旅游营销36计

旅游营销36计 旅游营销三十六计 市场营销在旅游业中的创新应用，使得人们对旅游业的管理与经营的认识上升到一个新层次。可以称之为旅游经济运行中的灵魂。有这样一种说法:宣传是旅游业的第一生产力。知识经济时代，创新是永恒的主题。旅游营销也需在发展中创新，在创新中发展。通过改变传统的思维方式和工作模式，赋予营销以新的时代特色。 一、营销理论综述 首先，我想阐述一下一个最基本的概念。什么是营销:来自英文Marketing。目前，大陆、香港和台湾对此有多种译法，如市场学、市场营销学、市场经营学、行销学等。考虑到Marketing market 的区别，故不采用市场学的译法。 营销是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。其关键在于弄清目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有成效、效率更高地满足其期望。 8><#004699'>1964年美国哈佛大学鲍嶝教授提出“市场营销组合”。市场营销组合又称整体市场营销 ,是指企业针对目标市场的需要 ,对自己可控制的因素进行优化组合和综合运用 ,以达到企业的经营目标 ,取得最好的经济效益。 <#004699'>1 975年美国密执安州立大学麦卡锡教授进一步归纳为 4P` S,即产品 ,(Product) ,企业以什么样的产品供给目标市场 ;价格 (Price) ,企业以什么样的价格进入目标市场 ;地点 (Place) ,企业如何使产品顺利进入目标市场 ;促销(Promotion) ,企业在目标市场上如何占领并扩大市场等等。针对国际市场竞争日益激烈和贸易保护主义愈益盛行 ,<#004699'>1 984年美国西北大学菲利普??#004699'>1科特勒教授加上 2 P,即政治权力(Politcal power) ,企业必须借助具有影响力的政府部门和立法机构的支持 ;公共关系 (PublicRelations) ,企业要利用各种传播媒介及其它方法 ,在公众中树立良好的企业及产品形象 ,以打开封闭的市场和建立良好的整体形象。 美国市场营销学家劳特朋 (Lanter born)率先提出了 4C` S论取代以利润为目的的4P` S论。消费者 (Consumer) ,创造消费者比开发产品更为重要。企业的一切经营活动都必须以消费者为中心 ,具体说是研究消费者利益、适应消费者需要以及维护其利益、满足其需要 ,并尽力创造和满足消费者利益、消费者需要。成本 (Cost) ,重视成本比重视价格更为重要。消费者看重的 是自己全部支出与需要满足程度的比率。其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分。于是 ,企业的责任界限便延伸到产品寿命周期的全过程 ,也就是企业既要考虑产品的设计、生产及销售费用 ,又要考虑产品的维护、使用成本。方便 (Convenience) ,全方位的服务 ,方便消费者的购买和使用比推销产品更重要。企业不应着眼于寻找产品销售渠道 ,而致力于如何方便合作者认同产品和消费者认识产品、接纳产品。沟通 (Commu nication) ,沟通情感比销售产品更为重要。企业在营销过程中，不再是运用广告宣传、人员推销等等或拉或推的策略 ,而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融通 ,使消费者对企业、产品等的理解、认同 ,以寻求企业同消费者的认识的锲合点。 (一)旅游营销的重要性 市场营销观念作为一种有意识的经营实践活动，是在一定的经营思想指导下进行的。它是企业营销活动的一种导向，一种哲学。市场营销观念不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。市场营销观念的正确与否对景区、企业经营的成败兴衰，具有决定性意义，也对企业营销管理的成败，关系很大。 面向2<#004699'>1世纪的旅游业，形成强有力的市场竞争力必须在形象力、营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。应与消费者建立长期的、双向互动的关系，尤其在营销力上，更要灵活运用目的地整合营销(IMC)理念，改变营销的思考重心，由4P’S(产品、价格、促销、渠道)转向4C’S(顾客、，建立一种由外向内的营销策划模式。 经验表明，景点将门票收入的<#004699'>10%左右用于营销是比较现实的。在特别需要时，增加新设施时，超过这一比例也是必要的。 (二)旅游营销的五个阶段 近二十年来，我认为可以把旅游营销观念简单的分为如下五个阶段，即从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五个阶段的演变。 近20年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向?市场导向?产品导向?营销驱动。第一阶段是旅游业的兴起阶段，当时商品经济和市场观念尚未形成，旅游市场处于卖方市场，发展旅游的出发点往往根据旅游资源的数量和质量来确定旅游区(点)的建设和有关旅游设施的配套等内容;第二阶段是市场导向阶段，该阶段学术界曾存在争论，即资源与市场二者关系到底如何，现在比较一致的观点则是以市场为导向，但也不能忽视资源的基础功用;第三阶段，是一个资源、市场、 产品、形象策划和营销一体化的综合阶段，可称之为产品导向阶段。它是从分析、研究市场出发，对市场进行细分，确定目标市场，针对市场需求，有资源则对资源进行筛选、加工或再创造，没有资源也可根据市场和本地的经济技术实力进行策划和创意，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并通过各种营销手段推向市场，其核心思想就是“市场—资源—产品—形象—市场”;当前阶段，旅游工作者和研究者在旅游目的地(景区)的一体化综合开发上，又导入了旅游识别系统(Tourism Identity System)，更加重视旅游形象设计在旅游业发展中的作用，注重构造和完善视觉识别系统(VIS)，强化景点的行销功能，增加其在旅游市场的竞争力。 (<#004699'>1) 生产观念导向 改革开放初期，海外旅游者蜂拥而至，旅游供不应求，旅游发展流行“以产定销”的“生产观念”,即“我能生产什么，就卖什么”。其口号是“我有什么，就卖什么”,于是，“推销观念”成为企业的主要的经营思想。 (2) 产品观念导向 产品导向认为，提供一流的产品和服务是旅游企业经营管理工作的核心，因为顾客喜欢高质量的产品和服务。这个阶段，似的高品位的旅游点、快节便利的交通工具、豪华舒适的酒店、美味可口的美味佳肴以及 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 热情的服务，都体现出来了。但是，往往，经营者又忽视了市场的需求及其变化。 (3) 推销观念导向 推销导向认为，旅游企业除了提供质量好的产品和服务外，还应组织人员主动出去推销，尤其是景区的选择余地很多，替代性很强，就需要积极推销。 但对于供求不对路的非渴求产品，乃至对过剩过时产品，纵有天大的本事，也难于推销出去。我国纯观光型旅游产品在国际市场上推销效果不好，就因为许多地方产品老化，推销起来也有难度。 (4) 营销观念导向 随着卖方市场向买方市场过渡的时候，以顾客为中心的营销意识冲击着现代旅游。是在上述三种导向的挑战而出现的一种企业经营哲学。营销导向认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，其营销观念与生产观念颠倒了过来——顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供这些产品和服务。客人就是上帝、宾客至上、客人就是衣食父母、客人总是对的等营销思想，屡见于旅游业的宣传口号之中。 (5) 社会营销观念 旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系起来，对于旅游开发和发展所引起的资源破坏和环境污染就不能等闲视之，建设绿色景区、绿色宾馆、绿色交通等，实施ISO<#004699'>14000环境认证体系。 (三)发展趋势 <#004699'>1、从 跟随营销到创造营销 从 <#004699'>1 979年到 <#004699'>1 980年，市场营销理论重新引进我国以来，许多企业由不知市场营销是干什么，到广泛运用市场营销原理和策略指导企业实践，市场营销有了长足发展。经过十几年的营销实践，我国的市场营销主要是一种跟随营销。企业跟在市场后面开展营销活动，市场需求变了，营销活动跟着才变，即“跟着市场走”。跟随营销使企业被动地适应市场，往往是市场需求已明朗化，甚至出现了“抢购”风，企业才进行生产或销售，从而使企业的生产销售总是比市场需求慢半拍。随着市场需求的变化加快和市场竞争日趋激化，许多企业深感“跟着市场走”不再可行，企业只有走在市场前面，才能在竞争中生存，即企业“牵着市场走”,由跟随营销转向创造营销。创造营销是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、明朗化、清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足，这是一种主动适应市场需求的做法。因此，创造营销是更好地依市场需求发展走势开展营销活动，使企业的生产销售与市场需求之间保持“快半拍”的状态，从而牢牢掌握市场主动权。 市场营销观念认为 :企业要实现自己的经营发展目标，关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。简单地说就是 其口号是“消费者需要什么，我就卖什“熟悉你的市场，并更好地去满足它”, 么”，提供你能售出去的产品。 2、从单一营销到整合营销 整合营销传播理论(integrated marketing communications,简称IMC)由美国西北大学教授舒尔兹等人提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。