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市场营销超女.doc

市场营销超女

可以平凡唯独不可平庸
2017-11-27 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《市场营销超女doc》,可适用于职业岗位领域

市场营销超女一(思考题今年的超级女声怎样可以打造的更好更吸引人,请提出具体的改进措施最好能从MP这八个方面提出改进建议。超级女声的市场营销策划案例对其它行业的启发在哪里,二(案例如果要评出年度的市场营销策划冠军选择“超级女声”这个案例应该没有人有意见。事实上年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目。所以编者们把超级女声这个案例放在全书的最后一个作为本书的压轴案例。并且从MP的角度来编写超女这个案例希望大家可以牢固树立整体市场营销的概念。M:市场调查、市场分析、市场细分、市场定位P:产品与消费者需求、价格与成本、渠道与便利、促销与传播市场调查什么是市场调查,市场调查简单来说就是搜集市场的相关信息比如:市场上竞争对手的信息市场上消费者的信息这是整个市场营销活动的第一步做好市场调查为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础包括能准确判断出产品的目标对象从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子第一颗扣子系错了后面的扣子会全系错所以第一颗的扣子事关重大。市场调查不只是整个市场营销活动的第一步也不只是其中的一个环节而是一种观念、一种意识它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。消费者调查是谁在看《超级女声》,这些观众都属于超女的消费者。调研资料显示在收看《超级女声》的受访者中岁及以下的受访者比例最高为,岁的受访者占,岁的受访者占,岁及岁以上的比例分别为和。而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的多为岁以下的年轻人。品牌形象调查为了找到对手伊利的弱点年月蒙牛委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。当时伊利的“青春滋味自我体会”广告已经家喻户晓调查发现其品牌知名度高达。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”“小孩子是不会理解的”“太大众化了适用于其他食品没有突出乳酸饮料的特征”。“美味加倍,”什么才叫美味呢,到底是水果的味道还是牛奶的味道,感觉太夸大了。调查还发现在消费者眼中蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮很男性化而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚同时有种由草原走向都市的气息。对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区:调查的问题:你为什么喜欢喝伊利优酸乳,消费者回答:“它比蒙牛酸酸乳浓很香好喝。”“家里一直喝伊利牛奶胃都习惯了所以就喝它的优酸乳了。”“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳我试喝了味道蛮不错就一直喝了。”调查的问题:你喜欢伊利“青春滋味自我体会”的广告词吗,消费者回答:“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品(广告)。”“听着挺像化妆品的。”“有局限性像是只针对二十几岁的年轻人的。”“青春痘挤得太没有痕迹了看上去有点夸张比较做作哗众取宠。”收视率调查为了将“超级女声”的收视率作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏蒙牛委托曾帮他们专门做过几十个城市市场调研的新生代调研公司调查了年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。调查发现“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距却已经与“星光大道”持平。