云和天辰百货定位分析

云和县商业项目销售代理诊断报告 CARE — 2013 02 20 凯亚(国际)营销机构 1 云和县商业项目销售代理诊断报告 目录 第一部分:销售代理准则 第二部分:招商推广顾虑 第三部分:项目业态定位 一、定位原则 二、定位依据 三、主题定位 四、功能定位 五、业态定位 六、形象定位 七、档次定位 第四部分:项目运营策略 一、运营模式 二、招商策略 三、推广策略 第五部分:销售进程安排 第六部分:销售佣金计算 第七部分:项目基本收益分析 结语 第一部分、商业项目销售代理准则 众所周知,本案从立项至今已有近四五年时间。在云和算得上是不可多得的商业地产项目,但由于项目所处的位置并非市中心,且项目前期操作周期较长,在云和市场整体印象较为淡化。房地产项目,尤其是商业地产项目的开发,地理位置是营销成功的第一要素,而本案所处的地理位置略为尴尬,改变位置劣势将是本案操作成功与否的关键所在。 我们相信,由一般的地产代理公司代理该项目的全程营销可能也会做得好,如果开发商的期望值不高,交由一般的代理公司进行营销也不会很难,但如果开发商的长远的期望值较高,希望项目能产生超值的回报,则应选择具有丰富的商业地产策划经验的公司或团队进行合作,则会取得超值的回报,也就是说,在众多的营销公司或营销团队中,就看谁能做得更好,做得更快了。 项目利弊共存,常规代理公司或团队一般也就“摸着石头过河”,但是由于项目的先决条件并非“天胡之牌”,营销的要求势必就越多,回报附加值的创造难度就越高,没有足够实力和能力的代理公司是无法做得很好的。我们认为,项目的营销合作对象,不是取决于公司的大小,也不是取决于合作公司营销项目的多少,而是在于用什么人来营销,在于营销的主要人员有没有足够的实力和丰富的营销经验。纵观江浙众多大型、超大型的商业地产项目,从九堡红星美凯龙到海宁中国轮胎城、闲林绿茶市场这些超大型的项目营销中,无一不是以决定用什么人来营销取胜的。 本司长期从事开发商的商业地产营销工作,成功营销的案例足于我们“骄傲”。在与贵公司的领导沟通后认为,商业地产的营销大多是大同小异的,唯一不同的是谁的经验更多(不会走弯路),谁的方法最多(出奇制胜),谁的资源更广(客户源庞大)和谁的团队建设更有凝聚力和向心力(目标管理)。与贵公司领导沟通多次,营销的执行方案比如,项目定位、楼层定位、功能划分、区域划分、包装策划、推广策划、销售策划等等在此暂不作详细的方案,我们要 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 述的是:有关招商推广策略的顾虑和项目的营销方针及政策。 第二部分、有关招商推广策略的顾虑及项目“五宗罪” 一、有关招商推广策略的顾虑 1、有关经营定位的顾虑。云和县城的消费力加上本案的位置相对边缘化,导致了大众流行类业态的成活率可能会大大降低。从本案地理位置来看,充其量是云和的“副中心片区”。因此,被动型消费习惯可能无法支撑大众流行业态。 2、主力店的招商成功率有几成?作为副中心位置的商业集群,主力店的作用举足轻重。但从实际情况出发,考虑到本案周边的商业氛围缺乏、人流量匮乏、城市总体消费力乏力等综合因素,主力店是否会是一场空谈?如果主力店招商不成功,那么其余铺位的填补难度将会增大,同时会对整体开业造成一定的滞后影响。 3、有关个性化消费问题。个性化销售不外乎两大特点的业态:一是本地原来没有的业态或原有业态的个性化补充;二是品牌档次上一个台阶的二三线品牌。从原来没有或者原有业态的个性化补充来看,需要打造的是指向性主观消费模式;品牌档次提升来看,空间并不大,从城市消费力的包容性判断,不足以支持多个高端品牌。 4、面积有限的多业态组合。