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房地产营销策划方案_.doc

房地产营销策划方案_

卡玛Kama大宝贝
2017-09-05 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《房地产营销策划方案_doc》,可适用于职业岗位领域

目录引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录引言对于华府项目的市场研究是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度更具有与生俱来的冲击力:如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清并且富有执行性,如何从种种困难与矛盾中找出正解解决变数及不确定的风险,如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成打动市场的市场攻击体系,如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系,一个项目的推广成功需经多方面努力及细致铺排而这些工作必须经多方面的专业人士担当本项目的市场定位形象包装广告及宣传策略等工作均需严谨地执行。本策略仅做概要性阐述并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体产品的定位与开发理念需与开发商的经营理念相一致才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动六安”作为华府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则也是立足业界、长远发展的根本“感动六安”是开发理念的核心指对人性的关注体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀“品位”指产品质量方针和品质保障。策划目的(树立产品品牌体现华府项目的三个价值:中心区六安政务文化核心区和未来商业中心区升值空间华府项目及项目区域具有很大的升值潜力新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受。(使产品具有较高的市场认可度保证产品顺利去化。(以成功的项目操作和品牌树立打造开发商在业界的良好品牌形象为开发商的后期开发铺平道路。策划思路详细请参阅《六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图》第一部分市场解构基本描述六安市地理位置优越临近合肥市为皖西地区的中心城市区域人口规模较大城区人口近万六安历史悠久自然资源及旅游资源丰富又为红色老区在政策上得到国家的倾斜和支持六安交通便捷宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展对本项目产生极大的利好六安经济平稳增长增速较低年增幅约为在富内容包罗万象是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品和四季不同的观赏花卉塑造风花雪月、诗情画意的意境使项目的人问内涵饱满充满张力。(科技生活强调高科技在建设、管理和生活中的运用以科技为向导适应时代的发展和科技的进步e生活(宽带等)不仅是一种时尚且已上升为必需小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。(安全节能为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源最低限度地影响环境。此外在建筑材料的选择上选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材减少建筑耗能以及对环境资源的破坏。(配套完善项目所在区域目前的配套设施较少因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据六安市民的生活特点在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑为客户提供舒适、便捷的生活环境。(管理周全对于大体量的住宅项目而言管理一直是业主关心的问题直接决定了业主后期入住的品质。因此本案的物业管理分两步走。(硬件在小区内安装红外线周界和可视系统并在每栋楼的入户口安装对讲系统确保安全。(管理公司的提前介入在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问提早物业管理的介入时机同时也借助其品牌优势强强联合提升项目的附加值和市场形象。同时兼顾(多样性在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则:小区品质体现文化多元化住宅类型多样化住宅形式多样性小区功能多样化包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能环境设计多媒体化包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。(合理性理性原则体现在对小区功能区块分析路网的布置设计对户型的精心调整对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区各功能分区明确互不干扰平面组织科学结构造型经济合理使用方便。(安全性为保证良好的居住环境合理地组织人流、车流正确处理好人流与车流、人流与环境的关系处理好住宅与周围环境的关系。在设计中采取人车相对分流的方式以减弱对居民生活干扰人流、车流的入口位置与数量要合理规划以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、小时电子巡更系统利用先进的保卫系统做到安全无误。(生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊自然要素透入建筑建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点利用低洼水塘挖掘水景资源创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。差异化选折产品规划(产品定位(品质定位根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断将产品定位为中高档品质中高级物业管理中档偏上价格的商品房。