山东省发展乡村旅游业的策略探究

山东省发展乡村旅游业的策略探究 山东省发展乡村旅游业的策略探究 山东省发展乡村旅游业的策略探究 摘要: 改革开放三十年来，随着我国经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，人们对精神文明和文化生活的追求也F1趋丰富，城市居民渴望逃离城市去乡村探幽访古、纵情山水、休闲娱乐，因此，乡村 旅游在中国兴起并不断发展壮大。根据全国第六次人口普查数据显示，目前，山东省常住人口9879万，其中城市人口5370万。201X年，山东省实现生产总值5万亿元，同比增长 9.8%,人均生产总值超过5万元，城镇居民人均可支配收入 6万元。城市化水平的提升、居民可支配收入的增加，这些都为山东省发展乡村旅游业提供了良好的契机，促进了山东省乡村旅游业的蓬勃发展。 本篇文章对乡村旅游、旅游产业链等概念进行了阐述，对国内外发展乡村旅游成功的案例进行了比较分析，对前人关于乡村旅游的研究 进行了进一步梳理，并在此基础上运用文献分析、内容分析、对比分 析等 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 对山东省发展乡村旅游业幵展的优势和当前存在的问题进行了剖析，提出了山东省发展乡村旅游业可采取的对策和建议。 山东省发展乡村旅游业具有的优势是区位条件优越、经济发达、居 民收入水平高、自然和人文景观丰富，民风淳朴等。但仍有较多问‎‎题困扰着山东省乡村旅游业健康、快速、持续发展发展，主要表现在乡村旅游产品不精、基础设施不完善、市场营销不够、经营主体力量弱小、缺乏专业人才等，这些问题严重制约着山东省乡村旅游业的发 展。如何突破这些制约，解决好这些问题，不仅对山东省乡村旅游业自身的发展而且对整个山东省农村社会经济的快速、健康、持续发展都具有重大意义。 山东省要实现乡村旅游业的进一步发展和繁荣，应采取深度开发乡村旅游产品，提闻乡村旅游产品质量;儿善乡村旅游的基础设施，提 升旅游服务水平;延伸乡村旅游产业链，实现乡村旅游产业链各个环节的良性互动;着力培养乡村旅游的专业人才;加强乡村旅游的市场 营销;壮大乡村旅游开发主体，发展现阶段符合山东省实际的乡村旅 游合作社等措施。 关键词: 乡村旅游;旅游产业链;旅游营销;合作社 第1章绪论 1.1选题背景 在城市化进程的大潮下，城市生态环境不断恶化、传统文明遭到严重破坏，乡土社会气息调敝，城市居民渴望逃离城市钢筋水泥的森林 到农村 世外桃源 去探幽访古、纵情山水、休闲娱乐，于是，乡村旅游活动出现了。可以说，乡村旅游是社会生产力快速发展的产物，它依靠农村广大地区优美的环境、丰富的资源、传统的乡村文化等乡村 特有的旅游吸引物吸引着广大城市居民进行休闲游和农业体验游。现阶段，乡村旅游又在较低等的观光游的基础上进一步拓展开发休闲娱乐、会议度假等新兴旅游项目。 从全世界范围看，乡村旅游已经存在了上百年，它出现于工业革命‎‎后，源于从农村走出去的 城市人 回家乡度假的形式，这种传统的 旅游活动 并没有形成专门的产业，对农村地区经济的发展也影响极小， 仅仅能称之为 探亲 旅游。但直到上世纪80年代，真正意义上的乡村旅游才在一些农村地区发展起来。 上世纪90年代，乡村旅游业迅猛发展，人们到乡村去旅游在地点上 不再局限于 回老家探亲 ,在时间上不再局限于节假日，而且乡村旅游业的经济价值也日益凸显出来。 目前，乡村旅游业在欧美国家的发展已经处于成熟阶段，而中国是 从上世纪80年代后才逐步出现，仍然处于发展的初期。但经过近30年的发展，我国乡村旅游也达到了一定的规模，据最新统计资料现实，目前我国乡村旅游业每年承接游客超过3亿人次，旅游收入超过2160亿元人民币，占全国旅游业总收入的三分之一强，乡村旅游业正成为 社会各界广泛关注的经济亮点。 ?中国政府也十分重视乡村旅游业的发展，90年代后，国家旅游局推出 华夏城乡游 ,有力推动了中国乡村旅游的发展;201X年国家旅游局确定年度旅游主题是 201X,中国乡村游 全面推动乡村旅游在全国发展。目前我国乡村旅游主要类型有农家乐、观光农业、采摘园、垂约园、休闲农庄、休闲渔场、生态农业、体验农场、民俗文化、古 村镇古建筑等。 山东省地处我国东部沿海，改革71放以来，经济发展水平不断提高， 经济实力为全国最发达的省份之一，201X年，全省实现生产总值超过5万亿元，同比增长 9.8%,人均生产总值超过5万元，城镇居民人均可支配收入 6万元。城市化水平也不断提升，201X年达到53%,现有城镇居住人口5370多万，预计到2030年山东省城市化水平将超过80%.社会经济的快速增长、居民可支配收入的不断增多、城市化进程的不断‎‎加速，都为山东省发展乡村旅游业提供了良好的客观环境。从主观来看，山东省发展乡村旅游业也具有独特的资源和优势，一是农业经济 发达、农业物产丰富。山东省农业总产值、产业化水平居全国第一位， 粮食、蔬菜、花舟、畜牧养殖等在全国处于前列、拥有全国最大的蔬菜生产地。二是地貌类型齐全、自然风光独特。山东省拥有6座海拔在1000米以上的山，黄河流经山东600多千米，湖泊面积1500多平方米，3000多公里的海岸线，海洋、海岛资源独具特色。三是历史 悠久、民俗风情多姿多彩。山东省有国家非物质遗产70多项，齐鲁文化深厚，民俗文化特色鲜明。四是区位优越、交通便利，环劝海湾，临近京津、苏沪、日韩等经济发达地区和国家，高速、铁路、航空、 水运等交通条件便利。 目前，山东省开展规模化乡村旅游的村庄超过两千个，参与乡村旅 游业经营的个体超过3万个，林场194个，从业人员近20万人;已建成全国旅游强县1个、省级旅游强县14个、旅游强乡镇85个、旅游特色村91个、农业旅游示范点199个、森林和湿地公园228个，全省乡村旅游接待海内外游客近一亿人次，占全省旅游接待总人次的32%,乡村旅游业收入占全省旅游总收入的15%,相当于当年农业增加 值的1 1.5%. 本论文从互联网截取了山东省旅游资源图，以便更加直观的向读者体现山东省丰富多样的旅游资源，详见图1- 1. 里然近儿年山东省乡村旅游业获得了长足进步，但不可f认，现阶段仍存在着许多问题。如乡村旅游产品不精、市场营销不够、经营主 体力量弱小、缺乏专业人才等问题，这些问题严重制约着山东省乡村旅游业的进一步发展。因此，必须要花大力气研究探讨促进山东雀乡村旅游业发展的对策和措施，消除制约山东省乡村旅游业发展的瓶颈 问题。 1.2研究意义 乡村旅游业作为旅游业的重要组成部分，其在社会经济发展中发挥着越来越重要的作用。目前中国乡村旅游每年接待的游客超过3亿人次，总收入超过2160亿元人民币，几乎占据了全国旅游业收入的三‎‎分之一，农业旅游示范点遍布全国各个宵市区，达到359家，覆盖了农业的各种业态。乡村旅游的迅猛发展成为拉动我国旅游业增长的新 的着力点，在拉动内需，促进农民收入增长，统筹城乡二元发展，保 护、传承和发展民间文化等方面具有重要意义。-是可以充分调整和优化农村产业结构，延长农业产业链，增加农民收入，促进农村劳动 力的合理转移，为农村经济建设创造良好经济基础。二是可以增加农 村自然资源、人文资源的价值。三是可以提高农村自力更生的能力，增加农村居民收入，促进小康社会的伟大历史目标的实现。四是可以促进城乡统筹和谐发展，不断提高农民素质，加快城乡一体化进程。 五是可以进一步促进农村文明的挖掘、传承和保护，并通过城乡文化的交流形成新的文明乡风。六是可以保护乡村生态环境。由于乡村旅游要求乡村具备一个优美的环境，通过幵展乡村旅游可以促进农村环 境的治理和村容的改变，促进卫生条件的提升，实现农村整体建设‎‎的发展。七是发展乡村旅游可以促进乡村 管理民主 的目标的实现。在发展乡村旅游的过程中，国外先进经验可以被广泛借鉴，农民的民 主意识，维权意识，法律意识，公共事务的参与意识都能得到巨大提 高。 本论文的研究意义就是旨在研究提出克服和消除山东省在乡村旅游业发展过程中存在的各种问题的方法，实现充分、合理挖掘利用乡村 旅游资源，促进山东省乡村旅游业的健康、持续和快速开展，更好的发挥乡村旅游业在社会经济发展中的功能。 1.3研究内容和研究框架 1. 3.1研究内容 本论文主要有六个部分。第一章是绪论，主要介绍乡村旅游的兴起原因和发展乡村旅游业的意义。第二章是文献综述，介绍国内外关于 乡村旅游业发展的研究，明确了乡村旅游、旅游产业链、乡村旅游合作社等关键名词的概念。第三章是对国内外乡村旅游发展的案例进行研究分析，主要是研究其发展道路和做法，探析发展乡村旅游业的途 径。第四章是分析山东省在发展乡村旅游业的现状，包括山东省发展乡村旅游业过程中存在的问题、制约瓶颈，以及存在的优势和机会。 第五章是通过分析，提出符合山东省乡村旅游业发展的对策和建议。 第六章是论-文研究结论与不足。 1. 3.2研究框架 作者绘制了本论文的研究框架，文章就是按照以下的框架进行研究， 详见图1- 1.4研究方法 文献分析: 写作过程中大量搜集了国内外关于发展乡村旅游业方面资料，对这些的概念和理论进行对比、分析、消化和利用，把前人的研究成果 进行了分析和总结，成为本论文进行探索山东省乡村旅游业发展道路 的理论基础。 对比分析: 把国内外乡村旅游发展的案例进行了全面的比较分析，着重分析案例中发展乡村旅游的主要模式和方法;同时剖析一些发展乡村旅游 失败的案例。通过对比，结合山东省实际情况，吸收借鉴好的经验‎‎和方法，努力避免会导致失败的情况发生，从而确定适合山东省乡村旅游业发展的模式。 内容分析: 具体分析山东省发展乡村旅游业所存在的优势和劣势，并以此形‎‎成山东省乡村旅游业发展的SWOT战略分析，希望可以扬长避短，形成山东省发展乡村旅游的正确建议和对策。 1.5研究创新 第 一、论文在分析过程中采用了对比分析的方法，解剖了国内外发展乡村旅游业成功与失败的案例，在此基础上形成了关于山东省发展 乡村旅游业的普遍方法和途径的论述。 第 二、论文在分析山东省发展乡村旅游业的条件的时候，具体分析 了山东省发展乡村旅游业存在的优势和劣势，形成了山东省乡村旅游业发展的SWOT战略分析，并绘制SWOT战略分析图表，使山东省发展 乡村旅游业的机会和竞争因素一目了然，便于读者思考、理解和进‎‎行决策。 第 三、论文在分析山东省进行乡村旅游业发展主体的模块提出了发展乡村旅游合作社的建议。当前，农民合作社尚是新鲜事物，旅游合作社作为农民合作社的一种更是少见。文章中对乡村旅游合作社的形 成原因、作用、现阶段乡村旅游合作社的发展状况以及下一步促进旅 游合作社发展应采取的措施进行了探讨和论述。 第2章文献综述 1乡村旅游相关概念研究 1.1乡村旅游 目前，国内外学术界对乡村旅游还没有形成一个意见完全统一的定 义，主要有以下几种观点: 国内有关乡村旅游的定义较多，最着名的是何景明和李立华认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面: 一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一 不可。 西班牙学者GilbertandTung认为，乡村旅游就是农民为旅客提供食 宿等条件，使旅客在农场、牧场等乡村环境中进行各种休闲活动的旅游方式。 ?世界经济合作与发展委员会则认为，乡村旅游是以田园风味作‎‎为中心和卖点的出游活动。 ?以色列学者ArieReihel、OdedLoengart和美国学者AdMilman认为，乡村旅游就是城市居民离开城市到农村区域进行旅游的活动。 英国学者Bramell和Lane认为，乡村旅游是一个多层面的旅游活动，不仅仅包括各种乡村生活体验和学习乡村文化，了解乡村民俗的旅游 活动，还包括基于农业的各种旅游活动。 