单间:400元. 高级大床客房(特 价):280元;高级 双床客房(特 价):280元;豪华 双人房:690元;行 政大床房:880元. 780元 880 元 1800元 入住价 高级房:1280元; 豪单:1880元; 豪华套房:5800 元;贵宾 楼:9800元. 豪华商务 间:580元; 标双:860 元;豪 单:680元 标间:888 元;行政套 房:1380元; 蜜月 房:988元. 标双:980元; 标单:1180元; 豪单:1380元; 行政大床 房:1580元 标双:960 元;家庭房: 960元;商务 单间:1060元 标双:990元; 商务标 间:1190元;单 人间:990元; 商务单 间:1190元. 高级大床客 房:880元;高级双 床客房:880元;豪 华双人房:1200元; 行政大床房:1600 元. 1080元 1380元 2660元 门市价 (标间/ 单间/套 房) 价格 【酒店价值机会】 本报告是严格保密的。 38 高端客户居住的多样化需求，高档配套功能使用需求均未得到满足 ??现在版纳的高端酒店太少，除 了新傣园和金地，基本上没有其 他选择，我们在给高端客户推荐 的时候也很苦恼; ??在版纳专业做SPA的也没有， 唯一就是菩提岛酒店，所以你们 可以做一些高端的配套，比如说 一些花园式餐厅，一桌几千元的 标准，档次高一点，可以做成泰 国风情，这些高端客户很喜欢; ——湄公河旅行社丁经理 ??新傣园是庭院式，外围环境 好，是省政府招待所; ??金地酒店则主要做高端团、商 务会议团，也是旅行团给高端 客户推荐的首选;不是因为酒 店条件多好，而是市场上没有 可选择的较好的酒店项目; ——金孔雀集团李总 【酒店价值机会】 行程安 排 基本健身设施&夜 总会 spa餐饮会议 别墅 多层 多层 多层 居住 形式 无 无 有 有 有 有 有 有 票务和 免费机 场接机 有有有菩提岛 度假酒 店 旅游服 务 无有有活发大 酒店 旅游服 务、接 机和票 务 无有有金地酒 店 免费机 场接机 和票务 无有有新傣园 酒店 配套功能酒店 名称 本报告是严格保密的。 39 n景洪市区内无大型专业会议会展中心。目前主要由市区 酒店承担会议接待功能，均为150人以下的中小会议室。 观光酒店 15、60、150人会议室3个 傣园酒店 30-120人会议室8个 新傣园酒店 20-120人会议室6个 景兰酒店 会议室两间，可容 纳22人 菩提岛度假酒店 大小会议室2个 活发酒店 28-100人会议 室2个 皇冠大酒店 15-120人会议室3个 次，商务会议频繁，但以提供中 高星级酒店旺季接待会议平均约1.5天/ 小型会议为主，设备普遍落后，缺少能够大型会议场地 版纳酒店的会议室使用频率 0 5 10 15 20 25 新傣园 金地 菩提岛 次 , 月 ?旺季 ?淡季 ??在版纳来说，会议室使用率挺高的，一般 淡季使用率2~3次，旺季一个月有18次左 右。 ——金地酒店金经理 ??我们这边来说，年前年末是旺季。旺季的 时候，会议室的使用率一个月20次左右，淡 季一个月10次左右。中大型会议一个月有 ,,,次，以小型会议为主，我们接待政府 来开会的比较多。 ——新傣园酒店销售部经理 【酒店价值机会】 本报告是严格保密的。 40 酒店价值机会总结: 酒店价值研究 总体特征总体特征 高星级酒店市场高星级酒店市场 酒店以中低端为主，高星级缺乏酒店以中低端为主，高星级缺乏 主要集中在是中心区，景点酒店缺乏主要集中在是中心区，景点酒店缺乏 高星级酒店经营状现况良好高星级酒店经营状现况良好 承担大型会议的功能缺失承担大型会议的功能缺失 商务市场具有很大开发前景商务市场具有很大开发前景 随着景区配套 的完善，高星 级特色酒店市 场机会大，要 脱离档次上竞 争，强调特色 随着景区配套 的完善，高星 级特色酒店市 场机会大，要 脱离档次上竞 争，强调特色 高端配套功能 的缺失是导致 版纳休闲度假 发展缓慢的原 因之一 高端配套功能 的缺失是导致 版纳休闲度假 发展缓慢的原 因之一 酒店机会总结:关键词2>>>会议、完善配套 1、挖掘会议市场，提供大型会议场地 2、完善休闲配套设施，满足会议及高端度假客户休闲、娱乐需求 规划酒店集中在星级和档次上规划酒店集中在星级和档次上 本报告是严格保密的。 41 版纳现有温泉分布零散，数量少，处于无序开发阶段，导致设施低端， 以服务本地及周边客群为主 福海温泉: 温泉设施:1个泡池，10间淋浴 配套情况:1-2个麻将台，3-5间旅社; 收费情况:游泳——成人10元/次，儿童5元/次; 淋浴——3元/次 麻将台——20元/台 晚 旅社——60元/ 客群:本地及周边 大池洗浴: 温泉设施:1个泡池 配套情况:—— 收费情况:游泳——成人10元/次，儿童5元/次; 客群:嘎洒镇及景洪市部分客户 福海温泉 大池洗浴 东风二分场温泉山庄 嘎洒 勐海 大勐龙 喃呢温泉 ??版纳目前仅有四个温泉，但分布较广，分 别是孟海德福海温泉;嘎洒的大池洗浴、喃 呢温泉及东风农场的温泉山庄，但除喃呢温 泉外，其它档次都较低，主要服务本地客 户，对外地高端游客吸引力差; 【温泉价值机会】 本报告是严格保密的。 42 中高端温泉体验场所少，仅嘎洒喃呢温泉形成一定品牌认知，获得中高 端客户认可 【温泉价值就会】 喃呢温泉: 温泉规模:占地50亩 温泉设施:8个泡池，10多间淋浴 配套情况:1个麻将台，3-5个茶座 ; 收费情况:游泳——成人160元/次(不限时， 且有水果及饮料供应); 麻将台——30元/小时 茶 水——20元/壶 客群:景洪市区及外地游客 ??喃呢热带温泉根据空间原理，由开放到私密 主要氛围接待休息大厅、大众温泉浴池区和贵 宾区三大部分组成; ??大众温泉池区一共有8个不同功效的温泉 池 ，分为八个不同主题:鱼疗池、地中海泥 浴池、玫瑰花池、海盐池、椰奶池、硫磺浴池、 普洱茶池、傣药池;尤其是比较有特色的鱼疗 池及傣药池，客户认可度最高; 休息大厅 大众温泉浴池区 贵宾区 本报告是严格保密的。 43 但喃呢温泉内部设施单一，除泡池功能外，娱乐、休闲、居住功能缺 失，无法形成一条完整的消费链条，提高区域知名度 主要提供服务: 1、温泉泡池 2、淋浴 3、棋牌 4、喝茶 泡池 休息区 茶室 按摩、SPA等休闲服务 餐饮服务 酒店住宿服务 缺乏—— 【温泉价值机会】 以温泉功能为价值核心 本报告是严格保密的。 44 温泉打造仍然集中在功能层面，对于氛围营造，文化理念只通过建筑 符号和元素的堆砌，整体形成有形无神之感，无法驱动持续消费动力 仅仅在入口处有一些 民族符号特征表现 入口处整体形象——建筑形式上突出了一定的民族特色，但该种感觉在内 部没有很好的贯彻 内部环境营造——“傣文化”民族特色体现弱，且无私密泡池 【温泉价值机会】 本报告是严格保密的。 45 客户认知温泉价值认知模型 环境体验阶段中级阶段 高级 阶段 初级阶段 主题体验阶段 初级洗浴阶段 在洗浴中放松身 心，对其它层面没 有更高要求 除了洗浴休闲外， 对温泉设施的环境 感知强烈 对项目主题感兴 趣，关注深层次内 涵及外延体验功能 客户认 知阶段 版纳市场还处于洗浴阶段，而度假客户需求已近主题体验阶段，需求供 给矛盾赋予我们项目较大的市场机会 森林温泉，环境 好，有特色 历史悠久，水质好环境好，档次高设施新/性价比高/ 在山上泡温泉看星 星的感觉很好 客户综合 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 金方温泉天下第一汤柏联SPA弥勒湖泉温泉度假项目 【温泉价值机会】 本报告是严格保密的。 