喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题（含考研真题）详解
喻国明《传媒经济学教程》笔记和课后习题(含考研真
题)详解
第一部分 笔记和课后习题详解
第一章 初识传媒经济学
1.1 复习笔记
【知识框架】
传媒经济的定义
传媒经济与传媒经济学 国外学者关于传媒经济学的定义
国内学者关于传媒经济学的定义
西方传媒经济学的演进历程
传媒经济学的产生和发展
中国传媒经济学的演进历程
传媒经济学的三种研
究视角
传媒经济学的研究视角和研究内容 传媒经济学的研究范式
传媒经济学要解决的
基本问题
传媒产品——信息内容与物质载体的统一
体
传媒产品的性质 传媒产品的性质及其影响因素
传媒产品性质动态模型
“二元产品市场”概念的提出
传媒产业的重要经济特征
“二元产品市场”在传媒产业
中的表现
广告支撑型
传媒产业两大商业模式 内容支撑型
传媒商业模式的动态性
传媒的影响力
传媒产业的经济本质——影响力经济 传媒产业价值链
传媒生命周期与影响力
【重点难点归纳】
一、传媒经济与传媒经济学
1(传媒经济的定义
传媒经济，是指由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。当代的传媒经济特指在市场经济环境中的媒介生产、分配和消费实践。
2(国外学者关于传媒经济学的定义
(1)传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。
(2)传媒经济学研究传媒产业如何使用稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的欲求与需要。
总之，上述两种表述在内涵上是十分接近的，都肯定了传媒经济学是运用关键的经济概念来分析传媒产业。
3(国内学者关于传媒经济学的定义
(1)传媒经济学是研究传媒的社会功能及其生产消费过程的规律和经济关系的科学。它研究人和社会如何进行选择，如何使用可以有其他用途的稀缺的资源来生产各种信息和娱乐内容，并在现在或将来把商品分配给社会的各个成员或
集团，以满足他们的各种需要和需求。
(2)传媒经济学主要从事对信息传播活动所消耗的物质资源的分配和补偿方式的研究，并在此基础上对各类传播媒介的经济运作规律，以及传媒经济活动对国民经济的影响进行研究。
(3)传媒经济学“研究的是媒介经济的基本经济关系和经济规律，其核心是要研究媒介稀缺资源的有效配置问题”。
总之，应用经济学的核心概念和理论来分析传媒产业中的包括资源配置问题在内的各种议题，即是传媒经济学。
二、传媒经济学的产生和发展
1(西方传媒经济学的演进历程
(1)西方传媒经济学研究的四个阶段
?第一阶段，20世纪20至30年代
传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。20世纪20年代，是美国新闻史上“喧嚣的20年代”。当时的无线电广播业突飞猛进，NBC、CBS等主要的广播公司先后成立，频率频谱的管理相当混乱，广播业引起了全社会的关注。威斯康星大学社会学和经济学教授杰米出版的《广播产业经济学》，堪称最早的系统研究传媒产业的经济学类著作。
?第二阶段，20世纪40至60年代
这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在
欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视
制度
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，这种制度特性引起了经济学界的关注，其中对传媒关注最深的是英国人罗纳德?科斯。在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都已分别在经济学中得到研究。
?第三阶段，20世纪70至80年代
这一阶段电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，无线、有线和卫星电视交错发展，电视重度侵入人们的日常生活，对报纸、广播、电影等其他媒介都带来一定的影响。在此期间传媒经济学独立成型。其标志是美国欧文、本?巴格迪坎、皮卡德等学者开始针对传媒经济学进行专门化研究。1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，标志着传媒经济学学科正式形成。
与此同时，法国、西班牙等国也有学者从经济学角度研究报刊和电视。
?第四阶段，20世纪90年代至今
市场的变化、技术的变化、经济的变化、传媒产品和服务贸易的增加、向相关行业的资金流动以及所有权方面的变化等因素，都在塑造着这一学科的内容和方向。传媒经济学研究增添了许多具体的内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。这一阶段，走产业经济学路线的学者们的研究得到官方的认可。
(2)西方传媒经济学研究的显著特点
?该领域逐渐专业化，从一个经济学偶尔关注的领域，逐步发展成一个专门学科，对新闻传媒业的复杂性和特殊性的认识越来越深刻。
?经济学的理论和方法始终是传媒经济的重要基础。
总体来看，西方的传媒经济学研究，尽管确实有一部分考虑这个学科的理论性、一般性问题(如教科书)，但是大多数的研究都是应用性的，探讨的是某个企业或某个产业门类的特殊问题。
2(中国传媒经济学的演进历程
(1)源起
国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。在徐宝璜《新闻学》(1919)、戈公振《中国报学史》(1927)等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等，已有一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民著《报业管理概论》(1936)等。
(2)曲折发展
新中国成立以后，传媒的经营实践经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，王中提出关于“报纸有两重性:一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”
(3)四次突破
始于1978年的改革开放，揭开中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱传播学研究的惯性思维，实现四次比较大的突破:
?20世纪80年代初，到20世纪90年代末期，将马克思主义政治经济学引
入新闻领域的研究，并且引发了人们对新闻商品性问题的思考。通过反复的争论，人们在以下看法上渐趋一致:传媒可以透过产品的销售、服务的提供和广告活动进行市场交易。
?20世纪80年代中后期，将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。理论界对于传媒的看法不再坚持单一的事业属性，大多数都赞同传媒具有二重的意识形态属性和产业属性。
?20世纪90年代后期，对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。传媒的影响力经济本质得到了揭示，也有的学者提出传媒经济是舆论经济。还有的学者从系统经济学的角度对传媒经济进行探讨。
?21世纪初期，尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域，在传媒经济理论和应用方面都取得一定的进展，传媒经济学作为一门学科得到了社会的承认。
三、传媒经济学的研究视角和研究内容
1(传媒经济学的三种研究视角
(1)微观经济学视角
?微观经济学的含义
微观经济学，又称个体经济学，是宏观经济学的对称，也称市场经济学或价格理论。微观经济学主要以市场中的个体经济单位作为研究对象，分析个体经济单位的经济行为，以及相应的经济变量的单项数值如何决定。
?微观经济学的中心理论
微观经济学的中心理论是价格理论。微观经济学从资源稀缺这个基本概念出发，认为所有个体的行为准则在于设法利用有限的资源取得最大的收获，并由此来考察个体取得最大收获的条件。微观经济学的任务是研究市场机制及其作用，均衡价格的决定，考察市场机制如何通过调节个体行为取得资源最优配置的条件与途径。微观经济学是关于市场机制的经济学，它以价格为分析的中心，因此也称作价格理论。
?微观经济学的核心思想
微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托最优的。
?微观经济学的发展阶段
第一阶段，17世纪中期到19世纪中期，是早期微观经济学阶段，也是微观经济学的萌芽阶段。
第二阶段，19世纪晚期到20世纪初叶，是新古典经济学阶段，也是微观经济学的奠定阶段。
第三阶段，20世纪30年代到60年代，是微观经济学的完成阶段。
第四阶段，20世纪60年代至今，是微观经济学的进一步发展、扩充和演变阶段。
?微观经济学的内容
包括:均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论(包括生产理论、
成本理论和市场均衡理论)、要素分配理论、一般均衡理论与福利经济学、市场失灵与微观经济政策等。
?产业经济学
微观经济学侧重基本经济理论，属于理论经济学;产业经济学侧重实际应用，是相对独立的应用经济学学科。产业经济学是以产业内部、企业之间的产业组织问题为研究对象，又称产业组织理论或产业组织学。产业经济学产生于1930年，以1970年为界，大体上可分为前后两个阶段:
第一阶段，1930年至1970年，与贝恩和梅森的名字相联系，形成了著名的“结构—行为—绩效”(SCP)范式。主要代表作是贝恩于1959年发表的《产业组织论》。
第二阶段，大约是从1970年至今，这一阶段中，产业经济学在各个方面都有了较大进展。主要代表作是1998年出版的由泰勒尔所著的《产业组织理论》。
?微观经济学视角的传媒经济研究
a(微观经济学取向的传媒经济研究，将传媒经济学视为微观经济学和产业经济学在传媒领域的延伸。在抽象掉传媒的一些特殊性之后，传媒机构与传媒受众的经济行为，可以用微观经济学的视角加以解剖.例如，运用新古典的局部均衡论分析工具，可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系，传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析，以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。
b(基于产业经济学的理论和方法，传媒经济学可以研究媒介市场的结构、变化和趋势，传媒产业的环境，产业价值链，技术进步导致的产业变革等问题，也可以细化到各种类型的传统媒介和新媒介产业。在研究分析框架上可以运用经
典的产业结构—企业行为—绩效(SCP)框架，也可以运用博弈论与信息经济学等前沿性成果。
(2)管理经济学视角
?管理经济学的含义
传媒运作的具体过程与经营管理有关，在管理学与经济学的结合点上，即管理经济学。管理经济学是应用经济学的一个分支，是微观经济学在管理实践中的应用，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。
?传媒经济研究的复杂性
就本质特性而言，传媒经济集中反映在:它具有独特的商业路径和经济模式;它具有较为明显的公共性特征;它对于生产者和消费者来说，意义和价值(符号价值)功能十分突出。尤其是由于大众传播的重要影响及其内在的公共性、外部性特征，对于政府管制的要求较为强烈。从产权的角度看，全世界都很难在传媒产业中普遍地、彻底地将它界定给私人。这无疑体现了传媒经济研究的复杂性。
?管理经济学视角的传媒经济研究
管理经济学视角的传媒经济学研究，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制度安排，关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。
(3)政治经济学视角
?政治经济学的含义
传媒的社会影响力与政治、社会、文化有关，在其与经济学的结合点上，即政治经济学。
?政治经济学的产生与发展
“政治经济学”一词在17世纪已经出现，其发展经历了以下几个阶段:
a(亚当?斯密和大卫?李嘉图为主要代表的古典政治经济学阶段。
b(托马斯?马尔萨斯和让?巴蒂斯?萨伊为代表的庸俗经济学阶段。
c(马克思主义政治经济学阶段，以及西方马克思主义阶段。
d(在马克思主义兴起之后，西方的主流经济学经由边际革命而步入新古典阶段，发展成了今天的西方经济学。
?研究重点
政治经济学视角的研究重点，是关注诸如传播工业(媒介产业)的集中与垄断、文化影响、社会效果以及传播工业发展中的一系列问题。政治经济学者大多从经典马克思主义的学术立场出发，分析和揭示媒介的所有制结构，及其与权势集团的利益关系。他们对传播工业的利润导向，以及受众成为商品的现象，抱有强烈的批判色彩。
?意识形态属性
政治经济学视角具有更多的意识形态属性，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，经济学成分并不多，更多的是对传播活动和制度的批判与修
正。传播政治经济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个“校正器”。
?内容
a(对传播制度和政府政策的相关研究。
b(国际比较研究，包括传媒制度的国际比较、传媒产业的国际比较、传播产品生产与消费的国际比较、跨国传媒研究等。
2(传媒经济学的研究范式
媒介经济学的研究范式分为三种:市场范式、企业范式、社会范式，分别对应着微观经济学、管理经济学、政治经济学三种研究视角，并有着不同的分析重点、核心概念和主要议题。见表1-1。
表1-1 传媒经济学的研究范式
范式
市场范式
企业范式
社会范式
关键视角
微观经济学
管理经济学
政治经济学
其他学术基础
产业经济学、市场营销学、消费者行为学
管理学、组织理论、竞争力理论、创新理论、利基理论
制度经济学、国际经济学、传播研究、媒体研究、文化研究、全球化研究
分析重点
行业市场研究
公司研究
社会影响力研究
核心概念
需求、消费者支出、产业组织、集中化、效率和外部性、传媒行业、传播产业政策
成本结构、融资和投资、回报和决策、绩效、利基、公司组织、企业文化、企业战略、多样化
依赖性、财政承诺、质量、消费者和社会福利、传播制度、全球化、贸易平衡
主要议题
媒介生产什么信息产品,如何生产,为谁生产,
如何决策,依据什么决策,
社会需要什么信息产品,
3(传媒经济学要解决的基本问题
(1)微观经济学的三大基本问题
微观经济学要探讨的主要议题包括传媒生产什么信息产品、如何生产、为谁生产、如何进行生产和营销决策、依据什么决策、社会需要什么信息产品如此等等。其中前三个问题也是微观经济学视角的传媒经济学要解决的基本问题。
?任何个人和社会面临的核心经济问题是稀缺问题。稀缺是指人类的需要总是超过现实的生产能力。人类的需要总是无限的，满足人类需要的资源和手段则是有限的。这即是稀缺性的根源。
?既然存在稀缺性，人们就必须在各种
方案
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之间作出选择。在任何社会形态下，都要进行三大类选择:第一，生产什么;第二，如何生产;第三，为谁生产。这三类选择问题也是传媒经济学面临的基本问题。
a(生产什么。由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少数量。例如，这不仅包括生产多少台电视机，制作多少小时电视剧，而且包括电视机的规格、型号，电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。
b(如何生产。在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下，各种商品如何生产出来,在生产中使用哪些资源,怎样组合,应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式,答案会因商品、企业、地域而异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资源组合，就可能与适用于国家电视台的大不相同。
c(为谁生产。谁将会得到生产出来的有限的商品与服务,它们在消费者中如何分配,谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节目,谁将会在电影院中观看电影,谁将拥有一部无线上网的手机,如此等等。
?对于微观经济学三大基本问题如何给出令人满意的回答，取决于社会的目标。这些目标分为效率和公平两大类。
(2)传媒经济学的特殊问题
?传媒经济学的特殊问题
与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，包括以下方面:
a(传媒和传媒产业的强大影响力问题。在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒介机构要远远超过一般企业。
b(传媒和传媒产业的公共物品特性问题。传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。
c(传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。
d(传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。
?媒介在生产和消费过程中的混合性
a(在属性上，它既具有物质属性，又具有精神属性;
b(在形态上，媒介总是表现为一定的传播介质，如报纸、杂志、收音机、电视机、个人计算机和互联网等具体形式，这些传播介质是人类科技革命的产物，也需要一定的资金投入，是物质形态的;
c(从内容上，媒介传播的内容能够影响人的精神，进而影响到人的行为，因而它具有精神产品的性质;
d(从经济特性看，媒介又具有混合经济的特性，既具有公共物品属性，又具有私人物品属性。媒介所传播的信息中，有一大部分是公共信息，如时事新闻、经济动态、科技信息、健康信息、天气预报、政策法规等，这些信息具有很强的外部性，理应向公众免费提供。而媒介所传播的广告、娱乐、休闲等信息，则具有很强的私人物品属性，要利用价格杠杆进行调节;
