羊奶市场营销策划书

羊奶市场营销策划书 康泉羊奶营销策划书 1 康泉羊奶营销策划书 目 录 第一章 企业简介 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 第二章 营销环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1. 宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2. 行业环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3. 微观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 4. SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 第三章 目标市场营销 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 1. 市场细分 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 2. 市场定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26 第四章 营销策略组合 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27 1. 产品策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27 2. 价格策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30 3. 促销策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„31 4. 渠道策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„37 5. 营销预算 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„41 第五章 附录问卷 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„42 摘 要 2 康泉羊奶营销策划书 在知道我们团队要给康泉农庄公司写份关于其产品——羊奶的营销策划书后，我们团队便开始逐步了解羊奶、羊奶行业、羊奶市场的开拓，对羊奶由陌生到熟悉最后是深入的了解。 依据我们阅读的大量文献和实地调研，我们发现:大部分人对羊奶是比较陌生的状态，因为没有尝试过，且在超市里，零售点里，最多看到羊奶奶粉，但像晨光牛羊，光明牛奶那种新鲜液态的羊奶，被调查的80位消费者中(这部分消费者多是都市中青年人，其中16~26岁的人居多)，有喝过羊奶的仅占6.2%，对于羊奶品牌，知道康泉羊奶这个牌子的只占9.9%， 这充分说明羊奶市场是一块未被开发的“处女地”，其市场认可度低，知名度不高羊奶市场份额小，康泉公司，作为一个尚未进入国内十大羊奶品牌的公司，其名气自然更小，更具区域性。再谈康泉公司的产品质量，根据我们对网络社区进行调查，看到若干网友对康泉羊奶的评价，而这些评价，基本没有溢美之辞，大部分是抱怨康泉羊奶的质量不高，不够新鲜，味道不好。网友的留言不能尽信，但这也从一个侧面说明康泉公司有着自身的局限性，康泉公司更需要在保证产品质量、口感、味道的基础上，再做好市场营销工作。 经过调查和分析，我们团队认为康泉公司并无自身明显的优势(如资源优势、品牌优势、渠道优势)，加之羊奶市场份额本身较小，又强敌环伺，大部分消费者亦对羊奶“不感冒”，在这种情况下，康泉公司若想突破重围，应该采取集中营销战略，细分市场，并极力将产品个性化，将资金集中在一个细分市场进行轰炸式营销，让康泉羊奶成为消费者的“谈点”。 因此，本份策划书中，我们将目标消费群体放在都市中青年女性(具体分析文中有述)，并赋予康泉羊奶“天然营养”“优质口感”“健康生活”的产品理念，以此来打动目标消费者的心，接着，我们团队依据我们的基本策略，完成了一系列营销组合策略。 一(企业简介 3 康泉羊奶营销策划书 康泉羊奶，来自康泉生态农庄有限公司，康泉公司位于广东省韶关市龙仙镇贵竹村生态农庄。该片农庄是国内最大的奶山羊养殖基地，占地面积达到12000亩。不仅有10000多亩绿化的山坡地和1000多亩肥沃的良田，还有一个600亩的天然水库。山清水秀、环境有没、气候宜人，特别适合于奶山羊的生长。总投资达到1000多万元的现代化生态农庄，奶山羊饲养量可达10000头，日产优质鲜羊乳100000瓶。 康泉生态农庄有限公司的前身是牧泉贸易有限公司，是台湾嘉南羊乳运销合作社的主要成员企业之一，由台湾最大鲜羊乳宅配公司的负责人应德贵先生在广州投资组建而成。 康泉生态农庄有限公司由台湾羊奶专家.微生物博士.有机种植专家等世界级专家团体组成。在选址时，以申报绿色食品认证的要求纳入考察范围，对农庄周围的空气、土壤、水源的质量严格要求。不仅整个农庄的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、设备的选择和流程的分布完全按照GMP和ISO的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 要求来做，还在奶山羊的饲养场和羊乳的加工厂，养殖有机鸡、有机鱼和种植玉米等，形成一个科学的、立体的生态环境。同时将定期组织客户来此观光、旅游，亲眼见证新鲜羊乳的生产环境和生产过程。 近年来，康泉公司将向多元化方向发展其中包括:有机乳品饮料、有机蔬菓、有机饲料、有机肥料、农业建筑材料、微生物制剂、禽畜及水殖产品、各种蘑菇等将逐步上市。展望未来，康泉生态农庄有限公司将本着爱在家乡，回报社会的合作理念扩大经营服务，让消费者真正感觉到康泉绿色食品带来健康的喜悦之情。 康泉生态农庄具有以下几个特点:一、康泉羊奶是拥有台湾三十年羊乳运营经验的专业型企业;二、康泉羊奶拥有从台湾引进高架床圈羊奶山羊的健康养殖技术;三、康泉羊奶拥有国内最大的奶山羊养殖基地和先进的奶山羊真空全密封管道式挤奶系统;四、康泉羊奶拥有变废为宝的沼气池生态循环体系和自己自足的有机牧草生产基地;五、康泉羊奶是全国唯一宜家从牧草种植、种羊繁育、奶山羊养殖、乳品加工、物流配送到市场销售全流程控制的羊奶企业，形成了完善的产业链条。