整合营销传播是一个营销传播 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等)，整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。 “在推介产品时要集中资源、全方位、立体包装来推，包括请专家和新闻媒体一同来做。” “做市场一定要有耐心，也许前面的投入会很多很 多，但坚持下来以后，收入就会很丰很丰。” 理念+全力实现理念+实现理念的合作伙伴。 3、从“浑浊”营销到绿色营销 旅游业最初被称为污染的产业，环境保护并未引起足够的重视。近年来，在国外兴起的绿色营销引起我国企业界的高度重视，随着我国可持续发展战略的实施，绿色营销正为越来越多的企业所运用。绿色营销是一种旨在保护环境，减少污染的市场营销，它要求企业把市场需求，环境保护和企业利益有机结合起来，在市场营销过程中，不仅要维护企业自身利益，还得承担保护环境的社会责任。 绿色营销是一个复杂的营销过程，需要搜集绿色信息，捕捉绿色机会，发现绿色需求，拟定绿色计划，制定绿色价格，开展绿色促销等，但核心是开发绿色产品。绿色产品是一种无污染或无公害的产品。 4、从有形营销到形象营销 在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。 形象树立对于旅游持续发展具有重要意义。成功的旅游目的地，大多具有独特迷人的旅游形象。旅游业发达国家开发旅游的成功经验是塑造整体旅游形象，旅游开发追求一种将整体而非若干景点作为旅游吸引力因素来推动市场，依靠形象吸引旅游者前来旅游。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅游业常胜不衰的成功典范。 旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。区域旅游形象策划(Tourism Destination Identity System, TDIS)是受企业CI策划的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展(同时伴随有强大的市场竞争)等综合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。 5、从对抗营销到合作营销 传统的市场营销观念总是把竞争对手视为敌人。这种观念往往导致竞争双方两败俱伤。回顾我国十几年的市场营销，对抗营销现象相当普遍。诸如同行业、同类产品中，你搞一种特价销售，我也如法炮制 ;你生产某种产品，我也生产 ;你宣传你的产品好，我说我的比你更好，等等。其实，“你死我活”并不是市场竞争的唯一“活路”。“共存共荣”,携手前进才是更好的“活法”。近年来，我国一些景区开始由对抗营销转向合作营销，他们把对手当成朋友、伙伴，在市场竞争中相互合作， 相互促进，相互提高，共同发展。如大西南黄金旅游圈。 旅游营销相关理论简述 为描述旅游者心理特征，普洛格(<#004699'>1972)把旅游者分为两类，并阐述了安乐小康型旅游者和追新猎奇型旅游者在旅游行为上的差异(表2-2)。 表格 <#004699'>1? ? 不同人格类型的旅游行为特点 安乐小康型 ? ? ? ? 追新猎奇型 喜欢熟悉的旅游地 喜欢人迹罕至的旅游地 喜欢熟悉的旅游活动 喜欢获得新鲜经历和享受新的喜悦 喜欢阳光明媚的娱乐场所? ? ? ? 喜欢新奇的不寻常的旅游场所 活动量小? ? ? ? 活动量大 喜欢乘车前往旅游地 喜欢坐飞机前往旅游地 喜欢设备齐全、家庭式饭店、旅游商店 只求一般的饭店，不一定要现代化大饭店和专门吸引旅客的商店 全部日程都要事先安排好??? ? ? ? 要求有基本的安排，留有较大的自主性、灵活性 喜欢熟悉气氛、熟悉的娱乐活动项目，异国情调要少? ? ? ? 喜欢与不同文化背景的人会晤、交谈 资料来源:斯坦利??#004699'>1普洛格，<#004699'>1972 很显然，安乐小康型人格的人强烈要求生活有可测性，其习惯作法是乘车到他所熟悉的旅游地。他最强烈的旅游动机是休息与轻松。他理想中的旅游就是有条不紊，事先安排好的。 而追新逐奇型人格的人则不同，其习惯作法是乘车到不为他人所知的旅游地。他喜欢乘飞机，喜欢异国情调，喜欢全新的经历，避免千篇一律。安乐小康型人格的人在经历一段较长时间以后，也会步追新猎奇型人格的人的后尘，陆续拥到追新猎奇型人格的人曾旅游过的地方。 普洛格发现心理中心型和他人中心型的人在旅游行为中的许多重要方面表现出很大的差异。属于心理中心型的旅游者很明显对生活的可预见性有强烈的需要，因而典型心理中心型旅游者一般只去那些熟悉的旅游动机地，休息、放松是最强的旅游动机;他人中心型的旅游者则相反，强烈希望生活充满变化，不可预测，不因循别人的旅游方式，去鲜为人知的旅游动机地，尝试最新式的交通工具，主动接触与自己文化背景相异的人。具有典型中心型或他人中心型的人其实很少，大多数人属于中间型，因而呈现出正态分布的图形。 有限的时间内多选择景点 旅短游长 距离衰减理论 7>1992—<#004699'>1994 年间在上海、成都、西安、长 春进行的调查结果显示出的中国城市居民出游客源市场在距离上的分配为:“一个城市的出游市场37%分布在距城市<#004699'>15km的范围内，24%的市场分布在<#004699'>15km—50km范围内，2<#004699'>1%分布在50km—500km范围内。500km以外的广大空间，仅分割了城市出游市场的<#004699'>18%，其中500km—<#004699'>1500km 占<#004699'>12%，<#004699'>1500km以外占6%”。据此，他还推导出如下规律: 规律<#004699'>1:中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减;80%的出游市场集中在距城市500km以内的范围内。 规律2:中国城市居民的出游目的地，城市多于风景名胜区，且较集中于东部沿海城市。 规律3:由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围，主要集中在距城市250km半径圈内。 9><#990099'>B.激励性:当人们知觉到距离遥远时，既可能阻止旅游行为的产生，也可能激励旅游行为的产生。距离遥远激励人们旅游行为的产生，尤其在以观光为目的的旅游中作用最大。使用这一原理解释人们的某些旅游行为，如在经济条件许可的情况下，美国旅游者选择塔希提比选择夏威夷度假的可能性更大。虽然旅游者在两个海岛上都可以参加基本相同的活动，获得同样的乐趣，但是，塔希提远得多，它就因为距离远而有了更大的吸引力。 因此，西部相对于中国的主体海外市场及沿海高出游力地区来说，总体区位较偏远，这是其发展旅游的不利一面。但同时，距离产生美感、产生吸引力，如果交通改善、宣传得当，反而能产生很好的激励效果。 环境因素 规律<#004699'>1:选择最有名的旅游地旅游:知名度大的旅游地往往比知名度小的旅游地有更大的稀缺性，人们通过旅游消除的稀缺性越大，获得的信息量也越大。 表格 2??国内游客心中的北京必游景点 景点名称? ? ? ? 获选比例(%) 故宫-天安门一带? ? ? ? 94 长城? ? ? ? 83.5 颐和园? ? ? ? 76.9 圆明园? ? ? ? 42.3 十三陵? ? ? ? 4<#004699'>1.7 北海? ? ? ? 32.3 王府井? ? ? ? 30 中南海? ? ? ? 24.5 北京大学? ? ? ? 22.9 西单? ? ? ? 20.8 清华大学? ? ? ? 20 景山? ? ? ? <#004699'>17.3 亚运村? ? ? ? <#004699'>15.6 规律2:选择自然环境和文化环境与居住地差异较大的旅游地旅游。即差异产生吸引，反差就是资源，差异就是景点。 生命周期理论与阶段边际收益理论 由于旅游开发有一个生成、发展、成熟、衰退、消亡的生命周期，规划既为了促进开发，也有达到可持续防止，防止旅游地衰退的目的。规划期内各阶段的规划发展举措各有侧重。 表格 3??旅 游地系统规划的阶段性举措 阶 段? ? ? ? 核 心 举 措 生长期? ? ? ? 增加旅游吸引力，丰富风景结构，加强景点(区)建设 发展期? ? ? ? 完善旅游产品结构，完善旅游活动行为结构，发展接待服务措施 成熟期? ? ? ? 细分市场结构，突出目标市场营销 (资料来源:据刘伟强、陈传康<#004699'>1修改，<#004699'>1994) 核心措施的实现是通过投资结构的倾斜来实现的。旅游系统规划中分阶段的投资结构有以下特点:(<#004699'>1)在旅游业发展的生长期阶段，景点建设的边际收益((Bs/(Is)最大，发展期接阶段待服务设施建设的边际收益((Bo/(Io)最大，成熟期阶段市场营销((Bm/(Im)的边际收益最大;(2)随着景点(区)的发展，投资在注重景点建设(Is)和接待服务设施建设(Io)的同时，投资逐步向市场营销(Im)倾斜，以追求边际收益((Bm/(Im)的不断扩大;(3)投资结构的调整需与整个社会经济及市场紧密联系起来。 投资收益 图表 <#004699'>1旅游业可持续发展倒“U”形曲线与投资过 程收益(据刘伟强、陈传康) 尤其是以人工为基础的风景结构的旅游系统规划，由于其与市场的休戚关系，其规划的重心转化的幅度和周期弹性大，其可持续发展规划的重点往往是完善旅游活动结构和市场结构，故加强旅游活动项目的设计、组织和营销是其关键。 SWOT 分析(优势、劣势、机遇、威胁) 旅游目的地营销(区域形象名片) 第一计:整合营销 传统的市场营销策略包括产品、价格、渠道和促进，即4P组合。整合营销则是要使各种作用力统一方向，形成合力，共同为景区的营销目标服务，它是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式。 信息化时代出现的一种新的旅游营销模式——目的地营销系统，就是整合营销的一种具体体现。