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房地产营销策划培训.doc

房地产营销策划培训

李玄通
2017-09-05 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《房地产营销策划培训doc》,可适用于职业岗位领域

房地产营销策划培训房地产营销策划培训讲师:谭小琥谭小琥老师老师介绍:品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练(RCC)授课风格:演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程:理论与实践相结合非常有效使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化易听易懂易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师~第页共页联邦家居一、入市前营销策划、总体目标A、为楼盘正式入市作充分的准备、进行入市前的信息告知、预热市场、制造气氛BC、展示发展商和楼盘的形象D、市场的试探及各类市场信息的获取、引发公众关注,截留部分客户EF、培养和锻炼发展商的队伍。、入市前的阶段划分A、筹划期(准备期)(至内部认购前)B、导入期(内部认购期)(月日至月日)C、调整期(封盘期)(月日至月日)在经过上述A、B两个阶段后,楼盘经过一个短暂的调整期后就进入正式的开盘期,其后就会经过续销期、成熟期、巩固期。二、筹划期营销推广策划、现场策略A、工地形象工地现场是大众接触和认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力、项目形象等信息最直接的渠道之一大众在这类接受过程中是处于被动地位的规建出与众不同、个性鲜明的工地现场是巧妙传递项目信息建立优良发展商和项目形象的有效方式。工地形象的包装策略:,工地围墙包装永久围墙的完工和维护或者是临时围墙的形象粉刷保持围墙结构的完整色彩的鲜明和字迹的清晰,工地施工材料和生产生活材料摆放的整洁予人施工队伍高效有序的感觉,楼宇本体的包装彩色喷画或巨形条幅的悬挂将会产生强烈的视觉冲击力及弱化建筑工地冰冷的感觉并且精美和具创的制作能给大众美好的联想,施工队伍的精神面貌工程人员着装和配备的专业化各类告示牌和宣传牌的齐备和醒目,部分小区环境和配套设施的先建既能美化现场环境又可体现发展商的实力和对未来业主的关心。B、项目临近道路的建设和美化充分体现发展商对广大市民的责任和义务给人一种信任感大大增强了发展商的知名度和美誉度并增加了一个很好的软性新闻的题材。C、小区大门的建设使整个外围的包装得到一个很好的聚焦。D、售楼现场的包装包括售楼部的建设和装修布万元五、付款方式:合同签订之日起支付人民币万元整第三个月再支付人民币万元整第一太平集团是一家大型跨国企业集团总部设在香港其上市股票属香港联交所的蓝筹股。第一太平(中国)有限公司成立于年是集团内主要从事物业管理和物业代理的专业公司物业管理范围覆盖东南亚、香港及大陆在亚太地区极负盛名能够为不同性质之物业提供特别设计的管理服务。在香港主要管理的大型项目有世界知名之力宝中心全港最大的综合性娱乐广场西九龙中心高级办公大厦始创大厦等。第一太平戴维斯针对中国大陆地幅辽阔的特点相继在广州、上海、北京开设分支机构并以此为中心辐射华南、华东和华北地区迄今为止其在国内管理的项目达个面积超过万平方米对管理大型购物中心及高档的智能化写字楼有相当丰富的经验。第页共页海南佳贸实业有限公司第一太平戴维斯在专业物业管理行业中享有良好的口碑和较高的声誉其不仅能给予业主及主客称心的服务同时亦能树立物业的品牌及提升物业的价值。合作形式A:物业管理顾问一、合作时间:一年或一年半二、合作方式:、派驻式:派物业经理常驻指导现场的工作、巡逻式:每月到现场次每次工作时间天夜召开工作例会解决实际问题每月提交一份物业管理报告三(工作内容:、类管理文件的制定、员培训、稽核:对物业管理现场服务质量进行检查和评估以确保工作的落实。四(收费标准、顾问费:人民币元月、派常驻经理:元月B:物业委托管理一、合作时间:二年签一次合同二(工作方式:、人员安排:派总经理一名、总工程师一名、执行经理一名其他职位和员工在当地招聘或由原物业公司的员工继续留任、管理权限:总经理享有一定额度的财务权和人事权三(收费方式:可采用酬金式中海物业管理(深圳)有限公司隶属于香港中海外集团有限公司是专门从事物业管理业务具有独立法人资格的独资企业。自年月以来对外承揽业务目前已面向社会承揽了余个物业管理项目包括深圳百仕达花园、世界贸易广场、重庆都市广场、北京世纪宝鼎公寓、北京万兴苑、北京现代城等著名楼盘。在国内中海接管的物业管理项目分布在深圳、广州、北京、天津、重庆、杭州等地达余个总建筑面积超过万平方米管理的物业多为商住楼和住宅小区。中海物业管理模式具有以下的特质:规模经营和专业化经营的物业管理按高水准的国际质量管理模式运行充分掌握港式物业管理的先进之年融汇世界的先进物业管理精华按照中国的特殊国情建立自己的各种专业公司精通大陆的社区管理。逐步实现酒店式的物业管理智能化的物业管理技术精确和经济的财务管理合作方式A、代管制一、合作时间:一年二、工作方式:派项目经理一名负责此项目的全面工作三、收费标准:人民币万,万元年项目经理的食宿由发展商安排交通费用实报实销其居住条件(单间卫生设施齐备)。B、顾问团一、合作时间:一年二、工作方式:、首先由顾问团(由,人组成,个月到当地一次每次工作时第页共页海南佳贸实业有限公司间为,日)对物业项目进行考察根据物管现状、发展商要求和中海的品质要求作出改造方案并留一人对方案实施进行主要监控、个月后中海将再组顾问团对实施情况进行评估如仍需改进中海顾问将继续派驻当地指导工作直至评估合格为止中海可根据发展商的要求随时调整监控节奏三(收费标准,人民币万元年顾问团食宿由发展商负担交通费实报实销。物业管理商的选择:物业管理公司的基本情况从目前掌握的情况来看欧陆经典的物业管理服务还不能让已入住客户满意。