市场营销调研复习范围内容

市场营销调研复习范围内容 1.市场营销调研的英文名称是什么?Marketing Research 2.市场营销调研按照不同的分类 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 可以分为不同的种类。根据市场营销调研的性质可以分为哪几类? 探索性研究、描述性研究、因果关系研究和预测性研究(按研究性质分类) 探索性研究:目的是获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围即进一步研究的方向。一般1. 用于大规模的正式调查之前，采用比较灵活的方法，如专家咨询、焦点小组座谈、个案研究、二手资料分析等。探索性研究将研究问题的范围准确界定，并为研究 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 设计通过路径和相关的资料 2.描述性研究:是市场营销调研中使用最多的一类研究，目的是描述总体的基本状况和特征。描述性研究要求研究者对问题已经有了很好的把握，收集的具体目标已经明确，通常已经形成具体的研究假设和系统周密的研究方案，大多数以大样本调查为基础定量研究和辨识问题的研究属于此类。 3.因果关系研究:涉及对总体中各个变量及相互关系进行描述，如产品的销售量与广告投入的力度是否相关的问题。通常采用实验法。 4.预测性研究:的目的是预先估计未来市场的潜力和变化趋势，其方法有定性的方法，也有涉及统计分析的数学模型方法。预测性研究是市场营销调研的一个重要分支。 3.市场营销调研的研究程序有哪几个步骤, 1.确定研究的必要性 2.界定研究的问题 3.建立研究的假设 4.发展研究设计 5.现场调查、收集资料 6.分析资料、解释结果 7.提交研究报告 8.跟踪研究 4.什么是研究假设, 界定营销调研问题的结果，将使研究的目的更加具体明确，通常把研究目的又分解为一些具体目标，然后根据这些具体目标形成研究假设。 所谓研究假设，是对研究问题提出的一个可能的暂时性答案。 提出研究假设的作用是使研究更加明确，它指导研究人员去收集必要的信息，以检验研究假设。 研究假设的形成有多种可能的来源，其一是根据现有的理论得出，其二则来自于个人和前人的经验，在理论和经验都无法做出推测时，研究人员就要通过探测性研究来获得答案 5.什么是研究设计, 研究设计是关于资料收集、样本选择、资料分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的营销调研计划书或 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 书。 6.市场营销调研所需的数据分为哪几类(两类), 市场营销调研所需的数据可分为两类:原始资料与次级资料。 资料通常分为原始资料(第一手资料)和次级资料(第二手资料)，前者为根据研究目的而直接收集的资料，后者为现存的企业内部和外部的资料。 二手资料有节约成本和时间的优点，一般都尽可能首先加以利用，但是二手资料也存在相关性和时效性差等缺点，在大多数情形下二手资料难以完全满足研究的需要，这时候研究人员就要决定原始资料的收集方法。 7.什么是原始资料和次级资料, 原始资料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。 次级资料是由他人收集并整理的现成资料。次级资料可以分为内部次级资料和外部次级资料 1 8.根据次级资料的来源，可以将次级资料分为哪两类, 内部次级资料:来自于我们正为之进行市场研究的企业或公司内部的资料。如果它们是以其他一些目的而收集的，就是内部次级资料。内部次级资料可分为会计账目、销售记录和其他各类报告三部分。 内部资料的一个重要来源是那些包含着有关顾客、销售、供应商和其他公司想跟踪事项的数据库。 外部次级资料: 外部次级资料指的是从公司外部获得的次级资料。外部次级资料主要有三个来源:出版资料、辛迪加数据和数据库。 1.出版资料。出版资料指的是那些可从图书馆或其他实体(如贸易协会等)获得的资料。 2.年鉴类:《世界经济年鉴》，《中国经济年鉴》《中国统计年鉴》《中国对外经济贸易年鉴》《中国百科年鉴》《欧洲金融年鉴》《世界年鉴》《国际收支年鉴》 3.报纸类:《经济日报》《国际商报》 9.访问法可以分为哪几类,各种访问法的优缺点是什么, 访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的一种方法。采用访问法进行调查，通常都将所要调查了解的问题事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、堵截访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。 1.人员访问法 人员访问又称面谈调查或家庭访问法，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法，它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。员访问法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲。 询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式，但无论采取何种方式，都应遵循设计者的安排。 人员访问要求调查者掌握一定的技巧和方法。 同样的调查内容、同样的成本支出、同样的被调查者，由于方法技巧不同，调查结果可能大不一样。 优点 缺点 (1)人员访问具有很大的灵活性。由于调查者与被调(1)调查费用较高。主要表现为调查者的培训费、交通查者双方进行面对面的交流，因此，交谈的主题可以突费、工资以及问卷及调查提纲的制作成本费等，因此，鉴破时间限制，同时对于一些新发现的问题，尤其是那些于调查费用方面的考虑，很多组织宁愿放弃使用人员访问争议较大的问题，调查者可以采取灵活委婉的方式，迂方法。 回提问，逐层深入。当被调查者对某一问题误解或不理 (2)对调查者的要求较高。可以说，调查结果的质量很解时，调查者可以当面予以解释澄清，有利于资料收集大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变能力，而这工作的顺利进行。 又构成了一个现实性的“瓶颈”，制约了对人员访问方式 (2)拒答率较低。与其他方式相比，人员访问容易得的选用。 到较高的回答率。由于采取面对面交流形式，面对面的 (3)匿名性较差，因而对于一些敏感性、威胁性问题，压力使人不容易轻易作出拒绝的选择。这也可以说是人往往难以通过人员访问法取得预期效果。 员访问最为突出的优点之一。 (4)访问调查周期较长，因而在大规模的市场调查中， (3)调查资料的质量较好。在访问过程中调查者可以这种收集资料的方式较少见。 对访问的环境、被调查者的表情态度等身体语言进行详 (5)通过人员访问方式收集到的资料受调查者主观因素，尽的观察，有助于对被调查者回答问题的质量加以控即调查者头脑中固有的“条条框框”的影响较大。因此，制，从而使得调查资料的准确性和真实性大大提高。 对调查者而言，应该实事求是，切忌主观偏激。 (4)调查对象的适用范围广。由于人员访问主要依赖 (6)对调查者的管理比较困难。有的调查者出于便利或于口头语言，而对书面语言的阅读、理解和表达能力没急于完成调查任务的目的，随意破坏对样本的随机性要求有要求，因此，它适用的调查对象范围十分广泛，既可和其他质量要求;有的调查者在取得一些资料后即擅自终以用于文化水平较高的调查对象，也可以用于文化水平止调查，并根据不完备样本作出结论;甚至还有些人根本较低的调查对象。 不进行调查，自己编造调查结果。所有这些现象的存在， (5)便于进行深度访谈。