超级女声在年的收视率是这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”,蒙牛的市场总监孙隽在看了调查报告后就发现观众基本都是年轻人。事实上湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如新生代调研公司的客户经理宋小姐所说在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了而且“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致:都是青春期的女孩子。其实在抱定“蒙牛不仅仅来冠名”的宗旨之后蒙牛已经不再过分看重节目的收视率了。会更多地看节目的潜力。蒙牛相信“超级女声”是一颗冉冉升起的明星借助蒙牛之力它在年不愁没有可观的收视率。市场分析什么是市场分析,市场分析就是对通过市场调查得来的资料进行近一步的推理判断从而发现市场机会找到竞争对手的弱点甚至可以预测整个市场将来的发展趋势。分析内容一般从对市场的宏观环境、微观环境、消费者行为、竞争者和企业自身的优劣势等几方面来展开从而更好的确定企业上市场战略以及调整营销战术。分析方法有SWOT分析法专家分析法也可以从对数据模型的使用程度的不同分为定性分析和定量分析。竞争对手分析那段时间蒙牛的市场总监孙隽几乎把所有能够找到的标有“伊利”两个字的东西和相关调查资料都堆在了办公室。然而就在他把调查资料的报告看到第三遍时机会终于被发现了。孙隽的脑子里突然清晰了:蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳在产品形象上存在着差异化的突破口。蒙牛酸酸乳的广告语“美味加倍让自己更可口”在沟通主张上比较模糊不如伊利优酸乳的广告语“青春滋味自我体会”贴近消费者也没有营造出时尚、年轻、女性化的品牌形象。而酸酸乳的主要消费群体正是那些,岁的初高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实而且本色可爱喜欢跟着感觉走。她们的生活不仅是“酸”更有“甜”。酸酸甜甜~对就是这种感觉~蒙牛的市场总监孙隽的脑子里突然之间冒出的广告创意把自己兴奋得不行:在这些女孩子的整个成长过程中是酸甜交错笑泪交加的她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。孙隽特别喜欢“酸”后面那个“甜”把它称做是一个“拐弯”。在设计广告图案、广告创意一直到拍摄广告片中孙隽都特别强调这个从“酸”到“甜”的拐弯。这样分析的结果是先把广告作为进攻竞争对手的突破口。广告代言人分析找到了广告作为突破口可是要怎么表达出来呢,依照时下流行的做法寻找代言人是一个比较简单直接同时又被无数家公司证明可行的方法。作为“酸酸乳”这个产品它所针对的年轻群体体育和娱乐都有着强烈的参与感。而当时奥运会刚刚结束刘翔等一批奥运冠军也成了众多商家争抢的对对象。事实上蒙牛也接洽过刘翔的教练但最后还是放弃了因为年没有奥运会没有世界杯没有太多大型体育赛事。在的奥运会结束之后人们的视线应该开始转向娱乐了。年应该是不折不扣的娱乐年。于是蒙牛确定了将会用“一首歌一个代言人(或者一队组合)一个手势一种颜色”来全面表达这种理念。紧接着蒙牛请教了一些熟悉娱乐圈的做营销的专家做了沟通他们一致认为:对于青春期的女孩子来说偶像的力量是惊人的。他们举了一个比较极端的例子:如果是周杰伦和言承旭在同一个城市开演唱会一定是后者更有号召力。青春期女孩精力充沛追起星来不遗余力那么找偶像派明星做品牌代言人是最合适的。在横扫了一遍目前在大陆流行的华语歌星之后蒙牛把眼光直接投向了SHE。可惜SHE跟可口可乐有合约在先所以就不能代言其它饮料了。最后蒙牛因为要跟超级女声合作就想到用去年的超女作代言人。之所以找到年“超级女声”季军张含韵担当形象代言人是因为张含韵的短信票数最多的冠军和亚军反而没有张含韵多。这说明张含韵在年轻人中更受欢迎。张含韵作为年超级女声的季军其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。而正是这种自信及激情使她在年的比赛中取得了不菲的成绩。同时张含韵作为去年及今年的参赛选手本身也是对超级女声宣传的一种效应最大化。所以应该说在代言人的选取方面蒙牛都是下了很大的心思的而结果也是很成功的。消费者分析从市场调查资料可以分析出在收看《超级女声》的受访者中岁的年轻人占了以上。下一届超级女声想要办的更好一定要紧紧抓住这类消费群体开展营销策略。