这种情况的持续会导致在物业管理未达到一定服务水准的情况下难以收取合适的管理费以保证物业公司的日常运作另一方面不能充分利用现有的老客户资源也不利于欧陆经典的进一步销售。一幢办公楼能否得到完善管理对物业的租值及卖价有很大影响在此同时对其资本价值亦因而受到影响。公共关系和支销管理是商用物业管理最重要的部分也是商用物业投入使用后的生命线在这一点上现有的物业管理工作做的不够。作为国企提供的整体营销策划的一个环节我们希望在今后的合作中物业管理能够成为欧陆经典销售的有力保障。根据欧陆经典的硬件状况以及对顾客服务的管理软件要求我们从国内外知名的物业管理公司中筛选了五家包括:,仲量联行,梁振英测量师行,第一太平戴维斯,中海物业管理(深圳)有限公司,天安国际大厦物业管理公司此次推荐的物业管理公司在物业管理上各有所长在处理各种不同客户时也颇有心得。合作形式以物业管理顾问形式为主。相对来说常驻形式更可取可随时解决问题。而且有助于培养自己的物业管理干部我们策划工作的另一个更长远的目标是要帮助发展商在青岛树立品牌优势。这样就要求楼盘能不断保持更好的质素。那么希望在租售任务告一段落之后仍能与知名性物业管理公司继续保持合作关系。仲量行年成立于伦敦有多年物业房产经验。年月仲量行与拉塞尔合并为仲量联行是全球最大的独立物业顾问公司业务遍及全球三十四个国家。仲量联行香港办事处于年成立时至今日仲量联行已管理香港大量的高级商业、住宅及工业楼宇大部分是香港最现代化的多用途大厦包括东亚银行大厦、荃湾英皇广场、尖沙嘴力宝太阳广场等。在中国仲量联行已有多年管理经验现正管理超过万平方英尺楼宇面积分布国内主要城市包括北京、上海、广州、深圳等地。仲量联行在专业物业管理行业中享有良好的声誉并可为项目提供全面综合性高级房地产管理服务包括供应宝贵的特殊资讯服务。跨国公司及各大机构对其专业服务极具信心将会对大厦的租售和推广业务极有帮助。合作形式:物业管理顾问一、合作时间:半年或一年二、工作方式、派驻式:派驻一名管理总监指导、监督现场的工作第页共页海南佳贸实业有限公司A、管理总监B、顾问常驻人视项目情况可从北京、上海和香港公司获得人员和资料支援。收费情况:估计公司按月收取万元港币的顾问费而派驻人员的费用(包括食宿和交通费用有定额制和报销制两种估计额度在每月万元左右)则由甲方承负、“巡逻”制指派名项目经理专门负责此项目每月两次往青岛指导工作每次工作时间,日前期入手阶段工作时间会较长工作时间,日。期间的交通和食宿费用估计每月万港币左右三、工作内容对管理制度、人员培训计划、处理日常管理事务、机电设备的维修保养、保安制度及大厦保险等作出判断及提出修改意见。,具体工作计划书及报价需按项目体量和双方认可的服务深度来提供。梁振英测量师行年成立于香港年在中国大陆的北京、上海、广州、深圳设办事处主要为大陆各类型物业提供估价、调查研究、物业管理、代理等综合专业房地产服务尤其对写字楼的物业管理有较丰富的经验在国内的知名度较高。其物业管理部发展迅速而稳定除提供专管理服务于香港著名大厦外也不断提供物业管理服务于多个国内大型发展项目如深圳的地王商业大厦广州的中信广场上海港陆黄浦中心上海新焦点不夜城第一期北京最具投资价值的恒基中心等使发展商、业主及使用者获得不间断和高质素的管业服务。合作形式:物业管理顾问一、合作时间:一年二、工作方式:成立,人工作小组每二周一次工作例会三、工作内容:、改进物业制定大厦公约及管理守则、制定物业管理运作成本及预算、制定财务会计制度、制定管理构架及员工手册、员工培训、制定用户手册及装修守则、制定清洁服务安排、定期检查和管理流程四、收费标准:人民币万元月共计万元五、付款方式:合同签订之日起支付人民币万元整第三个月再支付人民币万元整第一太平集团是一家大型跨国企业集团总部设在香港其上市股票属香港联交所的蓝筹股。第一太平(中国)有限公司成立于年是集团内主要从事物业管理和物业代理的专业公司物业管理范围覆盖东南亚、香港及大陆在亚太地区极负盛名能够为不同性质之物业提供特别设计的管理服务。在香港主要管理的大型项目有世界知名之力宝中心全港最大的综合性娱乐广场西九龙中心高级办公大厦始创大厦等。第一太平戴维斯针对中国大陆地幅辽阔的特点相继在广州、上海、北京开设分支机构并以此为中心辐射华南、华东和华北地区迄今为止其在国内管第页共页海南佳贸实业有限公司理的项目达个面积超过万平方米对管理大型购物中心及高档的智能化写字楼有相当丰富的经验。第一太平戴维斯在专业物业管理行业中享有良好的口碑和较高的声誉其不仅能给予业主及主客称心的服务同时亦能树立物业的品牌及提升物业的价值。合作形式A:物业管理顾问一、合作时间:一年或一年半二、合作方式:、派驻式:派物业经理常驻指导现场的工作、巡逻式:每月到现场次每次工作时间天夜召开工作例会解决实际问题每月提交一份物业管理报告三、工作内容:、各类管理文件的制定、人员培训、稽核:对物业管理现场服务质量进行检查和评估以确保工作的落实。四、收费标准、顾问费:人民币元月、派常驻经理:元月B:物业委托管理一、合作时间:二年签一次合同二、工作方式:、人员安排:派总经理一名、总工程师一名、执行经理一名其他职位和员工在当地招聘或由原物业公司的员工继续留任、管理权限:总经理享有一定额度的财务权和人事权三、收费方式:可采用酬金式中海物业管理(深圳)有限公司隶属于香港中海外集团有限公司是专门从事物业管理业务具有独立法人资格的独资企业。自年月以来对外承揽业务目前已面向社会承揽了余个物业管理项目包括深圳百仕达花园、世界贸易广场、重庆都市广场、北京世纪宝鼎公寓、北京万兴苑、北京现代城等著名楼盘。在国内中海接管的物业管理项目分布在深圳、广州、北京、天津、重庆、杭州等地达余个总建筑面积超过万平方米管理的物业多为商住楼和住宅小区。中海物业管理模式具有以下的特质:规模经营和专业化经营的物业管理按高水准的国际质量管理模式运行充分掌握港式物业管理的先进之年融汇世界的先进物业管理精华按照中国的特殊国情建立自己的各种专业公司精通大陆的社区管理。逐步实现酒店式的物业管理智能化的物业管理技术精确和经济的财务管理合作方式A、代管制一、合作时间:一年二、工作方式:派项目经理一名负责此项目的全面工作三、收费标准:人民币万,万元年项目经理的食宿由发展商安排交通费用实报实销其居住条件(单间卫生设施齐备)。