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C139营销模型要点讲解

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C139营销模型要点讲解C139营销模型要点讲解 C139大项目销售:如何测量控 单力 特变电工新疆新能源股份有限公司 逆变器销售总公司 张恒 2012-11-7 序 言 “你有多大的把握拿下这个单子,”— —50%,70%, “哪些项目在朝签单的方向前进,哪些 在远离,”——你心里有数吗, ? 可以请各位营销经理举例会回答~ 虽然销售经理已经掌握了越来越多的销售和客户管理技能, 并且逐步完善了大订单领域的销售技巧,但却仍然无法确 定某个具体项目的控制力度——也就是项目的成功率。 ? 通过对能源、电信、交通、企业等行业大项目...

C139营销模型要点讲解
C139营销模型要点讲解 C139大项目销售:如何测量控 单力 特变电工新疆新能源股份有限公司 逆变器销售总公司 张恒 2012-11-7 序 言 “你有多大的把握拿下这个单子,”— —50%,70%, “哪些项目在朝签单的方向前进,哪些 在远离,”——你心里有数吗, ? 可以请各位营销经理举例会回答~ 虽然销售经理已经掌握了越来越多的销售和客户管理技能, 并且逐步完善了大订单领域的销售技巧,但却仍然无法确 定某个具体项目的控制力度——也就是项目的成功率。 ? 通过对能源、电信、交通、企业等行业大项目的大量调研 与分析,我们总结出了一个可以评测销售项目进度和预判 项目成败的定量模型——C139模型。 C139模型——背景 创建者——邢波——何许人, 1、关于邢波: 东软集团创业团队成员之一、现任副总 裁、华东大区总经理。 2、关于东软集团: 中国最大的离岸软件外包提供商;计算 机系统集成一级资质;全球软件提供商100 强——中国唯一入选 3、关于C139模型理论: 2010年获《哈佛商业评论》创刊100期 最具价值的100个管理理念奖。 ? 4、邢波——C139模型创始人——唯一入围 该奖项的华人,并获邀成为该杂志的 及讲师。 C139模型——提 纲 ? ? ? C139模型详解 用C139值判断大项目控单力 用C139模型指导销售行为 用C139模型指导代理商管理 C139模型——提 纲 C139模型详解 什么是C139模型 9个必清事项 ? 3个趋赢力标杆 ? 1个决定力指标 C——来自教练的评分 C139评分 用C139值判断大项目控单力 ? 用C139模型指导销售行为 ? 用C139模型指导代理商管理 一、C139模型详解—什么是C139模型 C139模型详解—什么是C139模型 随着项目的开展,有三类指标可以昭示项目的进度和前途 一、销售对于项 目形势的了解和 把握程度(客户 需求、客户组织 内部状况,以及 竞争对手需求) 三、客户的最高 决策者的态度 二、客户的决策 层对该项目的评 价和态度 这三类指标细化为13个要素,再加上1个指标评测和校准要素,共计14个 要素,即可总结出一个可以评测销售项目进度和预判项目成败的定量模 型——C139模型 C139模型详解— 什么是C139模型 C 1 3 探寻高质量的教练,与教练确认C139各项内容,获得准确C139值 最高决策者选定我们,或主动协助我们策划、实施项目获取过程 最高决策者及决策机构中关键人认为我们价值匹配度最高 决策机构中的关键人主动协助我们策划、实施项目的获取过程 决策机构中的多数人选定我们 我们的推进流程和关键节点(同类项目、本项目) 客户的采购流程和关键节点(同类项目、本项目) 客户的组织结构/主要成员共鸣点 客户关于此项目的决策机构及成员的影 响力/定位/倾向 立项原因及决策机构中每个人的决策点/关键决策点 客户付款信誉/付款习惯/项目资金来源及到位情况 各参与者在项目推进过程中可利用的资源及作用 各参与者的推进活动/SWOT,客户认为的各参与者的SWOT 关键成功因素(KSF),以及其中最重要的三个因素(TOP3)的变化情况 9 C139模型详解—— 9个必清事项 项目启动后,销售人员 需要事先摸清的各种资 讯可以总结为9个必清 事项,简称9个Clear, 销售人员所掌握的必清 事项数目为该项目的 Clear值。 在557个赢单项目中, Clear值达到6C以上的 项目有524个,占到的 赢单项目总数的94%, 可见,销售人员对必 清事项的把握程度与 项目成功率成正比, Clear值越接近9C,销 售人员越能制订出精 确的销售行动计划。 9个必清事项可分为三类 9 C 事 项 的 分 类 第一类是对于自身的了解,主要指公司的销售推进流程和关键节 点,既要参考同类项目,也要明确本项目情况。以便销售人员更 好地制定销售计划,把握整个销售项目的节奏。 第二类是关于客户的信息,包括客户的采购流程和关键节点,客 户的组织结构和主要成员共鸣点,客户对于该项目的决策结构以 及结构中个人的影响力、定位和倾向等,客户对此项目立项的原 因以及决策结构中每个人的决策点, 最后还有客户付款的信誉、 付款习惯以及项目资金来源和到位情况。 第三类是从竞争层面着眼,对项目竞争对手和竞争形势的了解和 把握。其中包括各参与者在项目推进过程中可利用的资源及作用; 各参与者的推进活动,他们的优劣势,以及在客户心目中他们的 优劣势;最后还有对该项目关键成功因素(KSF)的认知,以及 其中最重要的三个因素(TOP3)的变化情况。 项目启动后的初始8周是摸清9C的黄金8周 C139模型详解—— 9个必清事项 销售人员对这9个事项的了解把握构成了销售项目成功的基础。C139 模型统计项目不同阶段的Clear值,下面是9Clear输赢单统计图: 250 200 150 输单 赢单 100 50 0 0C 1C 2C 3C 4C 5C 6C 7C 8C 9C 跟踪9个Clear的达成情况可以帮助及早判断项目的走向 6C是预判销售成败的一个关键Clear值 C139模型详解—— 3个趋赢力标杆 得到对方决策层认可度高的项目,最后成功签单的概率相对更大。