所以，本论文作者认为，乡村旅游就是以具有乡村区域的自然和人文事物作为旅游的吸引物，凭借农村地E的自然环境、优美景观、文 化、民俗、建筑等资源，在开展农村休闲和体验活动的基础上，进一步发展为休闲娱乐、会务度假等项目的旅游方式。 1.2旅游产业链 旅游产业链就是为了获得经济、社会、生态效益，旅游产业内部的不同企业承担起不同的价值创造职能，共同向消费者提供产品和服务 时形成的分工与合作的关系。 我国李丹枫等学者认为，旅游产业链就是指旅游者从获取某些旅游信息并决定幵展旅游活动、实现了旅游者在空间的转换，并最终达到旅游体验目的的这一系列的过程中产生的吃穿住用行、购物、娱乐等 消费活动涉及的企业由于分别属于不同的产业类型，而旅游活动将这 些产业连接起来的关系。 覃峭、张林等学者认为旅游产业链就是一条包含了旅游活动中产生的产品与服务的供应以及分配的链条。包含赢得订单、分配前的支持、分配和分配后的支持等主要环节。从而实现了旅游产品各个环节的有 机结合和连接。所以，旅游产业链也被认为包括旅游产品供应商、旅游产品开-发商、旅行社和游客四个车链部分的合链。 Tapper和Font等学者是以旅游活动产生的空间移动范围内的相关 旅游产品供应的旅游价值链来对产业链进行界定的。这种理论区别‎‎开了旅游产业链的两端，大大增加了旅游产业研究的可操作性，这种理论强调旅游产业链的多元性。 ?也有学者将旅游产业链仅仅限定在旅游活动发生所在地内，仅仅 包括交通、住宿和特定的旅游目的地发生的活动形成的产业连接作为旅游产业链。 论文根据目前较流行的多种关于旅游产业链的定义介绍，整理绘制‎‎了旅游产业链示意图，见图2- 1. 1.3乡村旅游合作社 乡村旅游合作社是农民专业合作‎‎社的一种，当前，学术界尚未有对乡村旅游合作社概念的准确、权威界定。 农民专业合作社是指在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生 产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织。 基于农民专业合作社的定义，本研究认为，所谓乡村旅游专业合作 社就是由参与乡村旅游经营活动的农户，利用农村各种资源，自愿联 合，互惠互利，共同管理，实现区域内乡村旅游发展的合作组织。 乡村旅游合作社的出现是由于个体农户在经营自己的乡村旅游项目 时仅仅作为简单的乡村旅游主体出现，缺少合作，导致无序竞争现象 大量存在，造成了严重的资源浪费，而且个体在经营的过程中势单力薄，不易在激烈的竞争中生存。 经营户在经营的过程中发现要避免无序竞争，实现合作共赢，就有 必要有建立起一个统一的组织，这就是乡村旅游合作社出现的原因。 山东青州清风寨乡村旅游合作社是山东省第一家乡村旅游合作社，目前，全山东省只有乡村旅游专业合作社90多家。山东省政府大力 支持乡村旅游合作社的发展，预计在201X年，全省乡村旅游合作社将达到150家。这些合作社 统一 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、统一培训、统一管理、统一宣传 ,实现了分散农户资源的聚集，提升了乡村旅游产品质量，增强 了抵抗市场风险的能力，完善了乡村旅游基础设施，有利于打造乡‎‎村旅游的市场品牌。 2乡村旅游兴起动因研究 任何旅游活动产生的原因都是因为有旅游动机和需求市场两个原因，乡村旅游活动产生的原因也不外乎如此。 陈忠暖和甘巧林等学者从乡村非‎‎农化的角度作为出发点对乡村旅游的兴起进行了探讨。刘涛、徐福英等学者在研究分析乡‎‎村旅游业兴起的原因时认为，乡村旅游业的兴起是内力和外力共同作用的结果。内 力指的是农村就业、农民收入和农业现代化的压力等;外力指的是政府推动、市场需求拉动等。 ?谷明、李力等学者将乡村旅游兴起的归结于扩散效‎‎应、极化效应和市场效应等效应的结果。 ?国外学者Greffe认为，由于人们具有了固定的工作和休息时间，收入不断增加，旅游活动的内容和方式不断丰富，交通等基础设施不 断完善，以及人们的寿命不断增长这些因素促进了乡村旅游业的发展。 3乡村旅游的特点及类型研究 3.1特点研究 对于乡村旅游的特点，学术界存在众多看法，主要的观点有: 学者赖碧瑛认为乡村旅游具有产品文化的高品性、游乐行为的体 验性、旅游发展的持续性和客源市场的城市性等特点。 杨载田、刘沛林等学者认为与城市旅游产品相比，乡村旅游产品具有本质上的空间分布的独特性、产品供给的丰富多样性、乡村性、参与性和体验性、旅游消费的低水平性等特点。 ?金波、蔡运龙和乌恩等学者指出乡村旅游不仅仅具有生态旅游活动共有的特点，而且它还具有一些独特的特征: 乡村旅游是以乡村环境和乡村生活作为资源开展的旅游活动;乡村旅游业的开展又应具备环境保护意识;乡村旅游的旅游产品和资源 价值具有一定的层次性;同时乡村旅游具有地方文化、传统文化的自然原生性的特点，并且认为乡村旅游本身是一种环境保护和教育交流的活动。 ?英国学者Bramell和Lane则认为，乡村旅游是一个多层面的旅游活动，不仅仅包括各种乡村生活体验和学习乡村文化，了解乡村民 俗的旅游活动，还包括基于农业的各种旅游活动。 3.2类型研究 学者隋春花认为乡村旅游开发的项目主要有: 以观赏农村景观和田园风光为内容的观光型;以增长见识和拓宽 视野为主题的教育型;以传统文化和民俗风情为主题的感受民俗文化 型;以品尝美食、观花采果为主要内容的参与型;以健身娱乐、康体疗养为目的的康乐型等。 ?李松志、肖佑兴、明庆忠等学者将乡村旅游进行了具体分类: 按对资源和市场的依赖程度划分为: 市场型、资源型、中间型;按地理位置划分为: 景区边缘型、边远型、城郊型;按科技含量划分为: 现代型和传统型;按旅游对象划分为: 复合型、田园型、局所型等。 国外对乡村旅游的类型主要区分为: 一是观光型乡村旅游，其中又包括传统型乡村观光旅游和科技型 乡村观光旅游;二是休闲型乡村旅游，其中又细分为休闲娱乐型、康体疗养型、自我发展型;三是乡村文化旅游等。 4乡村旅游的开发和管理研究 学者曹扬从中国农民市场角度分析，认为发展乡村旅游业应转变观念、提高认识、加大宣传，扩大乡村旅游在广大农村的影响;要开发符合农民需要的旅游产品;要构建完善的乡村旅游交流平台，促进乡村旅游业参与各方共赢。 学者田定湘、何源指出了中国乡村旅游幵发过程中存在的误区，认为要想实现乡村旅游的可持续的发展，必须要。坚持农、旅合一的路 子，设立民俗博物馆、农具博物馆、老式家具博物馆等各种乡土式博 物馆，积极保护好乡村的传统文化资源，同时要加强民族特色技能人才培训。 ?学者王云才认为，当前中国的乡村旅游开发活动还处于低水平阶 段，存在着品牌定位趋同化、乡土文化城市化、经营理念低俗化、管理模式混乱化和产业组织自发化等五大问题。针对这些问题，他提出 了在乡村旅游的幵发活动中要坚持走挖掘文化、强化基础、加强特色 的道路。 ?国外学者在乡村旅游7「发和管理方面的研究中重视乡村旅游业 的可持续发展道路的研究，主要研究乡村旅游对乡村经济、乡村文化 、乡村环境的影响。他们认为在开展乡村旅游业的过程能对乡村经济起到积极的作用，但在乡村文化和乡村环境方面，‎‎开展乡村旅游是一把 双刃剑 .同时，他们的研究多集中于对乡村旅游活动的管理环节，倡导 社区参与 模式，强调社区在乡村旅游业开展过程中的作用。国 外学者人为，开展乡村旅游要充分合理地利用好各种资源，不断完善 基础设施，要做好 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 规划，注意农村资源的保护、传承和发展，‎‎增强地方乡村旅游的特色，进行乡村旅游产品的综合开发，同时发展乡村旅游业时应努力提高农民的认识、转变观念、加大乡村旅游的宣 传，扩大乡村旅游的影响;完善的乡村旅游产业链内各个环节的交流 平台，实现各方的互利共赢。 5国内外乡村旅游研究比较 乡村旅游在国外已经兴起了200多年，国外对乡村旅游的研究在广 度和深度等方面都取得了巨大的成就，研究范围涉及到乡村旅游业的 方方面面。而中国由于乡村旅游兴起较晚，关于乡村旅游的研究较国外还有较大差距。国内自上世纪90年代开始兴起乡村旅游研究， 1990-1998年的时间段里，中国关于乡村旅游的研究局限于介绍国外的乡村旅游发展。自1998年一 华夏城乡旅游年 为节点，之后的国 内研究领域不断扩大，但与案例的结合程度仍然很低。201X年后，国内研究开始与案例相结合，研究文献资料也不断丰富。但国内关于乡村旅游国内研究的重点主要是乡村旅游的发展策略和思路，有广度 却没有深度，研究重点主要集中在开展乡村旅游主体、发展乡村旅游 的营销方式和如何提升和改进乡‎‎村旅游品牌等方面。国内学者认为，营销活动对吸引游客至关重要，应该把营销作为发展乡村旅游的核心，形成适合自己的营销理念，努力打造自己的旅游品牌。同时，他们认 为政府应该花大力气支持发展乡村旅游，实现各方利益的平衡。 由此也可以看出，当前国内幵展的关于乡村旅游的研究还是多集中于实现乡村旅游经济效益的层面，这也是由中国目前处于开展乡村旅 游的初级和开始阶段的实际所影响和决定的。根据目前的研究整理，本论文认为，当前国内和国外关于乡村旅游的研究区别详细比较见表2- 1. 6国内乡村旅游研究有待深入的问题 乡村旅游是一个新兴的领域，尽管各方学者在这方面的研究已经取‎‎ 得了一些阶段性的成果。但总的来说，国内关于乡村旅游业发展的理论研究尚还处于不成熟的阶段，实践中还存在许多问题有待于进一步探讨，甚至还存在许多研究的盲点: 第一: 对相关理论的研究还不够。乡村旅游发展的理论零散，不够系统， 极少有学者展幵持续长久的追踪研究，而且许多研究成果存在较多争议，未能形成权威理论体系。 第二: 研究方法还较为卑一。国内学者对乡村旅游展开的研究都是属于‎‎定性而非定量的研究，多数学者只是单纯使用某一孤立的理论进行研究，如生态旅游理论、可持续发展理论等，没有与历史学、经济学、地理学、建筑学、心理学等学科相结合进‎‎行综合研究分析，应用其他理论进行研究的很少甚至是空白。 第三: 研究重点还有待于考虑。当前我国学者对乡村旅游多是宏观、规 律性的研究探索，而对于某个环‎‎节某个案例的深度研究还比较少，这直接造成了国内乡村旅游研究的内容过于抽象，甚至有些研究结果缺乏事实根据，成为凭空程造的假理论。 第四: 关于农业旅游的可持续发展。当前，我国学者多强调发展乡村旅游业对促进当地经济发展所产生的作用。但发展乡村旅游必须要实现 生态、环境、文化、经济各个方面的和谐，实现各个要素的可持续发展。但当前对于如何实现农业和农村旅游业的和谐发展，解决好二者之间的矛盾冲突方面的研究还有待进一步深入。 此外，国内学者在关于乡村旅游的研究活动中，对国外的相关研究成果借鉴太少，造成了闭门造车的现象。 第3章乡村旅游案例比较分析 3.1国内乡村旅游成功案例 乡村旅游在我国是从改革开放后才逐步兴起的，属于发展的初级阶 段。起步虽晚，但发展迅速，受到社会的广泛关注，国家也积极采取各种措施，极力推动我国乡村旅游的发展。目前，我国乡村旅游业的主要类型有农家乐、观光农业、釆摘园、垂钓园、休闲农庄、休闲渔 场、生态农业、体验农场、民俗文化、古村镇古建筑等。目前，中国全年进行乡村旅游的人数已经达到三亿多人次，乡村旅游业也已经成为旅游业新的增长点。国内发展乡村旅游业成功的案例有很多，在接 下来，本论文选取了几个成功的案例进行研析。 3. 1.1江西省上饶市婺源 江西省上饶市婺源，地处院、浙、赣三省交界处，是一个山明水秀的地方，环境优美，建筑风格独特，人文景观丰富，历史底蕴深厚， 意境美妙。当地根据这些优势，打出了 中国最美的乡村 的乡村旅游主题，积极开展乡村旅游业，并逐步形成自己的品牌，发展成为县域经济的主导产业，旅游业年综合收入超过23亿元，占据当地社会经济收入的一半以上。 婺源发展乡村旅游的主要做法: 一、科学规划，整合资源。