B、顾问团第页共页海南佳贸实业有限公司二、合作时间:一年二、工作方式:、首先由顾问团(由,人组成,个月到当地一次每次工作时间为,日)对物业项目进行考察根据物管现状、发展商要求和中海的品质要求作出改造方案并留一人对方案实施进行主要监控、个月后中海将再组顾问团对实施情况进行评估如仍需改进中海顾问将继续派驻当地指导工作直至评估合格为止中海可根据发展商的要求随时调整监控节奏三、收费标准人民币万元年顾问团食宿由发展商负担交通费实报实销。天安国际大厦物业管理有限公司天安国际大厦是一座集写字楼、公寓、商场、酒楼等为一体的综合性商业大厦占第面积平方米绿化面积平方米主体为层其中负,层为地下室,层为裙楼大型商场,层是一个私人会所天安国际大厦是深圳市重要的综合大厦。其物业管理由天安国际大厦物业管理公司负责并已取得ISO质量保证体系的国际、国内认证。在保安维护、立体绿化、营造项目周边环境和设备管理方面有其独到之处。但该物业管理公司所管理的项目单一缺乏跨地域管理的经验。四、合作形式:、以其公司的名誉接受物业管理项目以法人形式自主经营管理、双方合作以顾问形式参予贵区的物业管理项目负责物业管理的策划、筹办、培训直接正常运作。,具体合作形式及收费情况有待项目考查后再进行协商。重点推荐:【梁振英测量师行】原因、国内业务拓展情况良好知名度高对现代化专业物业管理技术与运作策划能配合本项目要求。、专业性强尤其对写字楼的管理有丰富的经验管理的商业物业包括上海外滩柏丽广场、上海巴黎春天百货公司、北京光华长安大厦、广州中信广场与深圳信兴广场地王商业与本项目相比针对性强合理的收费标准。、提供的服务范围适用。、如聘用为项目的物业经理人可在物业的销售租赁文件及宣传品中声明。【第一太平戴维斯】原因第一太平戴维斯是国际知名物业管理公司与之合作享有较高起点同时在国内已经承接了大量项目包括上海世贸商城、北京世界金融中心、上海金茂大厦在国内知名度超过仲量联行有助于吸引国际客户。聘用第一太平戴维斯可享有:、一条龙配套服务第一太平戴维斯物业现已发展成为一个综合物业服务顾问集团除了提供核心的物业管理服务外集团更发展与物业相关的配套服务专业公司实际体现一条龙服务。、电脑控制系统可推荐贵司聘用有经验的电脑软件程序公司为项目设置一套完整的物业管理软件包括客户管理系统工程管理系统安保管理系统第页共页海南佳贸实业有限公司财务管理系统仓库管理系统等等。、培训培训内容可分三个阶段完成包括上岗前培训在职业务培训和深化专业培训。、稽核定期走访各项目进行物业管理现场服务质量稽核与评估并对现场人员提供专业意见与指导改良服务质量并提高管理经济效益。、物业包装如聘用为项目的物业经理人可在物业的销售租赁文件及宣传品中声明。、已在山东威海承接写字楼项目相比已经积聚了在当地进行写字楼项目管理的经验也有助于更快地获得技术支持。开盘策划:一、入市前营销策划目标(总体目标A(为楼盘正式入市销售作好充分的准备B(进行入市前的信息告知预热市场制造局部供不应求的内部认购气氛c(展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。(阶段目标A(筹划期(年月日,年月日),完成工地现场包装及销售中心布置,POP广告、宣传印刷品及赠品制作到位,利用工地现场形象营建、户外广告的实现引发公众关注截留部分客户,物业管理以及按揭等各种法律文件的准备B(内部认购期(为期个月年月日,月日),充分利用内部客户资源在取得预售证前进行内部优惠认购聚集前期人气。,利用媒介广告、现场样板房、专题展示活动等推广方式吸引目标客户上门参观样板房通过控制销售量等方式制造供不应求的卖方市场效应。为今后正式发售创造题材。C(正式入市销售期,卖点有步骤地全面释放营销强势的全面展开。二、入市前期各阶段工作内容日程计划时段阶段主题侧重点目的国企工作完成时间第页共页海南佳贸实业有限公司筹划,发展商,示范单位,塑造,完成VI设计期:开及项目规划工地,简单印刷品,,天始桩基形象包,营销中心形象(折页)设计础,工装布置,塑造制作,,天地正负,内部认,工地形象物业,户外广告设,施购基础,售楼法律形象计及配合实,,天工至二工作准手续办理施以上各项设计层(备,按揭手续,楼书(户型指工作的顺利完年月办理南)及其他售成应以所需资,,现场环境、楼资料制作料的完备为前年月道路施工,内部认购策提。日及维护略即春节,物业管理,入市前后价前)确定格策略,入市前媒体策略内部认,正式发,直销,前期,广告策略制购期售前的对市订市场预场反,创意主题(包热应的括平面广告试探和电视广告),聚集,广告设计、制人作气,促销活动方制造案拟定及可局部行性验证供不,软性新闻组应求织气氛正式销,欧陆经,现楼售楼,创造,配合进行活售阶段典强势,相关主题良好动组织推广活动举办的市,销售广告设场业计绩,市场策略调,树立整良好的物业形象及品牌三、入市前现场策略(现场卖场目标,营造销售气氛给买家强烈的销售感染力,突出项目的主卖点体现项目在当地与众不同的风貌和个性。,展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象以增强客户购买信心A、工地形象第页共页海南佳贸实业有限公司,理由:工地现场是大众接触。认知楼盘功能属性、工程进度、发展商实力等讯息最直接的渠道之一大众在这类肇接受过程中是处于被动地位的。规建出与众不同个性鲜明的工地现场是巧妙传递项目推广信息建立优良发展商形象的有效方式。,予人印象:高素质、专业、亲和,策略:围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整色彩的鲜亮字迹的清晰工地现场的整洁、有序、低噪音和无污染。设计一独特结构的“黄金海岸”路牌,设置在营销门口:表明项目的规划、位置。第页共页海南佳贸实业有限公司小区外市政道路、绿化的维护许可的情况下可布设背景音乐扬声系统营造独特的现场氛围。B、物业形象,予人印象:人情味浓、亲和、人文、服务尽心尽力略:,策导示部分规范和逐步完善社区环境的营造配套设施的实施C、高质素专业服务的售楼处,理由:眼见为实是买家消费决策最重要的依据之一。