9><>e(信息技术的发展促进了不同类型媒介的汇流，传媒产业与信息产业、文化产业的边界越来越模糊不清了。
四、公共物品、准公共物品、私人物品——传媒产品的性质
1(传媒产品——信息内容与物质载体的统一体
(1)所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。
(2)传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。
(3)传媒产品或服务是媒介组织所生产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、光盘、网络服务等最终劳动产品，如图1-1所示。
图1-1 传媒产品的界定
2(传媒产品的性质及其影响因素
(1)传媒产品的性质——公共性与私人性
传媒产品分为两类:信息产品本身(如出版物、电影、专题片等)与广告服务。
?信息产品本身:所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品，具有收益时的非排他性(non-excludability)和消费时的非竞争性(non-rivalry)两个特点。
?广告服务:媒介给广告主提供的广告服务(主要是广告版面或时段)既具收益时的排他性，又具消费时的竞争性，私人物品特征明显。
基于上述对传媒产品的界定，沿袭西方传媒经济学者常用的罗列法，以竞争性与排他性为维度，中国目前各种传媒产品的性质，如表1-2所示。
表1-2 传媒产品性质
上述罗列仍显粗疏，并不能精确地与现实情况完全契合。其中一个重要原因是，传媒产品的性质具有动态性。
(2)影响传媒产品性质变动的因素
?技术。技术往往赋予传媒产品以收益时的排他性。
?规制。主要指版权保护方面的规制。
?商业模式之选择。媒介产品生产者若选择广告支撑型经营模式，便可能会放弃技术所提供的排他性，从而使媒介产品成为公共物品。
3(传媒产品性质动态模型
传媒产品性质变化的动态机制可表述为:技术、规制(主要是版权保护)与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。用模型表示如图1-2。
图1-2 传媒产品性质动态模型
具体而言，此模型包含以下几层意思:
(1)作为内容与物质载体统一体的传媒产品的性质受技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。三个因素相互影响、相互作用的最终结果决定着传媒产品的性质。
(2)技术(硬保护)与规制(软保护)分别主要作用于媒介的物质载体与内容两个方面。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。
(3)技术主要由技术研究部门提供，规制主要由政府制定，商业模式之选
择则掌握在媒介组织手中。
五、“二元产品市场”——传媒产业的重要经济特征
1(“二元产品市场”概念的提出
1989年，传媒经济学者罗伯特?皮卡德在其《媒介经济学——概念与问题》一书中写道:“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”自此，“二元产品市场”这一概念便深入人心，成为传媒经济学中的一个重要概念。
2(“二元产品市场”在传媒产业中的表现
就报社而言，存在两个产品(服务)市场，即内容产品市场和广告服务市场;存在两类消费者，即家庭和企业;存在两个收入来源，即发行收入和广告收入。
就现实情况而言，并非所有传媒产业都具有“二元产品市场”的经济特征，譬如图书出版业只有内容产品市场，而无广告服务市场。
六、广告支撑与内容支撑——传媒产业两大商业模式
1(商业模式一:广告支撑型
(1)广告支撑型商业模式的特征及运作
报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此又称“二次
售卖模式”，如图1-3所示。
图1-3 广告支撑型商业模式
?受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。受众在消费媒介产品和服务时，不管是否付费，都需付出自己的注意，使媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。
?广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众(消费者)的权利。
?媒介与受众构成一个买卖媒介产品或服务的市场，媒介与广告主之间则构成一个买卖广告版面或时段的市场，连通两个市场的纽带为受众(消费者)。受众在第一个市场中“付出”的注意(或媒介产品接近自己的机会)恰是第二个市场中广告版面与时段所承载的、广告主有购买意愿的“物品”。
(2)广告支撑型商业模式的关键点
?媒介带着一根看不见的“倒钩刺”。加拿大著名传播学者麦克卢汉曾指出，电视台貌似“免费”为观众提供节目，但却是以节目为“诱饵”，悄悄地收获观众的“注意”，并将其以不菲的价格卖给需要此资源的广告主或宣传者。受众“吞下”的是节目，“付出”的却是注意(和少量资费)。“饵”香方能引“鱼”来，媒体吸引受众的前提便是要提供“色香味”俱佳的内容。
?受众与消费者两种身份的重合。广告主愿以不菲的价格购得广告版面与时段的原因在于报纸(杂志)读者、收音机听众、电视机观众也是自己所售商品或服务的消费者。由于受众同时也是广告主所售产品或服务的目标对象，广告主为了获取销售收入，就需要引起消费者的注意、赢得消费者的好感以致促其采取购
买行为。
就某一具体媒体与具体广告主而言，受众与目标消费者之间则会存在以下几种情况:
?完全重合，媒体对广告主最具吸引力。
?完全不重合，媒体对广告主毫无吸引力。
?部分重合，介于两者之间，且更为常态。广告主要购买的只是与目标消费者相重合的那部分受众的关注。
2(商业模式二:内容支撑型
1)内容支撑模式的定义 (
图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式，如图1-4所示。
图1-4 内容支撑型模式
在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服务，同时支出相应的费用。与广告支撑型模式相比，由于广告主的退出，该模式中媒介与受众的交易关系直接而明了。受众放弃低价或免费享受这些传媒产品或服务的可能，作为回报，他们可以不必忍受广告的骚扰。
(2)执照费支撑型模式
BBC、NHK之类的公营媒体的运营活动采用的是执照费支撑型模式，如图1-5所示。
图1-5 执照费支撑型模式——内容支撑型模式的一个变形
在此模式中，受众为接收媒介产品或服务而向政府交纳执照费，政府再拨付给媒体。需要注意的是，政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用并不完全一致。
执照费支撑型模式不同于内容支撑型模式之处:
?执照费并不完全表达受众的支付意愿。来自受众的执照费名义上是受众为接收媒介产品或服务而支付的费用，但由于此费用是依照政府规定强制收取的，因此，支付行为并不完全表达受众的支付意愿。
?执照费虽是公营媒体的主要收入源，但并非全部。
3(传媒商业模式的动态性
时间会促使事物动态变化，因而传媒的商业模式会表现出动态性。
以报纸为例，在报纸诞生的前100年至150年，报纸商业模式更倾向为内容支撑型模式。报纸主要不是依靠广告，而是依靠发行赚取收入。
但到19世纪下半期，都市化、工业革命、工资收入和识字率等方面的变化导致越来越多的人拥有“余钱”和休闲时间。报纸转而为大众服务，成为“便士
报”，商业模式随之转变为广告支撑型模式:报价极低，大量刊登面向普通消费者的零售广告。
七、传媒产业的经济本质——影响力经济
1(传媒的影响力
(1)含义
传媒的影响力，“就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道‘烙印’”。
(2)传媒影响力的发生和建构
从传媒社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式:
?接触环节:吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作;
?保持环节:构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度;
?提升环节:选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单子”的优先顺序订制自己的产品。
2(传媒产业价值链——构建传媒影响力的一个思路
(1)价值链的含义及内容
价值链(value chain)表示在购买、转换、管理、营销和销售等环节中增加到产品或服务中的价值。价值链概念强调产业所提供的产品或服务对消费者的价值(或效用)。产业能够存活的基本理由是其能为消费者创造价值，用产品或服务满足消费者的需要与欲求。产业富有竞争力的基本理由是其可以比竞争对手“更有效”地为消费者创造价值，“更有效”地满足消费者的需要与欲求。
?生产价值链。生产价值链所增加价值的大小与两个方面关系密切，第一是内容的购买与创造，第二是内容的筛选、组织和加工。内容的购买与创造可以提高受众从内容中获得的报偿;而内容的筛选、组织、组合和加工则可使内容易于被找到、使用和消化，从而减小受众获取信息付出的成本。
?传布价值链。一方面传布价值链的“传布”部分有利于消费者方便地(以较低代价)获取产品与服务;另一方面，市场营销、广告、促销则会形成“热点”、塑造品牌。
?购买者价值链。媒介产业不能将价值链止于传播出去，而应将其后延至购买环节。购买者价值链主要包括两部分:一是受众。媒介将产品提供给读者后，还应考虑做好后续服务。二是广告主。媒介应考虑提供增值服务、售后客户服务等提高广告服务的价值。
(2)媒介产业的经济本质
媒介产业的经济本质是“影响力经济”。传媒产业的影响力既包括对受众的影响力，又包括对广告主的影响力。影响力源自媒介在生产环节、传布环节、消费环节附加到产品与服务中的价值。对受众而言，这些价值的多少最终体现在“必读(视、听)性”的强弱上;对广告主而言，这种价值的多少最终体现在“必买性”——即被广告主视为一个基本选择的特点——的强弱上。传媒影响力的构建亦可被视为在传媒产品与服务所涉及的各个环节中为消费者“创造价值”的过程。
1.2 课后习题详解
1(传媒经济学是如何形成和演变的,主流经济学家对传媒经济学有哪些贡献,为什么说传媒经济学是一门应用经济学学科,
答:(1)西方传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下:
?第一阶段，20世纪20至30年代
传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。
?第二阶段，20世纪40至60年代
这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度，这种制度特性引起了经济学界的关注，其中关注最深的是英国人罗纳德?科斯。在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都已分别在经济学中得到研究。
?第三阶段，20世纪70至80年代
这一阶段电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，无线、有线和卫星电视交错发展，电视重度侵入人们的日常生活，对报纸、广播、电影等其他媒介都带来一定的影响。在此期间传媒经济学独立成型。其标志是欧文、本?巴格迪坎、皮卡德等学者开始针对传媒经济学进行专门化研究。1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，标志着传媒经济学学科正式形成。
?第四阶段，20世纪90年代至今
传媒经济学研究增添了许多具体的内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。这一阶段，走产业经济学路线的学者们的研究得到官方的认可。
(2)中国传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下:
?中国传媒经济学的源起
国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。在徐宝璜《新闻学》(1919)、戈公振《中国报学史》(1927)等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等，已有一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民著《报业管理概论》(1936)等。
?中国传媒经济学的曲折发展
新中国成立以后，传媒的经营实践经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，王中提出关于“报纸有两重性:一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”
?中国传媒经济学的四次突破
始于1978年的改革开放，揭开中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱传播学研究的惯性思维，实现四次比较大的突破:
第一次突破，是将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并且引发了人们对新闻商品性问题的思考。
第二次突破，是将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益
成为共识。
第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。
第四次突破，是尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域，在传媒经济理论和应用方面都取得一定的进展，传媒经济学作为一门学科得到了社会的承认。
(3)主流经济学家对传媒经济学的贡献
?l925年，威斯康星大学社会学和经济学教授、第一次世界大战期间曾任职于广播行业的杰米出版的《广播产业经济学》，堪称最早的系统研究传媒产业的经济学类著作。
?1927年，明尼苏达大学营销学教授维尔(Roland Snow Vaile)出版了《广告经济学》，对企业的广告营销行为进行了总结。
1936年，赫瑞与戈若斯(James Morton Herrin9，Gerald C(Gross)合?
著的《电信:经济学与规则》出版，标志着“电信经济学”概念的问世。
?l950年，罗纳德?科斯出版了第一本关于公用事业经济学的专著，即《英国广播业:垄断状况的研究》。l959年发表了《联邦通讯委员会》一文，以无线电频率为例对产权与交易关系进行了详细的经济分析。1960年，科斯发表了著名的论文《社会成本问题》，论证了在产权明确的前提下，市场交易即使在出现社会成本(或外部性)的场合也同样有效。
?l963年，英国剑桥大学应用经济学教授瑞德威(w(B Red— daway)在《经济杂志》(Economic Journal)上发表了题为《报业经济学》的文章，提出了“报业经济学”的概念。l964年，经济学家萨缪尔森探讨过收费电视节目的公共产品属性问题。
?1970年，斯坦福大学经济学博士欧文(Bruce M(Owen)专门辑录出版了
传媒经济研究资料。欧文后来还出版了《经济学与表达自由:媒介结构与第一修正案》(1975)、《电视经济学》(1974，与J(H。Beebe和W(G(Mannin9合著)、《影碟经济学》(1992，与S(S(Wildman合著)等书。1982年，斯坦福大学的米勒等人(Miller，Roger LeRoy and Arline Alchian Hoel)编过《媒介经济学资料汇编》。
?1983年，Jln，H大学伯克利分校新闻研究生院的本?巴格迪坎(Ben Bagdikian)写了《传播媒介的垄断——一个触目惊心的
报告
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:50家大公司怎样控制美国的所见所闻》一书，从政治经济学角度描述了50家公司对传播媒介的集中控制，以及广告对于传播媒介的微妙而深远的影响。
?1988年，密苏里大学新闻学博士皮卡德(Robert G Picard)在美国创办《媒介经济学杂志》(Journal of Media Economics)，成为传媒经济学领域的核心刊物并延续至今，一举开创了传媒经济学的研究传统。
?1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，在应用微观经济学的理论和方法的基础上，介绍基本概念和方法，探讨传媒市场、消费者行为、传媒企业的财务绩效等问题。传媒经济学学科正式形成。
?美国亚历山大(Alison Alexander)等组织编写的《媒介经济学》，l993年出版第l版，l998年、2004年出版了第2版、第3版;美国阿尔巴朗(Alan B(Albarran，又译为艾尔巴兰)著《媒介经济学:理解市场、产业及其内容》，1996年第l版问世，2002年第2版出版;英国多伊尔(Gillian Doyle)著《解读媒介经济学》，2002年出版;加拿大霍斯金斯(Colin Hoskins)等著《媒介经济学:经济学在传统媒介与新媒介中的应用》，2004年出版。
(4)传媒经济学是一门应用经济学学科的原因
从基本的学理依据讲，传媒经济学由于集中研究报刊、广播、电视、电影、互联网及其他类型的媒介涉足的所有经济活动和引发的各种经济现象，如消费者习惯、市场结构、产品特性，而集纳为一门学科。
产业经济学是一门应用经济学，基于产业经济学的理论和方法，传媒经济学可以研究媒介市场的结构、变化和趋势，传媒产业的环境，产业价值链，技术进步导致的产业变革等问题，也可以细化到各种类型的传统媒介和新媒介产业。在研究分析框架上可以运用经典的产业结构一企业行为一绩效(SCP)框架，也可以运用博弈论与信息经济学等前沿性成果。
因而，传媒经济学作为产业经济学的一个分支，是一门应用性学科，是应用经济学，即传媒经济学是对经济理论和特定的实证性经济问题在所有传媒类型中的应用。
2(传媒经济学有哪些一般问题,有哪些特殊问题,
答:(1)传媒经济学的一般问题
