市场分析--市场调查的类型与步骤（DOC 51页）

市场分析--市场调查的类型与步骤（DOC 51页） 课程小结 第二章 市场调查的类型与步骤 第一节 市场调查的必要性 市场调查同市场预测以及在市场预测基础上做出的经营决策，有着密切的关系。 市场调查是市场预测的一个必要步骤，市场预测则是市场调查活动深化的结果。 市场调查是市场预测、经营决策过程的一部分。 一、市场调查的必要性 (一)搞好市场调查，对于加强宏观经济管理，提高宏观经济管理水平，有着重要的意义 从系统论的角度看，国民经济是一个大系统，各行业、各部门是互相联系、互相制约、互相影响的子系统。任何一个企业、一个行业的发展，都要受到其他子系统的制约和影响。 从国民经济管理角度看，经济管理部门要根据客观经济规律要求，确定不同阶段不同时期的发展目标和发展重点，对国民经济各部门进行宏观调控和政策引导。 (二)市场调查对于企业改善服务质量，提高管理水平，增加经济效益，也有重要的意义 社会主义市场经济条件下，企业是相对独立的商品生产者和经营者，生产或经营的商品要符合市场需要，并在满足市场需要的过程中获得经济效益。 随着我国改革开放步伐的加快，社会生产力得到进一步解放，商品生产不断发展，人民的物质文化生活水平迅速提高，使消费者的市场需求更加丰富多彩，迅速变化更新。这种情况对于企业来说，既面临着风险，又充满着机会。 通过市场调查，收集消费需求变化的信息，了解消费趋势的市场情况，可以使企业在市场经济体制下，在生产经营活动中，以市场为导向，抓住市场机会，做出科学决策，不断提高生产水平和服务质量，增加经济效益。 提高经济效益的另一个途径是扩大商品销售，加快资金周转，节省流通费用。 生产部门要想使商品迅速销售出去，必须生产质优价廉，符合消费需求变化趋势的产品，并开展商品促销活动，加强售后服务工作。 企业在市场调查中，广泛收集市场信息，了解各类商品销售情况，加快生产适销对路产品，按照消费需求变化趋势调整产品结构，并按照消费心理开展促销活动，从而达到促进商品销售的效果，提高企业经济效益。 商业企业要想提高经济效益，除了经营适销对路的商品以外，还要在商品经营结构、经营时间、经营方式上满足顾客要求。消费者在市场上购买商品，在购买时间、购买地点、购买方式上具有一定的规律性。这种规律性对于商业企业加快商品销售意义重大。 在市场调查中，了解消费者活动特点。掌握消费者购买活动的市场信息，就可以为改进服务工作，促进商品销售，发挥重要作用。 企业提高管理水平，重要的环节是重视管理基础工作，而基础工作的内容之一就是信息的收集与整理，企业在市场调查中，通过收集市场活动的内部和外部信息，通过对原始信息的分析整理，可以为经营决策提供重要依据，为提高管理水平奠定坚实基础。同时，这些信息，特别是关于市场活动的完整信息，可以为企业开展经营业务活动提供指导、掌握了这些信息，有利于提高企业对外部环境 的适应能力和应变能力。 重视市场调查，是管理观念从经验管理走向科学管理的重要标志。 在经验管理中，企业管理者根据个人经验对生产或经营活动进行指挥。 在商品经济不发达、市场竞争不太激烈的卖方市场条件下，经验管理还能应付一时; 面对商品经济迅速发展、市场竞争日益激烈的买方市场的新形势下，传统的经验管理已大大落后。已不能适应市场经济发展的需要了。只有重视市场调查，从旧的管理观念中解脱出来，才能走上科学管理的轨道，才会产生管理思想和管理水平的飞跃。 目前，我国的市场已经进入了买方市场，商品的销售情况，成为决定企业生存发展的关键。 在买方市场条件下，仅认为产品质量好、价格合适就可以扩大销售的思想观念已不能适应新形势发展的要求了。 只有通过市场调查，了解消费者需求上的差异，使经营适应消费者需要，才能真正扩大商品销售，这已成为企业管理者的共识，并为更加有力地开展市场调查活动，使市场调查成为企业经营活动的基础创造了条件。 二、市场调查的任务 市场调查主要是为了探求商品销售的潜在数量，把市场情况数量化;同时，要找出使商品适销对路的条件，以及寻求使商品顺畅地经过流通渠道转移到消费者手里的形式。具体来说，应包括以下主要任务: (一)探求商品销售的潜在数量 (二)寻找商品适销对路的途径 (三)寻求合理的流通渠道形式 完成市场调查任务，受到时间、技能、费用和认识水平等条件的限制。 综合来看，搞好市场调查必须善于创造条件，化不利因素为有利因素。克服困难，在有限的时间、费用条件下，做出正确的选择，充分发挥主观能动性，不断提高认识水平，提高工作能力，努力做好市场调查工作，完成市场调查任务。 三、市场调查的原则 搞好市场调查要遵循一定的客观要求，要遵循实事求是、全面系统、深入反馈、勤俭节约的原则。 实事求是的原则: 搞市场调查，就要尊重事实，防止主观性和片面性。以事实为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，就是不唯上、不唯书，不从主观想象出发。只有客观地按照市场的本来面目反映调查结果，才能真正发挥市场调查的作用。 全面系统的原则: 市场调查是通过实际资料说明问题。 市场资料要十分丰富全面，才能对市场做出正确的分析，得出科学的结论。只有全面系统，才能防止调查的片面性、主观随意性。正如列宁指出的，“在社会科学方面，没有比胡乱抽出一些个别事实和玩弄实例更普遍更站不住脚的方法了。罗列一般例子是毫不费劲的，但这是没有任何意义的或者是起完全相反的作用的„„如果不是从全部总和，不是从联系中去掌握事实，而是片面的和随便挑出来的，那么事实就只能是一种儿戏或者连儿戏也不如”。 深入、反馈的原则: 调查是一件细致艰苦的工作，不下足够的功夫是不可能掌握市场的内在联系 的，而要认识市场的变化规律，就要深入、深入、再深入地研究。市场调查工作不是一蹴而就的，要在反复的实践中，加深对市场实质的了解，并不断地反馈调查情况，总结调查的经验教训。 勤俭节约的原则: 市场调查要支出一定的费用，在工作中要力争用最少的调查费用取得最佳的调查效果，尽可能地节约使用调查资金。 如果费用支出过高，甚至是盲目追求采用高级技术(上机、外出调查)，而调查结果又不能及时准确，则会失去市场调查的效益。 第二节 市场调查的类型 按照不同的分类方法，市场调查划分为不同的类型。 一、狭义市场调查和广义市场调查 根据市场调查的范围:划分为狭义的市场调查和广义的市场调查。 (一)狭义市场调查 狭义市场调查是指对市场消费包括生产性消费和生活性消费的需求所进行的调查。这种类型的市场调查内容包括以下一些方面: ,，了解市场的销售量、地区市场范围的销售量、潜在需求量、最大需求量(饱和需求量)，进而分析企业的市场占有率及其变化和地区消费特点，分析开拓地区市场的可能性。 ,，了解消费者爱好变化，分析商品地区市场分隔化的动向，了解新的目标市场。 ,，了解引起市场商品销售额变化的客观因素，如生产发展、商品价格变动、居民购买力提高等方面的影响，分析研究其对市场商品销售的影响程度、影响的发展方向。 ,，了解城乡市场需求的变化，不同收入水平的消费者的商品需求结构、消费心理的变化。 以上各项市场调查，最基本的方面是掌握市场上商品销售量以及变化动态。 ,，了解市场上商品流通渠道的参加单位、人员，流通渠道的形式，商品运输、储存等一系列市场营销运作问题的调查研究。 (二)广义市场调查 广义市场调查，系指在狭义市场调查范围的基础上，加上对产品的分析。 产品分析:是从商品使用价值和消费的角度对产品进行的分析。例如，对进入流通领域的产品的性能、形状、规格、重量和使用便利程度、色彩、价格等进行调查分析。 进行产品分析，是一项非常有意义的市场调研工作。它有利于促使生产企业适应消费者需要改进产品的设计和生产，有助于企业发现老产品的缺陷及改进要求，还会为新产品开拓市场，促进新产品的推广和普及。 二、消费者市场调查和生产者市场调查 根据市场商品消费的目的，可以分为消费者市场调查和生产者市场调查。 消费者:以满足个人生活需要为目的的商品购买者和使用者，是商品的最终消费者。 生产者市场:为了满足加工制造等生产性活动需要而形成的市场。按照我国的习惯，通常称为生产资料市场(在西方一些发达国家，往往根据购买者的不同，将市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府和国际市场。其中生产者市场又细分为工业市场、农业市场、服务市场等)。 这两个市场，不论是从购买商品的对象所购买的商品，还是从购销活动的特点上分析，都有所不同。 消费者市场的商品购买者是消费者个人或家庭，市场购销活动对象主要是最终产品――生活资料。购买活动是经常性的、零星的。由于商品消费的替代性较强，购销活动有一定的弹性。而且服务质量的高低，对商品销售量影响很大。 生产者市场的购买者主要是生产企业、单位。购买的产品多为初级产品和中间产品或者为生产资料，购销活动具有定期、大量和缺乏一定弹性的特点。这是因为许多生产过程需要特定的原材料，否则就不能生产出合格的产品或有一定特征的产品。同时，生产者市场的购买者多具有专门知识，有固定主见，不是轻易可以被说服的。 消费者市场与生产者市场两者之间存在着密切的联系。最根本的联系，是因为生产者市场采购的目的为生产出符合消费者市场需要的产品，而消费者市场需要才是真正的最终需要。 在实际生产过程中，可能有一些生产部门或生产企业与最终消费者从不发生业务往来。即使如此，它的经营活动目的仍然是为了最终消费者，它生产的中间产品的使用目的仍然是为了生产出更多的最终消费品。因此，它的经营过程还是要依据最终消费者的需要来安排，以满足最终消费者需要为目的。 在市场调查过程中，不论是生产企业，还是商业企业，都必须重视消费者市场的调查研究，以消费者为中心，把自己的经营活动与市场紧密联系起来，寻找发展的机会，形成良好的经营机制。这是社会主义市场经济发展的客观要求。 三、批发市场调查和零售市场调查 从流通领域的不同环节来划分，有批发市场调查和零售市场调查。 这两种市场实质上是中间商的市场，与生产者市场和消费者市场有所区别。 购销活动，与生产者有关，同时与消费者有关，购销活动的目的是为了商品转售。 批发商的职能是把社会产品从生产领域输送到流通领域。 经营特点是每次交易数量大、金额多。 搞好批发商业经营对于促进商品流通、保证市场商品供应，具有十分重要的意义。 倘若不能准确了解市场信息，批发商将承担更大的经营风险。批发商业市场的重要性还在于它是商品进入流通领域的第一个环节，如果不掌握市场信息，前日做出商品购销决策，给企业、给社会都将带来经济上的巨大损失或浪费。 在市场调查中，须重视批发市场调查，广泛了解商品批发市场信息，指导批发商业企业购销业务活动。 零售市场直接面对消费者，商业企业的经营活动很多与零售市场息息相关。即使是一些生产音，在自销商品中，也与零售市场发生紧密的联系。零售市场变化，影响着许多企业的经营管理决策。 在市场调查中，要重视对零售市场的调查。 四、经常性市场调查、定期市场调查和临时性市场调查 按调查的时间划分，有经常性(不定期)市场调查、定期市场调查和临时性(一次性)市场调查。 企业在市场营销活动中，需要随时根据市场变化，不断地做出经营管理决策。为了科学决策的要求，需要掌握必要的市场信息，由此也就要经常开展市场调查活动。按照企业管理、经营决策的要求，每次调查的时间、内容一般都是不固定 的。 定期调查，是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所做的市场调查。它的形式有月末调查、季末调查、年终调查等。通过定期调查，分析研究一定时间内企业经营活动的内外部情况，以便科学地认识市场环境，定期按 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 指导经营活动。 临时性市场调查，是企业投资开发新产品，开拓新的市场，建立新的经营机构或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的市场调查活动。这种调查是了解市场的基本情况，如市场范围、规模、交通条件和竞争对手等。一般说来，这类信息变化不十分频繁，在一定时间内有某种相对稳定性。而这些情况义是开展经营活动的前提，所以，针对这些问题做一次性调查，将市场基本情况信息存入“管理档案”，是十分必要的。 五、探测性调查、描述性调查和因果性调查 根据市场调查的不同要求和想达到的不同目的，市场调查有探测性调查(初步调查)、描述性调查和因果性调查。 探测性调查，是调查者对所出现的问题不知症结所在，心中无数，无法确定要调查哪些内容而进行的简单调查。 描述性调查，是市场调查的主要形式。 在对问题已有初步了解的情况下，采用询问、观察、实验等方法，了解问题的详细情况。通过对市场客观资料的收集、整理、分析，认识市场问题的特征，为解决问题提供依据。这种调查主要是对市场信息资料，如企业生产经营记录、会计资料、统计报表、外部环境资料、客户资料等进行系统收集，全面分析，如实反映、描述市场变化过程，为决策提供依据。 因果性调查，是为了挖掘市场某一问题的原因与结果之间的变数关系而进行的专题调查。 市场不断变化，直接影响着企业经营成果。有结果就有原因，因果性调查就是侧重了解市场变化原因的调查。市场各种现象是互相联系的，但这种联系并不一定都是确定性的因果关系。因果性调查旨在发现、寻找经济现象之间的因果联系，从而了解解决问题从何处着手，做出科学的经营决策。因果性调查强调调查方法的科学性，有关市场变量的选择要考虑它们的相关性，出现时间的先后顺序，以及量化的因果关系模式。 市场调查还可以按产品层次、空间层次等区分为不同的类型，按产品层次可以分为不同商品市场的调查。 各种类型的市场调查，有些单独在市场营销管理、科学决策中发挥作用。 许多不同类型的市场调查往往与同类型的市场预测结合起来，共同完成市场研究工作，探索市场未来发展方向，为科学的经营决策提供依据。 第三节 市场调查的步骤 市场调查是一项复杂、细致的工作，涉及面广，对象不稳定，为了使整个调查工作有节奏、高效率地进行，进而取得良好的预期效果，必须加强组织工作，合理安排调查步骤。 一、明确调查目的 明确调查目的，是市场调查首先要解决的问题。当然，市场调查从总的方面来看，它的目的是提供市场信息，研究市场发展和经营决策中的问题，为市场预测和经营决策服务。 每一次市场调查的具体目的又不完全相同，所以在市场调查之初，要明确以 下内容: ?为什么要做这次调查, ?通过调查了解哪些情况, ?调查结果有什么具体用途, 经验证明，市场调查人员设想的市场调查，开始往往涉及面很宽，提出的问题也比较笼统，因此，宜先进行初步调查，通过初步调查过程，找出市场的主要问题，即明确调查目的主题，了解进行市场调查的类型。 初步调查，是明确经营管理问题的症结，选定调查问题的主题。初步调查通常以下面三种形式进行: ,，收集利用间接资料进行分析。 ,，邀请有关管理决策者和专业人员，听取他们对市场问题的分析，开拓思路，对寻找市场主要问题的症结做出科学的选择和判断。 ,，组织小规模的探测性调查，以探测性调查资料为依据进行分析。 明确市场调查目的，是为正式市场调查做准备，有时又称为预备调查阶段。 二、制定实施计划 这是市场调查中最复杂的阶段。它主要包括选择与安排调查项目、调查方法、调查形式、调查人员、调查费用等内容。 (一)调查项目 是指为实现调查目的必须取得资料的项目。 