(形象定位(政务别苑针对公务人员新政务中心的后花园形象正面、高贵又不失浪漫主意情调。(文化宅苑针对富裕阶层利用其对“权利、文化”的特殊情结满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。(都市花园针对工薪阶层迎合普通民众的“趋同、攀高”心理糅合现代、时尚元素营造都市、花园的新生活空间。(精神家园针对劳务输出阶层在前期产品形象饱满、丰富的基础上利用已经形成的家园氛围为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。(形态定位开发多层为主小高层为辅多层以跃层为宜小高层跃层。为了小区的环境优美日照充足应适当降低建筑密度把容积率控制在高层住宅不宜开发过多宜主要集中在北部和后期开发的地块东部充分利用日照间距有利条件但相对会增加销售的难度。建筑的层数要结合天际线美观错落设计。(功能定位由于建筑体量较大功能上以居住为主商业为辅沿解放路南、北二端适当放大商业面积内部商业以背靠背的形式与车库相结合商业与住宅分离。(道路和停车系统:进入小区后的机动车在小区主环道上行驶分流到支路上进入各组团。(绿化景观环境:原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。(社区生活理念:“文化、阳光、自然、金色生活”与开发商企业文化和开发理念高度契合:营造都市中的纯自然空间现代化舒适家园人与自然和谐相处人与人之间礼貌关怀人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区(详见产品规划设计建议书)。卖点梳理(卖点提炼(六安规模最大的社区本项目是六安目前规模最大的住宅社区也将成为六安房产开发项目的典范。(区位位于政务新区住宅板块的核心地段未来的城市核心市政规划的重点区域发展潜力大且具有较高的投资价值市场前景看好。(建筑规划设计交通组织合理功能分区明确(商业配套设施与住宅相互促进)住宅布置合理景观系统明确公建配置完善。(户型大社区多样化、人性化的户型设计可以提升购房者的居住品质。(品牌开发商品质有保障华泰集团在全国具有较高知名度品牌企业、品牌开发、品质保障是购房者愿意接受的信息。(人文唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。(配套高起点的配套功能满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。(管理专业管理公司的统一管理为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。(卖点营造:客户聚焦(针对四大阶层的不同心理需求结合每期推出的迎合某一特定阶层心序号阶层卖点理需求的不同产品(塔尖阶层人群的聚居地(考虑到小城镇大众的心理趋向(对政府服务人员的先天好感)一期推一公务人员阶层(政务新区理想的居所广以公务员为核心人群塑造“政务别苑(新政务中心后花园)”的项目形象即气质高贵又不失浪漫主意情调。(与政府官员为临有事业发展基础二富裕阶层(在一期项目形象确定之后利用“官、商”之间的微妙联系吸引富(购买能力强裕阶层以“文化宅苑”的二期形象即有助于事业发展又满足其(一次置业享受一生附庸风雅的心理一举数得。三工薪阶层(社区品质与自身生活需求相匹配(三期以百花为主推卖点利用普通民众(工薪阶层)的“趋同和趋高”(受口碑宣传影响大心理同时糅合现代时尚元素塑造一个“都市花园”理想生活空间。(强调性价比(由于前期的推广和业主的入住四期产品已经形成了丰富、饱满的多(跟风及攀比心理四劳务输出阶层层次形象和浓郁的生活氛围此时以“精神家园“为题营造强烈(虚荣心强的家的气氛吸引返乡置业人群使其有充分的自豪感、满足感和归(渴望被尊重和认同属感。第四部分价格策略价格策略(采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入采用低幅多频方式提价逐步推出略高于市场价格的主力价位营造不断升值趋势。第一阶段:通过高端形象推广积累客户意向带动市场聚集人气第二阶段:物超所值的高性价比入市形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象第三阶段:低幅多频调价价格逐渐涨幅产生“升值”的市场印象同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。(低价辅助策略:低单价低总价体现正式销售时挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。(“高贵不贵的好房子”)具体措施(先期以元m的价格投放市场套单位但仅限于VIP客户(以套为一集合按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好以元m为一涨幅(、、、、)继续向市场投放(当均价达到元时停止投放进行市场评估重新确定涨幅和放量(争取一期均价达到元平方(以均价、成本、m计算一期总计实现毛利约万元。第五部分营销通路营销展示中心考虑到六安的市场特点和消费习惯现场营销是本项目的主要去化通路。营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感有助于提升项目软价值。因此营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备从所见、所闻全方位让买家了解信息营销中心除具备硬件资料(如模型、效果图、楼书等资料)外还需高素质、专业的销售人员。(营销中心选址:设置于项目地块西北角(转盘路东侧)面积约平米。(销售现场分区:销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。(模型要求:主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。(装修风格:简洁、大气注重细节。色调和谐、高雅以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配以标准色为主辅有靓丽暖色既有商业气氛又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。(现场氛围营造(视觉体系(意象表现区:雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。