东方粮油公司简介和市场营销策略

东方粮油公司简介和市场营销策略 天地养传世香 公司简介和市场营销策略 传统创新销售规划 东方粮油市场部 东方粮油北京营销中心 2010年3月 东方粮油北京营销中心 目录一、背景综述二、市场分析三、整合营销策略四、传播及推广策略五、总体实施进度及营销保障 东方粮油北京营销中心一、背景综述1.1企业简介1.2企业使命与目标1.3产业布局1.4东方粮油种植及制造基地架构 东方粮油北京营销中心 1.1企业简介 东方粮油-实力超群的东方大粮商 东方集团粮油食品有限公司成立于2009年，注册资金5亿元人民币，是东方集团股份有限公司(股票代码:600811)旗下全资子公司。东方集团创立于一九七八年，集金融、家居建材流通、港口运输、矿产资源开发为一体，是目前中国最大的投资控股型企业集团之一。为响应国家和黑龙江省《第十一个五年规划纲要》及进一步拓展企业经营领域，打造新的产业成长极，东方集团斥巨资进军黑龙江省米业，组建了东方集团粮油食品有限公司。公司以生产销售高标准、无农业化学残留的绿色有机米及食品为主营项目，依托优势科学种植技术及地域优势资源，以“让耕者富有” 、“送食者健康”为经营理念，实施开发“三个种植基地”，建设“三个加工园区”，占据“一个平台”，掌控“一个批发物流中心”，打响“一个品牌”，占领“三大市场”的产业链工程，力争3-5年内把企业打造成稻米行业国内最强、产品最精、品牌最响的“东方米王”。 东方粮油北京营销中心 1.2企业使命与目标企业使命“让耕者富有” 、“送食者健康”品牌目标专注解决中高品质生活人群的吃好问题～打造中国高端小包装大米领先品牌～经营目标 3-5年内把企业打造成稻米行业国内最强、产品最精、品牌最响的“东方米王”; 2010年粮油整体营收达25亿，2011年总营收50亿，在2012年前整体营收超过100亿; 倡导新的盈利模式，缔造行业经营价值标准，谋求产业链条共赢; 构建稻米种研种繁、稻米制造加工及精深加工、贸易流通、品牌分销完整产业链; 东方粮油北京营销中心 1.3产业布局 黑龙江省地图 素有“中国大粮仓”的黑龙江是全国粮食主产区之一，也是全国最大的优质粳米产区。 东方粮油选址黑龙江核心优质稻产区，构建 核心优 质稻产区以五常为核心，方正、肇源、庆安四个主体种植基地。 2010年东方粮油计划实施达成种植面积80万亩，40万吨稻谷产量的目标其中有机种植面积占10。 东方粮油北京营销中心 1.4东方粮油种植及制造基地架构 东方集团粮油食品有限公司龙坤种业 五常工业园区 方正工业园区 庆安工业园区 肇源工业园区 北 榆 舒 七 京 西 尚 通 木 依 延 海 铁 绥 绥 泰 杜 松 树 兰 台 冰 安 志 河 兰 兰 寿 伦 力 化 棱 来 蒙 源 公 公 河 灯 粮 公 公 公 公 公 公 公 公 公 公 公 公 司 司 公 米 油 司 司 司 司 司 司 司 司 司 司 司 司 司 业 东方粮油北京营销中心二、市》治?.1市场概述2.2竞争分析2.3消费者分析2.4SWOT分析 东方粮油北京营销中心 2.1市场概述整体市场规模大，小包装米所占规模小，行业集中度低。年需求总量约2.4亿吨，加工与流通企业数量众多但规模小，传统流通市场以散装米为主，“量大、利 量大、利薄、质低”，大米占饮食比重微乎其微; 、质低消费水平的不断提高，从“吃饱”到“吃好”，催生了品牌大米市场吸引中粮、嘉里、葵花、哈慈、金 高速成长期健、北大荒、盛宝等知名企业陆续介入中高端大米市场，市场即将进入高速成长期据调查，目前市场上小包装大米占全部大米市场的份额还不到4，但每年的增长速度却在50以上。