而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的多为岁以下的年轻人也就是所谓的年代后出生的。现在岁以下的年轻人是处于年代年代出生的人。她们有一个共有的特征:多数为独生子女。她们是在新的环境下长大的人受外来文化影响经济基础更好个性独立追求自我更个性张扬、更敢于表现。有人说“超级女声”是迎合了年轻消费者的心态才会有如此多的疯狂与痴迷。其实一直以来湖南卫视娱乐节目的主流收视人群年龄结构是偏低的按照通常的认识这对广告招商会比较不利。因为似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费能力的低龄人群中投入太多精力。而同时又不得不承认就是这样一个群体推动了拇指经济、游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。每一个陈天桥、丁磊的背后就站着这样一群难以琢磨的消费群体。而我们不得不关注他们因为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。需要承认自己正在面临一批无需认可而自我认可的群体。他们没有很强的盈利能力却有很强的消费能力他们没有很强的判别能力却有很强的跟风能力他们没有欣赏别人的嗜好却有强烈的以自我为中心的意识。专家分析一个人的智慧总是有缺陷的集体的智慧才会完善特别是这个集体中又有专家时。一个人不是某方面的专家所以会很容易去怀疑自己在这方面的判断。每当这时候就应该想到去征求专家的意见。在蒙牛的市场总监孙隽身边一直就有两位军师:一位是央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士另一位是代理蒙牛广告业务的北京广而告之公司客户总监俞先豪。袁方博士曾经给孙隽做过分析:投放一个广告的时间是秒需要好几万。年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播几百个小时的重播。搭上这样的快车我们的所得是上千万甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的运动意味着变化变化意味着新鲜新鲜意味着有源源不断的崭新内容崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格比单纯做个秒、秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。俞先豪以前供职于台湾统一集团在大陆的营销方面有近年的历练在互动节目方面也很有经验后来担任广而告之的市场总监为蒙牛、华龙面等很多大型企业提供了很多的好方案。俞先豪分析说最合算的就是因为“超级女声”的战线很长做好了可以产生持续、反复的传播力像“TOP百事风云排行榜”都是找到一个关注点利用长效性来做的以前他们做“康师傅冰红茶校园音乐先锋”活动的时候也亲眼目睹了青少年们对这样的活动有多青睐。事实上大多数“选秀”“音乐”的活动都会红做得好的话就更红。从最初的讨论到随后的谈判包括签约之后的地面活动落实袁方和俞先豪都从专业的层面给了孙隽很多的分析。当时三个人几乎每二三天就见一次面往往是胡乱扒几口饭一人一杯咖啡或啤酒抽掉两三包烟等到咖啡馆没人了才走。每次一谈就是好几个小时回家都是次日凌晨了。大家都确信:这个项目如果做好了是可以成为年市场营销策划的经典案例的。前景分析蒙牛是一个事事要量化的企业所以在前来湖南谈判之前早就将一切都已经做了细密的估算:超女这个节目和蒙牛的切合点怎样时间的跨度会怎样节目制作人是怎样的领导班子是怎样的蒙牛投的钱和产出是怎样的市场总监孙隽当初就是用这些来先在内部说服副总裁杨文俊的。蒙牛对超级女声节目分析得很有条理在湖南卫视看起来从来没有一个企业会做得那么细致。一般来谈赞助的企业都只讲钱而蒙牛却把节目理得很清楚要花多少钱一场一场怎么回事要求是什么希望什么等等。蒙牛分析出年“超女”没做透没有企业冠名完全是靠湖南卫视自己的力量来做的。这里有两个信息:第一证明湖南卫视力量很大这个节目很有潜力第二因为一个电视台做节目所投入的人力物力都有限所以有些可惜了。因为它很有价值但是也要选择合适的品牌来做蒙牛不是简单地来冠名而是想一起把蛋糕做大。孙隽一口气说了下去:“蒙牛花一块钱给湖南卫视还会花十块钱去扩大市场所以这个节目对企业来讲不能简单看给湖南卫视多少钱而是我们一起利用自己的能力将这个节目打造成中国最好的娱乐节目。湖南卫视通过这个节目能得到的效益肯定也是全国性的最好的。