(看板展示区:运用玻璃和数码高精度输出在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配进行项目内容的展示说明。(各功能标牌:如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌让买家明确功能突出运作专业性。(样板间:充分展示户型的各种功能直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。(听觉体系:背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色即:崇尚自然清新宜人。作为辅助可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。建议曲目:乐队“班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。【“班得瑞”来自瑞士它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团他们的音乐来自自然营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作便深居在阿尔卑斯山林中直到母带成品完成。置身在自然山野中让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水都是深入瑞士山林、湖泊走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团将属于瑞士的湖光山色每一个音符都代表来自内心的层层感动。】(味觉体系:为来访客户奉上一杯清茶寓意一份亲情。使用茶具而非一次性纸杯。(触觉体系:营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员随时确保环境的整洁。(嗅觉体系:嗅觉是有记忆的在售楼处古典隽永的氛围下薰一炉香淡雅清新沁人心脾。可摆放造型优美的干花塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水营造清雅氛围。综合感觉体系:售楼员的言谈举止音容笑貌给与客户美好的心理感受良好的专业素养使其确信项目的整体素质从而对本项目充分认可。(营销中心的,系统(VI:标准色的使用整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体色调温馨大方。款式时尚而脱俗可选用改良式旗袍或中式立领套装男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。(BI:员工举止得体大方亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。(MI:与开发理念和社区的整体定位相吻合:追求自然崇尚真诚。要求员工待人诚恳工作认真负责对待客户细心周到。接待中心由于项目距离旧城区稍有距离很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心配备专业的营销接待人员发放传单通过接待人员的展示介绍并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。中心选址:装修风格:比照营销展示中心的风格即与其保持一直又能突出强烈的都市感利用人们的猎奇心理吸引眼球。氛围营造:与营销展示中心有所区别突出开发商的品牌和项目恢弘的气势让人们产生实地看看的冲动。CI系统:比照营销展示中心保持一致。VIP营销以VIP卡的形式建立一种客户优先权其重要功能是增强客户的归属感购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠如享受九八折优惠视情况还将享受社区各项收费服务的优惠(如会所健身、免费阅览、物业增值服务等具体待定)。(VIP卡(直销)推广目的:VIP卡(直销)的主要目的是营造紧缺感促进购买由会员活动引起的市场扩大效果促进客户带动其亲朋购买。(捕捉市场信息锁定目标客户积聚客源为形成热销奠定基础。(根据客户认购状况及反馈信息能迅速调整销售策略和定价系统。(VIP卡(直销)优惠政策对客户有一定的吸引力且能加速产品去化。(增强客户对社区的认可树立项目及企业形象扩大影响力。(推广时间:开盘前一个月左右开始。(具体步骤:(售卡A(活动方式,VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种分别以每张、、元的售价对外发售。,每张卡上印有一个预约号码根据先来后到的顺序进行发售。,在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠(优惠视具体情况调整)白金卡折扣最多金卡次之银卡最低。,规定VIP卡不可以转让并限量发售适时公布优惠政策并配合有力的促销表现其稀缺性与珍贵性。B(活动步骤,通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约可用发函的形式详细告知认购的时间、方式以及VIP卡的优惠情况。,开盘前一个月左右正式发卡出售售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动购卡者附赠小礼品并填写详细客户资料。,每张VIP卡附登记表一张除意向者个人资料外具有小型市场调查功能接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。,活动期间售楼处接待客户提供宣传资料进行客户登记并进行初步分析和选择由业务员保持联系但不提供价格及不接受预订,为保持开盘期间楼盘良好形象开盘后三天内不予办理退卡手续其余时间均可办理退卡。,根据发卡情况控制销售节点配合预售手续进入选房阶段。(选号,待房型图面积基本确定后可进行选房。预计安排在开盘前天左右进行。,按VIP卡的卡号先后顺序进行选房力图使现场井然有序。(开盘转大定:开盘之日公布价格已选房客户可以转为大定也可以在开盘七日后办理退卡。(大定客户签约:开盘之后安排大定客户陆续签约。(效果预期通过本次活动进行市场预热将起到很好的市场宣传效果营造紧缺气氛意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考VIP卡(直销)的市场过滤作用将有效的锁定目标客户阻隔竞争对手。第六部分营销推广推广策略及遵循原则(总体策略以产品本身的优势为基础用发展的前景做支撑以便利的交通完善的配套为辅助将优美的社区景观为诱惑全面开展攻心战略。