调查项目是为了取得资料而设置的，它通常依据调查目的主题分解为调查提纲和调查细项。调查提纲表明实现市场调查目的主题需要解决的主要问题有哪些,调查细项表明实现调查提纲必须取得的资料是哪些, 调查项目可以有多种选择，选择的原则取决于调查目的主题和调查结果的用途。所列项目不宜过多，每个项目要有确切、具体的说明，并注意项目之间的相互联系。 (二)调查方法 是指取得资料的方法，市场调查有四种基本的资料收集方法。 访问法、观察法、实验法与态度测量表法。 在具体调查中决定选择哪种调查方法时，要根据调查的项目、资料的来源、时间紧迫程度和收集资料的费用来做取舍;另外，还需考虑每一种调查方法的管理方面的问题，以保证最佳的选择。 (三)调查形式 是指获取第一手资料的组织形式。 第一手资料是通过实地调查方法，从调查对象获取的资料。 实地调查的方法有访问法、观察法和实验法。 调查对象，通常涉及调查范围与对象单位。 调查组织形式的选择包括在什么地点调查、调查对象是谁、用什么形式组织调查(即选择样本数目和抽样方法)等。 市场调查中，调查者获所需了解其特征或行为的总体中选择出来的一部分，称为样本。 如何从总体中抽选样本，涉及样本容量大小和抽样方法，通常要根据市场调查目的、范围、时间等因素综台考虑而定。 确定调查地点、调查对象条件、调查组织形式，都不能孤立地进行，它们同调查目的和想达到的调查目标有密切的关系。 (四)调查人员 是指参加市场调查的人员及其应具备的条件。 由于市场调查对象是社会各阶层的生产者和消费者，其思想认识、文化水平有一定的差异。如果调查人员准备不足或思想水平、工作能力，业务技能有一定的差距，则对调查工作质量将产生不利影响。 对参加市场调查的人员的素质有较高的要求。 为了保证调查结果的质量，必须注意对参加调查人员的培训。 培训工作的内容，包括两个部分: 一部分是这次调查的意义;另一个部分是调查工作技能。 (五)调查费用 每次市场调查活动都需要支出一定的费用。 在制订计划时，应编制调查费用预算，合理估计调查的各项开支，申请划拨经费。 在保证实现调查目标的前提下，力求使调查费用最省，以有效地使用调查费用。 (六)调查计划的实施 主要是对调查计划涉及的工作，如工作进度日程、工作进度监督检查、对人员的考核等的具体安排。 三、整理资料并提出 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 对市场调查获得的资料进行整理、归纳和提出市场调查报告――调查工作的结束阶段。 市场调查获得的资料，大多数是分散的、零星的，某些资料还可能是片面的、不准确的。有时，由于参加调查人员多，工作分散，收集的资料更是头绪纷繁。要反映市场的特征和本质，必须对资料进行整理加工，使之系统化、条理化，符合客观逻辑。这样才能揭示事物的本质和内在联系，反映市场的客观规律。资料的整理主要是进行编校、分类和分析工作。 在系统地进行资料汇总统计的基础上，要进行资料统计分析。 资料统计分析有记录分析和现象分析两种。 记录分析是对样本调查数据资料的分析， 进行现象分析常用的基本方法有综合归纳法、对比分析法、典型分析法、相关分析法、时间序列分析法和因果分析法等。 相关分析法、时间序列分析法、因果分析法的运用目的是进行预测――以客体现象的规律继续延伸，对未来做出估计。 这些分析既是调查的结果，又是认识市场规律、进行市场预测的方法。它们是常见的数理统计方法，可以借助统计软件处理统计数据而获得分析数据。 编写调查报告。在资料整理分析之后，调研人员应在规定时间内完成如何向管理决策者说明调研结果。调查报告撰写应该认真准确，着重用资料、数字说明问题，文字表达要准确、简明，以便使管理者了解报告所要强调的是什么。 完成调查报告并不是这一次调查过程的终结，还有对调查结果进行追踪反馈这一任务需要完成。即通过市场活动实践，检验报告反映的问题、提出的建议是否可行、实用，效果如何，并总结市场调查的经验教训，不断提高工作能力和认识水平。 第四节 市场调查机构 市场调查活动可以由企业自行组织完成。 在一些大中型企业的机构设置中，一般都设立有信息部门，负责从事市场调研、预测工作。但是，遇有规模较大的市场调查、信息收集工作时，由于工作量太大，往往委托专业的市场调查机构来进行，特别是做国外的市场调查工作，选用专业机构来做，可以降低风险，节省费用。而广大的中小企业，没有专业人员，委托专业机构搞市场调查，更是明智之举。 一、市场调查机构 市场调查机构是受企业委托，专门从事市场调查的单位或组织。 市场调查机构是市场经济发展，应市场调研活动需要而产生的专业化组织，它有以下几种类型。 (一)各级政府统计组织建立的调查机构 (二)新闻单位、大学和研究机关的调查机构 (三)专业性市场调查机构 这类机构是市场经济发展、社会分工专业化的产物，大致有以下三种: ,，综合性的市场调查公司。这类公司专门收集各种市场信息，当企业需要时，交纳一定的费用，便可以提供各种资料。它们也接受委托，为企业进行市场调查活动。 ,，咨询公司。一般由资深专家、学者和有丰富实践经验的专业人士组成，为企业进行诊断、咨询。这类公司在咨询时，也受委托，为企业开展市场调查或参与设计、制订调查 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的工作。 ,，其他的调查公司。近年来，我国出现了众多的从事经济信息调查、咨询服务的公司，既有国有、集体的公司，也有外资、私营的公司。它们承接市场调查任务，提供信息，自身也取得了很好的经济效益。 二、市场信息网络 市场信息网络是市场调查的一种新形式，也可以算作一类新型的市场调查机构。 市场信息网络可分为宏观和微观两种。 宏观市场信息网络是为整个市场服务的信息系统。 微观市场信息网络是以企业为典型代表的企业市场信息系统，为企业提供各种市场信息。 我国自,,世纪,,年代逐步建立起各种经济信息网络，大致可分为以下几种网络: (一)行业性市场信息网络 它是以行业为主体，广泛建立信息点组织调查、收集信息，进行综合分析的信息网络。如中国人民银行、国家计委信息网。 (二)产品市场信息网络 它是以产品为龙头，广泛组织有关单位参加，互相交换信息的信息网络。如全国汽车信息网、电子产品信息网。 (三)联合性市场信息网 这种网络不受行业和产品限制，按照市场活动自动联合、交流信息，如中国商业信息网。 (四)临时性市场信息网络 这主要是通过会议或展览的形式，组织有关人员参加会议，沟通信息所建立形成的市场信息网络。 市场信息网络构成一个整体，经常性地广泛交换信息，且信息不断更新，检 索方便灵活，但缺乏深度和针对性。需要与其他形式互相配合、补充，协调发展。 三、如何借助市场调查机构 当企业需要借助市场专业调查机构从事市场调查活动时，应慎重选择合作对象，以保证信息质量和调查效果。 企业在选择市场调查机构时，要了解以下问题: ,、目前有哪些市场调查机构，如何联系。 ,、调查机构的信誉和业务能力。 ,、调查机构的经验。 ,、调查机构的硬件(设备、设施)和软件(人员的素质、数量)条件。 ,、收费标准。 企业在选择了调查机构后，要签订委托代理合同，包括以下一些基本内容: ,、市场调研范围和方法。要求调查机构提供何种调查活动，调研的范围和具体信息内容。例如:市场特征、市场潜力、市场份额、竞争产品研究、价格调查等。规定用何种方法调查，样本数量至少为多少等。 ,、调查时间。在调查时间上有何要求，何时完成实地调查，何时提交调查报告。 ,、费用和支付。市场调查费用是多少，各有什么明细项目，如何支付等。 ,、信息资料的归属。市场调查获得的信息资料所有权归谁所有，是企业独享还是与市场调查机构共享。 对于企业来说，一旦签订了合同，就要对调查机构予以信任和授权，提供充分和必要的协助，使调查顺利进行。 调查机构也应严守职业道德，为用户着想，为用户提供满意的服务，按时提交市场调查报告，并为客户保守商业秘密。 小结 本章作为市场调查前的概论，从宏观和微观经济管理的角度分析了市场调查的必要性。并从三个方面探讨了市场调查工作的具体任务。提出了市场调查要遵循实事求是，全面系统、深入反馈、勤俭节约的原则。在阐述了市场调查的类型之后，详细介绍了市场调查的步骤及注意事项，并对如何借助市场调查机构完成调查任务作了说明。 第三章 市场调查的内容 第一节 市场环境调查 市场调查的内容十分广泛。 对于每一项具体的调查活动而言，调查的目的不同、调查对象不同而有其不同的内容和侧重点。 从系统角度来看任何市场总存在于社会经济环境之中，调查市场必须首先了解其市场环境。 市场环境是指经营活动所处的社会经济环境中企业不可控制的因素。 主要有政治法律、经济技术、社会文化、自然地理和竞争等方面的因素。 市场环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。因此，对市场环境的调查，是企业开展经营活动的前提。 一、政治法律环境 (一)政治环境 政治环境是指企业面临的外部政治形势、状况和 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，分为国内政治环境和 国际政治环境。 对国内政治环境的调查，主要是分析党和政府的路线、方针、政策的制定与调整及其对市场、企业产生的影响。 (二)法律环境 企业在市场经营活动中，必须遵守各项法律、法令、法规、条例等。 法律环境的调查，是分析研究国家和地区的各项法律、法规，尤其是其中的经济法规。 随着买方市场的形成，消费者组织对企业营销活动的影响日益增强，企业管理者在市场活动中必须认真考虑消费者利益，为消费者提供良好的产品和服务。 二、经济技术环境 (一)经济环境 经济环境是指企业面临的社会经济条件及其运行状况、发展趋势、产业结构、交通运输、资源等情况。 经济环境是制约企业生存和发展的重要因素。 经济环境调查具体包括:社会购买力水平、消费者收支状况、居民储蓄和信贷等情况变化的调查。 (二)技术环境 科学技术的发展，使商品的市场生命周期迅速缩短，生产的增长也越来越多地依赖科技的进步。 以电子技术、信息技术、新材料技术、生物技术为主要特征的新技术革命，不断改造着传统产业，使产品的数量、质量、品种和规格有了新的飞跃，同时也使一批新兴产业建立和发展了起来。 新兴科技的发展、新兴产业的出现，可能给某些企业带来新的市场机会，也可能给某些企业带来环境威胁。 三、社会文化环境 文化是一个复杂的整体概念，它通常包括价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体及相互关系、生活习惯、文化传统和社会风俗等。 文化是人类后天学习而获得的，并为人类所共同享有。 文化使一个社会的规范、观念更为系统化，文化解释着一个社会的全部价值观和规范体系。 在不同国家、民族和地区之间，文化之间的区别要比其他生理特征更为深刻，它决定着人们独特的生活方式和行为规范。 文化环境不仅建立了人们日常行为的准则，也形成了不同国家和地区市场消费者态度和购买动机的取向模式。 市场社会文化环境调查对企业经营也至关重要。 四、自然地理环境 一个国家和地区的自然地理条件也是影响市场的重要环境因素，与企业经营活动密切相关。 自然环境主要包括气候、季节、自然资源、地理位置等都从多方面对企业的市场营销活动产生着影响。 一个国家和地区的海拔高度、温度、湿度等气候特征，影响着产品的功能与效果。人们的服装、食品也受气候的明显影响。 地理因素也影响着人们的消费模式，还会对经济、社会发展、民族性格产生复杂的影响。 企业市场营销人员必须熟悉不同市场自然地理环境的差异，才能搞好市场营销。 五、竞争环境 在任何市场上销售产品，企业都面临着竞争。 市场上从事同类商品生产经营的企业，其竞争者包括现实的竞争者和潜在的竞争者; 同一市场，同类企业数量的多少，构成了竞争强度的不同。 企业调查竞争环境，目的是认识市场状况和市场竞争强度，根据本企业的优势，制订正确的竞争策略。通过竞争环境调查。 了解竞争对手优势，取长补短，扬长避短，与竞争者在目标市场选择、产品档次、价格、服务策略上有所差别，与竞争对手形成良好的互补经营结构。 竞争环境调查，重在认识本企业的市场地位，制订扬长避短的有效策略，取得较高的市场占有率。 第二节 消费者市场调查 消费者市场是最终产品的市场，它是最重要的市场调查内容。 我国是世界上具有最大潜力的消费者市场。 消费者市场上交易的商品是生活资料，市场上的购买者是消费者个人和一些企事业单位。 消费者个人购买商品的目的是满足个人的生活消费需要，企事业单位从消费者市场上购买商品，也是直接用于非生产性消费，这是消费者市场区别于其他市场的基本特征。 对消费者市场进行调查，应从这个基本实际出发，掌握市场需求变化。 消费者市场需求的变化，主要表现在商品量和商品需求结构的变化上，它受到人口、收入、心理等多方面因素的影响。 调查消费者市场就必须对影响市场需求的人口、收入、心理等一系列因素进行研究。 消费者市场调查的基本内容是对上述这类影响变数经常地开展调查研究。 影响消费者市场需求的人口、收入、心理等因素，具体体现在人口、职业、教育、收入、家庭、消费者心理和购买行为等具体变数方面。 第三节 生产者市场调查 生产者市场是初级产品和中间产品的消费市场。 这个市场上交易的商品是生产资料，参加交易活动的购买者主要是生产企业，购买商品的目的是为了满足生产过程中的需要。 我国生产者市场也是十分广阔的。参加交易活动的企业有大中型企业，也有数以百万计的小型企业和乡镇企业，还有数量众多的从事农业生产活动的农民，每年的市场交易额达数千亿元。 调查生产者市场是非常必要的。 生产者市场调查可以采取不同的方式，从不同的方面人手。 通常主要是将生产者市场同消费者市场联系起来进行考察，重点说明生产者市场的生产消费需要、生产者市场的供应和产品的寿命周期。 一、生产者市场的生产消费需要 我国的生产者市场是社会主义市场经济条件下的市场，是关系到国计民生的重要的工农业产品的购销业务活动，是关系到国家经济命脉的大型骨干企业的生产活动，是在国家宏观指导下进行的。 同时，对其他种类繁多的商品购销业务和数量众多的大中小型企业的生产活动，则由企业面向市场，自行组织生产经营。 这样做有利于更好地适应生产者市场的多种多样的消费需要，促进生产按市场经济规律运转。 生产者市场交易的生产资料种类繁多，主要有: 原料、生产材料和零部件、各类生产设备、消耗材料和补充品。 上述生产资料在生产过程中地位十分重要，购销顺利是保证生产正常进行的关键。 这些产品是由分布在全国各地的成千上万个企业生产的，各类产品在制造过程中密切联系，互为条件。 生产者市场的消费需要，具有与消费者市场不同的一些特点。 第一，市场需求的弹性小。 第二，生产消费需要发生变化时，对原材料生产企业影响面大。 第三，生产消费需要具有较强的专业性。 第四，生产者市场的用户主要是生产企业，需要的生产资料数量多。 总之，生产者市场调查以生产企业为主要对象，购买数量以批量购买为主。所以要搞好生产资料生产和需求企业的市场调查。 生产者市场的以上特点，是在生产与消费的实践中逐渐形成和发展起来的。了解这些特点，对于搞好生产者市场调查具有重要的意义。 特别指出的是，生产者市场离不开消费者市场。 消费者市场是最终产品的市场，因此生产企业之间在产品生产过程中所形成的购销关系，归根到底都要服从消费者市场的需要。 