,予人印象:亲和。,策略:展版的制作赠品的发放样板间并规格标牌外场挂旗的渲染室内背景音乐、光线的关注刻意营造轻松、惬意的咨询氛围。统一规范着装、行为举止的销售人员D、样板间,理由:弥漫丰富生活气息设计思想符合购房者的心理样板房对潜在顾客的感染力是极强的。,策略:样板房的装修要令人耳目一新但予人的感觉不能高档化充分展现户型的功能属性。样板房给出装修思想的说明和装修费用标准范围。四、入市前活动策略促销活动是总体推广活动的组成部分它对总体促销效果提升会起到有力的辅助作用。在楼盘尚处于建设过程阶段售楼点和样板房的展示活动是最为关键的。而在样板房尚未准备妥当期间活动的主要目的在于造势积极宣传楼盘信息力争实现花钱不多影响不小的最佳效果。,进入内部认购期在商报上进行软性新闻宣传配合。,发售当日举行小型开售仪式。五、入市前公关策略新闻媒介对推广项目的良性客观报道是有效吸引社会关注增强促销效果的必要方式。本项目在推广运动中需在适当时机巧妙利用公关手段使人有关媒介机构、区政府及行政管理部门对项目进行舆论造势。六、入市前广告推广活动及媒介组合策略工程形象(基本观念A(房地产是价值巨大的商品客户购买行为需要一个较长的理性的比较和判断过程才能发生。但是由于供过于求的商品住宅市场客户的可选择性十分丰富在购买行为发生的一刹那起决定因素的是理性分析基础上的感性判断而不是理性分析本身。第页共页海南佳贸实业有限公司B、物业的价值可分作“硬价值”和“软价值”两部分硬价值就是成本加利润没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受弹性极大在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。、物业的价值可分作“硬价值”和“软价值”两部分硬价值就是成本C加利润没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受弹性极大在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。第页共页海南佳贸实业有限公司D、们的项目推广就是利用各种媒介手段使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同逐步从欣赏到信任最后实现购买这期间需要传播大量的信息从多方位、多角度包围目标客户帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。E、新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中软性新闻的广告价值尤为突显。E(软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立良好关系并不只是请客送礼更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材和线索。当然制造新闻的基本原则就是决不弄虚作假它应该是建立在真实的基础之上经过我们的巧妙挖掘通过记者采访报道并在各大媒体上进行炒作的。(入市前传播目的A(让鞍山人知道××区有个“欧陆经典”。B(让潜在客户知道“欧陆经典”的规划理念(让潜在客户知道“欧陆经典”的品位CD(制造内部认购供不应求的气氛让潜在客户知道“欧陆经典”还未正式发售前就炙手可热刺激客户及早落订。(入市前广告宣传步骤A(深入剖析项目的独特规划理念(新的地产概念)和优势特点制造财经新闻题材。B(进行现场形象包装完成主交通干道户外广告(兼作导视牌)的发布以释放项目信息、营造销售气氛。C(由贵公司选用一名“御用记者”所有新闻稿件均由此人统一撰写。D(选择鞍山市权威性强、覆盖面广的媒体开辟地产专题栏目或选择公众较关注的栏目冠以“××花园特约”的题头作为本项目软性宣传的阵地。E(根据工程进度策划宣传主题如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等等以增加宣传张力。F(根据软性新闻预热程度及工程进度辅助性地投放有针对性的硬性广告并策划一系列促销主题活动如向全国征集“海洋生态社区”标志性环艺雕塑、“高尚社区配套设施有奖建议”等让更多的人参与本项目以达深入人心的宣传效果。(软性新闻主题(可投放硬性广告媒体特点A报《××××报》,简介:,发行量:万份,发行时间:每日,发行版面:共个专版个专栏,发行区域:,读者人数:万男性,女性,,读者层面:,媒体影响力:AAA《×××报》,简介:第页共页海南佳贸实业有限公司,发行量:万份,发行时间:每日,发行版面:个版类个专版,发行区域:,读者人数:万,读者层面:,媒体影响力:AAA××××《报》,简介:,发行量:万,发行时间:每周出版版,发行版面:对开彩色,发行区域:市,读者人数:万,读者层面:,媒体影响力:AA版面设计建议:除整版大篇幅广告规格之外建议以下广告规格:,×黑白通栏说明:该规格的篇幅已足够容纳项目资讯和创意空间其价格也较为适中易被安排在抢眼版位。非常适合项目推广前期的信息传递和市场预热。,×彩色(普通规格半版竖放)说明:该规格由于不属于正常报纸发布规格所以其效果易抢眼且占用个版篇幅较大有小整版的视觉效果价格适中。连续发布效果甚为明显。B电视:××电视台》《,简介:,播出形式:秒广告、栏目,收视率:地区,,播出时间:共小时(两套),千人成本:元人民币,媒体影响力:AA广告播出建议地产电视广告的目标客户收视率较高的时间段在××时至××时。所以在电视广告播出时要尽量侧重选择该时间段C户外广告大型广告牌(以下为目前可供租用的户外广告牌基本情况),发布地点:,发布目的:传递项目信息烘托宣传气氛加强视觉冲击力。,针对人群:主要干道行人。