具体来说,C139模 型把客户决策结构的认识和态度细化为三个指标,统称为趋赢力标杆,简称3个First, 即3个领先: 一是客户的最高决策 者及决策结构中关键 人均认为我们价值匹 配度最高,即客户决 策层均认为我们的项 目最为适合 三是决策结构中的多 数人选定我们 二是决策结构中的 关键人主动协助我 们策划、实施项目 获取过程 C139模型详解—— 3个趋赢力标杆 C139模型统计不同项目的First值,下面是3First输赢单统计图: 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 输单 赢单 0F 1F 2F 3F F值对于项目成败的预判有着明显的意义,2F是反映项目走向成功的一个重要门槛 C139模型详解—— 1个决定力指标 客户组织内最高决策者的态度则对项目成败有着决定性的影响。C139 模型把客户最高决策者的态度作为一个单独的指标——决定力指标 (Win),它是指决策者选定我们,或主动协助我们策划、实施项目 的获取过程。 ? 虽然1W决定力是群决策中权重最大的要素,但1W的取得要靠3F和9C来 促成。当2F或3F成立时,1W绝大多数时候也会成立。而9C则作为3F和 1W的信息决策支持而存在。 9C 3F 1W C139模型详解—— 1个决定力指标 1W 输赢单统计图 600 500 400 300 200 100 0 0W 1W 输单 赢单 在1W成立的全部550个项目中,赢单与输单的比例高达31:1 最高决策者支持的项目基本赢单,而投反对票的项目基本输单。 C139模型详解— C—来自教练的评分 有了对C值、F值和W值的把握,销售人员对于大型项目的进度把 握更为准确,但由于不同的销售人员判别的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 不同,从客户处获 得的信息不同,销售人员自己得出的C139值有可能严重失真。 熟悉内情的教练可以从特定的角度和目的出发,指导销售人员采 取正确的行动和方法,同时帮助销售校准C139值。 销售人员和主管的重要任务是,在项目的不同阶段搜寻能够帮助 判断现状和指明方向的教练。 C139模型详解— C—来自教练的评分 客户关系教练 帮助销售人员摸清楚客 户内部的各种情况,他 们多是客户内部的信息 灵通人士或者项目关键 人 教练可分为三种 资源运营教练 清楚己方资源,并知晓 如何调动这些资源,堪 当此任的人多为资深销 售人员和主管 价值匹配教练 帮助我们探寻客户需求 并满足客户的关键需求, 一般多是外部咨询顾问 销售人员和主管的共同目标是通过沟通和分析,确认高质量的教练,并在项 目的不同阶段,调整和探寻合适的高质量教练 C139模型详解—— C139评分 “通过判断C139每个要素的状态,可以得出一个项目的C139值, 这个C139值由销售人员和教练共同讨论完成,但最终值由销售人员 和一线销售主管沟通分析后确定。” C139模型——提 纲 C139模型详解 ? 用C139值判断大项目控单力 赢单区 ? 输单区 抖动区 用C139模型指导销售行为 ? 用C139模型指导代理商管理 二、用C139值判断大项目控单力— 赢单区、输单区及抖动区 用C139值判断大项目控单力— 赢单区、输单区及抖动区 赢单区特征 1、1W1F6C是C139值控 单力的制胜拐点。C139 值? 1W1F6C时,项目 进入赢单区。 2、 C139值?1W1F6C的 赢单项目数量,占总赢 单数量的95%。 3、 C139值?1W1F6C的 项目赢单率,稳定在 85%以上,脱离了赢单 率在低位抖动的现象。 该区间的平均赢单率为 97.78%。 输单区特征 1、0W2F6C是C139值控 单力的死亡拐点。C139 值? 0W2F6C时,项目 进入输单区。 抖动区特征 1、C139值从0W2F7C 到1W1F5C之间的区 域为抖动区。 2、项目的输赢趋势 不明显,赢和输的 可能性均比较大。 平均赢单率在50%左 右。 2、C139值?0W2F6C的 赢单项目数量,占总赢 单数量的93%。 3、C139值?0W2F6C的 项目赢单率,稳定在 26%以上,脱离了赢单 率在26%之上抖动的现 象。该区间的平均赢单 率为5%。 用C139值判断大项目控单力— 赢单区、输单区及抖动区 C139值对应的赢单率统计 1W3F*C 1W2F*C 1W1F*C 1W1F6C 1W1F5C 0W2F7C 0W2F6C 0W2F*C 0W1F*C 0W0F*C 1W3F*C 1W2F*C 1W1F*C 1W1F6C 1W1F5C 0W2F7C 0W2F6C 0W2F*C 0W1F*C 0W0F*C 订单结果与C139值对应堆积图 赢单 ? 输单 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 100 200 300 400 1、0W2F7C, C139值,是1W1F5C的项目,由于数量很少,此图省略,它们的 实际赢单率也在50%左右。 2、此图中的1W1F*C代 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 1W1F7C到1W1F9C的项目;0W2F*C代表0W2F0C到 0W2F5C的项目。 用C139值判断大项目控单力— 赢单区、输单区及抖动区 填入日期,并使用+或-评估您的位置,如果不能确定,请打上,号。