生产者市场消费需要调查的内容，主要有四个方面: (一)产品经营状况的调查 (二)市场需要潜力的调查 (三)产品性能、式样、造型、色彩、重量等技术质量的调查 (四)新产品需求的调查 二、生产者市场供应 生产者市场供应是指生产资料的销售，它同生产资料的消费需要相对应，构成生产者市场互相联系、互相对立、互相制约又互相转化的两个部分，也是企业经营活动得以顺利进行的基本条件。 生产资料的供应、生产、销售是再生产过程的统一。 整个生产资料的社会再生产过程，是不断取得生产资料、加工制造和制成品销售的过程。 生产资料供应受多方面的因素影响，归纳起来主要有生产因素的影响和国家产业、投资、财政、信贷、环保等政策方面的影响。 生产因素方面的有: 第一，生产发展速度和规模的影响。 第二，生产发展结构的影响。 第三，在生产过程中，企业的设备利用率、技术水平、劳动生产率等经营管理因素，对生产资料供应的质与量也有着密切的关系。 生产资料供应除了受生产因素影响之外，还要受到国家宏观经济政策的影响。 市场流通的生产资料数量与质量，不是简单地取决于生产企业的供应和需 求，还要取决于国家产业、投资、财政、信贷、环保等许多方面的政策、法律制约和引导，兼顾各方面需要，统筹安排。 由于影响因素多(做好生产资料供应，必须收集多方面的信息，从不同方面进行调查。 生产资料供应调查的内容主要有: (一)生产资料可供量同生产能力的调查 (二)主要原材料同辅助原材料的调查 (三)制成品同零配件的调查 三、产品寿命周期 产品进入市场，其销售量经历着客观上存在的从小到大，再由大到小，直至退出流通领域的寿命周期，称为市场产品寿命周期。 产品寿命周期的不同阶段，对于产品的生产、销售有着重要的影响作用。 调查产品寿命周期就显得十分必要，它是科学预测生产者市场未来发展趋势的重要条件。 产品的寿命周期大致包括萌芽期、成长期、成熟饱和期、衰退期等四个不同的阶段。 产品寿命周期长短有很大的区别，有的较长，有的较短。 当今科学技术迅速发展、市场竞争目益激烈的环境下，产品寿命周期有缩短的趋势。 从总体上分析，产品还是有其寿命周期的。 为什么会有寿命周期呢,这是由生产技术发展和消费趋势所造成的。 一种新技术应用于生产，一种新产品开发后进人市场，开始时由于技术不完善，产品性能不稳定，价格较高，通常只有少数人购买，广大的消费者对它需要有一个了解熟悉的过程。此时，一般而言，产品市场较小，但由于产品技术上、性能上的优势，产品潜在市场前景广阔。随着生产技术的完善，产品定型，成本价格降低，新产品也逐渐为消费者所熟悉、所接受。购买者增多，产品市场随之扩大，潜在市场不断被开拓，使产品销量趋于稳定。再后来，随着利润的扩大，导致生产者数量增加，投入加大，市场竞争激烈，产品削价竞销，而潜在市场变小，生产利润迅速下降。这时，精明的企业开始转向新技术、新产品，以更新的技术、产品占领市场，老产品逐渐被挤出市场。所以产品寿命周期是产品新陈代谢、更新换代的必然结果。 利用产品寿命周期理论为经营决策服务，首先要调查产品寿命周期。 调查分析判断产品的寿命周期，是为了能够根据所处的不同阶段，采取相应的经营决策和策略，以便及时调整产品结构，保持竞争优势，提高经济效益，促进经济发展。 第四节 流通渠道调查 流通渠道调查，是指对商品在流通过程中所形成的市场的调查。 从某种意义上说，市场是由多样化的商品流通渠道组成的。 商品在从生产者向消费者转移的过程中，生产与消费之间有一定的时间与空间距离，必须经由必要的转售过程才能实现，从而在流通过程中形成了不同的市场，其中包括批发商业市场、零售商业市场等等。 调查商品在流通过程中所形成的不同市场，充分发挥它们的积极作用，是社会再生产得以顺畅发展的必要条件。调查内容包括以下几个方面: 一、批发商业市场 批发业务是供进一步转售(或生产加工)而出售商品的交易行为。 在一般情况下，商品离开生产领域进入消费领域过程中，先由生产者(企业)将商品成批出售给批发商业企业，再由批发商业企业转售给零售企业，最后由零售企业出售给消费者。 经营商品批发业务的商业企业，担负着把商品从生产领域引入流通领域，沟通产销之间、城乡之间、地区之间的经济联系的任务，它是商品流通的起点和中间环节。 批发市场地位重要，流通的商品批量大，数量多，为了掌握它的经营活动，疏通流通渠道，为经营决策提供依据，就必须搞好批发商业市场调查。 批发商业市场调查的内容主要有: (一)批发商品流通渠道的参加者 (二)批发商业流转环节的层次 二、零售商业市场 零售商业市场业务，是指专供满足个人生活直接消费和企业单位非生产性消费的一种商品交易行为。 零售商业企业是商品流通的最终环节，它使商品从流通领域进入消费领域，其经营活动与人民生活有密切的关系。 我国零售商品流转额增加，零售市场扩大，意味着流通商品的增多，人民生活水平的提高，是生产力发展与居民购买力提高的结果。 零售商业市场信息是了解消费需要动向的基本依据，对于企业调整经营结构，改进经营管理，提高经营决策水平，具有十分重要的意义。 零售商业市场调查的主要内容是: (一)调查在零售商业市场上从事商品交易活动的参加者 (二)调查零售商业企业类型、零售商业网点的分布 第五节 市场分析 市场分析，是根据已获得的市场调查资料，运用统计原理，分析市场及其销售变化。从市场营销角度看，它是市场调查的组成部分和必然结果，又是市场预测的前提和准备过程。 一、市场分析的目的 市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。 通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。 二、市场分析的内容 市场分析的主要内容有: (一)商品分类销售实际分析 (二)地区类别市场动态分析 (三)新产品市场销售分析 (四)消费者购买类型销售分析 (五)销售费用分析 三、市场分析的方法 市场分析的方法，一般可按统计分析法进行趋势和相关分析。 从估计市场销售潜力的角度讲，也可以根据已有的市场调查资料，采取直接 资料法、必然结果法和复合因素法等进行市场分析。 (一)直接资料法 系指直接运用已有的本企业销售统计资料与同行业销售统计资料进行比较或者直接运用行业地区市场的销售统计资料同整个社会地区市场销售统计资料进行比较。通过分析市场占有率的变化，寻找目标市场。 (二)必然结果法 系指商品消费上的连带主副等因果关系，由一种商品的销售量或保有量而推算出另一种商品的需求量。 (三)复合因素法 系指选择一组有联系的市场影响因素进行综合分析，测定有关商品的潜在销售量。 上述三种方法的应用都可以采用电子计算机进行处理。 小结 本章阐明了市场环境、消费者市场、生产者市场、批发商业市场、零售商业市场的主要影响因素，概括了不同市场的基本特征，介绍了各类市场调查的主要内容。 第四章 市场调查的形式 第一节 市场普查与抽样调查 市场调查:市场普查、抽样调查。 一、市场普查 市场普查:对市场有关母体(又称为总体)即所要认识的研究对象全体，进行逐一的、普遍的、全面的调查。 从理论上讲，对市场母体进行普遍、全面的调查，无疑可以获得正确地反映客观实际的结果，得到价值最高的信息资料。 市场普查的优势是显而易见的，但也是不易实现的。 在大多数情况下，市场调查并不采用这一形式，而是采用抽样调查的形式。 第一，调查结果与经营决策之间有时间上的矛盾。实际工作中，如果一次调查时间拖得过长，即使最后获得准确结果，也由于市场变化而失去意义，起不到对决策的指导作用。 第二，进行市场普查，要消耗大量的人力、物力、财力，对于企业来说，不符合经济效益的要求。 第三，进行普查，调查质量在很大程度上取决于参与调查人员的知识水平、业务能力、调查经验等因素，每次普查还要花费时间进行人员培训，经常进行市场普查也是企业无力承受的。 第四，市场普查是对市场母体进行逐一调查，有许多时候，市场母体范围很大，逐一调查是企业力所不能及的。 基于以上原因，市场普查的形式受到很大的限制。 在市场调查活动中，如果市场范围较小，母体数量较少，调查时间比较充裕，可以选用市场普查的方法。 对于大型市场母体的调查，多采用抽样调查的形式进行。 二、抽样调查 (一)什么是抽样调查 抽样调查，是指从市场母体中抽取一部分子体作为样本，对样本进行调查， 然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。 抽样调查的具体过程包括:明确市场调查目标总体;了解总体基本情况，决定抽样基本单位;确定样本数量;选择抽样方法进行抽样;样本调查和根据样本信息推算总体情况。 在市场调查实践中，抽样调查是采用最广泛的调查形式。 抽样调查的主要优势表现为以下几个方面: 第一，工作量小。 第二，调查费用低。 第三，时间短。 抽样调查要注意采用科学的方法，保证调查结果的相对准确性，否则，虽然费用省了，时间快了，但准确性差，也失去了调查工作的意义。 (二)抽样调查误差 抽样调查的特点是用样本调查结果推断整体结果，会产生抽样调查误差――抽样资料能否较为可靠地、精确地描述抽样样本所代表的总体。 抽样调查误差包含了抽样误差和资料收集误差。 抽样调查所取得的整体结果，是根据市场母体中的一部分推算出来的，出现或多或少的抽样误差是可以控制在允许的范围之内的。 为了发挥市场调查的积极作用，应尽量减少抽样调查误差。 减少抽样调查误差，可以从以下几个方面予以注意。 第一，正确地确定抽选样本的方法，使抽选出来的样本能够真正代表母体。 合理抽取调查样本，是减少误差的首要问题。 第二，恰当地确定样本的数目。 抽样调查要确定适当的样本数目，这是每次抽样调查都要遇到的重要问题。 理论上，调查样本数越多，有利于提高调查结果的准确性，减少误差，但随之带来的问题是，样本愈多，费用开支愈大，需要的时间愈长。样本数量少，可以节省时间和费用，同时带来的误差较大，调查结果的准确程度较差。 抽样数目的多少，还取决于允许误差的大小。 在市场调查中，允许误差愈小，抽样数目应愈多;抽样误差允许稍大，抽样数目可以适当减少。 第三，加强抽样调查组织工作，提高工作质量。 调查结果的准确性，除了取决于样本选择和样本数目以外，还受调查工作质量的影响。 在市场调查中，如果工作质量差，也会明显降低调查结果的准确性。这类调查误差属于工作组织问题，称为调查误差(非抽样误差)。 非抽样误差的产生，主要基于下列原因: (,)调查计划不周，划分范围不准，调查项目设计不当。 (,)记录、计算、汇总误差。 第二节 几率抽样 几率抽样又称可能率抽样、概率抽样，在实践中受到人们的普遍重视和广泛应用。 它是以概率论与数理统计为基础，首先按照随机的原则选取调查样本，使调查母体中每一个子体均有被选中的可能性，即具有同等被选为样本的可能率，机遇均等。 几率抽样方法排除了主观上的随意性，使样本更具客观代表性。 可以依据样本值推算总体值，并可以计算出抽样误差的大小，在调查之前，就将抽样误差控制在允许的范围内。 这种选择方法，在我国有关部门进行的市场调查中经常被采用。 几率抽样主要有单纯随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。 一、单纯随机抽样 单纯随机抽样，又称简单随机抽样。 作为一种抽样方法，就是在总体单位中不进行任何分组、排队等，完全排除任何主观的有目的的选择，采用纯粹偶然的方法从母体中选取样本。这种方法更能体现总体中每个子体的机会完全相等，选出的样本与总体特性接近，是各种几率抽样中比较简便易行的一种方法。 在市场调查实践中，采用的单纯随机抽样方法实现抽样主要有抽签法和随机号码表法。 单纯随机抽样法，在市场调查对象不明，难以划分组类或总体内单位问差异小时，采用的效果更好。 如果市场调查总体范围广，内部各子体之间差异大，一般不直接采用此法，而是与其他方法结合进行抽样。 二、分层随机抽样 这种方法不是直接从调查母体中抽取样本，而是先按某种划分标准将调查母体划分为若干层(副次母体)，再从各层子体中随机抽出样本。 分层抽样在分层时，要将同一性质的子体单位分在同一层，而层与层之间的子体单位的特性差异较大。 分层后做到层内子体特性相似，基本代表了总体的某一特征; 层间子体特性相异，代表了总体的不同特征。 通过事先对母体进行分层，从每一层中抽取不同比例的子体单位综合起来的样本，就可以保证样本对总体全貌的代表性。 这种方法适用于母体范围大、母体中各子体间差异大且分布不均匀时抽取样本。 在抽样调查中，如果母体内部各子体差异大，且分布不均匀，采用单纯随机抽样法所选取的样本可能集中于某些特征，代表性较差，抽样误差也大。为弥补单纯随机抽样法的不足，便发展起来这种随机抽样方法。 对母体分层不是依主观随意性而定，而要按一定的客观标准进行。 采用的具体方法有:分层比例抽样、分层最佳抽样、最低成本抽样和多次分层抽样。 三、分群随机抽样 它是将市场调查母体区分为若干群体，然后以单纯随机抽样方法选定若干群体作为调查样本，对群体内各子体进行普遍调查。 分群随机抽样与分层随机抽样，是有一定区别的。分层随机抽样要求各层之间有差异性(异质)，各层内部具有相同性(同质);分群随机抽样恰恰相反，它要求各群体之间保持相同性(同质)，而每一群体内部分子之间则具有差异性(异质)。 分群随机抽样，是在单纯随机抽样基础上发展起来的。 采用单纯随机抽样，有时会因样本单位过于分散而导致调查费用过高。 采用分群抽样因抽中的单位比较集中，所以调查起来方便、省时，可以节省人力、物力。 在分群过程中，注意分成的群体之间差异要小――使被抽取的群体代表性强。如果分成的群体之间差异大，抽中的群体不能很好地体现总体属性(抽样误差就大。分层抽样适用于界限分明的母体抽样，分群抽样则在界限不清，母体中不同质单位多、乱度高，不便于判定分层标准时采用，可以地域或外部特征将调查母体分成若干群。 依据统计原理，机率抽样的各种抽样方法的样本数量计算、抽样误差控制、样本统计结果推断母体等，都有相应的计算公式。 第三节 非几率抽样 非几率抽样，是指几率抽样范围以外的抽样方法。 几率抽样的共同特点，是以单纯随机原则为基础，因而母体中每一子体被抽取的机遇是相同或大体相同的，因此调查结果可信度强，误差小。 在实际工作中，由于客观条件(如调查费用，调查时间)的限制，几率抽样并非对所有调查都是可行的，往往也采用非几率方法抽取样本。 非几率抽样方法，主要有任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法、系统抽样法(又称等距抽样法，是介于几率与非几率抽样法之间的一种抽样方法)。 一、任意抽样法 任意抽样，是一种由调查人员根据其工作便利而随意选取样本的方法。 二、判断抽样法 判断抽样法，是由市场调查人员根据经验判断而选定样本的一种非几率抽样法。 三、配额抽样法 配额抽样，是指市场调查母体按某些属性特征进行分层，对分层后的副次母体样本按一定的特征规定(或控制)样本配额，配额内的样本则由调查人员主观判断选定。 依据配额抽样按分配样本数额时的做法不同，它分为独立控制和相互控制两种类型。 (一)独立控制配额抽样 这种方法是分别独立地按各类控制特性分配样本数额，对样本单位中在各类控制特性中的交叉关系，则不作规定。 (二)相互控制配额抽样 这种抽样方法同独立控制配额抽样不同，它对各特征的每一样本数目都有规定，即按各类控制特性分配样本数额时，要考虑各类型之间的交叉关系，采用交叉控制表安排样本的分配数额。 