人员访问较容易使被调查者都加大了管理的难度，也使人员访问的应用在一定程度上的兴趣保持较长时间，同时也便于进行深度访谈，当然受到了限制。 这需要调查者具备较高的访问技巧，否则结果可能适得 其反。 2 (6)面对面的交流，还可以互相启发，从而收集到一 些不曾预料到的资料和信息。 2.堵截访问法 一是由经过培训的调查员在事先选定的若干地区选取访问对象，征得其同意后在现场按问卷进行面访调查; 二是先租定地点，然后由经过培训的调查员在事先选定的若干地区选取访问对象，征其同意后带到租定的房间内进行面访调查; 第三种往往是与市场营销活动紧密相联的，其面访是在商场这个特定的环境中针对某些顾客群在商场的适当位置进行拦截，将事先准备好的问题(主要是针对商场中环境的布局、商品的满意度、服务态度程度、商场的信誉度、商品功能满足程度等问题)提交给拦截对象，征得其回答。 堵截访问应注意的事项:?问卷内容不宜过长，问题简单明了且不能涉及有关个人隐私方面的问题。?在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的影响。 优点 缺点 堵截访问克服了人员访问的不足。由于访问地点比较集1.堵截访问法不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的中，时间短，可节省对每个样本的访问费和交通费等。 调查 2.由于调查对象在调查地点出现带有偶然性，这会影响样 本的代表性 3.堵截访问法拒访率高，因此在使用时应附有一定的物质 奖励。 3.电话访问法 电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。由于彼此不直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。电话访问始于20世纪五六十年代的欧美国家。目前正随着电话的普及而得以普遍推广，并成为倍受青睐的一种调查方式。 优点 局限性 电话访问的突出优点表现在它的高速度、低成本以及强1.拒答率高。由于电话访问采用不见面方式，同时电话访大的辐射范围上。 问时对对方当时的心态、手头正在从事的工作等情况均无当然，尽管电话访问存在着诸多缺陷，但对那些调查项法判断，因而拒答率高。 目单一、问题相对简单明确并需及时得到调查结果的调2.由于电话访问调查的项目过于简单明确，而且受通话时查项目而言，仍不失为一种理想的访问方式，比如说信间的限制，问题不便深入，因而调查内容的深度远不及其息中心、调研咨询公司等借助电话向企业了解商品供求他调查方法，一般只适合进行一些意向性调查或者进行一状况以及价格信息等;电台通过电话调查收视情况等。 些市场行情的了解。 3.电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因 而先天存在着母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面 性和完整性。当然，随着电话的普及，这一问题相对变得 不那么尖锐，但其拒答率高却仍是左右电话访问普及推广 的一个关键因素之一。 4.不能使用视觉辅助手段。有一些调查项目需要得到被调 查者对一些图片、广告或设计等的反应，电话访问无法达 到这些效果。当然可以提前把类似的资料寄给被调查者。 不过如今可视电话的推广也使得这一问题逐渐变得不再成 为问题。 5.由于电话访问是通过电话进行的，调查者一般不在现场， 因而很难判断所获信息的准确性和有效性。而在人员访问 中，调查者则可以通过被调查者的表情、动作等身体语言 以及所处环境等来判断被调查者所提供信息的真实性和完 整性。 3 4.邮寄访问法 由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。 邮寄访问目前在我国应用还不大普遍，除了书籍、杂志、报社等出版单位较多采用此种方法了解读者需求外，商业部门和企业中运用邮寄访问方式了解市场需求的不多。当然，随着市场调研活动的活跃，人们将会逐渐习惯和重视采用邮寄访问方式来获取市场决策所必须的第一手资料。 优点 缺点 1.调查的空间范围广。邮寄访问可以不受被调查者所在地其中最大的缺点是问卷回收率低，因而容易影响样本的域的限制，只要是通邮地区都可以选定为被调查对象。当代表性。据美国专家反映，邮寄访问的问卷回收率有时然这里存在一个被调查者的地址和姓名问题，因为现实中低于10%;达到50%即被认为“满意”了(尽管这种比并不总是存在一份现成的和完整的总体成员名单和地址例在一般调查中往往是较难接受的);而达到70%、80%录，这个问题解决不好，可能加大调查误差。 的回收率就会被认为是“相当好”了。 2.费用低。与其他访问方法相比，邮寄访问可以说是市场 除回收率低以外，邮寄访问的另一大缺陷是问卷回收调查中一种最为便宜、最为方便、代价最小的资料收集方期长，时效性差。由于各种主客观原因，问卷滞留在被法。成本费用的计算必须与回收到的有效问卷综合起来加调查者手中的时间往往较长，这就可能产生一类问题，以评判。因为邮寄访问总是同时伴随着回收率低的弊病，当很多问卷回收到以后，往往已经失去其分析研究的价如果问卷的回收率很低，或回收率虽然高，但其有效性不值了。 强的话，则包含在每份有效问卷中的费用比重将大大提高， 因此邮寄访问的费用计算必须同时与问卷的回收研究结合 起来。 3.邮寄访问可以给予被调查者相对宽裕的时间作答，便于 被调查者深入思考或从他人那里寻求帮助，而且可以避免 面访调查中可能受到的调查人员倾向性意见的影响。 4.邮寄访问的匿名性较好，所以对于一些人们不愿公开讨 论而市场决策又很需要的敏感性问题，邮寄访问同网上访 问一样，无疑是一种上选方式。 5.邮寄访问也是采用非面访方式，可以避免受调查者态度、 情绪以及倾向性意见等因素的影响，因而相比之下，资料 更加客观。 6.邮寄访问不需对调查者进行专门的培训和管理，可以省 去很大的工作量和一大笔调研费用。 5.网上访问法 网上访问是一种随着网络事业发展而兴起的最新访问方式，是一场新的革命。目前，这一访问方式正得以前所未有的发展，许多供应特殊调研软件的公司正在加紧设计和开发网络调研的标准模块，这一行动最终将使网上访问变成一种标准技术 (1)电子邮件法:市场调查者将需要调查的问题系统制作成问卷，然后通过E-mail传给被调查者，由被调查者自己填答好后发回。这种访问方式可以看作是邮寄访问的一种电子形式，但是却具有传统邮寄访问不可能具备的诸多优势，比如说图解说明、图示、声音等等，均可添加在“问卷”中，而这在传统的邮寄访问中是不可想像的。 (2)在线小组讨论:在线小组讨论由调查者充当实际上的主持人，小组成员在网上平等“讨论”，自由"沟通"。这种方式较之面对面的小组讨论，更便于作深度交流;同时也更便于进行一些敏感性、隐私性、威胁性话题的探讨。 当然，这种访问方式也带来了一些争议，那就是它缺乏一套现实可行的"准入法则"，无法避免"假扮"角色的"恶作剧"，这一点与面对面的小组讨论相比，就有一点自愧弗如了，而这也正是许多持"否定"态度者作为质疑网上访问方式的理论依据之一。 (3)站点法:将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题 4 优点 缺点 1.辐射范围广泛。只要调查者将制作问题投放网络，它将1.最主要的缺点是样本对象的局限性，也就是说网上访问在几秒钟之内，辐射全球互联网，获得一种超乎想像的样仅局限于网民，对于大多数没有上网、不经常上网或不懂本容量，同时经济上又是可行的。同时电话访问所限定的上网的人而言，则被剥夺了“言论自由”，这就可能造成因访谈内容也使网上访问相比之下优势更加凸显，体现了很样本对象的阶层性或局限性问题带来的调查误差 大的灵活性和兼容性。 2.所获信息的准确性和真实性程度难以判断。比如说调查2.访问速度快，信息反馈及时。