蒙牛还会发动全中国几百个经销商、几千个分销商、几万个业务员在几十万个网点对几亿名消费者做宣传。”接着副总裁杨文俊加强语气又补充道蒙牛希望通过这次与湖南卫视的合作再酿成一段佳话。那一刻湖南卫视的欧阳台长忽然站了起来说了一句大家之后都无法忘记的话:“除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”其他资源你都可以用湖南卫视一定全力来支持这个活动。”市场细分什么是市场细分,市场细分就是把整个市场按一定变量分成一个个的子市场比如按性别变量可以分男性市场和女性市场按年龄可以分老年市场、中年市场、青年市场和儿童市场。但市场细分的目的不是为了把大市场分成一个个的子市场然后针对不同市场同时展开进攻而是为了结合企业实力选择一个最有把握攻打下来的子市场作为目标市场展开进攻。市场细分也不是为了细分而细分而是为了更好地满足这个细分市场消费者的需求当然同时也考虑了企业自身的实力避免了与强大的对手正面竞争不打价格战等恶性竞争。蒙牛主要是按照年龄和性别变量来细分消费者的。蒙牛酸酸乳的主要消费群体正是那些,岁的初高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实而且本色可爱喜欢跟着感觉走。在这些女孩子的整个成长过程中是酸甜交错笑泪交加的她们在整个青春期里的成长感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜的口味是完全一致的。最后不仅一网打尽了这个年龄段的细分市场连四五十的大婶六七十的老太太也喜欢上这个产品。为什么,因为每个人都渴望年轻渴望青春渴望想唱就唱这种率真的自我不加掩饰的真我。蒙牛酸酸乳正在成为继碳酸饮料、茶饮料、运动饮料之后市场的新宠它给青春少女们带来了一种全新的口味和更多选择他们从酸酸甜甜的滋味中获得乐趣。而通过参加蒙牛酸酸乳“超级女声”大赛年轻的女生们勇敢面对成功与失败不仅体验了喜悦也有酸楚的经历而这些都是难得的人生财富。比赛结果对这些女生来说远没有参与的过程重要能够站在舞台中央展示自我就是最大的成功。一位蒙牛酸酸乳超级女声的参赛选手接受采访时告诉记者她希望比赛中评委老师能更直接地指出自己的缺点和不足“良药苦口”它更能助我成长。正确的细分市场然后选择一个子市场作为目标市场可以更好的满足这个子市场上消费群的需求。比如对于年青女性的需求来说就是展示自我的同时又可以帮助自我成长。对于企业则可以在这个细分市场上实现最大程度的市场占有率。市场定位什么是市场定位,市场定位就是在消费者心目中为企业的产品、品牌、形象找到一个合理的位置。首先蒙牛酸酸乳定位为“年轻而又有活力的饮料”酸酸乳可以展示自信的我享受过程的酸酸甜甜代表着新一代女生新的时尚和面貌目标消费群正是超级女声的参与者和受众“蒙牛酸酸乳”和“超级女声”有着同样的消费群和观众有着同样的市场定位这是整个市场营销策划的关键。想到蒙牛酸酸乳你会想到什么,自信、年轻、时尚、充满活力同时有点自我有点听话又有点叛逆的年轻女生。想到超级女声你会想到什么,还是同样的自信、年轻、时尚、充满活力以及有点自我有点听话又有点叛逆的年轻女生。其次蒙牛酸酸乳通过找年超级女声前三名张含韵代言更加贴近超级女声的受众成为整个市场定位的关键点。张含韵不是明星只是一位四川德阳的岁女生但通过超级女声选秀及蒙牛酸酸乳代言后她成为大众关注的焦点张含韵非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象这也是蒙牛作为市场营销策划高手做出的明智选择。再次蒙牛酸酸乳把销售系统和媒介系统进行了一次完美的整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致把消费者的关注度集中到一点消费者去超市购买蒙牛酸酸乳产品时在心智中一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动想到张含韵这个超级女生的。反过来消费者在收看超级女声这个节目时也一定会想起酸酸甜甜的蒙牛酸酸乳。蒙牛酸酸乳,超级女声,“酸酸甜甜就是我”!“想唱就唱”!年轻的女生一定会经历这个时期的许多酸酸甜甜喝蒙牛酸酸乳体会酸酸甜甜的感觉收看超级女声想唱就唱成为超级女生体验敢爱敢恨的真我。想唱就唱本身就是一种酸酸甜甜的经历和滋味。这样定位的效果自然就达到了。但定位是需要附载在具体的产品之上通过价格、渠道、传播等战术打造出来的。我从不看超女却被迫看了很多次李宇春以及周不畅。我感到超女最大的成功是选出李XX这个非女非男的东西来还蹦蹦跳跳地跑到美国时代周刊上去做了封面寇名为“亚洲英雄”。