四、系统抽样法 系统抽样法，系依据一定的抽样距离，从母体中抽取样本，所以又称等距抽样。采用系统抽样法，是先对母体中的单位(分子)进行有序编号，然后按一定的距离，确定样本单位的区间数。 采用系统抽样法所取的样本，能够使样本较均衡地分散在母体的各个部分，不会过分集中在某一阶段，从而有利于增强样本的代表性，而且抽样方法也简便易行。 系统抽样法，就其类型而言，兼有几率抽样与非几率抽样的特性，或者说，它既可以属于非几率抽样法，也可以属于几率抽样法。究竟属于哪一种类型，关键取决于第一个样本的抽取方法，如果第一个样本采用判断抽样法选取，那么它就是非几率抽样;同样，如果第一个样本采用随机抽样方法选取，那么它就是几 率抽样，系统抽样法如果按几率抽样法取样，还可以进行统计推算，估计抽样误差。 在实践中，系统抽样法受到人们的普遍重视和关注，采用比较广泛。但是也要注意等距抽样法的缺陷，即当抽样起点决定了，下面的样本单位也就确定了，变动性小，如果因某些原因出现失误，就会造成较大误差。 五、抽样方法选择 (一)各种抽样方法的优缺点总结 三大类抽样方法: 几率抽样的特点是排除主观上的选择、完全以随机的方式选取样本，市场总体中每个个体都有均等的机会被选中作为样本，使样本的客观性增强。 非几率抽样，是以主观经验为基础，从市场总体中选取样本。 系统抽样介于这两类方法之间。 几率抽样的优点是客观性强，可以深入、广泛地了解市场信息，并可以科学地计算、控制市场抽样误差。但是，由于样本分布广，调查工作量较大，而且可能遇到选中的样本不能配合调查的问题。 非几率抽样的优点是在经验和工作便利的基础上选择样本，调查工作量较小，容易取得样本单位的工作配合，但是，由于选取样本带有一定的主观性，获得的市场信息具有一定的局限性，而且也不能准确地计算、控制样本误差。 系统抽样方法的优缺点介于这两者之间。 (二)如何选择抽样方法 市场调查抽样方法很多，又各有优缺点。 选择抽样方法要考虑哪些主要因素呢, 分为两个层次的问题，即首先是选择几率抽样还是非几率抽样，亦或是选择系统抽样，然后是每类方法中具体抽样形式的选择。 在市场调查中，当存在以下情况时选择非几率抽样: 第一，是受客观条件限制(如了解的市场总体情况不完备)，市场总体中各子体过于分散，无法采用几率抽样时。 第二，是时效性限制，市场调查时间紧，要求快速取得结果时。 第三，是调查对象不稳定，变化较快，如市场突发事件(偶然现象)，调查时要快速取得样本(及时获取信息时。 第四，调查人员具有较丰富的经验，而且市场总体中各子体情况差异较小时。 在市场调查中，几率抽样方法应作为首选。 几率抽样中，选择各种方法时，应考虑如下具体因素: ,(对抽样误差大小的要求。 在简单随机抽样中，抽样误差大小主要受总体方差影响，当总体方差较小，即总体中各子体差异较小时，简单随机抽样误差也较小;反之，则较大。 在分层、分群抽样中抽样误差只受层(群)内方差大小的影响。 在抽样总数一定的情况下，分层、分群抽样误差要小于简单随机抽样。 系统抽样中的等距抽样，抽样误差更小。 ,(调查总体本身的特点。 有时在调查中缺乏市场总体全面的资料，抽样时只能用简单随机抽样;对调查总体了解的信息量较大时，就可以按照标志进行分层、分群抽样。 ,(人力、物力、经费和时间等各种调查条件。 在调查中，如选中的样本较分散，各地区都有，会增加调查时间和费用，就 可以采用分群抽样，使样本相对集中，以节省人力、物力、费用和时间。 应该注意的是，根据上述原则选择抽样方法，并不排除几种抽样方法的适当结合。 在实际调查中，可以根据具体情况，互相结合使用各种抽样方法。 在非几率抽样时，选择何种方法相对简单, 当时间紧，又是对市场进行非正式的调查时，采用任意抽样法; 当对情况比较熟悉，具有一定的经验时，采用配额抽样法。 第四节 消费者固定样本持续调查 市场调查中，按某种方法取得调查样本后，就可以进入实地调查阶段。 按照对所选样本的调查次数，可分为一次性调查和持续多次性调查，即固定样本持续调查。 消费者固定样本持续调查是把抽样选定的消费者样本固定下来，对其进行长期持续的调查。 我国有关部门对全国性或地区性消费者家庭调查，便是采用的消费者固定样本持续调查形式。 搞好消费者固定样本持续调查，对于经营决策、市场选择，具有十分重要的意义。 小结 本章阐述了市场调查的形式，重点是抽样调查。并概括了几率抽样、非几率抽样的特征，结合实例就如何进行抽样作了深入的讨论。为了使市场调查达到预期效果，还分析了减少抽样误差的具体做法。 第五章 市场调查方法 第一节 间接资料的取得 在市场调查中，进行实地调查获取第一手资料是十分重要的。 所有信息都靠取得第一手资料，既费时又费事;且某些情况下，获取第一手资料，既无可能也无必要。 市场调查人员通过文案调查，获得间接资料，也可以迅速掌握有关信息，使自己对市场情况有初步认识，为进一步深入调查奠定基础。 一、什么是间接资料 间接资料是指从文献档案中收集的资料，也称第二手资料。 取得间接资料的方法称为文案调查法，也称间接资料调查法。 二、文案调查的功能和原则 在市场调查中，文案调查有着特殊的功能和作用。 根据市场调查的实践经验，市场调查方法的首选是文案调查。 因为所有的市场调查活动都始于收集现有间接资料，只有当现有间接资料不能为认识和解决市场问题提供足够的依据时，才实行实地调查。同时，文案调查也可以作为一种独立的方法加以采用。 若市场调查有必要进行实地调查，文案调查还可为实地调查提供经验和大量的背景资料。 文案调查还可以证实各种调查假设，鉴别实际资料的准确性和可靠性; 利用文案调查资料，可以推测市场情况，分析市场变化原因。 文案调查具有较强的机动性和灵活性，可以随时进行，经常进行，以满足管理决策的需要; 文案调查解决了地理遥远。时间、空间、调查费用等方面的限制，可以获得大量广泛的国内外市场信息。 总之，文案调查的功能是为市场研究提供大量的综合市场信息，为实地调查创造条件，解决实地调查中时间紧、费用少、空间范围有限的困难，从而成为经常性的调查方式。 进行文案调查，市场调查人员要根据调查的目的，从浩瀚的文献档案中识别、归纳出有价值的信息资料，减少资料收集的盲目性和无效劳动，从而也必须遵循一定的原则要求。 (一)相关性原则 要着重收集与调查主题紧密相关的资料，根据调查的目的要求，确定资料收集的范围和内容――这是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的最主要标准。 (二)时效性原则 间接资料大多是历史资料，调查人员在收集过程中，要考虑所收集资料的时间是否能保证调查的需要，要摒弃过时的、与市场当前变化不相符的资料内容，确保资料能准确反映市场变化的规律性。 (三)系统性原则 文案调查收集的资料必须全面、广泛，从不同渠道，利用各种机会，采集系统、完整的信息资料。 (四)经济效益原则 间接资料调查最主要的优点是省时省费用，同时，它又是一个连续不间断的工作过程。 要注意间接资料取得的阶段性任务，切不可为求深入全面，而使得工作拖沓，费用过高，违反经济效益要求。 三、间接资料来源 文案调查应围绕调查目的，收集一切可利用的现有资料。 从企业市场经营的角度看，间接资料来源包括内部来源和外部来源两种。 (一)企业内部资料来源 企业内部资料主要是企业经济活动的各种记录，由企业各经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的，主要包括以下几个方面: ,(业务资料。包括与企业业务经营活动有关的各种资料。 ,(统计资料。包括各类统计报表，企业生产、销售、库存的各种报表，统计分析报告等。 ,(财务资料。是企业财务部门提供的各种财务会计核算分析的资料，包括会计记录、报表和分析报告。 财务资料反映企业经济活动的价值表现。通过这些资料，了解企业经济效益。 ,(其他资料。企业积累的其他资料。 这些资料来源复杂，内容广泛，对市场研究有着一定的参考作用。 (二)企业外部资料来源 企业外部资料来源主要包括以下一些方面: ,(政府机构及经济管理部门公布的有关资料。 ,(各种经济信息中心、专业信息咨询机构、统计部门、行业协会公布和保存的市场信息和有关行业情报。 ,(国内外有关书籍、报刊和电台、电视台所提供的文献资料。 ,(各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息。 ,(各种类型的图书馆是各种文献资料集中存放的场所，市场调查人员可以充分利用。 第二节 访问法与观察法 市场调查，必须按照市场调查的目的、调查的项目内容和调查对象的特点，选用不同的调查方法。 调查方法的选择运用是否合理，对调查结果影响甚大。 调查方法运用适当，其结果可信度就高;反之，则会降低调查结果的准确程度。 市场调查方法主要有:访问法、观察法和实验法。 一、访问法 访问法，系指通过以询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。 访问的具体形式灵活多样，根据调查人员同被调查者接触方式的不同，又可以分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。 (一)面谈调查 面谈调查，系指调查人员同被调查者直接面谈，当面听取意见，收集市场反映，询问有关问题的方法。 ,(个人面谈。是调查者与被调查者面对面的单独谈话。 ,(小组面谈。是将选定的调查样本分成若干个小组进行交谈，由调查人员分头收集意见，听取反映。 ,(集体座谈。是将选定的调查样本以开座谈会的方式听取意见，收集反映。 为了获得良好的面谈效果，还应注意面谈时应选用不同的询问方式。 一般地讲，面谈有自由问答、倾向偏差询问和强制选择等三种方式。 ,(自由问答。是调查者与被调查者之间自由交谈，了解所需情况资料。 ,(倾向偏差询问(发问式面谈)。是调查者事先拟定好调查提纲，面谈时按提纲提出询问。 ,(强制性选择，又称限定选择。系指面谈调查时同时列出说明商品的特征的句子，使被调查对象从中挑选接近自己看法的句子以回答询问的方式。 (二)邮寄调查 邮寄调查，是指将设计印制好的调查问卷，通过邮政系统寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后再寄回来的一种调查方法。 邮寄调查的主要特点是: (,)调查的空间范围大。在一个地区可以邮寄到许多地方甚至全国、国际市场进行调查。不受调查所在地区的限制，只要通邮的地方，都可以选为调查样本。 (,)调查的样本数目可以很多，而费用开支少。按随机原则选定的调查样本，可以达到一定数量，可以同时发放和收回问卷，而且调查时间短。 (,)被调查者有较充裕的时间来考虑回答问题，并可避免面谈中受调查者倾向性意见的影响，从而得到较为真实可靠的情况。 邮寄调查法的不足之处是，问卷回收率低，有可能影响样本的代表性; 由于不直接接触被调查者，不能反馈回答问卷者的态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而遗漏重要的市场信息。 邮寄调查法，在我国的应用已较为广泛。 采用邮寄调查法，要注意调查问卷的设计，运用于询问的适宜形式有: 一对比较法; 图解评价量表法; 项目核对法; (三)电话调查 电话调查，是指通过电话向被调查者进行问询，了解市场情况的一种方法。 询问时多采用两项选择法。 (四)留置调查 是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种市场调查方法。 (五)几种访问方法的比较 这里对,种方法打分，哪个项目最优为,分，最差为,分，列表,,,给出说明。 调查内容要求适用范围费用开支时间总计繁 简方法分类 面谈调查343212 邮寄调查432110 电话调查21148 留置调查124310 (六)调查问卷设计 在访问类方法中，邮寄调查、留置调查都要采用问卷，面谈法、电话调查也可以采用问卷的形式。 问卷设计就成为调查前一项重要的准备工作。问卷设计的好坏，在很大程度上决定着调查问卷的回收率、有效率，甚至关系到市场调查活动的成败。问卷设计的科学性在市场调查中具有关键性意义。 ,(问卷设计步骤。 具体步骤: 第一步，根据调查目的，确定所需的信息资料。然后在此基础上进行问题的设计与选择。 第二步，是确定问题的顺序。一般简单的、容易回答的放在前面，逐渐移向难度较大的。问题的排列要有关联、合乎逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣。 第三步，是问卷的测试与修改。在问卷用于实地调查以前，先初选一些调查对象进行测试，根据发现的问题进行修改、补充、完善。 ,(问卷设计技术。 问卷设计是一项十分细致的工作，一份好的问卷应做到:内容简明扼要，信息包含要全;问卷问题安排合理，合乎逻辑，通俗易懂;便于对资料分析处理。 一份问卷通常由三部分组成:前言、主体内容和结束语。 ,(问卷设计必须注意的问题。 问卷中问题提问合理、排列科学可以提高问卷回收率和信息的质量。 二、观察法 观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。 这种方法的特点是，被调查者的活动不受外在因素的干扰，处于自然的活动状态，因而取得的资料更加接近实际。 它的不足之处在于，现场观察只能看到表面现象，往往不能了解到市场内在因素、消费者心理变化及市场变化的原因和动机。 市场观察法运用得比较广泛，经常运用的形式主要有: (一)商品资源观察 (二)顾客观察 (三)顾客流量观察 (四)营业状况观察 (五)商品库存观察 (六)痕迹观察 总之，观察法是市场调查中一种重要的方法，有着广泛的应用前景。 在实践中，为了减少观察误差，应该在观察中集中精力，当场记录，以免凭记忆记录而发生错误。 在观察时调查人员或观察仪器要尽量置于被调查者不易发现的地方，以保持被调查市场的平常自然状态。 当然，实践中还要不断总结经验教训，以提高这一方法的使用效果。 第三节 实验法 实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。 它是将自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来，在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化，加以实际验证，调查分析，从而获得市场资料。 社会科学中的实验不可能像自然科学中的实验一样准确。 这是因为:市场上的实验对象，要受到多种不可控制因素的影响，例如实验期间，社会再生产过程中生产、分配、交换、消费等任何因素的变化，都会在不同程度上反映到市场上来，从而影响实验的效果; 在实验期间，社会不可能形成排除非主要因素的纯净环境，因此其他因素的影响是不可避免的，这也影响着实验的准确性。 从实践来看，通过实验法，可以取得市场情况的第一手资利，对预测未来市场还是有很大帮助的。 通过试验对比。还可以比较清楚地分析事物的因果关系，这是访问法和观察法所不具备的。 在条件允许时，采用实验法作调查还是大有益处的。 