为发展乡村旅游，婺源对当地的交通、食宿、旅游从业人员培养、景区绿化、水土治理等多方面都进行了科 学规划，利用各种资源确保游客在当地出行、食宿便利，保证了景区 景点的品质和对游客的吸引力。 二、打造乡村旅游特色核心品牌。婺源发展乡村旅游，在品牌建设方面坚持差异化、主题化和乡土化的道路。婺源地区徽派建筑丰富， 而且存在差异。婺源在发展乡村旅游时，巧妙利用这种区别‎‎，打造出特色鲜明，具有明显差异化的分景点，例如: 长寿古里、徽墨名村、商掉名村、小桥流水人家等。婺源还开发了各种不同主题的旅游景点和活动，例如: 寻根问祖、篝火晚会、彩灯巡演、民俗展示等。同时还坚持乡土 化发展，发展农家乐，住民家、吃土菜。差异化、主题化和乡土化的 开发极大增强了景点的吸引力，提高了游客的游览兴趣。 三、重视宣传，加强营销。为扩大社会影响、吸引客源，婺源多‎‎次举办各种文化节，激活假日经济;与黄山、绩溪等地联合打造古徽州旅游品牌;坚持走出去，与苏浙地区、东南亚国家幵展区域合作， 实现了旅游线路共享，游客互流;通过网络、电视等为婺源乡村旅游 造势宣传，更在中央电视台打出了 婺源，梦里老家 ,六个字道出了城市人的乡愁，也吸引了广大游客前去婺源开展乡村旅游活动。 四、坚持经营主体多元化。婺源发展‎‎乡村旅游业坚持 放手民营，多元投入 的路子，出台一系列措施，招商引资，形成了个体经营、集体经营、外资合办、民营合办等多种方式，有力的提高了各方面的 积极性，使婺源乡村旅游发展形成了百花齐放、百家争鸣的良好局势。 五、注意文化传承、丰富旅游内涵。婺源为发展乡村旅游业，进一步加强当地文物保护，并挖掘乡村当地民风、民俗、戏曲，为婺源乡 村旅游注入了新的活力，并确保了婺源乡村旅游业的可持续发展。 都江堰市虹口乡为发展乡村旅游，首先确定了一个村为试点，逐步推进，并通过试点探索适合当地发展乡村旅游的道路。主要做法: 一是形成了适合当地的乡村旅游发展道路，探索了有益途径。二是成立了乡村旅游合作社，减少无序竞争，增强抗风险能力。三重视 宣传，利用广播电视新闻网络等各种途径，‎‎推广宣传当地乡村旅游，实现旅游营销专业化。 四、重视调动当地农民开展乡村旅游的积极性，努力确保参与农户的利益，避免农户利益受损。 ? 3. 1.3浙江省安吉县。 安吉县区位优越，临近经济发达地区，交通方便;特色鲜明，盛产竹、 茶;具有悠久的乡村旅游发展历史;政府出台了一些列政策，为发展乡 村旅游提供了契机;特色鲜明。安吉休闲旅游业获得了强势发展。201X年乡村旅游项目接待游客600万人次，实现22亿元，被评为浙江省十大生态旅游名城。主要做法: 一、抓精品，根据自己的特色，形成了拳头旅游产品，并不断推 进乡村旅游产品的提档升级。 二、抓载体，重视宣传，努力促销。 ? 3. 1.4安箱省池W市。 池州市境内乡村旅游资源十分丰富，凭借在池州市丰富旅游资源乡村旅游在当地也获得了巨大发展。全市建立起了几百处农家乐点和农 业旅游示范点。201X年接待游客超过200万人次，直接收入达3亿余元。池州市发展乡村旅游主要做法是: 一是整合旅游资源，打造旅游精品。二是注重基础设施建设，为‎‎乡村旅游创造良好的设施条件。三是招商引资，创新乡村旅游业发展的经营体制。四是重视乡村旅游的宣传推广。 3.2国内乡村旅游失败案例 我国虽然在开展乡村旅游业的过程中涌现出许多经营体制完善、经 济效益和社会效益双丰收的案例。但不容忽视的是，仍有部分地区在 发展乡村旅游业时出现了较大问题，导致当地在经济和生态都遭受了巨大破坏。 河北省丰宁县，自然条件优越，自然风光优美，同时具有温泉等独‎‎特资源，近年来，当地投入4亿资金开展乡村旅游业。但由于投入过大、成本控制不力，客源远没有达到规划水平，养老、度假地产等项 目没有创造原规划收益等原因使这里的乡村旅游业开发成为一个失 败的经营活动。探究其原因，本论文认为主要是以下方面: 一、投资者没有充分利用社会资本，仅仅是依赖自己的资金进行经营活动，这使得丰宁县乡村旅游项目没有达到预期水准;投资过于集中，在滑雪场项目投入大量资本，却没有达到预期效益。 二、丰宁县在开发当地乡村旅游业时单纯的开发了乡村旅游景点和相关酒店，但是景区周围的交通、电力等基础设施极不完善，这直接导致了客源的下降。 三、与旅游项目并期进行的地产项目开发不力，且占用大量资金， 这也是导致整个乡村旅游开发项目失败的原因。 3.3国外乡村旅游发展案例 国外乡村旅游业产生于19世纪80年代的法国，19世纪末获得巨大发展。目前，法国、德国、美国、日本、意大利等发达国家的乡村旅 游业已经具有相当大的规模。 3. 3.1法国 85年，法国最早出现了乡村旅游业。上世纪，法国农会成立了 农业及旅游接待服务处 ,同时努力联合其他社会群体，吸引农民加盟，并 建立起专门的营销网络，加大营销力度，经过100多年的发展，现在法国乡村旅游业产品丰富，活动类型多种多样，主要包括农场旅店、农产品买卖、狩猎探险、农业生产教学、骑马游玩、家庭农场经营劳 动体验、露营等。201X年实现法国本国居民国内乡村旅游消费额近400亿欧元，对法国经济的发展做出了巨大的贡献，也产生了广泛的社会影响。法国在发展乡村旅游业是采取的经验做法主要是: 一、制定相关计划。法国开发乡村旅游形成了一些列的计划和远 景，例如在全国范围内推出了的 农庄旅游 计划，在全国范围内把 1.6万户农家组织前来，建立起了供发展乡村旅游住宿用的家庭旅馆。 二、加强宣传。法国通过广播、电视、网络、杂志、报纸等多钟‎‎方式宣传法国乡村旅游业，为乡村旅游旅游的发展不遗余力的进行促销。 三、实行本地化策略。法国政府积极鼓励当地农户以各种形式参‎‎与乡村旅游业的开发活动，同时加强了对本地农户的培训、指导等，充分调动了本地农户广泛参与乡村旅游业开发的积极性。法国普罗旺斯是法国南部地中海沿岸的一个美丽的乡村度假地，每年吸引全球各 地游客前来旅游。在作家皮特梅尔的着作《重返普罗旺斯》一书中介绍到: 普罗旺斯与香榭丽舍一样，是法国最令人向往的地方，普罗旺斯 代表的是一种生活方式，是 逃逸城市、享受佣懒 的乡村旅游客的向往之地。本论文对普罗旺斯在发展乡村旅游业的过程中一些措施进行 了梳理，当地发展乡村旅游的主要做法是: 一、充分利用当地的特色旅游产品。普罗旺斯的薰衣草为世界所 熟知，当地在发展乡村旅游业时大打薰衣草牌，不仅仅是成片的薰衣 草美丽景色，当地还制作了薰衣草香囊、薰衣草精油、香患、化妆品等，这都成为成为吸引游客前来观光和购物的重要因素。除此以外，当地盛产的橄榄、葡萄、松露等也得到了深度开发，形成了世界着名 品牌，不仅成为吸引游客游览的重要内容，而且为当地乡村旅游业创造了巨大的经济效益。 二、充分利用当地的恬静的乡村和浓厚的文化氛‎‎围。当地在开发乡村旅游业时极力宣传当地的浪漫、安逸和质朴自然的生活氛围，同 时利用当地梵高、莫奈、毕加索等艺术大师在当地的经历，创造了良 好的艺术文化氛围，吸引了大批游客慕名前来游览。 三、加大宣传，为当地乡村旅游业的开发造势。当地通过各种传媒方式，在全球范围宣传当地旅游业，举办一些列的旅游节庆吸引游 客。当地一年中要举办蒙顿梓檬节、薰衣草节、亚维农艺术节、欧‎‎洪吉歌剧节等多次节庆，也都吸引了广大旅客前来旅游。 3. 3.2美国 美国具有相当丰富的旅游产品和旅游活动。美国有着悠久的乡村旅游传统，乡村旅游活动主要包括农业体验、牧场生活、渔村休闲、森 林探险、文化民俗、农业观光、农场度假、科普等，游客可以体验捕鱼、骑马、登山、打猎、购物住宿等各种活动等。美国发展乡村旅游业的经验做法主要有: 一是减少中间环节，减少利益无关分成，集中经营，努力提高经 济效益;二是重视营销，努力打造旅游品牌，提高旅游产品的知名度，拓展乡村旅游市场;三是政府支持，发挥非营利性机构的作用，在资金和政策方面，提供优惠贷款，幵展项目规划，组织宣传，出台促进 乡村旅游发展的政策，提高开展乡村旅游的农户的抗风险能力;四是重视特色，对特色资源和题材进行深挖推广宣传，准确市场定位，最大限度扩大市场受欢迎程度。 3. 3.3其他国家 意大利、西班牙、日本等国家也积极开展乡村旅游业，经过多年的发展，乡村旅游业已成为这些国家重要的旅游形式，获得了巨大成功。主要的乡村旅游形式有观光农园、疗养休息、会议交流、农事体验、 住宿购物、特色食品、探险猎奇等，‎‎开展了骑马、捕鱼、猎奇、滑翔、漂流、农业体验等多种休闲活动。这些国家在发展乡村旅游业的过程中的主要做法有: 一是充分利用好传统文化的魅力，努力保持原有特色并进一步开 发，努力开拓国际市场;二是经营形势灵活，最大限度满足游客的需 求;三是重视游客与农场主的互动，增强旅游活动的体验性，获得了广大游客的认可和欢迎?;四是形成乡村旅游开发的协会组织，提高行业的组织化程度，降低成本，扩大收益增强行业的竞争力和抗风险能 力;五是努力获得农业部门的支持，实现了将政府的计划性和市场的自主调节性的完美结合。 3.4乡村旅游业开发案例的启发 通过剖析国内与国外乡村旅游业发展的成功与失败的案例，可以看 出，一个地区要想成功发展乡村旅游业，实现乡村旅游业的健康、持续、快速发展需要具备、重视和做好以下条件和工作: 一、重视区位。发展乡村旅游业要保证有一个稳定的市场依托。 发展乡村旅游必须要有一个稳定的市场供应作为保障。乡村旅游是‎‎以城市居民作为市场的，为的是满足城市居民休闲的需要，为的是实现城乡优势互补，共同发展，所以，乡村旅游要以大城市或者大城市 联片区作为支撑，同时要求具备良好的交通、物流条件，方便游客出 入。这也是当前全世界发展乡村旅游形成的一条最基本的经验。当前，我国乡村旅游的发展面临着难得的契机。一是城镇居民的可自由支配 的闲暇时间和可自由支配的收入的逐年增加，特别是双休F 1、黄金周制度的实施，为乡村旅游的发展提供了实现的需求基础和消费保障;二是目前我国城市环境的非理想趋势，广大的乡村生态资源环境优越、乡土文化浓郁、民俗风情独特，乡村交通等基础服务 设施条件不断得到改善，为城市居民提供的休闲度假空间和条件不断 增多，乡村旅游充满了无穷魅力使乡村旅游得到了蓬勃发展。实践已经证明，依托中心城市支撑发展乡村旅游，通过乡村特色的吸引，吸 引城市客源，形成城乡良性互动、协调发展格局，是一条成功之路。 依托中心城市发展乡村旅游，也是破解广大农村地区交通等基础设施建设难题的重要途径之一。 二、科学规划。科学规划是开展乡村旅游业的重要前提和保证， 是确保当地乡村旅游业蓬勃发展的关键。 ?科学规划乡村旅游业的发展必须要结合当地实‎‎际，要经过严密的调查分析，对当地的基本情况、社会经济发展水平、政策法规、客源 市场、旅游规模等要素进行分析，并JF展SWOT分析，为开展乡村旅游业提供一系列的资讯支持。规划的内容不仅要包括基础设施建设规 划，还要包括JT?发模式、建筑设计、主题确定等方面的规划，尤其要加强景区景点的规划建设，确保景点质量和减少因为规划无序而造成的资源浪费。既要创新，保证乡村旅游发展景点的特色，避免千篇 一律，又要注意保护好当地的原生态环境，防止出现因幵发乡村旅游 而造成的生态危机和对历史文化古迹的破坏，实现乡村旅游活动与当地环境的和谐发展。 三、产业基础。发展乡村旅游业必须十分注意产业的构成。某个 地方在考虑准备发展乡村旅游时，必须要把产业链的各个环节集中考 虑，必须要实现乡村旅游产品与游、购、娱、食、住、行等这些环节的结合，把乡村旅游作为一个从鼓动城市居民出游到接待游客，到服务好游客，保证实现游客的各种需求，到游客健康满意离开这一个完 整的产业构成来考虑，同时，要把旅游产品的内容与乡村原有生产生活结合起来，这也是发展乡村旅游的关键。 四、产品质量。乡村旅游产品的质量是游客评判旅游活动的重要标准，提升旅游产品质量是满足游客旅游活动和幵展旅游业的第一要务，成功的旅游开发项目无不是把提升旅游产‎‎品质量作为开发活动的中心。开发乡村旅游业必须要不断创新乡村旅游产品，适应游客的需求，不断改进旅游产品结构，满足游客对旅游活动的多样化要求。