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郎酒能否郎郎乾坤_市场营销论文_管理学论文__4228.doc

郎酒能否郎郎乾坤_市场营销论文_管理学论文__4228.doc

上传者: 解忧草哥哥 2017-12-22 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《郎酒能否郎郎乾坤_市场营销论文_管理学论文__4228doc》,可适用于人文社科领域,主题内容包含郎酒能否郎郎乾坤市场营销论文管理学论文郎酒能否郎郎乾坤市场营销论文管理学论文年月日郎酒虽然在“中国最具价值品牌”中以亿位居全国第位列白酒类第位可这位符等。

郎酒能否郎郎乾坤市场营销论文管理学论文郎酒能否郎郎乾坤市场营销论文管理学论文年月日郎酒虽然在“中国最具价值品牌”中以亿位居全国第位列白酒类第位可这位曾两度被国家评为中国名酒的知名品牌在中国白酒市场经济中强势品牌的博奕中无论年销量或是利税却从未进入过行业前十强。至于“价值品牌”列白酒类第能说明什么,充其量只能说明郎酒品牌在未来的正确努力下还是有发展潜力和可能做大做强的空间。新郎酒人似乎已经明白了传统名优白酒品牌制胜未来白酒市场的历史性大机遇已经到来近几年其不断的创新和战略性突围足可以证明这一点。从有效营销的实绩看其年在白酒行业中的排行也较年提升了五位位居行业第。更重要的是郎酒为企业制定的年实现销售亿人民币的发展目标更使业界对郎酒发展的郎郎乾坤多了更多的猜测和关注。一、解密在中国白酒市场全面整顿和调税的年大部分白酒企业顿时陷入战略性恐慌和迷惑。作为中国传统知名白酒品牌之一的四川郎酒也不例外。年上半年的市场销势较年以的比例锐减创造了当时名优白酒品牌下滑速度的奇迹。然而年月日四川郎酒集团被民营企业泸州宝光集团有限公司托管由跨行托管内行的事实实在令业界不解和疑惑。但不管怎样它都以不争的现实拉开了中国名酒改制第一案的序幕更甚更彻底的是年月日郎酒作价亿元正式并入宝光。人们不仅要问宝光是谁,宝光凭什么,提到宝光就不能不提汪俊林因为汪俊林是新郎酒的新掌门人郎酒集团董事长。汪俊林:年任“成都恩威集团”研究所所长年初担任当时举步维艰的泸州国莹制约厂厂长当年就使该厂销售额增加倍年汪俊林推行企业转制让职工持投年该厂转制成股份公司(即泸州宝光集团)年汪又接管年亏损上亿的国企“四川长江机械集团”并使该集团年盈利数百万元年月“宝光”正式购下“郎酒集团”的股权。就是这位学医出身一身儒雅书生气十足的汪俊林年上演的这场人们惊呼为“蛇吞象”的资本收购大戏将总资产亿元净资产亿元的四川酒业“六朵金花”之一的郎酒揽入怀中而通过掌控郎酒宝光药业又顺利借壳成都华联。至此汪俊林也以超亿元的身家成为“白酒首富”。宝光及其掌门人收购郎酒是在搞纯粹的作秀式的资本运营么,随着时间的推移跨行资本控股白酒品牌诸多案例大都黯然失色而郎酒的快速崛起终于解开了年之密。年宝光托管郎酒时已进年尾销势已经定局什么样的策略都不可以马上有效所以年的销量仅有元比年亿的销量锐减亿年:宝光全面控股郎酒全面导入战略营销系统并将有效可行的营销战术分解到年月以后的推广过程中年的销量即拉回强势销售收入亿较年顺增亿。年年:通过两年的产品结构的调整和市场布局及推广系统的完善郎酒开始进入稳健提升期。年:郎酒的战略调整主题部分开始强势发力销量达到郎酒历史新高首年突破亿人民币(亿)并且年来第一次又进入全国白酒行业销售和利税前强(销量第利税第)。年的密云慢慢扩散郎酒的发展已看到了曙光又一传统名优白酒的崛起使更多的人不再怀疑跨行资本运作白酒品牌的宝光。二、新郎酒(宝光和汪俊林)为什么A、强占了品牌战略资源的最佳时机:年市场向传统名优白酒渐趋集中已初露端倪以五粮液为品牌背境的金六福和浏阳河的快速成熟及市场规模效应全兴的水井坊及泸州老窖的国窖的成功导入汾酒复苏的明显市场征兆都使以汪俊林为首的宝光集团看到了未来白酒市场聚“宝”发“光”的核心品牌必定是传统名优酒。OEM或买断这不是汪俊林的战略目光~兼并有一定销势但却不是中国传统名优白酒的品牌,资本运作奇才的核心能力不应该永远停留在资本运作资本运作是手段成功的市场运作才会带来可持续性发展而这两者的结合点又必须是以稀缺的市场所趋的品牌资源为平台。