由于网上访问省却了印制、女性对化妆品的意见，并不排除“热心”该问题的男士参邮寄和数据录入过程，因此，问卷的制作、发放和数据的与讨论，而后者在某种意上说并没有发言的权力，但是网回收速度均得以提高。调查者可以在几小时之内完成问卷上访问的全匿名性却使得类似问题频频产生。这就不得不并统计结果及报表。 使网上访问的内容大受限制。同时网上访问也不排除同一3.匿名性好。网上访问与邮寄访问相比而言，优势更为突个人填写问卷的现象发生，如果这样的话，很有可能调查出，所以对于一些人们不愿在公开场合讨论的敏感性、威样本除了网虫外，并没涉及到其他任何人。 胁性问题，在网上展开讨论将使各方畅所欲言。 3.网上访问也需配备一定的技术人员，而这又是加大调查4.费用低廉。由于网上访问节省了大量的印刷、邮寄、录成本的因素之一。 入费用及其调研人员的开支等，同时调研费用的增加项却 很有限，因此，对于大规模的调研项目而言，网上访问的 费用将是最低的。 5.网上访问能够提供独特的视觉音响效果，这也可以说是 所有访问方式中一项独一无二的优点。互联网的图文及超 文本特征可以用来展示产品或介绍服务内容，对于那些拥 有较新版本的用户，还可以将声音及播放功能插入问卷中， 这是其他访问方式所无法比拟的。 10.什么是焦点小组座谈法, 焦点小组座谈会源于精神病医生所用的群体疗法，它是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集思广益的一种资料收集方法。焦点小组座谈会一般在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论，其目的在于了解人们心中的想法及其原因。 进行焦点小组座谈时，以下几个问题值得注意: (1)必须确定好主题。这是焦点小组座谈的前提。主题一般依据课题要求而定，但要注意避免主题太窄或太泛。现实操作中，也可把主题演绎成若干问题，然后通过这些问题拟定一个供讨论的主题大纲，以便于会场控制。 (2)小组成员的选定。每个小组成员不能太多，也不能太少，一般以5,10人为宜。小组成员太多了不容易控制会场，同时由于小组成员多，个体参与的机会就少，这就可能导致一种这样的局面:永远听不到沉默者的观点，成了一种“被忽略的资源”;而那些参与最多的人被认为有最大更多的知识或经验，这就歪曲了小组讨论的用意，达不到调研的目的。但如果小组讨论的人数太少了，可供利用的信息、技能、才能、背景，不便于问题的深入讨论和多方位发掘。另外，在选择小组成员时，应尽量使每一组成员大致处于同一层次，一般不要把不同社会层次、不同知识水平的人放在一组，因为他们不同的生活经历、不同，难以形成共同讨论的气氛。 (3)应组织多次座谈。 一般一个主题应组织3,4次小组座谈，每次座谈以保证每次座谈都有新的内容、新的发现、新的见地。多次有利于讨论问题的深入和多种思想、意见、看法的交汇和通融。 (4)对座谈会进行有效的控制。这是焦点小组座谈会取得成功的关键因素之一。 11.实验设计有哪两种方法,其中非正规设计又包括哪四种方法, 运用实验法进行市场调查，关键在于实验设计。实验设计有两种方法:非正规设计和正规设计。 正规设计:包括完全随机设计、分组随机设计、拉丁方格设计和复因素设计等。 非正规设计:包括无控制组的事后设计、有控制组的事后设计、无控制组的事前事后设计和有控制组的事前事后设计四种。 非正规设计的主要特点是非随机性，即在选择实验对象时缺乏随机性，但耗资小且容易操作，因此在市场研究中仍得以广泛应用。 (1)无控制组的事后设计 5 这种实验方式既无控制组，也无事前测量，只是根据事后测量作一“粗略"判断。 例如，某服装厂认为其服装价位偏高，销售不理想，遂在原价位基础上调低10%进行实验性销售。服装降价后，销售额比上年同期增长20%。该厂领导认为，如果不采取降价措施，企业绝不会取得如此理想的销售效果，定实施降价策略。 这就是一种典型的无控制组事后设计，严格说来，这不是一种“实验”，至多只能叫“探测性”实验，因为它不是建立在严格的可行性研究基础上，仅凭主观判断即作出了决策。从上例看，销售额的增长可能是由于降价引起的，但也不排除其他随机性因素的影响或交互影响，比如说特殊的节假日，意外的大订单等，都有可能导致销售额的增长。因此，这种实验的可信度较低。 这种实验方式主要通过实验组与控制组的事后测量对比来进行判断，是前市场研究中最常用的方法之一。 (2)有控制组的事后设计 例如，某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响，特进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选定1000户家庭作为实验组，每户赠送2袋小包装洗发水(样品)，同时发给一张可在指定商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券，券;另1000户为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但不给免费样品。 粉红色价格折扣券和白色价格折扣券的优惠程度一样，采用两种颜色仅为区别起见。2个月后商店进行统计，共收到粉红色价格折扣券560张，白色价格折扣券389张，表明实验组的购买量比控制组多出171瓶。市场实验结论:免费样品可增加销售量。 这是一个典型的有控制组的事后设计，它与无控制组的事后设计相比，一个突出的优点在于，通过与"参照物"的对比，可以凸现实验变量的效果。 (3)无控制组的事前事后设计 这是一种简便的实验方法。采用这种方法，事先要对正在经营的情况进行测量;然后再测量实验后的情况，通过事前事后对比观察，了解实验变量的效果。 例如，某公司拟扩大化妆品销量，经研究认为应该改变原来的包装，但对新设计的包装效果没有把握。为此，公司决定采用无控制组的事前事后设计进行一次实验调查。公司选择了该厂三种有代表性化妆品的包装作为实验对象。实验期为两个月，先记录三种原包装化妆品在两个月内的市场销售额(事前测量)，然后改用新包装，两个月后再计算这三种新包装化妆品的市场销售额(事后测量) 从实验结果看，采用新包装可增加销售收入3000元。因此，对该公司而言，采用新包装是可行的。 这种无控制组的事前事后设计表面上看比较科学，但事实上它还是无法消除事前事后试验期间内外因素的影响，因此实验误差还是较大，当然较之无控制组的事后设计而言要好。 (4)有控制组的事前事后设计 有控制组的事前事后设计是指将控制组事前事后测量同实验组事前事后测量进行对比判断的一种实验调查方法。这种方法既可以考查实验组的变动结果，又可以考查控制组的变动结果，从而有利于消除外来因素的影响，提高实验变量的准确性。 12.什么是无控制组的事前事后设计, 无控制组的事前事后设计:这是一种简便的实验方法。采用这种方法，事先要对正在经营的情况进行测量;然后再测量实验后的情况，通过事前事后对比观察，了解实验变量的效果。 例如，某公司拟扩大化妆品销量，经研究认为应该改变原来的包装，但对新设计的包装效果没有把握。为此，公司决定采用无控制组的事前事后设计进行一次实验调查。公司选择了该厂三种有代表性化妆品的包装作为实验对象。实验期为两个月，先记录三种原包装化妆品在两个月内的市场销售额(事前测量)，然后改用新包装，两个月后再计算这三种新包装化妆品的市场销售额(事后测量) 从实验结果看，采用新包装可增加销售收入3000元。因此，对该公司而言，采用新包装是可行的。 这种无控制组的事前事后设计表面上看比较科学，但事实上它还是无法消除事前事后试验期间内外因素的影响，因此实验误差还是较大，当然较之无控制组的事后设计而言要好。 13.什么是有控制组的事前事后设计, 有控制组的事前事后设计 有控制组的事前事后设计是指将控制组事前事后测量同实验组事前事后测量进行对比判断的一种实验调查方法。这种方法既可以考查实验组的变动结果，又可以考查控制组的变动结果，从而有利于消除外来因素的影响，提高实验变量的准确性。 