要注意旅游产品的差异化、游戏化、娱乐化、人性化、参与性、情感化。在 开发乡村旅游业的过程中，要做好市场调研，了解消费者的需求，以便提供符合市场需要的旅游产品，杜绝旅游产品模仿、抄袭现象，增强产品的特色，还要注意品牌意识，努力提高产品的市场竞争力。 五、经营主体多元化。旅游业‎‎对旅游活动开展地的基础设施、服务质量、产品档次都有较高的要求，而发展乡村旅游业一般是在广大农 村地区进行，所以要达到成功的乡村旅游开发目的需要大量的资金投 入和高素质人员的支撑。现阶段，由于我国农村的现状--相对落后和贫穷、农民素质偏低，决定了必须要采取经营主体多元化的方法。政 府要在乡村旅游业开发活动中发挥主导作用，努力联合具有实力的企 业、团体和个人，走股份制或者集体制合作的道路，倡导外资、国企等参与到开发活动中来，多种形式、多种渠道筹集资金，培养人才，本着 谁投资、谁获利 的原则，实现地区乡村旅游业 滚动 发展，充分调动和发挥各种参与者的积极性。 六、加强营销、重视宣传。开发旅游项目，进‎‎行旅游产品宣传和营销，开发者要更新旅游营销观念，多釆用 价格战 以外的服务营销、关系营销、知识营销等手段，要注重产品质量和服务的改进、旅游形象的提升，增强法制意识，避免扰乱市场秩序。要多加强旅游宣传， 酒香也怕巷子深 ,对于旅游而言，这句话形容的恰如其分，旅游产品具有无形性和不可移动性的特征，尤其是作为消费者的游客，往往是在异地，不能像一般商品那样在货架上供消费者直观选择，这决定了 在开发旅游业的时候更要轰轰烈烈地‎‎进行宣传。乡村旅游主要是在农村地区幵展，宣传的作用和必要性尤为突出，在发展乡村旅游时必须要以电视、网络、广播、刊物、旅游纪念品等作为广告载体开展叠 加式重复宣传，努力策划全新的形象，吸引游客前去游览。当旅游业 在国民经济的地位越来越高的时候，各地对当地旅游的宣传随‎‎处可见，这些广告口号，简短上口，能很快被消费者记忆，并形成对旅游地形 象的认识和憧憬，产生旅游的欲望。论文整理了国内几个省份的旅游 宣传口号，见表3- 1. 七、乡村文明。发展乡村旅游必须注意民风的培育和政府的引导，要想发展乡村旅游，必须要保证旅游地民风优良，居民素质高上，诚 实守信，只有这样;能够保证乡村旅游具有好的发展环境，确保当地乡村旅游业的持续健康发展。要保证旅游目的地社会环境安全，这是发展乡村旅游的基础。好客，也是发展乡村旅游不可缺少的因素，好 客有利于乡村旅游的肝展，同时有利于和谐乡村的建设，从而使社会主义新农村的建设与乡村旅游的发展形成良性互动关系。当然发展乡村旅游还必须要注意乡村的公共设施的改善，确保乡村环境整洁，交 通便利，医疗卫生条件达标，否则，乡村旅游只能成为昙花一现，‎‎一旦参与了就不会有回头客，从而导致当地乡村旅游调敝。 八、环境保护。丰富多彩的自然、人文环境是开展乡村旅游业的前提，但乡村旅游业的发展必然反作用于当地的环境，会对乡村环境造 成冲击，要想实现当地乡村旅游业的持续健康发展，就必须要正确处理好环境和旅游业的关系。在发展乡村旅游业时必须要有环保意识，不能以环境的破坏换取一时的经济利益。当地政府在开发乡村旅游业 的同时要在环境保护方面起到主导的作用，严厉制裁破坏环境的短‎‎视开发行为;开发主体要注意提前做好开发规划，保证自然环境和资源免遭破坏;要重视环保宣传，要帮助乡村旅游业的从业者和游客都 树立起环保意识，创造科学旅游、绿色旅游和文明旅游的氛围。同时 要注重对无形旅游资源的保护，减少外来文明对当地风俗习惯、艺术的冲击。 第4章山东省乡村旅游发展状况 山东省具有发展乡村旅游业独特的资源和优势。一是农业经济发达，经济作物、粮食作物、林果业齐全，农业物产丰富。二是地貌类型齐全，平原、山地、丘陵、森林、河口湿地、海洋等齐全，自然风光独 特。三是历史文化悠久，齐鲁文化源远流长、戏曲多样、历史古迹丰富、民风淳朴、民俗jxL情多姿多彩。四是区位优越、环绕劝海经济发达地区，临近韩国円本，京津、苏沪，高速公路、铁路、航空、河 运海运四通八达，交通便利。近几年来，山东省乡村旅游业收入连年 快速增长，201X年实现收入370亿元人民币，201X年达到527亿元人民币，201X年达到700亿元人民币，201X年，全省接待海内外乡村旅游游客近1亿人次，完成乡村旅游业收入超过900亿元，达到920亿元人民币，成为山东省旅游业的新内容和全省旅游总收入新的增长点，承担起农业增加值近1 1.5%的贡献。据山东雀旅游局预测数据显示，到201X年，山东省乡村旅游业收入有望超过201X亿元人民币。论文绘制了近几年和201X年预测的山东省乡村旅游收入增长图，以便更加直观的体现山 东省乡村旅游业收入的快速增长，见图4- 1. 4.1山东省乡村旅游发展状况 4. 1.1山东省乡村旅游产品介绍 山东省在发展乡村旅游业时，凭借丰富的乡村旅游资源，推出了品种较为齐全的乡村旅游产品。目前，山东省现有的乡村旅游产品类型 详见表4- 1. 在《山东省乡村旅游业振兴规划实施方案》中，省旅游局提出在 十二五 期间，全省将建成200个乡村旅游强乡镇、1000个乡村旅游特色村，发展农家乐经营户10000个以上，建设150个省级以上水利风景区，5个4A级以上乡村旅游景区、10个省级以上休闲农业与乡村旅游示范县、330个森林和湿地公园，努力打造50个乡村旅游知名品牌。山东省乡村旅游产品质量的进一步提升，产品类型进一步‎‎丰富，覆盖范围进一步扩大必然会为山东省乡村旅游业的进一步发展提供强大的支撑。 4. 1.2山东省乡村旅游营销现状 当前，旅游业已成为山东省经济发展的重要组成部分，各级政府也 不遗余力的幵展营销宣传，根据自己的特色提出了旅游口号，并通过广播、电视、网络等传媒进行宣传。下表节选了几个山东省的地市在 幵展旅游营销时提出的口号。 通过这些言简意赅、朗朗上口的宣传口号，极大地扩大了山东省各地旅游业的影响。除此之外，山东省为发展乡村旅游业，还举办一些列的乡村旅游文化节，如: 莒县的浮来山福寿文化节、蒙阴的桃花旅游文化节、无棣千年古 桑旅游文化节、麦庄市山亭区的麦花旅游文化节等，通过这些旅游文化节的举办，进一步展示了山东各地丰富的旅游资源和深厚的文化底蕴，提高各地对外知名度，提升了各地的形象，促进旅游和经济社会 的发展。山东省在发展乡村旅游业时，还坚持 走出去 的战略，利用优越的区位条件，积极向円韩、京津、苏沪等发达国家和地区幵展旅游营销，并与安徽、河北等地建立起了旅游线路和旅客资源共享的关 系，协同对外，联盟营销。 山东省为发展乡村旅游业，各个地市、区积极幵展市场营销，以泰安市为例，泰安市在发展乡村旅游过程中大打网络牌，努力扩大泰安市乡村旅游的影响。泰安市以 一山一水一圣地 为主题，以泰安乡村三日游为主打产品，积极幵展网络营销。与百度、谷歌、途牛、携程、淘宝等着名网站开展合作，开展网络宣传营销，实现网络营销的巨大突破。一是跟百度加强合作，利用关键词搜索推广、品牌地标、百度 认证、数据共享等方式，扩大泰安市乡村旅游的知名度;二是加强与谷歌的合作，泰安市在发展乡村旅游的过程中，利用谷歌搜索引擎的影响力，以及Youtube这个全球最普及的视频网站积极开展海外营销 ，增加海外市场对泰安市乡村旅游的关注程度;三是与旅游网络运营商合作，利用淘宝、途牛、携程等网络努力扩大市场份额。 4. 1.3山东省乡村旅游经营主体情况 经营主体是关系到乡村旅游业发展成败的重要因素。山东省在发展 乡村旅游业的过程中，通过市场的选择，形成了各种经营主体并存‎‎的局面。当前，山东省乡村旅游业经营主体有散户、村集体、企业、 企业+散户、企业+集体+散户、合资企业等，政府也在经营活动中扮 演着重要角色，这样的格局充分调动起各种主体的积极性，最大程度 发挥各种资源的效用。 威海市是山东省发展乡村旅游业较红火的城市，其在发展乡村旅游过程中形成了多种经营主体并存、多种经营模式并举的格局。个体农户形式，充分发挥农户的自主能动性，有效避免了经营上的外来冲击 和债权分配等问题，有利于原汁原味地保护本地环境、文化和习俗‎‎的特色;企业+散户形式，企业起到了线索穿插的作用，把生产、销售、服务等结合起来，可以提供更多的资金、技术、市场、人才支持，有 利于扩大就业和农村地区人员素质的提高;村集体形式，内部参与者具有较强的地域认同感，内部矛盾较少且易于处理，思想观念、文化差异等方面冲突较少，便于沟通和协调;此外，威海市还利用沿海前 沿的优势，广泛吸引外资，主要是日韩等国家，成立了开展乡村旅游 经营的合资企业和外资企业，这些企业不仅提供了当地乡村旅游业发展需要的资金，而且带来了国外先进了经营理念，对当地乡村旅游业的发展也起到了巨大的促进作用。 4.2山东省乡村旅游发展存在的问题 山东省乡村旅游业经过20多年的发展，己经具备了一定的规模，并 且在某些地区和经营领域获得了巨大的成绩，积累了丰富的经验，但不可否认从全省范围来看，山东省乡村旅游业的发展仍然面临较多问题，制约着山东省乡村旅游业的进一步成长壮大。当前，山东省乡村 旅游业发展面临着千载难逢的好机遇，因此，必须要准确、全面剖析山东省乡村旅游业发展存在的问题，抓住机遇，研究对策，突破瓶颈，实现山东省乡村旅游业的进一步发展、繁荣。 4. 1旅游开发缺乏规划，一些地方‎‎存在盲目开发现象 受到乡村旅游利好消息的影响，山东省一些地方不管自身条件，仅‎‎凭一腔热情去干，对未来的发展蓝图不了解，不规划，就纷纷建立乡村旅游项目，不能根据自身特色搞特色经营，盲目发展，布局不合理， 严重混乱，发展目标不明确，不能突出特色和重点，又急功近利，照 搬模仿，缺乏特色，没有差异性，却导致了严重的内部恶性竞争，也未能形成优势互补，合作共赢的局面，不仅极大影响了经济效益的提高，也不利于一个地区建立起自己的旅游品牌，对本地区乡村旅游的 健康持续发展带来消极影响。而且有的地方在开发的过程中只注重一时的经济效益，不考虑长远发展，景点建设首先破坏了自身蕴含的优势，并且人工痕迹太多过于明显。 円照市莒县拥有4A级浮来山风景区，同时景区也是省级地质遗‎‎迹保护区。近年来，随着乡村旅游业的不断兴起，当地镇政府为进一步依赖浮来山景区的影响，幵发当地的乡村旅游项目，上马了大量项目。 一是万亩桃树林，当地镇政府将风景区周围的耕地用来种植桃树，‎‎打造采摘旅游项目;二是商业街项目，当地政府将各条通向‎‎风景区的道路全部硬化，拆除原有的民房，统一建造风格一致的沿街楼房，幵展旅游商品出售和农家乐项目;三是利用山地地区，广种茶树，并推 出当地炒制的茶叶。但时至今円，这些项目均以失败告终，万亩桃林多半以被砍掉复垦，商业街一直空置，茶叶也鲜有人问津，整个乡村旅游兀发活动也草草收场。 究其原因，就是因为当地政府幵展乡村旅游项目缺乏规划，开发活 动过于盲目，当地政府单纯追求项目 齐全 、 宏大 .浮来山位于莒县，只是一个县级城市，而且景区的知名度相对较低，前去旅游的游客较少，这根本不足以支撑起大面积建造的商铺和 农家乐 莒县的另一个乡镇--夏庄镇，生产茶叶，且夏庄镇的茶叶品质较高，在市场有很髙的占有率，浮来山地区之前并不出产茶叶，却盲目照搬模仿夏庄 镇的茶叶产业，在茶叶品质和销售渠道都不成熟的情况下，结果只能 是被淘汰;万亩桃园首先占用了大量耕地，而且果树种植是高劳动密集型产业，当地农民在没有种植经验和销售市场的情况下，大量种植果树非但没有给当地带来收益反而造成当地农民的负担，农民怨声载 道，果树只能又被砍伐掉重新变为耕地。整个以浮来山风景区作为依托开展的乡村旅游项目也以失败结束。 4. 2乡村旅游发展缺乏专业人才 乡村旅游业的幵发作为一个专业的旅游经营活动，要求必须具备相 当知识面和层次的专业人才，只有规划、管理、宣传、营销等人才‎‎相互配合才能实现乡村旅游业的全面发展而不至于出现短板效应。0然而现阶段山东省从事乡村旅游业的人员大多为当地农民或村干部， 一个人承担起了经营管理、产品生产、宣传策划、营销的全部职责， 但由于自身素质的制约，他们在发展乡村旅游过程中，往往不重视诚信、质量和文明，不重视经营管理，而且缺乏服务意‎‎识，经营粗放，效益不髙，收入低下。 