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雁门清高“雁门清高”市场营销计划书 策划小组: 终极一队 专    业:10统计市调 队员姓名: 马文婷 刘佩灵 高雅静 张桂华 陈莉 祝倩 摘要 雁门清高苦荞产品,在没有现金广告费用支持的情况下,以其鲜明的文化内涵和品牌个性,依赖营销策划到位和营销执行保障,连续24个月平均月度增长率达到20%,创造了小杂粮营销的奇迹。 对现代企业来说,品牌已成为企业生存、发展和成功的重要因素。知名品牌意味着丰厚的经营利润和牢固的市场地位,任何一个强势品牌必定伴随着一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。截至2009年9月,雁门清高苦...

雁门清高
“雁门清高”市场营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 书 策划小组: 终极一队 专    业:10统计市调 队员姓名: 马文婷 刘佩灵 高雅静 张桂华 陈莉 祝倩 摘要 雁门清高苦荞产品,在没有现金广告费用支持的情况下,以其鲜明的文化内涵和品牌个性,依赖营销策划到位和营销执行保障,连续24个月平均月度增长率达到20%,创造了小杂粮营销的奇迹。 对现代企业来说,品牌已成为企业生存、发展和成功的重要因素。知名品牌意味着丰厚的经营利润和牢固的市场地位,任何一个强势品牌必定伴随着一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。截至2009年9月,雁门清高苦荞产品,在没有现金广告费用支持的情况下,以其鲜明的文化内涵和品牌个性,依赖营销策划到位和营销执行保障,连续24个月平均月度增长率达到20%,创造了小杂粮营销的奇迹。 小杂粮是小宗粮食作物的总称,包括荞麦(甜荞、苦荞)、筱麦、大麦、糜子、绿豆、小豆等。应该看到,小杂粮在中国和国际市场上有着广阔的市场需求和发展前景,随着消费者膳食结构的变化,小杂粮必将以其特有的营养保健功能受到消费者青睐。然而,传统的经营思维和滞后的销售办法已成为小杂粮市场发展的主要障碍。 打造鲜明的品牌个性 佳鑫公司创建于2001年,是一家专事苦荞食品的加工企业,以“佳鑫”品牌运营市场,主要有苦荞健茶、苦荞香米、苦荞醋、苦荞保健枕等20多个产品,远销韩国、日本、马来西亚等国家。佳鑫公司在苦荞产品的技术、研发、设备、生产等方面均处于国际前沿水平。虽然佳鑫公司苦荞产品已面市多年,但由于当时还未能进行整体营销策划包装,因而国内市场销售尚处于起步阶段。 品牌个性是品牌独特的身份与标志,是它与众不同的价值所在。有个性的品牌才会有市场竞争力。个性越鲜明,竞争力就越强,在消费者心中留下的印象就越深刻。通过分析,我们感到“佳鑫”品牌本身存在诸多缺陷:一是“佳鑫”二字属生硬搭配,不容易形成品牌认知,缺乏记忆点;二是“佳鑫”二字无任何字面上的意义,不容易挖掘内涵,难以进行品牌延伸;三是“佳鑫”二字不会让人产生联想,印象不深刻。因而,要将佳鑫公司的苦荞产业做强做大,并形成知名品牌,就首先要从改变名称开始。一般来讲,品牌名称最好具有朗朗上口、容易记忆、内涵丰富、形成差异等几个方面的特征,并能够同产品本身高度关联。 取名“雁门”主要基于以下原因:一是雁门集南北文化于一身,历史文化深厚,知名度高,可以充分借势;二是雁门山海拔高,产品无害虫侵蚀,有高寒纯天然的感觉;三是雁门深厚的文化底蕴及丰富的历史传说,会赋予产品很多文化内涵,便于品牌传播;四是打造地方产业经济,容易获得雁门当地政府支持;五是可以打造地方特产,能够和旅游经济挂钩,拉动市场;六是雁门一带盛产优质苦荞已被消费者高度认知,便于市场运营。 取名“清高”主要基于以下原因:一是苦荞的主要功效是调节毛细血管渗透性、改善微循环及血液含氧量,有“血液清道夫”之称,可以有效清除高血脂、高血糖、高血压,取“清三高,自清高”的寓意,符合产品功效;二是“清高”一词容易理解并形成记忆;三是符合苦荞的各个属性,给人以产品至真清纯的感觉;四是提升了产品的品质和品位,为产品进入高端市场找到理由;五是符合企业寻求蓝海、创造差异化的经营思路。 “雁门清高”四个字读起来朗朗上口,容易记忆,内涵十分丰富,有利于形成市场差异,因而一经提出就得到了佳鑫公司的高度认同。市场的实际运营也证明,“雁门清高”这一品牌名称的创意十分成功。名称确定后,再以中国传统元素全面衬托,以书法表现“雁门清高”,以印章表现“苦荞健茶”,浑然一体,应用到产品包装、宣传手册、广告海报等各个方面,给人以极强的视觉冲击力。 在“雁门清高”品牌名称的基础上,我们又进一步清晰了雁门清高的品牌文化内涵——清高文化。雁门苦荞能够在恶劣的环境中生存,自然属性中彰显着坚韧刚强的清高品质;雁门苦荞能够有效清理血液中的垃圾,功能属性中彰显着药食同源的清高品性;雁门苦荞能够有效改善人们的生活质量,文化属性中彰显着清雅高贵的清高品格。雁门清高蕴含着一种生活的品质,体验着一种健康的品性,显示着一种高尚的品格,寓意着一种高品质、高品性、高品格的清高文化。 营销策划和市场运营 营销水平的高低,决定着一个产品的市场成败。“雁门清高”的成功,可以讲是营销策划和市场运营的成功。如果说“雁门清高”苦荞产品的优异品质只是为拓展市场确立了坚定基础,那么到位的市场策划、高超的营销思维和精细的营销技巧就成为“雁门清高”成功的关键。通过体验营销策略,充分利用产品口感好、色泽美的特点,在每一个销售终端进行消费体验,让消费者在亲自感知产品的基础上形成为对“雁门清高”的迅速认同。通过公关营销策略,与新闻媒介合作共同参与大型社会公益活动,并致力送礼送品位、送礼送健康、送礼送价值、送礼送身份的礼品诉求传播,极大提升了市场影响力,“雁门清高”已成为山西人送礼的重要选择之一。通过精细营销策略,有针对性地培养重点消费群,推出优惠政策使他们成为“雁门清高”的口碑传播员,并进而加大更多消费者对“雁门清高”的认知,短短数月时间“雁门清高”的市场影响力呈几何级增长。通过借势营销策略,以知名餐饮企业“山西会馆”和“雁门清高”双品牌联合经营苦荞健茶,以百年老字号“双合成”和“雁门清高”双品牌合作经营苦荞月饼,达到了极好的市场效果。通过网络营销策略,将“雁门清高”品牌和产品信息在国内各相关网站进行链接,利用最前沿媒介全方位传播并开辟网络商城,进而形成为一个极具影响力的营销通道。 两年来,“雁门清高”在品牌挖掘与形象传播方面做了大量工作。有大量报道“雁门清高”的文章在报刊发表,诸如《聚焦“雁门清高”》、《漫话清高》、《山西礼品的骄傲》、《东方神草,神起东方》、《 承担社会责任,致力食品安全》、《药食同源,中华瑰宝》等;制作长达20分钟的“雁门清高”品牌形象专 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 片,全面介绍“雁门清高”的文化与产品,并刻录成光碟赠送给消费者;注重终端表现,所有销售“雁门清高”产品的门面和货柜均突出展现“雁门清高”形象和产品,将市场资金高效运用;印制精美笔记本免费赠送消费者,内含雁门清高品牌和产品相关信息,强化消费者对“雁门清高”的更深层次认知…… “雁门清高”品牌高定位起步,高水平运营,高技术引领,本着“高起点、高 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、高质量”的要求,找准自身定位,形成了特色产品,成为山西地方特产类品牌突围的标杆,成为中国小杂粮营销的经典案例。通过“雁门清高”的成功,我们可以很清晰地看到小杂粮未来发展的希望所在。