实验法的优点: 第一，可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响程度; 第二，通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。当然，优点是相对的，实践中影响经济现象的因素很多，可能由于非实验因素不可控制，而在一定程度上影响着实验效果。 实验法的缺点是: 运用有一定的局限性并且费用较高。实验法只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化则影响较小。 所需的时间较长，又因为实验中要实际销售，使用商品，因而费用也较高。 采用这一方法，必须讲究科学性，遵循客观规律。 第一，寻找科学的实验场所。市场调查不能像自然科学一样在实验室中处理 各种现象，而要在社会中寻找实验市场。但这个市场的实验条件与实验结果应尽可能符合市场总体的特征。 第二。实验中要正确控制无关因素的影响，减少干扰，使实验接近真实状态。否则，将失去结果的可信度。 实验调查法应用范围较广，一般地讲，改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、广告形式内容变动、商品陈列变动等，部可以采用实验法调查测试其效果。 常用的实验法主要有以下几种: 一、事前事后对比实验 这是最简便的一种实验调查形式。采用这一方法是在同一个市场内，实验期前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据;然后进行现场实验，经过一定的实验时间以后，再测量收集试验过程中(或事后)的资料数据。从而进行事前事后对比，通过对比观察，了解实验变数的效果。 二、控制组同实验组对比实验 控制组，系指非实验单位(企业、市场)，它是与实验组作对照比较的，又称对照组;实验组，系指实验单位(企业、市场)。 控制组同实验组对比实验，就是以实验单位的实验结果同非实验单位的情况进行比较而获取市场信息的一种实验调查方法。 采用这种实验调查方法的优点在于实验组与控制组在同一时间内进行现场销售对比，不需要按时间顺序分为事前事后，这样可以排除由于实验时间不同而可能出现的外来变数影响。 三、有控制组的事前事后对比实验 有控制组的事前事后对比实验，是指控制组事前事后实验结果同实验组事前事后实验结果之间进行对比的一种实验调查方法。 这种方法不同于单纯的在同一个市场的事前事后对比实验，也不同于在同一时间的控制组同实验组的单纯的事后对比实验。 这一实验方法，是在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后对比。 这一方法实验的变数多，有利于消除实验期间外来因素的影响，从而可以大大提高实验变数的准确性。 四、随机对比实验 随机对比实验，是指按随机抽样法选定实验单位所进行的实验调查。 事前事后对比实验、控制组同实验组对比实验、有控制组的事前事后对比实验等三种方法，尽管它们的特点不同，但是在选择实验单位上都有一个共同点，即都是按照判断分析的方法选出的。 在对调查的对象情况比较熟悉、实验单位数目不多的条件下，采取判断分析法选定实验单位，简便易行，也能够获得较好的调查效果。 但是，当实验单位很多，市场情况十分复杂时，按主观的判断分析选定实验单位就比较困难。这时可以采用随机对比实验，即采用随机抽样法选定实验单位，使众多的实验单位都有被选中的可能性，从而保证实验结果的准确性。 随机对比实验有多种形式，其做法与随机抽样相似，如有单纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样等。采用何种形式选定实验单位，进行对比实验，必须从实际出发，根据具体条件、具体情况而定，并以能够获得准确的实验效果为 原则。 除了上述常用的实验方法以外，在开发新产品，选定产品的规格、款式、型号时，还使用一种小规模市场实验的方法。 通过小规模市场实验、试销，在销售客户和使用对象中听取意见，了解需求，收集市场信息资料。 它的具体做法是: 第一，选定一个小规模的实验市场，它的条件、特性要与准备进入的市场有较强的相似性。 第二，选定新产品或新设计的产品规格、款式、型号，在这个小规模市场上试验销售， 第三，进行销售结果分析。根据结果决定是投产扩大规模，还是放弃新产品，选定某一种款式。 这样，有助于提高决策的科学性，明确生产经营方向。 第四节 态度测量表法 消费者在市场上选购什么商品，不选购什么商品，不是随意决定的，而是在内心里有一定的尺度，这种尺度在心理学中称为量表。 运用量表调查测量消费者对商品的需求心理评价尺度，便是态度测量表法。 这是市场调查中比较深入细致的一种调查方法，对于深入研究消费者心理活动，判断消费心理差别，进而预测由此引发的未来消费流行趋势，具有重要的意义。 这种方法的缺点是测量的工作量大，花费时间长，费用高。 目前这一方法在我国市场调查实践中应用较少，但随着社会主义市场经济的发展，买方市场的形成，这一调查方法的重要意义越来越受到人们的重视，应用前景十分广阔。 测量的量表主要分为类别量表、顺序量表、差距量表和等比量表。 这些不同的量表，反映了不同的消费态度和消费者购买意向，可以用来解决不同的调查问题。类别量表是测量消费者对不同性质问题的分类。 两种简便易行的态度量表法。 一、评比量表 这是一种顺序量表，测量消费者对市场销售商品的态度经常采用评比量表。 评比量表的特点是，提出的问题以两端为极端，中间按程度顺序排列，以此表测量消费者的态度。 二、数值分配量表 数值分配量表，系指按调查对象的特征，由被调查者分配数值的一种态度测量表。在对被调查者的态度测量中，分配的数值必须以,,或,,,为固定值，也就是说，对几种商品的态度测量之和应为,,或,,,。 三、市场调查方法的选择 市场调查方法除了以上几大类别之外，随着市场研究的深入，还会不断涌现出一些新的方法，如当面填写问卷、走访信息中心、利用互联网调查查询相关信息等。 市场调查的各种方法各有特点，各有不足，一般要考虑以下因素: (一)调查项目、问题的伸缩性 (二)调查范围 (三)调查问卷的复杂程度 (四)调查信息的时效性 (五)调查成本费用的多少 总的原则要求是，保证调查质量，精打细算。 小结 本章首先阐述了间接资料的取得，然后分析了市场调查的常用方法:访问法、观察法、实验法和态度测量表法，阐明了各类方法的基本特征，并提出了综合运用这些方法的具体要求。 第六章 市场预测的种类、内容与步骤 第一节 市场预测的种类 随着市场经济的发展，社会购买力的提高，市场需求不仅在数量上是不断增长的，同时在品种、花色、规格、外型等方面也是不断变化的。 为了充分发挥市场信息的反馈作用，使企业经营活动适应千变万化的市场需要，使经济政策能合理调整市场供需矛盾，市场预测工作必须做到经常化和多样化。 过去那种只在年度之前编制计划时进行一次预测，以不变应万变的做法，不仅不可能反映市场需求变化的实际，不能满足市场日益增长的消费需要，还会因预测脱离市场实际而造成管理的失误。 因此，要使市场预测及时反映市场发展变化的实际，满足各种经营管理信息需要，就必须进行多种类型的预测。 市场预测，从不同角度划分可以有多种分类标志，大体有以下各种不同的分类: 一、宏观市场预测和微观市场预测 宏观市场预测，是指在广泛的市场调查基础上，对各种影响市场活动的社会经济环境因素的发展变化进行预测。 微观市场预测，是指把宏观因素影响缩小到某行业、企业乃至某一类产品或某项产品上，对行业、企业产品生产经营发展变化趋势，乃至某类产品或某项产品的市场需求做出估计和判断。 宏观市场预测活动通常是由国家综合经济管理部门进行的，个别大型企业有时也会从事必要的宏观市场预测。 对大多数企业来讲，最关心的是吸取宏观市场预测的信息资料，进行微观市场预测，估计商品未来市场需求或本企业未来可能达到的销售量，为企业经营决策提供依据。 市场需求量是指一定市场范围内，消费者在一定时期内可能购买商品的总数量(市场容量)。 销售预测是在一定市场环境下，未来一定时期内企业所能达到的商品销售量(额)。 销售预测是企业市场经营预测的一个重要内容。 宏观市场预测对观察、分析和预计市场商品供求发展趋势具有决定性的重要意义; 微观市场预测对企业经营决策和指导企业经营管理活动具有直接作用; 两者相互联系、相互补充，是不能截然地完全区分开来的。 二、市场预测的层次种类 市场预测活动广义地讲是从广泛的一般经济活动的预测基础上循序深入，落 实到具体的市场需求和销售预测的系列活动，从企业角度来说，市场需求预测的目的是为市场销售预测服务。 不论是市场需求还是市场销售，总是表现为一定的产品、一定地区、一定时间的需求或销售。 根据管理的需要，市场预测就可以按商品层次、空间层次，时间层次分类;每一层次类型又可区分为若干种类。 (一)商品层次的市场预测种类 按商品层次划分，市场预测可以分为单项商品预测、同类商品预测、分消费对象商品预测和商品总量预测。 ,(单项商品预测。 是对某种商品的牌号、质量、规格、花色、款式等市场需求量的预测。 ,(同类商品预测。 是对某一类商品按其不同的特征，如产地、原料、质量等预测市场需求量。 一般的分类标志有:商品的用途、原材料、生产方法、主要成分或特殊成分、质量等等。 按商品的用途分类可分为:食品类、日用品类、衣着类、燃料类等。 ,(分消费对象商品预测。 它包括两种情况:一种是按某一消费对象(如青年人、中年人、老年人)需要的各种商品进行预测。 另一种是按不同消费对象所需求的某种产品的花色、款式、规格进行预测。 ,(商品总量预测。 是指对消费者所需求的各种商品的总量进行预测。 其目的是使社会可供商品的实物形态运动和与消费者持有的价值形态的货币运动，在总量上尽可能避免不协调现象，使之有支付能力的货币需求与商品供应做到总量上的平衡。 (二)空间层次的市场预测种类 按空间层次分，市场预测可分为国际市场预测、全国性市场预测、地区性市场预测、当地市场预测以及行业或企业市场占有率预测。 ,(国际市场预测。 是指对国外某个国家和地区市场需求及变化的预测。以便国家和企业参与国际竞争，扩大出口贸易。 ,(全国性市场预测。 是对全国市场需求的发展变化及其趋势的预测，以此为确定企业生产发展方向、调节全国的商品产供销关系、合理分配有关国计民生的重要商品提供依据。 ,(地区性市场预测。 是预测某地区或经济区的市场需求及发展前景，以便为某地区或经济区安排生产、组织货源、指导消费提供经济资料，更好地满足经济区市场需要。 ,(当地市场预测。 是从企业的角度，预测所在地市场的需求及其变化趋势，为企业明确了解市场需要的商品总量、品种、规格、花色、质量等等提供资料，促使企业提高经营管理水平和应变能力，从而生产和组织满足当地市场需要的适销对路商品。 ,(企业(行业)市场占有率预测。 是指在一定市场范围内某行业在市场销售总额(量)中所占的比重及其变化趋势或某企业所生产经营的某种商品在同一行业、同一市场、同一种商品总销量 中所占的比重或者是本企业的商品销售量的比重。 市场占有率是反映微观经济和宏观经济对比关系的重要经济指标，它不仅反映一个行业、一个企业经营水平的高低，而且也表明其市场地位的高低。 预测市场的占有率，能使企业(行业)在知己知彼的前提下，确定经营方案和发展前景。 (三)时间层次的市场预测种类 按照时间层次，市场预测按未来一定时间期限(称预测期)的长短，分为短期、近期、中期和长期四类预测。 ,(短期预测 是指以日、周、旬、月为单位，对一个季度内市场需求量的预测。它为企业确定短期内的销售任务和制定具体实施方案及措施提供依据。 ,(近期预测 是指以月或季为单位对三个月以上(包括三个月)一年以内的市场发展前景的预测。它为制定年度计划、季度计划、组织货源、安排本年度市场提供依据。 ,(中期预测 是指以年为单位对一年以上、两年以下的市场发展前景进行的预测。它为中期经营发展战略决策及经济发展计划提供参考依据， ,(长期预测 它是指两年以上的经济发展前景预测。它为制定长期发展计划、远景规划提供依据。 预测的准确性随着预测期的长短而不同，预测期愈长，准确性就愈差，误差就大。 预测期的长短服从决策的需要，一般企业的市场预测常常为短、近、中三种预测。 三、按预测分析要求侧重点不同，分为定性预测与定量预测 定性预测是就预测对象目标运动的内在机理进行质的分析，据以判断未来质的变化趋向，并辅以量的表述。 定量预测是依靠信息资料、运用数学分析方法建立的数学摸型，对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以确定未来量的变化程度。 定量预测的技术和方法主要包括时间序列分析法和因果关系分析法。 第二节 市场预测的内容 市场预测是为决策、计划、规划服务的。 经济管理部门和不同企业的决策、计划、规划的具体要求不同，它们对市场预测内容的侧重点也有所不同。 从国家宏观经济管理部门角度进行的宏观市场预测，可以包括预测生产的发展及其变化、市场容量及其变化、市场价格的变化趋势、消费需求的变化趋势以及对外贸易的变化等等内容; 从企业角度进行市场预测，其主要是在宏观预测指导之下，根据已有资料预测企业目标市场的未来发展趋势，预测企业的市场占有率变化，以便及时调整企业经营发展方向，做出正确经营决策，争取在市场上立于不败之地。 包括以下预测内容: 一、市场需求预测 市场需求预测是预测消费者、用户在一定时期、一定市场范围内，有货币支付能力的对某种商品的需求。 它包括量的预测、需求商品的品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装及需要时间等变动趋势的预测等等。 消费者的市场需求，受多种因素的影响，其中主要的有收入的变化、价格的变动以及由此带来的消费倾向、消费心理的变化等。 要进行市场需求的预测，首先应当预测影响市场需求的各种因素的变化趋势。 ,(收入分配政策。 在社会主义市场经济条件下，收入主要受国家收入分配政策的影响，作为企业经营决策者应熟悉国家政策及走向。 分析本企业目标市场的已有顾客和潜在顾客的购买力的变化趋势。 收人分配政策包括工资和就业政策，同时包括信贷和税收政策。 ,(价格政策。 社会主义市场经济条件下，价格受市场供求的调节是发展的大趋势。 在特定的时期一些商品价格要受国家宏观控制。 有些属指令性价格，有些属指导性价格，有些则完全是市场调节价。 企业对于有权控制的商品的价格，应研究价格的影响因素。 ,(预测购买力投向及其变化趋势。 居民收入水平的高低，决定着居民消费结构，即居民的生活消费支出中商品性消费支出与非商品性消费支出的比例变化。 ,(消费需求倾向变化 市场需求，既受生产发展、社会购买力增长、进出口贸易变化和价格变动的制约，也受消费需求倾向变化的影响。 消费者购买商品的心理是由主客观多种因素决定的。 二、商品资源预测 市场商品资源是指在一定时期内，可以投放市场出售的商品。 商品资源预测，是对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量的变动趋势的预测。 商品资源预测应该与需求预测结合起来，这样可以预见未来市场供需矛盾的变化趋向。 从企业的角度进行商品资源预测: 一是便于本企业分析了解未来市场的供求状况; 二是可以预见本企业同类产品竞争对手供货趋向，以便做出正确的经营决策。 