以五莲县为例，目前，五莲县乡村旅游景区已建成五莲山、九仙山、 大青山等8个农业旅游点，数量居全日照市首位，全县范围内也建‎‎有多处农业旅游示范点和 农家乐 接待地。当地政府也冀希望于通过开展乡村旅游业，形成新的现代农业发展模式，实现农业和乡村旅游 互相促进、共同发展、相得益彰的良好局面，成为本地区社会经济发 展的新的增长点。虽然当地政府已设计好了当地乡村旅游业发展的大体框架，但由于缺乏旅游专业人才的支撑，全县尚未形成一支高素质、 高效能的旅游管理专业人才队伍，具体在一线从事服务的人才、进行 旅游规划的人才、开展市场营销等各方面的人才也都十分匮乏，规划的目标一直未能达到。九仙山下的华场村依靠邻近的风景区，开展了 乡村旅游，村支书带领几名村委和一些亲朋好友投资建成了农家乐、 度假村等旅游项目，但由于缺乏相关人才，市场开发、经营管理方面均存在较大问题。由于缺乏营销人才，到村里旅游消费的都只是到九仙山景区游览的游客，几乎没有人专门到当地进行乡村游，华场村成 为一个九仙山景区附属的仅提供游客吃、住的歇脚地;服务人员多来自于本村，没有经过专门的培训，厨师就是本村的农妇，服务水平和服务质量低下，游客重游率几乎为零;由于缺乏有效管理，加上内部 人员关系复杂，素质低下，无人关心企业的发展，企业内部纪律松‎‎散，各行其是，甚至有一些人员根本不正常上班;账目混乱，产权不明确，创业之初投资的几个合伙人之间矛盾重重，纠纷不断，整个旅 游项目处于分崩离析的状态。 4. 3乡村旅游产品单_,开发深度不足 山东省各地在发展本地乡村旅游业过程中普遍存在乡村旅游产品单一的情况，没有将山东省乡村旅游的特点发挥出来，乡村旅游活动也仅仅局限于吃农家饭、住农家屋、看乡村景，优势资源条件利用有限， 挖掘深度不够，未能充分利用和整合各种资源，旅游特色不突出，‎‎不明显，品质也有很大的提升潜力，没有形成品牌效应和规模经济，并且旅游景点生搬硬套，克隆复制，严重同化，旅游区提供的旅游项 目未能和当地的人文、历史、民俗实现很好的融合，游客很少能通过 乡村游实现真正的 与民同乐 ,参与程度不高，农村的房屋被建成了高楼大厦，与城市无异，乡村品牌被严重削弱。有许多旅游景区自建 立到现在，长时间不注意建立自身旅游产‎‎品特色，简单地认为仅仅依靠现阶段具有的农田、牧场、养殖场、果园就能顺利建成乡村旅游区，并维持其高效、持续运转。也有地方认为，只要有资金投入，建立起 旅游点就能保证当地乡村旅游的发展，有些地区把其他地方的各种旅 游休闲元素都简单叠加在一起，以为就是乡村旅游景区，就可以支撑起当地的乡村旅游业，其实这样的景点是严重缺乏内涵的，它的存在也是不能长久的，但是这样的地方在山东省不是少数，大量存在。这 些弹端在景区主要表现在: 一是游憩活动 一、景观环境设计同质化。乡村休闲旅游建设应该包括的内容非常丰富，-般要具有学习考察、参与体验、强身健体、旅游观光、度假休闲等多种功能。但是，很多乡村打着乡村休闲旅游地幌子，却只 有 农家乐 一种而已。这种象-活动的旅游方式，必然不能满足游客到乡村放松的全面要求，也必然会导致城市游客的不满，这样的乡村旅游点的发展未来也可以预见到，必然是以失败告终。二是多静态、 被动的观光景观。现代旅游中，人们对‎‎旅游活动的参与性要求越来越高。但是在实际项目中，可参与性的休闲活动少之又少，削弱了游客对城郊乡村休闲旅游的激情，影响乡村旅游的游客重游率。三是节事 特色休闲活动少、景观环境缺乏特色或无特色。当前我国乡村旅游现 正处于粗放式发展快速扩张期，很多乡村旅游的发展不精不细，只求速度，没有着眼于长远。 虽然有一些旅游乡村打出了各种各样的旗号招揽游客，但是其旅游活动内容仍局限于吃乡村饭、看乡村景。据权威部门对乡村旅游发 起的调查问卷显示，山东省能提供的乡村旅游时的消遣方式都只是棋牌娱乐、聊天、散步，只有不到5%的乡村旅游景点可以提供垂钓，对于更高层次的健身、娱乐、阅读、体验等活‎‎动更是凤毛麟角。 以济南市南部山区为例，当地风光优美，拥有金象山乐园、九顶塔‎‎中华民俗乐园、卧虎山水库、红叶谷等优质景点，而且以济南这个省会城市作为市场依托，当地近几年掀起了乡村旅游的热潮， 农家乐 、垂钓采摘园、生态农业园等如同雨后春舆般出现。这些乡村旅游项‎‎目提供了游览、观光、采摘、垂钓、吃住农家等旅游产品，但这些产品仅局限于较低层次，开发形式简单、单 一、粗放，缺乏深入挖掘当地的民俗和乡村旅游文化内涵，只是简单的模仿照搬成功经验，存在严重的同质化，能结合当地特色进而满足游客度假、休闲、参与、体验的旅游产品太少。而雷同的旅游产 品必然导致了竞争的加剧，利润空间的缩小又使产品质量和服务水平下降，最终影响了乡村旅游的进一步发展。 4. 4乡村旅游经营主体弱小，体制不完善 山东省乡村旅游业经过多年的发展，形成了经营主体多元化的格局，农户、集体、企业、外资等多种经营形式并存，但是不可否认，在现阶段，山东省乡村旅游业依然存在着经营主体弱小，体制不完善，抵 御风险能力差，组织化程度底，经营管理不科学，旅游服务层次提升困难，利润率低下等问题。造成这样的局面，原因可以从两个方面进行分析。 一、乡村旅游开发和经营模式还处于摸索阶段，本应该成为乡村 旅游发展主体力量的村民还没有完全进入角色，未能找到参与乡村旅 游发展的各种有效途径。一是乡村旅游景区的村民参与乡村旅游的目 的性十分单一，绝大部分村民参与乡村旅游开发活动只是为了获得更多收入，经济目的单 一、明显;二是村民文化素质相对偏低，对乡村旅游的认识缺乏必 要的认识和了解，对乡村旅游要开发和发展业务并不熟悉，缺乏经营 意识、管理意识、市场意识、营销意识、服务意识和创新意识，这些不足直接导致了乡村旅游服务质量低下，难以满足旅游接待服务的要 求，也制约了村民没能真正成为发展乡村旅游的主体力量;三是村民介入到乡村旅游业发展的领域太窄，所谓开展乡村旅游的山东省农民大部分只是通过肝展 农家乐 参与其中，而且实际上尚有大部分农民 连 农家乐 都未能参与，尤其是一些边远的地区。农民所参与的乡村 旅游内容也需要进一步拓展，现阶段只是局限于向游客提供农产品和从事一线服务工作。 二、政府的主导行为不完善。一是政府在发展乡村旅游过程中应 该充分发挥引导、宏观管理的智能，但现阶段山东省部分开展乡村旅 游的地区的政府尚不能担当起这样的角色，而且由于政府办事效‎‎率的低下，角色定位不准确，要么不作为，要么过多的干预了乡村旅游的有序、正常、自由发展;二是政府未能提供一个良好的促进乡村旅游 发展的基础设施条件。发展乡村旅游，对基础设施要求很高，但这‎‎些工作仅仅依靠农民或某个协会是达不到的，而政府没有出台配套的政策，相关吸引和鼓励投资的政策、信贷政策、以‎‎及税收等政策没有获得通过和落实，这直接导致了乡村旅游业发展对资金投入的需求得 不到满足，乡村旅游;IT发地区的水电、网络、通信、卫生‎‎、交通灯设施薄弱，配套设施建设也不完善，不到位。三是政府没有出台科学 性的旅游规划对乡村旅游进行指导，这直接导致了乡村旅游开发严重 同化、盲目幵发、破坏性逐利和传统文化的流失。 4. 5乡村旅游未能形成产业链，经济效益低下 所谓旅游产业链就是不同产业的企业分别承担各自不同的价值创造职能，共同向旅游者提供全面的服务和产品，从而获得社会经济和生 态效益的合作关系链条。在这个链条中不仅包括政府、农业、信息传 媒、交通、园林、保险、银行、餐饮、住宿、酒店、商店、医疗卫生、娱乐设施制造、建筑甚至装修等方方而面。 这些要素共同有效的运作才能为旅游者提高完善的和高品质的旅游产品，任何一个环节的缺失或者不足都会导致乡村旅游产品质量的下降和乡村旅游业收益的减少。 但是，现阶段山东省在进行乡村旅游幵发的过程中未能将旅游产业 链向深度和广度延伸，吃、住、行、游、娱、购六要素全面、协调发展的良好格局没有形成，而是仅仅进行了某一环节的开发，有些地区只是注重开发 吃 这一环节，有些地方只是发展 购 这一环节，这样的后果就是不仅制约了旅游资源质量的提升而且也影响乡村旅游收益进一步的增加。真正完整的乡村旅游产业链，应符合下图所示，见图4- 青岛市近几年广泛兴起了乡村旅游热，但游客的重游率却很低，据统计显示，青岛市乡村旅游的重游率仅有10%左右，而四川省成都市为45%,发达国家则能达到80%以上。造成重游率低的一个重要原因‎‎就是: 青岛市乡村旅游项目的产业链要素不齐全。‎‎目前青岛市的乡村旅游点近70%为农家乐项目，且多数只是住住农家屋，吃吃农家饭，其他的旅游产品如购物、娱乐、休闲等旅游产品发展普遍滞后，很多项目有农家但却没有 乐 ,旅游链条的不完整，导致了游客重游率不高， 成为制约青岛市乡村旅游业发展的瓶颈。 烟台市牟平区大窗镇开展乡村旅游，以 樱桃 为中心，努力延长乡 村旅游产业链，却获得了极好的收益。当地以樱桃种植为核心，举办 樱桃节，吸引游客;建立起了樱桃采摘园;在楼桃园里修建了水池，养鱼供游客垂钓;在稷桃园里支起了 农家乐 在就近的山地放养柴鸡， 出售笨鸡蛋和柴鸡;养殖山羊和良种猪，出售猪、羊肉;肝展稷桃深加工，制作樱桃罐头，酿造楼桃酒 虽然没有多大的资金投入，却丰富了旅游产业链的要素，延长了旅游产业链，吸‎‎引更多具有不同需求的旅客前往旅游，创造了很好的经济效应。 4. 6乡村旅游基础设施不完善，严重制约发展 基础设施的完善也是乡村旅游幵发中重要的一个环节。山东省开发 乡村旅游业，从全省范围宏观而言，基础设施建设情况比较完备，经济发达，交通便利，通讯设施、电力设施、医疗卫生等建设水平较高。但是，目前山东省乡村旅游业基础建设不完善的状况主要集中存在于 旅游目的地。在一些景点，幵发乡村旅游业所必需的交通、通讯、医疗卫生、电力等建设水平落后。规模太小、档次太低、配套严重不足、设施建设分散等问题大量存在，从而导致了许多问题的出现。交通不 便利可能就会导致游客最终放弃旅游计划;医疗卫生不达标就可能导致食物中毒，或者旅游过程中有病不能及时治疗;通讯不便利必然导致游客正常生活、工作交往需求不能实现;住宿条件的恶劣就会加大 游客对优美环境的巨大心理反差 可见，如果景区基础设施不完善，即使景区具备可口的美食、优越的自然风光，深厚的文化内涵也不能吸引游客前来旅游，这样以来乡村旅游业的发展也就只能变成一句空 话，不可能实现。 4. 7乡村旅游营销力度不足 一是缺乏品牌营销观念和品牌意识。由于多数乡村旅游从业者都是农民，文化素质不高，品牌意识品牌营销观念十分淡薄。而且由于缺 乏相关的法律和制度制约，直接导致乡村旅游业普遍存在短期经济行 为，如欺诈旅客、土特产以次充好、漫天要价、强制消费等行为多有发生。而且行业内部不正当竞争行为很泛滥，许多乡村旅游业从业主 体在幵展营销活动时仅仅以低价格作为手段去争夺客源，扩大市场， 这种以价格为手段的竞争，在短期内可能会给经营者带来利益，但却 严重扰乱了市场秩序，从长期来看只能损害了自己的品牌和形象，不利于旅游产品的合理定位，也为将来自身的营销发展设置了障碍。 二是乡村旅游整体形象不佳。旅游活动目的地和旅游服务产品的形象，在市场经济高速发展，通信技术日夕万变的今天，对旅游业的发展起着重要作用。解决好旅游形象问题也成为成功发展乡村旅游的关 键。现阶段由于乡村旅游出于起步阶段，急剧扩张使人们忽视了对‎‎实际情况的认真分析，没有充分利用好自身的文化特点和特色，在设计旅游形象时既没有参照自身的实际也没有根据市‎‎场实际需求进行科学预判，导致了旅游产品严重同化，无特色，内容单调，旅游产品 完全一个样，走到任何地方都是领袖照片，贝壳 使乡村旅游缺乏内涵和新鲜感。由于乡村旅游经营主体多位农户，经济实力弱小，文化素质低下，不可能进行大规模的宣传促销和景点文化内涵的深度挖掘 绝，更实现不了景点产品的有效规划。