(策略诠释以总体策略为纲要充分作好销售前的各项准备工作把各销售节点把握好作好总体推广计划。本案广告以精要为主线户外、报纸、电视为主要媒体同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式开盘前适当辅以软文来炒作。(营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则:一是抓住本项目实际卖点让产品说话即产品优势诉求原则二是未来价值现在化原则即政务新区物业价值的超前呈现三是项目发展商品牌形象优势。(销售进程掌控价格走“低开高走”的路线以元平米接近成本的超低价格切入市场(仅有套)掀起抢购风潮而后以元平米为一涨幅低幅多频整理最终实现一期销售均价元平米。一方面强化包装及宣传提高市场预期价格另一方面结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。整合营销传播总体策略引入全新的房地产“平衡论”把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源利用一切手法力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量在尽可能在最短的时间内清空一期产品瞬间制造热销局面创建品牌社区用高端的客户服务理念介入做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台针对各期的不同任务选择不同的平台组合向受众传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾物质与精神的矛盾投资与自住的矛盾让已买了(非本案)房子的人们后悔让未买房的人们期待。这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展年的需求这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位~(整合传播平台:“公关活动新闻媒体广告组合”(总体策略:通过环境营销的手法用公关活动和媒体两种工具做“窝”用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。(与客户的交流界面:价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大直至其发现了华府我们在整个传播过程中要做到:表面的价值引导不买不要紧但绝对不能不看~深层次的价值导向关键:我们有的别人无法学去如果有人来到了项目我们就有把握让他相信这里是他最需要的~这里是我们在他心中建立起最“好”的标准~看了之后再去看别的项目就找不到这种感觉~如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭那么西餐就可以源源不断的卖给他~营销推广策略产品包装广告策划销售活动公关推广充分应用各种有效销售节点控制销售公关活动组织新闻产品包装、营造差异广告手段保证信息手段促销活动组织策划竞争支撑点传播畅达。市场引导促进销售形象塑造差异化优势信息传播形象塑造刺激购买欲望达成树立项目鲜明品牌形成差异化优势成心理引导情报反有效需求。形象形成核心客户就可持续发展资源。馈。群。产品销售企业品牌树立顺利去化可持续发展案名与LOGO方案一:方案二:(备选)推广总精神(开发理念:用心品位感动六安(媒体、软文)(推广理念:贵胄宅第恭迎君临天下(客户)核心诉求:人文都会花海绿洲(备选:人文大宅门、都市百花苑)营销推广工作的阶段划分及工作要点(推广核心策略:整体品牌形象分期推广树立华府的品牌及整体项目优势打造“华府社区”、营造六安政府新区“华府居住板块”的大盘概念。(分期开发推广策略(一期推广案名:华府金玉良园(主推广语:文化、阳光、自然、金色生活~(备选:金阶桂堂、玉殿兰宫)(主导诉求:建筑品质、居住品质(推广思路:一期为产品导入阶段推出一期产品“金玉良园”以建筑、居住品质为主诉求强化“金玉良园”的建筑品质并兼顾“华府社区”的区位环境与品牌实力。(二期推广案名:华府春色满园(暂定可视先期市场反应做适当调整)(主推广语:万千宠爱寄于一身~(备选:或烟柳画桥、风帘翠幕)(主导诉求:多元产品景观社区。(三期推广案名:华府花好月园(暂定可视先期市场反应做适当调整)(主推广语:梧桐即树凤凰来归。(主导诉求:居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。(四期推广案名:华府商业广场(暂定可视先期市场反应做适当调整)(推广语:商汇枢纽终身繁华。(主导诉求:体现区域商业的核心地位和升值潜力。考虑到商业的丰富和变化在建筑外观设计上丰富建筑的层次错落感充分利用金角银边的价值做到业态多样性价值最大化以独立商铺为主多层卖场为辅建议商业部分低容积率提高建筑密度。重点引进百货业商场和专业卖场各一个形成区域性的商业中心汇聚人气、拉动其他商业的发展。一期市场和策略(各大战役各自为营营造卖点刺激型消者:规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病在保证项目整体形象统一的基础上发挥各自卖点。(创意发想点:它无我有它有我精。(居住环境的优势:(城南政务居住核心区域:紧邻新建政务中心和居住中心的“双心合壁”(潜力地段:六安新城所在地最具升值潜力的区域(产品创新:规划高起点、品质高要求结合生态、科技、文化、时尚等多重元素着力打造一个现代激情与传统文化、人本与自然最佳结合的传世社区(品牌保证:开发商在多个行业的优秀口碑以及设计、营销、管理等品牌资源的整合形成一个强大的品牌平台。整体营销战略强势推广主动出击灵活应变快速去化。(强势推广先塑项目形象开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销形成口碑以“势”压人完成市场形象突破。(主动出击变坐销为行销充分利用开盘前期的时间空隙牢牢抓住核心客户同时影响其周边人群积累客户。(灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈迅速调整行销方式和推广策略密切观察竞争对手策略调整预判销售态势及时应变。(快速去化用多种促销手段活跃现场气氛缩短销售周期平稳去化。入市策略(入市时机的选择根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择初步定为年月中旬。