在销售商业活动中,请 不断重复评估各项达成状态,获得实时C139回报 Confirm 测量与校准 确认 , 探寻高质量的教练,与教练确认C139各项内容,获得准确C139值 1 未确认 — Win 决定力 是 , 最高决策者选定我们,或主动协助我们策划、实施项目的获取过程 2 否 — First 趋赢力 是 , 最高决策者及决策结构中关键人认为我们的价值匹配度最高 3 否 — 是 , 决策机构中的关键人主动协助我们策划、实施项目的获取过程 4 否 — 是 , 决策机构中的多数人选定我们 5 否 — Clear 必清事项 明确 , 我们的推进流程和关键节点(同类项目、本项目) 6 不明确 — 明确 , 客户的采购流程和关键节点(同类项目、本项目) 7 不明确 — 明确 , 客户的组织结构/主要成员共鸣点 8 不明确 — 明确 , 客户关于此项目的决策机构及成员的影响力/定位/倾向 9 不明确 — 明确 , 立项原因及决策机构中每个人的决策点/关键决策点 10 不明确 — 明确 , 客户付款信誉/付款习惯/项目资金来源及到位情况 11 不明确 — 明确 , 各参与者在项目推进过程中可利用的资源及作用 12 不明确 — 明确 , 各参与者的推进活动/SWOT,客户认为的各参与者的SWOT 13 不明确 — C 1 日期 2010年4月18日 本公司 竞争者 A公司 B公司 C公司 — — — — — — — — 3 — — — — — — — — — — — — 9 , — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 用C139值判断大项目控单力— 赢单区、输单区及抖动区 “在项目推进过程中定期给项目评出C139值,可以帮助销售人员看清在项目各阶段 的成果和不足,明确项目发展趋势帮助预判项目成败,及早采取改进或补救措施。” 销售项目 A公司某产品 日期 本公司 0W0F6C , — 预签日期 2008-11-23 2008-5-20 竞争者 B公司 C公司 0W0F2C 0W0F2C , , — — 订单金额 23,000,000 日期 2008-6-18 竞争者 A公司 B公司 C公司 0W0F5C 0W1F6C 0W0F5C , , , — — — 团队 李峰 张铁军 王强 叶中山 董一凡 柯玲 赵青 日期 本公司 1W2F9C , , , , — 本公司 0W1F8C , — A公司 0W0F3C , — 2008-7-10 竞争者 A公司 B公司 C公司 0W0F4C 0W1F8C 0W0F9C , , , — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — , — , , , , , — 1w 2F 9C , — , — — , — — — — , — — — — , — , , — , — , , , — , — — — , — — — , — — — , , , , , , , , , , , — , , — , , — , — , — , — — — , , , — , , — — , , , , , , , , , , — , , — , — — — , , , , , , , , , , , , , C139模型——提 纲 C139模型详解 ? 用C139值判断大项目控单力 ? 用C139模型指导销售行为 全局战果最大化 ? 分析控单力地图 ? 关注大额项目的决定力 ? 争取局部战役的胜利 ? 攻坚 ? 逆转 用C139模型指导代理商管理 三、用C139值模型指导销售行为—— 全局战果最大化和争取 局部战役的胜利 用C139值模型指导销售行为—— 全局战果最大化 “C139模型不仅可以反映单个销售项目的走向,还能构造一个销售团 队控单全景图,让销售经理随时随地对所有正在进行的销售项目了如 指掌,知道哪些项目稳操胜券,哪些项目尚需攻关以及应该在哪方面 努力,哪些项目败局已定,进而根据公司的总体战略,调配各方资源, 实现全局战果的最大化。” 用C139值模型指导销售行为—— 全局战果最大化 分析控单力地图 评出每个项目的C139值后,所有项目汇总成为一张控单力地图。加上项目 的预签金额、预签时间、负责的销售人员、项目流向趋势,以及信息的更 新时间等内容后,销售经理可以重点关注那些有远离或停滞趋势的项目、 销售金额大的项目,同时也能清楚地看到各销售人员的表现。 输单区项目 抖动区项目 赢单区项目 应当考虑挽救还是退出。 由于客户中最高决策者 维持现有的C139值, 如果是新增项目C139值 与决策机构中其它成员 然后再进行提升。对 低落在输单区可继续观 的 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 相背,销售人员 于C139值趋势处于未 察。连续时间C139值都 变或前进状态的项目, 的 行 动 计 划 带 来 的 风 险 得 不 到 提 升 的 项 目 , 则 远高于机会。这时需要 基本可归于囊中。应 需要加倍努力。而临近 重点关注存在“远离” 销 售 人 员 加 大 与 教 练 的 签 单 期 限 的 项 目 , 除 非 沟通频率,内部加强讨 问题的项目。 有高效的资源投入,否 论,寻找最适合的突破 则应考虑适当降低投入, 角度和资源。 及时转向新的项目。 A公司的项目控单力地图 序号 行业 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ? 86 ? 92 93 94 95 ? 193 194 195 金融 金融 金融 电力 电信 政府 政府 政府 能源 ? 医疗 ? 医疗 烟草 金融 金融 ? 地产 电器 钢铁 区域 北京 北京 上海 西安 重庆 北京 北京 上海 北京 ? 北京 ? 成都 昆明 深圳 上海 ? 深圳 青岛 上海 机会名称 中国A银行 中国B银行 上海某证券 陕西某电力 重庆某通信 国家某总局 国家某部 某区政府 中国某公司 ? 北京某医院 ? 四川某医院 玉溪某集团 深圳某证券 上海某银行 ? 深圳某地产 某电器 上海某钢铁 预签金额(元) 1,123,000 2,256,106 5,000,000 2,000,000 5,000,000 4,669,000 4,669,000 5,000,000 9,200,000 ? 1,000,000 ? 500,000 4,000,000 1,650,000 2,500,000 ? 