,媒体影响力:AA,发布规格(价格):××路××平方××元平方月第页共页海南佳贸实业有限公司D(邮递广告,发布目的:配合其他媒体广泛传达信息,针对区域:在深公司、办事处、住宅区、写字楼,媒体影响力:AF、网络,发布目的:充分利用信息高速公路信息传播快、传播面广的特点建立项目主页及时准确的传递项目信WWW,发布范围:覆盖网络通达区域,媒体影响力:A(入市前广告发布规格与节奏入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。即:,户外广告:户外广告牌由深圳至南山至项目地块设置,块路牌以形象宣传为主兼作导视牌。具体位置在上述可用广告牌中筛选。,宣传包装:工地围墙、营销中心、现场道路包装等。,报纸广告:包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以形象广告为主的硬性广告。其具体内容待规划方案及各项基础工作到位后确定。发布发布媒发布规格发布内容新闻标题时间体、入市时机选择、入市姿态及阶段性价格策略、价格表及相关文件的准备、开盘活动策划、开盘活动准备、开盘活动设施三、阶段性营销策划:营销策划重要提示报告一、整合营销卖点(一)提炼卖点、环境卖点:A、地段特征:B、商业环境:C、行政环境:D、人文文化环境:E、都市文体环境:F、都市写字楼环境:G、高档酒店环境:H、交通环境:、实力背景卖点A、开发商实力B、政府支持C、建筑规划设计的高理念高起点高文化含量高定位第页共页海南佳贸实业有限公司D、深圳国企专业前卫的策划思路对项目软性附加价值的无限延伸挖掘、项目卖点:A、项目的占地面积、建筑面积、建筑设计、宏伟体量引人注目B、项目对城市品质的意义在城市的地位C、项目拥有的综合支持从策划到设计到施工等的一批优秀团队(二)挖掘卖点、延伸卖点:A、“繁荣圆心说”――几乎等半径内将都市商业中心、人文中心、行政中心、写字楼中心、文体中心、酒店中心等聚合东南西北环揽繁荣并以本项目的品质将这些四散的繁荣整合成为“繁荣的圆心”B、“都市综合品质提升说”――以自身品质创造繁荣新景并以同心圆的效应将四散的繁荣片区距离拉近、融合使繁荣不再是离散的而是成片扩张的提高城市综合品质、机会卖点、四周近距离内可比高质楼宇分析排他性唯一性分析AB、创新分析概念的突破树立独特形象机会的空间C、区域内商业气息分析机会分析D、用创造繁荣、连接繁荣的城市繁荣概念分析项目的软价值空间和品牌卖点。(三)创造卖点、开发卖点A、项目特征――B、项目功能――C、项目形象――D、项目硬件――E、项目软件――、营销制造卖点A、营销展示中心以新理念、新包装做成全城参观的示范样板B、创造新闻系列话题令全城仰慕C、创造小众传播的题材和内容D、全面、立体的媒体组合自身就构成“媒体冲击有力有效”的传播卖点E、系列活动营造城市商业形态走向的“榜样形象”卖点F、优秀视觉包装出位、品位的卖点G、优秀系列广告项目稳定社会形象的卖点H、营销环节和阶段中利用社会资源、人物背景、商业形式、文化背景等制造的种种轰动性卖点。二、竞争环境略析(一)可比性项目优劣(二)潜在竞争项目:三、市场潜力和风险(一)潜力:、形势潜力――、功能潜力――、经营潜力――、管理潜力――第页共页海南佳贸实业有限公司、品牌潜力――、区域潜力――(二)风险:、受众认知风险――、市场接受风险――、市场容量风险――、开发不到位风险――开发过程中种种原因造成的项目与初衷的距离基本结论:四、主力目标市场特征(一)主力目标市场(二)特征五、发展商与销售、发展商客观需具备的意识:A必须有一批意识领先、理解项目形象功能内涵、有专业质素、有市场研究把握能力、有跟进能力的营销队伍至少要有专业公司作销售辅导B要有目标市场网络的覆盖能力C在销售费用的预算上要尽量客观、合理不能拘泥于节省费用导致营销手段的局限D要有整合营销的理念针对“买方市场”的特点多种形式和手段打动买方E对项目自身的形象包装、宣传推广要不遗余力F需有现代、前卫、国际化的开放意识和气度G勤于向已走在前列的海外、港台专业地产商学习H对每一营销阶段和具体营销环节的制定都力求专业、准确、务实I切莫忽视销售跟进技巧J充分估计自身人力、智力、资源等能否承载自主销售请专业公司代理销售可列为考虑。、社会资源的占有和利用A政府背景的利用B行业网络的利用C对城市口碑、地位的延展和利用D专业队伍的占有和利用E城市媒体的购买和利用F对人员潜力的挖掘和利用G城市人文、历史、建筑、商业等综合社会资源的整合、巧取和利用H对受众心态的研究和利用I对自身物质资源的合理利用J对项目地理、风貌、人文等资源的利用六、国企带来的资源(一)文化含量、艺术含量、信息含量、文化含量:A建筑文化的含量B广告营销等传播文化的含量C量化分析等商业化文化的含量D人员学历、文化结构、公司综合多类文化人等总体文化含量E国外国内知名文化人士、文化机构等的与国企的深度合作第页共页海南佳贸实业有限公司、艺术含量:A建筑艺术的含量建筑规划的艺术性建筑空间布局的艺术性建筑装饰装修的艺术性建筑理念与艺术性的相融B景观、环艺的艺术含量多年积累的广告艺术的含量C广告语言艺术广告设计艺术电视广告艺术广告整体创意艺术、信息含量A地产行业的最前端信息B建筑文化、艺术的最前端信息C对建筑文化史料的拥有和灵活运用D对国内国际地产、建筑行业前沿信息的拥有和运用E对业内消息、动态等信息和资讯的拥有F广告国际最前沿信息的占有(二〕市场把握和操作、国际市场、港台市场、国内开放都市市场、内地市场的把握、国内多个城市项目的市场操作业绩、万科多年的市场经验积累、国企自身在市场中的经验积累、处在开放的都市、开放的市场中对市场意识的敏感度和持续培养、多个项目市场检验的结果证明(三)专业化职业化方向、专业化A专业的建筑设计人员B专业的环艺、景观设计人员C专业的市场营销人员D专业的广告创意设计人员E专业的广告创意文案人员F专业的量化分析人员、职业化A公司定位职业化B公司社会职能分工职业化C公司每一部门职业化D公司人员岗位职业化E公司人员素质质业化F公司人员工作方式职业化G公司整体运作职业化以上国企资源为发展商提供做好的地产产品的策划、营销推广的策划、广告运动的策划等力求够专业、够水准、够实效成为项目整个营销环节的催化剂。