46 温泉价值总结: 温泉价值研究 市场特征市场特征 发展趋势发展趋势 温泉处于无序开发阶段，设施低档温泉处于无序开发阶段，设施低档 具备一定认知的喃呢温泉依然处于 以温泉为主的发展阶段 具备一定认知的喃呢温泉依然处于 以温泉为主的发展阶段 现阶段温泉市场客户处于向内涵和 外延过度阶段，因此该种变化才是 项目发展方向 现阶段温泉市场客户处于向内涵和 外延过度阶段，因此该种变化才是 项目发展方向 低端落后的功能 竞争并非我们项 目所追求的，满 足客户外延和内 涵才是项目的发 展方向。 低端落后的功能 竞争并非我们项 目所追求的，满 足客户外延和内 涵才是项目的发 展方向。 追求体验感，差异化的功能在版纳 无法得到满足，无法驱动消费者持 续消费动力 追求体验感，差异化的功能在版纳 无法得到满足，无法驱动消费者持 续消费动力 温泉价值机会总结:关键词2>>>外延、内涵发展 ——借鉴温泉旅游区的发展规律，功能复合、氛围营造、文化体现 及细节服务成为项目的机会 本报告是严格保密的。 47 【高尔夫价值】 高尔夫版图——版纳未来高尔夫呈现三足鼎立态势，且以高尔夫配套型为 主，承载大量销售型物业开发; ??西双版纳目前在运营的 只有大渡港野象谷高尔 夫，10年1月份开始投入 运营; p野象谷高尔夫总占地约 3000亩，其中热带雨林 700亩，茶园500亩，其它 为球场用地; p目前会所配套包括餐 饮，SPA及一个可容纳40- 50人的会议室;另外有18 间客房(别墅式)配套; p后期规划有国际会展中 心等相关配套 高尔夫配套型 1、已经投入运营的野象谷高尔夫18洞 高尔夫驱动型 2、世纪金源规划18洞高尔夫球场 3、正在筹建中勐海高尔夫球场 计划建设年限:5年 总投资额:8亿元，一期投资3亿 元; 目前进度:处于道路工程等前期 阶段; ??未来3-5年将相继有世 纪金源18洞高尔夫(前 9洞11年可建成)，勐 海18洞高尔夫投入运 营; 本报告是严格保密的。 48 260元/人170元/人260元/人170元/人会员 会员要求:以认卡形式成为会员，会员为终身制; 小费: 9洞50元;19洞100元 单独使用球车:加收100元/车 备注 660元/人370元/人560元/人320元/人会员嘉宾 1060元/人570元/人860元/人470元/人访客 18洞9洞18洞9洞 节假日平日 身份 运营情况——以本地客户为主，运营情况一般;其气候条件导致外地客 户对在版纳打高尔夫热情不高; 客房收费 400元/天600元/天 18间客房平均每天能租出2间左右 折后挂牌 运营情况 住房出租率低 >>>仅为11, 高尔夫价目表:相比其他城市，收费偏低 >>>本地客户为主 目前打球的客户不多(女性几 乎没有)，平均每天能接待20 个客人; 主要以本地为主，60,客源来 自思茅，景洪，昆明及广东、 北京客户有，但是很少; 版纳打高尔夫的人并不多，外地 客户基本会选择到昆明去，那边 环境好，设施也一流，而且这边 夏天太热，也不适合打高尔夫; ——高尔夫玩家 【高尔夫价值】 总体——市场以高尔夫配套为主，运营情况一般，客户打球热情 不高; 发展方向思考:关键词2>>>高尔夫不能作为驱动 本项目地块有限，且地势过于平坦，可突破空间小，未来较为激烈的 竞争将使其陷入较为被动的局面; 本报告是严格保密的。 49 市场格局——以城市中心为核心形成五个特征各异的组团，区域价差、 物业类型间价差均未拉开，价值扁平化是房地产低级阶段的重要特征 江北 江南 江北组团 西南组团 市中心组团 经开区组团 西南组团 城市中心的辐射地带，开发楼盘较少， 目前别墅量少，价格表现平稳; 典型项目 主力面积(?) 单价(元 /?) 金山绿水 230,400 3700 半岛至尊 独栋300-350， 4400 联排230-280, 3200 市中心组团 以城市核心的区位、成熟的生活配套、稀缺 的江景资源为依托形成的高档城市居住区， 且多为新推出的电梯洋房，具有高企的价格 平台 典型项目 主力面积(?) 单价(元/?) 西双十二城 30-230 3900,4000 傣江南 80,100 3300 金沙滩 23,230 2600 江北组团 传统上的房地产开发欠发达区域，生活配套缺 失，尽管具有一定资源，但价格偏低，目前政府 规划利好，价格上涨较快 典型项目 主力面积(?) 单价(元/?) 北岸康城 45,130 2500,2700 怡景湾 联排 200 2900,3000 双拼 380 独栋 400多 经开区组团 未来几年的开发热点区域，目前推盘多为别 墅和电梯洋房，因此价格走高 典型项目 主力面积(?) 单价(元/ ?) 领秀印象 282,335 3900,4000 林语庄园 叠加190,300 2800,3500 双拼330 【度假居住价值】 嘎洒组团 目前嘎洒片区无房地产开发项目，整体居住 价值并未得到客户认可，但空港区对于区域 发展带来长期拉动力。 本报告是严格保密的。 50 岭秀印象?期 半岛至尊 雨林畅想 林语庄园 告庄西双景 怡景湾 需求特征——低密度物业开发呈散点式，以本地需求占主导，目前只 有橄榄坝旅游小镇形成明显度假购买特征 公寓为主 3000-4000元/平; 本地客户(泛公务员， 个体户，外地度假客户) 别墅为主; 2900,3500元/平; 橡胶主、果园主;珠宝、玉 石，旅游业等生意人;高级 公务员等;少量外地投资兼 度假客户 洋房、公寓、别墅; 2700-3500元/平; 本地橡胶主，生意 人，公务员，外地投 资客户 别墅为主; 2700-3300元/平; 本地橡胶主，生意 人，公务员阶层 ??区域除橄榄坝旅游小镇在昆明和上海等 地做展场，不主要针对版纳本地销售外， 其它项目主要还是以本地市场为主; ??橄榄坝为区域出现的首个度假物业， 且市场影响力较大，主要依托资源与景 区驱动，客户认可度较高，而景洪市区 尚无度假物业，部分项目如西双十二城 在外销上做过一些尝试，效果不明显; 不足20,昆明西双十二城 90,以上昆明/上海橄榄坝旅游小镇 外地客户比例外地推广幅度项目 【度假居住价值】 本报告是严格保密的。 51 产品特征 1——建筑立面对于民族特色的保留及发挥不够，尤其是别墅产 品，个性及差异性弱 曼城 岭秀印象 山水林溪 别墅类产品已完全被主流市场同化，找不到民族特色的痕迹; 【度假居住价值】 公寓类产品在细部一些民 族特色体现，但在建筑表 达上，与文化的融合程度 不够，给人生硬，呆板的 感觉; 可以说傣族建筑的民族特 色在现有的建筑中并未真 正体现出来，傣族的魅力 并未真正的触动外地旅游 客户的心理认知。 本报告是严格保密的。 52 产品特征 2——内部空间仍然以满足基本居住为主，无提高生活质量与 品质生活空间，处于功能性市场阶段 建筑内部无空间过 渡与变化，仍然停 留在基本的“房” 与“厅”的居住功 能阶段，且楼层空 间完全复制，对于 高端客户的空间关 怀明显不够; 怡景湾空间结构 半岛至尊独栋户型 一层 二层 三层 半岛至尊四房三厅三卫: 户型亮点:户型较方正，引入花 厅及露台，提高居住感受，上下 共赠送五个大露台; 缺点:无明显功能分区，作为价 值最高的产品，无任何套间设 计，虽然引入健身房和衣帽间， 但仅仅通过房间功能来实现，未 考虑实际居住的便利与私密感; 露 台 花 厅 花 厅 露 台 露 台 【度假居住价值】 本报告是严格保密的。 53 产品特征 3—社区植被不成体系，毫无层次感，难以体现高品质的项目形 象，同时热带雨林的氛围没有突出 以市政道路的理念 规划出的园林道路 植被层次感 差，显得杂乱 灌木丛密度 过于稀疏 未经修剪 的灌木丛 【度假居住价值】 层次跨度过 大，视觉通透 性极强，对于 别墅物业私密 性产生极大的 破坏 本报告是严格保密的。 