只要善于抓住机遇,勇于创新,系统筹划,高效营销,就一定会开拓出一片市场蓝海 目 录 一、策划目的                                8                                二、市场分析                                                                        1、当前状况及市场前景分析                              8 2、对产品的市场影响因素分析                          10 3、未来市场                                            11 三、机会与问题                                1、问题及分析                                          12 2、调查报告                                            13 3、雁门清高——苦荞SWOT分析 Strength(优势)                                13 Weakness(弱势)                                  16 Opportunity(机会)                                    16 Threat(威胁)                                        18 四、营销目标/预期收益                    18 五、营销战略                              1、营销宗旨                                            20 2、产品策略                                            20 3、价格策略                                            22 4、销售渠道                                            22 5、广告宣传                                            23                                    六、策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 及各项费用预算                24 附表1                                                  26 雁门清高营销策划案 一、策划目的 “雁门清高”为山西佳鑫实业有限责任公司开发的苦荞系列产品的品牌,以有“中国第一荞”之称的“雁门苦荞”为原料,依据“药食同源”养生理论,采用黄酮富集、苦荞加工技术精制而成。其产品富含苦荞黄酮、维生素、硒等多种人体必须微量元素,口感清醇荞香,色泽金黄微翠,清身益心,彰显清高。 “雁门清高”在不到两年的时间里,受到了消费者的高度关注,并实现了连续20个月平均月度增长额达20%的惊人业绩,成为中国苦荞行业最具影响力的品牌。虽然其在国内已经有了雄厚的地位,但在国外,尤其是亚洲以外的国家知名度还不是很高。 这次策划的目的就是为了提高其在国外的知名度,并且使“雁门清高”这个品牌可以平民化,让更多的人体会到它带来的益处,在提高人民生活水平的同时,也为“雁门清高”扩展市场,使其不仅成为中国苦荞行业最具影响力的品牌,也要在国际市场占据一定的市场地位。打响“雁门清高”的知名度既为中国创造出一个有实力,受欢迎的品牌,也会带动山西其他相关产业的提升和山西自身的经济发展。 二、市场分析 1、当前状况及市场前景分析 对现代企业来说,品牌已成为企业生存、发展和成功的重要因素。知名品牌意味着丰厚的经营利润和牢固的市场地位,任何一个强势品牌必定伴随着一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。截至2009年9月,雁门清高苦荞产品,在没有现金广告费用支持的情况下,以其鲜明的文化内涵和品牌个性,依赖营销策划到位和营销执行保障,连续24个月平均月度增长率达到20%,创造了小杂粮营销的奇迹。 