2,500,000 8,300,000 2,400,000 预签时间 2007年8月 2007年9月 2007年10月 2007年5月 2007年7月 2007年5月 2007年11月 2007年6月 2007年7月 ? 2007年8月 ? 2007年12月 2007年12月 2007年12月 2007年8月 ? 2007年5月 2007年11月 2007年11月 销售人员 刘长明 刘长明 刘长明 杜成一 李娜 刘长明 李翔 李翔 杜成一 ? 王华 ? 王华 王秀芝 刘长明 刘长明 ? 王成山 王成山 王成山 C139值 1W3F9C 1W3F8C 1W2F9C 1W2F8C 1W2F8C 1W2F7C 1W2F7C 1W2F7C 1W2F6C ? 1W0F8C ? 0W3F7C 0W2F6C 0W1F8C 0W1F7C ? 0W0F9C 0W0F8C 0W0F8C 趋势 未变 未变 未变 倒退 倒退 未变 前进 前进 前进 ? 未变 ? 未变 未变 新增 新增 ? 未变 未变 未变 更新时间 2007-4-27 2007-4-23 2007-4-26 2007-4-24 2007-4-20 2007-4-22 2007-4-22 2007-3-19 2007-4-26 ? 2007-4-21 ? 2007-4-18 2007-4-18 2007-4-22 2007-4-12 ? 2007-4-24 2007-4-22 2007-4-22 赢 单 区 抖 动 区 输 单 区 从控单力地图中,可以清楚地看到各位销售人员的表现和他们的能力 用C139值模型指导销售行为—— 全局战果最大化 关注大额项目的决定力: “销售金额大的项目始终是公司的关注重点。而这些项目能不能拿下,关 键要看1W是否能够出现,因为1W是项目突破赢单点进入赢单区的最关键因素。” 在金额最大的50个项目 中,只有13个项目达到 1W,有37个项目的决定 力为0W,这37个0W的项 目可划分为两部分 一是正在向A公司流动的项目,即连续几次 C139值呈上升趋势,并且至少出现1次F值 的项目。这些项目可依据签单时间和业务 经理的水平,来判断是否要投入更多时间。 二是C139值连续几次没有变化或者呈下降 趋势的项目,可定义为停滞或远离项目。 这些项目需要与销售人员进行探讨,如何 运用更多的销售技巧以促进1W的达成。 用C139值模型指导销售行为— 争取局部战役的胜利 “虽然C139模型并未提供任何销售技巧,但 它能够为具体的销售项目指出其弱点所在和努 力的方向,销售人员可以据此有的放矢地推进 目标,补足自己的弱项,同时进攻对手的薄弱 环节。” 用C139值模型指导销售行为— 争取局部战役的胜利 攻坚 6C、2F和1W分别是项目销售取得成功的三个关键点 A公司在该项目 上得到客户项 目总监的主动 支持和协助, C139值达到 A公司了解到客户的CEO 对该项目有特殊要求,于 是针对特殊要求做出解决 方案,并由客户项目总监 在客户方内部汇报考察成 果,其中竭力突出了对特 殊要求的解决方案,从而 使包括CEO在内的客户决 策层都认为A公司的产品 匹配度最高,项目F值 获得2F后最重要的 不是第三个F,而是 1W。A公司销售团 队拜访了客户CEO, 当面介绍A公司产品 解决方案如何满足 CEO的需求,CEO 充分认可,并拍板A 公司为供应商,1W 顺 利 签 单 0W1F6C 成功 上升至2F 用C139值模型指导销售行为— 争取局部战役的胜利 逆转 在项目的不同阶段,客户组织的最高决策者可能会发生变化。这可能 是由于客户组织构变迁或是内部决策构改变引起的,但无论哪种情况项 目的Win值都可能相应改变。 ? 在销售人员久攻不下赢单点1W1F6C的情况下,如果能使现在处于最高 决策者位置的人员下移到F区域,由能达成1W的人员进入决策位,则赢 单率会大幅度提升,实现项目逆转。 A公司 B公司 0W*F*C 改变W值 决策人 B公司 A公司 1W*F*C C139模型——提 纲 ? ? ? C139模型详解 用C139值判断大项目控单力 用C139模型指导销售行为 用C139模型指导代理商管理 代理商合作原则 代理商项目支持标准 ? 代理商项目干预 四、用C139值模型指导代理商管理—— 代理商合作原则 代理商支持标准 代理商项目干预 用C139值模型指导代理商管理—代理商合作原则 代理商参与的项目,应是至少能够做到 者新增持续一段时间C139值增长的项目。1W1F6C进入赢单区,或 如果代理商仅仅知道项目信息,关系不到位,既达不到最基本的赢 单拐点,C139值也持续停滞不前,这样的项目不应耗费A公司过多的 人力物力。除非代理商有高效的资源投入,否则A公司应考虑适当降 低投入,及时转向新的项目。 A公司与代理商项目合作的成功率必须提高到50%甚至更高。因此代 理商本身应该明确项目是否已经或者能够建立关键的关系,我们可以 用C139值检验项目的赢单率及我们下一步所采取的策略。 用C139值模型指导代理商管理— 代理商支持标准 销售经理可以根据C139模型,了解代理商对项目跟踪的程度,代理商对项目的C 值、F值和W值究竟获取到什么程度,赢单机率和项目发展趋势如何。根据 这些数据,我们可以决定采取何种方式支持代理商。 如果代理商对项目的掌握,达不到1W1F6C赢单拐点,处于抖动区,此时我们 对代理商的支持有有两种情况出现: 对于C139值连续几次没有变 化或者呈下降趋势的项目, 即停滞或远离项目,则需要 与代理商进行探讨以促进1W 的达成,或引导代理商寻找 最适合的突破角度和资源。 如果我们认为项目进入赢单 区需要耗费太大精力,则可 以考虑适当降低对代理商的 支持,及时转向新的项目 对于连续几次C139值呈上 升趋势,并且至少出现1次 F值的项目可依据签单时间 和业务经理的水平,来判 断是否需要投入更多支持 和精力 用C139值模型指导代理商管理—代理商项目干预 ? 在代理商的管理中,销售经理应防止代理商的投机行为,及时对项 目进行干预。 如某代理商仅仅得到了项目的信息,便要求A公司出方案,同时对A 公司进行信息的屏蔽。