54 市场实现——别墅价格与中心区公寓价格相当，仅仅在总价端上拉开差 距，其价值被严重低估 户型面积(平方米) 单价 (元/?) 160 1500 1800 2100 2400 2700 3000 3300 3600 60 1000 80 120 14040 180 200 250 3900 西南组团 1,半岛至尊 2.金山绿水 经开区组团 3.岭秀印象?期 4.雨林畅享 5.林语庄园 江北组团 6.怡景湾 7.告庄西双景 市中心组团 8.西双十二城 9.傣江南 10.冠嘉冠城 4200 4500 300 350 400 市中心典型 公寓价格 在售别墅价格 【度假居住价值】 本报告是严格保密的。 55 市场实现——资源价值并未完全体现，别墅所占有的资源价值并不能成 为项目溢价的重要手段 >>>独栋别墅每栋占地面积在1亩左右，但资源对价格的提升作用 并不明显; 如:唯一的纯独栋项目岭秀印象较同类项目价格高出不足500元/?,但销售 速度却明显放 慢，正常市场下月均销售5套左右，目前虽已处于尾盘期，但销售基本停滞; —— 20套左右/月，团 购为主 4,5套/月 5套/月 10多套/月 销售速度 (正常市场下) 配套、区位、产品2890-3580元/?独栋/双拼 /多层 0.67旅游度假开发区林语庄园 区位，高赠送，性价比 以公务员团购为主， 1800元/?;对外3800 ,4200元/? 双拼/叠加0.72旅游度假开发区雨林畅享 水岸别墅，市政配套开盘2900-3000元/?双拼/联排0.73 江北市委党校对 面 怡景湾 环境、区位、纯独栋3900,4000元/?纯独栋0.5旅游度假开发区岭秀印象 水岸别墅，未来城西中 心 多层3000元/?左右; 排屋3200元/? 多层/排屋1.1 嘎栋，市政府对 面 半岛至尊 卖点价格产品形式容积率位置项目 【度假居住价值】 本报告是严格保密的。 56 客户构成——本地客户为主，呈现明显的“哑铃结构”，外地观光客户 并未形成趋势，少量购买公寓类产品 版 纳 市 场 需 求 特 征 一 般 市 场 需 求 特 征 高端客户 中端客户 低端客户 高端 客户 中端 客户 低端客户 ??客户两极分化，高收入与低 收入水平居民数量大，中产阶 级和白领阶层相对较少; ??高端、低端需求分化明显， 呈现典型的哑铃型;高端客户 购买力强劲，有多次置业经 历，以改善需求为主; ??外来购房者较少，目前并未 形成趋势，乡镇上来的购房者 较多; ??一般市场呈现金字塔结构; ??低端客户基数大，高端客户数 量相对较少; ??低端客户以港兴需求为主，属 于“筑巢”型，中高端客户以 改善、投资为主要需求; p外地客户占到20%左右(海南/外籍)，我们项目 总价比较高(面积偏大)，所以主要还是企业主比 较多，尤其是种橡胶的企业主，有10%左右从下面 乡镇过来，主要看中区域配套;公务员客户反而较 少 ——怡景湾销售代表 p我们项目比较高端，版纳本地客户占到80%，其 他20%以东北(北方)客户居多;版纳本地人还是 比较有钱(橡胶/旅游/边贸/政府单位等) ——岭秀印象销售代表 p一般来这里的客户觉得好的话会买个小户型(外 地人)，投资的多，小公寓一般28-30?; ——岭秀印象销售代表 【度假居住价值】 来访客户区域分析 80, 71% 7, 6% 2, 2% 13, 12% 3, 3%0, 0%7, 6% 景洪 勐腊 勐海 昆明 江浙 东北 其它 西双十二城 本报告是严格保密的。 57 客户构成——高端客户需求存在，但对市场产品的认可程度低，需求无处 释放 目前来看，观光度假的游客买小公寓的还是蛮多的，我们接触的高端客户， 买的意向也高，只要你 们产品做的好，即使价格提高(翻一倍)，问题也不大，毕竟相对其他城市， 版纳的房价还是低; ——金孔雀集团李总 产品/配套程度 – 产品发育程度低，仍然集中在满足 居住功能的基本层面，品质体现弱; – 高端配套缺失„„ 价格 – 高端项目4000,5000/?，中高端项 目2500,4000/? 高端客户购房比例 – 很少 – 以教育程度/品位为身份明显标签 购买用途 – 避寒/度假 版纳高端客户购房情况 三亚高端客户购房情况 产品/配套程度 – 产品打造程度高，逐渐由资源向专 属/私享的领域过渡; – 高端配套丰富，高尔夫/潜水/特色 SPA„„ 价格 – 高端项目4,6万/?，中高端项目3- 4万/? 高端客户购房 高达80%-90% – – 以财富多寡为客户明显身份标签 购买用途 – 避寒/度假/投资 作为全国仅有的两个避寒胜地，版纳的高端需求真实存在，且在价格上和三 亚相比具有天然 优势，但因产品及市场发育程度低，客户需求无处释放 本报告是严格保密的。 58 产品——产品水平处于初级阶段 立面特色弱|空间感差|园林无层次感 产品——产品水平处于初级阶段 立面特色弱|空间感差|园林无层次感 总结 市场——不同物业价值梯度未拉开 别墅价值被低估|别墅资源无溢价|刚性价格主导 市场——不同物业价值梯度未拉开 别墅价值被低估|别墅资源无溢价|刚性价格主导 客户——本地内生型需求为主 本地客为主|度假未成趋势|高端需求得不到释放 客户——本地内生型需求为主 本地客为主|度假未成趋势|高端需求得不到释放 本报告是严格保密的。 59 项目核心机会分析体系之三:项目本体机会 城市发展机会 项目本体机会 旅游市场机会 竞争机会分析 本报告是严格保密的。 60 从云投在云南资源来看:控制众多的旅游景点及项目发展用地，是在 云南唯一一家具备成为云南旅游发展第一标杆的企业 n旅投凭借国有背景，正逐 步掌控云南核心旅游资源， 是云南旅游“二次创业”的重 要力量; n旅投近年的发展战略布局 紧紧围绕云南省旅游“二次 创业”重点发展的旅游区; n旅投近年的项目储备较 多，处在大力发展的阶段。 ,年内拟建项目 5年内拟建项目 滇 中 板 块 滇 西 北 板 块 滇 西 南 板 块 滇 西 板 块 滇东 北板 块 滇 东 南 板 块 普洱 近期内拟建项目盘点 本报告是严格保密的。 61 从云投在版纳的资源来看:控制着景洪4大知名景点，占据着版纳旅游 市场的半壁江山，能够通过景点整合可进一步提高企业影响力 傣家特色 餐饮 傣楼住宿 少量餐饮、 酒店住宿 配套功能 特色功能设置门票景点 中缅第一寨 民间佛教文化、 民间农耕文化、 边境探秘观光、 中缅界河打洛江 漂流 勐景来 景区 热带雨林风光、 民俗村寨娱乐 表演 孔雀园，民俗风 情表演、饮食、 娱乐 35元/ 人 原始森 林公园 西双版纳唯一 可赏到野象的 地方 野象活动最为集 中、频繁的地 方，为游客表演 节目。 40元/ 人 野象谷 集中了各类热 带植物1500余 种 建成了十三个专 题园 80元/ 人 勐仑热 带植物 园 随着4大经典功能深耕和发展， 及3个项目同时运作，都将成为 推动云投在版纳影响力的重要 影响因子 随着4大经典功能深耕和发展， 及3个项目同时运作，都将成为 推动云投在版纳影响力的重要 影响因子 因此借助现有资源条件，充分整 合和发展，能够形成较为完整产 业链条，树立云投企业形象。 因此借助现有资源条件，充分整 合和发展，能够形成较为完整产 业链条，树立云投企业形象。 增加 旅游 市场 份额 增加 旅游 市场 份额 完 善 旅 游 功 能 完 善 旅 游 功 能 提高 营业 收入 提高 营业 收入 做好 集团 战略 布局 做好 集团 战略 布局 本报告是严格保密的。 