小杂粮是小宗粮食作物的总称,包括荞麦(甜荞、苦荞)、筱麦、大麦、糜子、绿豆、小豆等。中国地处温带和亚热带地域,又是作物起源中心,小杂粮品类繁多,种植面积也比较大,有“小杂粮王国”之称。近年来,政府出台了大量的扶持政策,但山西小杂粮却一直未能形成气候。小杂粮的生产主要分布在丘陵和山区,其生产状态仍属于小农经济,深加工不足,科技含量低,处于广种薄收的状态。应该看到,小杂粮在中国和国际市场上有着广阔的市场需求和发展前景,随着消费者膳食结构的变化,小杂粮必将以其特有的营养保健功能受到消费者青睐。然而,传统的经营思维和滞后的销售办法已成为小杂粮市场发展的主要障碍。“雁门清高”品牌问世不过两年时间,却已受到了国内社会各界的高度关注,在原品牌销售额基础上实现了高达70倍的高速增长,成为中国苦荞行业最具影响力的品牌,成为小杂粮的一大热点。 雁门清高——中国苦荞行业最具影响力的品牌,以雁门苦荞为原料,开发出具有地域特色的苦荞香米、苦荞健茶、苦荞醋、苦荞麦片、苦荞挂面、苦荞粉、苦荞酥、苦荞沙琪玛……以“食疗”的方式,将“真正的健康”植入生活每一个细节。 雁门苦荞对长期生活在都市的人无疑是一种均衡营养的可口美餐。有资料显示,“三高”的发病率正逐年递增,有效预防并医治“三高”已受到医学界和“三高”人士的高度关注,而其调节毛细血管渗透性、改善微循环及血液含氧量的特性,又可以有效清血液、清毒素、清自由基,并进而清高血压、高血糖和高血脂,食用安全且无任何毒副作用。 近年来,随着社会的发展,人民群众的物质水平不断增强,人们对生活质量的要求越来越高,保健意识不断增强,人们越来越认识到人类的生存环境和饮食起居对人类健康和生存的重要性,特别是西方发达国家从长期以来的饮食习惯和膳食结构造成现代“三高症”等文明病的经验教训中醒悟,又中心注重谷物在膳食结构中的地位和作用,这为雁门清高产品的市场扩展提供了一定的机会。 2、对产品的市场影响因素分析 客观因素 随着社会的发展,人们对生活质量的要求越来越高,保健意识也在不断的增强,在这个社会大环境下,雁门清高抓住这一时机,推出了“苦荞”这一系列的产品,可以说,顺应社会潮流及发展也是其影响其因素之一。 与别的保健产品不同的是,雁门清高产品除了在其保健效果上下功夫之外,也根据了其产品的特性提出了品牌的内涵“清高”,一语双关,更凸显其与众不同的魅力。 主观因素 “雁门清高”品牌的广为传颂得力于“风格独特的文化”,这样的文化使得“雁门清高”这个品牌结合当地的特色一起进入人们的视野,也更容易为人们所熟悉和接受。 雁门清高自身产品精良,做工一流,能够使人们放心的使用其产品,从这方面来说,消费者对其的信任也是影响其市场的因素之一 在保健品市场竞争日益激烈的今天,竞争对手所带给雁门清高的压力也是不可小觑的,在某种意义上,它促进了雁门清高这个品牌的迅速成长,也在竞争的过程中一定程度上成就了雁门清高如今在现代保健产品行业中的地位。 “雁门清高”品名的确定在一定程度上也帮助这个品牌迅速的扩大市场,名称确定后,再以中国传统元素全面衬托,以书法表现“雁门清高”,以印章表现“苦荞健茶”,浑然一体,气势恢宏,应用到产品包装、宣传手册、广告海报等各个方面,给人以极强的视觉冲击力,也增加了人们想要了解产品的欲望。 总之,主观因素和客观因素综合起来构成“雁门清高”系列产品的市场运营环境,也影响着“雁门清高”的市场发展。 3、未来市场 雁门清高以其特有的文化之美,养生之美,品质之美,包装之美,口感之美,品牌之美成为苦芥业最具影响力的品牌,创造小杂粮营销的契机。产业发展潜力十分巨大:一是中国乃至国际小杂粮市场需求的高度增长,系列产品的推出为苦芥产业的发展带来了极大机遇,思维前沿、策划全面、专家参与、品牌文化保障,营销团队奋进,管理执行到位,雁门清高迅速占有市场,成为“中国杂粮第一品牌”。只要善于抓住机遇,勇于创新,系统筹划,高效营销定能开拓出一片市场蓝海。 三、 机会与问题 (1)问题及分析 1. 保健功效好,但是不明显 2. 价格定位偏高 3. 企业知名度不够 4.