它是景区建设和发展的推动力，是把景区打造成一个国家级或国际级旅游目的地的保证。它在建立了中国旅游行业的信息化 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的同时，也满足了提高景区营销水平的需要。 目前，目的地营销系统在世界上已得到广泛应用。在英国、新加坡、西班牙、澳大利亚等十多个发达国家和地区，它已演变为一种新的旅游营销模式，许多景区利用目的地营销系统支持景区营销，并与传统旅游营销模式相结合，支持景区的项目管理、调研、设计和分析，业绩监督和评估，设计和生产印刷品，为游客做景点的翻译等，明显提高了旅游营销效益 案例<#004699'>1:景区整合营销八个一工程 ??#004699'>1一 句好的旅游宣传口号 ??#004699'>1一张好的导游图 ??#004699'>1一套好的解说系统(解说牌、门票、游客中心等) ??#004699'>1一本好的旅游手册 ??#004699'>1一盘好的旅游风光片 ??#004699'>1一首好的旅游歌曲 ??#004699'>1一个好的旅游徽标 ??#004699'>1一个好的旅游节庆活动 案例2:惠州旅游目的地营销系统 2003年<#004699'>1<#004699'>1月<#004699'>1<#004699'>1日，“惠州旅游目的地营销系统”在北京通过国家旅游信息中心验收，成为广东省建设的第一个地级市的目的地营销系统并进入正式运营阶段。“惠州旅游目的地营销系统”是一个政府启动、社会参与、整合资源的旅游信息化系统工程。该系统从惠州的特色旅游出发，采用便捷、综合、完善的管理手段和安全、高效、灵活的体系结构，应用和开发了矢量电子示意图、网络流媒体、360度环视、矢量电子杂志、电子邮件营销等多项技术，顺利实现了系统的设计目标。惠州DMS的建设，加快了惠州旅游业的信息化进程，为惠州增强对外地游客的吸引力打下了坚实的基础，推动了“名山秀水惠州游”旅游品牌的建设。 第二计:合作营销 竞争也需要合作，合作也是一种竞争，是一种高级的竞争。单个景区仅凭一己之力，已不足以应对快速多变的经营环境。景区走联合之路，依靠牢固的合作关系和营销网络，在市场中站稳脚跟，不失为明智的选择。 合作营销，也称协同营销，主要是景区之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源，巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销，一般要求景区全方位寻求与自身品牌定位相一致的景区进行合作。 案例3:“五岳联盟，天下称雄” 以致力打造“中国旅游第一品牌”为宗旨的“五岳联盟”在南岳衡山风景名胜区正式成立，在《笑傲江湖》中首次提出“五岳联盟”的香港著名武侠小说作家金庸先生，亲临论坛作精彩演讲并出任荣誉盟主。 南岳衡山首先提出“五岳联盟”倡议后，迅速得到了泰山、华山、恒山、嵩山管理部门的响应和国家旅游局的重视。五岳通过认真磋商，一致同意将2005年在南岳衡山举办的“五岳年会”提升为“五岳联盟”成立大会暨高峰论坛。 此次活动还公布了“五岳徽标”征集获奖名单，并亮出了“中华五岳徽标”。五岳徽标是从全国30个省市区500多种作品中评选出来的。 陕西省旅游局局长董宪民说，金庸之行提升了整个陕西旅游形象，“华 山论剑”达到了非常好的效果。 案例4:变资源争抢为共享——大香格里拉生态旅游区 “香格里拉”究竟在哪里,在云南、西藏，还是四川,曾经一度由于各方对这一享誉全球旅游品牌的激烈争夺，造成旅游市场混乱、资源被损。但市场的力量终究推动各方从对抗走向合作，三省区携手开发使;大香格里拉;成为中国最具诱惑力的世界级景区。 在“世界自然文化遗产”、“国家级风景名胜区”和“国家级自然保护区”等旅游资源较密集的西南地区，旅游市场“内耗”现象，开始被积极、广泛、深入的区域协作所取代，对旅游资源共同开发和捆绑宣传，打破了区域间种种基础设施和政策体制的障碍。 “大香格里拉生态旅游区”的建设是西南旅游市场从恶战走向合作的最好体现。上世纪30年代，英国人威尔逊在《失去的地平线》一书中的描述使“香格里拉”名扬世界，但它的区域范围却没有严格限定。为了抢占这个世界级的旅游品牌和享誉全球美丽地名的归属权，川、滇、藏等省区一直互不相让，争夺其背后蕴涵的庞大旅游市场。虽然200<#004699'>1年国务院最终把“香格里拉”定在云南，但三省的资源争夺战却没有结束，严重损害了旅游形象。 200<#004699'>1年，西藏自治区提议将川滇藏三省区与“香格里拉”关联的相似旅游资源整合成一个整体向外界推广，得到了川滇两省响应。三省区开始共建“香格里拉生态旅游区协调会”制度，不仅共同制订“中国香格里拉生态旅游区”核心区专项规划，还签署了《川滇藏旅游合作发展宣言》。宣言中达成 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，未来<#004699'>10年内将联合投资500亿元，将三省区交界的9个地州市共82个县区打造成世界一流的旅游景区，这意味着三省区以“香格里拉”为平台的旅游、经济区域合作已经迈入“深水区”。 在区域旅游协作的带动下，西南地区正在打造众多“世界级”旅游景区，也正在成为中国最具潜力的旅游目的地。目前除“川滇藏香格里拉生态旅游区”之外，“滇黔桂喀斯特地貌生态旅游区”和“渝川黔金三角旅游区”等几个区域旅游合作项目也日趋成熟。 旅游合作成为大西南区域经济协作中“最活跃”的产业，川、滇、黔、藏、桂、渝等西南省区市，拥有“三江并流”等8个世界自然文化遗产和西双版纳、九寨沟、黄果树、丽江、三峡、峨眉山等数不胜数、驰名中外的著名景区，成为全国旅游资源最为富集的地区。 第三计:品牌营销 在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身所 代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务，而相对独立存在。 旅游是一种预消费产品，消费者不能像传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显得尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游景区占领市场制高点的关键。美国广告研究专家莱利??#004699'>1莱特有一句名言:拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。 品牌真正要做的也就是细节，把每一个标志、每一句口号、每一种色彩、甚至每一处细小的字间距都做得恰到好处，分毫不差。 案例5:香港的品牌营销战略 ? ? 旅游品牌整合营销在国际上都有许多成功先例。比较成功的例子就是香港的品牌营销，专门做了目的地品牌营销战略。香港每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量旅游者。从200<#004699'>1年开始直到2003 动感之都，就是香港;，展示出一个充满机会和活力，东西年香港的旅游主题是; 方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性。 案例6:从“五岳独秀”到“中华寿岳”看品牌创新 南岳衡山是一个老牌景区，自古有“五岳独秀”的美誉，但随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激烈，如何使老品牌焕发出新活力便成为南岳发展旅游的最大问题。 五岳中衡山以秀见长，但南方众多名山大多也是青秀之山，衡山的秀难以凸显出突出的比较优势。针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求，结合南岳寿文化源远流长的资源特征，南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区”的发展战略，在品牌上进行了大胆创新，将南岳衡山的品牌形象重新定位为“中华寿岳”，确定了打“中华寿岳，天下独寿”这张王牌，以品牌树立形象，以形象扩大影响，以影响促进发展，取得了显著成果。 第四计:形象营销 ? ? 旅游景区形象指的是旅游景区，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。旅游景区形象策划是受企业CI策划的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展(同时伴随有 强大的市场竞争)等综合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。 人们对旅游形象都已比较熟悉，但对它的理解大多是通过景区良好的景观建设，给予旅游者美好的印象和感受，这种观点只是对旅游形象的表面理解，真正将旅游形象提升到战略的高度加以系统认识的虽然也有，但仍然比较少。如“无限的新加坡，无限的旅游业”、“魅力香港，万象之都”等城市形象营销已经产生巨大的影响，各著名景区也都越来越重视自身旅游形象的设计。 案例7:天下第一秀水——千岛湖 千岛湖第一个深入县市、社区搞促销，是南方最早走向长江以北乃至全国的景区之一;“千岛碧水画中游”代表了它的历史成就，体现了观光湖的口号;从20世纪90年代中期的“农夫山泉——千岛湖的源头活水”到通过6家报纸向全国征集旅游标志;“水下古城”的新闻炒作和“千岛湖事件”的危机营销可谓营销上的经典之作，使千岛湖被更多的人所了解;但这些并不能使千岛湖满足，他们通过基础调研、市场推进、产品营销、转型变革等等，开展了大量的工作。他们研究游客心理，看市民怎样消费、怎样出游;研究媒体信息传播，看怎样花同样的钱能出现更多奇迹;他们不断反复地研究旅行社，甚至研究景区自身，最终摸索出了一套具有创新精神的五指营销法(所谓“五指法”，具体含义为:大拇指代表游客，小拇指代表景区，中指为媒体，而无名指、食指则分别代表“地接社”和“组团社”)。 