(入市策略(高品质产品采用以人为本的设计理念以大盘入市、品牌开发铸造品质生活同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。(强势品牌形象形象差异化以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力以VI系统的延展性演绎本案的核心理念以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。(实施手法(利用政府的市政改革的新闻报道宣传基建良好。借势提升本案发展潜力铸造品牌价值。(通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动达到产品去化目的。推广策略一个楼盘销售是否成功最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播将具有独特价值的信息最快速准确地传达给目标消费者让消费者对项目产生感性及理性认识最终实现销售。从目前而言项目开盘至关重要大量工作将集中在开盘前后本次广告策略将着重针对此阶段论述。(总体策略:大盘、品质、品牌打造六安尊贵生活社区。(全方位推广形成有效媒体攻势(报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促销)(品牌先导形象跟进有效扩大客户层面带动销售(配合销售进度广告宣传有力引导和紧密配合销售工作按计划逐步展开。注:地盘内外包装是指在项目施工期为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响对场地进行一定的美化和包装(如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理)以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响保持项目的最佳形象。(总体广告营销策略突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求借观念及情感共鸣以及结合系列推广活动在短时间内形成最广泛的认知及轰动最终完成品牌提升及顺销之目标。(媒体通路整合:(户外看板(位置选择:六安市中心、大型高炮、楼宇广告等可能的话建议在六安中心街口设置电子看板吸引眼球。(广告内容:项目整体形象广告。(户外广告特性:户外媒体的时效性较长且容易识别受众面广让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用效果标新立异。(电视台(投放方式:冠名播出可选择六安电视台房产报道栏目冠名。电视广告特性:扩大信息覆盖面发布信息详细受众面可涉及六安市区及周边乡镇并能即时传递项目的近况和相关信息。推广部署营销工作流程一览表阶段工作任务主要工作内容媒体应用平立面确定。完成各项销售道具的准备。VI系统设计。工地围墙、看板。耳语传播、酝酿。工作准备期广告宣传作业程序确定。重点据点户外看板。确立企划方案细部内容。售楼处包装、定点看板制作。报纸软文。售楼处施工完成。销售准备。各项推广活动开展户外看板电子楼书。以电话拜访方式告知公司既贵宾卡销售及选房。电视广告。有客户做先期销售。形象推广工作展开。报纸广告。引导试销期信函广告寄发。完成现场准备工作。信函广告DM派发。来人来电统计及追踪。传达本案销售信息。车身广告。排定媒体计划。横幅布幔罗马旗预告公开日期来人来电最后过滤。定点看板。扩大宣传面开发潜在客源。实施销售控制。电视报纸广告。延续试销期热潮进入第一阶景观初现。公开强销期DM海报。段强销。盛大开盘。售楼处外包装。集成掌握来人来电之成交。举办推广、促销活动报纸、网站。海报等媒体配合。客户反应统计分析。第二阶段强销。定点看板。媒体反应总结。促进签约。海报、广告。适时调整销售策略适应各阶持续销售期抗性产品促销。软新闻稿。段产品的特性。在总体规划指导下保证一期网站。后续活动适时展开营造阶段分阶段推出的产品顺利去化。销售高潮。困难产品突破。将潜在客户进行再过滤。未成交客户分析及追踪。对剩余产品在不影响项目整海报、广告。尾盘销售期尾盘去化体形象的前提下采取机动作法。软新闻。二期启动为二期产品的全面推广做好二期产品卖点提炼策划案完网站。准备。成。一、准备期(推广背景:项目正式启动预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导包括对本产品形象定位的前期推广树立开发商在当地的公众形象。(推广目的:为项目树立综合形象即进行项目品牌建设试探市场反映为今后的推广打下良好基础。(宣传渠道:以施工工地围墙包装、售楼处(营销中心)营造定点看板等户外广告为主。适当参加类似户型评比等活动先期进行市场导入。(推广主题:强调产品形象定位形成差异化竞争。(广告目的:项目形象推广全面提升项目软价值。物业价值分为硬价值和软价值前者是成本加利润没有弹性后者是目标客户对物业的认知和感觉弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大在购买行为发生时起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。软价值的判断是一个感性过程增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。(推广手段:利用各种媒介手段使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同逐步从欣赏到信任到最后实现购买多方位多角度包围客户帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。(利用户型评比等活动契机先期介入市场营造市场关注。(利用房展会等活动进行形象展示。(进行现场形象包装完成主要交通干道户外广告(兼作导视牌)的发布营销中心、工地现场的包装以释放项目信息营造销售气氛。(根据工程进度策划宣传主题如奠基仪式等进行软性新闻宣传。((广告形式(报纸软文。(户外广告繁华路段大型户外看板。(发布目的:传递项目住处烘托渲染气氛加强视觉冲击力。(针对人群:主要干道行人。(工地包装工地作为买家最为切身关注的地方是宣传最经济和有效的场所工地形象不仅直接与物业和公司形象有关还能够营造销售气氛。(工地看板:表明物业的名称和位置直接与工程形象相关联。(工地围墙:明确发展商和项目性质进行楼盘形象展示。(气氛营造:利用彩旗等宣传物品吸引人们的注意力营造成人气旺、整洁、有序的施工现场。(先期进行景观营造沿项目东西两处大门的横轴景观先期营造至开盘之日初具规模这一方面是开发商实力的证明表现其为客户着想的关怀体现另一方面给客户以良好的感觉和信心保证既有利于口碑传播又有利于销售推广。