六、康泉羊奶拥有中国第一张有机羊奶证书。 4 康泉羊奶营销策划书 二(营销环境分析 (一)宏观环境分析(PEST) 经济Economy 1、 国内生产总值(GDP)和人均GDP 持续增长。 2、 各地区国内生产总值相差较大， 东部沿海地区经济发达。 3、 人民生活水平逐年提高，2008年 城镇居民人均可支配收入15780 元，实际增长11.4% 4、 2006年城镇居民消费性支出比上 年上涨12.4% 5、据统计，我国山羊奶产量约占中国 奶类总产量的3 ,;而在一些欧 美发达国家，羊奶己成为人们生 活必需的消费品，其市场占有率 超过8 0 % ，在沿海一带，特别 是北京、上海、广州等大中城市， 中国的羊奶商机巨大，还有很大 的发掘空间。 社会Society 1、在过去的10年中，我国母乳喂 养的比例下降了20,。更多的 家庭选择配方奶粉喂养孩子，技术Technique 选择羊奶配方奶粉的越来越多1、 随着国际经验、设备 了。 的引进和投产，我国2、人们对生活质量要求越来越高，羊奶生产线水平大大更注重产品质量和安全。 提高。羊奶保鲜技术、3、公众开始重视提高身体的免疫脱膻技术及加工技术力，预防保健意识普遍增强。 日趋成熟。 5 康泉羊奶营销策划书 (二)羊奶行业环境分析 1.我国羊奶行业现状 与牛奶市场相比，国内羊奶品牌在乳制品市场中占的份额还很小。据了解，目前国内有几十家羊奶企业，但普遍投资规模不大，一般在几百万元左右，超过上千万元的企业不过四五家，其中主要集中在陕西。2010年，国内羊奶各大品牌的排名是:1、御宝羊奶 (西安市百跃御宝乳业有限公司, 成立于1985年)，2、九羊羊奶 (全称是大连九羊食品有限公司,十佳羊奶品牌)，3、关山羊奶 (陕西名牌,陕西关山乳业有限责任公司,十佳羊奶品牌)，4、美可高特 (天津市亚亿实业有限公司成立于1994年,十佳羊奶品牌)，5、台农羊奶 (台农(厦门)农牧有限公司系台商独资企业,成立于1995年)，6、飞天羊奶 (陕西名牌,陕西飞天乳业有限公司,成立于1985年)，7、美羚羊奶 (陕西红星乳业有限公司地处全国最大的奶山羊基地)，8、宝芝泉羊奶 (味泉乳品饮料厂的母公司台湾康之泉乳品有限公司)，9、适宝康羊奶 (广州康和畅生物科技有限公司,十佳羊奶品牌)，10、澳芝妙羊奶 (澳芝妙乳业(北京)有限公司,十佳羊奶品牌)。 近年来，三氯氰胺事件带来乳制品的大震荡，让许多公众重新选择奶制品，更随着羊奶脱膻技术的发展和其独特的营养保健价值、风味，羊奶在中国乳品消费市场正开始从导入期走向成长期，并显示出一定的市场优势。但羊奶产品在全国还无领导性品牌，也没有统一 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。虽说经过几年的发展，行业中很有名气的品牌，但是也是仅限于在行业内有名气，对于大多数消费者来说，对于羊奶品牌基本是不熟知的。 2.我国羊奶行业营销体制现状 大多数企业依旧采用的是传统的区域代理体制。羊奶企业的代理有两种形式，一种是收取代理加盟费用的，二种是不收取代理加盟费用。一般比较大型的羊奶企业大都采用的是收取代理加盟费用，区域代理商先进少量的货进行试卖，然后在签订代理合同，厂家给予一定的广告和人员支持，可以退货。小型的羊奶企业大都采用是不收取代理加盟费用，代理商和厂家纯属买卖关系，厂家不给予 6 康泉羊奶营销策划书 任何支持，代理商盈亏自负，不能退货。厂家大都是通过一些B2B商务网站来找寻代理商。 目前羊奶无论是在南方还是在部分沿海城市，基本以送货上门和批发渠道为主，而作为销售量大的商场超市渠道对于羊奶企业来说有点可望而不可即。主流渠道鲜有羊奶产品的身影有两个原因:首先是由于经营羊奶的企业基本都是小厂家，有一些企业的产品质量不过关，无法进入商超渠道;另外一个很重要的原因是进入商超的费用太高。在这个终端为王的时代，以中小企业为主的羊奶生产企业难以承受高昂的渠道费用。 同时也有开发出新的营销渠道，如大连九羊食品公司和陕西红星乳业有限公司等均采取设立专营店的方式，使企业直接接触消费者，直接参与终端建设，管理准确并迅速地或许市场信息，取得了很好的经营效果。 3.制约我国羊奶行业发展的因素 (1)市场认可度低，知名度不高，羊奶市场份额小。 随着“一杯牛奶强壮一个民族“的口号深入人心，牛奶的宣传使得羊奶更处于弱势地位，乳制品市场好像是牛奶一统天下，这种局面使得在人们的头脑中早已形成一种“喝奶就是喝牛奶“的思维定势。目前，羊奶的宣传侧重于“软宣传”，即仅着重于羊奶的市场导入上，一些并不知名的羊奶产品品牌及一些小企业的零星宣传很难打动消费者，打开羊奶消费市场的阻力很大。此外，中国的羊奶产品单一，主要是加工奶粉，面对牛奶品牌多、品种全、价位低等强大优势，使得人们在相同的购买环境中更倾向于选择牛奶，这限制了消费者对羊奶的选择，其市场占有率很低。据统计，目前，我国山羊奶产量约占中国奶类总产量的3 ,;相反，在一些欧美发达国家，羊奶己成为人们生活必需的消费品，品种齐全，且其市场占有率超过80%，大大超过牛奶。所以，中国的羊奶商机巨大，还有待努力发掘。 (2) 羊奶的特殊膻味限制了消费者的选择 羊奶不及牛奶香甜，再加上其本身的膻味，让许多人望“膻”却步。也正因如此，众多消费者对羊奶缺少热情，导致羊奶膻味成为影响人们对羊奶消费的瓶 7 康泉羊奶营销策划书 颈，因此，让消费者真正接受羊奶的道路还很漫长。 (3) 羊奶企业先天不足 目前，国内有几十家羊奶企业，普遍投资不大，大多数规模在几百万元左右，上千万元投资的也不过四五家，规模较小，技术也不先进，而且受到奶源和消费市场等因素的限制，不少企业进行生产扩张很困难。此外，羊奶业内尚无领导性品牌，算有业内小有名气的品牌，但比全国性的牛奶大品牌逊色得多。比较中国成熟的乳品企业，巨头林立，年销售收入已过200亿元，如蒙牛集团等，宣传广告铺天盖地，其市场畅通无阻。由于考虑到规模效益，现在国内很多大型牛奶生产企业还没有开发羊奶相关产品的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，也没有投资建立羊奶制品生产线的计划。羊奶企业的渠道和品牌是其致命的弱点，而这两项恰恰都是大型乳品企业的强项。 (4)羊奶行业不够规范 由于质监部门还没有出台相关的羊奶及其制品的生产标准及检验标准，包括任何行业标准、部颁标准或国家标准，羊奶质量尚无统一的产品标准作为参照，只能依照牛奶的标准进行生产、检验。羊奶产品进入市场虽已多年，但由于市场和羊奶产量的增长都十分缓慢，因此，不少厂家都是小规模生产，羊奶在我国还属于消费市场导入期，其生产环节及市场流通手段尚不成熟、不完善，导致羊奶的标准迟迟未能出台。在宣传中，有些羊奶厂商难免言过其实，将其疗效、保健功能夸大其辞。羊奶价格体系不完善，收奶渠道不畅，导致价格也不稳定。这些工作有待相关管理部门尽快制定相应法规和标准，以保证我国羊奶产业的可持续健康发展。 (5)羊奶起步晚，奶源不足 目前，羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地，奶山羊存栏量有限，且奶山羊泌乳期短，产量低，全年约200,240天，如冬季为奶山羊干奶期，奶山羊一天产量只有5kg左右(奶牛1天产量一般在20kg)，导致羊奶产量增长困难。此外，春夏两季是奶山羊的产奶高峰期，却是羊奶消费的淡季;冬季是羊奶消费的旺季，却是羊奶产量的淡季(牛奶产量高峰期在冬季，正是消费旺季)，加上羊奶的膻 8 康泉羊奶营销策划书 味，价格贵，限制了消费者的选择，也制约了羊奶市场的发展;并且生羊奶的保鲜技术还未达到理想的水平，羊奶的其它产品尚在进一步研究开发之中。 (三)微观环境分析 4.波特模型分析 针对羊奶行业的各种情况和羊奶的营养成分，我们把羊奶的市场定位在青年女性上，运用波特五力模型分析如下: (1)潜在进入者的威胁 潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。 主要因素 羊奶市场 规模经济 规模经济效益明显 产品差异 个性化特征弱 商标商誉(品牌\知名度) 关注度中高水平 政府政策 较少政策支持羊奶市场，主要集中在牛奶市场 销售渠道 以批发和送货上门为主，超市少见 转移成本 高 资产转移难度 中 潜在进入者的威胁 中低水平 进入羊奶市场的威胁为中低水平 相对大型牛奶企业来说，因为原有的规模经济进入会较容易，或者环境条件 9 康泉羊奶营销策划书 的优势，例如陕西地区。对于普通企业来说要进去羊奶市场是比较困难的。 (2)供应商讨价还价的权力 一个行业与其供应商的关系实际上是一种讨价还价的关系，强大的供应 商能够挤榨行业利润，威胁提升价格或降低质量。 主要因素 羊奶市场 供应商集中程度 较高 原材料的差异性 偏低 供应的原材料是否有替代品 没有 供给弹性 高 供应量 大 供应品对顾客非常重要 是 供应品的转换成本是否高 高 原材料的需求量 多 供应商讨价还价的权力 高 对于羊奶制品来说，与供应商讨价还价的能力是很低的 因为供应商直接决定着羊奶的货量和品质，而且是没有原材料的替代品，供应的羊奶直接影响顾客的需求，且原材料的差异性底，因此很多羊奶都是由牧场公司直接加工销售的，取消供应商的威胁。 (3)顾客讨价还价的权力 多数羊奶经销商是送货上门服务，与顾客的交流较多，更多地接受顾客 10 康泉羊奶营销策划书 的意见，对顾客来说就是供应商，依然存在讨价还价的权利。 主要因素 羊奶 顾客集中程度 较高，主要集中在发展程度较高的城市 产品的差异性 中，产品功能主要以营养、养颜为主 需求价格 中 单一顾客的需求量大 是 产品对顾客的重要性 较重要 顾客对行业非常了解程度 低 顾客对价格的敏感度 一般，注重营养和效果 品牌\知名度影响程度 一般 顾客对品牌的忠诚度 高 顾客讨价还价的权力 中下水平 多数顾客注重品质和健康甚于价格，而且产品的差异性不高，导致顾客讨价 还价的权力处于中下水平。 (4)替代品的影响 主要因素 羊奶 替代品种类的多寡 较多，如:牛奶、豆奶、母乳 11 康泉羊奶营销策划书 羊奶价格 中高 功能比较 羊奶的营养更接近母乳，养颜效果更好 替代品的相对价格水平 价格相对较低 替代品品牌效应 高 替代倾向 较高 威胁程度 较高 由于替代品的种类多，价格相对便宜，且品牌效应高，使得很多顾客忽略了 羊奶的更高营养价值，所以替代品的影响程度处于高水平。 (5)现有竞争者 主要因素 羊奶 竞争者数量 多 现有企业实力 强，如御宝、九阳、关山等 行业增长率 中高 行业内存在大量或实力相是 对的企业 行业的退出障碍(包括固定高 成本、退出成本、库存成本) 产品和策略的差异性 低 12 康泉羊奶营销策划书 商标商誉(品牌\知名度) 高关注 现有企业竞争的激烈程度 高水平 目前羊奶市场竞争激烈程度处于高水平，因为缺少实力稳固的市场领导者，所以实力较强的几个企业市场竞争激烈，争当市场领导者，其他小企业则维持一般竞争力。对我们企业的威胁主要是有实力的大企业，潜在进入者的威胁较少，但仍不能忽视有发展潜力的进入者。 5.羊奶行业竞争结论: 潜在的进 入者较少 顾客讨价 供应商讨现有企业潜在的进还价中下竞争较激入者较少 价还价能水平 烈 力高 顾客讨价供应商讨现有企业替代品威还价中下 竞争较激价还价能胁力较高 水平 烈 力高 替代品威 胁力较高 13 康泉羊奶营销策划书 6. 竞争者对比分析 康泉羊奶的竞争对手有哪些，是由其主要消费群体来决定的。 根据观察与分析，我们认为目前羊奶在奶制品上的主要竞争对手除了国内知名的销售网络覆盖全面的羊奶品牌外，还有乳制品行业的国际国内知名品牌;相对羊奶来说，牛奶的消费历史悠久，而且其营养价值在消费者心中的地位得到了大部分的肯定，占据乳制品消费的绝大市场份额，相反，羊奶的营养价值却较少得到大众认知与肯定，可以说，在乳制品消费群体上，牛奶是羊奶的最大的威胁替代品，而且它在大众的消费地位很高。随着羊奶产业的进一步迅猛发展与消费群体对羊奶的认识加深，那些国际知名乳制品品牌势必会扩宽产品线，增加羊奶产品的研发，成为了潜在的竞争对手 品牌知名度 价格(比较液态奶) 产品营养与种类 历史悠久，凭借着独乳制品中价格中档，较高的营养价值，得伊利、蒙牛等国际知特的营销方式与合理液态奶2.5~3元到消费人群中的大部 名乳制品品牌 的价格、多样的口味/250ml，适合消费人分的肯定，适合较多 成为成为国际知名品群较广 人群饮用 牌 “奶中之王”，远高于 产品质量好，口碑乳制品中价格高档，牛奶的营养价值，老御宝、九羊等知名羊佳，销售网络覆盖液态奶6.5元/250ml，少皆宜;产品种类多 奶品牌 30多个省，属于中适合高消费人群 样、口味丰富，具有 国专业羊奶领先品 很大的吸引力 牌 宣传促销手段较少， 产品拥有羊奶自身丰 销售网络覆盖面大部乳制品中价格较高富的营养价值，但是 分在广东省内，而且档，液态奶6元产品种类少、口味偏 康泉羊奶 销售网点较少，属于/250ml，适合高消费少 区域性的品牌 人群，较出名企业稍 低 14 康泉羊奶营销策划书 7.