同类产品过多,竞争大 主要竞争者:目前市面上存在很多保健茶品牌,如爱点、兴荞等。竞争较激烈的有传统铁观音、碧螺春等。现在对几大品牌进行分析。 “爱点”苦荞茶 优势: A.中日合作,资源充足。 B.产品质量高。 C.成立时间早,可借助早先建立起的营销渠道, D.已在全国荞麦生产基地建立起了网络收购代理。 劣势: 成本高,苦荞投入时间较晚。 “兴荞”苦荞茶 优势: A.依靠大凉山地区海拔2200米以上的近似野生的荞麦生产,原料纯正。 B.产品丰富,黑荞茶营养更高。 劣势:知名度低,价格高。 传统茶叶铁观音等 优势: A. 价格较雁门清高苦荞茶便宜 B. 时间久 知名度高,影响力大 劣势:保健功能并不明显。 龙须茶,健神茶等保健茶 优势:拥有较大的野生生产基地,利用现有资源优势及根据市场需求,开发出了药食同源的系列保健产品。资源来自原始森林,较纯正。 劣势:价格高 (2)调查报告(附表1) 调查结果说明随着人民生活水平的提高以及亚健康的普及,人民越来越重视保健品,但是消费者对苦荞健茶的认识度还很低,公司仍需加大宣传力度,主要是让人们知道苦荞的作用进而促进苦荞系列产品的发展。 (3)雁门清高——苦荞SWOT分析 雁门苦荞,是苦荞(学名 鞑靼dádá 荞)的一个种类,是指产自古雁门郡(古雁门关,今山西大同朔州一带)的苦荞。这里属于大陆性半干旱性气候区,四季分明,海拔高、偏寒,黄沙土质,土壤中富含硒、镁、锌、铁等元素。从秦汉时期就是我国北方少数民族(鞑靼 族)聚集之地。 Strength(优势) 对现代企业来说,品牌已成为企业生存、发展和成功的重要因素。知名品牌意味着丰厚的经营利润和牢固的市场地位,任何一个强势品牌必定伴随着一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。截至2009年9月,雁门清高苦荞产品,在没有现金广告费用支持的情况下,以其鲜明的文化内涵和品牌个性,依赖营销策划到位和营销执行保障,连续24个月平均月度增长率达到20%,创造了小杂粮营销的奇迹。 雁门清高为以原产于雁门高寒地带的苦荞为原料,通过富集、超临界提取、功能成份复合等技术加工而成的一种具有调节“三高”功能的系列苦荞产品。其价值在于平衡膳食,提升生活品质,是一种对健康、清香、高贵的感悟,彰显着一种坚韧刚强品质、药食同源品性、清香高贵品格,是现代人对情感和健康的阐释和表达。 “雁门清高”之所以能取得巨大成功并继续风靡亚洲及世界各地,就在于“雁门清高”人能审时度势,准确把握了此品能够迅速占领市场的八大关键点。 第一,选料精良。雁门清高苦荞系列产品以苦荞中的极品——被誉为“东方神草”和“中国第一荞”的雁门苦荞为主要原料。 第二,口感独特。雁门清高苦荞系列产品香气持久,芬芳满屋,茶香、麦香、清香交相融合,嗅来沁人心脾,品来香醇清雅,韵味可谓一绝。 第三,功效明显。雁门清高苦荞系列产品依据我国传统养生理论研发而成,有效调节“三高”及其并发症,还可排毒养颜,改善肠胃功能,是典型的“药食同源”健康养生产品。 第四,品质优异。雁门苦荞生长于绝大多数作物难以生存的高寒贫瘠土地,集自然之精华,避污染之侵蚀,以一副强者姿态顽强地生存下来。 第五,品位高尚。雁门清高品牌蕴含着丰富的清高文化,包装设计富含中国传统元素,是品牌文化和设计艺术完美结合的高价值礼品。 第六,品牌卓越。雁门清高以其坚韧刚强品质、药食同源品性、清雅高贵品格的独特品牌文化个性,被确定为山西省著名商标和山西省文化名茶。 第七,营销创新。雁门清高融合体验、绿色、会议、公关、网络、整合、文化等现代营销思维,取得了连续20个月平均月度增长额达20%的不凡市场业绩。 第八,文化引领。雁门苦荞将“清高”功效与“清高”情感有效对接,以清高的人格化特征满足着人们对生活质量的追求,是一种对健康、清雅、高贵的感悟。 雁门清高的成功不是偶然的。雁门清高人始终秉持“清高事业,清高人生”的核心理念,致力“振兴杂粮产业,实现清高价值,做中国杂粮第一品牌”,在产品研发、生产、运输、营销等各个方面高效运作、有序运营,短短六年时间已成为苦荞行业最具知名品牌。 