营销学角度的广播“精细销售”：—中美电台营运比较研究

营销学角度的广播“精细销售”：—中美电台营运比较研究 营销学角度的广播“精细销售”:—中美电台 营运比较研究 日圜日田田 0区念中 营销学角度的广播”精细销售” 中美电台营运比较研究 有关受众分割的理论研究 传播理论中的受众细分(audiencesegmentation),被美国广 播界广泛地应用在电台的营销上面美国传播学者赛佛林 (WemerSeverin)和坦卡德(JamesTankardj解释说,借助于将市 场分割,也就是将受众分成许多小的群体,媒体的经营者可以针 对不同的受众群体规划和制定不同的传播和营销策略. 多频道竞争的环境,是电台经营者不得不对市场进行细分 的重要原因.有研究者认为,在一个资讯不足的环境下,综合性 电台的规划是满足普遍受众的一种可行方式,但是当资讯管道 愈丰富,受众对资讯选择的机会愈多时,则愈需要透过”分众化” 的规划,来接近听众以及让昕众接近 从营销学角度看,产品丰富,同时造就了消费者新的消费需 求和习惯,市场由卖方向买方转化,传统的面向”大众”的一般性 需求的粗放型销售,正在或已经向满足不同阶层的不同需要的 “精细销售”演避作为信息传播业的重要构成部分的广播电台 的营运,也不例外. 受到受众细费需求的社会群体为自己的 主要服务目标(也称为目标听众targetaudience)=第二,为目标 2oo1年第2期大众广播 听众生产适销对路的产品(节目),提供他们需要的消费和服务 信息(包括广告).第三,为广告客户提供他们需要的特定的消 费者,达到推销他们的产品或服务的目的. 国内外广播界将这一变化称为广播向”窄播”(narrowesst) 的演化. 电台广播从”广播向窄播”发展,几乎是世界广播电视业 的共同趋势.1999年10月,我作为国际访问者,曾应邀考察了 美国的广播业,所见所闻,对此亦深有感受.奉文试就美国和中 国的电台在节目定位,营销方面的异同进行比较,以探求这一世 界性趋势的个中规律.文中提到的中国电台,系指中国大陆的 电台,未包括台港澳地区的电台. 广播向”窄播”演化:广播生存发展之道 美国广播的”窄播”年代大约始自50年代. 美国的广播专家霍华德等将1946—1952年称为”广播业的 过渡时期.广播业在此之前,即30至40年代,是一个快速发展 和成就辉煌的时期,但第二次世界大战结束之后,好景不再.原 “在自己的身边的年代已经结柬.要 在新一轮竞争中获胜,就必须形成自己的节目特色,重新吸引特 定的听众和广告客户. 借助调频和立体声广播技术的成熟,各类专业广播电台先 后出现.特别是音乐类电台,更是色彩纷呈,从综合性的音乐台 发展为更”专业的多种类型音乐电台,比如分别只播流行音乐 的,乡村音乐,最受欢迎顶尖40首歌曲”的或是只播怀旧老曲 的电台等.以语言为主的电台也分为新闻台和谈话电台等.到 80年代,调频电台占支配地位,有70%的听众被吸引到FM广 播上来.9o年代,以AM广播为主体的谈话电台大行其道,成为 引导舆论的重要媒体,获得大量听众. 纽约是全美最大的广播市场,有上百家不同类型的电台.在 因特网上,我们可以一窥当地电台的类型结构: WINS—AMIOIO,全新闻台 WCBS—AM880,全新闻台,CBS集团的旗舰 WFMU—FM91.1,独立公共电台 WLIB—AM1190,黑人社区电台 WOR—AM710,谈话电台(talki0) WMCA—AM570.970,基督教电台 WHTZ—FM100.3,现代摇壤音乐 WNYC—AM820,FM939,古典音乐,新闻和谈话电台 wPU—FM955,顶尖音乐40首(1oD40) WQXR—FM963,古典音乐台 WwxY—FM1071,新乡村音乐台 WNYU—FM891,纽约大学(音乐)电台 WAXQ—FM1043,古典摇滚音乐台 美国广播业经过这一轮奋斗,再次进入稳定发展时期,广播 经营额稳步上升,形成电台广播业新的格局.