小包装大米国内每年的产量在800万吨左右，与全国每年消费的1亿吨大米总量相比，所占比例很小，而且这800万吨的产量分散在100多家企业手里，没有一家占据压倒性优势。 由于小包装大米市场前景乐观，中国粮油市场上益海嘉里集团与中粮集团 两大巨头同时加大了小包装大米的销售力度，两者分别将各自的食用油主力品牌“金龙鱼”和“福临门”作为小包装大米的品牌，还将各自积累多年的食用油营销渠道与小包装大米共享。目前全国已经有256个城市的2543家超级市场出售中粮的“福临门”等小包装大米。而益海嘉里小包装大米一级销售网络已覆盖了除台湾省外的全国500多个大中小城市。 ——数据来源于中国粮油信息网《中粮VS益海嘉里:打响小包装大米争夺战》 2009年6月 东方粮油北京营销中心 2.1市场概述大米消费趋势:低端大米消费人群逐渐向中高端大米转移。 礼品逐渐成为一个庞大的消费市场; 单笔消费金额越来越大; 消费人群越来越多; 尖端大米 人们对自我价值实现欲望越发强烈 只选择与身份相匹配的物品:房、 车、手机、甚至大米; 高端大米 消费水平逐步的提高; 从裹腹逐渐走向营养、安全、 健康的的需求; 中端大米 价格不再是唯一的参照; 低端米的份额逐渐减少; 低端大米 东方粮油北京营销中心 2.2竞争分析竞争环境:竞争多元化、品牌集中化发展 跨国竞争对手的出现，不断涌入的新竞争者，竞争呈多元化态势; 2007年7月底，日本“越光”大米进入中国，先后在北京和上海以每公斤约99元的天价，冲击中国 的传统米业市场，24吨大米在短短半月中销售一空。正因如此，加之国家对粮食产业的政策优待， 众多国内其他企业也纷纷将眼光投入到粮食市场，并跨行进入粮食产业; 国内产品同质化竞争激烈，品牌区域性强，但无全国性龙头品牌; 前有中粮、嘉里，后有美裕、七河源、北大荒。国内大米企业、品牌众多，品牌区域化明显，各 个都占有自己的一席之地;却没有一个强大的大米品牌。 东方粮油北京营销中心 2.2竞争分析竞争对手分析:竞争对手很强大，竞争对手不可怕 以中粮和嘉里为主的运营策略，是“借用国内完善的食用油经销网络运行大米销售”，其核 心网络是超市、菜市场、粮杂店，其它创新渠道并无明显优势;购买者仍是以老人、保姆、主妇 为主，价格较敏感，未解决中高端大米消费者和购买者一致性的问题。 其它中小竞争者在低端流通、高端礼品等市场基础良好，但未形成领军企业; 许多企业开始启用网上销售、买卡兑换等众多创新渠道，但并未形成核心竞争力; 东方“天地道”五常有机香米 东方“天地道”五常有机稻花香米 无 其他 东方“天然道”五常有机稻花香米 礼品米 东方“天然道”方正有机长粒 东方“天然道”五常稻花香米 东方“天然道”方正长粒香 其它低端产品 东方粮油北京营销中心 2.2竞争分析美裕有机大米 315元/3KG 251元/5KG 188元/5KG 188元/5KG 188元/5KG产品策略:有机化、中高端定位细分市场，定位新鲜 好吃 安全 营养 尊贵价格策略:撇脂定价策略，产品价格在 18.8至52.5元/斤之间，渠道策略:主要针对北京上海市场，采用B2C销售专卖店联合销售模式，传播主张:“美裕大米的故事，就是贡米的历史”以贡米作为主要卖点，在传播上力度不大。 东方粮油北京营销中心 2.2竞争分析 福临门/五湖/滋 采大米 51.9元/袋 35.9元/袋 27.9元/袋 35.8元/袋产品策略:以多子副品牌的方式，横跨高、中、低端市场，滋采走高端路线，福临门择中，五湖则定位低端。