Weakness(弱势) 作为一种饮品,苦芥茶虽然有很多的好处,如防治三高(高血压、高血脂、高血糖)、减肥、便秘、排毒养颜、改善肠胃功能,增进人体免疫力,但是,知道的人却很少。人们大多会更加倾向于西湖龙井,铁观音等等类的茶。因为人们都明白饮茶的好处,却对苦芥茶闻所未闻,苦芥茶虽拥有雁门清高这一高贵典雅知名,却不能让人知道雁门清高不是指哪旷世奇景雁门关,而是对身体用更多益处的苦芥茶。 具有关人士预测,在未来的五年里,市场竞争会更加激烈,会有一批规模大、实力强的新品牌崛起。茶叶市场的门槛会提高,一些没有特色的小品牌企业和没品牌的茶叶摊商将会逐步被挤出这个行业。上游茶园资源将成为品牌企业关注的焦点,产、供、销产业链的建立,提高传统茶叶产品的附加值,提高茶产品科技含量,加速茶产品生产工业化进程将是茶企业竞争成败的关键。 所以,雁门清高得尽最大努力宣传自己,这样才会拥有一个更加稳定的地位。 Opportunity(机会) 雁门清高是一个不错的名字,雁门清高”四个字读起来朗朗上口,容易记忆,内涵十分丰富,有利于形成市场差异,因而一经提出就得到了佳鑫公司的高度认同。市场的实际运营也证明,“雁门清高”这一品牌名称的创意十分成功。名称确定后,再以中国传统元素全面衬托,以书法表现“雁门清高”,以印章表现“苦荞健茶”,浑然一体,应用到产品包装、宣传手册、广告海报等各个方面,给人以极强的视觉冲击力。 在“雁门清高”品牌名称的基础上,我们又进一步清晰了雁门清高的品牌文化内涵——清高文化。雁门苦荞能够在恶劣的环境中生存,自然属性中彰显着坚韧刚强的清高品质;雁门苦荞能够有效清理血液中的垃圾,功能属性中彰显着药食同源的清高品性;雁门苦荞能够有效改善人们的生活质量,文化属性中彰显着清雅高贵的清高品格。雁门清高蕴含着一种生活的品质,体验着一种健康的品性,显示着一种高尚的品格,寓意着一种高品质、高品性、高品格的清高文化。 再次,苦芥茶虽然现在不是总所周知,但从反面说,却有更大的发展空间,龙井等茶叶有很多种,它能够享誉中外,而苦芥茶却只有那么几种,苦荞香茶,黑苦荞茶,黑苦荞胚芽茶,所以相对而言,它的竞争也相对减小。 如今,中国茶产业出现了如下劣势,品牌还是中国茶产业发展的劣势所以,苦芥茶在中国相对于龙井等其他茶的劣势中,反倒处于一种优势,拥有一个发展的机会。 在中国其他茶产业正在解决资源问题、经营意识问题、产品开发问题、市场开拓问题、品牌传播问题、品牌知名度等诸多方面有很多具体的工作要系统地完善时,苦芥可以在这个空隙中发展。 Threat(威胁) 保健品一词现在已变得声名狼藉,被认为是一种不负责任的代言词,雁门清高作为一种保健品,也会因为其他产品的负面新闻受到影响。 中国其他茶行业的高速发展,可以说将市场垄断,这对于雁门清高的发展也构成了严重的威胁。 四、营销目标/预期收益 苦芥被誉为五谷之王,集七大营养素于一身的雁门清高以苦芥为原材料。该品牌自问世以来,得到了市场的迅速认同,不仅赢得了市场消费者的心,并在雁门清高苦芥系列产品一年多的运作过程中,在相对没有进行大的市场广告投入的情况下,平均保持了每个月20%以上的高速增长,年度增长1000%以上。在中国及亚洲市场上掀起了一股来自黄土高原的“雁门清高风暴”。雁门清高问世不过两年时间,备受世人瞩目,成为苦芥界最具影响力的品牌,成为小杂粮行业的一大热点。 雁门清高通过对其产业的深入分析与研究后,认识到苦芥产业潜力十分巨大。在市场上以高超的营销策略和高效的市场运营,如组织促销活动,广告宣传,营业推广以及搭配销售,免费品尝等活动,加到品牌的宣传力度,保障社会影响力急剧提升。在原有基础上,可以推出苦芥系列产品,如苦荞香米、苦荞健茶、苦荞醋、苦荞麦片、苦荞挂面、苦荞粉、苦荞酥、苦荞沙琪玛等二十多个产品,远销韩国,日本等亚洲国家。在建立知名度的同时,能实现资源的最优化以及品牌价值的最大化。同时也可以与一些相关品牌合作,互利互惠,还可以在网上建立消费点,让更多的消费者了解产品,增加铺货率,已获得更大的经济效益,达到双赢的目的。 