62 从云投在版纳开发项目来看:3个项目同时运作，能够形成规模效应，形成 云 投在版纳的品牌价值认知，同时通过功能互补设置完善度假链条 项目占地面积: 600亩，项目一期五星 级度假酒店项目用地 156.23亩 项目功能配套: 高星级傣式度假酒店、 旅游风情街区、傣医 药国际研发中心、自 驾车营地、旅游产权 度假别墅等 勐仑项目 江北项目 项目占地:10平方 公里. 功能配套:五星级 酒店、傣医药养生 坊(SPA) 、民族 特色休闲商业街、 民族特色休闲娱乐 广场、国际会议中 心、大型表演广场 等。 嘎洒项目 项目占地:约, 119亩。 功能配套: ,、温泉; ,、悦容庄酒店&喜 来登酒店; ,、,P,; „„ 云投在版纳的项目 平衡分配3个项目 之间功能，避免 内部竞争的同 时，形成一定的 互补，不断提升 企业品牌和城市 影响力 江北项目 嘎洒项目 勐仑项目 本报告是严格保密的。 63 温泉:虽然从云南省内看价值并不突出，但在版纳内部竞争中将十分 强势，因此温泉是本项目突破本地市场强有力支撑 现在嘎洒有两个温泉，兰亭温泉和寨子里的温泉，寨子里 的温泉出水比兰亭温泉要大，但兰亭温泉做的档次高，我 们接触的高端一点的客户反应不错; ——湄公河旅行社丁经理 整个嘎洒最好的就是嘎洒温泉，在版纳算是稀缺，随着机 场改扩建，那个地方将来会不错 ——告庄西双景销售经理 嘎洒的温泉资源是极好的，而且离机场也 近，98-01年之间，嘎洒温泉基本是游客 必到的地方，但后来慢慢就不行了;如果 能重新做起来，当然好; ——金孔雀集团李总 本报告是严格保密的。 64 酒店品牌:项目自身配套两大顶级酒店品牌，注定本项目高贵的气质， 对于项目及区域的价值认知具有极大的提升力 喜来登酒店 喜来登酒店 本项目自身配套两大顶级酒店:喜来登和悦 榕庄，极大提升项目价值及影响力; 喜来登: 占地184亩，位于地块东北角; 已签订合作协议，今年动工，预计11年底建 成; 悦榕庄:确定引进，地块位置尚未确定; 悦榕庄酒店 本报告是严格保密的。 65 从三亚及云南省内情况对比来看，顶级酒店品牌完全可以支撑项目跳 出版纳区域，参与更高层级的竞争 国际品牌五星级度假酒店的引入，被业界认为是亚龙湾真 正实现脱颖而出的关键要素。 丽江悦 榕庄 仁安悦 榕庄 凯莱 金棕 榈 海底世 界 天域 致远 仙人 掌 假日酒 店 喜来登 环球城 万 豪 红树 林 1996 2000 2005 647 715 1074 1708 2066 2066 2577 2577 3027 0 647 68 359 634 358 0 511 0 450 503 3530 累计酒店房间数 当年新建房间数 三亚亚龙湾依托酒店驱动区域的发 展„„ 丽江、香格里拉也极大提升城市及 区域影响力„„ 本报告是严格保密的。 66 项目驱动因总结——企业资源、酒店品牌资源 企业资源 酒店品牌 p公司商务会议整合 资源 p企业间资源整合 p旅游线路资源整合 p强大演出资源 p多个项目同时运 作，品牌及口碑资源 p喜来登 p悦榕庄 本报告是严格保密的。 67 项目核心机会分析体系之四:项目竞争机会分析 城市发展机会 项目本体机会 旅游市场机会 竞争机会分析 本报告是严格保密的。 68 市场供应——未来版纳以旅游为主题的地产开发量大，且以大规模区域 开发为主，预计本项目入市时，将面临4-5个项目的竞争压力 【竞争分析】 景洪(含度假区 及沧江新区) 勐海 勐腊 项目 世纪金源(版纳滨江果园山庄)>>>5000亩//高尔夫和住宅开发 告庄西双景>>>1200亩//以商业为主的旅游地产开发 西双版纳凤凰谷温泉度假区>>>6000亩//以热带雨林及温泉等带 动地产开发 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 大渡岗旅游小镇>>>6.2平方公里//以茶文化为主题区域开发 西双版纳华侨城>>>2000亩//主题旅游地产开发 云南白药集团项目>>>9000亩//主题旅游地产开发 本案(嘎洒旅游小镇)>>>2000亩//—— 避寒山庄>>>2000亩//酒店、会议、拓展、养生、商业等于一体的旅游项目 勐海高尔夫项目>>>——亩//高尔夫带动地产开发 勐海休闲度假项目>>>285平方公里//以茶文化为主题的休闲度假开发 勐仑旅游小镇>>>——4平方公里//酒店、住宅 打洛旅游小镇>>>400平方公里//以景点为依托区域开发 云投景洪江北项目>>>10平方公里//城市旅游配套区 本报告是严格保密的。 69 市场层级——从可能的入市时间，开发实力及物业形态看，本项目将与 世纪金源/华侨城/凤凰谷项目直接竞争; 勐仑旅游小镇 景洪江北项目 旅游+地产旅游+地产 酒店+地产酒店+地产 高尔夫+地产高尔夫+地产 世纪金源项目 华侨城项目 主题园+地产主题园+地产 凤凰谷温泉项目 温泉+地产温泉+地产 弱(需要从 景洪中转) 强客户可达性 ——较强品牌 资源整合 开发实力 开发模式 区位 强 较强 片区开发 景洪(州府所在地) 本案 凤凰谷项目/华侨城项目/ 世纪金源项目 勐海高尔夫/ 勐仑旅游小镇 乡镇 项目开发 强 较强 较强 较强 外部竞争 内部关系 竞 争 关 系 ———— 本案 项目 对比指标 本报告是严格保密的。 70 世纪金源项目 地块简介——世纪金源集团云南布局又一力作，市中心板块大规模的 一线江景资源地块 【外部竞争】 版纳滨江果园山庄项目 n项目位置:大沙坝/猴山 n项目规模:规划用地5000亩，概算投资50 亿元。 n?项目构成: n1、旅游观光、休闲度假; n2、高尔夫; n3、温泉疗养项目及其配套道路; n4、市政公用设施的投资开发; n开发商:西双版纳滨江果园高尔夫山庄有 限公司。 n开发方向:观光、休闲、度假、康体为一 体的湿地康体休闲娱乐度假中心 n资源条件:山体/江景/湿地 本报告是严格保密的。 71 世纪金源在主流模式强大现金流支持下开始向旅游地产发展，版纳项目是继 腾冲之后的第二个度假地产项目，因此腾冲模式对本项目具有很大参考意义 1主流模式:省会城市 为主，关注城市新区超 级大盘开发，刚需产品 线; 2。发展趋势:向三四 线旅游城市布局，以低 密度度假物业开辟新的 产品线 代表项目: 北京世纪城 昆明世纪城 长沙湘江世纪城 【方向研判】 世纪金源开 发模式 世纪金源开 发模式 代表项目: 腾冲?国际高尔夫 旅游度假村 规模:5000亩 (大沙坝，猴山) 资源:湿地/江景/ 山体 开发方向:休闲度 假 驱动:高尔夫 V S 版纳滨江果园山庄 腾冲国际高尔夫项目 规模:6000亩 资源:湿地/温泉/山 体 开发方向:休闲度假 驱动:高尔夫，酒店 客户群:外地高端客 群 项目匹配度 分析 项目匹配度 分析 项目性质、资 源条件、驱动 模式均一致， 版纳项目与腾 冲项目契合度 高，复制开发 可能性大; 本报告是严格保密的。 72 开发模式——以高尔夫+酒店驱动，高尔夫先期投入，带动住宅产品销 售，后期通过酒店与高尔夫的持续兑现，提升物业价值与影响力 分项 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 基础设施建设 高尔夫建设 酒店投入 地产开发 西区高尔夫 投入使用 高尔夫开发不断深化 酒店投入使用 住宅开始销售 7000元/? 8500元/? 8000元/? 预计9000-10000元/?开发思路: 1、对于投入高的持有型物业采取 分批开发，树立高形象，然后以 销售型物业快速回现，平衡现金 流，并以此支撑项目持续开发; 2、控制持有型物业比重，以销售 型物业为主，且通过大批量推售 快速滚动，追求高资金速度; 【腾冲国际高尔夫旅游度假村】 18洞生 态型高 尔夫 18洞草 原型高 尔夫 18洞山 地型高 尔夫 住宅穿插于高尔夫球场中 本报告是严格保密的。 