同时，千岛湖积极参加全国和全省举办的各类旅交会、旅游洽谈会，加强与周边景区的协作联动，充分利用“千岛湖秀水节”等旅游节庆品牌，精心策划休闲度假旅游推介专题活动，巧借电视、报刊、互连网等各种媒体，大造声势，努力打响“秀水千岛湖，休闲好去处”的休闲度假主体品牌形象。以2004年为例:千岛湖与国内最有影响的媒体联手举办了大型摄影比赛;组织了“时尚杭州之旅 2004新丝路模特大赛”的千岛湖游览活动;举办了“2004国际旅游小姐总决赛伯爵号杯比基尼小姐大赛”，54个国家和地区的56位佳丽齐聚千岛湖;2004年<#004699'>10月吴仪副总理等国家和省市领导亲临千岛湖„„ 措施得力的市场营销，使千岛湖声名远播，始终站在中国湖泊旅游市场的潮头。景区能够发展到今天，有效的市场营销发挥了重要作用。 案例8:“东方商埠，时尚水都” 宁波地处长三角，挨着上海与杭州。这样的地理位置让人感觉宁波旅游好像被“湮没”了。宁波有山，它比不上相邻的黄山;宁波有水，它没有杭州西湖那样有名; 宁波有佛教文化，但普陀山的名气实在是太大了。宁波的旅游资源丰富，但相对来说，其单体资源的份量远远不够。 怎么办?宁波人意识到首先要提高宁波城市的知名度。在经过一系列的策划和包装、形象广告语的征集后，最终宁波将自己的形象定位成“东方商埠、时尚水都”。宁波人希望能够整体推销宁波这座城市，以此来推销宁波的旅游。 2004年9月<#004699'>14日至<#004699'>17日，宁波市旅游局与香港旅游业议会联合推出2004甬港经济合作论坛“东方商埠，时尚水都”宁波旅游推广活动。此次旅游推广活动中包括两大主要内容，第一大项是宁波旅游亲善使者亲近宁波活动，第二大项是甬港两地旅游交流活动。论坛结合象山开渔节和雪窦寺参拜仪式、千尊弥勒佛开光等活动，邀请了姜昆、曹众和香港媒体亲近宁波的山水、人文、美食、佛教等特色旅游，向香港市民展示了“东方商埠，时尚水都”宁波的魅力，并借此推广了宁波特色旅游产品。 案例9:营造“生态乐园”“东方水城”“休闲天堂” 拥有2500年历史的古城苏州，旅游资源十分丰厚，称得上是一个老牌旅游城市。其旅游资源有一个鲜明的特征，即单一观光型发展模式，旅游者数量呈自然型增长，很难形成一种跨越式的增长，发展有一定的瓶颈制约。针对这一点，苏州旅游开始转变观念，打造体验式休闲旅游模式，从质量和效益的角度构筑全新的旅游模式——休闲天堂。 有关资料显示，目前国际旅游产品中非观光类的占了77%，而苏州的旅游产品仍然以传统观光类为主，占了70%。古典园林、苏州刺绣、水乡古镇、枕河人家等产品已经难有新的卖点。打造休闲天堂，是从粗放数量型向质量效益型过渡，以休闲度假旅游为重点、特色旅游为补充的一次观念转型。 苏州市借环古城河综合改造之力，把开发水上旅游新产品作为其主要目标。古胥门至觅度桥的水上观光带作为东方水城的一大特色景观，吸引了众多海内外游客。到目前为止，环城河水上游已有7家公司在经营，共接待游客<#004699'>15余万人次。太湖以其得天独厚的自然风光正在成为旅游新天地。 与此同时，修学旅游、工农业旅游、红色旅游等新产品也已逐渐成熟，成为苏州旅游新的增长点。苏州，这个被誉为“人间天堂”的旅游胜地，以温婉典雅的特色成为江南的一颗明珠。如今，它努力营造“生态乐园”、“东方水城”和“休闲天堂”，精心织造古典风韵与现代时尚交融的经典“双面绣”，休憩身心，怡情养性，享受生活，追求浪漫，这将是人间天堂新的魅力所在。 案例<#004699'>10:焦作强势打造太极拳旅游形象 太极拳发 源于河南省焦作市温县陈家沟，自陈王廷创编至今已有近400年的历史。在历史的变迁中，太极拳已成为中国的国粹、祖国文化遗产的瑰宝。焦作市也专门成立了太极拳研究会，在普查焦作太极拳运动发展现状的同时，进一步挖掘太极拳的历史文化内涵，对太极拳的渊源进行深层次研究、挖掘和整理，弘扬太极拳文化，组织交流活动，使陈家沟成为全国乃至世界太极拳文化研究开发、交流推广的中心，为太极拳发源地陈家沟向国家申请命名“太极拳故里”、太极拳申报联合国教科文组织“世界非物质类文化遗产”提供翔实的史志资料和论证支持。研究会成立后，焦作市在普及太极拳运动发展的同时，还在为争取申报太极拳为联合国教科文组织“世界非物质类文化遗产”。 焦作市将2005年确定为“太极拳健身年”。全市各部门、各单位都把推广和普及太极拳作为精神文明建设的一项重要内容，认真制订工作 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，把习练太极拳活动作为一项制度，切实把推广普及太极拳活动落到实处，掀起了全民太极拳健身活动的高潮。焦作市还把体育与旅游很好地结合起来，通过太极拳体育带动太极拳旅游，同时又通过旅游促进太极拳体育。2005年8月20日，第三届中国??#004699'>1焦作国际太极拳交流大赛暨第四届焦作山水国际旅游节在河南焦作市体育中心体育场举行。 近两年来投资2000万元完成了陈家沟旅游道路的硬化、绿化、管道铺设等工程，彻底改善了陈家沟景区的整体面貌。截至2005年5月底，温县陈家沟景区接待中外游客及太极拳爱好者24.6万人，实现旅游门票收入68.3万元，旅游综合收入420万元，同比分别增长了208%、<#004699'>148%和<#004699'>132%。 目前报纸、网络上有许多对景区广告秀的批评，现实中有许多广告虽初衷良好，但没有明确的可测量的广告目标，因此广告效果大打折扣。许多广告大多是抽象地描绘，这样的广告不痛不痒，有些是为招商而做，有些是为了吸引游客，但由于广告目标模糊，做出的广告没有达到预期的效果。但广告营销的重要性确是显而易见的，只有景区的知名度提高了，影响力扩大了，美誉度提升了，才可能在旅游市场竞争中占据有利位置，发展旅游和招商引资。 (<#004699'>1)电视广告 电视广告是最直观、最有效、最直接的一种融视觉、听觉、感觉于一体的传播。现在每天都可以看到很多电视旅游广告。 例如上海，将在中国甚至美国都为人深知的人物——姚明，塑造成一个城市符号，将一个明星，变身成为无 数现实生活中的普通角色，警察，超市服务员，建筑工人等; 成都，通过一个后辈用DV帮奶奶寻根的故事作线索，娓娓的将杜甫草堂的清幽，武侯祠的意境，茶社龙门镇的喧闹，春熙路的时尚，地道小吃的火爆一一道来;新加坡，在“非常新加坡”的主题下，推出诸如新年篇、购物篇等。 此外，绵山在山西电视台的密集轰炸、黄山、银川等在中央电视台的播放，均取得了显著效果。 案例<#004699'>1<#004699'>1:威海——中国第一个在中央电视台做城市电视广告 威海是中国第一个在中央电视台做城市形象广告的城市，极大地提高了威海的知名度，推动了威海旅游业的飞速发展，随后许多城市也相继做了电视形象广告。笔者在跟其市委书记交流时，其很骄傲的地说，他去欧洲时，很多海外人士通过中央4台知道了威海，而他们甚至不知道山东是哪里。 案例<#004699'>12:“游春秋霸主齐国故都、访《聊斋志异》松龄故里、看文明遐迩陶瓷之城” ” 2002年，淄博市围绕实施“环境立市”战略、建设经济强市的目标，大力塑造城市形象，在国内外努力营造良好的舆论环境、投资环境、旅游环境和创业环境，不断加大城市形象宣传力度，先后于3月份和7至8月份在央视播出反映工业文明、展示投资环境、传播陶博会信息的城市形象片，在海内外产生了良好的反响。此次播出的城市形象广告片，每次长度为<#004699'>15秒，以“游春秋霸主齐国故都，访《聊斋志异》松龄故里和看文明遐迩陶瓷之城”为主要内容，全面展示中国优秀旅游城市——淄博的崭新风貌，向海内外全面推介淄博的旅游资源，力求达到以旅游促进淄博经济和社会发展的目标。 (2)印刷品营销 最近，美国一家整合营销服务商的调查表明，美国成年人中，最愿意接受的营销工具不是电视，也不是网络营销，而是传统的直邮信函广告。这个调查结论对我们具有非常大的参考价值。我们经常可以在信箱中看到一些广告信函，虽然并非自己期望的信件，但通常也不会对此有什么反感，如果不愿意看，大不了随手扔进垃圾桶。相对而言，电子邮箱中的垃圾邮件更让人讨厌，尤其是那些内容非常庞大、有自动弹出窗口、要求回复确认之类的垃圾邮件，处理这些邮件占用大量的时间，而不是像广告信函那样一扔了之。 传统的信函直邮广告在国内并不发达，虽然传统印刷品宣传方式很多，如:小册子、画册挂历 招贴 手提袋 塑料袋 打火机等。但显得比较刻板，只是在各种展会上才会出现很多宣传单张或者产品目录之类的资料，而每到临近年末，各种挂历类的宣传品就开始泛滥，让邮局不看重负。其 实完全没有必要随大流，中秋节不一定都向客户馈赠月饼，年底也不一定都送挂历，有些东西，如果平时送可能效果更好一些，比如贺卡，如果在新年前送出，可能并不会得到多大关注，在最平淡的日子里，如果收到一张明信片，说不定会让人感动。在这张明信片上，自然少不了网址一类的信息，这也是网络营销的一种手段。 案例<#004699'>13:香港的旅游张贴画 香港的如下招贴画，集中展示了香港的美景、购物、节事活动、美食、宗教文化等，配上香港的旅游宣传口号，更有香港的旅游形象大使、极具人气的巨星成龙张开双手，构成了一幅丰满而极具号召力的张贴画 “世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士”、“夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂”、“探索圣雄甘地的生平”„„近年来国外的旅游口号铺天盖地，精彩纷呈，而中国仍然一片静悄悄。虽有电视上的“请您欣赏”、报刊杂志上的景点介绍、交通图上的名胜古迹，也多半是羞答答的、含而不露。至于街头户外的旅游广告则更属少见。在普遍重视旅游资源的开发和利用的同时，却忽略了旅游广告对提高景点知名度的宣传作用。 俗话说“红花总要绿叶配”，景区固然要注意对自身的旅游资源科学的规划和适当的开发，但口号宣传也不可或缺。在有些城市的广场、街道、码头，矗立着巨幅山水名画和景区的形象宣传口号，展示了令人神驰的旅游风景。它既给人们提供了愉悦，也起到了户外广告的作用，使这些风景名胜更加知名，并激发了人们强烈的出游欲望。如湖南的张家界、四川的九寨沟，二十多年前还名不见经传，可经名家的指点涂抹后，便风风火火起来了。有不少地方蕴藏着丰富的旅游资源，像青海昆仑山尽管有着高品质的旅游资源，但因缺乏必要的广告宣传，至今仍“养在深闺人不识”。 