七、营销目标第页共页海南佳贸实业有限公司、短期目标:A打响知名度树立初步品牌形象B建立口碑造成小众传播浪C迅速引起市场关注和兴趣达到一定租售意向D成为行业新闻和城市新闻热点奠定后续工作、长期目标:A持续造就并巩固、维护品牌形象创造无穷软性附加值B有效回笼资金达到良好销售效果C为后续持续经营、服务作准备以实现可持续营利D达成策划初衷的城市形象、物业形象和品牌形象的成功实现八、广告营销策略(一)广告方式A营销中心和工地现场包装B各种专题活动的举办C有效现场导购的方式和实施D大众媒介的科学有效整合运用E各种综合社会资源(政府资源、行业资源、地域资源、人文资源、市场资源等)的整合运用(二)广告内容A形象定位系列――就项目独特形象、功能切入引导受众对项目的认识高度B卖点诉求系列――就项目从功能、建筑、空间、价格等卖点进行陈述让受众全面深入认识C销售跟进系列――与销售先后、策略方式、活动等相配合的广告D心理诉求系列――针对销售环节中受众的心结进行“解开心结”的诉求E利益陈述系列――将受众能得到的利益点进行提炼、描述打动受众F强销系列――在某时段或最后阶段策略性的营造销售势头G价格战略系列――针对“价”与“值”的分析、陈述进行实质利益诉求H品牌功固系列――在销售已近尾声少量待销以及为持续经营嬴利作品牌形象的持续、长期的功固一般固定媒体、固定频率、固定版面(三)广告的统一性和持续性、统一性――以维持整体广告形象树立具超越时空的具识别性、具个性气质的品牌A形象统一B风格统一C气质统一D文化品位统一E主要口号语统一、持续性――将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入形成一个广告运动九、媒界策略、主力媒界种类和作用A报纸――时效性、受众覆盖广B电台――频率重复度高受众针对性相对强一点第页共页海南佳贸实业有限公司C杂志――品位高树立长期、持续品牌有利D电视――创意表现空间较大较全面E户外广告――路牌、灯箱等长期品牌形象的维持F网络广告――新型媒体智识阶层受众国际性受众成为可能G物业杂志等特等刊物――受众素质高传播针对性强、入市前后阶段性策略A导入期――以主要报纸为主户外广告辅助上网络B预售期――三种主要媒体组合报纸(硬性广告、软性新闻)、电台、户外广告C旺销期――多重媒体组合杂志、电视登场报纸软、硬广告继续D持销期――报纸广告频率、版面适度调整杂志广告、网络广告持续配合E强销期――报纸广告为主的小版面短、平、快利益诉求力求立杆见影电视广告配合继续上网杂志广告调整频率F形象持续期――报纸广告统一版面频率版式杂志广告统一版式版面频率,进行形象持续稳固维护为后续持续经营服务十、宣传品和促销品、宣传品A楼书B纸袋C户型单张D折页DME挂旗F海报G彩旗H挂幅I展板J信封、信纸、文件套、名片、促销品A礼品盒B公文包C台历、挂历D名片夹E手提包F化装盒G领带H领带盒I茶杯J文具架K温度计L鼠标垫等十一、新闻策略~、新闻题材A项目地段与城市文脉与城市布局与城市繁荣整合第页共页海南佳贸实业有限公司与城市商业与城市商业人文景观与城市都市化气息延展与城市未来繁荣走向B项目功能与城市商业业态与写字楼未来发展方向与都市化、商业化、国际化的要求与新型商业业态与行业特征与产业化职业化群体与白领文化与商业、人文、艺术的谐调与都市广场文化C项目设施与高尚商业楼宇D项目空间与新型商业理念E项目装修意念F项目艺术展示与商业目的G项目互动化、商业化、人文艺术化写字间H项目功能定位与受众利益I项目持续嬴利的无限空间J项目经营模式创造永续营利K项目管理与品质曲线和品牌保值、新闻主题A都市繁荣圆心说、城市结点说、城市密码说B创新型楼宇说C新型业态说D行业榜样说E生活空间最大运用说F商业空间与居住空间互融互动不分彼此说G开放互动办公说H资源共享说十二、广告创意策略、创意的作用A创意是将已有的卖点元素进行新发挥、新组合以引导市场认识和消费B提供全新思考方式C提供新角度、新思路D提升认识E让受众充分了解与己相关的利益F创造一种广告效应达到大众传播G让宣传产品具有人格力量和独特个性H创造时尚品牌I引导市场消费J间接达到营利目的、创意核心要素列示A广告形象创意B广告内容创意第页共页海南佳贸实业有限公司C表现形式创意D广告语言创意E广告画面创意F广告设计创意G广告排版创意H媒体使用创意、创意核心要素的多元化运用A创意是一种整体的广告创作B各个创意要素和环节你中有我不可分割C广告创意多是一种创意组合D各种创意组合根据客观情形形成多样的自由组合的多元化运用运用得体则能达至最佳广告效果、广告创意的统一性和阶段性A统一性品牌形象统一口号基本统一定位基本统一创意总体思路方向统一硬件支持统一代言物统一风格个性统一视觉组合统一B阶段性具体表现方式阶段性――媒体运用阶段性诉求方式阶段性版式版面阶段性诉求内容阶段性宣传品的阶段性十三、活动策略、活动的目的性――社会形象与经济效益双嬴A扩大传播影响B引导小众传播C加强品牌力度D达到直接或间接购买E推动销售阶段F冲开销售死扣、活动的主题提示和计划建议通过举办商业、建筑、历史、艺术、科学和人文等方面多元化主题的展览、沙龙、演奖会、讲座、广场SHOW、广场拍卖等在大厦广场或营销中心聚集浓厚的商务气氛和人气加强项目的历史厚重感、学术气息、专业形象、城市文化的载体和传播者形象加重项目文化艺术含量塑造独特的物业形象扩展知名度。、展览系列〖主题〗,世界著名楼宇巡礼第页共页海南佳贸实业有限公司,世界著名建筑图片展,世界历史文化古都汇展,城市变迁史,古文物展〖地点〗广场营销中心和大厦入口台阶平台〖方式〗图片配释文字以照片或喷绘形式悬挂于廊柱之上供业主、市民或游人观赏。展览结束后可将该作品永久挂饰在楼宇内公共走廊、电梯、酒吧、商务中心、会议室等地方。沙龙系列〖主题〗,音乐沙龙,摄影沙龙,影视沙龙,建筑艺术沙龙,广场文化沙龙〖地点〗广场上台阶和平台会所或演讲厅〖方式〗,音乐沙龙不定期举办小型音乐欣赏会邀请当地乐队表演作为市民休闲、消夏场所,摄影沙龙定向组织丰合广场业主或外资机构、行业协会举行专题摄影(如城市风貌、古都建筑、百姓生活、艺术摄影、人体摄影等)摄影比赛由金厦广场设立奖励方式作品由物业公司收藏。