消费者问卷分析 为了更有效更准确地把握消费者的需求，我们团队进行了市场调研，除了实地调研、观察调研，还进行了问卷调研，本次问卷主要通过实地问卷和部分网上问卷调查，实地调查主要地点是广州市的天河区、越秀区、海珠区这几个区域的人群较密集的公交车站、饭店、广场等等。一共发放130份问卷，回收整理有效问卷为115份。 7、5W+1H分析 ※ WHO——消费者层次和特征 从调查上看，康泉 牛奶目前的主要 的消费者有学生、 工薪职工、白领、 家庭主妇、以及其 他的企业老板、自 由职业者等等，这 些消费者的特征 如下: ※情感消费目的 ※文化素质高 ※有一定的消费 能力 ※多属青年人，追求 时尚、品味 ※What——产品、品牌认知 调查所得的知道有接近85% 的消费人群没有喝过羊奶， 只有10%左右的人群喝过羊 奶，而(表一)的数据显示 不愿意消费羊奶的多数人群 倾向于有90%选择了牛奶， 因此我们可以知道牛奶在消 费者心中的认知度很高，羊 奶有很大的认知价值提升空 间，并且有巨大的消费潜力。 15 康泉羊奶营销策划书 (表一) 表二中的关于康泉 公司的认识度明显 是很低，证明加强 公司的宣传与品牌 建设十分必要。 (表二) 16 康泉羊奶营销策划书 ※ WHY——消费者的目的与需求心理 影响消费者选择羊奶的因素: 研究影响消费者 购买产品的心理有助 于企业更好地了解消 费者的真正的需求。 此题是让消费者选择 购买羊奶的最重要因 素与最不重要因素， 结果如表三跟表四所 (表三) 示，消费者更愿意选 择羊奶是缘于它的营 养与美容功效、保健 疗效与口味问题，这 些有助于企业找准品 牌建立与宣传广告、 产品技术的发展方 向，提高顾客忠诚度 与品牌美誉度。 (表四) 17 康泉羊奶营销策划书 影响消费者选择羊奶品牌的因素: 从调查显示，消 费者选择羊奶品牌最 看重的品牌的质量问 题。另外，因为价格 上羊奶是牛奶的2倍 多，所以消费者仍然 较容易受低价位的羊 奶品牌的吸引。 WHEN——消费者更经常性地购买羊奶的情况 18 康泉羊奶营销策划书 顾客更经常地在某种情况下购买更多地购买某种产品，表明此种销售策略更能在顾客心中得到更高的认可度。在此调查中，打价格战略更能激起消费者更高的消费欲望，此题有助于羊奶企业更好更快地找准自己的有力的营销模式，占 据市场份额。 ※WHERE——购买羊奶的地点 如左图所 示，有72.2%的人购买羊奶会 在超市的地方，其次是羊奶的 专卖店，证明在超市宣传、销售羊奶还是很有 潜力的销售渠 道。 ※HOW——如何获得信息 19 康泉羊奶营销策划书 在被调查者 中，消费者希望主 要能够通过电视 广告去了解羊奶 的信息，报刊杂志 和亲朋好友的口 碑中得到信息，建 立对羊奶品牌的 忠诚度，因此，电 视广告的宣传与 口碑营销对提高 本企业的知名度 有很大的帮助。 (三)SWOT分析 优势(strength) 劣势(weakness) 规模效应 细分市场占有率不足 雄厚的技术实力，完善的质量控制体系 市场份额占有率不足 产品质量高 产品差异性不明显 产品口味丰富 产品包装有待改进 市场针对性强 品牌知名度不足 市场进入壁垒较高 市场销售模式的单一性 接近目标消费群体 机会(opportunity) 威胁(threat) 20 康泉羊奶营销策划书 奶制品的需求量越来越高 市场上竞争者众多 没有市场领导者 牛奶行业的强劲竞争力 市场需求量越来越大 大品牌的优势越来越强 羊奶市场进入成熟期 产品易被竞争者模仿而被替代 脱膻技术进步 养殖风险的加大 国家出台的相关支持奶业发展的政策 1.解读 优势: 1)康泉羊奶在广东省的发展具有一定的规模效应，有领先的技术和完善的质量 控制体系，制造出的羊奶营养丰富、口味齐全。 2)羊奶行业的进入渠道单一，成本较高，因此进入壁垒较高。 3)康泉羊奶在目标群体的定位较为清晰，且主要针对广东消费市场，接近目标 群体，运输成本大为降低。 劣势: 1)细分市场，如各个口味的消费群体的市场占有率不足。这会影响企业总体销 售量的持续增长。 2)相对于行业内各大知名的羊奶企业，康泉羊奶的市场占有率不高，品牌效应 不够强 3)它的产品差异化不够，未能形成核心竞争力，会被新兴而有活力的品牌瓜分其市场。 21 康泉羊奶营销策划书 4)产品的包装未能完全体现企业文化和优势。 机会: 1)奶制品行业在中国具有很大的消费市场，而且随着人们的生活水平不断提高， 对营养的要求越高，奶制品的市场可以做得越大。 2)没有市场领导者的干扰，康泉奶业可以有更广阔的机会发展自己的市场，而 且羊奶行业的不成熟，康泉羊奶可有更多的创新机会。 3)羊奶脱膻技术发展得越来越快，大大提高了羊奶的口味。 4)对于奶制品行业的管理，国家出台了许多政策规范支持。 威胁: 1)面对众多品牌的竞争，而且还有新的品牌进入，市场份额可能会被瓜分。 2)作为竞争者和替代品的牛奶行业市场竞争力不断增强，市场占有率也越大。 3)羊奶制品易被模仿 4)奶山羊养殖存在一定风险。 2.总结 2008年的三鹿奶粉事件给中国整个牛奶行业带来了不低估的打击，消费者对这个行业信任感逐渐缺失，会在心智中积极寻找新的替代品，这给羊奶带来了很大的发展契机，使得羊奶市场进入了高速的导入期。随着羊奶的强势的推广宣传，它的市场场发展潜力不断扩大，有着广阔的盈利空间。经过上述分析，可见，由于羊奶的地位远不如牛奶，羊奶企业较多，但是市场上还没有出现市场领导者。对于康泉企业来说，可以有多的竞争机会，通过关键性的优势，抓住机遇，来弥补企业发展的劣势，它面临着内部建设与外部营销的双重压力。 3.战略选择 22 康泉羊奶营销策划书 依据以上分析，我们明确对于康泉羊奶有限公司的最佳的可行战略选择是SO组合(优势——机遇)和WO组合(劣势与机会)共同并举的战略。 SO (优势——机遇)组合: 这是最理想的组合，任何企业都希望凭借企业的长处和资源来最大限度地利用外部环境所提供的各种发展机会。