而中国传统名优白酒品牌不足个选择谁,对于近水楼台的宝光来说当然要选择郎酒了~因为郎酒拥有优秀的基因资源。B、优越的基因资源:品牌诞生早:年四川郎酒镇的“集义酒厂”雇请茅台镇三位九师再次酿出茅台型的“回沙郎酒”以产地命名为郎酒。年红军四渡赤水来到了二郎滩乡亲们热情地用郎酒为红军将士疗伤至今还流传着“郎泉之酒作我药”的歌谣。年周恩来专门为郎酒恢复生产作出指示。年在原有作坊的基础上正式成立“国营四川省古蔺郎酒厂”。中国名酒殊荣:年和年两次分别入围中国十三大名酒之一和中国十七大名酒之一。拥有一定销势的市场业绩:年利税亿行业第十六名年利税亿行业第十四宝光通过分析年月月份市场的锐减是因为机制和市场大环境的影响并不是品牌的错。独具的“一树三花”的香型特色:郎酒在中国名酒企业中向来有“一树三花”的美誉即具有同时生产酱香、浓香和兼香三种产品的能力且每种产品都登科及地全系国家优质酒。面对这么的品牌资源优势宝光怎样才能成功运作,三、三香塔构、年份牵线、跨位提升跨行提升:年以前郎酒的产品结构主要集中在单瓶元以内的中低档产品为了适应并完成新郎酒的战略目标新郎酒跨出了“稳健”提升的老思维在大刀阔斧提升产品力的同时拉高品牌产品的市场位置。年份牵线:用年份作为品牌系列产品或系列产品品牌的区别和连贯。三香塔构:由于郎酒具有同时生产酱香、浓香、兼香三种产品的能力且每种产品全系国家优质酒新郎酒依据这三种香型优势加强产品的研发目前已形成了酱香型红花郎酒兼香型新郎酒和浓香型天宝洞为主的品牌架构。依据产品在市场上的定位可以勾勒出其产品金字塔式架构:塔尖年陈年郎酒塔中年陈酿青花郎酒、年、年陈酿的红花郎等主力品牌塔基:众多延伸子品牌产品价格从四百多元瓶向下延伸至十几元不等。从新郎酒的品牌构架中不难看出其三香塔构、年份牵线整合跨位提升的品牌战略意图。那么新郎酒是如何推广的呢,核心形象产品中国郎:通过三年的品牌运作借助媒体和户外广告宣传的拉动使得“神采飞扬中国郎”这一核心价值品牌得到了广泛的传播。目前中国郎已成为新郎酒的形象品牌其含有“中国”的大气和外延的饱满内涵使郎酒在中国酒民中的形象传播明了清晰且易记。定位主导重点战略产品:酱香红花郎和兼香新郎酒。产品扩充原则:低价位酒占领市场中档酒打造品牌形象高端酒传播品牌文化创造利润纪念酒提升品牌形象一对一市场策略:市场布局区域化区域市场重点化重点市场香型定位一种化。通过综合资讯对比郎酒确立了三个市场拓展区域:四川和贵州河北、河南、天津和山东东北三省。四川和贵州主推酱香型红花郎而河北、河南则主推兼香型新郎酒。通过三年的运营跨位提升、年份牵线、三香塔构的整合战略推广已见成效年郎酒的销量已从改制前的不足个亿迅速提升到近个亿。其中酱香型酒主导销售红花郎增长左右兼香型新郎酒增长。市场的良性反馈使新郎酒更加雄心壮志于是提出了年销售额要突破亿元人民币的战略目标这是跨行者一时成功的激动还是已经胸有成竹,四、亿元意味着什么目前行业水平:如果年新郎酒完成销售收入个亿放在目前的行业水平就意味着(以年为年限):(已经超过了年销售达亿的汾酒而汾酒在白酒行业中的排行是第五位新郎酒达到了亿意味着第五的位置肯定属于新郎酒。(以汾酒为横向对比目标除本省突破个亿外省外必须有个以上突破了个亿的省级重点市场。(以泸州老窖为横向对比目标在全国市场范围内已经形成了强势的品牌拉力并且拥有较大面积的市场崛起销势。(已经绝对进入了行业前五强年度销量必须超过汾酒、古井贡、沱牌等传统强势酒品牌。年行业水平:依照传统强势白酒品牌的竞争发展态势年前三名的白酒品牌必定具备:(以上的年度增长速度(由年为例):泸州老窖较年增长(行业排行第四)而汾酒年和年分别较上年增长率为和(已经钳入消费者心智中的强势品牌:随着市场向名优白酒的不断集中消费者对强势名牌的指定消费度更强更依附于惯性。目前已经进入消费者心智中的强势名牌分别为第一梯队的茅五剑而第二梯队尚没有稳定的形成。从目前来看汾酒、泸州老窖较平稳也就是说新郎酒要想完成亿到年在消费者的心智中第二梯队的三个中必是其一。