很多景区在市场营销上只能‎‎考给游客散发传单资料，寄希望于游客给景点产品进行宣传，在马路上吃喝拉客，甚至只是等着游客自己上门寻求服务。 三是乡村旅游产品深度开发不够。目前，山东省大多数乡村旅游产品和服务极为单一，大部分仅仅停留在田园观光、吃农家饭的层次上， 没有对产品进行深层次的挖掘，未能对旅游者产生足够的吸引力，严重存在着产品同质现象。乡村旅游产品深度开发不够在现实中主要表现在: 首先是乡村旅游产品质量不高。目前，山东省的乡村旅游可提供的产品都比较普遍，精品很少见到。其次是乡村旅游产品的参与性不高，游客很少能够获得体验性的旅游收获，仅仅只能满足视觉观光。 再次是旅游产品定位严重同化，如果‎‎进行乡村旅游，只能是去吃农家饭、干农家活、住农家屋的话，就不能满足游客对高文化、多样式、深层次的旅游需求。 ?四是营销方式落后，缺少科技含量低。目前我国尚未建成可供进行乡村旅游营销和服务网络尚，这不仅损害了乡村旅游经营者的利益， 也不利于游客旅游目的的实现。一方面，经营者只能靠原始的发传单、吃喝的方式招揽客人，增加客源，效率低下，效果也很不理想。这样 的营销方式缺乏主动性和集体意识，不能适应市场的激烈竞争。要向 摆脱这样的困境，实现经营者和旅客的双赢，突破制约发展的瓶颈，建立乡村旅游专门网络无疑是一个有效的途径。目前，山东省已经初步试水乡村旅游专门网络的建设，但不可否认，这个网络依然存在功 能简单，信息量少，无法完全满足‎‎乡村旅游提供者和接受者全部要求等缺陷。 4.3山东省乡村旅游发展状况分析总结 以上列举了山东省乡村旅游发展过程中存在的主要问题，由于这些 问题的存在，严重影响了山东省乡村旅游业的幵展。解决好这些问题 是促进乡村旅游发展的关键，因此，我们必须要认真分析这些问题产生的原因，从而对症下药，从根抓起。导致出现这些问题的原因，作者个人认为主要是以下方面: 一是乡村旅游发展缺乏可续性规划，直接导致了乡村旅游开发效益‎‎低下和秩序混乱。也正是由于规划的不足导致了具体细节缺乏设计，特色挖掘不足，甚至毫无特色可言，最终结果只能是乡村旅游艰难维 持，最终走向失败。 二是乡村旅游业的发展缺乏支持、规范、引导。虽然目前我国包括 山东省都出台了相关促进乡村旅游发展的政策，但是缺少具体可行的 落实办法和措施。乡村旅游设施建设缺少规范化、标准化管理。基础设施建设不够，产品和服务档次不高，统一的行业规范没有形成，这 也使得乡村旅游业存在着整体竞争力和市场开拓力不足的问题。 三是乡村旅游业发展缺乏环保意识。山于收经营主体自身因素的制约，破坏性开发和发展现象时有发生，屡见不鲜，为了追逐利益最大化，不合理的利用旅游设施，不考虑环境的承载能力，有时一种开发 行为其实本身就是对原有环境的巨大破坏。然而，乡村旅游环境的‎‎质量是开展乡村旅游的前提，这样的行为必然会对乡村旅游的持续、有序、健康发展带来巨大的威胁四是营销意识不强，经营手段落后。 五是投入资金不足。由于开发乡村旅游业的主体实力弱小，致使行‎‎业资金投入严重不足。乡村旅游业的有效管理、市场营销，产品升级、基础设施建设，长远规划的实现都需要以强大的经济基础作为后盾。 六是缺乏乡村旅游专业人才。 4.4山东省乡村旅游发展面临的机遇 一是消费市场快速扩张。现在城市居民工作和生活节奏快、压力大， 适时走出大都市到乡村锻炼身体、放松身心、重新找回桃花源般的惬意已成为一种时尚和潮流。随着我国城市化进程的不断加大，预计到 2030年中国城市化水平将超过80%.越来越多的城市居民会选择到乡村出游。山东省拥有大中城市20多个，城市居民占全部人口的近60%,近年来，山东省的经济发展保持了高于全国平均水平的增长速度，人 均生产总值超过5万元，城镇居民人均可支配收入 6万元，这些都为以城市居民为主要服务对象的乡村旅游业提供了巨大的客源市场和动力。而且，山东省地处沿海，北邻京津、南接沪宁杭，频临日韩等发达地区和国家，这也为山东省发展乡村旅游业 提供了广阔的客源。 二是产业政策调整优化。当前国务院、省政府都提出要进一步促进 旅游业的发展，不断提高旅游业的发展水平，提高人民群众对旅游业的满意度，把旅游业发展成国民经济的新的支柱产业。根据201X年山东省两会的时候提出的关于山东省十二五期间的经济建设规划中， 将建立起半岛蓝色经济区和黄河三角洲高效生态经济区， 一黄一蓝 规划中也把旅游业的发展作为重要的乡村旅游业作为旅游业的重要组成部分，其发展也受到一系列旅游业利好政策的带动。201X年，山东省政府出台了《山东省乡村旅游业振兴规划实施方案》，计划采取一系列措施支持发展乡村旅游业，政策对乡村旅游业发展的带动效应不断显现出来。 也是从201X年开始，山东省推出 好客山东休闲汇 ,由30多个省直部门和17个市联动开展，从每年的8月份到10月底开展的这项旅游活动以 健康休闲，幸福人生 为主题，通过 休闲主题周 、 休闲系列活动 、 休闲购物打折季 以及 十大评选活动 等四大板块，在全省掀起了全民大休闲的高潮。201X年 好客山东休闲汇 活动主推乡村旅游，主题为 齐鲁乡村休闲汇 ,由省农业厅、省交通运输厅、省 水利厅、省海洋与渔业厅、省林业厅、省体育局、省旅游局、有关市 政府牵头开展，并设立专项资金对27个省级旅游强县进行新一轮的 乡村旅游规划给予补贴，统筹规划新一轮乡村旅游跨越式发展。而且， 当前，中国社会主义新农村建设和 小康 社会的建设目标也为乡村旅游的全面发展和繁荣提供了有利机遇。在山东省乡‎‎村旅游电视会议召开以后，全省十七市积极贯彻落实会议精神、科学推进乡村旅游事业 发展，制定了各市下一步发展乡村旅游的计划和打算。对于201X年山东省各市乡村旅游幵发口号，整理汇总如下，见表4- 3. 三是基础设施改观完善。网络、交‎‎通、物流状况的改善，为山东省乡村旅游业发展提供更加便利的交通条件，拉近乡村旅游目的地与周边发达地区的时空距离。山东省旅游设施、旅游环境、旅游服务等配 套设施进一步优化，旅游产业素质获得全面提高。全省共新建、改建 、扩建近千处旅游区，拥有135处国家A级旅游区，国家级及省级旅游度假区近20处。全省共有18个城市被评为 中国优秀旅游城市 ,数量位居全国前列。山东省的旅游星级饭店和旅行社数量，总量居全国首位。航空、铁路、公路、河运、海上运输、通讯等条件大为改善-现有空中航线400多条，济南、青岛至新加坡、韩国、日本等亚太 国家甚至欧美国家的航线不断JT辟，全省公路通车里程超过70000公里，其中高速公路超过3000公里，全省建有游口26处，海上开辟了青岛、威海、烟台到F1本、韩国等国家的国际客运航线，此外，山东省还建成了 山东旅游信息网 ,可以进行邮件收发，旅游信息查询，酒店客房、餐饮、票务网上预定等，这为山东省发展乡村旅游业、 幵展乡村旅游市场营销和内部管理提供了良好的硬件条件。 四是乡村旅游资源得天独厚。山东省农业经济发达，经济作物、粮食作物、林果业、渔业、畜牧业齐全，农业物产丰富;地貌类型齐全，平原、山地、丘陵、海洋、河口等地貌一应俱全，自然风光独特;历史悠久，齐鲁文化源远流长，戏曲综艺，信仰等民俗风情多姿多彩，旅游资源丰富;民风淳朴，在全国范围内具有良好的口碑。丰富的旅 游资源为山东省乡村旅游业的幵展提供了良好的保障，详见下表。 五是农民经营意识增强。中国改革幵放以来，农民的收入不断增加，尤其是市场经济制度建立起来后，农民参与各种经济经营活动的意识 也不断增强，这为农民开展乡村旅游业经营活动提供了物质和能力保 障。90年代后大量农民工走进城市，开拓了眼界，提高了开展经济活动的能力，尤其近几年大量大学生毕业后返乡创业，为农村地区开展乡村旅游业提供了人才保证。 根据以上关于山东省乡村旅游业发展状况中弊端和优势的分析，本 论文得出一个关于山东省发展乡村旅游的SWOT战略分析图表，见表4- 5. 第5章山东省乡村旅游发展策略 正确发展乡村旅游业对一个地区尤其是农村广大地区的经济社会的持续、快速发展和环境保护具有重大的意义，发展乡村旅游业也已经 成为全面建设小康社会的有效手段。山东省乡村旅游业经过十几年的努力，获得长足发展，已经成为山东省旅游业的重要组成部分。目前，山东省乡村旅游发展又获得了新的契机，在国务院 一黄一蓝 规划中将山东省乡村旅游业的发展均作为重要的内容，山东省政府也将发展乡村旅游业作为振兴地方经济，促进小康社会建成的有力手段而加以大力扶持，山东省乡村旅游业的发展获得了绝好的时机。 关于对国内外乡村旅游业发展案例进行分析所得出的结论，并针对 当前山东省乡村旅游业发展过程中存在的问题，对山东省发展乡村旅游业提出自己的见解。 5.1深度开发乡村旅游产品，提高乡村旅游产品质量 山东省要进行乡村旅游业的开发，必须要做好完整详细的旅游规划，要根据当地乡村旅游优势资源条件，深度发掘旅游产品的特色和内涵， 避免重复建设和资源闲置的现象，充分利用好山东省农业发达，农业物产丰富，农林牧副渔齐全;地貌类型齐全，自然风光独特;历史文化悠久，齐鲁文化源远流长、戏曲多样、历史古迹丰富、民风淳朴、胶 东鲁西南等民俗风情多姿多彩;区位优越、临近韩国日本，京津、苏沪，地处环绕激海经济发达地区;高速公路、铁路、航空、河运、海运四通八达，交通便利的优势积极开展乡村观光游、体验游、教育游、 参与游，形成一批独具特色、结构合理的乡村旅游产品。 5. 1.1乡村旅游产品应符合美学要求 旅游活动就是一个体验美的过程。因此乡村旅游产品的设计与开发首先要注重美的发掘，把原有的景点经过由复杂到纯粹，从粗糖到精 细，从原始到典型的打磨，以符合游客对旅游活动美的需求。要深层 次的挖掘景点的内涵，并努力实现游览过程中的互动，使游客获得从感官到心灵的美的升华。 所以，山东省在开发乡村旅游产品的时候，要极力挖掘产品的内在美。以农家乐为例，不仅仅要让游客吃到农家饭，干到农家活，睡在 农家屋，更要加大投入，在装修风格，餐饮特色等方面下功夫，让游客感受到高品位，高层次，心灵上美的存在。同时要把农业文化、节庆活动、传统工艺、民俗特色融入到农家乐的经营中去，丰富农家乐 旅游项目的 5. 1.2乡村旅游产品应注重产品特色 不可否认，特色是一个产品的灵魂，尤其是在旅‎‎游行业，因为旅游活动本身就是一个猎奇和探索的过程，体验耳目一新的过程。农村的 特色正是吸引城市游客前来旅游的中心，特色是旅游的生命，特色是吸引游客的源泉，如果一个地区的景物没有任何特色，其提供的产品和服务随便一个地方都可以模仿，甚至可以做的比本地更好，更专业， 那么此地的旅游业发展必然没有持久性。因此，发展乡村旅游业必须要注重培养本地区的旅游产品的特色，不可以盲目建设和跟风上项目。 目前，山东省乡村旅游产品在同一个区域内存在着严重的同质现象‎‎和重复投资现象，结果就是导致内部存在竞争激烈，和资源的巨大浪费，而且现阶段各个业主之间往往靠简难的价格进行竞争，价格的下降必然导致产品质量的低下，最终映及产品形象，而且低价会给消消 费者传递错误的信号，在消费者中形成乡村旅游就是低价位消费的思维定势。要想消除和避免这一现象，就必须要提出本地的发展乡村旅游业的主题。首先要认真研究本地的地方性，同时结合当地的特有文 化，最大限度追求与城市的差异性，否则乡村旅游也就失去了其存在的意义。 要突出乡村自然景观的优势，满足游客的审美要求;突出乡村的传统文化优势，满足游客的精神享受需求;突出体现地方民族特色，满足游客对文化差异的了解的需求，只有靠这些措施才可能增强乡村旅游产品的吸引力。 还有一点必须要引起注意，那就是在发展乡村旅游的‎‎过程中不可避免的会出现外来文化和当地文化碰撞的现象。都市文化作为强势文化 必然会对乡村文化带来巨大的冲击，因此乡村旅游业经营者必须要‎‎清醒认识二者之间的区别，以坚定的立场坚守自己的 特色 ,并注意吸取营养，彰显自己的个性。 5. 1.3乡村旅游产品应明确主题定位 乡村旅游的成功开发和可持续发展关键在于乡村旅游产品的定位。 