案例<#004699'>14:黑龙江——中国的COOL省 黑龙江，自然、古朴、神奇、美丽，黑龙江现代、开放、浪漫、时尚。由此，世界旅游组织在为黑龙江省编制的《黑龙江省旅游发展总体规划》中提出了为黑龙江省度身订造的国际旅游形象口号“中国的COOL省”。 Cool省，有其特有的含义，即:从天气上看，在世界旅游组织的眼里，黑龙江是个冬季酷，夏季舒适的地方;从时尚上看,在世界旅游组织的眼里，黑龙江是个中国与欧洲时尚相融合，并代表了时尚未来发展趋势的地方;黑龙江充满了活力，又是个无论冬夏都可以旅游探险的好地方。 冬季的黑龙江省风光无限。千 里冰封，万里雪飘;山舞银蛇，原驰蜡象。茫茫雪原，莽莽林海，冰河树挂，琼楼玉宇。即使神来之笔也难以描绘，只有亲身去体验，才会真正地感受它、领会它的绝美——它冬季的苦，令人神往;它夏季的舒爽恬适,让人迷恋;而秋色呢，却又叫人心旷神怡，眼花缭乱。正可谓:冬酷夏爽秋色美，观光度假惹人醉，似梦似幻入仙境，如痴如狂不知归。冬季的酷，酷在冰雪之美，冰雪之奇，冰雪之乐。 案例<#004699'>15:部分景区旅游形象口号 长城? ? ? ? 不到长城非好汉 黄山? ? ? ? 五岳归来不看山，黄山归来不看岳 九寨沟? ? ? ? 童话世界，人间天堂 千岛湖? ? ? ? 天下第一秀水 锦绣中华? ? ? ? 一步跨进历史，一日畅游中国 中国民俗文化村? ? ? ? 24个村寨，56个民族 世界之窗? ? ? ? 世界与你共欢乐 您给我一天，我给您一个世界 苏州乐园? ? ? ? 迪斯尼太远，去苏州乐园 宋城? ? ? ? 给我一天，还你千年 美国好莱坞宇宙城公园? ? ? ? 让游人进入侏罗纪时代 第七计:招牌营销 ? ? 招牌就是形象，招牌就是知名度，招牌就是客流，利用景区的各种招牌打响景区的知名度是许多景区普遍采用的方法，而不同级别的招牌所产生的影响力自然也是不一样的。世界级招牌有世界自然与文化遗产、世界非物质文化遗产等，如三江源、塔尔寺世界文化遗产，景德镇御窑遗址，巴丹吉林沙漠，婺源古民居等;国家级招牌则包括了416:“山石冠天下，风情醉国人” ? ? 享誉世界的石林喀斯特地质景观，造就了石林山石冠天下，风情醉国人”的风采。2004年2月<#004699'>13日通过联合国教科文组织地学部的表决，石林成为了首批世界地质公园。石林县邮政局抓住此次机遇，即时制作了《纪念石林申报世界地质公园成功系列邮品宣传策划书》递交石林管理局，策划抓住邮票这一“国家级招牌”的载体特点，利用个性化邮票向全国、全世界宣传石林风光、营销石林资源，弘扬石林文化。 案例<#004699'>17:“三大”战略创建“三大”品牌 辽阳市广佑寺风景区以实施宗教品牌、名牌景区、旅游市场“三大”战略为主线， 以打造实力、诚信、和谐景区为手段，创建国家AAAA级景区、全国重点佛教寺院、辽宁省十佳旅游景区“三大”品牌。 辽阳广佑寺始建于东汉，是佛教传入中国后最早出现的寺院之一。<#004699'>1900年，这座千古名寺被焚毁。经国家和辽宁省有关部门批准，2002年开始重修广佑寺。重建规划中的广佑寺占地6万平方米，建筑面积两万平方米。寺院的主体建筑为仿辽木结构三重檐歇山式楼阁建筑。 广佑寺景区管委会把宗教文化、宗教内容、宗教活动作为旅游品牌，大力开发宗教旅游市场。2005年，他们通过组织文化庙会、“五一”黄金周、广佑寺落成一周年庆典等活动，接待游客达50多万人次。“十一”之前，景区还将举办广佑寺东西配殿落成庆典和规模盛大的佛教文化活动，以各种旅游文化活动推进景区综合性建设，落实“三大”战略目标和创建“三大”品牌。 第八计:活动营销 活动营销就是以顾客所追求的活动体验为诉求，通过与旅游者的互动来使游客增强体验经历和回忆，已成为增强游历吸引力的重要方法。而其中的关键就是围绕团队、场所或环境创造与顾客体验的效果或感觉。活动营销的关键是要创造一种活动的氛围。一种氛围其实就是一种品位、一种格调。因此，不能从别的景区去照搬，也不可随意地拼凑。景区要想使活动营销行之有效，就必须依据景区所提供的旅游产品，提炼出一个符合自身特色的主题，再围绕这个主题进行合理的活动氛围设计，形成独特的顾客体验，从而达到促进景区产品销售和培养顾客忠诚的目的。值得注意的是，在活动营销中，应时时以“调动游客参与的积极性”为出发点和落脚点，因为，再好的主题，再好的氛围设计，若不能激发参与的兴趣，也只能是营销人员的一厢情愿，不能实现更好的经济价值。 体育营销是活动营销的一种，是依托于体育活动，将景区的旅游产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程，是市场营销的一种手段。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。它最基本的功能就是把景区的资源进行重新整合，景区的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到旅游产品中去，实现体育文化、品牌文化与景区特色文化三者的融合，从而引起消费者与景区的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为景区的一种竞争优势。 案例<#004699'>18:以体育为媒促旅游发展 作为一座新型的工业旅游城市，2004年以来，嘉峪关以举办国际铁人三 项赛为契机，扩大对外交流，拓宽旅游市场，不断提升知名度，走出了一条“体育搭台、文化参与、旅游唱戏，经济发展”的新路子。 得天独厚的地理气候，独具特色的长城文化、丝路文化以及方便快捷的交通、开阔的场地和平整的道路、宽阔的湖面、丰富的水源、理想的气流、充足的日照、完备的体育设施，都为嘉峪关举办各种大型的体育赛事创造了有利的条件。继成功举办两届“嘉峪关国际滑翔节”之后，2004年和2005年，嘉峪关市抓住“中国甘肃嘉峪关长城杯铁人三项赛(亚洲杯)暨全国冠军杯系列赛”的契机，以体育赛事搭建交流的平台，与国内外体育界建立广泛的关系，借机拓展旅游市场。此赛事是国际铁人三项联盟批准的<#990099'>B级比赛，是仅次于奥运会和世界锦标赛的比赛。连续两届赛事的成功，不仅为嘉峪关争得了名誉，同时也提高了知名度，使嘉峪关在国际体育赛事上占得了一席之地。趁热打铁，嘉峪关又先后举办了甘肃省首届汽车场地越野邀请赛、甘肃省第四届运动田径比赛，决战世界杯中国足球壮行赛、甘肃省百万职工健身活动启动仪式等省内大型体育活动，吸引了众多国内外及周边地区的人前来嘉峪关旅游。嘉峪关逐渐创出了以举办体育赛事带动旅游业发展，以旅游事业促进体育事业向纵深发展的新路子。近几年嘉峪关的旅游收入每年都在以两位数的速度增长，2004年全市旅游及相关产业收入达2.2亿元，旅游人数达55万人次。这一切都将为推动嘉峪关的体育事业带动旅游业向纵深发展，打造国际旅游名城奠定良好的基础。 案例<#004699'>19:“淘金之旅” ? ? 位于江西清远市清新县浸潭镇的金龙洞，是一条长达3公里的地下河。目前已开发游览的有<#004699'>1500多米。其中600多米是泛舟地下河上。河道蜿蜒曲折，洞景奇特多样。内有天然形成的石笋、钟乳石群，金龙腾飞和世间罕见的国宝级景物“聚宝盆”，形态各异，造形奇趣逼真。“淘金之旅”则坐落于金龙洞口前<#004699'>100米的淘金溪，游客来到这里，可在溪中用原始古老的淘金法，使用樟木淘金斗淘金，溪中沙石含金量高，经过自己的辛勤努力可淘得金光闪闪的真金沙。另赠送金沙礼品包，人人满载而归，那份感觉令人欣喜开怀，全新感受淘金乐趣。 第九计:体验营销 体验营销是一种伴随着体验经济出现的一种新的营销方式，国内外学者对此研究已有一段时间。它最初是<#004699'>1998年由美国战 略地平线LLP公司的两位创始人提出的。他们对体验营销的定义是:“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”而结合到旅游景区的体验营销理论，目前在国内学术界还没有形成一个明确的体系。 旅游者体验本质上是一个持续性的过程，景区着力塑造的旅游体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。从竞争的角度看，景区要提供的顾客体验应该是与众不同的，对旅游者有价值的。景区营销必须建立在目标旅游者体验的消费习惯和体验营销要求的基础上，自始至终不能偏离;体验主题;，这需要根据不同景区的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，充分把握游客的特点，把游客的敏感区域激发出来，以正面线索使体验结果达到和谐。 案例20:“体验式旅游”悄然升温 “到农民家里体验田园生活”、“像职业探险家一样穿越西部无人区”、“去国外入住当地人家”，诸如此类的旅游方式已经引起越来越多旅游者的响应。“体验式旅游”正悄然升温，成为现代旅游中最具开发潜力的一个亮点。 所谓“体验式旅游”，业界人士理解为旅行社安排更多参与性的活动，使游客感悟旅游真义。时尚的年轻人则认为，旅游不在乎山水，更多的是一种生活方式的体验，一种闲适心情的分享。 就目前的旅游产品而言，体验式旅游尚存在很大的市场空白。“体验式旅游”始于<#004699'>1997年广东中旅推出的穿越罗布泊探险游。随后，一些旅行社又开发了高校旅游。旅行社把清华、北大、复旦等名校作为一个景点列入旅游路线，激励孩子们考名校的决心，让他们提前感受高校生活。当然，也有部分旅行社时不时拉出“当一回军人”、“做一天牧民”这样的大旗，但热闹一阵后，便偃旗息鼓。纵观旅游市场，与“体验”拉得上关系的旅游产品还真不多，而真正意义上的“体验式旅游”更是微乎其微。但在国外非常流行的“体验式游学”，则开了个好头。 “体验式游学”就是学生由出国留学机构办理出国，在国外完全进入当地的生活状态，参加由当地语言学校安排的课程及其他文体活动。虽然第一次独处异乡的孩子还不免表现出一定的拘谨，但与外国孩子同吃同住数十天的生活，却让全部学生都有一个共同的感受:再也不怕说外语了～ 其实旅游中的众口难调是一个普遍性的问题，但在“体验式旅游”中表现得尤其突出。比如说“想做一天农民”的，并不在少数，但事实上，目前并没有旅行社在做这个项目。