现今，奶制品消费市场广阔，而牛奶面临着消费者信任感缺失这状况，人们对高质量生活的追求，国家对羊奶行业发展的政策支持出台，脱膻技术的提高，行业中足够的竞争空间给了康泉羊奶有限公司很大的市场契机，公司可以凭借自身技术、规模、成本优势来打造产品质量更优、价格更实惠、口感更好的羊奶品牌，形成自己的竞争优势，同时可以通过进行一个多销售网略经营，增加产品种类，重点关注超市的营销与宣传，最大限度地利用市场发展机会。 WO组合(劣势——机会)组合: 企业通过外在的方式来弥补自身的弱点以最大限度地利用外部环境的机会。面对如此庞大的奶制品消费市场和竞争空间，康泉羊奶公司应该着力通过电视媒体、杂志报纸或是支持公益活动来进行一个营销宣传，建立品牌知名度与影响力;同时利用引进先进的脱膻技术、工艺生产技术来增强产品属性的差异化程度，并完善多渠道的销售，加强售后服务。从长远来说，着力于公司的技术创新与品牌建设以提高品牌的竞争力，才能缩小甚至消除自身的劣势。 4.综上所述，康泉生态农庄有限公司要想成功地打造一流的品牌优势，至少要做到: 1、加强营销宣传力度，努力建立公司的品牌知名度，打造独特的产品文化。 2、不断地革新生产工艺与技术，提高产品的差异化程度，做到质量更优、价格 更实惠、口感更好的竞争优势。 3、不断提高售后服务水平，让顾客买得开心，用得放心。 23 康泉羊奶营销策划书 4、进一步拓宽销售渠道，形成多样化的销售网略。 总而言之，康泉生态农庄有限公司要奉行产异集中化战略，在目标群体心中打造文化独特、产品独特、价格实惠的羊奶品牌。 三(目标市场营销 针对康泉羊奶在主要城市市场地位表现不尽人意，在调查中，听过康泉羊奶的只占5.2%，而在网络社区调查中，我们意外发现康泉羊奶在消费者中的声誉并不太好。 所以，康泉公司面临着这样处境:一、无建立良好的品牌形象;二、开发羊奶市场的成本偏高;三、国际、国内羊奶品牌来势汹汹。 面临市场内外的全方位竞争，经过审慎调研和精心策划，我们团队决定实施细分市场，集中营销，形成产品个性化的营销战略，以此明确品牌发展之路，提升品牌地位。 (一)市场细分 市场由购买者组成，而购买者之间总有或多或少的差别。他们会有不同的欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯等。因为购买者有各自不同的需要和欲望，因此每个购买者实际上形成一个单独的市场。 我们结合前文分析的康泉公司所面临的营销环境，以及其现有的销售网络，再结合我们的市场调研结果，通过地理、心理、人口因素将市场细分。 1.目标市场之地点细分 首先在地理上，由于羊奶这个市场并未被打开，喝羊奶的消费者占极少数，据调查，大多数消费者甚至未尝试过羊奶，而在牛奶和羊奶之间，调查人员中90%的人选择了牛奶，这充分说明羊奶的价值尚未得到众多消费者的认识，所以每打开一个市场，便需要巨大的资金投入。若把康泉的目标市场的地点定于全国 24 康泉羊奶营销策划书 各地，便不切实际，一是康泉公司尚无这个实力;二是在大连等地，有着实力强大的羊奶公司，容易增加康泉公司的竞争成本。 考虑到以上因素，我们决定将康泉公司的目标市场地点放在康泉已有的广东省销售网络地点中，而重点培育的市场，应是广州、深圳、佛山，东莞，这四个比较发达的城市。 地理因素 康泉公司的地址 广东省韶关市 康泉公司的目标市场地广州、深圳、佛山、东莞 点 2.目标市场之人群细分 据文献资料可知，羊奶与牛奶相比，最大的差异点便在于羊奶的营养更丰富，羊奶的蛋白质，矿物质，维他命等营养物质不仅丰富，且与牛奶相比，更适合人体吸收。结合羊奶的特点，我们将目标消费群锁定在16~35岁的都市中青年女性上。 目标人群 女学生 女性白领 年龄 16~21岁 22~35岁 消费心理特学习压力大，需要更好更全面的工作努力、积极向上，富有创新征 营养; 精神，追求情调，健康自在的生 活。 模仿能力强，喜欢尝试新鲜事物 共同特征 消费能力较强:家境宽裕的学生，及事业有成的白领那个; 比较潮流时尚，关注外界变化，容易接纳新事物; 注重健康养生，尤其关注美容养颜; 25 康泉羊奶营销策划书 忠诚度较高:一旦形成消费习惯和偏好，容易简历顾客忠诚度; 关注品牌，容易受电视、杂志等传播媒体的影响，从众性较明 显; (二)市场定位 1.产品形象定位 在本份策划书中，我们将康泉羊奶的形象定位为“有机羊奶，天然纯正”的概念上。 首先，“有机食品”这个概念随着多年来媒体的宣传，已经深入人心，住在都市的，关注身体健康的居民都会注重饮食“有机食品”，而康泉的奶山羊，亦确实生长在山清水秀之地，住木架床，饮山泉水，生长、产奶环境良好，通过“有机羊奶”这个概念，再配上康泉农庄牧场的图片，便向消费者强烈传达了这样一个信息:健康无污染。 其次，“天然纯正”亦是现代都市人们所热衷的，由于“三鹿奶粉“事件，让消费者对乳品十分不放心，且由前文的行业环境分析中，亦可得知国内羊奶市场上，还未出现像牛奶市场上蒙牛，伊利，光明这样具有全国性品牌影响力的公司，大部分羊奶公司规模小，销售网点的布局具有地域性，品牌影响力有限，所以消费者对羊奶公司的信任更是有限。康泉公司在宣传公司产品时，着重强调“天然纯正”，并极力建立这样的品牌形象，有利于康泉羊奶赢得更多消费者的心 2.产品功能定位:美容保健 和牛奶比起来，羊奶不仅营养丰富适合人体吸收，且羊奶对人体具有多种良好功效，如:常饮用羊奶可以美容养颜，可以增强身体抵抗力，可以充分地补充钙质，可以抗寒，可以缓解胃肠道问题的现代人。 这是形成羊奶与牛奶差异化的一个重要优势，但把羊奶所有对人体的功效都宣传，便没有重点，亦形不成自己的个性，针对本份策划书的目标消费者，将羊奶定位于“美容保健”，更容易 26 康泉羊奶营销策划书 打动目标消费者的心，更容易赢取她们的对康泉羊奶的特殊好感。 3.产品理念定位:天然营养、优质口感、健康生活 天然营养:来自大自然的营养，让您充满活力。 优质口感:纯正羊奶，高品质的生活。 健康生活:清晨一支羊奶，开始一天健康美好的生活。 (三)传播途径 价格 产品 策略 策略 有机羊奶，天然纯正; 天然营养，优质口感， 健康生活 渠道 促销 策略 策略 四(营销策略组合 (一)产品策略 1.原有产品项目的分析 康泉公司现在关于羊奶的产品线只有一条，即液态羊奶，其推出的液态羊奶是玻璃罐装的，又有多种口味，分别是:纯羊奶、卵磷脂羊奶、草莓羊奶、麦芽羊奶、酸羊奶。