在任何社会形态下，都要进行三大类选择:生产什么、如何生产、为谁生产。这三类选择问题也是传媒经济学面临的基本问题。
?生产什么。
由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少数量。例如，这不仅包括生产多少台电视机，制作多少小时电视剧，而且包括电视机的规格、型号，电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。
?如何生产。
在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下，各种商品如何生产出来,在生产中使用哪些资源,怎样组合,应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式,答案会因商品、企业、地域而异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资源组合，就可能与适用于国家电视台的大不相同。
?为谁生产。
谁将会得到生产出来的有限的商品与服务,它们在消费者中如何分配,谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节目,谁将会在电影院中观看电影,谁将拥有一部无线上网的手机,如此等等。
(2)传媒经济学的特殊问题
与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，具体包括以下方面:
?传媒和传媒产业的强大影响力问题。
在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒介机构要远远超过一般企业。
?传媒和传媒产业的公共物品特性问题。
传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。
?传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。
信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。
?传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。
3(传媒经济学依托哪些学术平台和视角,存在哪些研究路径,它们之间有什么差别,
答:根据应用学科强调从实际出发的指导思想，可以将传媒经济学的研究视角划分为三种:微观经济学视角、管理经济学视角、政治经济学视角。
(1)微观经济学视角
微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托(Pareto)最优的。譬如，运用新古典的局部均衡论分析工具，可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系，传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析，以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。
(2)管理经济学视
管理经济学视角的传媒经济学研究，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制度安排，关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。
(3)政治经济学视角
政治经济学视角具有更多的意识形态属性，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，经济学成分并不多，更多的是对传播活动和制度的批判与修正。在某种意义上，传播政治经济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个“校正器”。对传播制度和政府政策的相关研究也可以归属于政治经济学视角。
4(尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的竞争行为。
答:博弈，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。价格战是企业展开市场竞争时，常用的博弈方法。例如，20世纪90年代，《苹果日报》在香港的创刊，打响了香港报业的报纸“价格战”，为了应对《苹果日报》的降价冲击，香港的各类报纸业纷纷降价，展开博弈。这场博弈的结果是许多发行量不高的报纸倒闭，香港报纸市场经历了一次大洗牌，但赢得胜利的各家报纸也元气大伤。
?《苹果日报》创刊，率先发起价格战
香港中文报纸一直采取5元的统一售价。1995年《苹果日报》创刊，虽然其报纸定价仍为5元，但读者可凭在报纸上的印花换购报纸，只需支付2元的费用。这种变相降价的策略使得《苹果日报》速在发行总量本就持续下滑的报业分割掉大块蛋糕。据当时统计，《苹果》出版半年之后，香港各大报发行量均出现明显萎缩。
?多家报纸加入价格战，展开博弈
《苹果日报》的不按常理出牌，在香港报业首开利用价格撬动市场的先河，此后，“价格大战”数度成为香港报业进行格局洗牌的重要手段。1995年末，《东方日报》将报纸价格降为2元，《成报》、《新报》、《天天日报》也跟进降价。
?香港报业市场经历大洗牌
降价之前，香港主要的综合性中文日报约在10份左右，已经处于过饱和状态。此次减价大战爆发后仅三天，香港《电视日报》便宣布停刊。随后，创办时间达33年之久的《快报》、创办三年半的《香港联合报》和《中国时报周刊》同时宣布停刊，同一天内两报一刊宣布停刊，震惊香港各界。此后的12月27日，香港《华南经济新闻》和《逍遥游》杂志也宣布停刊，此次报业的价格大地震，完成了香港报纸市场的一次大洗牌，但也使得多家报纸均元气大伤。
?对香港报业博弈结果的分析
香港报业市场的价格大战表明，在一种长期稳定状态的市场价格中，主动使用价格杠杆启动市场博弈的一方，往往能够打破市场现有状态，而习惯了“静止”的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现，与在价格博弈中“迎战”相比，主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一方，在事先准备充分的情况下，将会从正确的价格策略上获益。《苹果日报》以低价杀入市场，和《东方日报》后发制人，以降价挤出弱势竞争对手，扩大自己的市场份额，正是这种价格策略的成功运用者。
5(请谈谈你对传媒产品性质的理解。
答:(1)在分析传媒产品性质时，有一种思路是将媒介内容与其物质载体区分开来分别定性。
?所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。
?传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。
(2)传媒产品性质变化的动态机制可表述为:技术、规制(主要是版权保护)与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。
?作为内容与物质载体统一体的传媒产品的性质受技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。三个因素相互影响、相互作用的最终结果决定着传媒产品的性质。强大的技术和规制力量及内容,订户支撑型商业模式将传媒产品推向私人物品方向;软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将传媒产品推向公共物品方向。
?技术(硬保护)与规制(软保护)分别主要作用于媒介的物质载体与内容两个方面。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。
?技术主要由技术研究部门提供，规制主要由政府制定，商业模式之选择则掌握在媒介组织手中。
6(什么是“二元产品市场”,
答:1989年，传媒经济学者罗伯特?皮卡德在其《媒介经济学——概念与问题》一书中写道:“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”
自此，“二元产品市场”这一概念便深入人心，成为传媒经济学中的一个重要概念。下图所示，对报社而言，报纸作为一种媒介产品，同时参与了两个产品(服务)市场(内容产品市场及广告服务市场)、两类消费者(家庭和企业)和
两个收入来源(发行收入与广告收入)。
7(传统传媒产业主要有哪些商业模式,门户网站的商业模式与此有何不同,
答:(1)传统媒体产业的商业模式
?广告支撑型。报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此又称“二次售卖模式”。a.受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。b.广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众(消费者)的权利。
?内容支撑型。图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式。在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服务，同时支出相应的费用。
?执照费支撑型模式。BBC、NHK之类的公营媒体的运营活动采用的是执照费支撑型模式。在此模式中，受众为接收媒介产品或服务而向政府交纳执照费，政府再拨付给媒体。需要注意的是，政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用并不完全一致。
?传媒商业模式的动态性。传媒的商业模式会随时间表现出动态性。以报纸为例，在报纸诞生的前100年至150年，报纸商业模式更倾向为内容支撑型模式。但到19世纪下半期，报纸转而为大众服务，成为“便士报”，商业模式随之转变为广告支撑型模式。
(1)门户网站的商业模式的不同
中国的门户网站以新浪、搜狐、网易、腾讯为代表，相比传统媒体依托广告收入，(报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入)和内容付费(图书、唱片、付费电视等依靠内容付费)，门户网站的商业模式更加多元，其收入不仅包括广告经营、信息内容收费，还包括无线增值服务、互联网增值服务、网络游戏收入等多个组成部分。
?广告收入。广告收入是门户网站普遍的收入来源，门户网站的广告形式主要包括弹出广告、通栏广告、下沉广告、视频广告、文字链接、旗帜广告等多种形式，新浪最主要的收入来自广告收入。
?信息内容收费。门户网站信息内容收费包括用户付费浏览定制内容、新闻或信息内容打包出售给其他媒体、用户付费进行数据库查询等三个部分。
?无线增值服务。无线增值业务指建立在移动通信网络基础上的，除了语音以外的那些数据服务，包括短信、彩信、彩铃、IVR、WAP、KJAVA/BREW、PDA等。门户网站的部分收入来自向用户订阅彩信、短信、铃声等无线增值服务。
?互联网增值服务。互联网增值服务包括电子邮件、主页空间、租赁服务、内容定制、专业咨询、网上业务等多个组成部分。例如腾讯的主要收入来源是所谓的互联网增值服务，凭借着进行内容定制付费，成为中国盈利能力最强的门户网站。
?网络游戏收入。游戏是网易最主要的收入来源，在某种程度上，网易可以算作网络游戏工作。魔兽世界、梦幻西游、大话西游等网络游戏大获成功，为网
易创造了高额利润。
8(如何理解传媒产业的经济本质,
答:传媒产业的经济本质——影响力经济
(1)早在20世纪60年代，加拿大传播学者麦克卢汉就提出，受众的“注意力”——传媒所凝聚的受众的注意力资源——是传媒经济的真正价值所在。但关于传媒“注意力经济”的理论无法解释“在媒介市场的实际评估中，那些最受广告商(其实也包括政治宣传者)青睐，最具广告(或市场)投资价值的媒介常常并非是那些收视率最高或发行量最大的媒介”这一现象。
(2)那么传媒产业的经济本质是什么,喻国明的回答是“影响力经济”。传媒的影响力，“就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道“烙印”。
(3)从传媒社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式:
?接触环节:吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作。
?保持环节:构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。
?提升环节:选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单子”的优先顺序订制自己的产品。
第二章 影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读
2.1 复习笔记
【知识框架】
现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用
媒介消费者个体的注意力资源
配置
媒介注意力资源的配置 社会层面注意力资源的配置
注意力资源配置对于社会资源配置
的乘数效应
传媒的市场价值
从注意力到影响力的转化机制
从注意力到影响力的转化
机制
受众有效可支配注意力
注意力 提升注意力资源价值的两种途径
在注意力资源争夺中不同媒介载体的优势对比与替
代性分析
【重点难点归纳】
一、现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用
1(现代经济学提供了相对规范的审视问题的视角、参照系、分析工具
现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成:视角、参照系或基准点、分析工具。
(1)现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角可以指导人们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。
(2)现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这些参照系本身的重要性在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺。
(3)现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助人们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。
(在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，不能忽略传媒行业的特殊性 2
(1)传媒经济研究在给定假设上的特殊性
“社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。
?经济学研究的基本方法
归纳为:给定假设，简化关系;放松假设，逼近现实。
?媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制
a(从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条
件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。
b(不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。
?社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响
社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征。
a(从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。
b(从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围越广，引发的社会共鸣越强，其价值就越大;同时，其在时间维度上不断融入新的形式元素并循环出现，由于传播心理效应的累积性，其价值也会实现动态成长;另外，消费者经由媒介消费所形成或更新的社会心理偏好转换成为现实生活中的相关消费行为时，媒介的价值进一步得到复合延伸。
c(由于个体的偏好不同，媒介产品价值实现的过程往往是一个随机性很高的动态过程，媒介内容消费的时间、地点、场所、受众群范围和受众间互动关系等都可能影响到最终的价值实现，并且随着传播范围和偏好结构的改变，最终的价值确认可能有一定的滞后性。
(2)传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点的不同
由于具有公共产品特征、影响力经济、双重市场售卖等特点，传媒经济毕竟有着自身与众不同的产业特殊性。传媒产业的特殊性在于，在现代市场经济运行过程中，支持传媒业发展所必需的有形的生产要素不难获得，真正稀缺的，是当
代人的“注意力”资源。因此，传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。
二、媒介注意力资源的配置
1(媒介消费者个体的注意力资源配置
(1)媒介消费者的预算约束
媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力。由于大量媒体内容以免费或负定价形式发行，并且有效可支配收入存在着提升的可能性，而作为同一个个体，其每天的有效可支配注意力则面临着刚性约束，因此个体注意力的预算约束与优化配置是传媒经济的分析重点。
(2)受众注意力消费中的现时收益与预期回报
主体从注意力消费中得到的现时收益，包括欣喜、愉悦，也包括体验经济概念下的一些惊悚、感遇、感怀等多元情感体验;预期回报则包括获取有用信息带来的机会与金钱收益、象征性认同的建立、人际网络的搭建等。预期回报的实现往往与其他现实条件相关联，而且须对贴现方有意义。
(3)媒介赢得主体注意力资源的三种途径
?尽可能捕捉机会进入主体的信道组合中:主要体现在形式要素层面，调动各种表现元素形成自身特色。
?降低主体接触自身的各种成本，提高现时和预期回报。
