仓库管理方法及方式

仓库管理方法及方式 项目整体工作思路 本体分析 营销目标 定位系统 整盘策略 项目分析 企业分析 SWOT 市场定位 形象定位 分业态定位 客群定位 开发速度 开发利润 品牌形象 解决通路 区域标杆性的高端项目落位 营销组织 营销部署 入市时机 价格及推货 营销执行 营销执行 营销保障 目标实现载体 精装 产品精装 落位的5大支撑要素 配套提升 商业提升 教育引进 会所提升 展示 价值展示 要素2 要素3 要素4 要素5 要素1 围绕定位落地5大要素，在这过程中实现营销三目标 合富视角 1st 本体分析 本体分析 指标内容 北地块 南地块 总建筑面积 75660 1274071>.72 地上建筑面积 54460 95482.57 地下建筑面积 21200 31925.15 地上容积率 4.47 2.6 地下容积率 1.74 0.87 规划建设用地 48802? 区间 户型结构 面积 面积比 套数 套数比 93 2室2厅1卫 4498.56 5.20% 48 7.41% 126 3室2厅1卫 12150.72 14.04% 96 14.81% 134-135 3室2厅2卫 60356.8 69.76% 448 69.14% 169 4室2厅2卫 9517.2 11.00% 56 8.64% 合计 86523.28 100.00% 648 100.00% 规划指标 户型配比 134-135?改善型产品占绝对主导 本体分析 项目认识 1.地处北区中心，邻城市交通核和几大传统商业区，升值空间大 老城传统住区，居住氛围浓厚，故土情结深厚 2. 4.规模适中，综合性功能，赋予集约的配套资源 生活、商业、市政、教育、医疗配套完善 3. 5.产品既定，套型集中在135平，改善型产品主导 6.规划合理，ART DRCO 流行建筑符号应用，社区景观好，绿色建筑 7. 成本突破8000元，成本压力导致项目向高价突破，实现较高的价值标杆 有地段优越性的改善型产品主导下的品质楼盘;成本压力下项目要求向高价突破 改善型产品主导的品质楼盘 本体分析 企业沉浸济南市场多年，先后开发荷花园、槐苑小区 、万盛园、春天花园、泉城花园等项目，在市场有一定的品牌效应，但房地产业务的市场印象依然局限于施工业务的品质; 企业亟需高品质项目提振品牌形象，运输新村项目肩负着强化四建地产业务市场影响力，丰富完善四建房产品牌形象的责任; 企业发展处于突破的临界点，后续有大体量项目陆续开发，加上项目本身资本的沉淀，需要快速去化，保证持续稳定资金流。 企业印象 本体分析 企业认识 1. 本案为企业发展的里程碑项目，企业房产品牌要借项目实现质的飞跃; 2.项目开发沉淀资金，企业的滚动开发，需要快速去化，保证及时稳定的资金流; 3.优越位置的品质项目，利润、资金平衡下，利润最大化是显而易见的任务。 资金回笼、利润最大、品牌积淀，成为企业开发三重目标 合富视角 2ad 营销目标认识 营销目标认识前提 客群基础、竞争空白点及成本压力，都导向并支撑做高端;但项目是改善型产品主导的品质项目，与高端定位存在落差，所以—— “区域标杆性高端项目” 的落地，是重中之重的问题，是营销目标载体和策略的出发点 营销目标认识 ——以利润和资金相对平衡为基础，实现项目快速现金流运转，获得合理利润，支撑滚动开发; 通过对项目本体及企业目标的审视，梳理出项目营销的核心目标: Point1:项目开发速度 ——通过精准而合理营销控制手段，实现开发价值最大化; Point2:项目开发利润 ——中等规模楼盘，打造区域标杆性的高端项目，支撑企业品牌塑造，扩大企业房产利润及品牌影响力，提升价值实现质跃。 