依据康泉公司的网站对其产品的介绍，这五种口味的羊奶各有各 27 康泉羊奶营销策划书 的“独特功能”，我们团队将其总结如下: 产品名: 纯羊奶 卵磷脂羊奶 主要成分: 天然鲜羊乳 卵磷脂+羊乳 功能卖点: 不含任何抗生素，消化快吸收健脑益智，增强记忆力，调节血 好 脂，保护肝脏，活化细胞; 是老人及病弱者最佳补品; 产品名: 草莓羊奶 麦芽羊奶 主要成分: 草莓+鲜羊乳 麦芽+鲜羊乳 功能卖点: 新鲜的草莓味道，维生素含量较有助于调理肠胃，对挑食， 高， 偏食，肠胃不好者非常适用; 尤其适合女性和小朋友; 产品名: 酸羊奶 主要成分: 羊乳 功能卖点: 预防骨质疏松、降低血压、提高免疫力、 预防妇科感染、控制食欲; 28 康泉羊奶营销策划书 依据我们所学的营销知识，再辅以对多位消费者的访谈，我们总结出康泉公司在产品开发，以及产品宣传方面的不足与缺陷:一是口味太多，有草莓，有麦芽，而对于羊乳怎么和新鲜草莓，和麦芽恰好地融合在一起，康泉公司并未在其网站给出任何说明，容易让消费者联想到“水果牛奶”这样廉价饮料，内含多种抗生素和调味物质，一定程度上降低康泉羊奶的档次;二是康泉公司对产品功能的定位不清晰，且过份夸大羊奶的功效，康泉公司给自己的产品罗列了一大堆功能，最后结果是消费者难以记住羊奶的特殊功效，亦不易形成产品的特色和个性。 2.产品对策:减少产品组合的深度，扩展产品组合的宽度 产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一群顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。如果能确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润。产品组合的宽度，是指拥有的产品线数目，如某公司拥有清洁剂、牙膏、纸尿布，那它的宽度为3。产品组合的深度，是指每一生产产品目内的品种数成为产品组合的深度。 减少产品组合的深度:依据消费者调查结果，及我们对消费者的访谈，可知在康泉羊奶这5种口味中，草莓味受欢迎程度最低，其次麦芽味，而最受欢迎的，还是最纯正的纯羊奶，这个调查结果提示了康泉公司应该专心做好纯羊奶乳品的生产和加工，凭借其纯正，无羊膻的口味，其健康营养保证来赢取消费者的心。 故在本份策划书中，我们团队建议康泉公司停止生产草莓、麦芽口味的羊奶，专心做好纯羊奶、卵磷脂羊奶、酸羊奶的品牌形象，并根据对应的目标消费群——都市16~35岁中青年女性，相应地修改产品包装，我们设计的包装是这样的:以青翠绿为包装底色，一个工人正安然地挤着奶山羊的羊乳，一颗硕大的羊汁占据整个画面的中心，设计强调绿色的清新，纯白羊汁的天然健康。 扩展产品组合的宽度:凭借康泉公司现有的生产资源和销售渠道，制作盒装羊奶和中青年女性羊奶配方奶粉，以此增加消费者的选择，方便消费者的携带，从而扩大市场。 29 康泉羊奶营销策划书 (二)价格策略 1.定价目的:通过对各个系列产品适当的定价，使得康泉羊奶既能吸引更多的都市青年女性，扩大市场份额，又能通过价格向消费者传达康泉羊奶“高品位”“高品质”的形象，实现最满意的效果。 2定价策略: 在定价策略中，我们采用消费者需求导向定价法。 中国羊奶市场是一个市场前景较好，尚未深度开发的市场。目前越来越多企业开始进驻此市场。御宝、九羊、关山、美可高特、台农、飞天、美羚、适宝康、澳芝妙等国内知名的羊奶品牌的主要产品都有盒装羊奶、瓶装羊奶、羊乳钙、配方羊奶粉等，并且大多处于中高端产品，价格中高等水平。康泉羊奶主打鲜羊奶，以"将新鲜送到家"的口号为消费者送上新鲜的羊奶。价格水平可以在中高等水平上与几大品牌竞争，同时也可以开拓低端市场。 在成本方面，生产羊奶的原材料是基本固定的、没有特殊化以及供给量大，目前对于供应商可以有许多选择。又因为原材料基本没有替代品，而且原材料的需求量较多，综合起来，成本价格处于中等水平。 对于消费者，我们的目标市场是广东的主要大城市中的青年女性。这些城市的收入和消费水平较高。在消费者分析中，我们的目标消费群体主要是中高收入家庭中的女性。她们乐于为自己投资和消费。消费者为了较好的质量和品牌愿意支付较高的价格。因此我们的产品在功能较多的基础上定位于中高端价位。 根据我们的调查所得，在合理价格方面，大部分被调查者选择6,7元/瓶。同时，利用消费者的心理，康泉羊奶，我们采用心理定价策略之尾数定价策略，指企业利用消费者求廉价的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数做尾数——采用6.5元/瓶的尾数5，一方面可以给消费者以便宜感，从而激起消费者的购买欲望;另一方面又会使消费者感觉定价认真，从而对产品产生信赖感。 30 康泉羊奶营销策划书 (三)促销策略 1.广告宣传 (1)确定广告目标 羊奶和牛羊比较，最有优势的差异化便是营养更丰富且更容易被人体吸收，对于女性的功效优为突出。都市青年女性面临着巨大的工作与生活压力，更需要细心的呵护与加倍的营养。所以此广告就是要给都市青年女性传达出羊奶营养健康适合女性饮用的信息，以都市青年女性为突破口打开羊奶销费市场。 (2)广告媒体 电视 广告 网络 售点 广告 广告 广告 媒体 报纸 户外 广告 广告 1)电视广告 拍摄广告: 场景一:一位年青白领女性一觉醒来，举个懒腰然后去刷牙，之后一身工作装扮出现在门口，手里拿着一瓶康泉羊奶，刚才还是一面倦容的，喝了一口后，突然，满面红光精神抖擞，大步自信住前走。路上遇到更多上班族，每人人手一瓶康泉羊奶，大家都愉悦精神地举着康泉羊奶相互打招呼:“今天你喝了没啊,”(示意康泉羊奶，镜头要突出康泉羊奶) 31 康泉羊奶营销策划书 场景二:那位白领女性处于忙碌的公办室内埋头苦干，墙上的时钟指向十二点，发出“咚”的一声报时声，办公室内一位较胖的女性马上转过头对那位白领女性说:“中午吃什么，汉堡包，炸鸡腿怎样,”答曰:“太油腻了，不如试一下这个吧(拿起桌上的康泉羊奶示意)，营养没负担～(示意自己的苗条身材)”。较胖女性和其余女性都团过来，抢着看“什么好东西啊，我也要～”。最后一镜头定格在，一大群女性在办公室里很享受地喝着羊奶。 场景三:华灯初上，那位白领女性回到家中。之后，镜头中出现该女性穿着睡衣出来，贴上面膜，然后说道，“先滋润一下脸。”再走到冰箱前，拿出一瓶康泉羊奶，说“再滋养一下肠胃～(手在肚子前方顺时针打个圈)”。最后镜头中该白领女性安稳熟睡。最后，旁白“今天你喝了没啊,”旁白响起时，出现两瓶康泉羊奶，一瓶直立，一瓶在旁白响起时，侧靠在直立羊奶身上，如情侣偎依状。 要旨:广告中，通过宣扬康泉羊奶的多营养，无负担，健肠胃，利睡眠，来增加目标消费者的认同感。 