截至1999年的统 计,美国现有电台12472家,1997年全国电台广告经营总额为 136亿美元. 中国现有电台1320家,1998年全国电台广告经营总额为 133亿元80年代中期之前,中国的电台大多数为综合性电台, 在一个频率(一套节目)中兼有新闻,专 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ,音乐,教育,科学,广 播剧等内容形式不同的节目《中国广播电视百科全书》说,这类 电台面向覆盖范围内的各种年龄,性别,文化程度,职业以及具 有不同需要,接受能力和接受习惯的听众,服务对象广泛为满 足广大听众的多种多样的需求,它的节目内容和形式也都具有 综合性的特点.它设置的节目,主要有新闻性节目,教育性节目, 文艺性节目和服务性节目等;在形式上则力求多样化,大众化; 可以说,至今为止,综合台仍然是中国广播电台的主要类型. 直到80年代中期,从中央,省,市到县的大多数电台,仍是 综合台.省一级电台虽然一般都拥有几个以上的频率,但节目设 置相当接近以省级电台广东电台为例,虽然当时拥有4个以上 的频率,但各频率只是用不同的语言,播出几乎完全相同的一套 节目. 80年代中期,中国广播改革的不断深化,建立”系列台”的 构想提出.内容比较综合的电台节目,逐步改变为内容上各有侧 重的节目,如新闻台,音乐台,教育台,文艺台等,开始进入”窄 播的探索.如1986年底,广东电台将原来的第二套节目改为珠 江经济电台,以”经济型,信息型”作为旗帜.1989年继续推出新 闻台,之后,到90年代初,发展为9套节目,分别为新闻台,经济 台,音乐台,城市之声,健康之声,交通台,教育台,英语台,儿童 台和股市台等内容各不相同的综合或专业频率大致在同一时 期,上海电台,北京电台等拥有多个频率的省,市一级电台也先 后走”系列台”的路子,在保留一个频率作为综合台外,其余频率 办起了各类专业电台 以下是广州地区可以听到的部分电台: 中央人民广播电台第一套节目一AM756,新闻时政综合台 广东电台卫星广播一FlM91.4,AM648,新闻时政综合台 广东电台珠江经济电台一FM974,AM1062,综合台 广东电台音乐台一FM993,综合性音乐台,各种类型音乐 广东电台城市之声一FM103.6,综合台,面对城市居民 广东电台健康之声一AM999,医疗卫生专业电台 广东电台羊城交通电台一FMl05.2,AM927,以交通信息为 主的专业电台 广东电台教育台一AM603,以教育为主的专业电台 广东电台股市台一FlM91.4副讯道,股市信息专业电台 广州电台一台一FM962,综合台 广州电台二台盘曲频道一FM102.7,综合音乐台 佛山电台千色频道一FlM98.5,综舍台 佛山电台真爱频道一FlM94.6,综合台 南海电台一FM94.2,综合台 随着新的节目模式的使用和”分众化”的节目市场策略,广 播界专家认为,80年代中至90年代中,中国广播走出低谷.伴 随着主持人,大板块节目和直播等节目形式的改革,广播虽然仍 然受到电视的威胁,但广播听众回升,全国广播广告经营额稳步 上升.全国的电台从1982年118家,增加到1997年的1320家. 广告经营总额也从1985年的0.27亿增至1998年的133亿 (中国广播电视年鉴1999). 2001年第2甥大众广播 90年代,广播业的专业化,被中国广播理论界的专业和研 究者们认为是中国广播未来发展的方向之一 美国电台的类型及听众对象 美国电台的类型较多,美国广播学者凯斯{MichaelKeith)将 美国电台主要的节目类型和主要的听众群开到为以下多种: 新闻或谈话电台 综合台(为所有人提供所有的东西,80年代走下坡) 都市综合台(在大都市,吸引大量都市人收听) 宗教电台(全美有900个上) 体育台 轻播滚音乐台(25—49岁及女性听众) 热门音乐台(畅销唱片,CD,青少年听众) 乡村音乐台(主要蓝领听众) 完全音乐台(歌曲及管弦乐.