?通过自身内容帮助目标受众优化其注意力资源的配置，进而优化目标受众其他经济社会资源的配置。
2(社会层面注意力资源的配置
(1)媒介内容与社会注意力资源的关系
?某类媒介内容与社会集体偏好关联程度越高，其能吸引的社会注意力资源就越多;其与社会特定阶段特定人群需求的契合程度越高，对该人群所拥有的社会注意力资源吸引程度就越高;其所吸引的特定人群社会影响力和辐射力越强，通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅度和规模就越大。
?在特定时点，围绕社会注意力资源牵引和配置方面的社会博弈，就体现为具有互补或替代效应的媒介内容之间的竞争，这种竞争行为在空间上体现为在其内容有效传播人群中与其他媒介内容的竞争，在时间上则体现为其在该人群每天有限的24小时注意力时间约束中的竞争。
(2)与社会注意力资源配置相关的两种议程设置
?特定媒介的议程设置
我国学者郭庆光教授在《传播学教程》一书中给出了议程设置的定义:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
特定媒介的议程设置，要注意对海量信息的遴选把关与信息资源的合理配置。
?信息资源的无限性与媒介容量的有限性的矛盾，决定了传播者对信息必然有所取舍、搭配、整合，以符合世界的本来面貌。
?传播者的主观立场及目的性与信息内容的客观性的矛盾，决定了传播者要对信息把关，使之符合自己的目的。
?一个人在某一时间内接收的信息并不是越多越好，适当的信息量有助于提高信息传播的有效传通量。
?媒介间的议程设置
根据丹尼斯利恩和瑞斯的研究，有些媒介议程是媒介间相互设定的，称为“媒介间的议程设定”。这时的议程设置理论研究结合了媒介建构社会真实的假设，整合出议程建构理论，成为议程设置理论的研究新取向。议程建构理论使得议程设置研究将一个完整的议程建构过程，视为媒介议题、公众议题、政策议题三者的互动历程。
?扳机效应
有学者以“扳机效应”来形容媒介间的议程传散现象，即“媒介议题会牵动媒介议题，让发展中的新闻事件成为大家炒作、关心的焦点”。媒介议题不仅仅会影响受众对事件重要性的认知，还会影响其他媒介对事件重要性的认知。
?媒介意见领袖
媒介意见领袖，即某些媒介最先报道相关新闻后，其他媒介跟进报道。这些媒介所报道的内容，也被其他媒介所采纳，形成连锁反应。扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式被称为“共鸣效果”。与“共鸣效果”相反的议题流向是“溢散效果”(“反对议题”可能由
另类媒介引人建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式被称为“溢散效果”)。
(3)新闻洞理论
新闻洞是指因媒介渠道有限而必须对传播内容进行的强迫性的定量选择的情况。由于“新闻洞”的存在，决定了能通过“新闻洞”的信息应该是最有价值的信息。媒介产品在空间上表现为各类内容的集合，在时间上表现为一个连续发展的过程，这种空间上的集合和时间上的发展并不是随意的、简单的堆积，而是一种定向的形态，即按照一定的意图来选择、组织这种集合和发展的可能性，使其尽量指向一定的目标，把社会注意力资源往对社会和受众最有价值的方向牵引。
3(注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应
乘数效应，是指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。其原理在于:一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的增加。
在影响力经济时代，不同的人物、事件或领域与社会生活的关联程度不同，社会辐射力和社会资源动员能力不同，其所吸引的同等规模的社会注意力资源，所引发的社会偏好变动、需求变更和要素配置方面的关联效应也不一样。
三、从注意力到影响力的转化机制
1(传媒的市场价值
传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。
2(从注意力到影响力的转化机制
无论是媒介内容还是广告，其本质都是通过特定的传播过程凝聚起相关的社会注意力资源，再把这种注意力资源转换为社会行动或者消费层面的影响力。
(1)就媒介资讯内容而言，从吸纳凝聚社会注意力资源到媒介影响力的真正发挥，与这个时代的人们更好地认识世界、改造世界的社会主流要求联系在一起。
?文化地图
a(文化地图的定义
“文化地图”是一种形象的比喻，指的正是人们的头脑中为每一条外来信息进行价值“释义”的意义定位系统。它的客观有效性取决于外来信息的性质与人们已有经验(主要包括以人生阅历为代表的直接经验和以书本知识为代表的间接经验)的范围及其质量的耦合程度:当外来信息的性质在相当大的程度上落人人们的经验范围之内、且人们理解此类信息的经验结构的质量水平比较高时，人们化解这类信息客观意蕴的“释义”质量就比较高;反之，当外来信息在相当大的程度上超出了人们的经验范围，或者人们理解这类信息的经验结构的质量水平比较低时，人们对这类信息的“释义”质量就比较低，化解其客观意蕴的水平就差。
b(文化地图与媒介功能定位
当人们的社会化程度(所谓人的社会化程度指的是一个人的有效生存和发展在多大程度上、多大范围内对于其他人的依赖程度)相对较低时，人们所面对的
绝大多数外来信息都是在其已有的经验范围之内的，人们对于媒介环境守望的要求就是一种信息告知。
随着人类生活的社会化程度极大提高，急遽变动的社会现实将呈“爆炸”态势的海量信息一古脑地呈现在人们面前，越来越多的外来信息就其性质而言已大大地超出了人们头脑中“文化地图”的有效定义范围，因此，一个个片段的、支离破碎和互不联系的客观报道再也无法在人们的头脑中构成关于周围世界真实图景的有效认知。要求媒体为受众编制有关新闻事件的“文化地图”，从总体的联系和结构上把握新闻事实，把新闻事实“还原”到其现实的社会联系和社会发展中去。
(2)就媒介广告而言，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会整体和社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。
(3)就从注意力到影响力的转化机制而言，广告与媒介内容在本质上是没有差别的，基于这一点，传媒经济领域目前仍占据主流地位的商业模式——广告支撑型模式，在媒介产品所面对的两个市场——受众市场和广告市场——之间，有了真正的内在相关性。
四、受众有效可支配注意力——媒介影响力建构的核心与前提
从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。表现在:
(1)从个体层面而言，受众的有效可支配注意力是其进行媒介消费时的预算约束;从社会层面而言，它在空间上的规模性凝聚和在时间上的延展积累又是
传媒建构和实现影响力的基础。
(2)它既是受众用以“购买”某些媒介内容产品所花费的“成本”，又是媒介通过对其进行规模化凝聚和细分化梳理后出售给广告商的“商品”。
(3)它在媒介内容与广告之间进行分配，这种分配有时体现为排他竞争性的，有时又体现为融合共生的。
媒介产品作为一种特殊的精神文化产品，因为受众前偏好结构的存在和接受心理、接受能力、接受情景的不同，其最终的传播和说服效果可能大相径庭。对于受众的有效可支配注意力资源的配置，不能简单用一个时间
标准
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进行量化对比观照，内容与广告传播的情景适用性、彼此干扰性、内部整合性和外部关联性等因素都必须被纳入分析视野。
五、提升注意力资源价值的两种途径
1)通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力(
的时间长度。
(2)提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。
?在运作方式上，可以从时间和空间两个维度来进行广告载体和广告信息的匹配融合。例如在时间轴上，一天中的不同时段，受众所使用的媒介终端和所需要的媒介信息是不一样的。在空间轴上，不同的终端有着不同的场合和氛围，这个时候广告就可以和不同的信息融合在一起进行传播。
?广告业要创造性地通过融合营销传播联结起广告主和消费者，则一方面需
要与广告主的营销活动相融合，另一方面需要与各种终端媒介的信息服务相融合，才可能有机地将广告主的营销目标信息传递给消费者并产生效果。
?广告主除了继续强化应用传统的单向硬性广告方式外，积极向媒介内容领域寻求新的载体，通过软性的方式传播企业、品牌、产品信息，其中以体验性和交互性为特征。
六、在注意力资源争夺中不同媒介载体的优势对比与替代性分析
(1)虽然各类型的媒介在提供资讯和娱乐方面有相似之处，但报纸、电视、收音机、杂志、书籍、电影、音像制品等不同媒介都各自关注的是受众迥然不同的需要层面，受众也就以截然不同的方式使用和利用这些媒介，其在功能上不能够完全替换。
(2)虽然各类型的媒介在提供资讯和娱乐方面有相似之处，但报纸、电视、收音机、杂志、书籍、电影、音像制品等不同媒介都各自关注的是受众迥然不同的需要层面，受众也就以截然不同的方式使用和利用这些媒介，其在功能上是不能够完全替换的。
(3)因为许多媒介内容高度附着于形式，而且形式要素方面的差异化竞争越来越成为媒介竞争的重心，在媒介内容提供领域，各类媒介的可替代性相对较小;但在广告市场，由于广告主的投放目的不是媒介消费过程中的愉悦体验而是人们消费偏好与消费行为的改变，终极目的指向的一致性使得广告市场上的媒介载体可替代性相对更强一点。
2.2 课后习题详解
1(如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用,
答:现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成:视角、参照系或
基准点、分析工具。
(1)现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角指导我们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。
(2)现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这些参照系本身的重要性在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺。
(3)现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助我们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。
2(传媒行业的特殊性的内涵是什么,
答:(1)传媒经济研究在给定假设上的特殊性
?“社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制
a(从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。
b(不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。
?社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响
a(从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。
b(从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度
上传播范围越广，引发的社会共鸣越强，其价值就越大;同时，其在时间维度上不断融入新的形式元素并循环出现，由于传播心理效应的累积性，其价值也会实现动态成长;另外，消费者经由媒介消费所形成或更新的社会心理偏好转换成为现实生活中的相关消费行为时，媒介的价值进一步得到复合延伸。
c(由于个体的偏好不同，媒介产品价值实现的过程往往是一个随机性很高的动态过程，媒介内容消费的时间、地点、场所、受众群范围和受众间互动关系等都可能影响到最终的价值实现，并且随着传播范围和偏好结构的改变，最终的价值确认可能有一定的滞后性。
(2)传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点的不同
?传媒产业的特殊性在于，在现代市场经济运行过程中，支持传媒业发展所必需的有形的生产要素不难获得，真正稀缺的，是当代人的“注意力”资源。
?传媒经济领域研究的重点，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注意力资源的配置问题。
3(媒介注意力资源在个体配置与社会配置两个层面上是受哪些因素影响的,
答:(1)媒介注意力资源在个体配置层面上受到的影响
?可支配收入和可支配时间。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力即有效可支配时间。
?接触媒体成本。包括金钱成本，主要体现在价格上;时间精力成本，主要体现在对信息的分类、梳理等处理上;机会成本则主要体现在传播内容与传播情
景的贴合上。
?现时收益和预期回报。a.现时收益包括欣喜、愉悦，也包括体验经济概念下的一些惊悚、感遇、感怀等多元情感体验;b.预期回报则包括获取有用信息带来的机会与金钱收益、象征性认同的建立、人际网络的搭建等。
(2)媒介注意力资源在社会配置层面上的影响因素
?在整个社会层面，注意力资源的总体流向结构、配置机制和变动情况，会通过牵引消费、拉动投资直接影响到关联资源的流向、配置与变动。
?媒介内容与社会集体偏好关联程度越高，其能吸引的社会注意力资源就越多。
?与社会特定阶段特定人群需求的契合程度越高，对该人群所拥有的社会注意力资源吸引程度就越高。
?其所吸引的特定人群社会影响力和辐射力越强，通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅度和规模就越大。
4(什么是注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应,
答:(1)乘数效应
这原本是宏观经济学的一个概念，系指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。其原理在于:一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的增加。
(2)社会注意力资源
这是指在媒介牵引下流向不同的焦点领域，其对社会资源配置所引发的“乘数效应”是不同的。
(3)注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应
在影响力经济时代，不同的人物、事件或领域与社会生活的关联程度不同，
社会辐射力和社会资源动员能力不同，其所吸引的同等规模的社会注意力资源，所引发的社会偏好变动、需求变更和要素配置方面的关联效应也是不一样的。
5(从注意力到影响力的转化机制是什么,怎样理解“传媒产业的价值本质是影响力经济”,
答:(1)从注意力到影响力的转化机制
?现代社会信息资源和注意力资源的不对称性越加剧，争夺注意力资源的竞争变得更加激烈。但是，单纯的注意力资源凝聚并不足以产生对目标受众群体乃至社会的影响力。
?急遽变动的社会现实，呈爆炸态势的海量超出了人们头脑中“文化地图”的有效定义范围，人们强烈地需要专业人士为那些超出自己经验范围的新闻事件提供有关确定其意义方位的“文化地图”。要求媒体从总体的联系和结构上把握新闻事实，把新闻事实“还原”到其现实的社会联系和社会发展中去。
?提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志。就从注意力到影响力的转化机制而言，广告与媒介内容在本质上是没有差别的
(2)关于“传媒产业的价值本质是影响力经济”的理解
?学者喻国明认为，传媒对于市场的真正价值在于，它在多大程度上成为其所凝 聚的那群具有某种社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至做出决策、付诸实践 的信息来源和资讯“支点”。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于，它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步地影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。
?无论是媒介内容还是广告，其本质都是通过特定的传播过程凝聚起相关的
社会注意力资源，再把这种注意力资源转换为社会行动或者消费层面的影响力。
第三章 受众——消费者选择
3.1 复习笔记
【知识框架】
受众的三个“分身”
受众素描
“谁”在消费及“如何”消费
受众行为的碎化
受众行为的宏观特征
受众行为的极化
消费还是不消费——效用与代
价
受众选择的微观规律 多消费还是少消费——消费者边际效
用递减
预算约束下的最优选择——消费者
均衡
消费者剩余
【重点难点归纳】
一、受众素描
1(受众的三个“分身”:预估受众、实测受众、实际受众
(1)预估受众，是指媒介从业者凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众。
(2)实测受众，是指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。
(3)实际受众，是指真正消费媒介产品或服务的受众。
2(“谁”在消费及“如何”消费——以中国人民大学舆论研究所的调查为主要依据
(1)电视:近十分之九的人每天消费两个多小时，超过其他媒介类别消费者的规模，观众看电视的时段大多集中于18:00,22:00。
(2)报纸:约三分之二的人每天消费近一个小时，阅报的第一黄金时段为18:00,22:00，离退休人员、白领、蓝领是报纸主要的读者。
(3)杂志:约三分之一的人每天消费四五十分钟，读者一般在下午或晚上读杂志。
(4)广播:三分之一左右的人每天消费五六十分钟，由于听众可以在繁忙的早间时段将广播作为“伴随品”消费，所以收听广播的第一黄金时段是8:O0以前。
(5)图书:近四成人每天消费一个多小时，读书的时间都较多地集中在18:O0,22:O0或临睡之前。