怎一个吐字了得。因李XX是个争议性很大的人物因此超女在类似“恶搞”的闹剧中似乎胜利了。但结果怎样我们还应拭目以待。毕竟不少人声称凡是李XX做了广告的东西都开始不用我也这样我怕喝了她喝的那种饮料她用的那种牙膏也会变成非女非男的怪物。产品与消费者需求产品包括指有形的商品和无形的服务但传统的方法是厂家先开发出产品然后想怎样设计价格走怎样的渠道用什么方式促销。但真正的市场营销是应该先作市场调查找到消费者需求想办法按照消费者的需求来设计产品和价格等要素的。超级女声是什么样的产品,一个受欢迎的好产品必定是能够满足消费者的需求的东西。让我们来看看《超级女声》是什么样的产品超级女声这个产品的主要特点表现在:、零门槛:只要喜爱唱歌的女性不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域均可免费报名参加。、互动性:当进入名淘汰至名这一环节时大赛将设立大众评委。以观众“票决”的方式来评定比赛结果而非评委决定。、真实性:真唱是一场真人秀短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正和公开性。、其它新鲜之处:现场淘汰和PK对决营造了悬念气氛。主持人煽情的方式催下了不少观众和参与者的眼泪。年的《超级女声》报名人数约万人而年的报名人数达到了万人。在成都等地居然出现学生集体逃课去报名的事~为什么这么多人参加,这个产品的成功之处在哪里因为这种节目(产品)正好切合了观众的兴趣特别是年轻人。超级女声为什么使得大家都来追捧,对于青年人来说音乐是生活里不可或缺的元素之一。同时这个充满青春气息的电视竞技节目在缺乏青少年所喜闻乐见节目、而更沉迷于网络游戏的今天《超级女声》为他们提供了一个形式新颖的节目很自然地吸引到许多热爱音乐的青年人来观看这个节目。《超级女声》好像就是为在校的青少年度身定做的它的整个决赛进程历时约半年从、月份开始到暑期进行决赛。决赛播放的时间正值青少年的节假日因此青年人也拥有更多的时间来关注节目。酸酸乳本身怎样与消费者互动,实际上大家看到的蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息:多彩的包装是青春的颜色“酸甜”的味道是青春的体验。不仅如此蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装而且还有原味、草莓、蓝莓、芒果、芦荟、AD钙多种口味而这些不同口味似乎也是针对不同性格的女生们设计。女生们希望展现青春、个性的一面希望体验“酸酸甜甜”的过程而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此。而且虽然产品的独立包装时会因为口味的不同而颜色各异但六合装的促销包都是用粉红色的外包装每个超级女生既有独立的个性又有共同的特点“自信、年轻、时尚、充满活力”蒙牛酸酸乳的产品包装正在呼应女生们独一无二的青春宣言。价格与成本传统的价格策略往往是从厂商自身角度考虑问题考虑的是自身的成本与收益的问题但随着竞争越来越激烈厂商应该换个角度从消费者购买这个产品所花的成本和得到的收益来考虑问题才能判断我们的价格是否有竞争力。作为特殊的娱乐产品主要分析一下消费者所要付出的成本即参与节目、收看节目的难易程度。消费者参与超级女声的成本如何,受众的参与对超女而言就是指通过短信投票。这个几乎是全球从来没有的用短信那么成功的营销案例因为主办方通过短信使参与度增加了很多。这个参与还有一点就是观众可以参与评选这是一股巨大的力量。而节目的参与成本方面通过手机短信投票在手机已相当普及的今天使得参与非常容易。相对而言元一条的短信是较高的了但当代经济基础较好的年轻人特别是六个经济发展较好的城市的“追星族”年轻人来说是可以支付的。消费者收看超级女声的成本如何,在媒体覆盖上湖南卫视作为国内较早上卫星的节目在全国各均能地落地。这样为观众收看提供了很低的成本即不需要额外安装其他设备而凤凰卫视、星空卫视和阳光卫视这一点上就非常被动。更多的快乐更低的成本年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区五个唱区各有主题让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。反正就在家门口反正不用花路费成本低这些原因让很多犹豫不决的女孩都来报了名。选择在中等城市来主办不但可以让当地选手产生亲切感还由于这些城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件造成全民性的关注热潮。