6 14.市场调研资料收集的误差分为哪几类(两类), 影响抽样误差的因素有那些, 通过各种形式收集到的资料并不总是有效的，有时候手中握有资料很多，却没有多大用处，因为中间介入了误差问题。当描述的结果与事实出现差异时，便产生了调查误差。调查误差主要分为两类: (1)抽样误差 抽样误差抽样调查的任务，就是以样本指标来推断总体指标。用样本指标来估计总体指标是否可行，关键问题在于抽样误差。抽样误差，是指样本指标与总体指标之间的平均离差，当这种离差超过了允许的限度，也就是说抽样误差较大时，抽样调查也就失去了价值。换句话说，如果抽样误差较大时，通过市场调查收集到的资料无法反映问题的本质，这样的资料没有多大意义。 影响抽样误差的因素 1.样本容量。抽样误差的大小，与样本容量的平方根成反比。在其他条件相同的情况下，样本容量越大，抽样误差就越小;反之则越大。当样本容量扩大到与总体数相等时，也就相当于全面调查，这时抽样误差也就不存在了。 2.抽样方法。抽样方法也是影响抽样误差的因素之一。一般说来，重复抽样的误差比不重复抽样的误差要大。 3.被研究总体各标志值的差异程度。被研究总体各标志值波动越大，则抽样误差也就越大;被研究总体各标志值波动越小，则抽样误差也就越小。如果被研究总体中各标志值之间没有差异，则抽样误差为零。 抽样误差在一般情况下无法避免，除非当样本容量等于总体数目时，而这等于全面调查，不属于抽样调查。当然，虽然我们无法完全避免抽样误差，但我们可以想办法尽量减少这类误差，使之落在允许的范围内。 减少抽样误差的方法很多，比如说在其他条件不变的情况下，尽量增大样本容量、选取科学的抽样方法、采取合理的抽样组织形式等等。这些方法可以单独采用，也可以综合起来使用，但有一点必须把握，那就是无论采取哪种方式，都必须结合实际情况，切忌一刀切。 (2)非抽样误差 非抽样误差，又称系统误差，是由于各种非随机抽样因素引起的调查误差，包括除抽样误差以外的其他所有误差，其包含的内容相当广泛。非抽样误差的存在将直接影响到抽样调查结果的可靠性。一般而言，在非抽样误差大于零时，样本均值就会夸大或高估总体值的真实值;反之，就会缩小或低估总体均值的真实值。在非抽样误差很大的情况下，会使样本均值对总体均值的估计变得毫无意义。 15.抽样框误差主要来自哪两方面, ?总体一部分成员不在抽样框内 ?抽样框内一部分成员不属于目标总体。(首钢职工的牛奶消费状况，以首钢家属区的门牌号做为抽样框 有时惟一可以得到的抽样框包含有许多潜在的抽样框误差,然而因为缺乏其他抽样框,它仍在使用。 市场研究人员有责任以合理的成本寻求误差最小的抽样框。 16.什么是抽样误差, 抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的任何误差。 17.什么是无反应偏差, 无反应(non-response)是指由于各种原因而导致被调查者对调查问卷的不回答。无反应现象的产生有两种情况:一是没有能力回答，比如说被调查者重病在床、死亡、被调查对象是聋哑人或者说是没有鉴别能力的小孩等;一是有能力而没有回答，比如被调查者不在家、由于反感或其他方面的原因而拒答、填写答案时由于粗心漏掉某个题、由于记忆方面的原因导致对问题的无能力回答等。 18.解决无反应偏差的常见的方法有哪几类,(两类) 无反应偏差的解决方法 问卷调查中无反应现象的产生是不可避免的，有时即使问卷设计得再科学合理、调查者再训练有素、访问方法再井井有条，也无法避免无反应偏差问题。无反应偏差要完全解决很难，甚至不可能，但我们可以想办法把无反应偏差尽量控制在不影响调查结果的范围内。 (1)增大样本容量。样本容量越小，犯两类错误(第一类错误和第二类错误)的概率也就越大，这时，无反应偏差也就越大;而样本容量越大，则犯两类错误的概率越小，这时，无反应偏差相对来说也就越小。而且，增大样本容量，操作 7 起来简便，因此，很多调查者都乐于使用。 一是样本容量太大，会增大调研成本，造成人力、物力、财力上的浪费。因为对但是，增大样本容量也会导致两类问题: 有些调查项目而言，太高的精确度实际上没有必要，只要收集到的资料能反映问题本质，误差控制在允许的范围内也就够了，没有必要过于精细。二是样本容量的增大也可能导致估计方差的增大，现实情况往往是偏差和方差的增大同时存在。 (2)提高回答率。提高回答率不同于增大样本容量，它在减少甚至消除元反应偏差的同时并不会导致估计量方差的增大。因此，当无反应偏差较大时，提高回答率的方法比增大样本容量的方法更加重要。 提高回答率的措施:将调查目的以最受人欢迎的方式表达给被调查者，并承诺对被调查者们提供的回答予以绝对保密(尤其是对于敏感性、威胁性问题)，同时绝对保证调查回答不会用于对他们不利的目的。 调查问题、调查表或调查程序应以最适当的方式设计，使调查工作既易于开展又能取得令人满意的回答率。 挑选、控制和监督管理好调查人员。 调查时间应限制在被调查者能记忆的时段里，避免进入记忆"盲点"。 调查采访时间应根据被调查者的日常作息规律来选择，以减少“不在家”偏差;同时加强“回访”，比如说白天家中无人，就在晚上调查，第一次没找到人，就进行第二次调查，直至获得所有样本单位的全部回答为止。 对参与调查的人员予以物质上或精神上的奖励，以防止有过多的被调查者不回答。 其他方法。当然，提高回答率有时并不是一件很容易的事情，这就需要与操作简便的增大样本容量方法结合起来使用，以取得更加显著的效果。 最后，还有一个问题需要澄清。并非所有的无反应都会造成偏差，如果无反应仅仅是由于随机因素引起的，而且无反应者与反应者在调查项目的数量特征上没什么差异的话，这样的无反应不会造成偏差。 19.什么是调查问卷, 调查问卷,又称调查表,是调查者根据一定的调查目的和要求,按照一定的理论假设设计出来的,由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的,向被调查者收集资料的一种工具。 20.问卷的基本结构一般包括哪几个部分,其中哪一部分是问卷的核心内容, 问卷的基本结构一般包括三个部分:说明信、调查内容、结束语。 其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。 说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头;有些问卷的说明信还交待交表地点及其他事项等;有些则加上一些宣传内容，这样使说明信更具说服力。 调查内容是调查问卷中最主要的部分,也叫正文部分,主要包括指导语、各类问题及其回答方式、问题的编码等。该部分是问卷的主体部分,也是问卷设计的关键部分。 指导语,也就是填答说明,用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。 不同的调查问卷,对指导语的要求不一样,指导语所采取的形式也多种多样。 结束语一般放在问卷的最后面,用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。 21.问卷设计的过程有那几个步骤, 1. 确定所需信息 确定所需信息是问卷设计的前提工作。调查者必须在问卷设计之前就把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息,并决定所有用于分析使用这些信息的方法,比如频率分布、统计检验等,并按这些分析方法所要求的形式来收集资料、把握信息。 2. 确定问卷的类型 可供选择的问卷类型很多,诸如送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷、网上访问式问卷等,具体选择何种问卷类型,必须具体情况具体分析。 一般来说,要确定问卷的类型,必须先综合考虑制约问卷类型选择的因素。制约问卷类型选择的因素很多,而且研究课题不同、调查项目不同,主导制约因素也不一样。 