在这种情况下,代理商对项目的介入很浅,C 值尚未达到6C,更谈不到F值和W值,项目完全 处于输单区,而同时代 理商又要比较高的佣金,这是毫无胜算地在拿A公司的精力和时间赌 博。 通过C139模型的使用,我们能够很快辨别出代理商对项目跟踪的真 实程度,并进行干预。 总结 “ C139模型可以让我们用一个科学和量化的方式来判 断项目的走向,并预测项目的成败。但模型所反映的只 是项目在过去各个时点的状态,以及由这些时点的连接 所揭示的项目可能的走向。这个模型更为重要的意义是, 它给我们指出了改变的方向,从而实现项目成功,尽力 改变可能不如意的结局。” 结 束 感谢分享 张恒 2012年11月7日 C139大项目销售:如何测量控 单力 特变电工新疆新能源股份有限公司 逆变器销售总公司 张恒 2012-11-7 序 言 “你有多大的把握拿下这个单子,”— —50%,70%, “哪些项目在朝签单的方向前进,哪些 在远离,”——你心里有数吗, ? 可以请各位营销经理举例会回答~ 虽然销售经理已经掌握了越来越多的销售和客户管理技能, 并且逐步完善了大订单领域的销售技巧,但却仍然无法确 定某个具体项目的控制力度——也就是项目的成功率。 ? 通过对能源、电信、交通、企业等行业大项目的大量调研 与分析,我们总结出了一个可以评测销售项目进度和预判 项目成败的定量模型——C139模型。 C139模型——背景 创建者——邢波——何许人, 1、关于邢波: 东软集团创业团队成员之一、现任副总 裁、华东大区总经理。 2、关于东软集团: 中国最大的离岸软件外包提供商;计算 机系统集成一级资质;全球软件提供商100 强——中国唯一入选 3、关于C139模型理论: 2010年获《哈佛商业评论》创刊100期 最具价值的100个管理理念奖。 ? 4、邢波——C139模型创始人——唯一入围 该奖项的华人,并获邀成为该杂志的 及讲师。 C139模型——提 纲 ? ? ? C139模型详解 用C139值判断大项目控单力 用C139模型指导销售行为 用C139模型指导代理商管理 C139模型——提 纲 C139模型详解 什么是C139模型 9个必清事项 ? 3个趋赢力标杆 ? 1个决定力指标 C——来自教练的评分 C139评分 用C139值判断大项目控单力 ? 用C139模型指导销售行为 ? 用C139模型指导代理商管理 一、C139模型详解—什么是C139模型 C139模型详解—什么是C139模型 随着项目的开展,有三类指标可以昭示项目的进度和前途 一、销售对于项 目形势的了解和 把握程度(客户 需求、客户组织 内部状况,以及 竞争对手需求) 三、客户的最高 决策者的态度 二、客户的决策 层对该项目的评 价和态度 这三类指标细化为13个要素,再加上1个指标评测和校准要素,共计14个 要素,即可总结出一个可以评测销售项目进度和预判项目成败的定量模 型——C139模型 C139模型详解— 什么是C139模型 C 1 3 探寻高质量的教练,与教练确认C139各项内容,获得准确C139值 最高决策者选定我们,或主动协助我们策划、实施项目获取过程 最高决策者及决策机构中关键人认为我们价值匹配度最高 决策机构中的关键人主动协助我们策划、实施项目的获取过程 决策机构中的多数人选定我们 我们的推进流程和关键节点(同类项目、本项目) 客户的采购流程和关键节点(同类项目、本项目) 客户的组织结构/主要成员共鸣点 客户关于此项目的决策机构及成员的影响力/定位/倾向 立项原因及决策机构中每个人的决策点/关键决策点 客户付款信誉/付款习惯/项目资金来源及到位情况 各参与者在项目推进过程中可利用的资源及作用 各参与者的推进活动/SWOT,客户认为的各参与者的SWOT 关键成功因素(KSF),以及其中最重要的三个因素(TOP3)的变化情况 9 C139模型详解—— 9个必清事项 项目启动后,销售人员 需要事先摸清的各种资 讯可以总结为9个必清 事项,简称9个Clear, 销售人员所掌握的必清 事项数目为该项目的 Clear值。 在557个赢单项目中, Clear值达到6C以上的 项目有524个,占到的 赢单项目总数的94%, 可见,销售人员对必 清事项的把握程度与 项目成功率成正比, Clear值越接近9C,销 售人员越能制订出精 确的销售行动计划。 9个必清事项可分为三类 9 C 事 项 的 分 类 第一类是对于自身的了解,主要指公司的销售推进流程和关键节 点,既要参考同类项目,也要明确本项目情况。以便销售人员更 好地制定销售计划,把握整个销售项目的节奏。 第二类是关于客户的信息,包括客户的采购流程和关键节点,客 户的组织结构和主要成员共鸣点,客户对于该项目的决策结构以 及结构中个人的影响力、定位和倾向等,客户对此项目立项的原 因以及决策结构中每个人的决策点, 最后还有客户付款的信誉、 付款习惯以及项目资金来源和到位情况。 第三类是从竞争层面着眼,对项目竞争对手和竞争形势的了解和 把握。其中包括各参与者在项目推进过程中可利用的资源及作用; 各参与者的推进活动,他们的优劣势,以及在客户心目中他们的 优劣势;最后还有对该项目关键成功因素(KSF)的认知,以及 其中最重要的三个因素(TOP3)的变化情况。 项目启动后的初始8周是摸清9C的黄金8周 C139模型详解—— 9个必清事项 销售人员对这9个事项的了解把握构成了销售项目成功的基础。C139 模型统计项目不同阶段的Clear值,下面是9Clear输赢单统计图: 250 200 150 输单 赢单 100 50 0 0C 1C 2C 3C 4C 5C 6C 7C 8C 9C 跟踪9个Clear的达成情况可以帮助及早判断项目的走向 6C是预判销售成败的一个关键Clear值 C139模型详解—— 3个趋赢力标杆 得到对方决策层认可度高的项目,最后成功签单的概率相对更大。