几乎没有语言,常自动播出) 重摇滚音乐台(18—34岁男性) 怀旧金曲台(40—50至60年代初老歌) 古典音乐台(相当部分为大学电台) 现代音乐台(另类音乐,如现代摇滚等,估计今后几年看好) 少数民族台(分别为综合台或民族音乐台等,听众为少数民 族类) 以上类型,未包括美国现在正在播出的电台的所有类型.比 如纯广告电台. 据资料介绍,纽约的WINS电台是全美第一家”全新闻”(A1l News)电台,1965年开始播出.他们标榜的口号是”全天连续播 报新闻的电台”(AllNews,MItheTime)这个电台的编辑部负责 人说,一切新闻以外的安排,都可能会阻碍到新闻的快速顺畅播 出;任何打破新闻节目模式的行为,都会影响到忠诚听众的收听 习惯. 笔者访问过的纽约WCBS电台,是美国排行第二的广播集 团哥伦比亚广播公司(cBs>属下的一个新闻台.它和WINS电台 大约在同一时期改为全新闻电台.在它的节目表上,所有的节 目从周一到周日,从早到晚都是”A1lNews”(全新闻),不同的只 是更换了主持人(播音员),见不到其他类型的节目.该台自称 是”纽约唯一用直升飞机报道交通信息的新闻电台”,这个电台 除了不停地播送新闻外,每隔l0分钟 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 一次当地交通和天气 消息,逢l5分和45分报告体育消息,每周四访问市长和州长 (纽约州和新泽西州).另外,它还转播CBS总部着名主持人丹 拉瑟(DanRather)等主持的全国性的新闻节目.纽约另一家属于 布隆怕格公司{Bloontherg)的新闻电台,则全部播出金融财经新 闻,自称为”纽约唯一没有暴力的电台”: 一 般认为,新闻台的节目制作成本较高,而且听众要比音乐 台少.但新闻台的经营者认为,新闻台的听众较为成熟,具有较 2o01年第2期大众广播 口圜日日团 高的知识水平.收人状况在中等上,他们是社会的中坚分子, 大众意见的领袖,有较高的消费能力,他们的影响力不可低估 美国佛罗里达大学教授怀特(JohnWWrisht)等做的一项调查 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 结果显示,除了那些为了收听新闻而去收听新闻台的听众 外,喜欢听轻音乐和古典音乐的听众,也对新闻有强烈的需求 性,也就是说,这些听众也很可能是新闻台的可靠听众. 从凯斯的电台分类列表我们还可以明显地看出,音乐电台 的分类更为仔细,几乎每有一类音乐存在.就会诞生一类音乐电 台.广播界一直认为,新闻和音乐是电台节目经营的两大重要 元素.如此多种类型的音乐电台节目的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 和经营,可见美国 电台业者是非常重视音乐这一节目元素的使用的.对一个喜欢 某类音乐(古典音乐或摇滚乐)的听众而言,只要他(她)将收音 机诵到固定的电台频率在某个频率和某个时间(哪怕是自己不 方便的时间)去搜寻喜欢的节目. 公共和非商业性电台虽然没有广告销售的问题,但为了取 得财务上的支持,需要向赞助人提出成功的节目 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,因此也要 和商业电台一样,找出特定的听众对象并设法满足他们的要 求. 中美”窄播”之异同及简析 节目设计观念.