二、引导试销期(推广背景:完成售楼处现场准备正式入场进行销售准备。通过特色招聘树立品牌形象进行贵宾卡销售阻隔竞争对手形成先期成交。(推广目的:充分展示企业形象突出产品卖点引起广泛社会关注。(推广主题:结合项目外在、内在特质进行项目优势的详细展示以不同的卖点如地段区位、规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告。(宣传渠道:销售中心现场展示电视广告DM派发罗马旗横幅网站车身广告等。引导试销期的广告形式以报纸广告和电视广告为主目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以报纸硬广告为主同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动(特色招聘会、贵宾卡发售)以迅速扩大知名度和建立信任感。三、公开强销期广告促销信息和销售状况信息心理施压媒体持续炒作使心里上感觉上物业及地盘在持续升温各种类型的互动活动组织实施提升人气(推广背景:经过前期的广告宣传已在市场上引起强烈反响积累的客户需要在该阶段消化宣传重点转为销售情况价位优势等具体卖点的推广。(推广目的:以强力销售与强势推广引起社会巨大反响成功塑造形象。(推广主题:阐释社区定位的内涵明确差异化竞争的实质对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布使本案在当地及周边地区形成关注热点。强化对进驻品牌的宣传起到连动作用。(宣传渠道:报纸广告(配合软文)、户外广告、DM、社区期刊、电视台、网站等多种媒体配合盛大开盘典礼的广告效应。四、持续销售期(推广背景:趁开盘后的持续热销采取均频率、中版面的持续宣传策略并利用房展会等契机最大程度提高销售率。(推广目的:主题定位深化延续广告效应保持适当的见报或出镜率保持社会形象的稳定。(推广主题:工程进度销售状况阶段促销活动以及分批入市之产品的特点。(宣传渠道:适当的电视广告软性报纸稿DM派发等SP活动。增加软性宣传减少硬性广告密度的方法控制广告、补充广告诉求的不足。在景观组团完成初步划分和景观营造后可以通过开展业主树木认领业主联谊会等形式活动加强与老客户的联系通过口碑传播带动潜在市场。外发宣传系统(售楼书:设计风格与其高档的定位相一致内容全面对楼盘进行全方位介绍制作精良。(DM及折页:售楼普及资料时效性较强可配合楼盘推广的一些活动进行信息告知。(手提袋:流动媒体宣传。(礼品:可以使用小幅仿制油画、与社区主题音乐相配合的音像制品(代表喜悦浪漫品位服务)结合LOGO制作的吉祥物等赠送签约客户增加亲和力和扩大人际传播同时提升了项目的文化品位。费用低、美观、实用、用于传递信息制造销售热点。(影视资料:主要指电子楼书以优美的画面和配乐充分展现楼盘特色和具体功能给客户留下完美的印象使楼盘的形象得到生动体现最大程度提升项目的综合品位。(华府的特色刊物:《华府金玉良园》《华府金玉良园》(暂用名)是本项目的系列性宣传资料类似于期刊在营销中心发行。现暂拟定四开对折版式两月一期。(期刊内容(项目本身:产品优势阐述、开发理念、工程进度、户型介绍等。(开发商介绍:背景介绍、企业文化宣传、企业新闻等。(建筑规划设计单位介绍。(代理商的介绍和营销推广思路阐释如阶段活动的信息发布、活动内容等。(与项目相关的阶段新闻发布。(其他:房产知识、购房指南、行业发展相关资讯。(制作目的:既是本项目形象展示的重要资料又是社区文化传播的载体通过期刊的发行可全面提升项目在消费者心目中的整体形象。销售手段及公关策略(准备期独特的公关推广活动提升整体形象名车房模大赛(独特的招聘形式)华府金玉良园留住你的美。(活动目的:形象展示聚集人气引发社会关注。活动形式雅俗共赏以崇尚自然享受生活为宗旨打出华府的品牌密切与政府的合作。(活动方式:(报纸公告:招聘华府小姐(暂定六名)初试后在售楼处在售楼处举行复试。届时将在售楼处门前隆重布置搭建表演台。复试分三部分:形象展示才艺展示机智问答。(时间:售楼处装修完成两周后。(活动地点:售楼处外小广场。(售楼处布置及道具:(需提前租借辆名贵轿车或跑车)布置舞台摆放鲜花馥郁馨香以绸幔大型背景板彩旗等营造热烈气氛音响系统优雅的背景音乐舞台秀时有专门的动感音乐。此外还需准备宣传单、花束、奖品、礼品和必要办公设备等。(步骤:(邀请政府要员和文化名人与开发商、代理商代表组成评委会联系电视台、报纸等新闻媒体进行相关报道。(先期在附近街道张挂横幅进行DM派发并通过报纸、电视字幕广告进行活动告之。并根据情况组织名车巡游活动以宣传本次活动。(活动现场布置隆重请专业主持人进行主持调节气氛使活动顺利达到预期目的。(获奖的华府小姐将成为华府项目的形象使者进入培训阶段成为营销中心的工作人员。(效果预期形式独特的招聘会将起到良好的广告效果引发市场关注。招聘到高素质的售楼小姐通过后续的专业培训以良好的气质形象和专业周到的服务提升楼盘的整体形象对未来销售也将起到促进作用。(引导试销期阻隔竞争对手的销售策略(内部认购与“金玉良园VIP卡(直销)”的推广(内部认购:在预售许可证拿到之前通过名门世家卡的销售进行内部认购先期占有市场。掌握市场对产品的认知度通过价格杠杆和时间掌控合理调节利润。(VIP卡(直销):建立一种客户优先权其重要功能是增强客户的归属感购卡者拥有的名门世家会员资格享有优先选房权。VIP卡实行实名制单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠如享受九八折优惠视情况还将享受社区各项收费服务的优惠(如会所健身、免费阅览、物业增值服务等具体待定)。(公关类活动:塑造开发商及项目品牌形象“华府金玉良园”华府论坛(活动概述:由华泰集团牵头邀请六安多家知名开发企业上级主管部门、开发办、房管局、消协、相关专业人士以及部分市民代表、媒体代表举行“华府论坛”开谈仪式并将“诚信开发”作为华府论坛的首届议题。会议内容旨在针对目前合肥房地产市场消费者集中反映的不良现象如延期交房、面积缩水、物业管理不到位等问题进行探讨提出构建诚信体系的思路让消费者放心购房。(活动背景:作为华泰的重要开发项目对于企业形象的树立至关重要。(支持因素:延迟交房、装修配套标准缩水是房地产界存在的不良现象对于日渐成熟消费群体来讲他们更讲究居住的质量也更关注开发商的信誉。因而我们的诚信宣言活动必将受到社会的广泛关注。树立良好的口碑为开发商在业界的发展打下良好的基础。(活动目的:塑造开发商形象同时增加产品的信誉程度提升社区品位表现开发商追求卓越的经营理念和对居者的关爱。有利于塑造高档社区的形象促进销售进行。