自己开车去吧，不仅投石问路花费工夫，还有一个问题就是即使到了农民家，谁信你呀，一番口舌之后，老乡们也难理解。 年轻一族只能无奈:“想做‘农民’原来这么难～” 一向精明的旅行社为什么开发“体验式旅游”的力度不大呢,原因就在于旅行社对有这部分需要的人群数量没有太大的信心，如果形不成规模，就无效益可言。所以旅行社对开发此类线路较为谨慎，因此目前旅行社对“体验式旅游”的开发还停留在“作秀”阶段。 从最初的观光游览到追求休闲化旅游，上升到找寻另类感觉的个性化旅游，这是旅游的三个不同层次。目前大部分的旅游者，还停留在“到此一游”的层面上。比如去北京旅游，大不了安排晚上听听京戏、看看杂技，到胡同里坐坐黄包车，体验的实质还停留在表层。再有就是“急行军式”的旅游方式，一天走马观花几个城市，游客哪来什么文化体验, 案例2<#004699'>1:成都“农家乐” 特色是旅游的魅力所在，“农家乐”体现了旅游业的这一特点。就整体而言，成都“农家乐”为游客充分展示了川西坝子特有的田园风光、民习风情和古老的巴蜀文化，具有浓郁的农耕“川味”。就局部而言，它又依自然条件和区位的不同，形成风貌各异的特色类型，体现了中国传统的“天人合一”、顺应自然、实用理性的文化观念。按照所依托资源的不同，“农家乐”也分好几种: <#004699'>1(农家园林型。以郫县友爱乡农科村、温江县万春镇等西部川西坝子农家民俗旅游为代表。这里位于“国家生态示范区”内，是享誉全国的花卉、盆景、苗木、桩头生产基地，“农家乐”发端于此。它荟萃着川西平原农家休闲旅游的主要特色，展现着“农家乐”的巨大魅力。 2(花果观赏型。以龙泉驿的书房村、工农村、桃花沟、苹果村等东郊丘陵的农家果园游乐为代表。龙泉山果品远销全国乃至海外，果品收入是龙泉驿区的经济支柱。但是，近些年来兴起的以春观桃(梨)花、夏尝鲜果的花果观光旅游，使其旅游收入已经大大超过果品收入。卖果不如卖花，让人先饱眼福，后饱口福，它反映了人们消费观念的嬗变。龙泉山水果在提高其科技含量之后又着力提高其文化含量，在传统农业基础上发展观光农业，开启了宜林山区发家致富的新思路。 3(景区旅舍型。以远郊区都江堰的青城后山、蒲江县的朝阳湖、彭州市的银厂沟、大邑县的西岭雪山等自然风景区为代表。低档次农家旅舍价格低廉，游客感觉仿佛把自己的家搬到了风景区，花费居家度日的钱，享受景区的自然环境，景区“农家乐”因而受到中低收入游客的欢迎。 4(花园客栈型。以新都县农场改建的泥巴沱风景区、邛崃市前进农场改建的东岳渔庄等为代表。把农业生产组织转变成为旅游企业，把农业用地通过绿化美化，使之 成为园林式建筑，以功能齐全的配套设施和客栈式的管理，使之成为在档次上高于“农家乐”低于度假村的一种休闲娱乐场所。向现代化谱写上光彩的一笔。 第十计:节庆营销 办大型旅游促销活动，是迅速提高目的地知名度的有效方法。如北京国际旅游文化节、山东潍坊的风筝节、河北吴桥的杂技节、广东梅州的客家山歌节、福建宁化石壁村的世界客属祭祖大会、珠海的航展等等。山东曲阜每年均举办“国际孔子旅游文化节”，以节庆活动促旅游。现在全国大型活动每年下来，不下数百个，但要做好这些节事活动的旅游文章，真正起到扩大景区影响，增加旅游客源，带动景区发展却非易事。 去年，云南丽江举办了“七星杯国际越野挑战赛”，该活动囊括世界运动精英，比赛内容包括:越野跑、赛艇、山地车、攀山等，引起了世界关注，对其旅游区的国际旅游形象是一个很好的宣传。此外，昆明世界博览园去年举办的“公园定向运动国际邀请赛”，也起到了良好的宣传作用。 案例22:“一拖三”——景区巧打暑假争夺战 2005年，借六一儿童节的热力,四川省许多旅游景区和旅行社打响了暑假争夺战。有趣的是,这些旅游商家虽然明里打出许多针对孩子的优惠,实际却是盯着家长的钱包,业内人士称之为“一拖三”,那就是打孩子牌, 引来父母及孩子三个人的消费。 刚刚过去的六一儿童节,四川省许多公园和景区都推出了孩子们喜闻乐见的活动。省内各城市的多家公园推出的歌舞表演,是六一儿童节传统的主打节目,现在80%的公园都实行免门票制度,孩子和家长的进场,红火了园内的餐饮、零售生意,而一些专以儿童为消费对象的游乐园、动物园更是人满为患。 川南的兴文石海、德阳的欢乐谷、成都西岭雪山、石象湖等,都包装推出了多场专门吸引儿童的节目,什么科普竞赛、游记大赛、少儿写生大赛等,有的景区还联合旅行社推出科普之旅、童年欢乐游、户外夏令营等活动,乐得孩子们欢快不已。这些景区都给小朋友打出了免收门票或门票减半的诱人海报,对家长却几乎没有门票优惠,景区的营销苦心可见一斑。 第十一计:展览营销 展览营销是一门系统工程，它涉及的学科非常广泛，如:广告学、心理学、市场营销、市场经济学、公共关系学等。那么，景区应如何把握“展览营销”，创造最大限度的效益呢, 根据展览营销的性质和特点，应 在展览营销方面做好以下几点: 第一，品牌展览的衡量标准或树立品牌展览会的基本要素是:权威协会和行业代表的大力支持;代表行业的发展方向;专业的展览服务;获得的资格认可;长期规划，坚持品牌战略思维。 第二，景区应选择有效的展览会。 第三，企业应做好参展的各项工作。如设计、制定展位布置方案，设计与包装展品，宣传资料的编写制作，纪念品的制作，参展工作人员的培训;了解行业的发展趋势以及观察业内的发展动态，收集各种有价值的客户信息和业内信息;大力开展各项宣传公关工作;积极参与展览会安排的各项行业交流活动;在展览现场举行展品的演示说明会，派发企业(产品)宣传资料，有选择性地给予目标客户赠送纪念品;注意展后总结;合理利用信息，跟踪客户等。 案例23:景区展览营销的窗口——2005年中国国内旅游交易会 一年一度的中国国内旅游交易会是我国规模最大的旅游专业会展活动，自<#004699'>1993年开始，已经在广州、上海、昆明等城市成功举办了十一届，是构建专业化国内旅游交易平台、推动我国国内旅游业更大发展的又一项重大举措，也是宣传旅游形象、促进全国各旅游部门交流的一个重要窗口。 2005中国国内旅游交易会在桂林国际会展中心召开。总面积2.4万平方米，共设立展位总数<#004699'>150<#004699'>1个。其中，旅游交易会展区展台<#004699'>1405个;中国旅游纪念品、工艺品展区展台36个;旅游教育展区展台60个。来自全国3<#004699'>1个省(区、市)旅游局、旅行社、景点、饭店、传媒、网络公司、旅游院校、旅游人材培训中心、旅游纪念品等万余名旅游从业人员云集交易会。香港旅游发展局和澳门政府旅游局分别设立了<#004699'>10个展台和4个展台。这届旅游交易会是国家旅游局与广西区政府联合主办的第<#004699'>12届国内旅交会，是一次高规格、大规模的旅游业界盛会。吸引了来自全国各地近4万人次的旅游专业人士入馆进行洽谈和交流。各地旅游局和旅游企业签定了一系列的旅游合作协议，举行了20多场的旅游产品推介会，推出了一批新产品和区域联合的新举措。在讲评大会上，广西壮族自治区旅游局、上海旅游局等20家单位荣获“最佳组织奖”，广西团展台、浙江团展台等<#004699'>12家单位荣获“最佳展台奖”，广西壮族自治区旅游局和桂林市人民政府奖被授予“特殊贡献奖”称号。 第十二计:会议营销 会议营销从前几年的默默无闻到今天的众人皆知，正在受到越来越多业内人士的关注，市场环境也正在发生着巨大的变化。随着国际经济的大融和,各种会议也不断增多，并逐渐形成了会展经济,大量的人流汇集到会议举办地,同时大量的旅游者也随着出现了。以举办国际 全国性大型会议的方式，提高知名度，聚集人气的会议营销也肯定会取得良好收益。 案例24:博鳌亚洲论坛 博鳌的崛起，大大提高了琼海市在国际国内的影响，加快了琼海市招商引资的步伐,过去默默无闻的小镇已响誉世界,成为旅游者日思夜想的旅游胜地。从博鳌亚洲论坛设立以来，有近2000个大小会议相继落户海南岛，蓬勃发展的会议经济对这个省的旅游业成长产生了巨大的带动作用。 200<#004699'>1 年，博鳌亚洲论坛定址海南博鳌，更让海南在国内外声名大噪，会议旅游开始成为海南最富有吸引力和竞争力的旅游产品。据统计，2002年和2003年有近2000个会议在海南召开和举行。仅博鳌镇所在的琼海市，2003年就吸引了400多个国内外会议在此召开。博鳌亚洲论坛是海南旅游产业升级的重要催化剂。会议旅游丰富了海南特色旅游的内容，打破了海南旅游以单一观光旅游为主的传统格局，有利于促进海南旅游产品的全面升级。 海南的旅游从业者惊喜地发现，近年到这里既开会又旅游的游客呈现出迅猛增长的势头。过去海南部分地区只有到冬天才有一些会议的情况已经得到彻底改变。在会议经济的带动下，海南旅游业呈现出前所未有的快速发展势头。 博鳌亚洲论坛无疑是海南最有意义的旅游广告，它不仅向世界各地的旅游者展示海南的风采和形象，更提高了海南在国际的知名度和美誉度。每年一次的博鳌亚洲论坛年会，加强了国际社会对海南旅游的关注，吸引了大量国际知名旅游组织、旅游界精英来琼，不断加深对海南旅游界的了解，为海南旅游业带来了信息、技术、资金的流动和观念的革新，这些都将成为保障海南旅游业健康发展的宝贵财富。 案例25:2006世界休闲博览会 在世界休闲组织理事会上，杭州战胜了温哥华、马德里、米兰等竞争对手，获得2006年世界休闲博览会的举办权，这是该项盛会首次在中国举行。 世界休闲博览会是世界范围内的旅游景区、度假区、主题公园、旅游装备、旅游房产和休闲商品交易的国际展示会，每两年举办一届，观赏性和参与性兼备，被誉为世界旅游休闲领域的“奥运会”。此前，巴西圣保罗、西班牙的比尔堡等地均成功地举办了世界休闲博览会。200<#004699'>1年底，杭州市正式提出申办2006年世界 休闲博览会。2004年5月8日，以秘书长杰拉德??#004699'>1凯尼恩博士为团长的世界休闲组织代表团抵达杭州，对杭州市的旅游休闲资源、场馆设施及各项申办工作进行为期4天的考察。杭州优美的景色、优越的国际区位、发达的经济实力以及政府强有力的支持，给代表团成员留下了良好的印象。 2006年世界休闲博览会的主题是:休闲改变人类生活。主要内容包括世界休闲大会、大型会展贸易活动和教育培训、文艺演出等。