从本案的规模体量来看,若不是以精品模式打造,仅仅以填充大众百货而填充,充其量只能做成“山寨品牌大杂烩”。因此,在有限的17000平方里做过多的业态组合不仅分散消费力,同时无法支撑业态的成长。因此,合理的业态和面积比例控制将是最为关键的问题。 二、项目“五宗罪” 1、“烂尾楼”市场印象已有多年之久。本案立项至今经历了波波折折的已有多年时间,在云和大多人眼里这是一个不折不扣的“烂尾楼”。因此,整体的市场形象无论是在大众还是同行眼中都有了先入为主的怀疑态度。 2、项目所在区域至今“人烟稀少”。作为体量接近2万㎡的商业综合体项目,所在区位实在不敢恭维。从常规商业项目来看,选址一般遵循两个原则:一是选 择闹市区,类似于绿城的县级城市旧城改造策略;二是跟着政府落地的城市规划走,类似在新区的大体量居住区周围。而本案所在的位置所处进出城口,之前毫无商业配套,同时人流量较少。实乃商业项目在立项时就遭到的硬创之伤。 3、仅一面商铺临街乃商业项目大忌。商业项目除了大环境的区域位置比较重要外,自身的临街条件也非常关键。而本案则存在着商业项目的大忌——仅仅一面的商铺临街。 4、云和县整体大众消费力不足。云和作为一个县级城市,其整体经济实力在浙江省内的同行政级别的县级城市排行中相对比较落后。直接反应出来的问题就是整体的大众消费力并不足。而云和金字塔尖端的群体由于本地没有他们所需求的商业品牌而将商业消费行为外溢到了丽水、温州、杭州等地。 5、操作周期短导致销售压力倍增。作为一个闲置了多年的带着硬伤的商业项目,又在一个消费力不足的城市。需要扭转市场的看法及项目本身的劣势的时间实在是非常之短。夹杂着销售、招商、开业运营三重核心工作,其中对第一步的销售工作提出了非常大的挑战。因为,没有好的销售业绩,后面两项核心工作将是空谈。 第三部分、项目定位初步思考 一、定位原则 1、项目创新原则 创新,是项目的生命力。尤其是项目地处云和城市副中心,具有一定的商业潜力。本项目必须有效地整合资源、引领创新,从业态规划、招商、管理等整体运营,充分借鉴国内知名商业的运作经验,形成自身独特的优势。与城市原有的商业板块构成互补促进关系,推动区域乃至云和商贸业的进一步繁荣发展。 2、市场需求原则 一个商业综合体,必须顺应社会发展、区域经济、经营功能的需求。这 是项目定位的前提。否则概念再漂亮,规划设计再漂亮,也会是空中楼阁,不切实际。因此,需求原则必须符合云和经济发展的方向,必须符合项目经营功能的规律。在需求基础上创新,从而形成项目独特的市场竞争优势。 3、资源整合原则 城市副中心的商业经济,呈现出蓬勃发展的势头和潜力。因此,本项目的定位,应该站在资源的升级和优化的角度,进行全方位的整合。整合的过程就是升级换代的过程,最终推动区域商业经济的新一轮发展。 4、经营成功原则 商业综合体,有着独特的运营规律。项目的成功是招商的成功,经营的成功;而不仅仅是开发的成功,销售的成功。因此,一切的定位,包括主题、功能、档次、形象等;一切的环节,包括开发、招商、推广、管理等,都必须围绕项目经营成功原则展开,以长期效益、长远发展的原则来运作本项目。 5、可持续发展原则 本项目作为一个综合型项目,必须追求可持续经营发展的目标。从规划设计,到经营管理,以科学、前瞻的现代商业理念进行运作。实施“统一规划、统一招商、统一经营、统一推广、统一管理”的运营原则。同时,充分注重项目对区域社会经济的引导及拉动作用。 二、定位依据 1、浙江及地方政府发展服务业政策 丽水与云和政府近年出台多个文件,倡导和推进城市三产的进一步繁荣与发展。 2、云和社会经济现状及趋势 云和社会经济发展过程中带来的产业繁荣,催化城市建设的发展。 3、云和城市发展未来进程 随着云和城市发展的加速,以及政府的导向作用,本项目所在区块未