(活动方式A(由开发商出面联系六安知名房产开发企业、政府相关人员、合作单位、市民代表等筹办此次论坛活动。B(先期预约报社、电视台进行此项活动的跟踪报道软文宣传作支持。C(举行记者招待会进行诚信宣言活动对客户最为关心的问题如对物管、配套、建筑质量等方面进行承诺以新闻报道形式向社会公开。D(专门制作一期《华府论坛金玉良园》将此次诚信宣言活动作全程报道并探讨有关诚信体系的相关支持要素。(效果预期:通过此次活动能有效提升开发商在业界知名度提升品牌形象使消费者对本项目充分认可树立开发商诚信于社会的形象。(公开强销期开盘仪式“金玉良园尊贵登场”(概述售楼处前举行开盘仪式当场公布价格签转大定并举行冷餐会或鸡尾酒会为客户提供相互交流的机会增强已有及潜在客户对物业的信心届时有露天音乐会以营造气氛。(如天气不允许可联系宴会厅举行音乐冷餐会。)现场将以来访者能切身感受到的井然有序的开盘仪式彬彬有礼的服务态度来彰显真正的专业素养和较高的楼盘品质。时间:月中上旬(暂定)地点:售楼处(相关工作内容:,准备工作(广告户外:为了预先告之开盘日期营造开盘销售时的热闹气氛须在主要街道布置横幅、罗马旗以彩灯气球等道具装饰售楼处现场。还可预先投放车体广告以引起广大市民对本案的强烈关注。报纸,电视,网站:以尊贵世家主题集中在开盘前一周为盛典开盘制作电视广告。(售楼处包装沿途摆放芳香类鲜花花篮售楼处门前以彩虹拱门、空飘气球、彩带、条幅、花篮等营造热烈气氛舞台布置突出喜庆气氛且要大气美观用色明快。(相关嘉宾(如著名节目主持、演员等)的邀请和接待(酝酿中)邀请在当地小有名气的电视节目主持人进行现场主持以吸引人气。可邀请著名演员前来助兴现场表演小节目或签名赠送楼书。(相关单位联系A(联系礼仪公司相关服务人员进行活动彩排。聘请专业摄影师进行现场摄影、拍照。B(联系电视台、电台、报社等邀约以新闻报道的形式对开盘活动加以报道和采访。这将提高本案的市场关注度而且通过媒体的宣传对后期的销售也将起到促进作用。(现场辅助工作A(现场设银行按揭业务咨询处、物业管理咨询处、现场财务、保安等。B(公开张贴价格表以及贵宾卡优惠政策。C(配备若干引导人员保证现场井然有序。,开盘当日活动(开发商致辞(物业管理公司代表致辞(开盘剪彩(安排信鸽放飞的仪式寓意放飞对美好生活的梦想。(小型节目表演(签转大定(礼品赠送(举行音乐冷餐会或大定客户的鸡尾酒会。,效果预期良好的前期广告铺垫新颖的开盘形式可以全面提升楼盘知名度深化产品形象此举将引发六安市民广泛关注并大幅促进销售。(业主联谊会(活动概述根据项目销售情况及工程的进度适时举行业主联谊会(如销售超过封顶、外立面落成交房等节点)使业主时刻关注项目的进展同时有利于促进客户群体的扩大。此项活动可以演绎成为社区文化的组成部分逢传统节日或特殊纪念日便可举行。(效果预期:有利于楼盘整体形象的提升为开发商营造良好的口碑。丰富社区文化塑造人文社区形象为第二期推广打下良好群众基础。以上活动方案将随项目进展做进一步细化。阶段销售周期划分及策略第一阶段:预热市场(年月底年月底)(主要任务:(树立形象:详细介绍项目信息资料、诉求核心卖点(广告诉求、销售说辞)(客户积累:聚集核心客户试探团购意向(减少抗性:缩短客户对项目地段的心理距离(招商信息:为沿街商铺进行招商登记活动收集市场资料。(推广策略:形象广告事件行销活动(核心主题:“华府金玉良园”登陆六安~(推广思路:区域形象、地位、潜力,项目在区域中的地位以及自身的高品质形象树立区域的高尚居住生活板块及项目在此板块中的“首席”地位(节点:(当VIP卡(直销)销售至集中认购房号正式进入认购下定。如市场反馈情况较好可举办公开排号活动启动媒体宣传热销造势如情况不理想则单独通知前期VIP客户至售楼处认购房号。(排号活动后至开盘日之前继续销售VIP卡购卡客户可直接认购房号。(根据认购情况制定销控表并在售楼处公开发布。(活动操作:VIP卡(直销)活动(记名出售(月份):购买客户签定认购协议书此卡在正式销售期可抵购与卡售价同等的房款。(“赠”卡(月份):制作加印“赠”字的特别卡赠送社会名流可充分利用开发商与中国科大的良好关系赠送给科大的学术名家提升项目的科技含金量可作为活动的奖品之一。(执行细则:(两种VIP卡优惠程度一样(VIP卡只在内部认购期内出售从正式开盘之日起将停止推出此卡(签定一套房屋认购协议书者可以购买一张VIP卡即签定房屋销售合同时一套房屋合同只能使用一张VIP卡折抵房款(记名使用VIP卡持卡人不能更换无“赠”字VIP卡购买后可以退卡。第二阶段:聚集客户(月初月底)(主要任务:(火爆开盘:展开正式公开销售形成火爆场面。(集合目标群:通过热销形势首批引入核心目标客户群。(销售策略:活动推广、现场销控、口碑营销(核心主题:“高性价比产品高品质生活”(预期效果:实现开盘时期的尽快去化冲击市场(推广思路:项目品质、生活品质、形象主导(节点:(延续前阶段的热烈气氛促进销售进度。(通过活动连续掀起五月热潮营造旺盛人气和开盘热销氛围。(开盘日举办优惠促销活动团购(三人以上优惠人以上优惠等)开盘促销并停止VIP卡的销售。(会所前期由开发商管理待业主入住后交由物业管理公司经营管理。(开盘活动(活动目的:以开盘活动聚集人气并针对性的展开实销手法引爆市场。(活动主题:〖华府金玉良园盛情开盘〗(举办地点:售楼部门前(举行时间:月下旬(暂定)(活动准备:(在售楼部门前设置米×米的主持台一座。主持台后设横跨米大彩虹门一个两侧树立柱。设置礼仪钢炮九门主持台南侧安置嘉宾签到处。(户外布置:,跨街彩虹门:在解放南路、佛子岭路及市区主要道口设置,横幅:条,空飘氦气球:下方悬挂条幅在工地外围布置个氢气球。(道具准备:楼书、宣传资料贵宾礼品、认购客户礼品音响设备礼仪公司道具红地毯气球、剪彩红绸彩绸、礼炮、贵宾花(开盘仪式:军乐队演奏,鸣炮,领导嘉宾上台,主持人激昂优美台词宣布仪式开始介绍活动背景及出席嘉宾,致辞:开发商、领导、物业管理公司代表,剪彩(彩屑礼炮发射向主席台上空、礼仪乐队奏乐、礼炮齐发),主持人结束语,放飞气球寓意放飞对美好生活的梦想,领导、来宾参观售楼部及工地(媒体宣传推广为配合开盘活动在多个媒体上进行综合的广告攻势争取在开盘期间将项目的市场知名度再向前推进一大步广告宣传包括报纸广告、软文、电视滚动字幕等多种手段。另一方面通过开盘当日到活动现场的新闻单位以新闻的形式发布项目开盘及热销的相关信息更客观更权威。(开盘优惠促销活动(赠送精美礼品:开盘当天到售楼部来咨询的意向客户都可获得赠送华府礼品笔、礼品袋等精美礼品。(转盘抽奖开盘日签定合同的客户可以获得转盘游戏资格一次奖品包括铂金钻戒(元)、昆明大理丽江双人日游(元)、家用电器(元)、惊喜大礼包(元)。