中美两国电台都经历过一个”综合台”时 代:综合台的基本设想,是在一个电台的频率中,为不同的听众 设计不同的节目.经营者主观上希望,听众无论老幼,性别,职 业,阶层,无论在收听兴趣和习惯上有多大的差别,通过全天节 目的不同安排,全部将他们都吸引到自己的电台中来 综合台在美国已经较为少见,美国电台节目设计这一观念 的变化,基于一个城市(市场)有数十个电台的多频率环境,所 他们基本上认为,通过”综合台”的节目设计.将所有”大众”全 部纳为己有,根本上是不可能的 中国的不同之处在于综合台还是基本的电台节目类型.虽 然多频率环境在中国的城市特别是大城市中初步形成,即在一 个城市中可收听到多达十个以上的电台节目.但中国与美国 广播管理体制一个主要的差别,是在大多数的城市中,政策规定 直接向本地播音的电台基本上只有一个(其余的节目可能来自 中央,省和邻近城市的电台),因此各地电台原则上是本地信息 的主要提供者,外地的电台虽然能进人,但很少能成为有力的竞 争者.所”综合台”在大多数城市仍然是满足当地听众需要的 主要的节目设计类型 美国的城市电台许多是姐妹台,即经营者往往同时经营 AM和FM两个频率,前者作语言为主的新闻或谈话电台,后者 作音乐台.中国的城市电台在这方面与美国有相似的地方,不 少地区的市级电台都拥有两个频率,不少也都分为综合频率和 音乐频率.但不同的是,中国近年新开办的电台无论是语言还 回日口目田 是音乐电台多数都是调频电台,AM电台逐渐减少. 对”窄播”的不同理解=中国广播业者近年也在讨论广播市 场的”细分”.如蔡建勋提出,”生活节奏加快,经济实力的加强, 人们的品味和喜好有加剧分化的趋势,与此相适应的要求节目 专业化,对象化,阶层化的趋向更为明显.”其所在的东莞电台 的一项调查显示,粤曲为主要内容的节目《南国剧场》,被30 岁以下的听众列为”最不喜欢收听的节目”,而60岁以上的老A 则有75%欢迎这个节目.同一个频率中的另一个《童声童戏》节 目.41%的赞赏者为15岁以下的青少年听众.统计结果认为”受 众市场分化的现象有加剧的迹象,广播节目面对听众群有越来 越准确化和窄化的趋势,即从面向广大听众走向面对细分听众, 以独特的窄播受众群占据其他媒介难以替代的位置.”该台对 应市场细分的策略,是在同一个频率中为不同的听众提供不同 的节目,走的实际上是综合台”的路子,服务的全部是”大众”= 在一个电台的全套节目中分别针对不同的听众的需要设计和安 排不同的节目,不能认为是真正意义上的”窄播”. 省级电台因为拥有较多的频率资源,所以情况略有不同: 广东电台为例,所辖8套节目分别为新闻频道,珠江经济台, 城市之声,音乐台,健康之声,教育之声,交通之声和股市广播. 前三个频率,内容虽各有侧重,但基本上属综合台类型,新闻,音 乐,娱乐及清谈等节目内容都有.后五个频率,属专业台,内容 各不相同,比较专一. 美国电台的”窄播”,在实际操作上与此有较大差别.他们 的节目内容的定位,一是以整个频率为单位,二是定位非常细致 和精确.我们不妨以Buffalo市的姐妹电台WBEN和WMJQ为 例,看看美国电台是如何进行市场(听众和广告客户)定位的. Buffalo市有30个AM电台,30个FM电台,8个电视台,一份日 报和几份地方杂志,可想竞争十分激烈.据统计,当地的广告市 场,80%是地方广告,只有20%来自如可口可乐这样的全国性 大公司.WBEN电台多年前是个典型的综合台,节目包括新闻, 谈话节目和音乐等,但70年代来,因为FM立体声广播其 高质量的声音抢走了AM电台的听众.经营者在分析了当地广 播市场之后,决定将WBEN改为新闻和谈话电台fNews/Talk), 为听众提供新闻,时事讨论及个人理财服务等方面的节目. 电台将听众定位为”35岁以上的成人”(而不是一般的”大 众”).