8 制约问卷类型选择的因素 1)调研费用一直是令很多调查者头疼的"瓶颈"因素。本来规划采用人员访谈式问卷对某些大公司的销售经理做一次深( 度访谈,却由于费用高昂不得不忍疼割爱,此时,也许一些效果欠佳而费用开支相对较小的问卷调查方式反而成为首选对象。 2)时效性要求某些财力雄厚的调查者(单位)也许并不在乎调研经费,但在时效性方面却"人人平等"了。如果时效性 ( 要求强话,也许谁都不会选择邮寄式问卷调查,而电话访问式问卷调查与网上访问式问卷调查却是比较理想的选择方式。 (3)被调查对象被调查对象也是制约问卷选择的一大因素。被调查对象身在何处、他们的职位如何、他们的可接触性如何等等都是问卷选择时必须考虑的因素。也许调查者不会采用人员访谈式问卷对一位遥远的被调查者进行调查,但他可能选择邮寄式问卷或电话访问式问卷对其进行调查。 (4)调查内容。某些特殊的调查内容也许需要特定的调查方式,比如说对一些敏感性、威胁性问题的调查,最好选择邮寄式问卷和网上访问式问卷,如果采用人员访问式问卷进行调查,调查效果可能要打折扣。 在具体确定问卷类型时,往往必须综合考虑各项制约因素,反复权衡,因为现实中的决策是一项系统工程 3. 确定问题的内容 确定问题的内容包括:这个问题是一般性问题还是特殊性问题?是比较熟悉的问题还是比较生疏的问题?是有趣的问题还是枯燥的问题?是容易回答的问题还是难以回答的问题?是常识性问题还是专业性问题?等。 对某一个人来说容易的、熟悉的、感兴趣的问题对另外一个人来说可能是困难的、生疏的、枯燥的。 因此,确定问题的内容,最好与被调查对象联系起来。分析一下被调查者群体,有时比盲目分析问题的内容效果要好。 确定问题的内容是问卷设计的要求,它对于确定问题的顺序具有重要作用。 4. 确定问题的类型 5. 确定问题的措辞 很多人可能不太重视问题的措辞,而把主要精力集中在问卷设计的其他方面,这样做的结果有可能降低问卷的整体质量。其实,措辞在问卷设计中相当重要,有时由于提问的措辞不同,会对被调查者产生不同的影响。 (1) 问题的陈述应尽量简洁、清楚,避免模糊信息 (2) 避免提带有双重或多重含义的问题 3)最好不用反意疑问句，避免使用否定句 ( (4)注意避免问题的从众效应和权威效应 (5)避免使用引导性语句 (6)避免使用断定性语句 (7)避免使用假设性问题 6. 确定问题的顺序 一般说来,问题的排列顺序必须按以下两条基本要求加以确定:?便于被调查者顺利作答;?便于资料的整理和分析。 7. 问卷的排版和布局 8. 问卷的预试 9. 问卷的定稿 10. 问卷的评价 22.调查问卷问题的类型分为哪几类(三类), 进行问卷设计时需要决定使用何种类型的问题 问题的类型通常有两种:开放式问题和封闭式问题、混合型问题 开放式问题,也称自由问答题,只提问题或要求,不给具体答案,要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查，在实际的调查问卷中，这种问题不多。 开放式问题经常要“追问”。追问是访问人员为了获得更详细的 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 继续下去而对被调查者所做的一种鼓励，如还有什么需要补充的吗?在这一点上您是否能讲得更加详细一些呀?”„„通过追问,可以深入了解大量的深层次信息,对调研不无禅益。 开放式问题的设计方式 1. 自由回答法 2. 词语联想法 9 3. 文章完成法 4. 角色扮演法 优点 缺点 (1)在开放式问题中，被调查者的观点不受限制,便于深入(1)最主要的缺点是难于编码和统计。 了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。 (2)访问点误差。尽管在培训会上可能一再强调逐字记录(2)开放式问题能为研究者提供大量丰富的信息。被调查开放式回答的重要性，但在实际调查中经常做不到。 者一般运用生活中的语言而不是用实验室或营销专业术语 来讨论有关问题。这样有助于帮助调查者设计广告主题和促 销活动，使文案创作更接近于消费者语言。 (3)对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式 问题的工具。在封闭式反应模式后进行这种分析经常可以在 动机或态度上有出乎意料的发现。例如,在五种产品特性的 重要性中,知道颜色排在第二位是一个方面,但知道为什么 颜色排在第二位也许更有价值。而对于后者的把握,一般只 能通过对开放式问题的回答才能完成。 2.封闭式问题 不同于开放式问题,一般给定备选答案,要求被调查者从中做出选择,或者给定“事实性”空格,要求如实填写。其主要优点是避开了开放式问题的缺点。 封闭式问题分成两项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量题、矩阵式问题和比较式问题等7类。 3.混合型问题 又称半开放半封闭式问题,是一种介于开放式问题和封闭式问题之间的一种问题设计方式,即在一个问题中,只给出一部分答案,被调查者可从中挑选,另一部分答案则不给出,要求被调查者根据自身实际情况自由作答。例如: "您认为企业竞争力研究对本企业意义如何?能否简单谈谈您的看法?" 十分必要? 必要? 不太必要? 没必要? 理由_________________________________ 半开放半封闭式问题应用较少,因为很多场合下,可以将它一分为二。如上例,实际上可以将它分为一个开放式问答题和一个多项选择题,丝毫不影响调查效果。 对问卷设计者而言,确定问题的类型并不是随心所欲的,必须紧紧把握一条宗旨,即使设计出的问卷能尽可能多、尽可能准确地收集到有用信息。 23.问卷的初稿设计工作完毕、获得管理层的最终认可之后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷调查，一定要先组织问卷的 预先测试 24.问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。对问卷进行评价的方法很多，归纳起来，主要有哪几种, 问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。这是一项看似多余、实则必不可少的步骤。对问卷进行评价的方法很多,归纳起来,主要有四种:专家评价、上级评价、被调查者评价和自我评价。 (1)专家评价一般侧重于技术性方面,比如说对问卷设计的整体结构、问题的表述、问卷的版式风格等方面进行评价。 (2)上级评价则侧重于政治性方面,比如说对政治方向、舆论导向、措辞水平、问卷调查可能对群众造成的影响等方面进行评价。 (3)被调查者评价可以采取两种方式:一种是在调查工作完成以后再组织一些被调查者进行事后性评价;一种方式则是调查工作与评价工作同步进行,即在调查问卷的结束语部分安排几个反馈性题目 (4)自我评价则是设计者对自我成果的一种肯定或反思。 以上介绍的几种评价方法可视情况单独使用,也可综合使用。综合使用的效果要好些,但成本偏高。 10 25.基本的测量量表分为哪几种, 基本的测量量表有四种:即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。 1.类别量表:类别量表中的数字, 是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。例如,在一个调研项目中对每个受访者进行编号,这个编号就是类别量表。当类别量表中的数字是用于识别不同对象时,数字与对象间存在着一一对应的关,例如大学里每个学生的学号、球队中每个队员的编号等。 系 在市场营销研究中,类别量表常用来 标识 采样口标识规范化 下载危险废物标识 下载医疗器械外包装标识图下载科目一标识图大全免费下载产品包装标识下载 不同的受访者、不同的品牌、不同的商品特性、不同的商店或其他对象等。