〈1〉家庭电视广告 根据国家工商总局广告监管司负责人发布，在新闻媒体、户外广告、互联网等各种广告发布渠道中，电视广告连续多年排在第一位。现在家庭电视广告发展得非常迅速，成为引导人们消费的重要的广告媒体，特别在白金九点剧场的广告更能收到理想的效果。 A.广东电视台 630新闻前后 选择频道和时段 B.广州电视台 白金九点剧场 C.南方电视台 黄金白九三集连播剧场 32 康泉羊奶营销策划书 〈2〉公交车，地铁和出租车移动电视广告 广州公共汽电车接近7960辆，五条地铁线路和车水马龙的出租车，这将会令到广告的覆盖面很广，接受到广告的人群更多。并且这些移动传媒的价格一般都比电视台的价格要便宜，更不失为一个可以长久地大范围地投入的宣传渠道。 2)户外广告 平面广告设计 <1>公共汽车车身广告:车身广告具有流动性强、覆盖面广、视觉效果好等特点，与广大消费者的接触更贴近，频率更高，特别是针对羊奶的目标消费群体—年青女性来说，公共汽车是她们出行的首先交通公具，使其受众更能针对性地接受。且公共汽车素有“城市流动广告”之称，而更有价格低、刊期长的优点。 〈2〉地铁站出入口处广告:每一天，有超过100万人次的乘客会在广州地铁里 33 康泉羊奶营销策划书 穿梭往来。这众多的人流进进出出地铁口，可使康泉羊奶做到人尽皆知，耳熟能详。 〈3〉公交候车亭广告:全广州拥有超过3000个候车亭广告，占有率达98%,分布全城每一个角落。高到达率及接触率，可以达到铺天盖地的广告信息传递，能在短期内营造轰动广告效应。 〈4〉出租车车顶座和车后窗广告:出租车遍布广州市的大街小巷，随着出租车的穿街过巷，甚至在塞车时候，出租车车后窗的广告还可以替康泉羊奶赚足大家的眼球。 3)网络广告 网上流媒体广告:以插播形式出现在PPS，皮皮网，优酷网，土豆网或者其他网上流媒体。 QQ上线弹出广告:用户登录QQ时，伴随立即播放的Flash动态广告，它同时具有自动打开、自动关闭的特性。 QQ对话框网幅广告:它位于QQ用户的信息发送栏中醒目位置，以投放时间计费，能够把广告信息真正传递给每一个访问者个体。 4)报纸广告 《广州日报》:目前是华南地区主流强势媒体，发行覆盖广州、珠三角及广东全省，在广东省外也广有发行，日均发行量达到163万份，是发行量仅次于《人民日报》的第二大党报。 《南方都市报》:南方都市报发行全面覆盖珠三角地区，销售量第二，是该地区最有影响力和最有竞争力的媒体之一。 将相关康泉羊奶广告刊登于此两大广州报刊，可迅速提升康泉羊奶知名度。 5)售点广告 34 康泉羊奶营销策划书 都市青年女性，都喜欢逛街逛超市，若在售点如超市设计些引导性的广告，可以吸引更多青年女性更有目的地购买，可增加销售量。 如在超市设广告，可以超市上下电梯扶手两侧贴上康泉羊奶广告语，在超市天花板上吊上康泉羊奶的标语等等。 2.销售促进 (1)售点试饮赠饮促销活动:在各大卖点将康泉羊奶的各种口味分派顾客品尝，试过之后，会促使更多人购买，即使不买，也可以让顾客记住康泉羊奶这个品牌。 (2)买一组康泉羊奶送一瓶品尝装其他口味羊奶:买一组(250ml的6瓶一组)送一瓶180ml的其他口味的品尝装康泉羊奶。 (3)连续订康泉羊奶一个月，加赠两瓶康泉羊奶。 (4)原康泉羊奶订购顾客，介绍新顾客订购一个月以上的康泉羊奶的，当月可获赠两瓶。 3.公共关系 (1)公共报导:是最经常、最广泛使用的，透过电视、报纸等公共媒体的报导内容，以公正第三者的立场正面报导本企业活动、社会贡献、获奖殊荣与新产品上市讯息，一定的公信力， (2)赞助文化活动:赞助2008书文化月活动、“让生命充满爱”大型公益演讲 35 康泉羊奶营销策划书 活动。 (3)工厂参观:定期组织公司主要客户到公司参观，了解公司的历史、文化，产品的生产要求和流程。使消费者增强对企业品牌和产品的信心。 (4)相关行业宣传:与各大医院合作筹办产营养知识讲座，赞助医院妇产科的婴幼儿羊奶。 (5)刊物发行:在国内一些专业母婴杂志上进行持续的广告投入，在各大超市、地铁站出入口、人口集中的社区设点免费派发包含公司介绍，产品介绍以及羊奶营养知识的小册子和刊物。制作小型月历卡片，散发赠送消费者;也可以夹杂在杂志内，赠送读者。 (6)参与慈善活动: 建立中国红十字会——“康泉”母婴救助基金。 消费者每购买一瓶“康泉羊奶产品”，将有一角钱收入捐给中国儿童少年基金会。 公司定期赞助希望工程，号召公司员工向贫困山区、灾区捐款。 4. 人员推广 虽然新进的便利商店、量贩店、自助店铺及网络商店走向“无人化”，但是许多高关心度的商品仍然相当依赖“人员推销”。由于人员推销的成本较大，分散个体消费者所购买的产品利润不足以支撑人员推销的费用。因此，我们的人员推销策略主要是针对购买羊奶产品数量庞大的中间商和经销商。通过销售人员寻找机会，发现潜在顾客，开拓市场;销售产品并收集情报，反馈信息，以便我们继续改进。 (1)针对中间商和零售商，进行人员推销的销售人员需要更为专业。由康泉生态农庄有限公司负责销售人员进行培训，建立自己的销售队伍。 每年吸收部分本科毕业生和硕士毕业生，经锻炼培训后充实到销售部门。另外，加强现有销售人员的整顿、培训，不断提高其思想素质和工作能力。将能力较强的销售人员派驻到我们的首要目标市场——广东、上海、北京。随着销售能 36 康泉羊奶营销策划书 力的扩大和市场占有率的提升，在巩固广东、上海和北京地区原有市场基础上，派人到其他新增销售市场。 这些销售人员不但要和批发商、大型零售商建立良好的产销关系，还通过各地销售点进行送奶上门及免费品尝等终端消费方式进行面对面的宣传，以全方位拓宽市场。从与中间商和零售商的长远关系和利益出发，尽量把各种销售优惠政策倾向于客户(详见推广渠道)，做到把公司的利益和中间商、零售商的利益融合在一起。在与中间商、零售商的交往过程中，以心换心，尽量成为与客户工作利益一致的伙伴，在生活中成为朋友。 销售人员要对羊奶产品的市场进行深入细致的分析，发挥优势，深挖客户的市场潜力，利用一切机会宣传康泉生态农庄有限公司的产品和生产情况。 同时，通过各种渠道了解竞争对手的情况，包括他们的销售手段、产品状况、销售人员的素质等等。而最重要的一点就是深刻了解竞争对手的产品质量，做到知己知彼。 建立销售与服务相结合的体系。采取售后服务和市场销售一条龙式的售后服务体系。销售人员的责任不仅要把产品销售出去，取得订单，还要根据客户提出的要求，将市场信息及时反馈到公司，以便生产出消费者满意的高质量的产品。 