(6)网络:不到三分之一的人每天消费约1.5小时，上网主要集中在晚上和深夜，我国网络用户规模处在上升阶段。
二、受众行为的宏观特征
1(受众行为的碎化
(1)受众碎化的定义
碎化是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。在此过程中，阅听人不再只是“最小公分母”(10west common de-nominator)中的一个分子，而是广泛地分散开来。某一特定媒体(如一份报纸、一个频道)所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。
(2)受众碎化的表现
碎化概念虽最早由欧美学者提出，但现在来看，此特征已在世界许多国家普遍表现出来。
?美国:电视网收视率下降;读报、听广播的平均时数缩短。
?中国:同样表现出碎化特征，不过京津地区有所不同。
(3)影响受众碎化的因素分析
?受众差异性与需求的丰富性。受众差异性与消费需求的丰富性呈正相关关系，即受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费需求丰富。
?技术先进性与传布渠道的密织性。技术先进性决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能。信息技术落后时，信息传布渠道稀少，许多受众个性化的媒体消费需求得不到满足，随着信息技术水平的提高，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。
?政策许可。受众差异性与技术先进性构成受众碎片化的潜在现实性，潜在现实性变为现实则视政策许可而定。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。
2(受众行为的极化
(1)受众极化的定义
受众极化，是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征——内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合——有助于受众极化。
(2)反映受众极化特征的指标
?特用入户率(TVHH universe)，表示能接收到该电视网节目的家庭在总电视家庭中的比率。
?周累积收视率(weekly cume)，表示在18岁以上的人中，一周内至少收看过该电视网一分钟节目的人的比例。
?周收视时长(weekly Tsv)，表示在至少收看过一分钟节目的人中，每周平均花在收看该网络节目上的时长。
?累积收视时间中的比重，(share within cume)，表示观众一周内收看该电视网的时长在其总收视时间中的比重。
三、受众选择的微观规律
1(消费还是不消费——效用与代价
(1)效用与代价
效用(utility)，是对消费者从消费商品(或服务)中得到的满足程度的抽象衡量。它是一种主观心理感觉，一种商品或服务给消费者带来的效用的大小完全取决于消费者本人的评价。
效用与代价对应“品质”与“价格”，是消费者权衡时最重要的两个因素。效用与代价呈现出四种组合方式:?高效用，低代价;?高效用，高代价;?低效用，低代价;?低效用，高代价。
媒体经营者可以从提高媒介产品带给消费者的效用和降低消费者消费该产品时所付出的代价两个方面着手，增强消费者选择媒介产品的几率。
(2)网络外部性
网络的外部性，是指一名新增用户会增加老用户从消费某种商品或服务中得到的好处。正的网络外部性是指用户的增多一方面带来效用的增加，另一方面带
来代价的降低。
2(多消费还是少消费——消费者边际效用递减
边际效用递减规律(1aw of diminishing marginal utility)，是指在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的。
受众在考虑多消费还是少消费时受边际效用递减规律的支配。大多数媒介产品边际效用递减得非常快，图书售卖者知道读者很少有重复购买同一本书的可能，因此为了最大化收益就必须通过市场营销让尽可能多的消费者对此图书产生需求，增加第一次购买行为的发生。此外，唱片业、图书业打击盗版就显得非常重要。
3(预算约束下的最优选择——消费者均衡
(1)消费者均衡的含义
消费者选择消费品组合时遵循的基本原则是效用最大化——即消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。
(2)消费者均衡的条件
?用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算。
?每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。
(3)消费者均衡用公式
该公式中，Y为预算，MUA、MUB、MUC和MUD分别表示消费者消费商品(或服务)A、B、C、D时所获得的边际效用，则分别为这4种商品的价格。分别为这4种商品购买量。公式中的省略号表示消费者可能购买的商品不止4种。
(4)无差异曲线
效用是表示消费者偏好的一种方法，表示消费者偏好的另一种方法是无差异曲线(表示给消费者相同满足程度的消费组合的一条曲线)。实际上，也可以用无差异曲线与预算约束线显示消费者均衡。
消费者均衡只是收入与商品价格既定为某一特定值时的均衡，当消费者的收入或商品价格发生变化时，消费者的选择便会相应发生变化。
?一般而言，媒介产品多属于正常物品(即收入增加引起需求量增加的物品)，当消费者收入增加、商品价格不变时，消费者可以预算出更多的钱购买商品或服务，消费者会在购买更多数量产品(和服务)的情况下，达到新的消费者均衡。
?在预算不变的情况下，商品或服务价格的变动亦会引起消费者选择的变化。例如，光盘价格降低提高了预算的购买力，你会觉得自己“更富”(不妨理解为相当于提高了购买光盘和图书的预算)，倾向于购买更多的图书与光盘(收入效应)。但与此同时，光盘的消费相对于图书的消费变得更便宜，图书的消费相对于光盘的消费则更贵了，因此消费者选择消费更多光盘和更少图书(替代效应)。
4(消费者剩余
消费者剩余，是指消费者对购买的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的差额。报业价格战降低了读者购买报纸实际支付的金额，在读者支付意愿一定的情况下，读者的消费者剩余有所增加。
3.2 课后习题详解
1(哪些因素会影响到实测受众与实际受众的契合度,
答:(1)实测受众指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。
(2)实际受众指真正消费媒介产品或服务的受众。
(3)由于调查中存在的统计误差及被调查者不积极主动地配合调查而使实测受众与实际受众之间存在差异。
2(试分析受众碎化的表现、原因及其对媒介产业的影响。
答:(1)受众碎化表现
?碎化概念虽最早由欧美学者提出，碎化(fragmentation)是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。某一特定媒体(如一份报纸、一个频道)所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。
?具体表现电视网收视率下降;读报、听广播的平均时数缩短。已在世界许多国家表现出来。
?以电视为例，电视环境所表现出的节目总体上更多样;内容与频道相关，频道倾向于专门提供某种内容而不是各种内容都提供一点;不同家庭收视的频道
组合不同。
(2)受众碎化原因
?受众差异性与需求的丰富性。受众差异性与受众需求丰富性之间呈正相关关系。受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费需求丰富。
?技术先进性与传布渠道的密织性。随着卫星电视、有线电视、数字电视等技术的出现，频道资源由短缺变得富足起来，可用的传布渠道激增，满足消费者独特需求的节目亦可通达受众，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。
?政策许可与碎化现实。这里所言的规制既包括对内容的规制，又包括对渠道的规制。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。
(3)对媒介产业的影响
?媒体走向细分化，注重满足各类受众的需求
为了满足更多个性化的需求，媒介要推陈出新，在不断地创新节目的同时，积极开拓不同的视听体验。媒介将走向细分化，在新闻、财经、科技、音频、视频、地图、医学、烹饪、旅游、招聘、购物等各个方面开展专业化经营，成为有专长的媒体。
?“大众媒体”地位的衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升
消费者“碎片化”为广告主找寻目标消费者带来巨大困难。传统意义上“大
众媒体”的覆盖率优势对消费者的作用越来越弱，所谓的“小众媒体”和“个性化媒体”则能够快速准确地针对目标消费者进行宣传。因此，“大众媒体”地位衰落、“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升成为必然。
?新媒体将成为碎片化时代最重要的媒体
事证实明互联网、手机等新媒体比传统媒体互动性强，亲和力高，是一种时尚的交流工具。可以预见互联网将成为未来一个非常重要的全面化媒体平台，它有综合门户、垂直网站、网络游戏、聊天工具、博客以及购物网站等内容和形式，新媒体将满足不同受众的多样化需求，已经受众新的生活空间和社会空间。
?自媒体兴起，受众的主动性增强
就目前几千万的博客、微博、微信而言，自主媒体(consumerGeneratedMedia)已经兴起。不少国内外媒体已开始通过互联网让受众把资讯照片甚至及时报道传给媒体，逐渐成为传统媒体的一个重要信息来源，即使受众不自己“出版”，很多媒体已开始让受众“参与”到内容生产中。受众的参与可以提供个性化的信息，满足个性化的受众需求。
3(受众极化指的是什么,哪些指标可以反映出受众极化的特征,
答:(1)受众极化的定义
受众极化，是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征——内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合—
—有助于受众极化。
(2)反映受众极化特征的指标
?特用入户率(TVHH universe)，表示能接收到该电视网节目的家庭在总电视家庭中的比率。
?周累积收视率(weekly cume)，表示在18岁以上的人中，一周内至少收看过该电视网一分钟节目的人的比例。
?周收视时长(weekly Tsv)，表示在至少收看过一分钟节目的人中，每周平均花在收看该网络节目上的时长。
?累积收视时间中的比重，(share within cume)，表示观众一周内收看该电视网的时长在其总收视时间中的比重。
4(用效用、边际效用递减和消费者均衡等概念与理论解释你观察到或亲历过的某些消费媒介产品或服务的事例。
答:(1)效用
效用(utility)，是对消费者从消费商品(或服务)中得到的满足程度的抽象衡量。它是一种主观心理感觉，一种商品或服务给消费者带来的效用的大小完全取决于消费者本人的评价。
(2)消费者边际效用递减
?边际效用递减规律，是指在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的。
?受众在考虑多消费还是少消费时受边际效用递减规律的支配。大多数媒介产品边际效用递减得非常快，因此唱片业、图书业打击盗版就显得非常重要。
(3)消费者均衡
?含义
消费者选择消费品组合时遵循的基本原则是效用最大化——即消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。
?消费者均衡的条件
a(用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算。
b(每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。
(4)经历过的事例
2013年春节，父母给我4000元的预算购买Ipad和书籍。由于Ipad用途更广泛、给我带来的喜悦感更强烈(即Ipad的效用更高)，我打算先买Ipad，然后用余下的钱购买图书。考虑到我已经拥有张爱玲的一系列图书，我决定购买莫言的新书(张爱玲的书对我而言边际效用递减)。在决定购买数量时，购买一部Ipad和两本书对我而言最符合需求(实现消费者均衡)，于是在购买Ipad和图书之后，仍有1000元的剩余。
5(试举一个关于媒介产品消费的例子，说明什么是消费者剩余。
答:(1)消费者剩余
这是指消费者对购买的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的
差额。报业价格战降低了读者购买报纸实际支付的金额，在读者支付意愿一定的
情况下，读者的消费者剩余有所增加。
(2)举例
如果你对卖一份报纸的支付意愿最高是3元，而这份报纸现在为了扩大销路
降价为2元，那么你所得到的消费者剩余就是1元。也就是报纸降价使你的状况
变好了，省了1元。
第四章 生产与成本
4.1 复习笔记
【知识框架】
生产可能性边界
生产函数
短期生产与短期成本
成本
生产者均衡
规模经济与规模不经济
长期生产与长期成本 媒介产品的规模收益与文化折扣
范围经济
媒介产业的分散与非居间化
动力
极长期
阻力
【重点难点归纳】
一、生产可能性边界
1(生产可能性边界
(1)在生产要素与生产技术既定时，企业能生产的产量可以有多种组合，
所有这些组合用图形表示出来，则为生产可能性边界。
(2)随着生产技术的变化，生产可能性边界会移动。每一次技术进步几乎
都导致传媒产业的生产可能性边界向外移动，促使传媒产业为社会提供越来越多
传媒产品或服务。
2(短期与长期
短期和长期时根据投入的变动情况相对区分的一对概念。
(1)短期是指厂房、设备等产能要求固定不变，只有劳动及原料等投入能够变动的一个时间区间。
(2)长期是指所有生产要素(包括厂房和设备)都发生变动，但生产的基本技术不变的一个时间区间。
二、短期生产与短期成本
1(生产函数
生产函数表示企业投入与产出之间的物质技术关系。生产函数受到边际产量递减规律的制约，即增加一单位某生产要素所引起的产量增加随着该要素投入量的增加而减少。
2(成本
媒介的总成本分为两大类:固定成本、可变成本。固定成本不能随产量的变动而变动，可变成本随产量变动而变动。
(1)总可变成本，是指生产某一数量产品或服务的可变成本之和。在短期生产中，总成本是指总可变成本与总固定成本之和。
(2)短期边际成本，是指增加或减少一单位产量所对应的总可变成本的变动。其表达公式如下:
短期边际成本=可变成本的变动量/产量的变动量
(3)平均总成本等于平均固定成本与平均可变成本之和，短期来看，平均固定成本随着产量的增加而分摊到更多产品中，因而逐渐下降，平均可变成本则随着产量增加先降后升。
三、长期生产与长期成本
1(生产者均衡
在总成本给定的情况下，企业决定投入组合的一个基本判断依据是生产者花在每一生产要素上的最后一元钱得到相等的总产出的增量。其表达公式如下:
该公式中，MPL是要素L(L可以代表劳动)的边际产量，MPK是要素K(K可以代表资本)的边际产量，PL是要素L的价格，PK是要素K的价格。
2(规模经济与规模不经济
(1)相关概念
?有效规模，是指使平均总成本最小的产量。
?规模经济，是指长期平均总成本随产量增加而减少的特性。
?规模不经济，是指长期平均总成本随产量增加而增加的特性。
(2)媒体实现规模经济的途径
规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。媒体实现规模经济途径主要有:
?可以使用专用性资产。专用性资产，是指投资形成的某种有专门用途的资产。
?可以利用更大型有效的先进技术设备。
?增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。
?网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。
?通过专业化分工提高员工技术水平。
?管理经济。
?可以通过游说对政治体系实施更大影响，谋得更好的政策环境。
(3)造成媒介规模不经济的原因
当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能表现出规模不经济。造成规模不经济的原因如下:
?“彼得原理”。彼得原理认为，在各种组织中，由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔，因此致使在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位。规模扩大的媒介组织常需提拔一批人到更高一级岗位任职，由于“彼得原理”的存在，他们实际并不能胜任新的岗位、并不胜任来管理一个更大的媒介，因而产生内部不协调、管理效率低下等问题。
?官僚组织与官僚主义。大媒介组织常蜕变为官僚组织。组织内的官僚主义不仅使组织内部纵向与横向信息交换缓慢、沟通不畅，部门之间协调成本提高，而且使组织对外部最新变动的反应迟钝。官僚组织容易使员工工作积极性受挫，怯于尝试，失去创新动力。
(4)规模收益递增与规模收益递减
?规模收益递增，是指企业规模扩大的比率(即各种生产要素投入增加的比率)小于所引起的产量增加的比率时的情况。
?规模收益递减，是指企业规模扩大的比率(即各种生产要素投入增加的比率)大于所引起的产量增加的比率时的情况。
企业规模扩大的比率(即各种生产要素投入增加的比率)等于所引起的产量增加的比率时，企业规模效益不变。
实际上，在企业规模扩大过程中，引起规模经济的因素与规模不经济的因素同时存在，只不过在有效规模这一临界点之前，引起规模经济的因素处于主导地位，因此规模经济作为显性特征表现出来。而在超过有效规模这一临界点后，引起规模不经济的因素处于主导地位，因此规模不经济作为显性特征表现出来。所以，对于媒体产业来讲，把握“有效规模”这一临界点就显得特别重要。
3(媒介产品的规模收益与文化折扣
(1)规模收益
?市场规模与盈利能力之间的相关关系普遍存在于电视、报纸、杂志、网络
等媒体产业中。
?媒介产品具有高不确定性和高风险的特点，制片厂、唱片公司等必须生产尽可能多的拷贝，卖给尽可能多的消费者，以便收回成功和不成功产品的开发成本。