73 产品层面——纯独栋设计，现代风格，面积在市场基础上普遍放大(300? - 1000?)，围绕高尔夫球场布局，以高球景观为主要卖点 ??纯独栋设计，围绕球道进行 布局，形成12个组团群落，通 过围绕建筑的室外平台，最大 化球场景观价值; 大面积室外平台 阳台 ??采用现代日式风格，讲究 对称与线条感，匹配高尔 夫的商务氛围; 7.3m宽厅设计， 强化度假感受 ??每栋别墅占地2亩左右，约600 ,2600?的私家花园赠送 【腾冲国际高尔夫旅游度假村】 本报告是严格保密的。 74 优惠条件 ??购买300平米以下别墅，赠送两张高尔夫 终生会籍卡; ??购买300平米以上别墅，赠送三张高尔夫 终生会籍卡; ?购买1000平米以上别墅，送五张高尔夫众 ? 生会籍卡 客户情况——面向外地市场(全国及东南亚)，通过高尔夫会籍绑定及超大 赠送提高性价比，吸引投资客户及度假客户; 价格表现:首期即推出500余套别墅，很快 就销售完毕;价格每平方米达到了7000余 元，比同类项目高出30%以上，创造了当地 市场销售奇迹; 客户情况:外地客户(含昆明)占到80%以 上，投资为主，看中区域环境及腾冲发展 前景;其中世纪金源全国的老客户资源占 到相当大比例; 昆明客户 20,左右 昆明客户 20,左右 腾冲本地 不足15, 腾冲本地 不足15, 省外及其他 65,以上 省外及其他 65,以上 企业原计划投资大笔的广告进行推广，结果没想到云南良好的旅 游优势吸引了很多海内外客户购买，很快销售一空，出乎意料节 省了很多广告费。 ——世纪金源庄哲猛 【腾冲国际高尔夫旅游度假村】 本报告是严格保密的。 87 云投景洪江北 项目 云投景洪江北项目，定位城市,,,，承担旅游配套区功能，以商业 及民族特色休闲为主要驱动，集中表现城市意向; 【竞争分析】 绕城高 速 一线区域: 水岸文化休闲活 力区 二线区域: 民族特色文化 休闲拓展区 三线区域: 休闲度假居 住区 >>>区位级规模 项目北靠三达山，南临澜沧江，呈现西 北-东南走向狭长状，占地约10平方公里; >>>项目定位 城市TBD，承担旅游配套功能，集中在城 市意向表达(商业/民族特色休闲)，展 现活力、开放、民族特色文化生活场景; 云投景洪江北项目: 嘎洒温泉小镇项目: 定位 功能 意向表达 客户群 城市,,, 温泉度假 住宅/商业/民族活动/酒店 开放地、活力的 安静的、私密的 观光为主 旅游度假 温泉/酒店/SPA/商业/住宅 景洪江北项目定位城市,,,，主要在于体现开放、活力的城市意向;而嘎 洒项目强调是安静、私密的，高端的;二者之间是合作关系，共同丰富版纳 旅游度假市场 本报告是严格保密的。 88 竞争项目开发模式具有较强的差异性，唯一与本项目一致 的凤凰谷项目因其开发实力弱，对本项目构成威胁较小 “高尔夫，地产”，走商务度假路线，面向外地客户 “欢乐谷，地产”，都市娱乐路线 “热带雨林，温泉度假”，但价值兑现度低 以“植物园”为依托的旅游度假区，竞争层级弱 城市旅游配套区，以商业驱动，都市意向为主 ? 世纪金源项目 ?华侨城地块 ?凤凰谷温泉项目 ? 勐仑旅游小镇 ? 云投景洪江北项目 “热带雨林，温泉度假” ，温泉为驱动，走民族特色路线 ? 本案(嘎洒温泉小镇) 总结——竞争项目开发实力差异大，开发模式多样化，从未来开发方向 看，本项目基本不存在竞争，更多需要关注项目自身层面的打造 功能单一， 综合体验感 差，无法对 本项目形成 强有力的冲 击 竞争关系 弱，更多的 是合作关 系，共同丰 富版纳旅游 功能 本报告是严格保密的。 89 另外从旅游发展趋势来看，大多数旅游区处于寻找功能差异化突破市 场阶段，但功能上突破的空间日趋狭窄 旅游功能演变趋势 第一层次 第二层次 第三层次 观光旅游 功能体验 度假感受 自然人文 景观游览 游泳、划船、打猎、泡温泉、 滑雪、会议、宗教朝拜 功能广泛，不再有局限 资源主导型 娱乐项目型 整体氛围营造 颐和园、西双版纳 迪斯尼、布达拉宫 清迈文华东方 同质竞争化 档次竞争化 竞争最高级别 功能层次 功能定义 旅游功能 发展类型 典型案例 竞争特点 瑞士抗衰老 泰国华欣 达沃斯小镇 „„ 香格里拉 九寨沟 西双版纳 黄山 „„ 泰国，青迈 老挝，琅勃拉邦 本报告是严格保密的。 90 因此本项目要跨越功能上的竞争，以度假综合感受来实现项目持续发 展，引领旅游发展的下一趋势 观光游为主第一层级 第二层级 第三层级 ? 世纪金源项目 ?华侨城地块 ?凤凰谷温泉项目 ? 勐仑旅游小镇 ? 云投景洪江北项目 „„ 潜在项目 功能竞争为主 内心感受差异 未来一段时间内竞争主要集中在功能差异化的竞争， 世联认为本项目竞争要脱离短期内的功能竞争体系， 以注重内心感受的差异感引领下一个旅游发展趋势 本报告是严格保密的。 91 困局——机会二者之间的趋势调和 困局 城市层面p城市引力下降，交通不畅 旅游现状/ 机会 p观光游为主，停留时间短 p景区功能重复 p景点孤立分散 p风情在不断下降 p边境游未通 项目本体 p资源平庸 机会 p19度的气温，即海南之后第二个 p基础设施投入逐渐向度假过渡 p机场、铁路开通，打开发展瓶颈 p未来与东南亚旅游圈的联系不断加深 p高端酒店缺乏，配套不完善 p温泉开发无序，无体验价值 p高尔夫市场狭小，客户反映差 p度假物业市场初级，内销为主 p云投自身旅游资源 p3个项目运作，形成强烈市场认知 p2个高端品牌酒店，拉升区域价值 p区域以大型度假功能为主，区域价值突出 如何在旅游落后区域，借助大区域发展机会、企业自 身优势等实现标杆、差异化旅游地产项目的开发, p跨越功能上的竞争，以满足度假者综合感 受为出发点 破局 承 114 本报告是严格保密的。 差异化配套满足——在挖掘民族餐饮精髓基础上，丰富餐饮形式，满足 高端客户差异化功能需求 大象酒吧:秋天的每一个傍 晚，你可以到餐厅里的火炉前 或者阳台外面去观赏日落风景。 一边饮着威士忌或者soda(泰国 非正式的饮料)，一边侃侃而谈 在假日里的冒险经历 大象酒吧/ 鸦片阳台 国际顶级餐饮:一个现代化而 又具泰国乡村味道的地方， Baan Dahlia提供值得信赖的泰 国佳肴，班大丽花正宗的意大 利美食及顶级葡萄酒，是食品 家和葡萄酒鉴赏家的喜悦。 班大丽花 民族风味:三个国家， 一个位置， 无限的味道。 新的一天开始于湄公河畔 萨拉美南德的自助早餐。 停止于一个下午点心或晚 餐(泰国北部佳肴)。 萨拉美南 关键词:丰富 【差异化竞争力】 本报告是严格保密的。 115 延续旅游链条——抓住休闲度假趋势，以提供优美的环境和先进的会议 设施开拓高端会议市场 >>>根抓住泰国度假游趋势，开拓 挖掘高端会议市场 酒店会议设施齐全，主要开拓中小型高 端会议市场，以研讨会或宴会为主要承 办形式; 会议和宴会: 1间能够容纳70人的会议室(戏院) 1间能够容纳150人，加上阳台可容纳250 人(鸡尾酒会) 视听设施齐全，会议服务周到; 摒弃传统的封闭式会议形式，采取开放、 融合的场景布置，提供更加融洽，轻松的 会议氛围; >>>情景式会议为主 【差异化竞争力】 本报告是严格保密的。 116 继承 城市神秘气质 高端配套功能 总结——在继承和发扬传统文化基础上，完善高端配套功能，延伸度假 服务链条，塑造项目完善的价值体系 传统与现代的完美结合 安纳塔拉酒店打 造理念 发展 环境营造神秘感 建筑体现和谐氛围 乡村生活演绎质朴本质 探险类活动增强新奇体验 场景营造浪漫感觉 瑜珈/SPA传统场景式养生方式引领 差异化高端餐饮配套满足 延续旅游链条 高端商务会议配功能 本报告是严格保密的。 