以其强大产品线抢占市场占有率;价格策略:以中质低价为主，用子品牌采滋尝试高质高价产品渠道策略:整合全产业链资源，利用传统渠道自有B2C销售销售模式。传播主张:以“上海世博会专用米”为主宣传策略，广告走高端路线，在传播上有所创新; 东方粮油北京营销中心 2.2竞争分析 金龙鱼大米产品策略:产地细分，包装标准化，中低端定位;价格策略:高质中价，品质高于价格;渠道策略:依靠其金龙鱼油品的产业布局及渠道强势，大面积铺货，占有传统渠道，是品牌小包装米中的龙头企业;传播主张: 以“4.5.6承诺”为主要诉求，空中广告投放力度极大，产品知名度迅速铺开; 东方粮油北京营销中心 2.2竞争分析我们的竞争战略 专注 差异化 东方粮油北京营销中心 2.3消费者分析中高端大米的主要消费者和购买者产生了错位:传统购买者一般为老人、保姆或家庭主妇，购买渠道主要是菜市场、超市、粮杂店，属价格敏感性人群。大米属生活必需品，需求刚性，不因购买能力而产生明显的消费量差异; 低端人群 高端人群购买随机性强，品牌偏好不明显; 中高端大米营销模式示意1 中高端大米营销模式示意1 购买者1 购买者2 购买者2 购买渠道2 购买渠道2 消费类型 消费特点 高端 目标市场 购买者1 购买渠道1 购买渠道1 企事业单位 直销/ 直销/自购 公费 商务礼品 企事业单位 直销/ 直销/自购 酒楼 公费/自费 公费/ 价格较不敏 菜市场 中高端 加油站 中高端 感 中高端自用 人群 精品超市 公费/ 公费/自费 人群 低端人群 超市 低端人群 大卖场 (老人/保姆 价格敏感 低端自用 (老人/保 菜市场 自费 低端 姆/主妇) 粮杂店 /主妇) 粮杂店 中高端大米营销关键示意2 中高端大米营销关键示意2 东方粮油北京营销中心 2.3消费者分析 高端消费人群分析 高端消费者对于价格敏感度低，更关注产品的内在品质 ，对品牌具有一定的忠诚度。 消费机构 问 低 低 答 重视生态 消费者选择产品的首要考 人 崇尚自然 高档 物有所值(包装、品质、 虑因素, 内在质量) 均 天然食品 大 恩 信息传播沟通，使其了解 米 格 重视包装 影响消费的关键因素, 产品的价值所在 产 尔 平衡饮食 大卖场，会员店，网络购 品 系 中档 渠道偏好, 消 数 强调质量 物 费 小康型消费 对价格的敏感性, 价格敏感度低 量 半个专家，为了家人愿意 经济型消费 现在的市场认知状况, 花费时间了解产品知识， 节俭型消费 低档 卷入程度高 高 高 关注低价格 消费趋势, 品牌化，集中化 大米的消费者心理分析 东方粮油北京营销中心三、整合营销策略3.1品牌策略3.2整体策略综述3.3营销策略3.31产品策略3.32价格策略3.33渠道策略3.34区域策略3.35创新商业或渠道模式 东方粮油北京营销中心 3.1品牌策略 东方粮油 东方“天然道” 东方“天地道”支撑整体品牌形象和品牌力的动力车厢，同时带 提升整体品牌形象和品牌力的动力车头，同时是动产品的销售量; 双品牌进军高端礼品市场的主力军锐意进取，树立品牌知名度，成为市场中，个性 高开高走，提升品牌力，成为能与高端品牌争的鲜明的生力军。 王牌军; 中端产品 高端产品 尖端产品 - 让产品有品质感， - 让产品成为一种身份的象- 让产品超出消费者想象; - 让消费者体验到纯天然，无污染的 征;- 满足消费者的物质需求; 品位生活; - 满足消费者对精神层面的需 求，体会生活的优越感; 物超所值 物有所值 品牌溢价 东方粮油北京营销中心