旅游产品的定位首先要明确以客源为导向，乡村旅游的客源就是来自于城市的居民，因此首先要明白客源市场的需求特点，城市居民参与乡村旅游的目的就是为了摆脱城市越来越快的生活节奏，越来越大的 生活压力，摆脱喧器拥挤、呆板的景观和受污染的空气，去感受大‎‎自然的平和，放松身心。 针对这样市场需求，乡村旅游业必须要以此为导向，积极创造便利的交通、特色的产品和服务、优美的环境，极力突出乡村特色，以悠远的文化、淳朴的民风，充分体现人与自然的和谐融合，让消费者在 厌恶了城市生活后尽享民风乡土之情，体味乡村文化，真正得到心灵的放松。 其次，乡村旅游地主题定位必须要符合当地的自然条件基础，不可 生搬硬套，随意组合，否则必然会导致当地旅游产品缺乏明确定位，造成当地乡村旅游幵发的失败。 再次，乡村旅游地主题定位还要综合考虑周边基础设施建设情况， 经济社会发展情况等。 5. 1.4乡村旅游产品应实施旅游品牌策略 乡村旅游开发必须要建立起自己的品牌。首先要根据自身的特点，‎‎运用市场分析、心理学、美学等理论进行综合 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ，进一步研究确定品牌形象，能直观的反映出旅游地区的特点，才能‎‎容易被消费者认知，产生旅游动机，并且在不断的宣传推广中使这个品牌形象深入人心， 以此来推动旅游地区的综合形象。 对于品牌形象的推广也同要重要，旅游从业者要积极采用电视、网 络、广播、杂志、发布会、印制宣传册等在视觉、听觉各个方面进行 推广宣传，真正使旅游品牌深入人心，从而促进乡村旅游市场的开拓。 济宁市微山县在开发当地乡村旅游业的过程中就积极实施旅游品牌 战略，着力打造 微山湖 品牌。 西边的太阳就要落山了，微山湖上静悄悄。弹起我心爱的琵琶，唱起那动人的歌摇 这首《铁道游击队》的主题曲就是微山湖开发旅游资源最大的 品牌 .当地为开发乡村旅游业，以微山湖为中心打造的旅游品牌: 进行了一系列景区建设规划，整合当地旅游资源，制定了《微山 湖旅游发展总体策划》，把县内景区整合为生态休闲、红色旅游、古 镇风情等功能区，打造南阳古镇景区、微山岛景区、微山湖湿地、独山岛景区、荷花景区等六个景区，令游客在不同景区体会不同的微山 湖风情;深度挖掘当地自然风光、民俗文化、历史文化，为当地乡村 旅游业的开展塑造良好的品牌形象，在高速公路、其他城市马路两侧设立广告牌、通过各种形式广泛宣传微山湖旅游产品，着力打造成 水上王府井，湖上南京路 的旅游品牌。 5. 1.5乡村旅游产品应坚持可持续发展道路 一个地区能够开展乡村旅游，一般来说都环境优越的，这些独具特 色的景点一旦环境遭到破坏，就很难恢复。这些地区多属于偏远较贫 困地带，在这里居住的居民文化水平相对较低，环保意识较差，他们热切渴望追求经济利益，因此极易造成短期经济行为，为了追求短期经济利益，急易做出破坏环境的行为，而由于贫困，缺少环保资金和 环保设施，必然导致环境质量的下降，环境质量下降又必然影响到‎‎该地区人们的生活，从而产生了恶性循环，这样以来，发展乡村旅游的初衷去只能收获适得其反的结果，造成不可挽回的损失。 因此发展乡村旅游必须要坚持走可持续发展的道路。旅游地规划和 旅游产品的设计要和当地的自然环境协调一致，尽量减少因为发展乡 村旅游对当地自然环境的影响和破坏，要尽量不影响当地原有的自然风貌，建设乡村旅游基础设施要尽量少占用耕地，确保当地农业地位 的稳定和当地物种的繁衍，对原有的人文古迹、历史古迹、自然遗迹 等要严格保护，尤其是当地的文化和风俗。建筑的设计要注意与当地环境氛围保持一致，避免由于发展乡村旅游进行的城市化和商业化对原有文化内涵造成的损伤。 5.2完善乡村旅游的基础设施，提升旅游服务水平 旅游基础设施是旅游业发展的重要保障。要想实现乡村旅游的快速‎‎发展，就必须要完善乡村旅游的基础设施。旅游基础设施，居有其独特性，不仅包括卫生条件、交通、餐饮、住宿、通‎‎信等，也包括旅游信息设施旅游规划等。 交通是实现旅游活动的前提，便利的交通是促进乡村旅游业发展 的必要条件。因此要着力解决好城市与乡村旅游目的地之间以及旅游区之间的交通状况，提高交通路线的通行能力，要积极争取开通区间的公交线路，完善其他运输方式，最大限度提高游客运送能力，同时， 政府应该积极筹措资金，并且在用地政策、资金政策、交通枢纽建设等方面给予支持，加快旅游交通设施的建设步伐。 目前，山东省具有完善的交通运输体系，公路、铁路、航空和水运等编织起了发达的交通网。针对于开发山东省的乡村旅游业，尤其是处于偏僻地区的乡村旅游业，山东省下一步要针对日韩、苏沪、京津 等国家和地区的游客开通旅游专线等，加强港口建设，提高海运能力，为各种游客提供旅游条件，要抓住山东省开展乡村公路 村村通 的机会，完善乡村旅游开发地区的交通状况，尤其是大力改善和提升当地 的公共交通运输能力。 5. 2加强旅游地接待设施建设 针对旅游地的基础设施应着重在通信、供电、医疗卫生、垃圾处理、 污水排放、路标指引、供水等方面进行加强，努力提髙基础设施的档次和从业服务人员的水平。要加快乡村旅游接待地信息化建设进程，满足游客社交、信息査询、通讯、咨询和投诉的需求。当前，网络已 经走进了千家万户，而且随着科技的发展，网络终端设备的不断推出，手机、上网本等已成为人手必备的生活用品，有无GPS、WIFI、WLAN的覆盖已成为决定人们出游或者进行消费的一个重要考量标准，尤其是对于旅游业而言，游客渴望第一时间将自己的见闻或者照片发到自 己的微博、相册等，供亲友欣赏;而且，出游是与工作、亲友暂时的分别，保证网络信息的畅通也是游客确保工作应急、实现与亲友联络的基本要求，所以信息网络的畅通，对一个地区尤其是农村地区开展旅游活动意义重大。目前，城市的酒店已经基本实现了网络入房间， 而农村地区要想发展好当地的乡村旅‎‎游业必须也要注意信息网络的建设。 提高旅游地住宿条件，建立起适合不同需求层次的酒店，鼓励当地 居民建设家庭旅馆。乡村旅游酒店要体现出农村的特色，不应该盲目 追求奢华，否则游客就没有离幵城市到农村去住宿的消费冲动了，但必须要确保酒店的功能齐全、卫生、整洁和便利。 景区要注意水土保持，对影响景观质量的工厂进行搬迁，防止出现景区稻秆焚烧、污水排放等现象，在景区要建立起休闲设施，满足游 客餐饮、娱乐、购物、健身、欣赏的要求‎‎。同时要注意加强游客从城市到目的地之间沿线的绿化景观建设、路线指引以及综合服务区建设，确保可以为游客一路提供优美的环境，也保证游客如厕、加油、休息、 餐饮、购物、信息指引等需要。 发展乡村旅游业，还应注意饮食卫生。长期以来农村地区的生‎‎活习惯虽世代流传但却未必符合相关卫生条件，但在幵展乡村旅游业后必须要严格执行餐饮卫生条件规定，确保游客的餐饮卫生和身体健康。 发展乡村旅游业还应注意医疗条件的建设，保证游客在出游的过程‎‎中能及时就医，可以与农村地区的卫生诊所加强合作，既能保证医疗 条件的实现，又能节约成本，实现双赢。 5.3延伸乡村旅游产业链 目前在山东省乡村旅游幵发中因产业链条短、产业链条环节缺失而形成的乡村旅游开发 单打独斗 的状况普遍存在，导致了旅游产品同 质化和竞争的加剧，造成了严重的资源浪费，制约了旅游资源优势‎‎的发挥，也不利于游客满意度的提高，不利于乡村旅游业的健康持续高效发展。因此必须要完善、延伸乡村旅游的产业链，将乡村旅游产业向广度和深度延伸，努力形成乡村旅游和相关产业良性互动，实现 一体化经营，共同提升的发展格局。 对于延伸产业链的方式作者认为主要有以下几点: 一是补全缺失环节，整合产业链，提高产业链整体利润。二是降低区域壁垒，培养地区性旅游板块。加强各行业企业的共同协调，实 现旅游产业链要素的高效、合理流动。三是增强整合协调作用，培‎‎育核心企业。利用核心企业的影响力努力降低成本，提高效率，加强对其他行业行为的约束和控制。四是健全运行机制，确保产业链的持久健康有效。产业链内各个环节要形成相互配合、风险共担的良好格 局，同时对违反约定的环节或企业进行惩戒，保证产业链健康运转。五是政府要积极引导。首先要加强乡村旅游开发的宏观指导，保证各种资源的优化组合，减少内耗，同时在品牌建设和基础设施完善等方 面给予支持。 当然，对于乡村旅游业产业链的延伸，各地应根据自身条件和实际 量力而为，不可盲目追求大、全，否则可能非但达不到预想效果反而 会拖累旅游产业链其他环节效益的创造和整个产业的发展。烟台市牟平区以 樱桃 为核心，开展乡村旅游，注意联系当地实际延伸产业链， 虽没有多大规模的投资，但却得了很好的经济效益。当地以樱桃为‎‎核心，举办樱桃节，吸引了广大游客前往，并不失时机的在樱桃园里办起了农家乐和樱桃采摘园，同时利用当地山区养鸡、养猪，向游客出售笨鸡蛋、柴鸡和山猪肉，还将樱桃进行深加工，制成樱桃罐头和 酿造樱桃酒向广大游客和市场推出。整个产业链条的建立完全以当地的实际情况为基础，自然、高效、链接紧密而且投资小、效益高，并 且具有良好的环境效益。这样的高效模式在现阶段山东省发展乡村旅 游业的过程中应大力提倡，尽快改变当前乡村旅游业产业链条元素缺失和延伸不够、经济效益低下的状况。 5.4培养乡村旅游的专业人才 任何行业的长盛不衰都离不开人才，人才是事业成功的保障。当前，山东省乡村旅游业获得快速发展，但从业人才的匮乏已严重制约乡村 旅游行业的持续发展。为确保山东省乡村旅游业的发展，必须要重视 乡村旅游专业人才的培养。要‎‎采取各种措施，加大投入，出台鼓励措施，重视人才选拔等方式吸引人才，留住人才，为当地乡村旅游业的幵展提供人才支撑。 开发乡村旅游业对人才的需求是多方面的: 一是可以对乡村旅游资源充分把握、对市场掌控准确，可以提出策划创意，设计优良旅游产品的中高级管理人才。二是可以运用先进、 科学的营销理论，具有创新思维，市场开拓能力强的专业营销人才。三是文艺人才，可以充分挖掘民间艺术，体现文化内涵，实现文化产品保护和传承的人才。四是懂得种植、养殖的高技术人才。只有各种人才齐全才能准确的将开发旅游产品，拓展开消费市场，运营好开发 企业。 利用髙等院校、专业技能学校加强人才培养。当前中国各大院校基本都设立有旅游管理专业，而且由于近几年的高校扩招，为社会提供 了大量的可从事旅游业开发和经营的专业人才。山东省在开发乡村旅游业的过程中应充分利用当前高校毕业学生就业压力大的机会，广泛吸收优秀人才，将科学的理念融入到现实经营活动中去，促进山东省 乡村旅游业的跨越式发展。还应该充分利用职业技能培训机构，对厨师、服务员、售货员、保洁员等在一线从事具体工作的人员进行指导和培训，提高旅游服务和产品质量。 充分吸收和利用返乡农民工加入到乡村旅游开发事业中来。农民‎‎工经过在城市的打工经历，幵拓了眼界、丰富了技能、拥有了更高的职业素质，而且出于对自己家乡的热爱和对家乡的了解，他们在当地乡村旅游业发展过程中必将发挥重要的作用。 在开发乡村旅游业的时候，必须要重视自身人才培养，可以在内部组建培训机构，通过实践和理论的结合，培养高质量的乡村旅游管理 人才。由于乡村旅游业的特殊性，在开发乡村旅游业的过程中各地还要根据自身实际，注意相关文化艺人、种植养殖人才的培养，保证当地文化、风俗的保护和传承以及乡村旅游特色的持续吸引力。 5.5加强乡村旅游的市场营销 目前，ll!东省乡村旅游市场营销仍存在有许多问题，主要有刀: 发项目单一，价格水平不高，营销手段落后，产品开发项目缺乏 弹性，营销意识不强，营销基础设施过于简单等问题。针对这些问题，本论文认为可采取以下方式，加强山东省乡村旅游业的营销工作。 必须要创新乡村旅游市场营销观念，必须要将传统营的销模式转变 为创新型营销策略，才能适应激烈的市场竞争，营销观念也要坚持与时俱进: 要加强宣传;始终以满足消费者需求为标准，深度挖掘旅游产品‎‎文化内涵，不断提高乡村旅游产品和服务的质量;认真研究市场需求，进行市场细分，满足不同层次消费者的需要;同时进行市场营销还要 注意自身经营和管理能力的加强。 