“超级女声”的低门槛、多种参与形式使得比赛中剩下多少选手已不重要。几乎每个人可以在自己的一种情绪中找到能够承载的对象或看、或评、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消费者从推销的对立面拉进参与的合作面能有比这个更美妙的事吗,还能买到比这个成本更低同时又能带来更多快乐的产品吗,渠道与便利渠道就是厂家把产品转移到消费者手中所经过的途径。传统的渠道设计是从厂家角度出发而真正应该考虑消费者怎么能便利的从什么地点来买到这个产品。蒙牛对渠道区域的策划不过仅仅有宣传和知名度是不够的产品能否卖得好与渠道通畅、铺货是否到位还有着相当大的关系。铺货率上伊利的铺货率是蒙牛的一倍。黄山顶上香山脚下无所不见伊利。超市里伊利优酸乳在货架上陈列的位置也比蒙牛酸酸乳明显蒙牛在渠道的各方面都处于劣势。在年的市场蒙牛酸酸乳的销售额是接近亿元而伊利优酸乳的销售额差不多是亿是蒙牛的整整三倍。没有上高的铺货率就等于浪费高的知名度。但在年,蒙牛酸酸乳铺货率上升到已经非常接近伊利了。销售区域的渠道上蒙牛精心策划了超级女生五大赛区成都、长沙、郑州、杭州、广州分别辐射蒙牛的华西、华中、华北、华东、华南五大区域这样就已经覆盖了全国的渠道。其中成都和长沙历来都是伊利的强势销售区域。超级女声五大赛区所在的地域正是蒙牛今年销售的主力战场。超级女声背后负载的是蒙牛亿元的销售目标。蒙牛对渠道系统的整合蒙牛对原有渠道系统的整合是非常成功的这为超级女声和酸酸乳的推广立下了汗马功劳。蒙牛酸酸乳把销售渠道系统和相关方面的资源做了一次整合。从渠道终端的路演推广、渠道中各售点的宣传单页、产品的包装均和媒介宣传步调一致把消费者的关注度集中到渠道的终端这一点上。消费者去渠道终端的大卖场、连锁超市等购买“蒙牛酸酸乳”产品时一定会想到湖南卫视“超级女声”这一活动。大卖场扩大影响力做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强顾客云集不仅去大卖场的次数多而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示包括扩大货架陈列面做整箱堆头陈列派驻促销兼理货员举办免费品尝活动在周日及节日期间举办卖赠促销活动整箱购买优惠在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。连锁超市做好产品与消费者的见面工作支持品牌形象方便消费者购买。因为连锁超市门店众多信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主陈列要求容易让顾客看得见买得到陈列标准是让产品进冷风柜摆放冷风柜第一至三层切贴近伊利的优酸乳全品上架不断货选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动举办捆绑促销。渠道经销商对酸酸乳的积极进货态度也是是蒙牛的重要收获之一。酸性乳饮料主攻二线城市而蒙牛的酸奶产品也同时在全国渠道上铺开在酸酸乳旺销的同时促使经销商更主动地进蒙牛的产品。而且在渠道建设方面全国许多地方的经销商都主动要求经销蒙牛的产品。据说连一款最新的酸酸乳冰激凌也相应刺激市场出现脱销。借助蒙牛的渠道“超级女声”覆盖全国反过来借助“超级女声”蒙牛整合并扩大了原有的渠道系统。促销与传播(沟通)促销本质上还是为了向消费者传播产品的有关信息而传播本质上又是为了使厂商可以更好地与消费者进行沟通。其实在英文中communication既有传播的意思也有沟通的含义。而且传播是单向厂商并不知道信息传播出去后消费者的反馈如何但沟通却是双向互动的可以知道消费者对相关问题的反馈意见。传统的广义的促销promotion包括广告、公共关系、人员推销、销售促进(营业推广也是大家平时说的狭义的促销salepromotion),促销的这四大手段本质上也还是为了传播信息然后与消费者更好的沟通所以下面的文字中编者尽量多用传播和沟通这两个词代替促销一词。电视媒体的传播电视传播的内容:张含韵一开始戴着耳机在唱歌但是歌声走调严重引起了不少人的嘲笑。但是在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后其歌声有了质的改变人们的目光从嘲讽变成了跟随继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳酸酸甜甜就是我”最终以标版结束。