(奖品按标定的金额折抵房款)第三阶段:持续销售期产品主导(年月初年月底)(主要任务通过销控逐步推出产品巩固品牌形象销售服务:付款方式、物管费用等详解为业主办理入住手续同时展开准现房强势销售局面创造良好口碑提升市场接受面拓展客户层面。(销售策略:口碑营销、实景展示(预期效果:在前期销售的基础上实现突破力争实现的销售额(推广思路:产品主导、“高性价比”、“景观”、“规划设计户型”、“开发商品牌”等卖点分类阐述(节点(正式推出会员积分制鼓励老客户介绍。(在信息传播渠道上转向选择电视滚动字幕方式。(上门客户逐渐减少的时间段采用派发宣传资料的方式变被动介绍为主动信息传播置业顾问主动深入市场直接面对目标客户。(活动安排(会员积分制(执行方式:签约业主即能成为会员可参加积分而后每再次购买一套(包括后期开发产品)或每介绍一个新客户签约成功可获得积分按积分抵物业管理费。(“你住房我出物业管理费”)(执行细则:,新客户的界定:在售楼部没有客户记录的界定为新客户,按套数积分:新客户一次购房套数则为老客户的积分数每一套积,分老客户自己再次购买同样每一套积分,奖励办法:每积一分赠送,年物业管理费,折现:可在购房合同中注明按交房时规定的物业管理费一次性折抵购房款。(派发DM宣传资料(活动目的:拓展客户面同时一对一直接将项目信息传达到终端客户扫除市场盲点(派发地点:市中心繁华商业地段、项目周边居住区(派发方式:分散发和固定点发放两种方式(派发数量:根据实际情况制定计划。第四阶段:阶段促销期(年月初年月)(主要任务:延续前期销售势头促进剩余产品销售为项目二期的推出做铺垫。(推广策略:持续软文传达(核心主题:依据销售、市场、客户分析挖掘产品诉求点(预期效果:强化品牌优势、社区优势、产品优势促进销售巩固品牌形象同时为二期开盘积累客户。(操作节点:(通过社区医疗咨询活动项目宣传塑造项目及开发商“用心、品位、感动六安”的品牌形象扩大产品知名度为后期产品的开发和市场投放奠定基础。(派发宣传资料、老客户介绍新客户、优惠活动等方式促进尾盘的销售完成。(活动操作(社区健康咨询活动(活动目的:社区服务品质高(活动方式:与人民医院合作成立“社区医疗服务中心”在会所进行现场健康咨询并为每位业主在医院总部建立健康跟踪档案。以后该中心医护人员将定期到社区举行健康咨询及健康保健知识宣传还可定期进行健康体检业主足不出社区就可享受专家级健康服务。(活动效果:华府诚心为业主打造优秀社区。(派发DM宣传资料(活动目的:拓展客户面同时一对一直接将项目信息传达到终端客户扫除市场盲点(派发地点:市中心繁华商业地段、项目周边居住区。(派发方式:分散发和固定点发放两种方式。(派发数量:根据实际情况制定计划项目营销推广费用约万元(按照总销的统计总建面:约万方均价元平方计算)(一期营销推广费用预算华府一期总建筑面积约为万方总销金额可达到亿元以上。相对而言一期广告推广费用所占比重需适当增加因此一期推广费用占总销金额的比例为即约:万元。(媒体费用分配比例如下:项目金额所占比例发布周期电视,万元,个月,个月报纸,万元,个月,个月高架广告牌万元,年户外媒体,万,个月,个月公交候车亭,万元,个月,个月(媒体投放费用合计:万。附件一:项目推广形象识别系统展示(视觉表现(内容范围(标准字、色、组合规范(见CI系统)(市场及推广应用系统设计与运用(见秀稿)(售楼处选址设计与道具运用(见售楼处执行细则)(内容具体化(基础应用方面:LOGO、名片、案名、信纸、便签纸、纸杯、文件袋、小礼品等。(户外展示应用:户外看板、罗马旗、横幅、形象展示中心等。(售楼中心应用:售楼处门头、看板、模型沙盘、指引标示、挂旗、样板间等。(工地现场应用:围墙、横幅、空飘气球(下拉条幅)、标语、施工进度及管理安排等。(媒体宣传应用:软、硬系列广告(形象稿、销售稿、促销稿)平面表现。(表现阶段:(第一阶段:含LOGO、案名、名片、信纸、便签纸、纸杯、文件袋、小礼品等(基础形象运用)。(第二阶段:售楼处内外包装、模型沙盘、道路标示牌、沿路罗马旗、户外看板、围墙、形象展示中心、样板间、平面秀稿等(深化形象冲击)(第三阶段:形象稿、销售稿、软文、楼书(直观形象表达)(第四阶段:软文、促销稿、DM、海报等(演绎形象内涵)(行为识别(原则行销风格确立销售讲习编写与培训接待流程设计与培训本案的行为识别主要体现于销售行为与经营管理行为上以及产品介绍、客户接待、自我要求、服务意识等方面。(销售人员统一着装固化销售说词。以亲切、端庄、专业、热情、不卑不亢的销售风格服务于消费者。置业顾问以主人的身份接待客户女置业顾问以女主人的身份配合接待服务佣人辅助的方式开展引导客户参观房间给客户介绍户型结构展示智能化系统等室内配套将传统的参观工地现场变成在样板间内直观的体验式看房。以得体的肢体语言铿锵有力的表达方式体现销售专业度。(管理人员统一着装亲和力、感染力形成服务风格。以严谨、专业、热情、细致的管理风格服务消费者。以公开、公平、公正的处事原则解决问题。(执行细节:(行销接待风格确定根据本案形象定位树立亲切端庄不卑不亢的销售风格销售人员(置业顾问)严格的接待程序和统一的销售说辞固化模式充分利用售点的持久高档氛围和看房程序确立信心化销售态度。(行销讲习编写确定培训执行以高级置业顾问的视角熟悉掌握本案产品及定位客户定位营销策略深刻检讨本案专业保证负责的品牌形象。每日一次检讨交流会纠正或升华客户接待的方式方法及程序。待本方案确定后由项目专案设计本案答客问并加以演练强化培训严谨销控及客户成交范例的引导。(接待与谈判程序设定良好的仪表和干练快捷的肢体语言干净得体的着装及饱满的工作状态。匹配的售楼氛围与矜持的微笑服务及统一的说辞增强客户的成交信心。每一位接待人员进行评比流动奖励每个月评出最佳接待人员并加以奖励以此时刻检验从而加以纠正及升华专业水准。客户接待程序:客户到场专案指定接待引导讲解专案配合接待详细谈判接待安排客户看房二次详细谈判签约。附件二:项目作业目录(形象广告秀稿(看板报纸户外广告设计方案)(楼书海报多媒体电子楼书制作网站设计制作方案(礼品方案(售楼处布置方案(与甲方交流确定)(销售控制表(由销售专案提交)(销售讲习(确定本方案后由销售专案提交)(销售价格表(与甲方沟通正式开盘前一个月确定)(一般客户登记表、重点客户登记表(由销售专案提交)(重点客户接待程序和跟踪程序规定(房展会展览细则、重点交易会介入方案(确定参与内容针对个案进行设计)(日沟通会、周、月例会管理实施细则(季度广告预算与实施计划、效果评估甲方(安徽六安江淮投资有限公司)确认签字:年月日(代表人)乙方(上海金贝房地产咨询有限公司)确认核准:年月日(代表人
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