具体来说,C139模 型把客户决策结构的认识和态度细化为三个指标,统称为趋赢力标杆,简称3个First, 即3个领先: 一是客户的最高决策 者及决策结构中关键 人均认为我们价值匹 配度最高,即客户决 策层均认为我们的项 目最为适合 三是决策结构中的多 数人选定我们 二是决策结构中的 关键人主动协助我 们策划、实施项目 获取过程 C139模型详解—— 3个趋赢力标杆 C139模型统计不同项目的First值,下面是3First输赢单统计图: 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 输单 赢单 0F 1F 2F 3F F值对于项目成败的预判有着明显的意义,2F是反映项目走向成功的一个重要门槛 C139模型详解—— 1个决定力指标 客户组织内最高决策者的态度则对项目成败有着决定性的影响。C139 模型把客户最高决策者的态度作为一个单独的指标——决定力指标 (Win),它是指决策者选定我们,或主动协助我们策划、实施项目 的获取过程。 ? 虽然1W决定力是群决策中权重最大的要素,但1W的取得要靠3F和9C来 促成。当2F或3F成立时,1W绝大多数时候也会成立。而9C则作为3F和 1W的信息决策支持而存在。 9C 3F 1W C139模型详解—— 1个决定力指标 1W 输赢单统计图 600 500 400 300 200 100 0 0W 1W 输单 赢单 在1W成立的全部550个项目中,赢单与输单的比例高达31:1 最高决策者支持的项目基本赢单,而投反对票的项目基本输单。 C139模型详解— C—来自教练的评分 有了对C值、F值和W值的把握,销售人员对于大型项目的进度把 握更为准确,但由于不同的销售人员判别的标准不同,从客户处获 得的信息不同,销售人员自己得出的C139值有可能严重失真。 熟悉内情的教练可以从特定的角度和目的出发,指导销售人员采 取正确的行动和方法,同时帮助销售校准C139值。 销售人员和主管的重要任务是,在项目的不同阶段搜寻能够帮助 判断现状和指明方向的教练。 C139模型详解— C—来自教练的评分 客户关系教练 帮助销售人员摸清楚客 户内部的各种情况,他 们多是客户内部的信息 灵通人士或者项目关键 人 教练可分为三种 资源运营教练 清楚己方资源,并知晓 如何调动这些资源,堪 当此任的人多为资深销 售人员和主管 价值匹配教练 帮助我们探寻客户需求 并满足客户的关键需求, 一般多是外部咨询顾问 销售人员和主管的共同目标是通过沟通和分析,确认高质量的教练,并在项 目的不同阶段,调整和探寻合适的高质量教练 C139模型详解—— C139评分 “通过判断C139每个要素的状态,可以得出一个项目的C139值, 这个C139值由销售人员和教练共同讨论完成,但最终值由销售人员 和一线销售主管沟通分析后确定。” C139模型——提 纲 C139模型详解 ? 用C139值判断大项目控单力 赢单区 ? 输单区 抖动区 用C139模型指导销售行为 ? 用C139模型指导代理商管理 二、用C139值判断大项目控单力— 赢单区、输单区及抖动区 用C139值判断大项目控单力— 赢单区、输单区及抖动区 赢单区特征 1、1W1F6C是C139值控 单力的制胜拐点。C139 值? 1W1F6C时,项目 进入赢单区。 2、 C139值?1W1F6C的 赢单项目数量,占总赢 单数量的95%。 3、 C139值?1W1F6C的 项目赢单率,稳定在 85%以上,脱离了赢单 率在低位抖动的现象。 该区间的平均赢单率为 97.78%。 输单区特征 1、0W2F6C是C139值控 单力的死亡拐点。C139 值? 0W2F6C时,项目 进入输单区。 抖动区特征 1、C139值从0W2F7C 到1W1F5C之间的区 域为抖动区。 2、项目的输赢趋势 不明显,赢和输的 可能性均比较大。 平均赢单率在50%左 右。 2、C139值?0W2F6C的 赢单项目数量,占总赢 单数量的93%。 3、C139值?0W2F6C的 项目赢单率,稳定在 26%以上,脱离了赢单 率在26%之上抖动的现 象。该区间的平均赢单 率为5%。 用C139值判断大项目控单力— 赢单区、输单区及抖动区 C139值对应的赢单率统计 1W3F*C 1W2F*C 1W1F*C 1W1F6C 1W1F5C 0W2F7C 0W2F6C 0W2F*C 0W1F*C 0W0F*C 1W3F*C 1W2F*C 1W1F*C 1W1F6C 1W1F5C 0W2F7C 0W2F6C 0W2F*C 0W1F*C 0W0F*C 订单结果与C139值对应堆积图 赢单 ? 输单 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 100 200 300 400 1、0W2F7C, C139值,是1W1F5C的项目,由于数量很少,此图省略,它们的 实际赢单率也在50%左右。 2、此图中的1W1F*C代表1W1F7C到1W1F9C的项目;0W2F*C代表0W2F0C到 0W2F5C的项目。 用C139值判断大项目控单力— 赢单区、输单区及抖动区 填入日期,并使用+或-评估您的位置,如果不能确定,请打上,号。在销售商业活动中,请 不断重复评估各项达成状态,获得实时C139回报 Confirm 测量与校准 确认 , 探寻高质量的教练,与教练确认C139各项内容,获得准确C139值 1 未确认 — Win 决定力 是 , 最高决策者选定我们,或主动协助我们策划、实施项目的获取过程 2 否 — First 趋赢力 是 , 最高决策者及决策结构中关键人认为我们的价值匹配度最高 3 否 — 是 , 决策机构中的关键人主动协助我们策划、实施项目的获取过程 4 否 — 是 , 决策机构中的多数人选定我们 5 否 — Clear 必清事项 明确 , 我们的推进流程和关键节点(同类项目、本项目) 6 不明确 — 明确 , 客户的采购流程和关键节点(同类项目、本项目) 7 不明确 — 明确 , 客户的组织结构/主要成员共鸣点 8 不明确 — 明确 , 客户关于此项目的决策机构及成员的影响力/定位/倾向 9 不明确 — 明确 , 立项原因及决策机构中每个人的决策点/关键决策点 10 不明确 — 明确 , 客户付款信誉/付款习惯/项目资金来源及到位情况 11 不明确 — 明确 , 各参与者在项目推进过程中可利用的资源及作用 12 不明确 — 明确 , 各参与者的推进活动/SWOT,客户认为的各参与者的SWOT 13 不明确 — C 1 日期 2010年4月18日 本公司 竞争者 A公司 B公司 C公司 — — — — — — — — 3 — — — — — — — — — — — — 9 , — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — 用C139值判断大项目控单力— 赢单区、输单区及抖动区 “在项目推进过程中定期给项目评出C139值,可以帮助销售人员看清在项目各阶段 的成果和不足,明确项目发展趋势帮助预判项目成败,及早采取改进或补救措施。” 