117 >>>案例借鉴启示:旅游度假项目价值体系构建 城市文化价值的延续是塑造项目特质的基础 延伸旅游功能链条，形成复合，持续性消费 独特的体验感是塑造核心竞争力的关键 1 2 3 本报告是严格保密的。 132 根据定位、企业战略需要，民俗体验、旅游服务、生态观光及度假居 住等功能为必备选择 功能组合 n项目定位 n企业战略 n资金平衡 神秘、风情、文化、自然、 悠闲对应着生态、民俗、 休闲等功能 神秘、风情、文化、自然、 悠闲对应着生态、民俗、 休闲等功能 功能导出功能导出 先做旅游、后做地产的战 略，旅游功能将占据一定 比例 先做旅游、后做地产的战 略，旅游功能将占据一定 比例 整体资金平衡将意味着拥 有一定比例的可销售物业 整体资金平衡将意味着拥 有一定比例的可销售物业 民俗体验功能民俗体验功能 旅游服务功能旅游服务功能 自然生态功能自然生态功能 度假居住功能度假居住功能 本报告是严格保密的。 133 依托客户敏感点、本身资源利用及度假完整感受，傣寨自然民俗、温 泉、水岸及康体养生等功能将构成项目持续吸引力的基础 功能组合 n客户需求 n本体资源 n市场机会 客户需求为感知特有的民 族风情，热带景观及相关 的配套功能 客户需求为感知特有的民 族风情，热带景观及相关 的配套功能 项目温泉资源的充分发 挥; 南凹河水资源与傣民族特 色的结合运用; 原生植被及傣寨的充分利 用 项目温泉资源的充分发 挥; 南凹河水资源与傣民族特 色的结合运用; 原生植被及傣寨的充分利 用 综合性、功能完善的度假 区严重缺失，因此本项目 围绕度假需求形成一个完 整的链条，满足客户多方 位需求 综合性、功能完善的度假 区严重缺失，因此本项目 围绕度假需求形成一个完 整的链条，满足客户多方 位需求 旅游服务功能旅游服务功能 温泉休闲功能温泉休闲功能 水岸风情功能水岸风情功能 休闲度假功能休闲度假功能 功能导出功能导出 康体养生功能康体养生功能 傣寨文化休闲功能傣寨文化休闲功能 本报告是严格保密的。 134 因此根据项目定位、企业战略及区域潜力确定本项目功能体系: 基本项基本项 特色项特色项 旅游休闲区旅游休闲区 休闲度假区休闲度假区 温泉休闲区温泉休闲区 康体养生区康体养生区 水岸风情区水岸风情区 p项目定位:神秘、风情、文化、 自然、悠闲对应着生态、民俗、休 闲等功能 p根据企业先做旅游后作地产的发 展战略，本项目的旅游功能将为基 础: p同时为了平衡资金投入，需要度 假物业来平衡现金流，居住功能至 关重要; p项目发展方向要延续西双版纳的 旅游特点，因此民族及生态功能为 必备要素; p充分发挥项目特色资源 p综合目前版纳旅游功能设施客户 参与度及国内民俗度假区功能设 置; 商务休闲区商务休闲区 傣寨生活休闲区傣寨生活休闲区 本报告是严格保密的。 135 整体以水为核心，构筑温泉及傣族水文化特色，延伸民俗特色生态休闲、康 体养生、星级酒店居住、民俗文化体验等功能，打造综合型度假区 功能组合 n项目定位 n企业战略 n资金平衡 n客户需求 n本体资源 n市场机会 吃 乐 酒店/文化 购 住 感 泡 本报告是严格保密的。 136 游客定位:随着西双版纳政府城市营销的进行，旅游功能的转 变，国内市场不断巩固，东南亚及欧美市场将逐渐展开 现在的观光客户基本不受距离影响，华东/华南/东北/西南的客 户都有，但相对来说，四川、重庆的客户会多一点;红河州来 这边的客户也很多; 其实版纳在整个东南亚还是有一定枢纽作用的，只因现在关口 没放开，对于东南亚国际游客户吸引力不够;但是来过版纳的 客户我们有做过回访，很多客户觉得还是版纳最好;特别是东 北/西北的客户; ——湄公河旅行社经理 09年以来西双版纳 游客接待数量 67.63 71.16 53.87 52.24 58.97 59.48 53.7 52.64 61.89 62.37 82.31 75.24 88.06 83.5 64.38 67.1 63.49 66.98 50.79 48.92 55.62 56.66 50.76 48.46 55.41 55.96 75.87 71.37 81.56 78.11 60.39 63.25 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 09/03 09/04 09/05 09/06 09/07 09/08 09/09 09/10 09/11 09/12 10/01 10/02 10/03 10/04 10/05 10/06 接待国内外游客合计 其中国内游客 版纳自07年非典过后，旅游业每年以 20%左右速度增长，在整个云南来说 都是比较快; 从观光数据统计看，版纳去年是700 万人，今年上半年400万人(政府要 求800万人)，但从市场角度出发， 应该基本能与去年持平 ——金孔雀集团李总 未来西双版纳游客变化2大趋势: p国内客户质量与数量逐渐提高 p东南亚及欧美客户依托便利条 件进入 未来西双版纳游客变化2大趋势: p国内客户质量与数量逐渐提高 p东南亚及欧美客户依托便利条 件进入 客户 定位 本报告是严格保密的。 137 n游客定位 [游客定位] 国内外中、高端休闲度假客户 本报告是严格保密的。 138 随着西双版纳二次旅游升级的逐步推进，未来度假客户及投资购买将 成为市场主流 3000元/平米 7000元/平米 20000元/平米 90%以上为本地客户 购买 70%以上为与本地有 地缘关系客户购买 90%以上为外地客户 外地客户变化的规律 外地客户构成 度假物业价格与 客户构成关系 我们接触的高端客户，买的意向也高，只要你们产品 做的好，即使价格提高(翻一倍)，问题也不大; ——金孔雀集团李总 大量的投资及度假需求在西双版纳 无处释放，购买需求长期受到压抑 通过对丽江、腾冲、海 南内陆市场分析 本报告是严格保密的。 139 [客户定位] 全国范围内中、高端度假及投资客户 本报告是严格保密的。 140 养老兼大家庭度假型养老兼大家庭度假型 小家庭型、中短期度假小家庭型、中短期度假 中长期度假中长期度假 n生活特征:40-50岁之间，公司高管或公务员，家庭结构 成熟，有较高品位 n置业偏好:经济型低密度 n置业敏感点:环境、产品、总价、配套服务 n生活特征:30-40岁之间、财富累积阶段、三口之家、理 性置业 n置业偏好:经济型，或小面积两房、单身公寓产品 n置业敏感点:环境、产品、总价、配套服务 n生活特征:30-50岁之间、有一定积蓄、追求事业之外的 生活享受，有摆脱工作生活的意愿 n置业偏好:经济型低密度 n置业敏感点:环境、产品、总价、配套服务 通过三亚、丽江及腾冲客户经验:虽然财富层级较高，但总体而言仍 然关注面积控制且对产品品质较为注重 —他们商场征战多年，具有强 烈的主观意思，并初步完成财 富积累，见多识广; 游走在高楼大厦与城市繁华之 间，受到过度科技、高负荷工 作压力，心灵渴望回归，渴望 彻底的释放 有钱有闲，短期度假寻找适应的 气候，良好资源条件及具有一定 文化氛围区域，进行消夏避暑。 本报告是严格保密的。 141 Chapter 整体规划布局及功 能分区3 整体规划布局整体规划布局 功能分区指标确定功能分区指标确定 本报告是严格保密的。 142 在确定整体功能布局前，首先确定拟引进的悦榕庄位置 由于喜来登地块不可调整，那 么该区域的驱动力较为充足， 悦榕庄要与喜来登分开布置， 实现整体地块的价值均衡 p地块北侧拥有较好资源条件， 私密性较好，该区域需预留， 设置居住类物业 p地块南侧由于紧靠主干道，所 受影响较大，悦榕庄接受起来 难度较大，因此建议将其位置 设于中间区域 本报告是严格保密的。 