从喧哗的场面到走样的歌声从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”再到产品标版其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢,是“蒙牛酸酸乳”是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信也使众人成了朋友成了追随者。最后标版加上粉色的界面与产品的组合巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。作为央视标王的蒙牛素以高空轰炸见长这次蒙牛更是不惜血本在央视各套全面开花同时辅以各地卫星电视进行传播将传播的效应进行积累以求效应最大化。央视作为打造品牌的基地其效果已经不言而喻当年众多的品牌崛起都是仰仗于央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是深谙其道本次宣传蒙牛主打秒的广告片在夜晚黄金时段进行滚动播出同时辅以强势栏目进行插播使广告能尽可能的与受众贴近。平面媒体的传播在平面媒体宣传方面蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声”活动分为了几大赛区:广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。所以在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此蒙牛在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵报名及比赛资格介绍、比赛全程报道到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都做了系列的报道有效的聚集了广大青春少女的目光普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。同时蒙牛乳业集团与湖南卫视还在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传使广告界的传媒都兴奋起来使其主动关注本次赛事活动扩大了宣传的效应。网络媒体的传播以上三大门户网站巨大的弹出式广告就会一下映入了网民的眼帘。打开了百度进行搜索在搜索结果中就可以发现在“新浪网影音娱乐世界”、“中国湖南卫视”、“超级女声站”等各大网络媒体均出现了“超级女声”及蒙牛的整版宣传报道。在传播媒体方面蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。其一网络媒体造价便宜可以铺开进行系统全面的宣传。其二网络作为年轻人了解世界的新途径其作用已经超过了电视媒体也就是说采用网络进行宣传能有效集合受众目光争取最大的宣传效应。其三利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通及时的将信息进行反馈可以不断改进营销策略。在传播创新方面蒙牛在此次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。而更值得一提的是这两款小游戏还提供分数上传当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感化解了宣传的生硬性使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。户外媒体的传播蒙牛与白马广告公司合作了户外的路牌灯箱广告和公交车车身广告。灯箱广告主要集中在校园内外的街道上因为学生是主要的消费群体。蒙牛购买了大量校园内外的灯箱广告。学生每天骑车走路都会必经这些地方绕不过去的。蒙牛没有像很多企业投放灯箱广告时满大街都是胡乱砸钱。公交车车身广告也是户外广告的首选因为扎眼的车身广告流动在城市的每一个角落里与灯箱广告一静一动花钱不多效果不小。三(分析虽然离十七八岁的青春期已经很遥远了但因为需要推广酸酸乳这个新产品蒙牛的策划人员们又有了机会重新去体会那种青春苦涩的滋味。这也是很多人之所以始终喜欢做市场营销策划的原因永远有挑战永远可以重新审视自己的生活。编者们基本上是从事市场营销策划的理论研究和教学等象牙塔内的工作偶尔会参与几次市场营销的实际策划但也大多是从战略角度来策划很少参与具体的战术的执行所以非常羡慕孙隽他们可以长期战斗在第一线而且是把理论与实践战略与战术结合的如此完美让大家惊叹不已。