他们认为,这一个群体大多事业有成,生活稳定,正在为 子女的大学教育和自己的退休作计划,一般而言,他们中的相当 一 部分人会考虑适度的投资,所他们对有关个人理财的公司 广告感兴趣,如银行,保险代理,股市经纪等.从广告客户方面 看,上述公司以及汽车推销商喜欢在这个电台播广告,因为他们 相信,这部分听众需要而且有足够的财力去支持这方面的消 费.据《谈话者》杂志(TalkersMagazine)统计,谈话电台的听众 32%具有大学以上文化程度,58%年收人超过5万美元.WBEN 电台认为这正是广告商在他们的电台投放广告的最好的理由. 而其姐妹台WMJQ则走另一条路线,节目以轻摇滚音乐为 主,听众为年轻的女性”(实际上该台的听众65%为女性,35% 为男性)电台认定,这部分女性大都刚刚成家立室,正需要装 备她们的家庭,所电台的广告侧重在家具,百货以及杂货店 等.因为考虑以女性为主要服务对象,所该电台一般不播啤 酒和体育等方面的广告,尽管其他的为年轻人服务的摇滚乐电 台通常欢迎这类广告.可以想象,以上这两个电台的节目虽然 不是包罗万象,但”目标”,无论是听众还是客户都非常清晰,广 告推销人员也很容易向客户讲明白自己电台的经营特色.对比 国内的电台,讲不清楚自己的听众是什么人,要吸引的是什么广 告客户的电台尚不在少数(潜意识中他们希望自己的电台能吸 引一切听众,一切广告商),致一旦有人问起,常常语塞. 音乐电台”细分”各不相同如上文介绍,美国音乐类电台 分类很细,有近十种不同类型,而且各自拥有自己的听众.有些 类型,如现代摇滚等另类音乐台,尽管现在只吸引了少部分青年 听众,但行内人分析,这类电台在今后的几年将会大有发展,所 也有业者乐于经营.试想,一个城市有十数个音乐电台,如果 不各辟蹊径,形成特色,相信一定难生存. 中国的音乐台到目前为止,多数仍为综台性音乐电台,较少 某类音乐为主体的音乐台.这些综合音乐台在一个频率中按 时段分别播出不同类型的音乐,如早上是中国民族音乐,中午是 通俗歌曲,晚上则是西洋古典音乐.其潜在的节目设计观念,仍 是希望吸引喜欢音乐的全体”大众”.忽略了音乐爱好者其实都 有自己特定的爱好这一现象.在这类电台的节目中,听众只能 根据电台的安排,被动地收听节目,而不是只要一打开收音机就 有自己喜爱的音乐.结果是听众被分流到CD店去.但中国受频 率资源分配的限制,不可能开办更多的电台,也是一个主要的原 因. 但不幸的是,几乎所有的语言为主的综台性电台都有相 当份量的音乐节目,也同时举办各类音乐节目活动,成为专业音 乐台的强劲对手,所以中国的音乐台如何定位,如何形成自己的 特色,仍有待研究. 中国尚未有空谈话电台(talkradio).在美国众多电台类型 中,全谈话电台是近年一颗冉冉上升的新星,成为左右社会舆 论,影响公众意见的一股不可忽视的力量,到90年代中,美国全 国已经有2500个谈话——新闻电台(其中不少为全谈话电台), 1995年全国广播谈话主持人协会成员有3000人,谈话电台和 节目的社会威信和影响力不断增长,”成为影响我们思想和行为 方式的一种新权威”(GirdG.Scott).这些电台全天都是热线电 话讨论节目fCall—in),节目间的差别,主要是话题及主持人的 不同. 将听众电话引人广播直播节目被认为是中国80年代中期 2oD1年第2期大众广播 以来广播改革的一项成果,此后谈话节目在中国的广播电视中 大量出现,发展势头很旺.但垒谈话电台在中国尚未有出现.这 一 方面是因为广播业者尚未认为谈话节目可以成为一个电台全 部的节目形式,另一方面是受广播电视觋行管理政策的影响(特 别是热线电话在直播节目中的使用),所以今后谈话电台能否成 为中国电台的一种类型.尚难断定. 电台定位的决策方式.决定一个电台的节目和经营定位, 源白对市场深入的分析研究中国电台经营由于多年的计划经 济的影响,尚未形成成熟的市场经济条件下的产业营运方式. 