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。例如,学号较大的学生并不比学号小的学生更优越,反过来也是一样。对类别量表中的数字,只能计算发生频度已经和频率有关的一些讨价量，如百分比、众数、卡方检验等、二次检验等。对类别量表中的数字来说，计算平均数是没有任何意义的。 2.顺序量表 是一种排序量表,分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多(较强)或较少(较弱)的某种特征,但并不能确定多多少或少多少。 顺序量表规定了对象的相对位置,但没有规定对象间差距的大小。排在第1位的对象比排在第2位的对象具有多的某种特征,但是只多一点儿还是多了很多则无从得知。 顺序量表的例子有产品质量的等级、足球赛的名次等。 顺序量表规定了对象的相对位置,但没有规定对象间差距的大小。排在第1位的对象比排在第2位的对象具有多的某种特征,但是只多一点儿还是多了很多则无从得知。 顺序量表的例子有产品质量的等级、足球赛的名次等。 任何一系列数字都可用于表达对象之间己排定的顺序关系。例如,只要能保持对象间基本的顺序关系,就可对顺序量表施以任何变换。因此,除了计算频度,顺序量表还可用来计算百分位数、四分位数、中位数、秩次数等。 3.等距量表 等距量表也称区间量表,在等距量表中,量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。等距量表包含顺序量表提供的一切信息,并且可以让我们比较对象间的差别,它就等于量表上对应数字之差。 在市场营销研究中,利用评比量表得到的态度数据一般经常作为等距数据来处理。 还可以计算算术平均值、标准方差以及其他有关的对于等距量表可采用类别量表和顺序量表适用的一切统计方法。此外, 统计量。 4.等比量表 在等比量表中,测量值之间的比值是有意义的。 销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量需要用等比量表来测量。 等比量表仅限于使用形式为y=bx的变换,这里b是个正的常数，例如从"米"到"厘米"的变换(b,100),不管是用米还是用厘米作为测量单位,对象之间的比较总是一致的。 等比量表可以标识对象,将对象进行分类、排序,并比较不同对象某一变量测量值的差别。等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的特性。 所有的统计方法都适于等比量表,包括几何平均数的计算。但是，等比量表对态度测量用处不大。 26.使用评价量表可能会产生哪三种误差, (1)仁慈误差 :有些人对客体进行评价时,倾向于给予较高的评价,这就产生了所谓的仁慈误差;反之,有些人总是给予较低的评价,从而引起负向的仁慈误差。 (2)中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价,特别是当不了解或难于用手适当段的方式表示出来时，往往倾时予中间性的评价。可以用以下方法来防止这种误差的发生: ?调整叙述性形容词的强度; ?增加中间的评价性语句在整个量表中的空间; ?使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大,使其大于中间各级间的语意差别。 ?增加测量量表的层次。 (3)晕轮效果:如果受测者对被评价的对象有一种整体印象,可能会导致系统偏差。预防的方法是对所有被评价的对象,每次只评价一个变量或特性;或者问卷每一页只列一种特性,而不是将所有要被评价的变量或特性全部列出 11 27.沙氏通量表中的语句分为哪几类, 沙氏通量表通常在设计时,将有关态度语句划分为11类,其实并不一定非要划分成11类不可,多些少些都可以,但最好划分成奇数个类别,以中点作为中间立场。分类后在每个类别中至少选择一条代表语句,也可以选择多于一条语句,这样组成的沙氏通量表就不止包含与类别数相同的语句,可能多达二十几条态度语句,但一般来讲在每个类别中选择多条语句没有特别的必要。沙氏通量表要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句、每条语句根据其类别都有一个分值每个受测者都应该只同意其中的分值相邻的几个意见。如果在实际中一个受测者的语句或意见其分值过于分散,则判定此人对要测量的问题没有一个明确一致的态度,或者量表的构作可能存在问题。 沙氏通量表根据受测者所同意的陈述或意见的分值,通过分值平均数的计算求得受测者的态度分数。例如某人同意第 八个意见,他的态度分数就是8,如果同意七、八、九三条意见,他的态度分数为(7+8+9)/3=8。在上例中,分数越高,说明受测者对某一问题持有的态度越有利;分数越低,说明受测者持有的态度越不利。沙压通量表是顺序量表,可以用两个受测者 的态度分数比较他们对某一问题所持态度的相对有利和不利的情况,但不能测量其态度的差异大小。 沙氏通量表在市场营销研究中使用得不是太多,主要原因是沙氏通量表的构作非常麻烦,即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间,对于多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。 另外,不同的人即使态度完全不同,也有可能获得相同的分数。例如一个人同意第5个意见,得5分,另一个人同意第4、5、6条意见,也得5分。再有,沙氏通量表无法获得受测者对各条语句同意或不同意程度的信息,这也是其缺点之 。 28.李克特量表中的语句分为哪几类, 李克特量表形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。 沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度 沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理 在李克特量表中，受访者要对每一条语句分别表示同意的程度。 一般采用5级:非常同意、同意、无所谓、不同意和非常不同意，当然也可以是相反的顺序，如1表示非常不同意，5代表非常同意等。 29.选择量表时应考虑那些因素, ?量表种类的选择:量表制作与测量的难易程度是研究人员选择量表种类的重要因素。 绝大多数研究人员都倾向于使用制作简单,而且测量操作也非常容易的量表。所以在实践中,制作相对容易的评比量表、等级量表、配对量表和李克特量表经常被使用而制作过程冗长复杂的沙氏通量表已很少被使用。语意差别量表的制作和开发也比较复杂,但是此量表用于特定问题的测量效果非常好,所以使用的场合还是比较多的。 究竟采用哪种量表,原则上还是取决于所要解决的问题和想要知道的答案。通常,在一份调查问卷中会使用多种不同的测量量表。 ? 平衡量表与非平衡量表的选择:平衡量表是指量表中肯定态度的答案数目与否定态度的答案数目相等,否则就称为非平衡量表。 一般来讲,如果研究人员想得到广泛的意见,并且估计有利的意见和不利的意见分布是对称的,则采用平衡量表比较好。如果以往的经验或预先研究已表明,大多数的意见都是肯定的,那么量表就应该给出更多的肯定答案,这样能使研究者更确切地测出受测者的肯定程度。 ? 量级层次的个数:量表是用于测量态度、感觉或动机等的倾向程度,如果层次个数太少,比如只有同意、无所谓、不同意3层,那么量表就过于粗略而不够全面。通常一个3层量表难以反映出感觉的强度。然而,如果量表层级太多,比如10层量表,又可能超出了人们的分辨能力。研究表明,评比量表、李克特量表等基本上以5,9层为宜,如果采用电话访问方式,量级层次个数只能为5层。一般来讲,5层的量表使用得最多。 ?量级层次的奇数与偶数选择:偶数个量级的量表通常意味着没有中间答案。