?许多媒介产品不仅力图在本国销售，而且还力图销往国外。
(2)文化折扣
销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低，由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。
降低文化折扣的方法:
?吸纳不同文化背景的表演者。明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。在影视作品中吸纳不同文化背景的表演者，可以增强内容的熟悉度，降低文化折扣。
?国际联合生产。国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。
?格式销售。格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
理念出售给买方或授权买方使用。
(3)媒体产业借助规模分散风险的两种策略
?最大化产品销量。这就意味着制片厂、唱片公司等必须生产尽可能多的拷贝，卖给尽可能多的消费者，以便收回成功和不成功产品的开发成本。
?多样化媒介公司分布地域。与其他产业一样，位于单一地域的媒体产业容易积聚起比较高的商业风险。当某一地域的经济衰退时，位于该地域的媒介公司就容易受到冲击。如果公司业务开拓至多个国家，则可以分散公司风险，保证公司整体收益良好。
4(范围经济
(1)含义
范围经济是通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。具体而言，如果在同一媒介公司内生产两种(或两种以上)产品的总成本低于在两种(或两种以上)不相关厂商分别进行生产时的总成本，存在范围经济。
(2)媒介产业的生产过程
媒介产业大体经历生产、内容组合、传输三个阶段。
?生产，是指媒介内容的创作，多由电影制片人、作家、记者、音乐家、电视和广播制作公司执行。
?内容组合，是指将生产阶段创作的内容组合成可以提供给消费者的产品。报社、杂志社、出版社或电视网将生产阶段创作人员所制作的内容收集整理，组
合加工。
?传输，是指媒介成品经由传输或发行渠道被提供或卖给消费者，这是媒介产品或服务到达消费者的“最后一站”。
(3)媒介产业的扩张
?媒介产业向同行业扩张
a(向上扩张，譬如位于内容组合阶段的电台或电视网控制电视和广播制作公司。
b(向下扩张，譬如报社建立报纸投递公司。
?媒介向不相关行业扩张。例如，中国一些报社向房地产、餐饮服务、旅游等行业扩张。向不相关行业扩张的媒体单位由于对新进入行业不了解，或因本业与新进行业间的关系不密切，导致扩张难以产生范围经济。
(4)媒介扩张可以实现范围经济的原因
a(节约交易成本。包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本等一切不直接发生在物质生产过程中的成本。交易无论是发生在组织内还是发生在组织外，都会产生交易成本，但在某些情形下，组织内交易成本可能低于市场交易成本。
b(减小对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利润。从媒介垂直供应链看，生产、内容组合和传输三个环节是相互依赖的。每一环节中公司的经营状况都取决于其他环节的配合情况。如果媒介公司扩张经营范围，则可以减
小对相关行业的依赖性，最大化公司利润。
5(媒介产业的分散与非居间化
(1)媒介产业的分散化
媒介管理者可能为自身名利而牺牲公司利益。管理理论在一定程度上解释了媒介产业追求规模经济与范围经济过程中所表现出的不尽人意。同时，也从理论上支持媒介产业某些领域所出现的分散趋势。
(2)媒介产业的非居间化
互联网使媒介垂直供给链有可能发生变化，居于生产者与消费者之间的发行系统的重要性受到互联网的互动性的削弱。媒体产业出现了避开中介环节的趋势。
四、极长期
从极长期来看，媒介组织的技术也会发生变化，新技术作为一种“创造性力量”它既可以让老媒介“旧貌换新颜”，生产效率大大提高(譬如“光与电”技术对报业的影响)，又可以在原有的媒介图景中催生出一批新势力(譬如互联网服务提供商、楼宇媒体公司)。
中国媒介产业面临着新技术的冲击，从长远来看，接受新技术是迟早的事情，但在向新技术转型的过程中，无疑将受到各种利益力量的牵制。这里以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力。
目前无论是从政策环境上看，还是从技术支持上看，中国的数字出版似乎都
显露出灿烂的前景。具体表现在:?从政策环境上看，数字出版已被国家列为未来出版业的发展方向。?从技术支持上看，技术上的障碍终将以技术手段解决。
1(动力
(1)降低成本
?降低制作成本。数字出版的信息以数字形式存在，省却印刷、装订等工序，因此与这些工序相关的纸张、油墨、装订等可变成本及印刷设备、装订设备等固定成本便不复存在。
?降低发行成本。而对数字出版而言，出版商与发行商间的界线变得模糊，出版商可以选择直接销售，发行成本便大为降低。
?降低库存成本及损耗。数字出版物的计量单位为下载次数，一份数字出版物在“量”上的增加是随着读者消费(下载)行为的实施而同步实施的，其结果是零库存，消除了传统出版常存在的库存成本。传统出版的损耗相对较高。
(2)新增一个收入流
传统出版社的收入流主要来自印刷出版物的发行收入。印刷版本遗漏掉一些潜在读者，譬如不希望增加行李重量的读者、印刷物价格超过其支付能力的读者等。数字出版可以将潜在消费者变为现实消费者，从而增加一个收入流——电子出版物销售收入。
2(阻力
(1)已有投资的加速折旧及新投资的产生
?虽然数字出版可以省去印刷等传统出版的工序从而降低成本，但涉及这些工序的已有固定投资属已有支出，数字出版新技术的采用只能加速这些固定设施的折旧。
?数字出版所需要的数字加密技术、数字信息维护系统与技术、相关经营管理人员的培训及引进等又需要新的投入。
(2)数字版权保护技术的相对可靠性
数字出版虽然可以采用加密及限制打开次数等技术手段保护产权，但技术保护与反保护总是相伴而生，技术上施加的限制必能用技术手段解除。数字版权保护技术的相对可靠性意味着数字出版可能侵蚀出版商的收入流。
(3)对失去控制权的担忧
?一些遭传统出版社拒绝的作者(特别是新作者)可能采用数字出版让作品面世。
?即使已成名的作者也可能基于经济利益等方面的考虑(数字出版省却许多中间环节，出版物产生的收益大多归作者名下，可能会远高于版税)而摆脱出版社。
总之，向数字出版的转型必伴随着出版业利益分配格局的调整。单从经济角度来考虑，有利于增加其经济利益、增强其在产业中地位的考虑表现为出版社向数字出版转型的动力;相反，有可能削减其经济利益、降低其在产业中地位的考虑则表现为出版社向数字出版转型的阻力。
3(影响数字出版转型的外在因素
(1)政策导向。国出版业主管部门从数字出版有利于整个社会发展的角度考虑，将其作为未来中国出版的发展方向。中国出版社的产权总体上归于国家或集体，而非私人，这使政策因素对出版社的影响大大增强，出版社从自身经济利益角度考虑而产生的阻力相对弱化。
(2)潜在竞争者。技术提供商及其他力量对数字出版这块有市场潜力的领地充满热情，这使出版社难以结成联盟，共同抵制新技术，而需要在“变”与“被淘汰”间积极选择。
(3)消费者。“网络一代”的成长及更具亲和力的数字出版技术的研发将会提高消费者对数字出版的接受度。
4.2 课后习题详解
1(什么是“规模经济”,传媒产业实现规模经济的原因有哪些,
答:(1)规模经济的含义
规模经济，是指长期平均总成本随产量增加而减少的特性。实现规模经济的前提条件为，长期边际成本小于平均总成本。
(2)媒体实现规模经济的原因
规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。媒体实现规模经济原因如下:
?可以使用专用性资产。专用性资产，是指投资形成的某种有专门用途的资
产。
?可以利用更大型有效的先进技术设备。
?增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。
?网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。
?通过专业化分工提高员工技术水平。
?管理经济。一些管理职能不会以与产出相同的比例增加。
?可以通过游说对政治体系实施更大影响，谋得更好的政策环境。
2(试举一个传媒业中出现的“规模不经济”的案例，并据此案例剖析引致“规模不经济”的原因。
答:(1)规模不经济的含义
这是指长期平均总成本随产量增加而增加的特性。即长期边际成本均大于平均总成本，表现为规模不经济。
(2)规模不经济的表现
当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能表现出规模不经济。
(3)规模不经济的案例
美国时代华纳并购了美国在线，扩大了组织规模。但由于企业文化的冲突，导致内部不协调、矛盾重重，出现规模不经济。最终，时代华纳不得不剥离美国
在线，放弃由二者联合形成的庞大规模。
3(什么是文化折扣,结合实际谈谈传媒产业有哪些可以降低文化折扣的途径。
答:(1)文化折扣含义
?这是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这即是文化折扣。
它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。
?简言之，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。
?文化折扣产生的原因。扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式;但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。
(2)降低文化折扣的方法
?吸纳不同文化背景的表演者。媒介产品中的明星无疑对消费者具有巨大的号召力。但明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。
?国际联合生产。国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。
?格式销售。格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授权买方使用。
4(试举一个传媒业中出现的“范围经济”的案例，并据此案例剖析产生“范围经济”的原因。
答:(1)范围经济的含义
范围经济是通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。具体而言，如果在同一媒介公司内生产两种(或两种以上)产品的总成本低于在两种(或两种以上)不相关厂商分别进行生产时的总成本，就存在范围经济。
(2)范围经济的典型案例分析
?公司简介
传媒大亨默多克的新闻集团就是范围经济的典型代表。新闻集团的经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行、无线电视和有线电视广播、报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发。集团旗下拥有20世纪福克斯电影公司、英国天空广播等众多媒体，仅在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%;新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。
?范围经济的分析
新闻集团除了拥有传媒经济链的上游产业，制作公司(如20世纪福克斯电影公司)，同时还拥有下游产业即播出渠道包括全世界的4040多个频道，公司内部的子公司之间交易，节省了大量的交易成本。同时资源共享，收益最大化，将自己公司制作的媒介产品最大限度最广渠道的传送到全世界的受众。
(3)媒介向相关行业或不相关行业扩张可以实现范围经济的原因如下:
?节约交易成本
a(交易成本包括所有那些不可能存在于没有产权、没有交易、没有任何一种经济组织的经济中的成本。包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本等一切不直接发生在物质生产过程中的成本。
b(交易无论是发生在组织内还是发生在组织外，都会产生交易成本，但在某些情形下，组织内交易成本可能低于市场交易成本。
?减小对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利润
a(从媒介垂直供应链看，生产、内容组合和传输三个环节是相互依赖的。每一环节中公司的经营状况都取决于其他环节的配合情况。某制片公司制作的受欢迎影片如果缺乏全球发行网的配合就有可能挣不到足够的票房收入。某电影院线如果拿不到流行影片的放映权，也可能业绩不佳。
b(由于产品发行得越多，单位制作成本就越低，所以媒介公司既控制生产公司又控制发行公司就很容易理解了。对于电视来说，将同样的产品卖给尽可能多的不同观众或尽可能多的地域的观众，便可以降低分摊在每一观众身上的生产
成本。”?拥有制片厂的发行公司有得到想要内容的保障，而拥有发行网的内容制作者则意味着有到达观众的保障。
5(试析数字技术对传统媒体产业经营管理所带来的影响。
答:(1)新技术是一种“创造性力量”
它既可以让老媒介“旧貌换新颜”，生产效率大大提高(譬如“光与电”技术对报业的影响)，又可以在原有的媒介图景中催生出一批新势力(譬如互联网服务提供商、楼宇媒体公司)。虽然技术进步最终意味着效率提高，但在现实中，某些技术进步却会遭到现实利益集团的牵制与反对。这里以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力。
(2)以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力
?我国出版业的现状与趋势
目前无论是从政策环境上看，还是从技术支持上看，中国的数字出版似乎都显露出灿烂的前景。具体表现在以下两方面:
a(从政策环境上看，数字出版已被国家列为未来出版业的发展方向。
b(从技术支持上看，技术上的障碍终将以技术手段解决。
?出版业发展数字技术的动力
a(降低成本。包括:降低制作成本。数字出版的信息以数字形式存在，省却印刷、装订等工序，降低发行成本。出版商可以选择直接销售，发行成本便大为降低。降低库存成本及损耗。
b(新增一个收入流。数字出版可以将潜在消费者变为现实消费者，从而增加一个收入流——电子出版物销售收入。
?出版业发展数字技术的阻力
a(已有投资的加速折旧及新投资的产生(数字出版新技术的采用只能加速这些固定设施的折旧。数字出版所需要的数字加密技术、数字信息维护系统与技术、相关经营管理人员的培训及引进等又需要新的投入。
b(数字版权保护技术的相对可靠性(数字出版虽然可以采用加密及限制打开次数等技术手段保护产权，但技术保护与反保护总是相伴而生，技术上施加的限制必能用技术手段解除(
?出版业对失去控制权的担忧
a(一些遭传统出版社拒绝的作者(特别是新作者)可能采用数字出版让作品面世。
b(即使已成名的作者也可能基于经济利益等方面的考虑(数字出版省却许多中间环节，出版物产生的收益大多归作者名下，可能会远高于版税)而摆脱出版社。
c(向数字出版的转型必伴随着出版业利益分配格局的调整。并且，出版社作为社会环境系统中的一个组成部分，还要考虑政策导向、潜在竞争者、消费者等外在因素的影响。
第五章 需求与供给
5.1 复习笔记
【知识框架】
需求量及其影响因素
需求 需求弹性
总收益与需求价格弹性
报纸降价与利润
供给量及其影响因素
供给 供给表与供给曲线
供给弹性
供给与需求的结合——均衡价格
供求规律
供求规律与资源配置
资源配置
【重点难点归纳】
一、需求
1(需求量及其影响因素
(1)需求量
买者愿意并且能够购买的媒介产品或服务的量，即该媒介产品或服务的需求量。“愿意”表达的是主观倾向，“能够”则表明客观购买力。主观倾向与客观购买力同时具备，才表现为需求量。
(2)影响需求量的因素(见图5-1)
图5-1 影响需求量的因素
?影响主观倾向的因素
嗜好是影响主观倾向的最重要因素，它属于历史和心理学范畴，当一个人越喜欢某种媒介产品，就越倾向于购买。
?影响客观购买力的因素
?收入。对于正常物品来说，收入与购买力和需求量呈正相关关系:买方收入增加，购买力增强，对该物品或服务的需求量就会增加。反之，对该物品或服务的需求量就会减少。
?价格。物品或服务价格高低会影响消费者的客观购买力。一般来说，价格提高了的物品或服务价格削弱一定量货币的购买力，致使需求量减少;而降低了的物品或服务价格则会增强一定量货币的购买力，致使需求量增加。
?相关物品的价格。
a(替代品。买者对某种商品或服务的需求量与该商品或服务替代品的价格呈正相关关系，即当替代品的价格上升时，对原产品的需求量增加。反之，则需
求量下降。
b(互补品。买者对某种商品或服务的需求量与其互补品的价格呈负相关关系。当互补品的价格上升时，对原产品的需求量会下降。反之，则需求量增加。
?预期。对未来的预期亦会影响到买方对商品或服务的需求。当消费者预期自己未来的收入会增加或未来商品的价格会上涨时，便会增加当前的需求量。反之，则会减少当前的需求量。
2(需求弹性
(1)需求弹性的计算
需求弹性衡量的是需求量与影响需求量的某一因素变动程度之间的关系。依据影响因素的不同，需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性、需求广告弹性等。它们的计算公式可分别表示如下:
需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
需求收入弹性=需求量变动的百分比/收入变动的百分比
需求交叉弹性=A物品或服务需求量变动的百分比/B物品或服务价格变动的百分比
需求广告弹性=需求量变动的百分比/广告投入变动的百分比
需求弹性中分子与分母的数学符号可能是相反的，但在具体计算时，分子与分母均取绝对值，所以需求弹性皆为正。当需求弹性大于1时，常被称为富有弹性;需求弹性等于1时，被称为单位弹性;需求弹性小于1时，被称为缺乏弹性。
(2)影响媒介产品或服务需求价格弹性的因素
?必需品与奢侈品。必需品常为人们日常生活中不可或缺的物品或服务。而奢侈品则并非为日常生活所必需的物品或服务。一般而言，必需品的需求倾向于缺乏弹性，而奢侈品的需求倾向于富有弹性。
