一次“失败”的促销案例
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一次“失败”的促销案例
黄文恒
炎炎夏日 ，酷暑难耐，是很多商品的销售的淡季。很多商品便借机进行促销活动，以便实现淡季不淡、反季节销售或增加销量的目的.总之，各个厂家在市场淡季的时候，谁也不敢偷懒。
福盈门品牌食用油是国内某集团旗下的高端品牌，虽然在国内排不上第一名，凭借集团的雄厚实力和不差的质量，在食用油市场一直也有稳定的表现。郑州市市场是公司的重点市场，进入淡季以来，销售一直不畅。一入六月份，公司经理蔡杰便考虑在大的卖场进行一次统一的促销活动，以便提升销量。经过客户走访，特别是促销主管张丽极力建议，认为福盈门是名牌不错，但美誉度一直比不上第一品牌年有余，因此在商超直接面对消费者促销时，关键是真正的让利和实惠，这样的销量肯定会大幅增长。
通过申请和走访市场，活动
方案
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正式形成。
活动时间:6月27-28，周六周日两天。
活动地点:郑州市所有大型卖场.
活动内容:现场对消费者进行促销，针对销售最好的品种花生油5升进行让利促销:
1、5升花生油进行特价销售，价钱从原来的每桶79.9元优惠到每桶73.5元;
2、每购买5升花生油一桶，赠送900毫升花生油一瓶;
3、现场进行抽奖活动，每购买一桶花生油，均有一次抽奖机会，奖品从手提电脑到900毫升小瓶油不等，中奖率在47%。
同期的年有余品牌5升花生油价格销售到85元一桶，而福盈门这么大的力度，不信没人买～蔡杰似乎看到了人员排着长队在等着购买福盈门，而公司的货已经供不应求的局面的出现～
促销主管张丽也非常的敬业，早上8:30就早早赶到了平日销售较好的家乐福超市，毕竟这次活动效果怎么样，直接和自己的建议直接相关。
周六上午，家乐福北环店， 9店正式营业后，人员陆陆续续的到来，但是能走到最后靠里福盈门展架的人稀稀疏疏，尽管促销员大声招揽，临时促销也很尽力的吆喝，但展架前的人一直很少，直到上午10:30，统计一下，共销售20桶，和往常周六销售15桶相比，几乎没有多大效果。没多久，蔡杰收到张丽的电话，活动效果不好，不一会，其它超市的促销员陆续反馈，原来期望的活动效果并没有出现。
这次活动已经基本宣告失败。蔡杰跌在沙发里，不知到该怎样写这份促销活动
报告
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。
从头到尾来审视这次促销活动，教训异常深刻，我们更能意识到活动规划的重要性。
促销活动是个系统的组织活动。不管促销活动规模大小，都要进行周密的组织和
策划
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。任何一个促销活动都强调独特的主张和利益，但是仅有这一利益点是根本支撑不了活动的成功的。上述活动过多重视了活动的让利与优惠，同时也考虑了让消费者参与的互动。但是，这些优惠的实现是依靠消费者知道信息为前提的。一般来讲。要进行几个方面的考虑:
一、活动前期的预热:从大的时空概念上来讲，以促销信息发布为主，重点是吸引人流过来。让利和优惠再多，没有人来，一切都是空谈。
预热一般有两种形式，活动前一日在当地主流消费者关注的晚报等媒体上刊播广告，告知促销活动时间地点。一些大型活动也可以在活动的一周内隔日刊播2-3次。国美家电、苏宁电器、五星电器等家电超市在省会城市报媒每周五的整版刊发的促销信息或进行DM直邮就是这一类，效果极好。 另一种是单页散发。在活动前一日在活动进行的商超周边的商圈内的居民区内散发活动内容单页，告知消费
者。另一种是在活动进行时，在商超周边散发单页，吸引人流。上述活动如果有意识的进行活动的预热，效果肯定要好很多。
二、促销商品的优势陈列:优惠很多，在活动的商超不能让人很醒目、很便利地看到，造成消费者和商品永远有“最后一公里”的距离，在销售的基础工作中，无论多么强调陈列都不过分。一般做促销的商品要有专门的陈列，如地堆，端架、堆头，而且要在商超的收银台旁或入口处。如果在商超的死角做陈列，效果不好是注定的。上述福盈门活动中的陈列就摆在了极为“隐蔽”的靠墙处，没有人能看到是活动失败的原因之一。
三、促销人员的专业化:专业化的促销不管从语言内容上还是推荐技巧上，都让人感觉有一种愉快的购买的冲动，至少促销人员的服装统一起来，让人感觉到大企业的形象。任何一次的终端促销都是企业形象在消费者面前的一次巡礼，绝对不可有一丝的疏忽。我们几乎都可以记起来雀巢咖啡的红彤彤的促销服加上别致的帽子的形象，也都记得康师傅企业的淡绿的饮料促销服装。这就是形象。上述促销活动中，福盈门的促销主管穿着便服，临时促销穿着工装，而促销员穿着一般的体恤衫，三个人三种服装，三个形象，怎会让人有对企业美好形象的联想呢～
四、促销活动的周密策划:凡事预则立，不预则废。有没有事前策划，从活动结果上就可以看得清楚。上述活动中，重让利，轻策划，最后彻底失败。
上述促销活动要素种，没有一项是复杂得一般的销售人员干不了的。但是一家大集团的名牌产品的失败促销活动就这样在我们身边进行着。我们的企业的营销From EMKT.com.cn管理者们，该从这里反思些什么呢,
黄文恒，高级咨询师。知名营销专家。知行合一的营销理论实践者～中国式营
“有策略执行”的团队执行力提升理销的忠实践行者～一线实战营销理论总结者～
“段位论”、品牌“六化”论、“1+1厂商联合体”渠道模式等营销理论的创论、品牌
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