,影视沙龙组织最新国际国内大片的赏析请专家述评请大学生和市民讨论,建筑艺术沙龙举办建筑设计主题比赛由建筑专家评判作品如摄影作品设奖和保存,广场文化沙龙定期在广场举办时装SHOW、歌舞、卡拉OK表演等请市民报名参与、专业讲座、研讨会、演讲会系列〖主题〗,艺术类,商业类,建筑类等〖地点〗××花园专用艺术室〖方式〗发展商充分利用社会和政府资源邀请各行业、领域专家、学者不定期举办各类专题讲座、研讨会或信息发布会逐步使丰合广场成为一个汇聚、发布各类热点信息的场所之一成为各行业关注的信息中心。十四、销售现场包装、销售现场的作用A视觉冲击氛围营造B项目信息的全面展示C现场示范样品房的实际演示和感受D导购人员现场发挥对交易的促成、销售现场的建议第页共页海南佳贸实业有限公司A地点建议:B外观形式:C空间构成:、现场氛围营造的要点提示A多媒体视屏的现场运用反复演示项目卖点B优秀国际国内交叉功能的楼宇图片展示成为有力的现实支撑C现场恰谈、讨论思考、休息的场所分开以免显杂乱休息场所营造人性化、人情化、轻松愉快气氛吸引人气茶点、点心D饼干、咖啡等适量提供增加人的欢喜感愿意久留E视觉包装依据空间的功能各有侧重:外部休息展示厅以煽情风格、暖色调、艺术性、装饰性的风格展示国际国内相关美丽都市建筑内外景观通往主展厅的通道两边墙面以与项目更靠近的画面内容拉拢距离主展厅入口设置多媒体的宣传声画主展厅将展览、恰谈在一个厅中以项目视觉形象冲击和理性的展板布置交易厅设交易台背景为形象墙F注意家具的风格品位和布置G其他装饰性、艺术性的大摆设也适度考量H灯光效果要集艺术性、功能性、景观性于一体既协助达成现场气氛和效果自身又要成为一道景观十五、营销推广预算(一)预算制定的原则:,、常规营销推广费用包括:)、媒介广告制作、发布费用如报纸、电视、户外新闻报道等。)、销售文件、物品印刷制作费用如售楼书、文件袋、海报等。)、销售环境包装费用如营销中心装修、导示系统制作等。)、促销活动费用如展览、促销、讲座、公益活动赞助等活动。)、其它费用如策划公司服务费用等。(二)阶段性预算、常规房地产营销推广费用核计比例为总体销售额的,。、××花园物业面积约为平方米按照均价元平方米总体营销推广费用约为元。、如按照在个月内剩余物业销售,相应营销推广费用仅按相同比例,测算则××年×月至××年×月营销推广费用约为元。、媒介广告费用(占总体营销推广费用比例约,),××年度媒介广告费用约为元。,月均媒介广告费用约元。、环境包装和制作费用(占总体营销推广费用比例约,),元其中:)环境包装约约元。)印刷品制作约元第页共页海南佳贸实业有限公司、活动费用(占总体营销推广费用比例约,),元月均活动费用约元。、其它(占总体营销推广费用的,十、销售策略,、销售方式A、发展商自己销售B、请销售公司代销C、请销售策划公司作销售辅导和培训D、请销售公司包销、各种销售方式要点提示A发展商自主销售要点有一支强有力的销售队伍销售的总策略和阶段性策略的掌握价格策略作技巧性、阶段性调整以务实的抓住市场人员销售跟进技巧、方式的培训广告策略、诉求和媒介整合根据实际在保持形象统一、主风格主诉求统一的状况下细部诉求随时作调整B、销售公司代销订定合理的互利互惠的代理协议将销售阶段销售量作合理界定并界定不足额或超额的赏罚将代理价格定到科学合理要求代理公司定期给予针对性销售策略及调定期例会双方作交流C请销售策划公司作销售辅导和培训签定总合同对培训费用和提成作界定签定阶段性培训合同界定阶段性培训内容实地销售辅导和培训解决实际问题D销售公司包销这种方式只有少数有实力的销售公司会做十七、价格策略、价格策略的动态性A价格策略是促动销售进程的实质性推动力之一要根据实际作策略性调整B市场的好与不好造成价格的动态波动C推出阶段不同房型、楼层不同都要作策略调整D买主实力不同在价格上要作策略性差异调整、技巧性价格策略A差异性价策略每户一差价B低价入市动态提升较快实现首期认购率制造首期开盘即告售罄的神话。为先期买家预留明显升值空间预示奇货可居的先决条件。C价格稳步提高市场舆论追捧互为因果。D利用展销会等活动技巧性定时推出“展销价”“特价”等E实行分期、多种按揭等不同付款方式、重要调价节点提示:第页共页海南佳贸实业有限公司在以下营销节点作始当价格调整:,首期认购完成,广场环境完成对外开放,样板间装修完成开放,二期认购完成,完成外装修,内装修完成,首次交易展示起用,阶段性分期认购完成十八、关于营销效果评价和对应策略、营销效果的体现A目标区域品牌知名度的高低B目标客户对项目卖点的熟悉程度C销售量的高低D接待的人次E电话咨询的多少F现场成交的额度G回头成交的状况H客户分流以及被分流的状况I入住率的高低、营销效果的问题对策A调整广告频率B调整媒体攻势C作更有针对性的促销活动D调整广告诉求的内容更实际、有针对性、更清晰E加强创意的力度和个性F作价格的技巧调整和付款方式多元灵活化G针对实际制造、调整新卖点附件一:互动营销策略建议一、互动式功能策略、功能设置原则,主导行业房地产、建筑、销售、家居装饰装修、建材、家具家饰、室内装璜等,辅助及其相关行业〖设计服务类〗工业设计服装设计建筑设计环境设计装饰设计艺术设计广告设计个人形象设计等〖信息中心〗专业刊物、电台、电视台编辑、制作、发行中心IT信息中心〖其他〗延伸功能产品和服务如网络服务等。、功能、设施配置特别提示)超级市场:专业产品、服务超市自助式服务先进严密导购系统统一收银管理。)自由交易市场:管理规范的“家居跳蚤市场”厂商、市民各得其所自愿、公平交易各取所需。)网络市场:网络交易网络会议和研讨中心如远程视频会议中心与国内外进行研讨会议、信息互换等。第页共页海南佳贸实业有限公司)大型网吧)信息服务全球、区域电子、网络产品和资讯服务当地以至西部地区最大的网络资讯服务、网络信息汇集和发布中心。)培训中心)创新展示中心:知名产品和服务品牌的最新成果、概念产品集中展示中心成为了解和预示行业发展的窗口。征集各类新产品和服务创意并协助其市场化征集对象包括科研机构、大学、学生、市民等。)互动媒体中心:邀请电台、电视台、专业报刊在此设立分支点或专题工作站以直播、转播、现场播放或节目(刊物)制作形式动态传播商城以及行业最新信息。)影视化空间:在广场、自动扶梯、公共通道安装影视设备随机摄取商城动态并现场播放增加情趣和互动性。)