?花费在支出中的比重。购买某件物品或服务的花费占买者收人的比重越大，则其需求弹性越大。反之，则越小。
?替代品的可获得性。存在相近替代品的商品或服务往往有较高的需求价格弹性，不存在相近替代品的商品或服务的需求价格弹性则往往较低。
?市场的定义。市场范围小的商品或服务的需求弹性往往大于市场范围大的商品或服务的需求弹性。
?时间的长短。媒介商品或服务往往随着时间变长而变得更富有弹性。主要原因是在一个较长的时间段里，新技术会增加替代品的可获得性或者改变商品或服务花费在买方总收入中的比重。
总体而言，媒介产品需求价格弹性的大小最终还与替代效应、收入效应密切相关。媒介降低或提升产品或服务的需求价格弹性，可从替代效应和收入效应考虑。
(3)媒介降低或提升产品或服务需求价格弹性的方法
?替代效应。增加媒介产品的“必读(听、看)性”可以降低媒介产品或服务的需求价格弹性，原因在于减小替代品的可获得性可削弱替代效应。
?收入效应。居民人均可支配收入的增加可以为报纸提价预留出更大的操作空间，原因在于人均可支配收入增加的情况下，即使提价，报纸价格在其总收入中的比重仍有所降低，这体现为收入效应。
3(总收益与需求价格弹性
(1)总收益
总收益=物品或服务的价格×销售量。
2)需求价格弹性 (
总收益最终表现为增加还是减少，取决于价格变动作用于总收益上的两股力量哪个更大一些。如果价格上升导致的总收益增加大于销售量减少导致的总收益减少，则总收益最终表现为增加。反之，则表现为减少。价格变动对总收益到底是提升作用大还是抑制作用大则要取决于需求价格弹性。
(3)需求价格弹性和总收益之间的规律
?当需求价格弹性小于1时(需求缺乏弹性)，价格上升使总收益增加，价格下降使总收益减少。
?当需求弹性大于1时(需求富于弹性)，价格上升使总收益减少，价格下降使总收益增加。
?当需求价格弹性等于1时(单位需求弹性)，价格上升或下降，总收益保持不变。
以上有关需求价格弹性与总收益的关系仅限于一般规律，并未深入考虑媒介“二元产品市场的特征。从媒介实践来看，实行降价策略的报纸不仅考虑总收益是否增加，而且考虑利润是否增加。
4(报纸降价与利润
降价对广告收入的影响对于降价策略能否带来利润的增加至关重要。要考虑降价对广告收入的影响就需考虑以下两个基本因素:
(1)降价对发行量的影响:报纸的需求价格弹性。一般而言，如果报纸富有弹性，则降价所引起的发行量增加的规模倾向于引起广告主的反应，有利于增加广告刊载量和提高广告价格，从而增加广告收入。
(2)发行量增加对广告主的影响:发行量在广告主广告决策中的权重。无论是从广告价格还是从吸引更多广告主上看，发行量都为广告主广告决策的一个基本考量维度。
广告主在报纸上投放广告的两个决策因素:
?报纸的发行量。广告主寻求触达受众，较大的受众群更适合满足大广告主与许多较小企业的这种需求，因此随着报纸发行量的增加，受众规模扩大，报纸对广告主的吸引力增强。
?报纸的质量。广告主愿意支付的广告价格还取决于受众的人口统计学特征和受众对广告商品或服务的感兴趣程度。即报纸的读者与广告主的目标消费者的匹配程度。从这个层面上看，即使报纸的发行量不高，但却能覆盖广告目标人群，也可以赢得广告主的青睐。
二、供给
1(供给量及其影响因素
(1)供给量
供给量，即卖方愿意并能够出售的某种商品或服务的数量。某一产品或服务市场中的卖方由若干个体单位组成，市场所表现出的总供给量也是由许多个体供给量累加而成的。
(2)影响供给量的因素
?价格。在其他条件相同的情况下，价格高则意味着收益大。在其他条件相同时，一种物品或服务的供给量随其价格的上升而增加。
?投入价格。某种商品或服务的供给量与生产该商品或服务所用投入的价格呈负相关关系。生产某种商品或服务所需的一种或多种投入的价格越高，就意味着成本越高，此时，卖方倾向于减少供给量。
?技术。技术进步可以提高生产效率，降低企业生产成本，因而增加卖方供给量。
?预期。卖方会根据对未来的预期调整当前行为。如果预期未来产品或服务价格将上升，卖方倾向于将一些产品或服务囤积起来，留待将来价高时抛出，这导致当前产品或服务供给量减少。如果预期将来产品或服务价格下降，卖方倾向于尽量减少产品或服务库存，从而使当前的产品或服务供给量增加。
?卖方数量。当提供某种产品或服务有利可图时，便会吸引新进入者，致使卖方数量增加，市场供给量增加。
2(供给表与供给曲线
(1)供给表
用表格表示的供给量与价格之间的对应关系为供给表，供给表体现供给规律——供给量随价格提高而增加。
(2)供给曲线
供给表亦可用以价格为纵轴、以供给量为横轴的供给曲线表示。与以价格为纵轴、以需求量为横轴的需求曲线相比，供给曲线自右上方向左下方倾斜，而需求曲线则自左上方向右下方倾斜，这直观地体现出需求量与价格呈负相关关系，而供给量则与价格呈正相关关系。
3(供给弹性
(1)供给价格弹性
供给价格弹性衡量的是一种商品或服务的供给量对其价格变动的反应程度。
其计算公式如下:
供给价格弹性=供给量变动百分比/价格变动百分比
供给价格弹性也可分为富有弹性(供给价格弹性大于1)、单位弹性(供给价格弹性等于1)和缺乏弹性(供给价格弹性小于1)三种情况。
(2)影响供给弹性的因素
?卖者改变产量的伸缩性。在市场中，有些卖者改变产量的伸缩空间小(最典型的例子是土地)，而有些卖者改变产量的伸缩空间大。大部分媒介单位改变产量的伸缩空间都较大。
?时间的长短。短期内缺乏供给价格弹性的卖者从长期和极长期角度看，则富有供给价格弹性。
三、供给与需求的结合——均衡价格
交易达成时，卖方的供给量也就是买方的需求量，卖方的价格也等于买方的价格。因此，可以将反映供给量与价格间关系的供给曲线与反映需求量与价格间关系的需求曲线结合在一起，便得到均衡价格。
(1)当市场中产品或服务的价格高于均衡价格时，市场将出现过剩，买方需求得以满足，但卖方的产品或服务卖不完。此时卖方倾向于压缩供应量直至达到均衡价格。
(2)当市场中产品或服务的价格低于均衡价格时，市场将出现短缺。卖方卖出所有产品或服务，但一部分愿意并且能够支付得起的观众却买不到。这使部
分观众愿意通过非常渠道以高于市场价格的价格购得产品或服务。
四、供求规律与资源配置
1(供求规律
(1)供求关系引起价格变动
当商品或服务供不应求时，价格上升;当商品或服务供过于求时，价格下跌。
(2)价格变动引起供求的变动
在其他因素保持不变的情况下，市场供给与价格成同方向变动，即价格上涨，供给增加;价格下跌，供给减少。价格调节供求使之趋于平衡。
2(资源配置
当市场中的供给曲线与需求曲线相交时，表明市场中的买方与卖方力量处于平衡状态，实现了市场均衡。媒介市场中的供求规律引导社会资源在各行业各部门间的分配，实现社会资源优化配置。
5.2 课后习题详解
1(从影响需求量的因素入手，预测未来几年中国公众对各类媒介产品的需求量将发生怎样的变化。
答:(1)需求量
买者愿意并且能够购买的媒介产品或服务的量，即该媒介产品或服务的需求
量。“愿意”表达的是主观倾向，“能够”则表明客观购买力。主观倾向与客观购买力同时具备，才表现为需求量。
(2)影响需求量的因素
?嗜好是影响主观倾向的最重要因素。
?影响客观购买力的因素主要有收入、价格、相关物品的价格和预期。
(3)主观倾向和客观购买力
根据消费者需求量的影响因素来看，主要有主观倾向和客观购买力两方面。中国未来的市场主要消费人群逐渐年轻化尤其是伴随着电视成长起来的80后和伴随着网络成长起来的90后，他们对于媒介的嗜好更偏重于网络和电视，很少有人还是报纸的忠实读者。未来的网络媒体，比如各种移动终端将是人们需求最多的媒介产品。报纸、杂志的需求量将下滑，电视的观众也将流失。
2(请搜集相关数据，计算各类媒介产品或服务的需求价格弹性，并尝试用影响需求价格弹性的因素解释计算结果。
答:(1)需求弹性的计算
需求弹性衡量的是需求量与影响需求量的某一因素变动程度之间的关系。依据影响因素的不同，需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性、需求广告弹性等。它们的计算公式可分别表示如下:
需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比
需求收入弹性=需求量变动的百分比/收入变动的百分比
需求交叉弹性=A物品或服务需求量变动的百分比/B物品或服务价格变动的
百分比
需求广告弹性=需求量变动的百分比/广告投入变动的百分比
需求弹性中分子与分母的数学符号可能是相反的，但在具体计算时，分子与分母均取绝对值，所以需求弹性皆为正。当需求弹性大于1时，常被称为富有弹性;需求弹性等于1时，被称为单位弹性;需求弹性小于1时，被称为缺乏弹性。
(2)影响媒介产品或服务需求价格弹性的因素
?必需品与奢侈品。一般而言，必需品的需求倾向于缺乏弹性，而奢侈品的需求倾向于富有弹性。
?花费在支出中的比重。购买某件物品或服务的花费占买者收人的比重越大，则其需求弹性越大。反之，则越小。
?替代品的可获得性。存在相近替代品的商品或服务往往有较高的需求价格弹性，不存在相近替代品的商品或服务的需求价格弹性则往往较低。
?市场的定义。市场范围小的商品或服务的需求弹性往往大于市场范围大的商品或服务的需求弹性。
?时间的长短。媒介商品或服务往往随着时间变长而变得更富有弹性。
总体而言，媒介产品需求价格弹性的大小最终还与替代效应、收入效应密切相关。由图可见，媒介降低或提升产品或服务的需求价格弹性，可从替代效应和收入效应考虑。
2(如何预估报纸降价行为对其总收益所造成的影响,
答:(1)格降低对总收益的影响力
?即会因降低价格而提高销售量进而增加了总收益，又会因降低价格减少总收益。
?如果价格上升导致的总收益增加大于销售量减少导致的总收益减少，则总收益最终表现为增加。
?反之，则表现为减少。价格变动对总收益到底是提升作用大还是抑制作用大则要取决于需求价格弹性。
(2)需求价格弹性和总收益之间的规律
?当需求价格弹性小于1时(需求缺乏弹性)，价格上升使总收益增加，价格下降使总收益减少。
?当需求弹性大于1时(需求富于弹性)，价格上升使总收益减少，价格下降使总收益增加。
?当需求价格弹性等于1时(单位需求弹性)，价格上升或下降，总收益保持不变。
(4)报纸降价与利润
判断报纸降价与利润的关系要考虑报业二元产品市场的特殊性。降价对广告收入的影响对于降价策略能否带来利润的增加至关重要。要考虑降价对广告收入的影响就需考虑以下两个基本因素:
?降价对发行量的影响:报纸的需求价格弹性。一般而言，如果报纸富有弹性，则降价所引起的发行量增加的规模倾向于引起广告主的反应，有利于增加广告刊载量和提高广告价格，从而增加广告收入。
?发行量增加对广告主的影响:发行量在广告主广告决策中的权重。无论是从广告价格还是从吸引更多广告主上看，发行量都为广告主广告决策的一个基本考量维度。
3(从影响供给量的因素入手，预测未来几年中国各类媒介产品的供求量将发生怎样的变化。
答:(1)影响供给量的因素
?价格。在其他条件相同的情况下，价格高则意味着收益大。所以不难理解媒介产品或服务的供给量与价格呈正相关关系，此即为供给定理:在其他条件相同时，一种物品或服务的供给量随其价格的上升而增加。
?投人价格。媒体机构需要利用各种投入来生产产品与服务。某种商品或服务的供给量与生产该商品或服务所用投入的价格呈负相关关系。
?技术。相对于劳动与资本等生产投入的变化来讲，卖方的技术改进常需要较长时期。因此，投入价格对供给量的影响侧重于短期效果，而技术对供给量的影响则更突出地表现在长期效果上。技术进步可以提高生产效率，降低企业生产成本，因而增加卖方供给量。
?预期。卖方会根据对未来的预期调整当前行为。如果预期未来节目价格将
上升，卖方倾向于将一些节目囤积起来，留待将来价高时抛出，这导致当前节目供给量减少。如果预期将来节目价格下降，卖方倾向于尽量减少节目库存，从而使节目供给量增加。
?卖者数量。当提供某种产品或服务有利可图时，便会吸引新进入者，致使卖方数量增加，市场供给量增加。中国媒体曾被称作“最后一个暴利行业”，资本朝该行业的富集致使媒体产品或服务的提供者增多，媒体市场供应量因此增加。
(2)未来几年中国各类媒介产品的供求量
?报纸和杂志
读者数量逐渐减少，年青一代人更习惯运用网络等新媒体，报纸的老一辈的读者随着时间逐渐减少，出现供过于求，价格降低，利润下滑，导致供给减少。最后总需求少，供给量少，达到新的平衡。
?电视
观众越来越多的离开电视选择网络这一更随意的接收方式，导致收视率下降，一方面收益下降，一方追求更新颖的电视节目形式导致成本增加，当然，随着技术的发展成本亦可能表现为下降，买者的数量会维持一定的量，或者增加，因为电视节目观众虽然变少，但与此同时更多的人选择在网络上收看节目，所以卖者数量和买者数量处于动态平衡之中。
?电脑网络
价格贬低、预期变高，投入价格变高(各种电视节目的版权投资)，技术更新，受益更多，卖者更多，当然买者更多(全世界的总趋势)。
?手机
智能机普及，越来越多的人通过手机终端进行各种操作，享受各种服务，同时技术不断进步，成本不断下降，所以收益增大，卖者增多(马太效应，手机巨头垄断)，买者更多。
4(试结合中国传媒业发展历史谈谈供求规律是如何影响传媒业资源配置的。
答:改革开放以来，我国传媒业的发展迎来了大繁荣和大变革。传媒产业变革的发生既受到行政政策的影响，又受到市场供求规律的影响。在供求规律的影响下，传媒业的发展经历了供不应求、供求平衡、供过于求三个阶段。媒介资源的配置也由报刊转向电视台，目前正向互联网、手机等新媒体转移。
(1)供求关系的三个阶段
?供不应求的阶段。我国传媒市场供不应求的阶段出现在改革开放之初到90年代中期。刚刚经历市场经济体制改革的中国社会迫切需要各类新闻、商业和生活资讯，信息的重要性日益凸显。同时，各种社会矛盾的发生迫切需要新闻媒体发挥监督作用。此时公众对信息的需求量很高，但是媒体的数量和信息产量却极为匮乏。在高需求量的拉动下，大量媒体营运而生，中国传媒的数量和规模不断扩大。
?供求平衡的阶段。供求平衡的阶段出现在90年代后期和21世纪初。随着
报纸、刊物电视台、广播数量的增加，媒体提供的信息更加丰富多样，满足了人们日益增长的文化需求。在激烈的市场竞争中，传媒产品的质量提高，增加了受众的福利。在供求平衡的背景下，中国传媒市场实现了资源的优化配置，迎来了大发展和大繁荣。
?供过于求的阶段。近几年，随着互联网、手机等新媒体的发展，传媒的数量增加，信息供应量也不断上升。而报纸、电视仍然持续发展，导致信息供应量供过于求。各类媒体之间竞争激烈，媒介市场正在经历优胜劣汰。传统媒体逐渐衰落，而网络、手机等新媒体则取得了蓬勃的发展。新的数字技术已经使传媒业的利益分配发生了变化。
(2)资源在不同媒体间的配置
?报刊主导媒介资源。改革开放初期到90年代，中国报纸、期刊的数量不断增加，读者规模不断扩大，发行量持续走高，而电视台的发展初露端倪，仍然不成气候。报纸成为当时的主流媒体，成为传媒优势人才的聚集领域，资金、技术和广告资源也不断流向报业。
?电视台主导媒介资源。90年代到21世纪初，中国电视产业蓬勃发展，迎来了最好的发展阶段。电视作为声、像媒介，相比报刊具体生动、活泼、形象的优势。随着生活水平的提高，电视的普及率不断上升，中央电视台和各省级卫视的发展使媒介资源由报纸流向电视台。电视行业称为人才中心、资本中心，电视台的广告份额超越报纸，成为媒介的领头羊。
?新媒体主导媒介资源。近年来，随着网络、手机等新媒体的发展，新媒体
的用户规模不断上升，而传统媒体的读者和观众正在流失。广告主也日益看好新
媒体的发展趋势，纷纷将资金投放到新媒体平台。与此同时，传统媒体的优秀人
才和资金也流向了互联网。互联网成为优势资源的聚集中心。
第六章 广 告
6.1 复习笔记
【知识框架】
广告与需求价格弹性
广告在市场中的作用 广告主与商誉
广告与进入壁垒
广告与市场集中
广告对不同类别媒
介的作用
广告在传媒产业中的地位与作用
媒体内容产品负定价或
零定价的秘密
广告市场的供给
广告市场供求分析 广告市场的需求
供给与需求的结合——广告价格
网络对传统媒体广告市场的冲击有限
网络对传统媒体广告经营的影响
网络冲击传统广告市场“近虑”“远忧”
【重点难点归纳】
一、广告在市场中的作用
1(广告在市场中的作用
广告支出在整个市场经济中的两个特征:
(1)广告支出在总销售成本(selling cost)中的比重并不很大。
(2)正如相对常数所示，广告额在国内生产总值中的比重相对稳定。
2(广告与需求价格弹性
广告会降低还是提高广告商品的需求价格弹性，对此问题有以下两个解释模型:
(1)市场势力模型。广告是增加产品差异性和降低消费者使用替代品意愿的方法，可以降低广告商品的需求价格弹性。该模型多适用于价格高昂的奢侈品。
(2)广告信息模型。广告可以提供关于替代品的信息，因此可以提高广告商品的需求价格弹性。该模型多适用于价格低廉的日常必需品。
3(广告主与商誉
广告是促使商誉形成的力量。借助广告可以确立公众的品牌意识，使消费者对自己所生产的产品或提供的服务有特定的需求，通过广告建立起生产者在消费者心目中的良好商誉。
对企业而言，商誉的价值体现在以下两个方面:
(1)保障市场需求稳定，使企业更具竞争性，可以相对稳定而有效地运营。
(2)在一定程度上成为阻止新竞争者进入市场的壁垒。
4(广告与进入壁垒
(1)进入壁垒的含义
进入壁垒，是指在位企业能够获得超额利润而没有引致潜在企业进入行业的一种状态。
(2)进入壁垒的内容
经济性进入壁垒包括规模经济、绝对成本优势、产品差别、必要资本量。结构性进入壁垒包括绝对成本优势壁垒、规模经济壁垒、资本量门槛壁垒和产品差异壁垒。
(3)广告与进入壁垒
广告可以增强包括有形差异与无形差异在内的产品差异。产品有形差异表现在包装、颜色、规格、型号等方面，无形差异则表现在社会知名度、美誉度等方面。既有产品已通过广告形成产品差异，并引导消费者对具有此差异特征的品牌形成偏好。消费者的这种倾向使潜在进入者处于相对不利的位置。新进入者必须在消费者接受这种新产品前承受“闯入损失”(break loss)，亦即新进入者必须在产品引入阶段承受大笔销售成本以击垮消费者对老品牌的偏好。
5(广告与市场集中
如果广告有助于已有品牌形成进入壁垒，那么，已有品牌可以借助广告形成的进入壁垒获得竞争优势，增加盈利，扩大市场份额，从而提高市场集中度。此假说在现实中并未得到实证数据的支持。相反，实证数据显示，创造性破坏因素(如技术更新)在市场集中方面的作用远大于广告。
二、广告在传媒产业中的地位与作用
1(广告对不同类别媒介的作用
(1)媒体类别
从广告作用大小的角度看，媒介产业内的媒体类别可分为以下三类:
?广告倚重型(绝大部分收入来自广告)，如免费报纸、广播电台、广播电视台。