参考了许多学者和专家的建议编者试着从以下几个方面综合分析超级女声这个案例对其它行业和产品的启示:从“为消费者创造”变成“消费者创造”时代的到来超女给其它行业的启示最重要的在于我们对市场和消费者在发生翻天覆地的变化从以前的“为消费者创造”的模式变成了“消费者创造”的模式这也预示着一个崭新时代的到来。有人称之为“消费者为王”的时代。传统的市场营销以P为核心就算定位概念的出现也只不过是用定位来整合P而已。基本上消费者很难介入到产品等各方面的研发制造中来。其实“消费者创造”的思想也并不是第一次提而且它跟“定制营销”、“一对一营销”的概念比较接近比如轿车的很多地方可以按照消费者的意见来设计更显消费者的个性化消费者充分参与到产品的设计制造中来。麦当劳也在积极探索这方面的可行性按消费者的个性化建议设计汉堡包。被动传播”到“主动传播”模式的兴起从“很多企业在制定传播计划时只是简单的冠名赞助某一个活动。青岛啤酒赞助“梦想中国”和莱卡赞助“我型我SHOW”都只是被动的跟随着活动而传播。但蒙牛赞助超级女声时却有超级的勇气将赞助一个活动不仅是作为传播计划的一个组成部分而且是将这个活动作为整个传播的主线并且主动与主办方湖南卫视联手设计、完善、推广这个活动便传统的被动参与为主动的合作传播从而出奇制胜一战成名。公关第一广告第二以前传统的广告时代只要用大规模的电视广告轰炸就可以打开市场大量销售产品的模式结束了。超女的成功很大程度上得益于各层次的媒体从中央大报到地方小报从财经类杂志到娱乐类杂志都报道过超女的新闻很多甚至是出专版的形式来报道。客观上促成超女从一档普通的电视节目上升为一种非凡的社会现象、大众话题。在这个过程中公关传播起了主要的作用而不是广告。网络传播势不可挡超女在网络的迅速传播与窜红更加体现了网络这种新媒介的巨大力量。特别针对青少年来说网络成为他们不可缺少的传递信息交流信息的主要平台。新浪、搜狐、网易、百度贴吧、天涯社区„„几乎每一个有BBS(论坛)和BLOG(博客)的网站都开设了“蒙牛酸酸乳超级女声”的专题。网络让每一个人都平等的发言、发泄。而这些信息所带来的巨大传播速度和效果是传统媒介上无法再现的。网络不但是一种势不可挡的信息交流与传播的新途径而且会是一种改变人们生活方式的新社区。移动短信拇指经济超级女声一场的短信投票就是几百万条整个比赛下来也许会超过上亿条短信的投票。果仔细观察成年人使用手机大多是在对话但小女生、小男生们使用手机大多是在收发短信。在教室里在家里坐车走路甚至上厕所时都还在接发短信不浪费一分一秒。这样的营销策略和传播方式会更多地借助短信和手机特别是手机与网络的结合会更大程度上影响人类的生活。多余的担心之一:蒙牛酸酸乳年何去何从,超级女声太成功了成功得远远超出了合作双方的预料。本来应该是“蒙牛酸酸乳超级女声”但现在更多的人知道超级女声而不是蒙牛酸酸乳。当然蒙牛酸酸乳在年卖了个亿超额完成了全年销售计划蒙牛与湖南卫视实现了双赢。酸酸乳和超级女声也实现了双赢。但蒙牛决定年不再冠名超级女声加上竞争对手伊利和光明的反攻编者很担心酸酸乳年销量下跌。品牌的确树立起来了消费者的忠实度也有了。但是是对超级女声的而不是蒙牛酸酸乳的超级女声的成功已经大大超过了蒙牛酸酸乳的成功。没有了蒙牛酸酸乳的超级女声还是会有这多人观看甚至更多可是反过来没有了超级女声的蒙牛酸酸乳还会有这多人买吗,从短期来看的超级女声是一次完美的市场营销策划活动真的是完美无缺从长远来看对蒙牛酸酸乳未必是一件好事。多余的担心之二:超级女声年风光不再,“激情点燃梦想”是央视大型选秀节目“梦想中国”的口号“成就明日之星”则是东方卫视的选秀节目“我型我SHOW”的口号。这两个节目与超级女声的目的都是一样为渴望成为明星的平民提供一个造星平台。据说年“梦想中国”将和“我型我SHOW”强强联手共同打造一档节目。作出联手的抉择是因为年两档节目的收视率都大幅下降被“超级女声”抢走了大量的观众。随着全民对电视节目的参与性逐渐增强“超级××”、“我型我×”“梦想××”这样的节目将越来越多。超级娱乐效果引发了电视节目新一轮的超级模仿这将是年度中国电视界、网络界、娱乐界和市场营销策划界的主题之一。多余的自白超级女声是由蒙牛和湖南卫视联合打造的。对于选取整个案例的主线上编者为难了很久试着从两条主线索蒙牛和湖南卫视交叉展开叙事但效果不太理想后来改成用梦牛为主线来叙述。而且从市面上已有的资料开看大多以梦牛为主来展开叙事的。所以最后整个案例以蒙牛的策划为主线索和背景来叙述。

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