销售项目 A公司某产品 日期 本公司 0W0F6C , — 预签日期 2008-11-23 2008-5-20 竞争者 B公司 C公司 0W0F2C 0W0F2C , , — — 订单金额 23,000,000 日期 2008-6-18 竞争者 A公司 B公司 C公司 0W0F5C 0W1F6C 0W0F5C , , , — — — 团队 李峰 张铁军 王强 叶中山 董一凡 柯玲 赵青 日期 本公司 1W2F9C , , , , — 本公司 0W1F8C , — A公司 0W0F3C , — 2008-7-10 竞争者 A公司 B公司 C公司 0W0F4C 0W1F8C 0W0F9C , , , — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — , — , , , , , — 1w 2F 9C , — , — — , — — — — , — — — — , — , , — , — , , , — , — — — , — — — , — — — , , , , , , , , , , , — , , — , , — , — , — , — — — , , , — , , — — , , , , , , , , , , — , , — , — — — , , , , , , , , , , , , , C139模型——提 纲 C139模型详解 ? 用C139值判断大项目控单力 ? 用C139模型指导销售行为 全局战果最大化 ? 分析控单力地图 ? 关注大额项目的决定力 ? 争取局部战役的胜利 ? 攻坚 ? 逆转 用C139模型指导代理商管理 三、用C139值模型指导销售行为—— 全局战果最大化和争取 局部战役的胜利 用C139值模型指导销售行为—— 全局战果最大化 “C139模型不仅可以反映单个销售项目的走向,还能构造一个销售团 队控单全景图,让销售经理随时随地对所有正在进行的销售项目了如 指掌,知道哪些项目稳操胜券,哪些项目尚需攻关以及应该在哪方面 努力,哪些项目败局已定,进而根据公司的总体战略,调配各方资源, 实现全局战果的最大化。” 用C139值模型指导销售行为—— 全局战果最大化 分析控单力地图 评出每个项目的C139值后,所有项目汇总成为一张控单力地图。加上项目 的预签金额、预签时间、负责的销售人员、项目流向趋势,以及信息的更 新时间等内容后,销售经理可以重点关注那些有远离或停滞趋势的项目、 销售金额大的项目,同时也能清楚地看到各销售人员的表现。 输单区项目 抖动区项目 赢单区项目 应当考虑挽救还是退出。 由于客户中最高决策者 维持现有的C139值, 如果是新增项目C139值 与决策机构中其它成员 然后再进行 提升。对 低落在输单区可继续观 的意见相背,销售人员 于C139值趋势处于未 察。连续时间C139值都 变或前进状态的项目, 的 行 动 计 划 带 来 的 风 险 得 不 到 提 升 的 项 目 , 则 远高于机会。这时需要 基本可归于囊中。应 需要加倍努力。而临近 重点关注存在“远离” 销 售 人 员 加 大 与 教 练 的 签 单 期 限 的 项 目 , 除 非 沟通频率,内部加强讨 问题的项目。 有高效的资源投入,否 论,寻找最适合的突破 则应考虑适当降低投入, 角度和资源。 及时转向新的项目。 A公司的项目控单力地图 序号 行业 1 2 3 4 5 6 7 8 9 ? 86 ? 92 93 94 95 ? 193 194 195 金融 金融 金融 电力 电信 政府 政府 政府 能源 ? 医疗 ? 医疗 烟草 金融 金融 ? 地产 电器 钢铁 区域 北京 北京 上海 西安 重庆 北京 北京 上海 北京 ? 北京 ? 成都 昆明 深圳 上海 ? 深圳 青岛 上海 机会名称 中国A银行 中国B银行 上海某证券 陕西某电力 重庆某通信 国家某总局 国家某部 某区政府 中国某公司 ? 北京某医院 ? 四川某医院 玉溪某集团 深圳某证券 上海某银行 ? 深圳某地产 某电器 上海某钢铁 预签金额(元) 1,123,000 2,256,106 5,000,000 2,000,000 5,000,000 4,669,000 4,669,000 5,000,000 9,200,000 ? 1,000,000 ? 500,000 4,000,000 1,650,000 2,500,000 ? 2,500,000 8,300,000 2,400,000 预签时间 2007年8月 2007年9月 2007年10月 2007年5月 2007年7月 2007年5月 2007年11月 2007年6月 2007年7月 ? 2007年8月 ? 2007年12月 2007年12月 2007年12月 2007年8月 ? 2007年5月 2007年11月 2007年11月 销售人员 刘长明 刘长明 刘长明 杜成一 李娜 刘长明 李翔 李翔 杜成一 ? 王华 ? 王华 王秀芝 刘长明 刘长明 ? 王成山 王成山 王成山 C139值 1W3F9C 1W3F8C 1W2F9C 1W2F8C 1W2F8C 1W2F7C 1W2F7C 1W2F7C 1W2F6C ? 1W0F8C ? 0W3F7C 0W2F6C 0W1F8C 0W1F7C ? 