在人员推销报酬方面，自产产品销售给中间商或零售商，取得订单时才计算并支付该推销员的报酬。从人员组织培训、推销计划到薪酬设计都进行规定。 (2)康泉生态农庄有限公司在上市之初，可以聘用短期兼职的售点推销员，在营业场所，用公司、产品咨询介绍、在合适场所以现场展示挤奶敞开方式、筹划活动等方式促销。通过以上方法，把产品介绍和推销给消费者。临时售点促销员可以按销售比例提取佣金。 (四)渠道策略 渠道策略服务于营销目标，为了实现营销目标，传播“营养、美容、健康”的产品理念，打出“让我们享受年轻”的广告，我们小组策划建设一种适合现有市场的成长的渠道管理体制，宣传企业文化，树立企业形象，提高在乳品市场的 37 康泉羊奶营销策划书 品牌知名度。 1、渠道目标: 市场覆盖采取密集分销---在有限的市场范围内尽可能多的采用渠道中间商 率 进行销售的一种分销方式。 羊奶作为一种乳产品，相对于牛奶，需求量小，需求面窄，同时存 在着较强的产品替代效应。目标细分市场必须注重品牌效应，通过具体原因 产品差异化吸引消费者的尝试，提高认可率，加深消费者对羊奶品 牌的认知和认可，与奶牛品牌争夺顾客。 指企业需要保持对渠道中间商销售行为进行控制的程度高低或大渠道控制 小，通常与市场覆盖率成反比关系，在一定的市场覆盖率下，要追 度 求最大的渠道控制度。 本企业羊奶产品已经出产多年，具有稳定的销售渠道和完善的渠道 控制制度。但是，针对羊奶市场的增长速度过缓，可以采取加强渠具体原因 道控制，与企业统一行动，通过广告宣传、免费试饮、降价优惠等 多种方式吸引顾客，打开市场。 2、渠道选择 (1)现有渠道 康泉生态农庄 零售商 消费者 有限公司 38 康泉羊奶营销策划书 (2)渠道选择的影响因素: 主要因素 具体情况 用户数量多、用户密度不高、用户层次多样、地理分散度、 市场因素 销售时间不确定、以及用户平均消费量不大等。 产品体积小、重量小、保存性适中、单位价值小、产品标 产品因素 准化程高、技术特性不高、以及产品毛利较低等。 企业规模不大、财务实力一般、具有一定的渠道管理能力 企业因素 和经验、企业对渠道的控制期望高、企业对用户的了解程 度较高等。 渠道中间商因零售商素质不统一、服务质量各异、使用渠道中间商的成 素 本较高。 市场潜力大，企业自身的渠道建设也较好，但是在品牌建 综合评价 设方面较为欠缺，应充分利用好各种渠道来提升品牌形象， 扩大市场覆盖率。 加强对现有渠道的管理; 采取整改措施 开发更多的渠道终端。 3) 渠道选择的具体措施: ( 1 )培养一批专业的销售人员，转变其工作重点: 全面了解产品渠道和市场情况、零售商情况、终端情况、消费者情况;销售代表要下到一线，对商店进行观察，做好 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 ，及时反映，整理货架;要培养一批导购人员，在各种零售商店进行对羊奶介绍和推销，使顾客对羊奶产品有充分 39 康泉羊奶营销策划书 的了解进而购买本企业产品;建立全面的合作关系，从企业到零售商，建立起一个促进产品销售的统一战线。 2) 以低成本手段扩大终端市场的销售面，提高市场覆盖率: 零售市场。零售市场包括专业商店、百货商店、超级市场等各种零售商店。通过调查，得知羊奶并没有在很多零售商店里摆卖，所以要扩大产品在各零售店的覆盖率。在各种面包店、百货商店和超级市场都可以摆货上架，而且可以跟零售商协议，在比较醒目的地方摆放，而且摆放得要比较引人注目，也可以在与知名牛奶品牌如蒙牛的乳制品一起摆放，形成反差，吸引消费者，又可以在无形中提高本品牌的知名度，逐步扩大市场。 走进社区，送奶上门。要借助当代社会发达的物流系统，利用专门的运输工具，定期输送新鲜羊奶到配送站，再由配送员负责送往社区，方便社区居民的生活，有利于在口碑相传中提升品牌形象。由于订奶量增长都比较稳定，有利于企业稳步扩大产能，扩大企业现金流。 3)打好广告，提高品牌知名度: 大型活动现场展示产品。现在在很多发达地区都有大型的博览会、展销会等大型活动，企业可以以参展商，甚至是赞助商的身份参与其中，采取独特营销手段，让参加大型活动的大量人群接触到本企业的产品，扩大人们对企业品牌的认知度，发掘市场潜力。 宣传单+免费试饮+特价优惠，网络推广。当今资讯的传播技术和手段日新月异，速度快，范围广，企业应当设计富有吸引力的广告，可以选择在人流量较高的地段，发放传单，同时配套免费试饮和特价优惠，吸引人流;或选择浏览量高的网址、论坛以及使用范围广的网络通讯工具，打出企业广告，吸引眼球。做广告最重要的是要坚持时日，让所有潜在消费者记住企业品牌和产品，绝不能半途而废，奢求一蹴而就。 40 康泉羊奶营销策划书 3、渠道管理 (1)渠道成员的选择: 企业要选择合适的零售商，选择那些不违背公司理念，合作程度较高，并且其市场范围跟本企业产品的目标市场范围相一致、地理位置优越、对羊奶有较多的认识、有较好财务状况及管理水平、综合服务能力较强的零售终端。 (2)、渠道成员的激励:要避免激励过分和激励不足。 具体手段包括:给予合理的利润和折扣;交易中予以特殊照顾、奖励(进货奖励); 竞销额外奖金酬劳;合作广告补助和展览(商品陈列)津贴;经销店内外装潢资金援助、商铺招牌广告。 (3)渠道成员的评估: 对渠道成员的工作绩效要进行定期评估，以便及时了解情况，发现问题，更有针对性地对不同类型的零售商实行激励和推动工作，以及及时淘汰那些长期表现不佳的零售商，果断中止合作关系。 1) 横向比较。将各个零售商的销售业绩进行分期列表排名，以促进落后者力 争上游，领先者努力保持绩效。 2) 纵向比较。将各个零售商的销售业绩与其前期比较，促使它们进步。 3) 定额比较。对每个零售商根据其自身具体的情况分别定出其可能实现的销 售定额，再将其实际销售业绩与其定额进行比较。 (4)渠道的调整:在各种因素的综合作用下，现在高效的渠道结构在将来就未必能适应市场的发展，所以要对渠道进行及时而有效的修改和调整，包括增减渠道成员，调整改进整个渠道等。 41 康泉羊奶营销策划书 (五)营销预算 项目 预算(单位:元) 90000 1.渠道建设费用 30000 宣传费用 40000 激励渠道成员费用 20000 其他费用 334300 2.广告费 电视广告 160000 网络广告 44300 户外广告 100000 售点广告 30000 3.营销活动 20000 总计 444300 感谢阅读，祝您生活愉快～ 42