143 地块价值分析——私密性:通过对地块周边条件分析，以南凹河为界 形成公共与私密两大功能区块 大众休闲游 休闲度假 214国道 山体 旅游休闲区旅游休闲区 温泉休闲区温泉休闲区 康体养生区康体养生区 水岸风情区水岸风情区 酒店度假区酒店度假区 傣寨生活休闲区傣寨生活休闲区 休闲度假区休闲度假区 根据项目的周边 现状及本身资源 条件分析所得: 以南凹河为界， 将整体地块氛围 动静两大区域， 形成私密和公共 开放空间 私密 开放 功能 本报告是严格保密的。 144 地块价值分析——功能匹配:地块价值与功能拟合度分析，实现“地 尽其用” 山体 南凹河资源 稻田和坡地 稻田 北侧山体资 源 傣寨、芭蕉 林 稻田、芭蕉 林 无 资源条件 水岸风情、商 务功能 无城市路 旅游服务功能 温泉体验区 一侧临路 原生傣寨体验 区 一侧临路 度假居住功能 养生功能 无城市路 度假居住无城市路 度假居住、养 生功能 无城市路 旅游服务功能 温泉体验区 位于2条路 交汇处 功能匹配度交通便捷 性 地块 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 居住价值高 中间价值区 商业价值高 本报告是严格保密的。 145 整体规划布局特色——围绕2个酒店，设置功能核心，形成“ 2轴、4区”， 整体动静分区，南凹河水景带和温泉体验带的“十字型”景观体系 山体 温泉度假区 预留悦榕庄地块 水岸风情区 傣寨生活休闲区 山顶休闲公园 温泉休闲区 旅游休闲区 商务休闲区 康体养生区 “2轴” 风情轴线——以水为中心，形成南凹河的 风情水岸景观轴，同时将水引入度假区域 内，形成亲水体验 温泉功能轴线——以温泉功能为轴，形成 温泉休闲度假体验轴 “4区” “合家欢”休闲区——以喜来登酒店，旅游 休闲、温泉体验功能构成 傣寨生活休闲区——傣寨观光、民俗体验、 居住功能构成 商务休闲区——悦榕庄酒店、商务休闲街、 及康体养生功能构成 休闲度假片——以温泉、避寒、生态居住 功能为主 高端商务休闲区 合家欢休闲区 本报告是严格保密的。 146 整体功能布局示意: 山顶休闲公园 ??高级私人会馆 ??顶级SPA ??山顶度假区 旅游休闲区 ??综合服务中心 ??6国特色商品街 ??民俗主题表演 ??泼水广场 ??美食街 ??情景餐饮 商务休闲区 ??傣楼客栈(酒店公寓) ??喜来登酒店 ??悦榕庄酒店 温泉休闲区 ??汤池 ??雨林温泉酒店 ??温泉文化街 ??水上乐园 ??儿童天地 傣寨生活休闲区 原始傣寨 ?? ??傣寨农家餐饮 ??手工艺制作展示 ??寺庙文化体验 ??热带植物园 ??傣寨生活区 康体养生休闲区 ??汤屋 ??雨林、稻田、傣 文化SPA ??健康中心 ??养生美食馆 ??雨林运动馆 水岸风情区 ??水岸剧场 ??酒吧街 ??休闲商业街 ??会议中心 ??餐饮中心 ??民俗场景展示 山体 温泉度假区 预留悦榕庄地块 水岸风情区 傣寨生活休闲区 温泉休闲区 旅游休闲区 商务休闲区 康体养生区 本报告是严格保密的。 147 0.11334 13340 20旅游服务功能 设计100间客房(可销 售)0.340020 133400 200悦榕庄酒店商务休闲区 旅游休闲区 0.16670 66700 100傣寨观光区 可销售0.5200104002060温泉居住 0.3120064002060美食，餐饮、商业街 0.11334 13340 20泼水广场和表演 0.41334 3335 5水岸剧场 项目建设用地平衡表 合计 0.56938602119 0.318009 60030 30SPA区 康体养生区 可销售0.36003 20010 30酒吧街、商业街 0.26670 33350 50国际会议中心水岸风情区 0.380026684温泉文化街 0.1400 4002 6儿童天地 0.14669 46690 70汤池 0.053335 66700 100水上乐园 设计150间客房0.413340 33350 50热带雨林酒店 温泉休闲区 166700 66700 100公寓 设计350间客房0.336818 122728 184喜来登酒店 可销售0.5223445 446890 610别墅温泉度假区 可销售1200100 200100 400公寓 傣寨生活休闲区 可销售0.3400213340206国商业街 平方米平方米亩数 备注容积率 建筑面积占地面积 开发内容位置 本报告是严格保密的。 148 嘎洒温泉用地结构及开发投资结构 18%384亩酒店 100%2119亩合计 55% 27% 比例 565亩旅游 1170亩 规模 地产 类别 投资结构 40% 51% 9% 酒店部分投资 居住部分投资 旅游功能 嘎洒温泉项目各功能用地面积比例 1170 565 384 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 居住功能 旅游功能 酒店功能 悦榕庄200亩酒店 可进行销售 100%25亿合计 41.6%13亿地产 40%10亿酒店 8.4%2.1亿旅游 比例总额类别 本报告是严格保密的。 149 分功能区说明 p 旅游休闲区 p 傣寨生活体验区 温泉体验区 p p 酒店度假区 p 水岸风情区 p 康体养生区 p 度假居住区 本报告是严格保密的。 164 休闲商业结合水岸和田园景观设置，注重景观与功能区的联系，营造 特色体验感 本报告是严格保密的。 165 水岸观景区除了常规的亲水，观水设置外，关键点在于设计版纳极具 魅力的傣家人亲水的场景 本报告是严格保密的。 166 设置私密性的高端温泉SPA，同时提供全套高端医疗及膳食 服务，满足高端客户度假期间对健康及膳食的需求 214国道 养生康体 区 养生度假区养生度假区 建面约6000m??——合计 5001雨林运动观 300,5001美容院 2001接待中心 5001美食中心 约50,60 约80,90 12000平米温泉居住 30,40单人间 20,30双人间 ,10010豪华包厢 约80 空间尺度(m2)数量(间) 共37各泡池，19个露天泡池，15个男女分隔 的裸泳泡池，,个VIP3金方森林温泉 火山别苑1套，VIP海景套房1套，VIP海景房6 间，湖景VIP房9间17柏联SPA 温泉和SPA结合的联排套间12温泉心景 备注私密庭院 云南私密庭院SPA间数太少，好一 点得提前一个星期预定 ——客户访谈信息 206770——300合计 120000.360温泉度假屋 60000.330汤屋SPA 建筑面积 (平米) 容积 率 占地面积 (亩) 功能细化 本报告是严格保密的。 167 温泉汤屋设置体现私密性、神秘性、 闲适的度假感 本报告是严格保密的。 168 SPA池结合自然特色，形成多主题 体验，稻田SPA 、雨林SPA 、水 岸SPA等，形成多种体验 本报告是严格保密的。 169 功能设置强调意境，满足新奇体验 感 本报告是严格保密的。 170 知名酒店品牌与当地民俗文化相结合，形成极具居住体验感 受，在历史与现代中寻找属于自己的生活状态 喜来登酒店 悦榕庄酒店 酒店度假区酒店度假区 建筑面积 (平米) 450——384合计 100200悦榕庄酒店 350184喜来登酒店 客房数容积 率 占地面积 (亩) 功能细化 稻田酒店 热带雨林酒店 酒店区设计重心在于主题营造，以稻田酒店、 热带雨林酒店形成差异感受 本报告是严格保密的。 171 以温泉、避寒为主要目的，建筑形式以傣族建筑风格为主， 将现代生活内容与风情化的建筑形式充分结合 度假居住区度假居住区 山体 温泉度假区 约20万平米0.5610度假物业 建筑面积 (平米) 容积率占地面积 (亩) 功能细化 度假别墅借势自然景观、温泉等设置一个极 具闲适、野趣及功能齐备的居住空间 本报告是严格保密的。 