0W0F9C 0W0F8C 0W0F8C 趋势 未变 未变 未变 倒退 倒退 未变 前进 前进 前进 ? 未变 ? 未变 未变 新增 新增 ? 未变 未变 未变 更新时间 2007-4-27 2007-4-23 2007-4-26 2007-4-24 2007-4-20 2007-4-22 2007-4-22 2007-3-19 2007-4-26 ? 2007-4-21 ? 2007-4-18 2007-4-18 2007-4-22 2007-4-12 ? 2007-4-24 2007-4-22 2007-4-22 赢 单 区 抖 动 区 输 单 区 从控单力地图中,可以清楚地看到各位销售人员的表现和他们的能力 用C139值模型指导销售行为—— 全局战果最大化 关注大额项目的决定力: “销售金额大的项目始终是公司的关注重点。而这些项目能不能拿下,关 键要看1W是否能够出现,因为1W是项目突破赢单点进入赢单区的最关键因素。” 在金额最大的50个项目 中,只有13个项目达到 1W,有37个项目的决定 力为0W,这37个0W的项 目可划分为两部分 一是正在向A公司流动的项目,即连续几次 C139值呈上升趋势,并且至少出现1次F值 的项目。这些项目可依据签单时间和业务 经理的水平,来判断是否要投入更多时间。 二是C139值连续几次没有变化或者呈下降 趋势的项目,可定义为停滞或远离项目。 这些项目需要与销售人员进行探讨,如何 运用更多的销售技巧以促进1W的达成。 用C139值模型指导销售行为— 争取局部战役的胜利 “虽然C139模型并未提供任何销售技巧,但 它能够为具体的销售项目指出其弱点所在和努 力的方向,销售人员可以据此有的放矢地推进 目标,补足自己的弱项,同时进攻对手的薄弱 环节。” 用C139值模型指导销售行为— 争取局部战役的胜利 攻坚 6C、2F和1W分别是项目销售取得成功的三个关键点 A公司在该项目 上得到客户项 目总监的主动 支持和协助, C139值达到 A公司了解到客户的CEO 对该项目有特殊要求,于 是针对特殊要求做出解决 方案,并由客户项目总监 在客户方内部汇报考察成 果,其中竭力突出了对特 殊要求的解决方案,从而 使包括CEO在内的客户决 策层都认为A公司的产品 匹配度最高,项目F值 获得2F后最重要的 不是第三个F,而是 1W。A公司销售团 队拜访了客户CEO, 当面介绍A公司产品 解决方案如何满足 CEO的需求,CEO 充分认可,并拍板A 公司为供应商,1W 顺 利 签 单 0W1F6C 成功 上升至2F 用C139值模型指导销售行为— 争取局部战役的胜利 逆转 在项目的不同阶段,客户组织的最高决策者可能会发生变化。这可能 是由于客户组织构变迁或是内部决策构改变引起的,但无论哪种情况项 目的Win值都可能相应改变。 ? 在销售人员久攻不下赢单点1W1F6C的情况下,如果能使现在处于最高 决策者位置的人员下移到F区域,由能达成1W的人员进入决策位,则赢 单率会大幅度提升,实现项目逆转。 A公司 B公司 0W*F*C 改变W值 决策人 B公司 A公司 1W*F*C C139模型——提 纲 ? ? ? C139模型详解 用C139值判断大项目控单力 用C139模型指导销售行为 用C139模型指导代理商管理 代理商合作原则 代理商项目支持标准 ? 代理商项目干预 四、用C139值模型指导代理商管理—— 代理商合作原则 代理商支持标准 代理商项目干预 用C139值模型指导代理商管理—代理商合作原则 代理商参与的项目,应是至少能够做到 者新增持续一段时间C139值增长的项目。1W1F6C进入赢单区,或 如果代理商仅仅知道项目信息,关系不到位,既达不到最基本的赢 单拐点,C139值也持续停滞不前,这样的项目不应耗费A公司过多的 人力物力。除非代理商有高效的资源投入,否则A公司应考虑适当降 低投入,及时转向新的项目。 A公司与代理商项目合作的成功率必须提高到50%甚至更高。因此代 理商本身应该明确项目是否已经或者能够建立关键的关系,我们可以 用C139值检验项目的赢单率及我们下一步所采取的策略。 用C139值模型指导代理商管理— 代理商支持标准 销售经理可以根据C139模型,了解代理商对项目跟踪的程度,代理商对项目的C 值、F值和W值究竟获取到什么程度,赢单机率和项目发展趋势如何。根据 这些数据,我们可以决定采取何种方式支持代理商。 如果代理商对项目的掌握,达不到1W1F6C赢单拐点,处于抖动区,此时我们 对代理商的支持有有两种情况出现: 对于C139值连续几次没有变 化或者呈下降趋势的项目, 即停滞或远离项目,则需要 与代理商进行探讨以促进1W 的达成,或引导代理商寻找 最适合的突破角度和资源。 如果我们认为项目进入赢单 区需要耗费太大精力,则可 以考虑适当降低对代理商的 支持,及时转向新的项目 对于连续几次C139值呈上 升趋势,并且至少出现1次 F值的项目可依据签单时间 和业务经理的水平,来判 断是否需要投入更多支持 和精力 用C139值模型指导代理商管理—代理商项目干预 ? 在代理商的管理中,销售经理应防止代理商的投机行为,及时对项 目进行干预。 如某代理商仅仅得到了项目的信息,便要求A公司出方案,同时对A 公司进行信息的屏蔽。在这种情况下,代理商对项目的介入很浅,C 值尚未达到6C,更谈不到F值和W值,项目完全处于输单区,而同时代 理商又要比较高的佣金,这是毫无胜算地在拿A公司的精力和时间赌 博。 通过C139模型的使用,我们能够很快辨别出代理商对项目跟踪的真 实程度,并进行干预。 总结 “ C139模型可以让我们用一个科学和量化的方式来判 断项目的走向,并预测项目的成败。但模型所反映的只 是项目在过去各个时点的状态,以及由这些时点的连接 所揭示的项目可能的走向。这个模型更为重要的意义是, 它给我们指出了改变的方向,从而实现项目成功,尽力 改变可能不如意的结局。” 结 束 感谢分享 张恒 2012年11月7日
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