如果没有中间答案,被访者就会被迫选择一个正向或负向答案,但那些确实持有中立意见的人就无法表达他们的观点。另一方面,研究人员也认为给被访者设立一个中间答案,事实上就给被访者提供了一个简单的出路。假设他确实没有某种很强烈的意见,他就不必集中思考他的真实感觉而可以简单地选择中间答案。 ? 强迫性与非强迫性量表的选择:强迫性与非强迫性量表的选择与上面的奇数和偶数量表有关,通常强迫选择就是剔除 12 量表中的中立答案，使受测者被迫给出正面的或负面的答案。事实上，在实际工作中人们对某些问题的态度可能是中立的,量表要测量准确全面的数据就要给出中立选择。但是，有时在涉及一些行为选择和决策时,中立的态度无法指示研究人员作出满意的决定,在这种情况下使用强迫选择是必要的。 30.量表层次的个数也是研究人员要解决的一个问题。一般来讲， 5 层的量表使用得最多。 31.开发样本计划的程序有哪几个步骤, 1. 定义总体 总体必须明确化。明确化涉及到将目标总体的模糊描述转换成相当具体的人口统计学特征或其他特征,这些特征能将目标总体与其他总体区分开来。人口统计学特征,例如年龄范围、收入范围、受教育程度等等,用于总体定义时非常典型。研究者需要对受访者类型进行精确描述(指明样本单位)。 2. 识别抽样框 一旦定义了相关总体,研究人员就以一个合适的列表作为抽样框开始进行市场研究。在一些研究中,可以得到以不同种类的目录形式存在的候选列表。在其他情况下,可从第三方专业公司购得一些商业目录。大多数列表存在抽样框误差,或者一些总体成员未列入列表,或者列表列入了一些非总体成员。 3. 设计样本计划(方法、容量) 4. 抽取样本,收集数据 5. 样本有效性检验 6. 必要时再抽样 32.抽样框误差来自那个两个方面, ?总体一部分成员不在抽样框内 ?抽样框内一部分成员不属于目标总体。(首钢职工的牛奶消费状况，以首钢家属区的门牌号做为抽样框 有时惟一可以得到的抽样框包含有许多潜在的抽样框误差,然而因为缺乏其他抽样框,它仍在使用。 市场研究人员有责任以合理的成本寻求误差最小的抽样框。 32.抽样技术可以分为哪两大类, 抽样技术可以归为两大类别:概率抽样和非概率抽样。 33.什么是概率抽样和非概率抽样, 抽样技术可以归为两大类别:概率抽样和非概率抽样。 在概率抽样中，总体的每个成员有一个已知的、非零的机会被选入样本中，总体的每个成员选入样本的机会可以不等，但是每个成员有一个已知的选入概率，这个概率由用于选择样本元素的具体程序来确定。 对于非概率抽样，没有办法估计任何总体元素被选入样本的概率，即总体的每个成员被选入样本的概率是未知的。 这无法保证样本是总体的代表。 非概率抽样依赖于样本选择过程中的个人判断，而不是依赖于选择样本成员的程序。这些判断即使可以得到关于总体特征的的良好估计，也没有办法客观判定样本是否充分。 只有当元素以已知的概率选入时，研究人员才能评估样本结果的精确性。因此，概率抽样可以估计抽样误差的程度，通常被认为是更好的办法。 概率和非概率抽样方法间的关键区别是样本设计中使用的机制。在概率抽样中，任何元素从总体中被选入样本的概率虽然不能精确求得,但它是已知的。而非概率抽样方法中选择样本不是基于概率，即不能计算出总体中的任何个体被选入样本的概率。 每一种非概率抽样方法都要尽量抽取一个有代表性的样本。 13 34.概率抽样常见的四种方法是什么, (1)简单随机抽样 在简单随机抽样中,对于总体的所有成员,选入样本的概率是已知的和相等的。这个抽样技术可以下式表达: 选择的概率,样本容量/总体容量 简单随机抽样的例子包括“抽签法”和随机数表法。 (2)系统抽样 系统抽样是替代简单随机抽样的最普遍的抽样技术之一。 它比简单随机抽样更为流行, 应用更为容易,能在比简单随机抽样更短的时间内完成。 而且,在许多例子中,系统抽样有生成一个与简单随机抽样在质量上几乎完全相同的样本的潜在可能。 与简单随机抽样一样,使用系统抽样,必须获得总体的列表。 系统抽样要求研究人员决定一个“跳跃区间”,将列表中名字的个数除以样本容量得到跳跃区间。在跳跃区间的基础上选择样本。跳跃区间以下列公式简单求得: 跳跃区间,总体容量/样本容量 假设一个由20个元素组成的总体,将从这个总体中选择容量为5的样本,将这些元素标为1到20。 对于20个总体元素和5个样本容量,跳跃区间为20/5=4,意味着在随机开始点之后,选择每第4个元素取一个样本。这个随机开始点,必须是介于1和4之间的某个数字,由随机数表确定。这样如果随机开始点是1,第1,5,9,13和17项将组成样本;如果它是2,则第2,6,10,14和18项将组成样本,如此等等。 抽取系统样本比选择同容量的简单随机样本容易得多。对于系统样本调查者只需进入随机数表一次。对于简单随机样本比较麻烦的元素重复的问题,在系统抽样中不存在。所有的元素由随机开始点 的选择而惟一确定。 系统抽样比简单随机抽样更具代表性。 例如，要调查居民的购房意向，调研人员采用系统抽样方法进行抽样。按照居民的收入水平从低到高排序，然后确定跳跃区间并选择样本。这样的抽样方式可以保证高、中、低收入的居民都能够进入到样本中，从而使得样本更具代表性。 若采用简单抽样法，则样本不一定能充分代表高、中、低收入者。 系统抽样的缺点:如果在元素列表中存在自然的周期性，系统抽样可能产生严重误差。 (3)整群抽样 整群抽样是指将市场调查的总体分为若干群，选取部分群进行调查。 在整群抽样中，总体被分为子集合(群)，每一个群都可代表整个总体。 例如，在地区抽样中，市场研究人员将调查的总体划分为地区，采用一步法或两步法进行抽样。 一步法是指研究者确信不同的地理区域足够相似，随机选择其中的一个地区，对其成员进行普查，把结论推广到整个地区。 两步法是指研究员首先在总体的全部地区中选择一个随机样本(选择若干个单位)，然后在选中的这些地区中确定一个概率方法进行抽样。 两步法更具代表性，但成本高。 (4)分层抽样 分层抽样有两个步骤: ,,A,A,？A,A,？Aijm12?将总体分为相互排斥和尽举的子集(称为层或分总体) 其中A,A,,(i,j,i,j,1,2？m)ij?从每个子集中独立地选择一个简单随机样本。 分层抽样的抽样误差比简单随机抽样小。 分层可以保证拥有不同特征的子集都具有充分的代表。 每层抽样元素数的确定 在分层抽样中，确定每一个层中抽样的元素的数目的方法有两种:比例分配和最优分配。 以N代表某个总体，将总体N分为H个互斥和穷举的层，以N1，N2，„„，NH，代表每一个层中元素的数目(或分总体 HHn,nN,N,,,1,1hh的大小)，因而。从每一个层中选择的样本容量为nh，则 其中n为总的样本容 hh量。 14 (1)比例分配 Nhn,()nkN在比例分配中，从层h中选择的元素数是根据该层中的元素数占总体元素总数的比例进行分配，即 (2)最优分配 最优分配的目标是在层间分配一个固定的样本容量以使在目标总体中的特征的方差最小。假设每元素抽样成本相等，产 ˆˆn,(N,,/N,,)n,hhyhhyh 生样本参数最小方差估计的n个样本单元的分配以下式给出: 上式表明:从某一层中抽取的样本元素数nh与两个因素有关:?层的大小即其所包含的元素数Nh;?该层中元素间所考虑的特征的分布的预期标准差。当某一层的元素数较大或该层元素间的差异(标准差)较大时，需要从该层中抽取较多的元素。 35.系统抽样在什么情况下会产生严重的误差, 系统抽样的缺点:如果在元素列表中存在自然的周期性，系统抽样可能产生严重误差。 36.非概率抽样常见的四种方法是什么, 1.方便抽样:方便抽样有时称为偶然抽样,因为组成样本的元素以“偶然”的方式进入——它们碰巧出现在收集研究所需信息的地方。 比如,我们与一些朋友交谈,在他们的反应的基础上,我们推断国内民众的政治态度;当地的无线电台要求听众打进电话表达他们对某个有争议的问题的观点,表达出的意见被解释为普遍盛行的态度;我们在一项市场调研中征求志愿者,对那些前来报名的志愿者进行调查。 