具体目标如下: 类别 目标 销售规模 共四万盒 利润率 9% 城郊销售网点上架率 58% 品牌市场占有率 17% 促销场次 23 物流绩效评价 较好     五、营销战略 1、营销宗旨 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。 2、产品策略 1)产品定位。 产品的基本价值在于清除“三高”,平衡膳食,改善生活质量,提升生活品质,是一种对健康、清香、高贵的感悟,彰显着一种坚韧刚强品质、药食同源品性、清香高贵品格,是现代人对情感的阐释和表达。雁门清高在产品上横向开拓,定位于大约三十岁以上的中高层,他们通常追求高品质、健康的生活,享受高品味人生。同时纵向发展,对产品研发精益求精对质量严格要求,紧跟时代潮流,从消费者切身需要出发,体现健康、品味与时尚的结合。销售市场 雁门清高对长期生活在都市的人无疑是一种均衡营养的可口美餐,而其调节毛细血管渗透性,改善微循环及血液含氧量的特性,又可以有效清血液,清毒素,并进而请高血压,高血糖和高血脂,充分彰显着雁门苦芥药食同源的清高品性。而且它在改善人们健康状况的同时,也满足了人们对生活品味的追求,改善心智,药食同源,清高品格是一种对健康和情感的体悟和表达。因而产品成为中国苦芥行业最具影响力品牌,成为山西礼品的骄傲。品质卓越,绿色健康,品位高贵,影响深远,内涵深厚,个性鲜明使其成为馈赠亲友的礼尚佳品。同时由于苦芥健茶等某些产品使用方法简单,而且物美价廉,多年龄段皆可食用,适用人群范围很大。该产品食用时清雅扑鼻,口感荞香。要用时调节三高,自然养生,不仅传承了中国传统养身文化的精要,更进一步光大了药食同源的精髓,是生活中不可缺少的现代养生保健食品的首选。 2)产品质量功能方案。 山西佳鑫食业有限责任公司是专事“雁门清高”品牌苦荞系列产品生产的企业,始终将食品安全作为企业生存的根本,产品连续六年出口韩国、日本等国家,现有产品已通过中国有机转换产品认证、QS认证,“雁门清高”品牌被山西省工商行政管理局评为著名商标,山西省食品工业办公室、食品工业协会授予雁门清高产品“山西放心食品”荣誉。在生产经营过程中,佳鑫公司自觉树立良好的食品安全信用,维护广大消费者的最根本权益,以自身严格的质量管理行为,向社会公布了《雁门清高食品安全信用自律宣言》。 3)产品品牌。 “雁门清高”首先“清高”将产品的价值鲜明的表现出来。行体将产品与中华文化相结合,表现了大气,奔放的气势,使它的自然属性中彰显着坚韧刚强的清高品质,功能属性中彰显着药食同源的清高品性,文化属性中彰显着清香高贵的清高品格,蕴含着一种生活的品质,体验着一种健康的品性,显示着一种高尚的品格,是内涵极为丰厚的文化礼品。 4)产品包装。 1、产品标志鲜明突出,颜色搭配明显突出了产品的高贵品质 2、采用包装盒,既美观大方,又有利于产品的运输与销售 3、在正面介绍了苦荞与雁门清高的文化,右下角有一幅人做工的画面,使人能瞬间联想到自然的气息。 3、价格策略 为了确立雁门清高苦荞茶的市场,基于它在生产技术与生产原料上的优质,宜将系列产品的价位定位比市场上大多数同类产品高2%左右,同时雁门清高苦荞茶的价格也将高于传统优质茶的1%,因此将480g的定价为418元。这样,进入市场的总体价格将比市场同类产品价格高2%--3%左右。但在市场定价较同类产品高1%的情况下,能够保证代理经销商有至少5%的利润。拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。 给予适当数量折扣,鼓励多购。 以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 4、销售渠道 行业网站推广方式(如阿里巴巴、慧聪、中国供应商) 优势:网络上的客户群集中不是卖家就是买家,容易接单,消费可能性高。 精准邮件营销方式 优势:普及性:庞大的网络用户群,以及现今企业网络营销的大趋势确保邮件营销能够极大范围地触及到任何一个潜在客户。 