一是加强宣传促销，提高乡村旅游产品的知名度，扩大乡村旅游产品的社会影响，不断扩大的客源市场。 酒香也怕巷子深 ,乡村旅游业的市场宣传不能停留在街边吆喝拉客上，在信息高度发达的今天， 乡村旅游的市场宣传要充分利用广播、电视、网络等多种形式，通过举办乡村旅游文化节等契机大力为乡村旅游业进行造势。 二是开发特色浓郁、高品位的乡村旅游产品，这也是幵展旅游产品营销的核心。只有优秀的旅游产品才能够获得消费者的青睐，才能提 高游客的重游率。乡村旅游产品不能仅仅局限于吃上农家饭、住上农家屋，应更多的满足游客对旅游活动的多样化要求，要注意旅游产品的差异化、游戏化、娱乐化、人性化、参与性和情感化。在开发乡村 旅游产品的过程中，要做好市场调研，了解消费者的需求，以便提‎‎供符合市场需要的旅游产品，杜绝旅游产品模仿、抄袭现象，增强产品的特色，还要注意品牌意识，努力提高产品的市场竞争力。 三是对乡村旅游市场进行细分，准确定位目标市场。乡村旅游市场 的细分与乡村旅游产品的定位有着千丝万缕的关系，由于不同地区‎‎具有不同的资源特色，为了满足不同地区居民对乡村旅游感受的不同需求，必须要准确对旅游市场进行细分，明确目标市场，要利用自己的特色，取长补短以适应不同目标市场的需求，不可以简单模仿成功 案例和经验，否则，便会造成资源的浪费，也会导致乡村旅游业开发活动的失败。例如，如果在北京周围开发建设一批以古建筑为特色的乡村旅游产品，相信不会有多少北京居民前去游览，因为北京城内已 经具备的古建筑肯定已经大大超出了这些新建 古建筑 对他们的吸引力，所以，这样的乡村旅游开发活动的结果可想而知。 四是加强乡村旅游的管理，明确管理模式。进行乡村‎‎旅游业开发需要从业者具备专业的管理知识，而且，乡村旅游业是一种服务行业， 它具有旅游业的所有特性，旅游行业所提供的产品和服务一定程度‎‎上不能进行量化和标准化，这更要求乡村旅游幵发活动要注意满足游客的需求，通过系统的管理，保证产品和服务在潜移默化的过程中给予游客最大的出游满足感。除了旅游开发从业者自身的努力外，政府 在乡村旅游开发的过程中应承担起统一管理和协调的角色，发挥政府宏观统筹的作用，为乡村旅游发展确定方向;地方政府也需要出台一系列法律法规，对乡村旅游开发过程中的恶意行为进行惩罚，规范乡 村旅游的开发秩序，避免重复建设和资源浪费，为乡村旅游业的持续、健康发展提供一个良好的外部环境。此外政府也应该在微观发面发挥作用，加强乡村旅游业从业者的管理和培训，提高其自身素质，增加 其对乡村旅游的理解，协调各个环‎‎节之间的关系，从而使乡村旅游价值得到最大发挥。 5.6壮大乡村旅游业开发主体 当前，山东省进行乡村旅游业幵发的主体形式各式各样，有村民组织、农户个人、企业、协会和旅游行业团体等。旅游业对旅游活动开 展地的基础设施、服务质量、产品档次都有较高的要求，而发展乡村旅游业一般是在广大农村地区进行的，所以要达到成功的乡村旅游兀发目的需要大量的资金和高素质人员的支撑。 现阶段，乡村旅游业开发主体多样化是由农村的现状--相对落后和贫穷、农民素质偏低等因素决定的。通过发挥多种形式开发主体的作 用，联合了具有实力的企业、个人和社会团体的力量，充分调动和发挥各种参与者的积极性，实现地区乡村旅游业的 滚动 发展。政府在壮大乡村旅游开发主体的过程中要积极发挥引导的作用，一是要在融 资信贷、工商注册、税务缴纳等方面提供政策优惠，多渠道吸引外地优良资本和技术进行投资入股;二是采取措施扩大经营主体的实力，对于管理规范、规模较大的主体给予物质奖励支持和评级等方面的优 先权利;三是推动标准化管理，加强对酒店、景点以及其他旅游设施的标准化建设指导，努力打造旅游开发项目的核心竞争力;四是适应产业融合的新形势，促进新的开发主体形式的发‎‎展壮大。 除了鼓励多种形式的乡村旅游开发主体共同发展壮大，充分发挥不 同参与者的的积极性实现合作共赢外，作者在本论本中认为，发展乡 村旅游还是应该以农民为最重要的主体形式。不可否认，农民在发展乡村旅游的过程中存在着文化素质低，经营管理不‎‎精通，抗风险能力弱等缺点。但是近几年来，迅速发展壮大的乡村旅游合作社，在一定 程度上弥补了农民个体开发乡村旅游业过程中存在的缺点，是相对应现阶段农民参与乡村旅游业幵发活动的可选模式，本论文也将着重对 乡村旅游合作社进行探讨。 5. 1乡村旅游合作社介绍 近几年来，乡村旅游业不断兴起壮大， 农家乐 等简单的乡村旅游 彡r?发活动不断涌现，山于开发形式的同质化等问题，导致竞争不 断加剧，无序竞争现象也大量存在，直接导致了经济收益的下降和乡村旅游业开发秩序的混乱，经营户在经营的过程中发现有必要有建立起一个统一的组织，避免无序竞争，实现合作共赢，这就是乡村旅游 合作社出现的原因。 201X年，我国颁布实施了《中华人民共和国农民专业合作社法》，‎‎乡村旅游合作社作为农民专业合作社的一种也大量出现，山东省第一家乡村旅游合作社是山东青州清风寨合作社，到目前为止，山东省乡 村旅游合作社已经发展到200多家，这些合作社通过各种形式整合资 金、土地、房屋、劳动力等要素，在经营过程中统一接待、统一管理、统一品牌、统一经营、统一价格、统一营销、统一采购等，扩大了规模，加强了管理，拓展了市场，实现了资源的优化组合，提高了乡村 旅游业的市场竞争力和整体实力，取得了较好的经济效益。目前，山东省现有的乡村旅游合作社类型主要有散户联合型、乡村能人带动型，企业领办型和农村社区创办型等。201X年山东省旅游局发布的《山东省旅游局关于大力发展乡村旅游专业合作社的 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 》，鼓励山东省有条件的地方建立乡村旅游合作社，促进山东省乡村旅游业的快速发展。 5. 2乡村旅游合作社的作用 乡村旅游专业合作社把分散经营的的个体集中起来，变成为集约化 经营，使乡村旅游实现了向集聚型的转变，促进了乡村旅游产业化进程。乡村旅游合作社的优势和作用主要表现在: 一是优化了乡村旅游市场秩序。二是提升了农民参与乡村旅游的积极性和能力。三是增加了乡村旅游的融资和吸引投资的能力。四是有利于乡村旅游的品牌化建设和规范化经营。五是有利于乡村旅游的 组织化建设和产业化经营。 5. 3现阶段乡村旅游合作社存在的不足 目前，乡村旅游专业合作社作为一个新鲜事物，其还存在着许多的不足之处。 首先是乡村旅游合作社发展不规范。乡村旅游合作社的组建途径千差万别，协会、企业、农民个人等参与者关系复杂，利益链条紊乱，强势群体不顾及甚至损害农民利益的事情时有发生，多数合作社的合作机制脆弱，凝聚力较低，合作社与社员联系不紧、不牢。部分合作 社存在着好则合、不好则散，有利则和、遇险则散的现象，没有形成真正的利益共同体，直接导致了合作社的健康、持续发展。 另外，乡村旅游合作社面临着资金短缺的问题。组建乡村旅游合作 社的主体主要是分散的农户，经济实力弱小，营销手段缺乏，财务管 理知识短缺，合作社资金周转不足，融资手段严重缺乏。由于资金问题的存在，乡村旅游合作社的正常运营受到了直接影响。 再次，由于合作社成员文化知识水平有限，管理经验和能力也不高。 这也成为未来乡村旅游合作社发展过程中最致命的问题。 5. 4发展乡村旅游合作社的建议 当前旅游合作社的发展虽然面临不少难题，但是发展乡村旅游合作 社是山东省发展乡村旅游业发展现状决定的，是现阶段促进乡村旅游发展的重要途径，必须要采取相关措施，促进一些列问题的解决，使山东省乡村旅游合作社走上正规、高效的道路‎‎上来。 一是需要政府加以规范和引导。在合作社内部管理、人员素质培训、 规范化建设等各个方面发挥政府部门的引导作用，并通过设立模范样 板社等方式引导全省乡村旅游合作社的健康发展。 二是抓好政策扶持。要切实落实促进乡村旅游合作社发展的有关资金、税收、信贷、工商等方面的政策性扶持措施。 三是加大示范力度。推进乡村旅游合作社规范化建设，着力培育发展一批民主管理好、运行机制优、经营规模大、服务能力强、综合效益高的示范合作社。对示范社在精神上鼓励，政策上优惠，资金上扶 持，业务上指导。认真总结经验，加强指导服务，宣传推广典型，‎‎发挥示范带动作用，带动其他乡村旅游合作社快速健康发展。 四是加强人才培养。加强农村旅游人才培养，重点对合作社的从业人员幵展管理、财务会计、营销等方面的教育培训，提高合作社的运 行质量，培养一批善管理的合作社发展带头人，一批会经营的合作‎‎社理财专人，全面提高合作社的经营管理水平。 第6章研究结论与不足 在城市化进程的大潮下，城市生态环境不断恶化、传统文明遭到严 重破坏，乡土社会气息凋敝，城市居民渴望逃离钢筋水泥的森林到 世外桃源 去探幽访古、纵情山水、休闲娱乐，因此，乡村旅游在中国 兴起并不断发展壮大。 但不可否认，山东省在发展乡村旅游业的过程中仍然存在许多的问 题。如: 乡村旅游业发展缺乏规划、旅游产品质量不高、市场营销困难、缺乏旅游专业人才等问题的存在严重限制了山东省乡村旅游业的进一 步发展壮大。 本论文就是在这样的背景下，首先对国内外乡村旅游业开发成功和失败案例进行分析，借鉴学者关于当前乡村旅游业发展的研究成果， 结合山东省的乡村旅游业发展的现状，提出了促进山东省乡村旅游业发展的建议。文章认为，在接下来山东省发展乡村旅游业的过程中应该注意提髙乡村旅游产品质量、完善乡村旅游的基础设施条件、延长 乡村旅游产业链、加强乡村旅游人才培养、壮大乡村旅游主体的力量，以此消除山东省乡村旅游业发展过程中存在的问题，促进山东省乡村旅游业的红火、健康幵展，从而对进一步促进山东省农村经济社会的 全面发展。 在完成本次论文写作的过程中，作者个人学到了许多有用的知识，但由于所从事的行业不同，知识面不够广阔，而且能力不足，时间有 限，对本论文还有较多不满意之处，内容表述和论证方面存在许多不妥当的地方，希望老师能够多指出不足和指导意见，从而促进作者的学习研究。 参考文献 何景明，李立华?关于 乡村旅游 概念的探讨.西南师范大学学报，201X。 山东省旅游局，《山东省乡村旅游业振兴规划‎‎实施方案》 国家旅游局文件 杨达源、刘庆友、舒肖明。《乡村旅游幵发理论与实践》，江苏科学技术出版社，201X 覃峭，张林，李乃桝。利用品牌延伸整合旅游产业链的模式研究 Bardo nl987,1990;Bote1987,1988;Candela1992;Fuentes1995 BlaineandGolan1993;Dernoi1991Fleisher Pizam,1997;Page Getz,1997;OECD,1994 Frater,1983;WTO,1997;Strekfuss,1997 四川三农新闻网201X.0 9.15 湖州旅游网。湖州乡村旅游发展道路201X. 5.18 安徽省旅游局网站信息。国内外乡村旅游发展的经验借鉴201X. 4.25 婺源商业模式调研书 刘德谦。《旅游规划刍议》。1993 关于乡村旅游者旅游需求的职业差异研究 郑向敏。《论乡村旅游产品幵发》《全国观光农业和乡村旅游发展研讨会论文集》，201X,7 吴建华，郑向敏。我国乡村旅游发展存在的问题与对策分析。桂林旅游与高等专科学报。201X。 何景明?乡村旅游发展中存在的问题的调查与思考。农村经济。201X。 山东省乡村旅游业振兴规划实施方案 杜江，向萍。关于乡村旅游可持续发展的探讨.旅游学刊，1999。 王兵。从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅‎‎游的未来.旅游学刊，1999。 肖佑兴，明庆忠，李松志。论乡村旅游的概念和类型.旅游科学，2001。 甘巧林，陈忠暖。从乡村非农化看乡村旅游的兴起.华南师范大学学报，201X。 黄洁。从 乡土情结 角度谈乡村旅游开发.思想战线，201X。 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