三、供求动态预测 商品供求动态预测，也就是商品供求平衡状况的预测。 在市场上，商品供给与商品需求是对立统一的辩证关系，供求矛盾运动的基本形态是平衡和不平衡。 预测商品供求动态，就是要对供求之间平衡与不平衡的变化趋向及其程度做出估计。 商品供求动态预测的内容是多层次的。 预测某种商品供求是否平衡，可以把某种商品的可供量(商品资源)与需求量的预测值加以对比，并算出供求差额、供求比率、供求差率，从而判断出两者的平衡状况以及该商品的满足程度。 四、商品寿命周期预测 商品寿命周期预测，是对商品进入市场直至退出市场的全过程中所处不同阶段的发展变化前景做出估计。 预测商品的寿命周期: 应当从供求两个方面综合地分析影响商品寿命周期的因素，并在此基础上，对某种商品所处寿命周期的不同阶段可能延缓的时间，以及各个阶段之间的转折点，特别是需求和销售的饱和点，做出定性、定量的推断和估计。 影响商品寿命周期的主要因素有: 购买力水平的高低; 商品本身的特点起决定性的影响; 消费心理、消费习惯、社会风尚的变化对某些流行商品的影响很大; 商品供求与竞争状况; 科学技术的发展，新技术、新工艺、新材料的推广应用以及商品的成本、定价都有重要影响。 商品寿命周期的预测，要对商品从试销到衰退的全过程进行分析推断，难度较大，一般较常采用如下几种方法: ,(销售增长率分析法。 以商品的销售量增减快慢的速度，来判定、预测该商品处于寿命周期的哪个阶段。 ,(家庭普及率推断法。 主要用于高档耐用消费品寿命周期的预测。 ,(成长曲线分析法。 根据某种商品的销售历史时间数列资料，根据时间序列变化趋势建立数学模型，对商品的寿命周期的变化趋势和转折点，做出定量预测。 ,(对比类推法。 参考同类产品、相近产品或相关产品在国外或国内其他地区寿命周期的发展变化趋势，来推断本地区某种产品寿命周期的变化趋势。 五、市场占有率预测 市场占有率预测，是对一定市场范围未来某时期内，企业市场占有变动趋向做出估计。 市场占有率是指在一定时期、一定市场范围内，企业所生产的某种商品的销售额(量)占市场同一种商品总销量的比例或者是本企业的商品销售量占市场商品销售量的比例。 影响企业市场占有率的因素是多方面的。 第三节 市场预测的步骤与系统 一、市场预测的步骤 市场预测过程，大致包括以下几个步骤。 拟定项目,(明确目的,制定计划 历史资料,(收集资料,现实资料预市场影响因素同消费需求的关系测 程产销关系,(判断分析,序消费心理、需求变化, 选择预测方法 制定预测模型,(作出预测,确定预测值 预测程序图 (一)明确预测目的 (二)调查搜集资料 收集现实资料，主要从以下三方面人手: 一是预测期内有关人口、居民收入、生产结构、价格情况等等的变化情况，它常常反映居民所需商品的数量与社会商品可供量及结构之间的关系。 二是消费者和用户的意见反馈，它往往反映着市场需求的变化趋势。 三是实际调查资料，实际调查资料是对市场客观现实的反映，比较接近于预测期内市场变化的实际，是进行市场预测必须的十分重视的资料。 在搜集资料过程中，往往可以根据预测目标与资料的关系，直接进行预测测算。 常见的测算方法有以下几种: ,(配额测算。它是按某种商品的主要原料分配量，测算该种商品的资源量。 ,(比例测算。它是按某种商品占总量的比例测算其数量。 ,(抽样测算。它是根据抽样调查所得到的资料，对市场商品的需求量进行测算，即根据抽样调查样本单位的情况，推断整个母体的情况。 ,(适用面测算。它是根据某种商品的适用范围，测算某个数据。例如，对老年人保健产品需求量进行预测时，对其商品的消费对象――老年人进行调查，测算全社会老年人对保健产品的需求量。 (三)分析判断 分析判断，即依靠预测人员的丰富经验和综合分析能力，根据调查和搜集的资料，对事物的未来发展性质和程度做出判断。 市场预测成果的有效性，在很大程度上是在分析判断的过程中形成的，分析判断是市场预测的关键阶段。 分析判断的内容主要有以下几个方面: ,(分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系。 主要的因素: (,)国家政治经济形势和方针政策的变化，对市场需求是有影响的。 (,)社会商品购买力及其构成的增长变化对市场需求量的影响。 (,)进出口贸易的发展变化对市场需求量的影响。 (,)异种产品或同样产品的适用性，花色、款式、成本、价格、竞争的变化，对市场需求量的影响。 (,)子体商品的市场需求同母体商品市场需求的相互影响。 ,(分析预测期的产供销关系。商品的产供销是一个有机的整体，没有商品 生产，商品供应和销售就不能实现，而没有供销保证最后实现商品的价值，其生产也无法继续进行。 各方面的情况: (,)分析市场需求情况。 (,)分析社会生产力。 (,)分析原材料供应情况。 ,(分析当前的消费心理、消费需求及其发展变化趋势。 市场供需关系做出判断的三个方面: (,)各种商品的社会拥有量的供需差额，包括顺差和逆差。 (,)对供应需求基本平衡的商品、有顺差的商品、有逆差的商品，还要分别判明反映各种现象的实际情况怎样。 (,)进一步应当判明它们的发展趋势与主要影响因素的关系。 (四)做出预测 做出预测，是在经过调查取得资料，并对其进行分析判断的基础上，根据每次预测的具体要求，选择预测方法，制定预测模型，并对预测方法和模型进行分析评价，最终得出预测值，是预测的最后一个阶段。 ,(选择预测方法，提出预测模型。 如果只要求预测出一个总体发展趋势，则可选择定性预测的分析方法; 如果要求预测出一个具体数据，且有误差要求，就必须运用定量预测的分析法。 ,(确定预测值，提交预测成果。 一个合理的预测，应该是:利用选择的预测方法进行预测模型的计算或估计;分析预测误差原因与计算误差大小，做出预测精度分析;根据市场最新发展动态和掌握的最新信息，对原计算或估计的预测值进行判断、修改或调整。有时还可以另选预测方法或用几种不同的预测方法进行综合预测，使预测值更符合实际，具有满意的可靠性。 几种常用的衡量预测精确度的方法。 Y,Y,？,Yˆˆˆ12n假设几个预测值为，相应的实际值为。 Y,Y,？,Y12n ˆ单个预测值的绝对误差; e,Y,Y(i,1,2,3,？,n)iii ˆeYY,iii~单个预测值的相对误差。 e,，100%,，100%iYYii (,)平均误差,, 它是,个预测值误差的平均值: nn11ˆ MD,e,(Y,Y),,iiinn,1,1ii (,)平均绝对误差,,, 它是预测值误差绝对值的平均值: nn11ˆ MAD,e,Y,Y,,iiinn,1,1ii (,)相对误差的平均值,,, 它是,个预测值相对误差的平均值: nnnˆ,,,,eYY,111~iii,,,, AREe,,，,，100%100%,,,i,,,,nnYnY,1,,11iii,,ii,, (,)相对误差绝对值的平均值,,,, 它是,个预测值相对误差的绝对值的平均值: nnnˆeYY,111~iii AAREe,,，100%,，100%,,,innYnY,1,,11iiiii 2(,)均方误差 S nn11222ˆ S,e,(Y,Y),,iiinn,1,1ii (,)均方根误差, nn1122ˆ S,e,(Y,Y),,iiinn,1,1ii 评价定量分析方法的预测误差或预测精度，一般有两种方式: 一是在预测过程中，以选择方法的预测模型拟合原始资料，计算误差和精确度，称为拟合误差或拟合精度。 二是用预测成果中的预测期的预测值与之后获得的预测期的实际观察值进行比较计算误差和精确度，称为事后预测误差或预测精度。 事后预测误差或预测精度才是真正体现预测之好坏与价值的尺度。 在实际中拟合误差和拟合精度，是预测过程中选择评价预测方法常用的一种标准。 导致预测误差的主要原因: ,(历史资料有差错。如资料太少、连续性差、数据准确性差等。 ,(建立的模型不精确，所建模型不能很好地反映客观事实，不能很好地适合预测的需要等。 ,(影响因素过多以及对外界约束条件、干扰因素的估计不准，对前期变量的统计测算不精确等。 ,(估算模型的方法不准确或具体计算上的差错等。 ,(预测人员的水平不高、工作不细心、手段落后等。 预测误差是客观存在的，预测是有一定的盲目性和风险性的。 预测就是在这种不肯定之中，研究各种可能，寻求确定的东西，减少对未来的盲目性，以增强对未来的适应能力，主动应付在未来可能出现的各种变化，在相应的条件下，争取达到最佳的效果。 二、市场预测系统 (一)市场预测的基本要素 整个市场预测过程包含四个基本要素:预测依据、预测方法、预测分析和预测判断。 预测依据，是指反映预测对象过去、现实的资料与信息。 预测方法，是指市场预测过程中对市场预测对象事物进行质和量的分析时采用的各种方法和手段。 预测分析，是指市场预测过程中对各种预测依据的核对、比较与综合分析和各种预测方法的比较分析，以及对预测结果合理性、可靠性的评价分析。 预测判断，是指存在于市场预测过程中所进行的各种判断。 预测过程主要判断有三个方面: 一是对预测依据的真伪、可用性的判断; 二是依据哪些标准选择何种预测方法进行预测，同样依赖判断; 三是对预测模型的预测结果，是否直接采用或是要对预测结果依据最新信息做出修正，怎样修正，也需要判断。 预测判断是市场预测要素中最重要的要素，其他三个要素只有与其结合才能发挥效用。它具有很高的艺术性。 (二)设计市场预测系统 市场预测系统，是市场预测过程中预测依据、预测方法、预测分析和预测判断四个基本要素的有机结合。 设计的市场预测系统，应该注意以下有关事项: 第一，决策负责人(例如经理)一定要参与系统设计，由他负责制定一套程序和确定对他最有用的方法。 第二，为某一特定预测对象目标选择预测方法。 如果假设经理确定选择定量方法更合适，那么为某一特定对象选择定量预测方法的工作主要有: ,(透彻熟悉各种预测方法。 ,(比较各种预测方法，从中找出最合适的一种。 ,(调整选定的预测方法。 第三，应该针对特定预测对象目标设计一套有效地利用选定预测方法的通用程序。 第四，明确预测系统内人员的职责。 一个优良的企业市场预测系统，一般具有以下特点: ,(系统内含有各种所选用的预测方法。 ,(输人的预测依据是适当的、切实可靠的，并能防止数据的不纯和误用。 ,(系统具有跟踪、修改和自动校正等方面的适当措施，可按照新情况作近似调整，能防止无目的的干预， ,(经理部门的使用者了解系统运作程序，在系统运作过程的紧要环节，他们能亲自参与工作并发挥作用。 第四节 市场预测的方法 一、市场预测遵循的基本原则 市场的发展和变化普遍存在连续性、相似性、相关性和偶然性。 依据这些特性，进行市场预测必须遵循相应的一些基本原则:连续原则、类推原则、相关原则和概率性原则。 (一)连续原则 连续原则是指事物的发展具有一定的延续性。 (二)类推原则 类推原则是指许多事物在发展变化规律上常有类似之处，利用预测对象与其他已知事物的发展变化在时间上有前后不同、在表现形式上的相似特点，将已知事物发展过程类推到预测对象上，对预测对象的前景进行预测。 (三)相关原则 相关原则是指各种事物之间往往存在着一定的相互联系和相互影响，即市场经济变量之间存在着一定的相关性。 (四)概率性原则 概率性原则是指市场发展有一定的必然性和偶然性，且住偶然性中隐藏着必 然性。 二、市场预测方法的分类 预测方法很多，总的来看可以按层次进行分类。 (一)分为非正规预测法和正规预测法 非正规预测法:基本上是以人们特定的直观或印象为依据进行预测的方法。它不存在系统的方法步骤，完全是一种经验，不能依其来决策。 正规预测法是总结大量预测实践，系统地规定出必须遵循的步骤，以便能反复应用于一系列预测对象中，取得适当预测值。 (二)对正规预测法进行分类，分为定性预测法和定量预测法 定性预测法(判断分析法):凭借人们在市场活动实践中获得的经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对未来市场发展趋势做出估计和测算的方法。 定量预测法:依据大量的数据资料，运用统计分析和数学方法建立预测模型，描述预测现象发展过程中质的规定性的规律，据此做出预测值的估计。 (三)定性预测法又可分为主观估计预测法和技术预测法 主观估计预测法:以人们的主观判断为依据做出预测值的估计。 (四)定量预测法可以分为时间序列分析法和因果关系分析法 时间序列分析法(历史延伸法):以历史的时间序列数据为基础，运用一定的数学方法寻找数据变动规律向外延伸，来预测市场未来的发展变化趋势的。 因果分析法(结构关系分析法):通过分析市场变化的原因，找出原因与结果之间的联系方式，建立预测模型，并据此预测市场未来的发展变化趋势及可能水平。 三、选择预测方法的标准 市场预测活动中选择合适的预测方法，要根据经营管理决策的特点，综合考虑多种因素，才能做出最终选择。 从经营管理决策应用观点来看，选择预测方法的标准主要有以下几个: (一)预测期范围 预测期是指未来的时间范围，是选择预测方法最主要的一个标准。 根据预测期的长短分为短期预测、近期预测、中期预测和长期预测。 短期预测一般涉及许多琐碎的事务，预测目的在于用渐进方式找出更好地完成营销任务的办法，而不是企图改变未来事件的进程或者在措施方面做出实质性的变动。 近期预测往往与需求水平的预测有关，据此来制定调配人力、物力的决策或随着预测结果更好地控制事件的发展趋势。 中期预测涉及预测期较长，预测内容往往涉及市场的竞争因素，为企业内各部门问的资源分配、编制和修改生产经营计划提供依据。 长期预测结果常应用于制定企业战略规划及探求实现战略目标的途径。决策者关心的是他们所控制的或者对他们决策有重大影响的那些带有综合性的变量。 (二)数据样式 数据样式是指存在于商业的或经济的数据序列中某种综合变动轨迹的形式。通常数据样式有水平型样式、趋势型样式、季节型样式和循环型样式四种。对于定性预测方法来讲，这些数据样式与预测方法的选择关系不大，而对定量预测方法来讲，某种特定预测方法的预测能力主要决定于数学模型和数据样式的相称情况。 (三)预测精确程度 市场预测的目的和要求不同，对预测结果精确程度要求亦不同。一般就预测期长短而言，预测期愈短，其精确度要求愈高;从商品类别而言，涉及国计民生的重要商品的销售预测精确度要求比一般日用小商品的要高些;再从预测方法来看，不同预测方法在准确地预测某种基本数据样式和预测该样式发展过程的转折点方面，其能力各不相同。 (四)预测费用 预测费用一般包括搜集数据资料费用、数据整理和存储费用、建立和应用预测模型获得预测结果的费用等等。若预测过程应用电子计算机作为数据处理手段，那么上述费用还应包含编制和修改程序、存储数据和上机运行的各种费用。 在选择预测方法时，要综合考虑预测精确程度和预测费用两点。 (五)适用性 预测方法的适用性有两个含意:一是选择的方法、获取预测结果所需时间，应该满足决策者对信息需求的时间要求;二是预测方法对预测者、决策者具有吸引力，即预测者和决策者对预测方法的理解程度。 第五节 企业市场预测的组织工作 一、企业市场预测系统的职能 企业研究市场预测，不仅是研究预测方法及其应用，设计市场预测系统，还应该研究企业市场预测系统的职能。企业市场预测系统的运用，有赖于企业日常的经营管理工作，从企业市场预测系统的运用来分析，市场预测系统的职能有: (一)确定预测信息的要求 做法: ,(成立预测工作小组，和经理们一起开讨论会，向经理们介绍应用预测的可能性，激发其对预测的兴趣。 ,(由经理人员自己来鉴别哪些业务情况适合于进行预测。工作人员要一对一地与经理讨论使用预测的可能条件，并确定一两个最有希望成功的预测方法。 ,(要注意企业各种管理职能部门预测信息侧重点的区别。总经理们要求对各种经济因素的预测，能为自己在选择发展的时机、安排发展规模以及部署战略行动时提供依据。此外，他们也十分关注价格、成本、产品线发展和业务收益等的变化信息。 各管理职能部门预测任务性质各不相同，他们预测信息侧重点会有多种不同，但主要不同反映在以下三个方面: 第一，时间点。 第二，不确定特性。 第三，信息量。 (二)挑选有能力的预测工作人员 一般在大中型企业里，应该成立预测工作小组，它的主要任务是促进预测过程中每个步骤的工作、负责使数据资料的搜集和应用都适合特定情况。 (三)搜集数据 预测依据的数据，可以通过现有企业的存档资料或数据库获得。若搜集数据迅速，预测的新办法一旦确定，便能很快提供预测值。 (四)按数据选用合适的预测方法 在经理熟知预测方法基本特性、了解预测方法的条件下，当数据搜集起来后，预测人员可以运用适合于数据样式的预测方法进行预测。 (五)把预测结果通知经理 为了使预测能发挥实效，必须在经理需要时，以适合他的决策工作的形式把预测结果传递给他。这里就需要预测人员完全了解经理的工作时间安排，并与他保持密切的联系。 (六)实际结果对预测结果的反馈和比较 二、企业市场预测的组织工作 企业开展预测工作时经常会发生许多问题，下面是一些主要问题。 ,(数据资料不时出差错，从而使预测人员不愿使用这种数据作为预测依据。 ,(负责检查预测结果的人员只是官样文章地审核这些数据，并不认真核对它的可靠性。 ,(由于决策者不懂预测，预测结果可能没有提交给他使用或提交后被束之高阁。 ,(要使预测成功必须有很多人共同努力。但因人的个性原因，有些人并不感到有改进自己的工作来使预测系统趋于完善的必要。 ,(有时采用了错误的预测方法，相关人员互相推诿， 解决上述出现的主要问题，关键应该做好下面的有关组织工作。 (一)创造良好的企业预测工作基本条件 企业高、中级管理部门经理的态度、良好的企业管理水平、预测工作人员的能力。 (二)预测组织的领导权 企业设置预测组织职能时必须明确规定预测的责任和领导权。 (三)谁负担预测费用 企业当然要负担进行市场预测的费用，问题是如何将预测费用分摊给各个特定部门和组织单位。作为费用分摊过程的重要环节，是通过对预测用途的初步分析，制定出预测费用的预算和使用者对负担费用的认同。 (四)预测小组工作分派 任何一项预测都会涉及三方面人员: 确定预测方法和执行预测的工作人员、使用预测成果的决策者(如业务经理)和完成数据处理的计算机组成员。 (五)做好预测程序与企业预算和计划工作程序的结合 企业最初要应用预测的是预算工作和计划工作。能使预测程序与这两项工作程序结合起来，对企业预测工作的进展十分有益。 ,(预算程序和预算工作程序的结合。 ,(预测程序和计划工作程序的结合。 企业在计划程序中使用预测，预测程序与计划程序的结合除了类似于预测程序与预算程序结合中必须注意使用者和时间两因素之外，还有一个为经理部制定计划或修改计划提供设想依据的作用。即预测经理们关心的是企业经营外部环境变化的情况资料，也就是说预测是计划系统运行过程中不可少的一部分。这种特殊关系的结合应注意以下几点: (,)企业要拟定出与经营业务相关的、经理们关注的有哪些外界预测对象目标。 (,)预测程序应在计划周期开始时，提供这些目标预测值，并分发到相关人员。 (,)计划系统相关人员得到这些预测值，可以作为制定或调整各业务计划 的根据，一旦形成新的计划，要将计划反馈给预测程序。 小结 本章作为市场预测篇的概论，在阐述了各类市场预测的含义、相互区别和联系的基础上，分析了市场预测的具体内容，研究了市场预测的步骤，进行了预测误差分析，概括介绍了市场预测的基本原则与市场预测方法的分类，同时概述了市场预测系统的设计，讨论了企业市场预测的组织工作。 第七章 判断分析法 第一节 质的分析的客观必要性 判断分析法，是从事物的质的方面去分析判断，进行预测。 从质的方面去分析判断事物，容易把握住事物的发展方向。 我国过去一直比较多地运用判断分析法进行预测。 运用质的分析方法，应根据可能条件，力求做到以下几点: (一)掌握市场各种因素的变化 (二)通过质的分析求得量的概念 (三)运用多种判断方法进行预测，并将用各种方法求得的预测值加以比较，然后选择由不同方法获得的比较近似的预测值作为决策的依据。 集合意见法、专家意见法、联测法、转导法，类比法、领先落后指标法和扩散指数法，不同的方法有不同的特点，预测出来的结果也常常有差异。 对运用不同的方法进行预测所得到的结果，要认真比较，计算出预测误差，一般选择误差小的预测值作为决策的依据。 第二节 集合意见法 集合意见法，是由预测人员召集企业的管理者、业务人员，根据已收集的信息资料和个人的经验，对未来市场做出判断预测，最后由组织者把预测方案、意见集中起来，用平均数的方法进行数学处理，并根据实际工作中的情况进行修正，最终取得预测结果的方法。 此方法适合于作近短期市场预测。 集合意见法中的常用三种方法。 一、集合经营与管理人员意见法 二、集合业务人员意见法 三、业务人员意见综合法 第三节 专家意见法 专家意见法是一种应用范围十分广泛的预测方法。它是依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对过去发生的事件和历史信息资料进行综合分析。从而对未来的发展做出判断预测。 专家意见法中的两种基本方法:专家会议法和专家小组法。 一、专家会议法 专家会议法，就是邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某个产品的未来发展前景做出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该产品的市场需求及其发展趋势做出量的预测(集体头脑风暴法)。 二、专家小组法 专家小组法，又叫“德尔菲”法(,,,,,,,,,,,,)。它是以匿名的方式，通过轮番征询专家意见，最后得出统计预测值的方法。 采用专家小组法进行预测的程序。 (一)预测前的准备工作 (二)选择专家 (三)轮番征询专家意见 (四)确定预测值 四种方法作数据处理。 ,(算术平均法。 ,(中位数法。 ,(加权算术平均法。 ,(众数法。 第四节 联测法 联测法，就是以某一个企业的普查资料或某一地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测。确定某一行业乃至整个市场的预测值。 每一次市场调查，特别是涉及面广、范围较大的市场调查，要对每一个企业、每一个部门、每一个地区进行广泛深入的市场普查是难以做到的，即便是做到了，也必须花费大量的人力、物力和财力。根据目前国家和企业的经济状况，不可能每次市场调查都有充裕的资金。 为了在有限的资金内办更多的事情，提高经济效益，在确定一个行业乃至整个市场的预测值时，有时可利用对某企业的、某地区的普查资料或抽样调查资料进行分析，剔除一些特殊因素，联测整个行业乃至整个市场的预测值。 第五节 转导法与类比法 转导法和类比法都是运用间接的资料，经过分析、类比、判断，求得预测值的方法。 这两种方法简便易行，不需要复杂的数学运算，所以在市场预测中被广泛采用。 一、转导法 转导法，也叫经济指标法。它是根据政府公布的或调查所得的经济预测指标，以某种经济指标为基础，借助相关比率系数转导推算出市场预测值的方法。 二、类比法 类比法的基本原理是利用两种事件发生的时间差异和形式上的相同或相似，借用先行的、同类的、相似的事物的有关参数来进行预测。 在市场预测中，一般是通过对预测产品与类似产品的对比分析，来判断本产品的市场预测值。 这种方法一般适用于新产品的销售预测。 第六节 领先落后指标法与扩散指数法 各种经济现象或经济指标之间，存在着各种各样的联系，彼此之间产生一定的制约关系，在经济周期的演变过程中，从时间序列上看是有先有后的。领先落后指标法和扩散指数法，就是根据经济发展中经济周期的变化来分析、判断市场变动及其发展趋势的预测方法。 一、领先落后指标法 领先落后指标法，是根据经济发展有关指标的变化同市场变化之间在时间上的先后顺序来判断、预测市场发展前景的方法。 市场经济发展过程中，客观存在着经济发展经历“低谷?扩张?高峰?收缩?低谷„„”的循环周期性波动。 用领先落后指标法进行预测的分析思路如下: (一)领先指标(先行指标) 指在时间上，经济指标的变化先于市场的变化。 (二)一致指标(同步指标) 指在时间上，经济指标的变化同市场的变化是一致的(同步进行的)。 (三)落后指标(迟行指标) 指在时间上，经济指标的变化落后于市场经济活动的变化。 二、扩散指数法 扩散指数法，是根据一批领先经济指标的升降变化，计算出上升指标的扩散指数，以扩散指数为依据来判断市场未来的景气情况。 扩散指数:指在一定时间长度内一批领先指标中呈上升的指标占全部观察领先指标的百分数。 运用扩散指数法进行市场预测，步骤如下: (一)确定影响预测因素的一批领先经济指标 (二)收集确定的一批领先指标在一定观察时间长度内的数据 (三)根据领先指标数值变化资料，计算观察期的扩散指数 (四)根据所求得的扩散指数，对市场景气情况进行判断预测 小结 本章在阐述了判断分析法的客观必要性后，着重介绍了集合意见法、专家意见法、联测法、转导法与类比法、领先落后指标法与扩散指数法等判断预测方法，阐明了它们的内容、特征并通过案例介绍其操作方法。 第八章 时间序列分析法 第一节 时间序列分析法的特点 时间序列分析法(延伸法):将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成统计的时间序列，然后运用一定的数学方法找出时间序列变动规律，使其向外延伸，预计未来的发展变化趋势，确定市场预测值。属于量的分析方法。 在编制时间序列资料时应注意:时间序列中各项数字所代表的时间长短应该是一致的，时间序列中各项数字的计算方法和计量单位应保持一致性，各项数字所反映的总体范围以及前后所代表的质的内容也应保持一致性。 时间序列分析法具有以下特点: 一、时间序列分析法是根据市场过去的变化规律预测未来的发展的，它的前提是假定事物过去的规律会同样延续到未来 事物的发展，大多是经历了过去、发展到现在，延续到未来。 有些事物并不遵循其发展规律，由于某些因素的影响或其发展过程中止或其发展过程中出现了质的转折点，使得未来的事物与原来的事物不再遵循同一发展规律。 运用时间序列分析法进行市场预测时，预测对象从过去到现在并发展到未来必须是存在连续过程，不发生质的变化，这就是时间序列分析法的前提条件。 二、时间序列数据存在着不同规律的变动 时间序列数据，由于受到多种因素的影响，呈现出来的变动规律不可能是完全一致的。 一般情况下，时间序列数据的变动存在以下四种类型: (一)长期变动趋势时间序列数据呈现出某一种长期趋势，或呈上升趋势， 或呈下降趋势，或表现为水平趋势。 (二)季节性变动 (三)循环变动 (四)不规则变动，又称为随机变动 三、时间序列分析法研究预测对象与时间因素的关系，着重于分析市场的过去和未来的联系 预测对象的发展变化是受很多因素影响的，在对预测对象的影响因素进行量的分析中: 一种是把预测对象和影响因素的关系作为主要研究方向，其结果是用因果分析等预测模型。 另一种则是抛开所有影响因素的具体影响作用，仅研究预测对象与时间因素之间的关系或说只研究时间序列本身――时间序列法建立预测目标关系表达式。 实际上，它是将所有的影响因素归结到时间上，承认所有影响因素在每个观察期的综合作用，并假设在未来对预测对象仍然起作用。 第二节 简易平均法 简易平均法――一种简便的时间序列法:以一定观察期数据求得平均数，并以所求平均数为基础，预测未来时期的预测值。 最常用的算术平均法、几何平均法和加权平均法。 一、算术平均法 算术平均法，就是以观察期数据之和除以求和时使用的数据个数(或资料期数)，求得平均数进行预测的方法。 运用算术平均法求平均数，有两种形式: (一)以最后一年的每月平均值或数年的每月平均值，作为次年的每月预测值 为了确定合理的误差，用公式估计出预测的标准差。 按公式计算某种可靠程度要求时的预测区间。 (二)以观察期的每月平均值作为预测期对应月份的预测值 当时间序列资料在年度内变动显著或呈季节性变化时，用第一种方法求平均值进行预测的话，势必影响预测值的精确度，同时也不能反映出年度内不同月、季的情况。 二、几何平均法 几何平均法，就是运用几何平均数求出预测目标的发展速度。 几何平均数，就是将观察期,个环比速度资料数相乘，开,次方，所得的,次方根。 根据几何平均数建立预测模型进行预测。 三、加权平均法 加权平均法，就是在求平均数时，根据观察期各资料重要性的不同，分别给以不同的权数后加以平均的方法。 其特点是:所求得的平均数，已包含了长期趋势变动。 第三节 移动平均法 移动平均法是将观察期的数据由远而近按一定跨越期求跨越期内观察期数据平均数;然后，随着观察期的推移，按一定跨越期的观察期数据也相应向前移动，每向前移动一步，去掉最前面一个数据，增添原来观察期之后期的一个新数据，并逐一求得移动平均值;最后将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确 定预测值的依据。 移动平均法和算术平均法，既有共同点，又有差异。 共同点是，两者都是以平均数作为确定预测值的依据。 不同的是，移动平均法是移动着求时间序列中一定数量数据的平均值构成的新时间序列，它能够较好地修匀时间序列，消除时间序列中不规则变动和季节变动。 常用的移动平均法有两种:算术移动平均法和加权移动平均法。 一、算术移动平均法在算术移动平均法中，常用的有一次移动平均法和二次移动平均法。 (一)一次移动平均法 一次移动平均法，是对时间序列按一定的跨越期，连续移动计算一次移动平均值建立预测模型进行预测的方法。 用一次移动平均值建立预测模型有两种形式: ,(一次移动平均法简便形式。这种形式是用时间序列中最近的跨越期内观察值的平均数作为下期预测值。 ,(一次移动平均变动趋势移动形式。 这种形式是在时间序列的移动平均数基础上，考虑时序趋势有逐期增(减)量的变动或对逐期增(减)量进行移动平均，利用最近一期的移动平均数建立简便预测模型进行预测的方法。 (二)二次移动平均法 二次移动平均法，是对一次移动平均值再进行一次移动平均，并在最后的一次移动平均值和二次移动平均值的基础上建立预测模型，求得预测值。 运用一次移动平均法所求得的移动平均值，存在着滞后偏差，特别是在时间序列资料呈现出线性变化时，移动平均值总是落后于实际数据的变化。 二次移动平均法，就是利用了这一滞后偏差的演变规律，建立线性模型，求得预测值。它适用于时间序列呈现线性趋势变化的预测。 二次移动平均法不是一种独立的预测方法，它必须在一次移动平均的基础上，再进行第二次移动平均。 二、加权移动平均法 加权移动平均法，是对观察值分别给予不同的权数，按不同权数求得移动平均值，并以最后的移动平均值为基础确定预测值的方法。 利用一次移动平均法和二次移动平均法进行预测，对时间序列中的各历史时期数据的重要程度没有加以区别。 