杭州市有关领导表示，杭州成功申办2006年世界休闲博览会，为把杭州建设成为“东方日内瓦”和世界休闲之都提供了一个巨大的机遇和发展平台，对促进杭州的会展经济、旅游经济、休闲经济具有十分重要的意义。 心香小筑 (2007-8-28 <#004699'>10:2<#004699'>1:<#004699'>1<#004699'>1) 第十三计:风情营销 以民族风情为主要吸引物，将风情以文艺餐饮娱乐的方式广泛传播，引起客源地顾客的旅行兴趣。我在内蒙古阿拉善盟规划时，首次提出了风情营销的理念。 蒙古包里有酒一样的深情，有乳一样的欢歌，在传统的礼仪中，旅游者可以领悟现代的节奏和古朴的民风在一起融合，感受牧人热情好客的胸怀，坦荡豪放的性格。烤全羊、奶食品、醇浓美酒、飘香茶雾，为旅游者营造一个盛情而温馨的环境。月光下的草坪，琴声悠悠，舞姿翩翩，篝火熊熊，都会给旅游者一个意外的惊喜和狂欢的陶醉。 摩梭人生活在云南四川交界的沪沽湖畔，是人类唯一保持着母系氏族大家庭的民族。摩梭人都与祖母、母亲同住，男不娶、女不嫁，过着“走婚”的生活。 如鄂尔多斯婚礼、丝路花语、对歌等。 案例26:风情营销——柳州旅游营销的关键 柳州是一个有着两千多年悠久历史的文化名城，柳州具有良好人文历史景观、丰富的旅游资源，是国家甲级旅游城市，是广西第一大工业城市。四通八达的交通网络可供您轻松悠闲的前往各处景点游览，奇特的风景名胜古迹和鲜为人知的少数民族风情，柳州市内大小公园不下十余个。 柳州的独特性卖点就是民族风情，柳州民俗文化资源十分丰富，柳州旅游是以三江、融水为龙头打造民俗文化旅游产品，加强对民族风情旅游资源的整合，形成优势，增强对旅游者的吸引力和市场竞争力。因此，柳州旅游营销， 主要是采用风情营销，以民族风情带江滨——鱼峰山——马鞍山，龙潭——洛维，带贝江——苗寨，带三江侗寨，带圣塘山——瑶寨，以人为主题，以民俗为依托，以风光为背景，以景区为舞台，以活动为情节，用活生生的民俗风情文化，快乐地营销吃、住、行、游、娱、购。 柳州一直都未将自己的发展成为真正意义上的旅游目的地，其真正高品位的旅游资源还在于三江县的侗族多声部合唱、芦笙的艺术形式，节庆活动，抢花炮，斗牛等丰富多彩的民俗民情，鼓楼、风雨桥等民族建筑，原生态村寨生活方式等等，这些才是柳州最具潜力的旅游资源。 心香小筑 (2007-8-28 <#004699'>10:24:32) 第十四计:娱乐营销 娱乐营销以概括的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效达成营销目标。人们花费一定的时间和金钱旅游，就是为了在旅游的过程中获得快乐，从而达到娱乐的目的。娱乐营销要求景区巧妙地将旅游产品与娱乐相结合，通过为旅游者创造独一无二的娱乐体验，来捕捉旅游者的注意力，达到刺激旅游者购买和消费的目的。在旅游过程中，人们购买的是建立在旅游产品组合基础上的一次旅游经历，每个顾客都希望自己所购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，没有人会愿意为一次枯燥无味的经历而付费，所以在旅游业中，娱乐营销策略尤为重要。旅游景区应该将娱乐营销的思想贯穿整个营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中适时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变得有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。 娱乐营销的形式是多样的，它包含电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。比如迪斯尼主题公园，送你进入魔幻世界，各种人物造型栩栩如生;柏林的索尼中心，使来自世界各地的年轻人体验到高科技带来的新鲜与快乐。娱乐营销要不断创新，并与时代潮流紧密联系在一起的。因为消费者的喜好是在不断变化的，所以要满足消费者的娱乐需求，就要提供给消费者最受欢迎的娱乐因素。 案例27:北京嘉年华 “环球嘉年华”是世界上最大型的巡回移动式游乐场，它与“迪斯尼”和“环球影城”并列世界三大娱乐项目。 尽管遭受了高温与暴雨的轮番考验，短短20天内，北京的环球嘉年华仍吸引了逾30万游客。在含蓄、内敛的中国人看来，纵情狂欢是很不习惯的事情，随着全球最大的巡回式 环球嘉年华移师北京，这种观念被暂时抛在了一边。 嘉年华是欧洲传统的狂欢节日，可以追溯到古罗马。上个世纪70年代，上海复旦大学一位教授将这个概念从香港引入中国内地，但直到30年后嘉年华才姗姗而来。 一位业内人士评价说，环球嘉年华突破技术和经营理念将对中国消费观念产生深远影响。它用移动选择了避开游乐淡季，制造持续的旺季，倡导的是一种新型的游乐消费模式。 从巴黎、伦敦到上海、北京，环球嘉年华一路播洒着快乐的新理念，也一路播洒着经营快乐的生意经。现在，中国已有数十个城市向环球嘉年华发出邀请。当成群结队的游客扛着各式各样的卡通玩具，在北京浓厚的夜色中走向地铁车站、出租车时，他们身后的路灯杆上，石景山游乐园的广告条幅还在风中飘动。中国与世界游乐业的经营者，已开始在北京直接对话。 案例28:格尔木的旅游扑克牌营销 心香小筑 (2007-8-28 <#004699'>10:26:05) 第十五计:时尚营销 以当前时尚潮流为主题，引进最新时尚领潮人，举办极具参与性的活动，是一种比较新的营销方式。 案例29:上海新天地 上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。上海新天地坐落在市中心，淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间三万平方米的地块上。这个项目是建设一个具传统和新纪元生活文化的都市旅游景点，它以中西融合、新旧结合为基调，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体。现落户的商家有星巴克咖啡、凯博西餐厅、上海本色、沙宣(上海)美发研修中心、上海东魅综合娱乐中心等等。 上海新天地定位是国际知名度的、以时尚文化为主题的社区性购物中心，目标群体是上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客，这与上海淮海路的消费群体实况相吻合。上海的新天地目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入了上海旅游景点的清单中，还成了中国房地产区域改造的经典案例，它的成功经营模式已经成为国内房地产区域改造的标杆。 心香小筑 (2007-8-28 <#004699'>10:29:58) 第十六计:名人营销 韩国总统金大中在金融风暴后，亲自为韩国做广告;桂林、西安巧打克林顿牌;还有利用一些名人的题字、书画、创意、别墅、聚会等等都是名人营销的方式。美国总统克林顿在访华期间前往桂林着实领略了美不胜收的桂林山水，赞不绝口，以至于推迟了其他预先计划，而在此后的数月里，桂林旅游强势不减，这正是借名人之势扬帆起航的营销策略的最好证明。 但是，在众多开展以“名人旅游”为形式的活动中，也有很多失败的例子，促销搞得火热，但吸引不了观众，达不到预想的效果。这主要是因为其没有好的策划，没有内涵，名人营销不是空洞地说教，如果没有建立在文化的基础上，没有内在的联系，即使产生一定的影响，也不能持久。 案例30:重塑“鲁迅故里” 如果说，上海是华丽的，广州是奢靡的，成都是休闲的，拉萨是神秘的，杭州是缠绵的„„那么，绍兴是什么呢, 在城市地域特色的维护与文化性格的确立，渐渐成为一个城市的综合竞争力的量化重要标准之时，我们看到，绍兴，在这个市声喧嚣的时代，正在进行一场历史文化与现代文明的精深对话。 从百草园到三味书屋，从孔乙己的茴香豆到《故乡》的社戏，从小石桥下乌篷船到醇厚的绍兴花雕„„鲁迅笔下的绍兴，正从历史文化中起跳。 近年来，绍兴市坚持“文为城之魂”的理念，加强对文化遗址、名人故居、民俗风情、自然景观的保护、开发和管理，建设和整修了鲁迅故里、沈园和仓桥直街、书圣故里、八字桥等历史街区，对城市建筑进行富有绍兴特色的改造和景观建设。在“绍兴古玩市场”的三岔口上方就可一看到一块大大的交通指示牌，箭头分别指向“鲁迅故里”、“秋瑾故居”和“周恩来故居”。绍兴的街区回荡着历史文化名人昔日的生活气息，历史文化名人资源成为绍兴文化的重要部分。 绍兴市旅游部门还在此基础上推出“鲁迅笔下风情游”等旅游线路，包括鲁迅故里游、城河风情游、古镇休闲游等。鲁迅故里游以鲁迅笔下风情为主线，主要寻访鲁迅童年足迹，参观鲁迅文中旧址及相关人文景观;城河风情游让游客乘画舫游环城河，一边品黄酒听越剧，一边欣赏两岸美景;古镇休闲游让游人走石板路、看老台门、听越戏、尝越菜，饱览古风，路线是从绍兴市区至东浦古镇、安昌古镇(师爷馆)、柯桥老街等地。 案例3<#004699'>1:西安巧打“克林顿牌” 持枪的武士站列两旁，四方的使节喜 气洋洋，随着盛唐的舞乐，婀娜的仕女翩翩起舞，欢迎来自远方的贵客。气势宏大的方阵，雄壮的武士，鲜艳的盛唐服装，这就是在国内外享有很高声誉的西安仿古入城仪式。这套仿古入城仪式最早亮相是在<#004699'>1995年的西安古文化艺术节上，当时就已受到国内外游客的交口称赞。而它之所以象现在这样有名，其中一个主要的原因就是，<#004699'>1998年，美国总统克林顿来中国访问，在确定了克林顿总统第一站先到西安以后，西安为了欢迎美国前总统克林顿，为了充分利用这次极好的政治营销的机会，举办了规模最为盛大的仿古入城仪式，从而在国内产生了巨大的影响，使西安仿古入城仪式成为这座古老城市一个响当当的知名品牌。 心香小筑 (2007-8-28 <#004699'>10:32:26) 第十七计:美女营销 美女作为这个社会的一种“力量”，已经在经济和社会生活许多细节深处展示着她们的魅力。在“美女经济”波涛汹涌的今天，“美女+美景”相结合的吸引双眼球的“美丽营销”也将大展拳脚。 目前各地都举办了大量的选美比赛，例如凤凰卫视的中华小姐，三亚举办了两届的世界小姐大赛，济南举办了环球小姐大赛，杭州举办了模特大赛等。 