推广性:对企业产品的营销,品牌的记忆与联想,品牌知名度的提升均具备极好的推广和提升作用。 精准性(个性化):网络建立了庞大而活跃的,囊括了各行各业的商业用户数据库,直接为企业提供精准的个性化电子邮件营销服务。 可预测性:基于网络专业的邮件营销系统和营销技术精英团队,提供 检测 工程第三方检测合同工程防雷检测合同植筋拉拔检测方案传感器技术课后答案检测机构通用要求培训 分析服务,了解并把握邮件的发送、打开、阅读、点击、转发、反馈等一系列的行为,确切掌控营销效果。 时效性:快速方便,运作周期短。完成一个完整的营销活动所需要的时间更少。 保密性:由于信息直接发送客户,不容易被竞争对手获取信息保密性好 价格优势:邮件营销让企业可以大胆抛弃无底洞式的广告投入,以小搏大,以快制胜,以最合适的成本引爆市场。 系统优势:邮件营销系统的发件行为采用智能排序和模拟人手发送的方式,将高频率邮件模拟为低频率的人工发送的邮件,逐封发出。 5、广告宣传 通过电视广告、在保健品店张贴海报宣传,在专业杂志和报纸,例如《食品营销》等刊登平面广告,确立其专业品牌形象。其次,在山西重要公交车张贴车身广告,加强宣传。 六、策划方案及各项费用预算 日程安排 日程安排 周期 形式 地点 人员 预算 校园宣售 1周 发宣传单,免费品尝,有奖销售 山西各高校 15名 12 万元 节假日促销 20天 现场播放“送礼就送雁门清高苦荞茶”的视频,买送印有产品标志的水杯等 各大型超市及专营店 30名 50万元 赞助活动 5天 有奖销售,继续视频宣传。 山西各大学 8名 15万元             预算 各项活动花销汇总,年度预算为100万元。 附表1  调查问卷 雁门清高知名度调查 尊敬的市民朋友,您好。我们是山西财经大学的学生,想耽误您几分钟了解一下您对雁门清高苦荞健茶的认识,本次问卷调查只用于我们参加比赛,不做商业之用,另外本次问卷无记名,希望您协助我们完成此次调查问卷。 一. 问卷部分 1.您感觉保健品对您重要吗? A.很重要  B.比较重要  C.一般  D.不太重要  E.不重要 2.您购买和食用保健品吗? A.经常  B.一般  C.偶尔  D.从来不用 3.您购买和食用苦荞健茶保健品吗?(选择E跳转 第二 题) A.经常  B.一般  C。偶尔  D.从来不  E. 没听说过 4.您听说过“雁门清高苦荞健茶保健品”吗?(选C跳转第二  题) A.听说过,喝的就是雁门清高B.听说过,但没喝C.没听说过. 5.您通过什么途径知道雁门清高的呢? A.特产专卖店、各大超市 B.媒体、广告C.听销售员说D.亲朋好友E.其它 6.您购买雁门清高保健品的原因是? A.自己喝  B.馈赠亲朋好友  C.其它———————— 7.您所认识的雁门清高保健品的作用有哪些呢? A.降三高  B. 抗氧化增加人体免疫功能C. 美容养颜D. 对糖尿病有预防和辅助治疗功效E. 安神、减肥 8.您还了解的雁门清高苦荞系列的其它产品吗? A.不了解B.了解一些C.知道D.知道并购买过E.知道并经常食用 9.您觉得雁门清高的保健品效果怎样? A.没效果  B.一般  C.效果不错  D.很明显 10.您觉得雁门清高保健茶的价格怎么样? A.很贵    B.偏贵  C.一般  D.较便宜  E.便宜 11.您梦给雁门清高列产品提出建议吗?—————————————————— 二. 个人基本信息 12.您的性别        A.男        B.女 13.您的年龄        A.20岁以下 B.20~40  C.40~60  D.60岁以上 14.您的月收入      A.1000以下 B.1000~3000  C .3000~5000  D.5000以上 15.您的工作        A.行政单位  B.个体经商  C.学生  D.工人  E.其它 问卷到此结束。非常感谢您在百忙中抽出时间协助我们完成此次调查问卷,祝您身体健康,工作顺利。
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