?混合型(既经营内容又经营广告资源)，如报纸、杂志。
?内容倚重型(只经营内容)，如图书、唱片及公共电视台。
(2)广告对不同类别媒介的作用
广告对不同类别媒介的作用大小之不同不仅取决于媒体的技术属性，而且更重要的是取决于经营者商业模式的选择。
从内容倚重型到广告倚重型的演化伴随着媒介产品获取收益时的排他性的下降或对政府的倚重度的下降，亦即越是广告倚重型的媒介，其借助内容产品获取收益时的排他性或对政府财政的倚重度越低;越是内容倚重型媒介，其借助内容产品获取收益时的排他性或对政府财政的倚重度越高。无论是技术还是政策法规方面的变动都可能会影响到广告对不同类别媒体作用的大小。
另外，在不同地域内，广告对同类媒体的作用也会有所不同。
2(广告——媒体内容产品负定价或零定价的秘密
广告传媒可以将内容产品以远低于成本的价格(甚至是零价格)卖给受众的奥秘在于广告在媒介经济中所扮演的角色。媒体从销售一份传媒产品上得到的净收益不仅来自产品的售卖，而且来自广告的售卖。媒体可以通过广告收入弥补发行或播出造成的亏损，实现盈利。
三、广告市场供求分析
1(广告市场的供给
广告资源的供给方为广告媒体。总体而言，近二三十年，由于中国售卖广告资源的媒体数量、媒体种类不断增加，广告市场供给表现出增加的态势。
2(广告市场的需求
中国广告市场需求总体处于增长之中。促进中国广告市场需求增加的因素包括以下方面:
(1)中国国内生产总值增势良好，各行各业迅猛发展。
(2)在经济扩张的背景下，对经济景气的预期会刺激一些新企业启动。
(3)政策的放宽会推动一些新产业的发展。
(4)一些老企业也随着改革浪潮不断发展壮大。
3(供给与需求的结合——广告价格
广告供给曲线与需求曲线相交时的价格为均衡价格。在此价格水平上，所有广告主都可以买到他想买的所有广告资源，所有媒体都能卖出它们想卖的所有广告资源。
四、网络对传统媒体广告经营的影响
1(目前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限
与四大传统媒体(特别是电视和报纸)相比，目前网络广告总量还较小。
实际上在广告主眼里无论是四大传统媒体还是网络都只是广告信息触达目标消费者的渠道。广告主决定把广告预算投向哪个渠道主要考量的是“谁”和“怎样”。它们规定着目标消费者对广告信息的接触、理解和记忆。
(1)“谁”:网络用户中的非主力消费者比重偏大。网络用户中低收入者比重较大的一个原因是学生在网络用户中占相当大的比例。
(2)接触渠道的费力程度:用户接触网络的费力程度较高。表现在以下方面:
?从需要付出的代价而言，接触网络除需要购置相对昂贵的硬件设置外，还需支付价格不菲的上网费。
?从渠道对接触者个人能力的要求而言，网络对接触者的要求较高，不仅要有一定文化水平，而且还会操作电脑、使用网络。
?从渠道便携性而言，网络的便携性差，即使有笔记本电脑，若想随时使用亦较麻烦。
(3)对广告信息触达的掌控程度:网络用户对广告触达的掌控程度较高。
(4)对广告的容忍度:网络用户对广告的容忍度最低，导致网络广告创意空间有限。
(5)对渠道的信任程度:对网络的信任度相对较低。
2(网络冲击传统媒体广告市场的“近虑”“远忧”
(1)“近虑”
网络确已分流走传统媒体的部分广告份额。支撑网络广告的广告客户类型有所变化。就网络广告现有发展水平而言，传统媒体上的分类广告、消费者卷入度高的产品的广告、采用有意劝服路径的广告将首当其冲地受到网络的冲击。
?网络对分类广告的分流作用大于展示类广告。
?网络对消费者卷入度高的产品广告的分流作用大于对消费者卷入度低的产品广告。
?网络对采用有意劝服路径的广告的分流作用大于对采用无意劝服路径的广告。
(2)“远忧”
网络用户质与量的变化、网络技术的飞速发展及“媒介即讯息”是传统媒体广告市场的真正威胁所在。
?网络用户量与质的变化
a(网络给用户的报偿远非传统媒体所能比，随着用户基数的增加，用户中社会主力消费者的量也将同步增加。
b(中国高校学生上网便利，目前职业为学生的网络用户不少为高校学生，接受了高等教育的高校学生有希望成为将来社会的中坚力量。
?网络技术的飞速发展
网络技术尚处于发展期，其前途和未来形态难以限量。传播流畅、个性化强、活泼生动、富有亲和力、效果易于控制及评估的网络广告技术有望变为现实，技术上的完善最终会逐渐将网络广告推至巅峰。
?媒介对用户的塑造
加拿大传播学者麦克卢汉将媒介本质表述为“媒介即讯息”，网络作为“人体的延伸”将最终塑造起行为方式、性格特点等不同于传统媒体一代的“网络一代”，网络一代的形成是传统媒体广告的真正威胁之所在。
6.2 课后习题详解
1(试用数据说明广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用。
答:广告额曾是评价中国媒介市场化程度的一个重要指标。
自1983年以来，中国各类媒体的广告经营额总体上呈上升势头，这从一个侧面反映出中国媒体市场化程度渐高的态势。
在媒介产业内，广告对不同类别媒体的作用大小(以广告收入在总收人中的比重来衡量)并不完全相同。从广告作用大小的角度看，媒介产业内的媒体类别可分为以下三类:
(1)广告倚重型(绝大部分收入来自广告)，如免费报纸、广播电台、广播电视台。
(2)混合型(即经营内容有经营广告资源)如报纸、杂志。
(3)内容倚重型(只经营内容)，如图书、唱片及公共电视台。此外，广告传媒可以将内容产品的定价远低于成本价来出售。
可以通过两组数据描述广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用:
(1)广告业是国民经济的重要组成部分
正如相对常数所示，广告额在国内生产总值中的比重相对稳定，并占据一定的位置。例如，1990--1998年，美国广告额在国内生产总值中的比重约为2,。
(2)广告是传媒产业重要的经济来源
从美国的情况看，免费报纸与广播电台几乎l00,的收入来自广告;广播电视台近90,的收入来自广告;非免费报纸中的日报近80,的收入来自广告;不同类别杂志对广告的倚重程度差异较大，大约从50,到90,。
2(请调查3份在“二元产品市场”中运营的报纸或杂志的成本结构与收入构成，根据调查结果说说报纸或杂志的定价为何可以低于成本。
答:(1)报纸或杂志同时参与两个市场单元，它每卖掉一份报纸或者一份杂志，都包含两部分产品，一部分是内容产品，一部分是广告版面，广告版面的消费者是广告商，而报纸杂志内容的消费者是读者，所以，其成本已经摊销在两个消费者身上，一个是广告商一个是读者，所以其定价可以低于成本，因为其一本分成本要从广告商身上获得。
(2)以《新京报》为例，假设它的成本价为3元每份，每份广告定价为3.5元，零售价为1.5元，则，其每卖出一份报纸收获1.5+3.5=5元，而其成本价为3元，所以报纸净利利润为2元，这就是为什么报纸或者杂志的定价低于成本价。
3(请分析目前北京报纸广告市场、电视广告市场、杂志广告市场的供求情况。
答:北京不仅是全国的政治中心，而且是全国的文化中心和媒体发展中心。身为媒体发展中心，北京的报纸、电视、杂志等各类媒体种类繁多、数量庞大，媒体之间的竞争也尤为激烈。受到互联网和手机等新媒体的冲击，报纸、电视、杂志都不同程度上受到了影响。在广告市场的供求上表现为:报纸广告额下降，电视广告额比较稳定，杂志广告额有所下滑。
(1)报纸广告额下降
北京地区发行量比较大的报纸主要有:《人民日报》、《北京晚报》、《京华时报》、《新京报》、《北京青年报》、《北京晨报》、《21世纪经济报道》等。北京的报业市场已经达到饱和，各类报纸竞争激烈，广告供过于求——即报纸提供的广告版面高于广告主的需求量。受到新媒体的冲击，广告主将部分广告资源投向新媒体，广告需求被分流。导致北京报纸的广告额下降，广告市场供过于求的趋势越来越明显。
(2)电视广告额比较稳定
北京地区收视率比较高的电视台主要有:中央电视台、中国教育电视台、北京卫视、科教频道、生活频道等。因为电视媒介具有声像传播的生动、活泼、形象的优势，近年来，电视台的广告额不断增长。尽管电视媒体在一定程度上也受到了新媒体的影响，但是广告额仍然缓慢增长，比较平稳。可见，电视台的广告市场供求基本平衡。
(3)杂志广告额下降
北京地区的杂志种类多种多样，涵盖购物、时尚、生活、旅行、商业各个领域。主流的商业杂志有《财经》、《金融时报》，主流的时尚杂志包括《时尚》、《时尚芭莎》、《瑞丽》、《嘉人》等。与报业市场类似，北京的杂志市场已经饱和。对于发行量不如报纸、但成本又远高于报纸的杂志来说，广告收入尤为重要。但是面对新媒体的冲击，杂志首当其冲，读者流失，广告额不断下滑，2006年我国网络媒体的广告量已经超过杂志。杂志广告市场也处于供过于求的局面。
4(网络、手机等新形式媒体将对传统媒体广告市场造成怎样的影响,
答:网络、手机等形式的新媒体会分流一部分传统媒体的广告市场，而且在未来有后来者居上的事态，80、90后的年轻人更习惯上网看电视，上网读新闻，随时随地用手机查看新闻信息或者登陆网站。电子版的报纸杂志都开发了用户端。
(1)目前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限
?“谁”:网络用户中的非主力消费者比重偏大。一般而言，社会主力消费者的一个重要衡量指标是收入水平。与传统媒体相比，目前网络用户中的非主力消费者比重偏大，这制约着网络广告目标对象的含金量。
?接触渠道的费力程度:用户接触网络的费力程度较高。
?对广告信息触达的掌控程度:网络用户对广告触达的掌控程度较高。
?对广告的容忍度:网络用户对广告的容忍度最低，导致网络广告创意空间有限。
?对渠道的信任程度:对网络的信任度相对较低。广告是一种说服性传播。霍夫曼的一项研究表明，信源可信性越高，传播效果越好。
(2)网络冲击传统媒体广告市场的“近虑”“远忧”
?“近虑”:网络确已分流走传统媒体的部分广告份额。
a(网络对分类广告的分流作用大于展示类广告。
b(网络对消费者卷入度高的产品广告的分流作用大于对消费者卷入度低的产品广告。
c(网络对采用有意劝服路径的广告的分流作用大于对采用无意劝服路径的广告。
?“远忧”:网络用户质与量的变化、网络技术的飞速发展及“媒介即讯息”是传统媒体广告市场的真正威胁所在。
a(网络用户量与质的变化。
b(网络技术的飞速发展。网络技术尚处于发展期，其前途和未来形态难以限量。
c(媒介对用户的塑造。
第七章 劳动与资本
7.1 复习笔记
【知识框架】
边际产值和劳动需求量
劳动需求 劳动需求变动
劳动需求弹性
个体劳动供给曲线
劳动供给
劳动供给曲线的移动
劳动市场的均衡
劳动市场的均衡——均衡工资
供求变化对劳动边际产
值的影响
补偿性工资差别
高于均衡工资的工资
效率工资
超级明星高收入的一般原因
明星高收入
超级明星现象的其他原因
企业家才能与企业家收入
媒介产业资本定义
媒介产业的资本 媒介产业资本来源
中国传媒产业进入证券资本市场的方式
回报与风险
【重点难点归纳】
一、劳动需求
1(边际产值和劳动需求量
(1)劳动需求量
媒介对劳动的需求是一种派生需求——从媒介生产产品和服务的决策中派
生出来的需求。假定媒介是追求利润最大化的竞争企业，则其对劳动的需求量就
是劳动的边际产值等于工资时的员工数量。在其他因素(如办公室大小、可用的
机器设备等)不变的情况下，随着员工人数的增加，劳动的边际产量递减，即所
谓的边际产量递减规律。
(2)边际产量与工资
图7-1中水平虚线为工资水平线。公司为达到利润最大化的目标，雇用的员工数量应是工资水平线与边际产值线的交点A。当员工数量低于A点所对应的员工数量时，新增员工的边际产值大于工资，边际利润为正，因此增加员工会增加利润。当员工数高于A点所对应的员工数量时，新增员工的边际产值小于工资，边际利润为负，因此增加员工会减少利润。
图7-1 边际产值与工资
(3)劳动市场的供求曲线
对一个竞争性的、利润最大化的企业而言，边际产值曲线也是劳动需求曲线，而工资水平线则为劳动供给曲线。将此结论普遍化，便得到劳动市场的供求曲线(见图7-2)。
图7-2 劳动市场的供求曲线
在竞争条件下，企业的边际利润等于价格，企业利润最大化的产量是边际成本完全等于边际利润时的产量。由此可见，从劳动投入角度考虑的利润最大化时的产量和从产出角度考虑的企业达到利润最大化时的产量是一致的。投入需求与产量供给实为同一枚硬币的两面，劳动市场上就业方面利润最大化均衡与产品市场上利润最大化均衡并不矛盾。
2(劳动需求变动
劳动需求曲线会随着一些因素的改变而发生移动。影响劳动需求变动的因素包括以下方面:
(1)价格(P)
在其他因素不变的前提下，当劳动产品价格上升时，劳动需求增加，劳动需求曲线外移;反之，劳动需求减少，劳动需求曲线向内移动。
(2)边际产量(MPL)
在其他因素不变的前提下，边际产量增加，劳动需求增加，劳动需求曲线外移;反之，劳动需求减少，劳动需求曲线向内移动。边际产量实际上衡量的是劳动生产率，引起边际产量变化的原因可以是技术变革，也可以是劳动者劳动技能的提高。边际产量实际上衡量的是劳动生产率，引起边际产量变化的原因可以是技术变革，也可以是劳动者劳动技能的提高(如通过职业培训)。
(3)其他生产要素(土地、资本)的供给
对可以替代某种劳动的生产要素而言，该要素供给量的增加会导致劳动需求减少。
3(劳动需求弹性
(1)劳动需求弹性的公式
劳动需求量对价格(工资)变动的灵敏程度亦可用需求弹性来表示，劳动需求弹性的公式表示如下:
(2)影响劳动需求弹性的因素
?相近替代品的可获得性。某种商品或劳务的相近替代品的可获得性越高，则其需求弹性越大，反之则越小。此规律同样适用于劳动。
?市场的定义。一般而言，范围大的市场(如食物)的需求弹性小于范围小的市场(如面包)。
?时间的长短。一般而言，某种商品或服务的需求弹性随着时间段的延长而提高。
?企业的劳动/资本比率。企业生产过程劳动/资本比率越高，劳动的需求弹性越大。因为，劳动,资本比率越高，工资支出在总成本中的比重越大。
二、劳动供给
1(劳动供给的定义
劳动者权衡工作与闲暇时间的分配，分配到工作中的时间便构成劳动供给。
2(个体劳动供给曲线——有可能向后弯曲的供给曲线
劳动供给曲线与其他产品或服务的供给曲线虽然都反映供给量与价格之间的关系，但劳动供给曲线可能“向后”弯曲。制片人的劳动供给曲线如图7-3所示。
图7-3 制片人的劳动供给曲线
替代效应使个体因工资提高而延长劳动时间，劳动供给曲线倾向于向右上方
倾斜。当增加的工资使个体更富裕、更能支付得起很多正常物品的消费时，个体会倾向于增加闲暇，闲暇时间的增加，意味着工作时间的减少。结果使劳动供给曲线倾向于向后弯曲。
(1)一般而言，对于中低收入水平的人来说，当工资上涨时，他们更愿意增加工作时间。
(2)对于高收入者来说，工资的收入效应可能会超过替代效应。他们不但不会增加工作时间，反而会缩减工作时间。
3(劳动供给曲线的移动
由于不同职业类别的劳动会相互流动，所以劳动市场中的劳动供给曲线不像个人劳动供给曲线那么容易向后弯曲。工资只是引起劳动市场的供给量沿劳动供给曲线移动。工作态度的改变、备择机会的改变和移民及就业政策的改变则会引起劳动市场供给曲线的移动。
三、劳动市场的均衡——均衡工资
1(劳动市场的均衡
劳动市场的均衡由劳动供给与劳动需求决定。当劳动供给曲线与需求曲线相交时，市场达到均衡状态，此时的工资水平为均衡工资。在此工资水平上，所有想找到此工作的劳动者都找到工作，所有需要劳动的企业都买到自己所需要的劳动(见图7-4)。
图7-4 劳动市场的均衡
在图7-4中，S表示某一职业的劳动供给，D表示某一职业的劳动需求。S与D相交于<>E点，此时<>E点所对应的工资水平就是该职业劳动市场处于均衡状态的工资水平，<>E点所对应的劳动量就是该职业劳动市场处于均衡状态的劳动量。
2(供求变化对劳动边际产值的影响
(1)需求引起工资变动
劳动需求曲线由D移到D’，工人的工资水平亦增加，由W’增至W”(见图7-5)。工资与边际产值同向变动。图中W表示工资;S表示劳动供给，D表示劳动需求;Q表示产量。
图7-5 需求引起工资变动
(2)供给引起工资变化
劳动供给增加，劳动供给曲线向下移动，工资水平下降。员工的边际产量减少，边际产值亦下降。在<>E’这一新均衡点上，工资与边际产值都下降了(见图7-6)。
图7-6 供给引起工资变化
总言之，在竞争市场结构下，劳动市场供求状况的变化会改变市场均衡工资，任何改变供求状况的事情都必定会使劳动边际产量与工资同向、等量变动。
(3)工资粘性
?从现实而言，工资并非很灵敏地随着劳动供求的变化而变化，而是滞后于劳动供求的变化，从而形成工资黏性。
?工资黏性是工人和企业为稳定各自收入和生产成本而做出的选择。员工与企业一般会签订持续一段时间的工资合约，在合约期内，若某种原因导致均衡工资降低，企业无权降低工资;相反，若某种原因致使均衡工资提高，员工亦无权要求提高工资。
四、高于均衡工资的工资
1(补偿性工资差别
补偿性工资差别是指“为抵消不同工作的非货币特性而产生的工资差别”。人们特别偏爱某项工作，并不是因为工资高，而是因为该工作可以给劳动者带来不是用货币度量的满足。
2(效率工资
效率工资(efficiency wages)，即企业为提高员工工作效率而支付的高于均衡工资水平的工资。效率工资不仅使公司员工倾向于勤奋工作，还可以让该公司得到市场中最优秀的员工，以此提高劳动效率。
五、明星高收入
1(超级明星高收入的一般原因
超级明星对人先天条件的要求十分苛刻，有可能成为超级明星的人并不多。所以，超级明星总是供不应求，甚至在某一点上，超级明星的供给达到极限，工资收入自然也就高起来。明星们拿到的工资很大一部分是经济租金。经济租金是从事某份工作所获得的收入超过除此工作之外最好工作所得收入的部分。
2(超级明星现象的其他原因
(,)传媒市场上每位消费者都希望消费最优秀(或最受欢迎)的生产者所提供的物品。
(,)传媒市场上最优秀(或最受欢迎)的生产者所提供的物品可以相对便宜地卖给消费者。
(,)传媒业降低投资风险的需求亦助长了明星的产生及明星的高收入。
六、企业家才能与企业家收入
1(企业家才能
(1)企业家才能的定义
企业家才能是企业家管理与经营企业的才能。企业家才能是与劳动、土地、资本并列的第四种生产要素。
(2)我国企业家才能的特殊性
我国媒体组织虽不能算作典型的产权明晰的企业，但从理论上讲，媒体资产归于国家，国家将媒体资产委托给社长、台长或总编辑经营，这些媒体经营者(负责人)可视为企业家，他们的才能确实可以为报纸或电视台等的发展开拓出一片新空间。
(3)媒体企业家才能的稀缺性
与明星一样，媒
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