案例32:三亚“世界小姐总决赛” 由三亚市政府承办的第53届世界小姐决赛是中国首次举办世界性的女性时尚文化赛事，对三亚的旅游经济产生了很大的促进作用。 世姐决赛组委会秘书长、三亚市常务副市长张琦说，三亚把旅游作为支柱产业。世界小姐机构根据官方统计，举办这么一次大赛相当于做了<#004699'>1.2亿美元的广告，它还可在未来的时间内，拉动三亚旅游经济的发展增长30%左右。三亚举行这么一次大赛吸引了很多人到三亚来旅游，来到三亚吃住行、游购娱，满足了旅游产业的六个要素的要求。世界小姐机构主席莫莉夫人透露，世界各地还有5000多名游客想来三亚观看世界小姐决赛，由于三亚的国际航班太少，他们来不了。世界上知道三亚的人越来越多了，他们都愿意到三亚来旅游度假，正在这里参加比赛的世界小姐选手希望将来能到三亚度蜜月。 案例33:“女子十二乐坊” 女子十二乐坊诞生于200<#004699'>1年6月。她是一只将中国传统的乐器组合与现代流行音乐表演形式有机结合的流行艺术团体。表演所使用的乐器主要有:古筝， 扬琴，琵琶，二胡，竹笛，箫，葫芦丝，独线琴等中国乐器。 ? ? 2003年<#004699'>12月3<#004699'>1日凭借在日本发行的第一张专辑《美丽能量》的200万张销量的骄人成绩，荣获《日本2003年唱片大奖》，并参加了2003年度“日本红白歌会”。2004年<#004699'>1月2日在象征日本艺人风向标的武道馆举办了专场音乐会。同月参加“中国轻音乐学会学会奖”评选，获得六项提名奖，并最终获得五项大奖。2004年2月20日被杭州市聘为“杭州旅游形象代言人”。由此引发了日本游客到杭州旅游的热潮，据杭州市旅委统计，自女子十二乐坊担任杭州旅游形象大使以来，已累计接待日本游客近<#004699'>13.6万人次，与2002年同期相比增加了43.67%。 “女子十二乐坊”是把中国古老的琴音和西方流行音乐相融合，创造出一种充满现代气息的、没有地域之分同时又具有一定东方特色的纯音乐，而国际风景旅游城市杭州现代又不失古韵，是中国最具典型东方魅力的城市之一。一个是丝竹音乐的现代化演绎，一个是向世界开放的古老“天堂”，一边是十二个时尚漂亮的女子，一边是西子湖畔的大杭州，两者相得益彰，充分展示了中国杭州传统与现代、民族与世界、柔情和豪放的“人间天堂”旅游形象。 “女子十二乐坊”在杭州的广告宣传片的拍摄，主题定为“休闲”，包括美食、购物和娱乐的休闲主题形象，充分展示“人间天堂”时尚与古典相融、山水与城市相依，尤其是以龙井茶、杭帮菜、中药保健、时尚购物为核心的“休闲之都”的形象。 心香小筑 (2007-8-28 <#004699'>10:38:02) 第十八计:巡游营销 大篷车促销是促销大篷车的新尝试，它不但可以通过旅游宣传资料使游人从概念上认识景区，而且可以通过现场具体可感的艺术享受让游人从形象上感受景区的地方特色。大篷车营销主要应注意以下几点: 一是大篷车形象促销。大篷车促销是促销的新尝试，除了戏曲、歌舞表演外，还可以组织杂技、木偶、少数民族风情表演等随团演出。大篷车宣传促销要注意做到专业人士促销与广场公众促销相结合，整体形象促销与重点旅游区域促销相结合，山水景观与人文景观最佳线路配置相结合。 二是要充分发挥政府和其他协会的作用进行促销。美国是华侨、华人聚居的地方。福建、广东、上海等同乡会遍布 美国各地。是沟通美国各阶层和华人阶层的桥梁。建议今后每年定期寄发一批旅游材料给同乡会，委托其分发宣传。 三是要利用中餐馆、快餐馆强化宣传促销。建议有选择地在主要城市及高速公路旁的中餐馆、快餐馆寄发旅游宣传材料，请其代为转发。 四是要组织、鼓励骨干旅游企业与大中型旅行批发商进行经常性的业务促销。委托代理。 案例34:“青海旅游大篷车” 2002年，青海省由省委宣传部和省旅游局一起举行了首届青海旅游大篷车活动，行程6000多公里，途经甘肃、宁夏、陕西、河南、四川、重庆等省直辖市，宣传和提升了青海旅游形象，扩大了青海知名度，促进了旅游业发展及青海的发展，起到了良好的宣传效果。2002年，接待海内外游客4<#004699'>18万人次，旅游总收入<#004699'>15亿人民币，两项同比增长均超过<#004699'>13,。2003年，第二届“青海旅游大篷车”宣传活动，则由省市新闻单位、<#004699'>15家有实力的旅行社、西宁市旅游局、部分州、地、县旅游局、星级饭店及演出人员组成。旅游大篷车途经甘肃、陕西、河南、湖北、湖南、广东等省的<#004699'>10座大中型城市，历时<#004699'>1个月，行程约<#004699'>1万公里。宣传活动以“探访世界净土、沐浴高原文化”为主题，结合“青海民间艺术旅游节”、“张健横渡青海湖”、“中国青海郁金香节”和“2003年法国国际旅游长跑赛”等为内容，在途经省市举办“青海旅游说明会”，通过民族歌舞表演，散发旅游宣传资料、宣传品，主要路段展示展板、灯箱、图片、接受旅客咨询、播放,,,风光片，导游现场讲解等多种形式，介绍青海丰富的旅游资源。 心香小筑 (2007-8-28 <#004699'>10:40:<#004699'>16) 第十九计:奇迹营销 奇迹营销就是以制造奇迹、挖掘奇迹、展示奇迹、寻找奇迹为由头，开展营销活动。三峡大坝就是因为创造了一个世界奇迹而使三峡乃至于整个长江流域成为全球注目的旅游热点地区之一。 案例35:“世界特技飞行大奖赛” <#004699'>1999年张家界市成功地策划、举办了“张家界世界特技飞行大奖赛”和极具轰动效应的“穿越天门”的促销活动，使张家界品牌在国内市场更具影响力。张家界世界特技飞行大奖赛及“穿越天门”活动，是推动中国航空体育运动和张家界旅游事业发展，增进国际间特技飞行技术交流与合作， 20世纪最后一次、也是规模最大的一次航空运动盛会。此次大奖赛及“穿越天门”活动成功举办，谱写了本世纪末人类航空运动最壮丽的篇章，对进一步提高张家界在海内外的知名度产生了极其重大而深远的影响。 案例36:阿迪力空中走“天下第一坑” 位于重庆奉节的椭圆形天坑，深662米，坑口直径626米，坑口到坑底有2000多个台阶，是世界上最壮观的地缝式峡谷，被称为“世界最大的岩溶大漏斗”， 有“天下第一坑”之称。2003年8月22日，“高空王子”阿迪力走钢丝穿过了离地面绝对高度662米的这座天坑，打破了由美籍加拿大人杰伊??#004699'>1科克伦在<#004699'>1995年和他本人在<#004699'>1997年于三峡夔门创造的高空行走的高度纪录(当时的钢丝距地面高度仅为300米)。 作为“中国民间文化遗产抢救工程”的形象大使，阿迪力此次行走天坑的过程中，不仅将沿途为当地群众表演、宣传中国传统民间文化;同时还将对所经地区濒临灭绝的民间文化进行搜集和整理。 案例37:房县旅游打响“野人牌” 湖北房县旅游资源丰富，从区位上看，它地处世界著名的两大风景区武当山与神农架之间，起到了“一肩挑两山”的作用，是两山黄金旅游线路上的必经之地;从自然风光上看，房县境内沟壑纵横、山峦起伏、景色宜人，以温泉、溶洞、瀑布、高山、峡谷、奇峰异石、奇花异草、原始森林为主的自然景观众多;在人文环境上，房县历史悠久、文化灿烂，在漫长的历史岁月中，唐中宗李显等<#004699'>14位帝王将相流放这里，长期生活，形成了中国特有、罕见的帝王流放文化。但这些都不足以使其在国内旅游业取得显著的优势，房县旅游业发展的关键还在于它是中国最早的“野人”发现地。据此，房山旅游局提出:要围绕建设旅游热县目标，紧紧依托两山，打响“野人”和“帝王”流放文化牌，浓度开发，大力建设，做强做大房县旅游，使房县成为“两山一江”旅游环线上的一颗明珠。 心香小筑 (2007-8-28 <#004699'>10:42:08) 第二十计:朝觐营销 充分利用当地宗教资源、行业先祖、神话人物、传说故事、风水堪舆等等资源，通过举办具有朝觐色彩的活动，进行营销。 案例38:轩辕黄帝陵祭祀 黄帝是我国原始社会末期一位伟大的部落首领，是开创中华民族文明的祖先。传说他用玉作兵器，造舟车弓矢。他的妻子能养蚕，其史官仓颉 创造了文字，其臣大挠创造了干支历法，其乐官伶伦制作了乐器。我国后来能巍然屹立于世界四大文明古国之列，这与黄帝的赫赫殊勋是分不开的。黄帝陵相传是中华民族的始祖玄远黄帝的陵园，是中华民族心中的人文圣地，也是中华民族的文化发源地。自古以来，尊祖、爱祖、祭祖作为中华民族传统延续至今。改革开放后，国家不断发展，国力不断强盛，提升了全世界华人的民族认同感，前往黄帝陵祭祖已经成为全球华人寻根的重要内容。除了平常不拘泥于形式的祭祖外，黄帝陵每年还有两次大规模的祭祖仪式，一次是4月5日清明节时的国家公祭，国家部委、兄弟省市都要派代表参加，另一次是9月9日重阳节时的民间祭祖，由黄陵县组织，一些民间组织和个人参加。2003年举行的祭祖活动包括:举行“农历癸未年重阳节恭祭轩辕黄帝典礼”;举办“黄帝与民族复兴研讨会”;组织地方民间文艺表演;举行“黄帝指南车”捐赠仪式;举行“黄帝陵颂祖碑林”奠基仪式;举行“炎黄子孙墓园”开工仪式等。 案例39:国际孔子文化节 中国曲阜国际孔子文化节，是中华人民共和国国家旅游局确定的国家级、国际性“中国旅游节庆精选”之一。由国家旅游局和山东省人民政府联合主办，济宁市人民政府、曲阜市人民政府联合承办。于每年孔子诞辰(公历,月,,日)期间，即公历,月,,日至<#004699'>,,月<#004699'>,,日，在中华民族始祖轩辕黄帝诞生地、孔子故乡、著名历史文化名城山东省曲阜市举行。 孔子文化节是一项融纪念先哲、交流文化、旅游观光、学术研讨、经科贸旅合作于一体的丰富多彩、情趣盎然的大型综合性国际旅游节庆活动。每届活动期间，于,月,,日举行隆重热烈、异彩纷呈的开幕式;,月,,日在孔庙大成殿前举行孔子诞辰纪念集会，进行别开生面的祭孔活动，以发思古之幽情，实现敬仰、怀念先师孔子之夙愿。 整个活动期间，还举办多项观赏性和参与性相结合、绚丽多姿、妙趣横生的专项旅游和游览名胜古迹，中外文化交流和独具特色的文艺演出，高层次的中外儒学专家、学者学术研讨，大规模、多项目、多形式的中外经贸科技洽谈、物资交易和资金融通、人才交流等活动。孔子文化节是纪念世界名人孔子之盛典、展示中华传统文化之舞台、开展中外交流合作之良机、联结四海友好情谊之纽带。 PAGE PAGE <#004699'>1