而茅五剑在消费者心智中形成稳定的强势名次定势所经历的时间积淀分别为茅台年以上五粮液年(自年成为销势第一品牌起)剑南春年(自年)。纵然是第二梯队中的两个强势品牌汾酒和泸州老窖自年以来他们在行业中进入十强的时间也都在年以上更何况汾酒自年连续年位居行业老大。更何况茅五剑、泸州老窖和汾酒五大品牌中茅台、泸州老窖和汾酒三个品牌属于最早的老四大名酒分别属于酱香、浓香和清香三大香型的代表和鼻祖而五粮液和剑南春不仅都属于八大名酒更重要的是他们与中国白酒的市场经济一起长大经历了风雨更抓住了时代的超前机遇而新郎酒呢,五、亿凭什么A、亚强势中国名酒:新郎酒并没有入围中国的老八大和新八大名酒之列而在市场更向国家级传统名优酒品牌集中的现代白酒市场年白酒品牌前八强中的前六强皆属于中国八大名酒。这六强中也仅有五粮液、茅台、剑南春和泸州老窖突破了个亿位于第五的汾酒和第六的古井贡分别仅为亿和亿。而仅入围中国政府最后两次评选的十三大和十七大名酒之列的郎酒凭什么名酒品牌的强大拉力能达到或突破个亿,B(脆弱的市场积淀:新郎酒从没有进入白酒行业前十强记录缺乏大市场范围的全国性基础。而年宝光入主新郎酒后进行了四年的战略调整年才见成效年才走上快速发展的跑道。从年到年总共只有七年的时间作为必须采用稳健发展的传统名优酒品牌来说这七年的间距实在太少。如果年达到个亿就意味着自年起至年的四年时间平均每年的市场必须达到左右的比率增长由于金六福式大公关、大广告、大网点的运作模式时代已经结束惟有精耕细作方能取胜时代已经到来而对于一个目标市场来说从导入到成熟至少要三年的时间仅此一项新郎酒又凭什么能保持平均每年左右的增长速度,C、香型塔构并不意味着就是金字塔:郎酒在中国名酒中虽然具有同时可生产三种香型“一树三花”的美誉可一棵树上长三种花是什么树,有多少人见过,纵然有这种树也是人为的嫁接很有可能只是一种科学实践能否在大自然中普及却只能是个谜。目前年销量突破个亿的茅台、五粮液、剑南春和泸州老窖四大品牌的香型定位非常清晰消费者已经很清晰地能分辨出名酒名香型的直接对接提到茅台就知道是酱香也就是说要喝酱香第一品牌首选必定是茅台要喝浓香第一品牌首选必定是五粮液要喝浓香型超高端奢侈品首选就是泸州老窖的国窖要喝清香第一品牌首选必定是汾酒。新郎酒是什么,酱香、浓香还是兼香,有些消费者可能会展开“会不会串味”的联想。所以“一树三花”在某种程序上会成为品牌树长高长大的累赘如果是这样个亿又凭什么,然而世间本没有路有人走了才有可能成为路困难再多没有方法多奇迹总是留给那些看似没有缘由却能创造出硕果的人~六、个亿关键点A、双力合一、创新制敌:新郎酒个亿的宏伟发展目标注定其必须是一个扬长避短战略创新的品牌。年要达到个亿的销售目标郎酒在抓终端的同时必须系统地强化品牌力的提升和打造。另一方面要突出产品力这就要求新郎酒必须能用简洁的话语说清楚新郎酒是谁她处于什么样的高度并把新郎酒的品牌卖点融入到三个香型的核心产品上即红花郎、新郎酒和天宝洞藏郎酒进尔形成品牌推广与产品推广的强势对接在市场推广中形成核变爆发力。双力合一的有效执行就是制敌最科学的整合创新。B、重点突破、单域破亿在已经圈定的重点区域市场范围内选择个以上规模城市市场实施重点突破强势至上单个城市年销售额突破亿进尔形成边缘销量。C、构筑香型金字塔:酱香为高端就要坚定不移地将红花郎作为整合郎酒品牌的形象产品并将之在众多品牌中突出出来使其成为不仅有“象”而且有“形”的塔尖形象产品。也就是说红花郎要作为全国性品牌来推广不要因为步了酱香茅台的后尘(第二)而觉得缺乏第一的个性因为茅台是国酒。剑南春不是和五粮液一样也是浓香么,在未来的强势酒品牌中强势品牌的拉力越来越大。香型的主导作用将不是消费首选尤其社会主流消费群体。另一方面可依据区域所好将兼香和浓香分解重点突破形成以强势市场占有率为基础的香型金字塔。只要新郎酒作到了以上六点笔者认为年个亿的目标就会实现。界时新郎酒不仅创造了一个酒界传奇之后郎酒更会步入强势白酒第二军团的阵营。并且在第二阵营的竞争中也会因为“一树三花”的金字塔发展而更加稳健和恢宏郎酒的后天也必定会更加郎郎乾坤。

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