智能化空间:采用先进的导购、收款、咨询、交通、通讯、空气、气温、安全、管理设施设备增强办公、科研、展示、交易、娱乐的便利性和舒适度。)人性化空间:除常规购物者对特殊购物者如老人、儿童、妇女、残疾人等予以特别关注如休闲设施、导示设计、灯光、色彩计划、背景音乐、餐饮、疲劳消除空间、情绪调节方式和设施设计以及专门服务组织的人员配备。如电子沙发、可操作视听设备、盲文导示、休闲酒吧、儿童托管等。二、互动式招商策略、招商区域和目标选择、招商目标和节奏、招商方式特别提示三、互动式价格策略、互动式定价、弹性式定价、理性和感性定价、定价模式选择与商城区域、时段、购买量、客户类别四、互动式推广策略、推广方式(广告、新闻、活动)、互动式推广方式建议,营销模式研讨会,互动式营销征集五、互动式服务策略互动式管理方式建议,学生实习基地,市民钟点商业服务基地,下岗工人服务培训和实习基地六、互动式媒介策略、专用专业刊物、电视(电台)工作站、公共媒介专刊(专栏)或专题节目七、互动式公关及其活动策略、名人效应第页共页海南佳贸实业有限公司、政府活动固定场所、公益活动、主题促销活动(厂、商联合)首选媒介依据《广州日报》依据:《广州日报》是经中宣部同意国家新闻出版署批准的我国第一家报业集团日发行量在,万份之间。每日出对开版有时增至是国内版面最多的大型综合性报纸。每天出个彩色版有即拼新版闻版个。《广州日报》公费订阅量每日占,,,自费订阅和零售占,,,其中零售占,。《广州日报》发行覆盖面在广州市区是,在珠江三角洲地区占,在全国及海外占,。《广州日报》主要阅读对象为广州本地的政府机构企事业单位及常驻广州的海内外商业机构和经商人士其中香港商人占多数《广州日报》的广泛读者群为本地居民其中又以白领阶层及个体工商户为多因而选择《广州日报》作为中旅城广场商业店铺的诉求载体有着相当的针对性和影响力能起到事半功倍之效。《羊城晚报》《羊城晚报》是新中国成立后第一家大型晚报。年月起扩为版天天出彩报日发行量一直在国内报纸中位居前列目前每天发行量为万份在国内报纸中居第三位发行分布在全国多个省、市、自治区和全世界个国家和地区。《羊城晚报》公费订阅量每日占,自费订阅和零售占,其中私人自费订阅占,。调查显示广州人在家看报比为另外广州读者晚餐前后读报比率最高为由于《羊城晚报》私人订阅多而且是直接送到家庭的所以读者阅报率很稳定周六、日或节假日的阅读率也基本不受影响。广州五大报纸的广告作为读者获得商业信息重要渠道的比例统计显示认为《羊城晚报》最为重要的占高居五大报之首。《羊城晚报》在全国有个分印点发行遍布全国每日万份发行的报纸有三分之一在广州市发行另三分之一发行至珠江三角洲一带三分之一发入全国及海外。《羊城晚报》广州地区读者的结构以工业、商业、服务业人员为主占企事业单位一般工作人员为个体及私营企业主占。《羊城晚报》的主要阅读对象是市民阶层和工商、个体户阶层选择《羊城晚报》进行适当广告投放可在广州本地市民阶层中具有相当冲击力亦可在珠江三角洲及全国范围内有相当影响能起到烘托造势的良好作用。“广州市有线电视台”依据:根据香港SRG市场研究有限公司提供的数据统计结果表示在广州市接近,能收看香港电视台的人口中差不多全部人每周都收看无线翡翠台其次则为亚视本港台。广州市有线电视台在广州市三大有线电视系统中覆盖面和影响范围相对较大并可在无线翡翠台和“亚视本港台”中插播广告如选择晚九点至十一点的节目进行多次插播则在广州市的白领及经理人阶层和工商业者个体业主中较具冲击力对中旅城整体形象的推进会起到不可估量的作用。第页共页海南佳贸实业有限公司“广东省电视台珠江台”依据:根据香港SRG市场研究有限公司提供的数据统计结果显示在广州市、珠江台拥有,的收视率高于无线翡翠台及亚视本港台在整个珠江三角洲一带珠江台的收视率也排在前三位平均收视率也在,以上如能于珠江台投放适当广告量则以广州为中心的整个珠江三角洲都能保持相当的广告接触量对中旅城面向珠江三角洲的市场部署极为有利。《东方日报》(香港)香港最有影响的报纸之一日发行量高居香港报界之首每天的读者达多万人其中个人收入每月元以上的就占,岁以上的读者有多万人。主要阅读对象为香港商界、演艺界及社会各阶层的广泛读者配合中旅城广场面向香港的营销方案《东方日报》应是香港传媒中的首选且具有极佳的广告冲击力并能影响一部分东南亚客户。《苹果日报》香港最有影响的报纸之一发得量紧随《东方日报》之后位居第二每天的读者人数多达多万人其中个人收入每月元以上的就占,岁以上的读者有多万人主要阅读对象为香港工商界、业主、工商户及社会各阶层的广泛读者作为中旅城广场在香港的营销广告媒体《苹果日报》可与《东方日报》配合使用能够确保在香港投放广告的最佳效果。“珠江经济台”广东省最有影响的广播频道每天从早:播音至晚:覆盖人口数约万收听率达,。珠江经济台在广州市区及珠江三角洲一带享有盛誉并以经济类节目赢得了诸多商家的青睐成为传递经济信息的理想通道拥有大量私人业主官方决策者类的听众配合中旅城广场推广方案的平面、电视广告珠江经济台进行长时间大批量投放可在广州及珠江三角洲迅速树立自身形象并尽快拥有高知名度为配合行销提供有力保障。“广州二台”据央视调查咨询中心九六年调查结果显示广州二台的相对收听率及绝对收听率在广州市居首位拥有大量的市民听众其灵活的节目风格和无所不包的百姓生活话题造就了极高的影响力选择广州二台配合中旅城的形象推广可与珠江经济台呼应以便迅速建立中旅城广场的知名度。二、媒介组合策略上述媒介选择中共有个媒体待选广州本地报纸类《广州日报》、《羊城晚报》电视类为“市有线台”和“广东珠江台”广播类为“珠江经济台”和“广州二台”香港地区报纸类《东方日报》和《苹果日报》其中每一对组合中都有一主一副而且大都立足广州兼顾珠江三角洲及香港等地是理想的媒体搭配方式能有效覆盖目标市场所分布的区域并能取得最佳广告冲击效果。依照项目广告实施的几个阶段可将媒体组合程序分为四个不同时期以报纸平面的理性诉求为主体以电视进行形象推广的配合以广播进行提升知名度和提醒式广告的载体并进行立体组合。第页共
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