172 Chapter 经济测算4 本报告是严格保密的。 173 经济测算前提成本假设:以贵司提供的成本数据为基础进行测算 3%-5%(按销售额)营销费用及销售期间的各种税费(按销售 额取一定比值计算) 营销费用8 5%-10%(按融资规模及方 式) 请提供**所采取的财务费用计算方式或贷 款利率 财务费用7 3%变更及其它费用(可按1-5项成本项的比例 取值) 不可预见费6 4-6元/?工程管理费管理费用5 150-200元/?园林绿化(市场中上水平)、管线、照明室外环境及工程费4 8000-10000元/?酒店(含装修) 4000-5000元/?会所(含装修) 1500-1800元/?住宅底层商业 2000-2500元/?独立商业街 1500-1800元/?联排 1500-1800元/?双拼 /?独栋 1800-2000元 建安费用(水电、土 建、安装) 3 45-60元/?大配套费、人防异地建设费市政代收费2 500-600元/?勘探、设计、三通一平、临时水电前期工程费1 取值描述成本 本报告是严格保密的。 174 经济测算前提——项目价格假设及说明 项目预计温泉门票160元/张，年接待量保守估计在4万人，按40年景区收 入管算现 金回现 160元/张温泉SPA 2013年开始销售营业，预计增长率在20-30% 按星级酒店通常标准，2014年正式营业，预计第3年后实现70%的入住率 悦榕庄 喜来登 热带雨林 1500元/间 初始1.5万/平米 酒店 项目2013年开始销售物业，第一年销售4万平米别墅，以后每年销售别墅 面积按1万 /年递增，最大实现10万/年 ——年度消化量 2012年入市，6国商业街销售(20亩、1800平米)，2014年水岸商业街(30亩、 2700平米)，其他商业部分持有计算经营收益，未进行折价极端 10000元/平米商业街租金 景区50元/张，年接待量保守估计6万人，按40年景区收入折现50元/张民俗 2013年开始销售，取保守估算为市场4000元/ ?公寓产品 间售价，2013年正式营业，预计第3年后实现70%的入按星级酒店600元/ 住率600元/间 入市时间在2013年，初始价格在5500元/平米，后期每年涨价幅度12-20%初始5500元/ ?别墅产品 取值说明取值标准产品类别 本报告是严格保密的。 175 项目总体开发成本为29.3亿，其中开发成本25亿，开发费用4.3亿 294895 总投资估算额 19796 销售费用1.10 16114 财务费用1.9 7543 管理费用1.8 43453 开发费用二 6292 不可预见费1.7 3620 开发间接费1.6 0 公共设施建设费1.5 168518 建筑安装工程费1.4 35334 基础设施建设费1.3 5893 前期工程费1.2 31785 土地费用1.1 251442 开发成本一 估算额(万元)项目序号 项目总投资估算表 本报告是严格保密的。 176 开发节奏安排:整体分3大期，1期旅游功能为主，2期开始销售物业回 现，3期完全以销售物业为主，充分挖掘度假区成熟的价值 410别墅3.2 90SPA区3.1 三期 200别墅2.6 30酒吧街、商业2.5 50会议中心2.4 200悦榕庄酒店2.3 300公寓2.2 100 傣寨生活体验 区 2.1 二期 184喜来登酒店1.10 5水岸剧场1.9 6儿童天地1.8 100水上乐园1.7 70汤池1.6 50酒店1.5 20 民俗表演和泼 水场地 1.4 100公寓1.3 184特色商业街1.2 20综合服务中心1.1 一期 下上下上下上下上下上下上 201620152014201320122011占地 面积 开发内容序号 开发 分期 本报告是严格保密的。 177 项目现金流和投资回收期分析表 -150000 -100000 -50000 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 2011 2013 2015 2017 2019 2021 2023 2025 2027 2029 亿 元 净现金流 累计净现金流 项目在2014年实现自我造血功能，在2015年回收全部成本，后续持有 经营性物业持续受益 实现自 我造血 实现回收 全部现金 经营性物业 持续盈利 本报告是严格保密的。 178 资金回笼及运营分析 -38066 -21469 -33853 -60000 -40000 -20000 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 2011 2013 2015 2017 2019 2021 2023 2025 2027 2029 万 元 现金流入 现金流出 资金缺口 项目在2014年实现资金运营平衡，除了云投的自有资金3亿外，项目 还需6亿元借贷资金 2015年实现 资金平衡 资金投入缺 口 本报告是严格保密的。 179 项目整体实现37亿的税后收益(注:经营类收益40年折算)，内部收 益率为28%，动态回收期5.48年 销售类物业盈利分析 158771 税后利润8 52924 所得税7 211695 利润总额6 50705 土地增值税5 27751 销售税金及附加4 4523 开发费用3 150766 开发成本2 445440 销售收入1.1 445440 经营收入1 合计项目序号 经营类物业盈利分析 131412 税后利润9 43804 所得税8 170537 计税利润7 1623 弥补亏损6 172160 利润总额5 110149 折旧4 35273 经营税金及附加3 297254 运营成本2 603820 自营收入1.1 603820 经营收入1 合计项目序号 37亿总收益 内部收益及回收周期 4.7 静态回收期 5.48 动态回收期 27.97%内部收益率 12.00%行业折现率 未包含持有的近 6万平米的旅游 功能设置及商业 部分的市值 本报告是严格保密的。 180 综合地价、成本及销售价格对内部收益率影响分析，售价及建安成本 的变化对于收益影响较大，需注意控制平衡 地价、建安成本、销售价格对内部收益率影响分析 -30.00% -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% -20% -10% 10% 20% 地价变动对收益影响 建安成本变动对收益影响 价格变动对收益影响 本报告是严格保密的。 181 报告回顾: 困局 破局市场机会挖掘 案例借鉴 发展战略 整体定位 规划布局 城市 p引力下降，交通不 畅 旅游 p观光游为主，停留 时间短 p景区功能重复 p景点孤立分散 p风情在不断下降 p边境游未通 本体 p地块资源平庸 城市 p19度的气温，即海南之后第二个 p基础设施投入逐渐向度假过渡 p机场、铁路开通，打开发展瓶颈 p未来与东南亚旅游圈的联系不断加深 度假市场 p高端酒店、温泉、高尔夫、度假物业市场均有在 机会 本体资源 p云投自身旅游资源 p3个项目运作，形成强烈市场认知 p2个高端品牌酒店，拉升区域价值 p区域以大型度假功能为主，区域价值突出 竞争机会 p跨越功能上的竞争，以满足度假者综合感受为出 发点 通过整合云投资源，以酒店、 文化为核心驱动力，多功能组 合设置，实现旅游功能的升 级，打造云南旅游的第一标杆 神秘版纳/梦幻“傣”城旅游发展落后区域， 如何打造标杆性旅游 项目, 182 THE END～ 让人们在嘎洒项目可以找到梦中版纳的缩影