一般情况下，越是接近预测期的历史资料，对预测值的影响也就越大，反之影响也就越小。不加区别地平均使用的话，势必会影响预测值的精确度。 实际在处理历史数据时，根据其不同的重要程度给予一定的权数，然后再进行预测。 加权移动平均法，既可以用于一次移动平均法中，也可以用于二次移动平均法中。 第四节 指数平滑法 指数平滑法是市场预测中常用的方法。它是移动平均法的发展，实际上是一种特殊的加权移动平均法。 一般用于观察值有长期趋势变动和季节变动的预测。 指数平滑法，可分为一次指数平滑法和多次指数平滑法。 一、一次指数平滑法 一次指数平滑法，就是以时间序列的最后一个第一次指数平滑值为基础，建立预测模型，确定市场预测值。 下期预测值是在本期预测值的基础上，增减一个本期实际值与本期预测值之差的比例，这个比例的大小由平滑常数确定。 , 指数平滑法在实际应用中，应注意的问题是: (1),(第一次应用时，要合理确定初始值。 S0 ,(平滑系数的选择，对预测结果至关重要，取值不同，反映预测过程,, 对新旧信息的重视程度不同。越小，视历史信息越重要;越大，视当前信息,, 越重要。选择的原则一般是从起逐次增大，分别计算不同时的预测,,,,0.1 误差，选择预测误差最小的。 , 以下经验作参考: (,)若长期趋势变动基本呈水平样式，则取,(,,,,(,,，使观, (1)察值在中大小权数相当接近。 St (,)如果长期趋势变动有缓慢变化，则取,(,,,,(,,，使各观, 察值权数由近至远缓慢变小。 (,)如果时间序列观察值有迅速倾向变化，即除长期趋势变动外，还存在 (1),季节变动或循环变动，则取,(,,,,(,,，使新近资料在中起较大St作用。 ,(在实际应用中，在计算第一个预测值时，为了体现预测值是历史各观察 2值的特殊加权平均值，最初收集的时间序列观察期数至少应该是个。若,1, ，就得至少使用,,个历史观察期数据来建立最初预测模型。 ,,0.1 二、二次指数平滑法 二次指数平滑法，是呈现线性趋势的时间序列在一次指数平滑法的基础上，对一次指数平滑值再作一次指数平滑，然后，利用两次指数平滑值，建立预测的数学模型，最后运用数学模型确定预测值。 二次指数平滑法适用于对具有线性趋势的数据进行处理分析。 如果时间序列数据呈非线性分布，则可用三次指数平滑法。 第五节 趋势延伸法 趋势延伸法(趋势外推法)是根据市场发展的连续资料，寻求市场发展与时间之间的长期趋势变动规律，用恰当方法找出长期变动趋势增长规律的函数表达式，据此预测市场未来发展的可能水平。 趋势延伸法是一种常用的预测方法。 常用的直线趋势延伸法、多次曲线趋势延伸法、指数曲线延伸法和戈珀兹曲线趋势延伸法。 一、直线趋势延伸法 预测目标的时间序列资料逐期增(减)量大体相等时，长期趋势即基本呈现线性趋势，便可选用直线趋势延伸法进行预测。 遇到时间序列大多数数据点变化呈现线性，个别点有异常现象时，经过质数分析，可以在作数据处理(删除或作调整)后再找线性趋势直线进行预测。 直线趋势延伸法与平滑技术(二次移动平均法和二次指数平滑法)同样是遵循事物发展连续原则，以预测目标时间序列资料呈现有单位时间增(减)量大体相同的长期趋势变动为适用条件的。 它们之间的区别为: (,)预测模型的参数计算方法不同。直线趋势延伸法模型参数靠最小二乘法数学推导;平滑技术主要靠经验判断决定或。 ,N (,)线性预测模型中的时间变量的取值不同。直线趋势延伸法中时间变量取值决定于未来时间在时间序列中的时序;平滑技术模型中的时间变量的取值决定于未来时间相距建模时点的时间周期数。 (,)模型适应市场的灵活性不同。直线趋势延伸预测模型参数对时间序列资料一律同等看待，在拟合中消除了季节、不规则、循环三类变动因子的影响，反映时间序列资料长期趋势的平均变动水平;平滑技术预测模型参数对时间序列资料则采用重近轻远原则，在拟合中能较灵敏地反映市场变动的总体水平。 (,)随时间推进，建模参数计算的简便性不同。随着时间推进，时间序列资料增加，直线趋势延伸预测模型参数要重新计算，且与前面预测时点的参数计算无关;平滑技术模型参数同样要重新计算，但与前面预测时点的参数计算是有关系的。 二、曲线趋势法 市场商品的需求与供应，由于受到政策性因素、消费者心理因素、季节性因素等多种因素的影响，其变动趋势并非都是一条直线状态，有时会呈现出不同形状的曲线变动趋势。在这种情形下，就需要用曲线方程式求得曲线趋势变动线，然后加以延伸，确定预测值。 由于影响市场的因素很多，使得曲线方程式多种多样，这里将介绍二次曲线法、三次曲线法、戈珀兹曲线法和指数曲线法。 (一)二次曲线法 二次曲线法，适用于时间序列观察值的变动属于由高而低再升高，或由低而高再降低的趋势形态的预测，即各数据点分布呈抛物线的情况。 小结 本章在阐述了时间序列分析法的特点后。着重介绍了时间序列分析法中的简易平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势延伸法和季节指数预测模型等预测方法，分别阐明了它们的类别、特征，适用范围，运用步骤，以及注意事项。 第九章 因果分析法 第一节 市场变量之间的因果关系 一、市场变量间的因果关系 市场的发展变化由多种因素决定，市场的发展变化同影响其变化的各种因素的变化之间存在一定的依存关系，一方面表现为市场的发展变动，是它的影响因素影响的结果，另一方面它的发展变动也影响着其影响因素的发展变动。 这种现象之间存在的一定依存关系，称为因果关系。 从宏观范围来看，市场是国民经济的综合反映。 市场经济现象之间的因果关系，可以从质的分析和量的分析两个方面进行研究分析。 质的分析:从质的方面说明市场经济现象之间因果关系的质的规定性。 量的分析:从量的方面描述市场经济现象之间因果关系的数量变化关系形态，即因果关系函数表达式。 质的分析是量的分析的前提。 在量的分析中，常以一组市场变量来描述市场现象。 市场变量:市场研究目标和影响其变化的各种因素之总称。 表征市场研究目标的市场变量，称因变量; 表征影响市场研究目标的各种因素，称自变量。 量的分析:分析自变量与因变量之间的因果关系函数表达式。 经济现象间的因果关系，市场变量间的数量变化关系形态，大致分为两类: (一)确定性因果关系形态 确定性因果关系形态，是指自变量与因变量之间的关系可以运用确定性函数关系来表达。 (二)非确定性因果关系形态 非确定性因果关系形态，是指自变量与因变量之间的关系只能利用统计方法找出它们之间的回归关系。 市场经济现象因果关系质的规定性是明确的，但其数量变化关系会因时空的变化，观察数据资料的不同，从而使得建立的函数表达式也会相异。 非确定性因果关系形态在市场现象中是大量的，是因果分析预测法的主要研究内容。 二、因果关系的分析方法 因果关系分析法，是从事物变化的因果关系质的规定性出发，用统计方法寻求市场变量之间依存关系的数量变化函数表达式的一类预测方法。这类预测方法，在市场预测中常用的方法有两种: (一)回归分析法 当预测目标变量(称因变量)由于一种或几种影响因素变量(称自变量)的变化而发生变化，根据某一个自变量或几个自变量的变动，来解释推测因变量变动的方向和程度，常用回归分析法建立数学模型。 回归分析法:在掌握大量观察数据的基础上，利用数理统计方法建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式，来描述它们间数量上的平均变化关系。这种函数表达式称回归方程式。 回归分析中，当研究的因果关系只涉及因变量和一个自变量时，叫做一元回归分析;当研究的因果关系涉及因变量和两个或两个以上自变量时，叫做多元回归分析。 回归分析中，又依据描述自变量与因变量之间因果关系的函数表达式是线性的还是非线性的，分为线性回归分析和非线性回归分析。 线性回归分析是最基本的方法，也是市场预测中的一种重要预测方法。 (二)经济计量法 在市场经济条件下，市场作为社会经济活动的基本场所，它一方面是企业营销活动的环境，另一方面也将社会经济系统视为其环境。这种市场现象间的系统关系，使市场变量间的某些因果关系不能只研究自变量对因变量的影响，而忽视因变量对自变量的逆向影响或各种自变量之间的相互影响。 这样一种市场变量间相互依存的复杂关系，回归分析法往往就不能对其做出系统描述。 经济计量法就是揭示这类市场变量间复杂因果关系数量变化关系的方法。 经济计量法，是在以经济理论和事实为依据的定性分析基础上，利用数理统计方法建立一组联立方程式，来描述预测目标与相关变量之间经济行为结构的动态变化关系。这组联立方程式称为经济计量模型。 三、因果关系分析法应用步骤 因果关系分析法预测应用的基本思路是:首先，通过对市场经济现象之间因果关系的分析探讨，说明现象之间相互联系的规律性;然后，选择恰当数学模型描述因果关系主要变量间的关系形态;最后，根据数学模型预测市场发展前景及可能达到的水平。 因果关系分析应用步骤大致如下: (一)利用资料分析市场现象之间的因果关系，确定预测目标以及因变量和自变量 分析市场现象因果关系必须做到: ,(凭借人们拥有的经验、知识以及思维判断能力，对预测问题在质的分析基础上，明确表征预测目标的运动规律及影响其变化的因素的诸多市场变量。 ,(选定因变量和自变量。 通常情况下: 表征预测目标的变量称因变量(如卷烟零售量或额); 表征影响预测目标变化的各种因素的变量称自变量。 从市场预测过程来讲，明确预测目标选定因变量是首要任务，但能从众多影响预测目标的因素中选定参与预测的自变量，是保证预测结果可信度的关键。 (二)根据变量之间的因果关系类型，选择数学模型，并经过运算，求出有关参数，通过统计检验建立预测模型。 (三)预测分析，确定预测值 市场的客观经济现象是十分复杂的，数学预测模型只能明确、形象地显示出市场从过去至现在发展过程中有关事件观察数据中呈现的因果关系，而如何确定符合市场需要及其变化客观实际的预测值，还需要预测者掌握丰富的市场信息，依靠个人的经验和分析判断能力，最后做出科学判断。 运用量的分析中的因果关系分析法进行市场预测时，还需要与质的分析相结合，把各种主要因素考虑进去，参照已经出现和正在出现的可能性，综合分析判断，对预测模型计算出来的预测值作恰当调整，确定最终预测值，使预测结果更接近实际。 第二节 一元回归分析法 一元回归分析法，就是运用两个变量间相互依存的关系形态表达式，进行市场预测的方法。 分析是在考察事物的本质之后，观察两个变量的相互依存关系形态，借助回归分析导出两个变量间因果关系形态的回归方程式，表达两变量之间的平均变化关系，并运用回归方程式进行预测或控制。自变量与因变量的因果关系形态有线性和非线性之分。 一元回归分析法预测过程 (一)观察自变量与因变量之间的相互依存关系 ,(选定因变量和自变量。 ,(绘制散点图，观察自变量与因变量之间的相互关系。 (二)应用最小二乘法确定系数 (三)对预测模型进行检验 ,(方差分析。 对因变量Y的变异(分散性)进行离差平方和分析。目的是了解自变量X对因变量Y的变异是否有显著的线性相关影响，判明回归效果的好坏。 ,(标准误差分析。 度量实际值分布在回归直线周围的离散程度的统计量，称为标准误差，其值是剩余离差平方和的均方值。 标准误差分析，是以标准误差大小，表明回归线性方程表达因变量观察值的精确程度。 (,)标准误差计算 (,)判断回归方程式的精确程度。 ,(相关分析。 相关分析，是通过相关系数来描述与之间的线性相关关系密切程度的XY 强弱。相关系数用表示，其定义为: r ,(显著性检验。 相关系数显著性检验和回归方程显著性检验。 (,)相关系数显著性检验。从相关分析中，我们得知,与,之间线性相关系数。 这个相关系数，是根据获取局部观察资料计算得到的。这样一个相关关系，是否真实地表述了两变量间客观的相关系数实际情况呢,回答该问题涉及样本相关系数的显著性统计检验，简称,检验，步骤为: ?利用公式(,?,?,,)或(,?,?,,)计算出,。 ?选择检验的显著性水平。通常社会经济预测的显著性水平取,,或,,,,,，其意义是利用局部资料计算的相关系数，说明总体的客观相关系数，其错误概率是,,或,,,，或其置信度具有,,,或,,,。 1,, ?按回归分析过程中剩余离差平方和的自由度、显著性水平，查,n,m,1 相关系数的临界值表(附录,表)，得到临界值。 rc ?做出判断。若r,r，则表明总体的自变量与因变量之间存在显著的线性c 相关关系，计算得到的r具有显著性;若r,r，则表明总体的自变量与因变量c 之间不存在显著的线性相关关系，局部资料所计算得到的相关系数r仅是偶然。上述判断结论具有()置信度。 1,, (,)回归方程显著性检验。该检验是利用方差分析资料，将回归离差平方和()同剩余离差平方和()考虑各自的自由度后，求出的平均离差平方SS回余 和之比值，称为,统计量。计算公式为: Sm回 (,?,?,,) F,S(n,m,1)余 式中符号意义见表,,,。 将计算到的,值与,分布表值(附录,)比较后，来判明所求得的回归方程是否具有显著性。检验步骤为: ?按公式(,?,?,,)计算,值。 ?选择检验的显著性水平。 , ?根据,以及(,?,?,,)式中分子自由度和分母自由度，mn,m,1查,分布表(附录,)的临界值。 Fc ?作比较与判断。若，则认为回归预测模型具有显著F,F(,,m,n,m,1)c 水平，回归预测模型所含自变量的变化，足够解释因变量的变化。在选择显著水平，从总体上看回归预测模型是有效的。若，则认为回,F,F(,,m,n,m,1)c 归预测模型达不到显著水平，回归预测模型所含自变量的变化，不足以解释因变 量的变化，在选择显著水平上，从总体上看回归预测模型无效。 , 显然，只有在选择的一定显著水平上，回归预测模型有效，才能应用于预, 测;反之，则不能应用于预测。 (四)根据数学模型求出预测值 经过显著性检验，确认自变量与因变量之间存在显著线性相关关系，则可以 ˆ用回归模型进行预测。 Y,a，b,X ˆ设:预测点的自变量值为，代人，得相应的因变量值为，XYY,a，b,X00称之为因变量预测的点估计值。 若用回归分析过程自变量观察值分别作为，代人X,X,X,？,XX123n0 ˆˆ，则得到的称为内插值，而用自变量的其他值作为，代入YXXY,a，b,X00ˆˆ，则称为外推值。 YY,a，b,X0 内插值和外推值统称因变量预测点估计值，简称预测值。 (五)预测值的置信区域 ˆ对于实际预测应用，预测点估计值不可能正好等于实际观察值，即总YY00是存在一定的预测误差。为此，需要了解回归预测模型可能的误差范围。这就e 需要确定因变量预测值的可能范围，这个可能范围称为预测值的置信区域。 置信区域的宽度决定于三个因素: ˆ一是样本观察值与其估计值之间的离差程度(即标准差)，大，则YYSSyy置信区域宽;反之则窄。 二是样本的大小(即观察数据量)，样本小，置信区域就会加宽;样本大，n 置信区域则会变窄。 三是预测点自变量与自变量观察值平均值X之间的离差程度，越接近XX00X，置信区域越窄;越偏离X，置信区域越宽。当时，置信区域最XX,X00 窄，这时预测精度最高。 小结 本章首先阐述了运用因果分析法进行市场预测的必要性，概括介绍了因果分析法的类型和应用步骤。在此基础上阐明了一元回归分析法和经济计量模型法的基本内容、特征，预测的具体步骤和运用技巧，重点介绍了一元回归分析的过程。