在方便抽样中，调研员无法知道选入的元素是否是目标总体的代表。人们可能不会从几个朋友的反应就推断出那是普遍的政治态度,但是人们通常倾向于推论 在方便抽样中，增加样本容量也不能使样本它具有代表性。样本的代表性必须由抽样程序来保证。如果由于参与者是志愿的或出于方便原因而选择该样本元素,则抽样计划不能保证样本的代表性。 基于方便基础上选择的样本,不管其容量,很少能保证代表性。 所以,对于描述性或因果性研究不推荐使用方便抽样。它们可以用于其重点是产生构思和洞察的探测性设计,然而即使在这一方面判断抽样似乎更好。 2.判断抽样 判断抽样经常称为目的性抽样。精心挑选样本元素是希望它们能服务于研究目的。最典型的情况是,选择样本元素的原因是相信它们是存在兴趣的总体的代表。 判断抽样的一个例子是每四年一次的美国总统选举,这时可对摇摆不理定的社区进行深度分析。这些社区被认为是有代表性的,因为在以前的选举中当地的获胜者就是下一届总统。这样,通过监视这些关键社区,选举分析者能够提供对于最终获胜者的最初预测。虽然随着近年来选举分析和预测变得越来越复杂,但代表性社区的判断样本仍然在使用。 判断抽样的关键特征是有目的性地选择总体元素。在一些情况下样本元素得到选择不是因为它们有代表性,而是因为它们能向市场研究人员提供所需的信息。 当法庭依靠专家的证词时,在某种意义上他们正在使用判断样本。判断抽样在进行探测性设计时得到普遍运用,当寻求构思和进行观察时,研究人员的兴趣不在于对意见进行全面抽样,而在于对那些能提供关于研究问题的某种观点的人进行抽样。 只要研究人员还处于寻求构思和观察这种市场研究的早期阶段时,并且研究人员认识到判断抽样的局限性,判断抽样可以是富有成效的。然而,当它应用于描述性或因果性研究时,它的弱点又很容易被遗忘,这时将变得十分危。美国的消费者价格指数(CPI)对于这一点提供了一个经典例子。 3. 参考抽样 参考抽样中的样本,有时称为“雪球样本”。当研究者的样本元素的列表小于他或她对于研究所预期的总数量时,就可以实施参考抽样。 在访问每位受访者后,调研员就询问其他可能的受访者的名字。利用这种方式,更多的受访者为先前的受访者所提及，样 15 本就像滚下山的雪球一样越来越大。 当抽样框有限或太小以及受访者可以提供其他合格的受访者的名字时,参考抽样是最适宜的。 参考样本通常在产业市场研究情景中是有用途的。 4.配额抽样 配额抽样是指根据拥有某种特征的元素在总体中的比例来确定样本，从而使得使样本中拥有某种特征的元素比例与该类 成为总体的代表。 元素在总体中的比例一致, 例如,在一个大学校园中试图选择本科生的代表性样本。如果容量为500的最终样本中没有大四的学生,我们将对这个样本的代表性以及从其得出的结论的普遍性持严重的保留态度。如果采用配额抽样,市场研究人员可以保证大四学生将以在整个本科生总体中相同的比例被选入样本。 市场研究人员通过给每一名实地工作者一个配额来达到这些要求,这个配额规定了实地工作者需要接触的本科生的类别。这样,一个被分配了20个访问者的实地工作者可能得到指示从下列人员中发现和收集数据: 6名大一学生——5名男生和1名女生; 6名大二学生——4名男生和2名女生: 4名大三学生——3名男生和1名女生: 4名大四学生——2名男生和2名女生。 注意,具体使用哪些样本元素在研究计划中并无规定,这一点留给实地工作者个人决定。实地工作者的个人判断将决定受到访问的具体学生的选择。惟一的要求是访问者遵循已建立的配额,访问5名大一男生,1名大一女生,如此等等。 此外,这个实地工作者的配额准确反映了学生总体中的性别构成,但不完全等同于班级构成。地工作者面对的受访者中70%(20人中的14人)是男生,30%(20人中的6人)是女生,而大一学生代表了本科生群体的30%。 配额样本中,每个实地工作者的配额准确地反映控制特征在总体中的分布是没有必要的甚至是不常见的;通常只有整个样本才有与总体相同的比例。 最后,配额抽样对于样本元素的选择仍然依赖于个人的、主观的判断,而不是客观程序。这里个人判断是实地工作者的个人判断,而不是如在判断抽样中那样是研究设计人员的判断。即使配额样本在每一个控制特征上都准确地反映了总体,这仍然存在一个配额样本是否能真正具有代表性的问题。 37.参考抽样中的参考样本，有时称为“ 雪球样本 ”，要求受访者提供另外的受访者的名字。 38.假设检验的原理是什么, 假设检验是指先对总体提出某项假设，然后利用从总体中抽样所得的样本值来检验所提的假设是否正确，从而做出接受或拒绝的决策。 假设检验的原理 基本原理就是人们在实践问题中经常采用的所谓实际推断原理:小概率事件在一次实验中几乎是不可能发生的。如果小概率事件在一次试验中居然发生了,则有理由首先怀疑原假设的真实性,从而拒绝原假设。 假设检验的两类错误:弃真和取伪 39.市场营销调研报告可以分为哪三部分, 一、前文 1.标题扉页 2.标题页 3.授权信:是由调研项目执行部门的上级给该执行部门的信,表示批准这一项目,授权给某人对项目负责,并指明可用于项目开展的资源情况。 4.提交信:提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信,表示前者将报告提交给后者的意思。在较为正规的调研报告乃至比其更正规的调研报告中,都应该安排提交信。当调研报告的正规性要求较低时,提交信可以从略。 5.目录:除了只有几页纸的调研报告之外,一般的调研报告都应该编写目录,以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。 16 6.图表目录 7.摘要:摘要是调研报告的重要部分,必须写好。 许多高层管理人士通常只阅读报告的摘要,可见摘要很可能是调研者影响决策者的惟一机会。 (1)报告目的:重要的背景情况和项目的具体目的。 (2)主要结果:有关每项具体目的的关键结果都须写明。 (3)结论:是建立在发现结果基础上的观点和对于结果含义的解释。 (4)建议:这是以结论为基础而提出的。在许多情况下,管理人士不希望在报告中提出建议。因此,是否在提要中包括建议需要依报告的特定情况而定。 二、正文 1.引言:引言对为何开展此项调研和它旨在发现什么作出解释。引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。 2.研究目的 3.方法 (1) 调研设计:说明所开展的项目是属于探索性调研、描述性调研、还是因果性调研,以及为什么适用于这一特定类 型调研。 资料采集方法:所采集的是初级资料亦或是次级资料,结果的取得是通过调查、观察、还是实验。所用调查问卷(2) 或观察记录表应编入附录。 (3) 抽样方法:目标总体是什么,抽样框如何确定,是什么样的样本单位,它们如何被选取出来。对以上问题的回答根 据及相应的运算须在附录中列明。 (4) 实地工作:启用了多少名、什么样的实地工作人员,对他们如何培养、如何监督管理,实地工作如何检查。这一部 分对于最终结果的准确程度十分重要。 (5) 分析:说明所使用定量分析方法和理论分析方法,但注意不要与后面的发现结果内容相重。 4.结果:结果和局限性在正文中占较大篇幅。结果可以以叙述形式表述,包括一些总括性的表格和图像。详细和深入分析的图表宜放到附录中。 5.局限性:调研报告的局限性包括作业过程中的无回答误差和抽样程序存在的问题等。既要承认调研的局限性，也不要夸大局限性。 6.结论&建议:结论是基于调研结果的意见,而建议是提议应采取的行动。正文中对结论和建议的阐述应该比提要更为详细,而且要辅以必要的论证。 三、 结尾 1. 过于技术性和太详细的材料应该编入附录，为某些读者感兴趣。 2. 调查提纲 3. 调查问卷和观察记录表 4. 被访问人(机构单位)名单 5. 较为复杂的抽样调查技术的说明,一些次关键数据的计算(最关键数据的计算,如果所占篇幅不大,应该编入正文) 6. 较为复杂的统计表和参考文献等。 17