节能灯品牌管理.doc

节能灯品牌管理.doc 品 牌 管 理 结 课 作 业 关于“兄弟”节能的品牌策划 一、背景 全球白炽灯逐渐淡出市场。澳大利亚2009年停止生产白炽灯，加拿大2012年禁用白炽灯。日本到2012年止，将全面禁止使用白炽灯。美国将于2014年禁止销售白炽灯。2010年2月，中国发改委和联合国开发计划署合作，共同开展“淘汰白炽灯，推广节能灯”项目。 9亿农村市场，300亿财富规模，国家大力倡导，创业致富，还属节能灯～ 2009年中央政府加大高效照明推广力度，将节能灯推广列入“十一五”中国十大节能重点工程之一。2010年2月，中国发改委和联合国开发计划署合作，共同开展“淘汰白炽灯，推广节能灯”项目。 我国13亿人口，约4.3亿个家庭，每个家庭每年只用3只节能灯，每年有300亿元的市场规模，即使只有50%的家庭消费，每年也有150亿的巨大市场蛋糕。我国每年将有1800万平米的公共场所建成，照明市场巨大。十一五末，我国环保节能产业年产值以达到8800亿元，“十二五”节能环保列为经济发展的主题，中国成为21世纪全球最大环保节能投资市场。为此，“兄弟”节能灯做品牌 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，让更多的人知道“兄弟” 二、品牌定位 1.行业环境的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 (1)行业知名度和社会关注度前所未有增强 我国各地政府推出上千万节能灯计划，更补贴节能灯，让绿色照明成为最照明市场最畅销的产品，这不仅在于节能灯迎合了节能减排的政策，有力地促进了节能灯的整体市场表现。 (2)二三级市场的销量大幅提升 国家节能补贴政策的颁布实施和消费者节能意识的增强，为节能灯进入乡村、削减老百姓购买成本创造了有利条件，县、乡、镇等二三级市场的销量大幅提升。 (3)一级市场中高档节能灯成市场主流 中高档节能灯开始占据一级市场的绝大部分销售，低档节能灯逐步退出一级 1 市场，二、三级市场的比例也逐步降低。消费者对节能灯构造、原理有了更多的认识，消费更加理性，商家与消费者的信息占有趋于平等。随着80年代、90年代消费人群的崛起，商品的环保、健康、实用和装饰性将在买卖成交过程中起到更加重要的作用，价格已不是成交的决定性因素。 2.“兄弟”节能灯的优势分析 现对于白炽灯和节能灯作如下比较:优质的节能灯，耗1瓦电可以发出84流明左右的光。白炽灯平均，耗1瓦电可以发出12流明左右的光。优质的节能灯的光效是白炽灯平均光效的7倍。如果一房间原来要用200瓦白炽灯，得3000流明光(200瓦的光效约为15)。那么用优质的节能灯，只要36瓦。按1天用6小时，1个月30天计，200瓦白炽灯要用36度电。用优质的节能灯，1个月可以节电:(200-36)*6*30=29520瓦时=29.5度就是1个月可以节电29.5度电，只要用6.5度电。一般节能灯，光效在70左右，按以上计算，1个月可以节电28度电。“兄弟”节能灯在行业中不管价格及技术上都是佼佼者。 3.品质的定位 兄弟公司自从成立以来，兄弟流明就致力于发光二极管(LED)最前沿技术的研发，从缩小光分档到摆脱分档，再到中功率新标准的奠定，"兄弟"一直走在行业最前端，不断攀登行业新高峰。"兄弟"流明推出的LUXEON亮绚系列产品，以其高光品质、高光效以及高可靠性深得全球用户的喜爱，并成为全球功率型LED技术创新和产品品质的标杆。为了保证数据的精确性和客户的信任，我们流明仍坚持将产品放在高温条件下测试，“我们也可以在较低温度条件下计算性能数据，但这样将会令客户感到困惑，产生误导，因此我们坚持用高标准来要求自己。” 三、设计 名称:兄弟简称BE 标志 禁止坐卧标志下载饮用水保护区标志下载桥隧标志图下载上坡路安全标志下载地理标志专用标志下载 广告语:用一盏灯改变世界 2 代言人: 四、品牌的延伸 品牌延伸是每个知名企业必不可少的，对“兄弟”而言也是一样的。品牌延伸是把双刃剑，合理的品牌延伸是企业发展的加速器，使企业一本万利;不合理的品牌延伸则可能是企业发展的滑铁卢，使企业面临万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的目的和作用: 1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。 2、.品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。 3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用 4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。 5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。 五、品牌危机 “兄弟”公司做好未雨绸缪，对相应品牌危机会有以下解决办法。品牌危机一旦发生，我们就要遵循品牌危机管理纲要，在企业、受害者和社会公众等三方面利益协调一致的前提下，为企业制造舆论、恢复声誉形象。可以说，危机公关的成败很大成分是源于危机公关传播是否成功。危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，通过传播媒介来阐明企业对于危机事件的基本态度与原则，表达企业对于危机事件的关注是非常迫切的事情。有效的危机公关传播，应该遵循“以人为本”的基本的企业原则，坦诚地承认自己的错误，虚心接受公众的批评，并有积极的挽救或改进 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 ，达到企业、受害者和社会公众的沟通理解，化解彼此间的误解或敌意，再建立起企业与公众之间的信任关系。 六、总结 节能灯已经是灯具企业发展的趋势了，所以灯具企业特别是名企业更应该把握节能灯发展的市场机遇，节能灯的质量合格必然是应该保持的，且更应该在 3 原有的基础上研发更符合现时消费者需求的产品，为广大人们群众的家居生活服务。所以作为节能灯的领军人物，必定会把“兄弟”牌子覆盖更远的。 案例 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖, 行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究 4 的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„ 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四: 确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值(定位)进行积累 品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 5