至兮,相当部分的电台仍是重节目生产.轻节目销售;在节目生 产过程中.重节目制作者个人的主观感觉,轻客观的,定量的市 场和受众调查,缺少对听众和广告客户的实际需求和研究.就 一 个电台而言,其所属的系列台之间的节目同质性高.交叉重叠 多,浪费制作力量和频率资源.从总体上说,对广播业的营运的 产品特点的研究和认识不足.一套适应市场经济的运作方式尚 在探索和尝试之中. 美国广播业者的有关决策和营销方式,可从下一节了解. 市场细分的服务区域划分策略 在考虑将广播市场细分的时候,要考虑什么因素呢? 美国密苏里大学新闻学院教授华纳(CharlesWarner)和田 纳西大学广播电视系教授巴克曼(JosephBuchman)等认为,以下 几个因素是需要首先考虑的: 市场应是可测量的(measurable).必须要有相当容易的方法 定义和测量细分的市场.如果细分的市场的大小无法被测量的 话,就没有办法估测潜在的销售量.例如,可以用普查的资料来 测量依照年龄,性别,人rl等区分的市场. 应具备一定的规模(sizable)=细分的市场的大小,应达到一 定的规模,这样企业才可能获得足够的利益. 应该是可接触的(r~achable).除了能够测量和足够大外,还 应该能够用广告和促销活动来接触. 妊营成本尽可能低在同一区域内.和其他机掏比较,其经 营成本应该是尽可能慨,而利润则尽可能大. 在考虑以上几个因素后,还需进行比较,即在某一区域内, 自己能否占据领导地位,如果竞争较大.或竞争者已有相似的产 品,则应设计自己个性化的产品,以期用”差异化”的策略,使自 己的产品(节目)在消费者中留下尽可能揉的印象= 那么.在具体决定电台的市场定位时,应如何作出决定呢? 经营者首先要分析: 我们的产品已经占有的定位是什幺?决定产品或产品形象 是营销研究中重要的第一步骤. 我们要攻占的定位是什幺?它必须是独特,清楚的,是很容 日口日圈回 易定义的如果要花很多时间跟消费者(包括听众和客户)解 释.尽管体的产品可能是一个很好的产品,但消费者没有足够的 时间和耐心去等待. 我们是否和实力强太的公司彤成竞争局面?还是寻找其他 公司尚未控制的市场? 当你已经选择好你的市场定位后,则可以着手做以下的具 体工作: 市场分析.本地区的人口多少,特点如何?例如他们的种 族,年龄,教育程度,收入水准,宗教信仰,消费习惯等.地理特 点,工业地区还是农业地区,富裕还是贫困?老年人还是青年人 比较高?比邻他国,他州还是身置内地等等. 媒弁环境分析:当地的各类传媒的情况,电台,电视台,报 社,甚至互联网公司等.它们的影响力如何?市场的广告总量多 少?自己的媒体在这个环境中的地位如何?等等. 竞争者的分析.和自己主要的竞争者进行比较,他们的定 位是否清晰和个性是否鲜明?自己的优势在哪里?他们的推广 方法,收听率的状况,广告价格等: 主要参考文献: (美)CharlesWarner&JosephBuchman.蔡美瑛编译,《广播 电视媒介销售》,BroadcastaridCableSelling,1997,亚太图书出舨 杜 冯小龙着《广播新闻原理与制作》,1996,正中书局 赵玉明,王福顺主编《中国广播电视百科全书》,1995,中国 广播电视出版社 (美)HerbertHoward.MichaelKievman&BarbaraMoore,戴增 义译,《广播电视节目编排与制作》,2000,新华出版社 MichaelC.Keith,TheRadioStation(FourthEdition),l997, FocalPress RichardSchroeder,TheBusinessofRadioBruadcasting,USIA (作者单位:广东人民广播电台1