Point3:项目品牌形象 区域标杆性高端项目是载体，在此基础上实现速度、利润、品牌三重目标 一个重点载体 三重营销目标 整盘策略 策略1:借势条件实现“区域标杆性高端项目”的落地。 策略2:整合考虑多元物业，统筹各类物业关系，确定推货时序。 策略3:把握最确切的入市营销时机，合理组织首批推货。 :通过项目运作反哺企业品牌。 策略4 基于项目营销目标的认识，进而推导出项目整盘策略: 策略思考 产品既定前提下，需哪些支撑要素, 如何在速度、利润、品牌三重因素权衡下，确定这些要素的可行性, 既然—— “区域标杆性高端项目”的落地，是营销目标的载体和策略思考的出发点， 所以该围绕定位落地，在这个过程中实现营销三目标: 由整盘策略进一步探讨，我们该如何落实营销目标, 要实现定位落地: 策略思考 支撑因素 综合绩效 投入成本 可执行性 综评 去化速度 利润高低 品牌利弊 总评 产品精装 住宅 ? ?? ?? ?? ? ? ?? 公寓 ??? ?? ?? ??? ?? ?? ??? 项目定位 ?? ??? ??? ??? ????? ????? ????? 营销组织 ??? ??? ??? ??? ??? ???????? 价值展示 ??? ??? ??? ??? ??? ???? ???? 配套提升 ?? ??? ??? ??? ??? ??? ??? 注:星越多表示利好越大; 高端定位支持因素及其可行性 高端定位支持因素有:产品精装、形象定位、营销手法、价值展示、物业提升等; 住宅精装综合评价低，而公寓可行性相对高; 除产品精装可行性需甄选外，其余因素可行性均较高。 区域标杆性高端项目的缔造，除产品精装需策略性甄选，主要通过项目定位、营销组织、价值展示、配套提升实现，在此基础上保证营销目标的实现，故整个报告将从这几点展开阐释 观点 STANDPOINT 产品精装 1st 产品精装 住宅要通过精装支撑高端定位，需要与定位匹配的装修成本投入(1500—2000元/?)。 第一:项目改善型客群占绝对比例，对于成本追加后的单价有很大抗性，从而会降低销售去化速度; 第二:区域价值认同度相对低，精装溢价能力有限，精装精装修呈现“出钱赚吆喝的”窘态。 建议一:住宅毛坯，考虑项目标杆策略，只对170平的楼王做精装，拉开档 次，高溢价销售。 建议二:同理，公寓为提升整体优势保证去化速度，结合其可行性建议做精 装。 精装策略性探讨 结合以上分析可见 住宅毛坯，楼王产品精装，公寓精装 项目定位 1st SWOT分析 SWOT分析 势 优 机 会 劣 势 威 胁 无影山中路 北园大街 纬六路 堤口路 经一路 明湖西路 济泺路 纬二路 顺河高架 北部新城中心区域:项目位于城市主城区、北部新城的中心区域内，地理 位置得天独厚; 交通通达性佳:多条城市主干道环绕，BRT等多条公交线路直达，交通便捷， 是城市重要的交通枢纽; 配套完善:教育、医疗、餐饮、购物等各项配套设施完善; 产品类型丰富:项目涵盖住宅、商业及公寓，产品类型丰富; 实力雄厚:资深建筑施工集团，开发实力雄厚，且为项目提供良好的建筑施 工保证。 山东省交通医院 银座 母婴购物广场 天桥区政府 十一中 山东科技大学 长途汽车站 舜天大酒店 三联家电 省城乡建设勘察院 中国农行 济南火车站 省实验幼儿园 万隆购物中心 省交通规划设计院 省气象局 对项目定位方向的支撑: 在城市“北部”规划发展推动之下，本项目占据了关键的地理区位，拥有良 好的交通、配套资源，且项目产品类型丰富，具有良好的可塑性，为打造成区域 性的标杆项目提供了有利条件; SWOT分析 优 势 机 会 劣 势 威 胁 城市北部进程关键点:政府斥巨资建设北部区域，滨河新区、小清河等规划利好为项目发展提供良好环境; 区域升级生力军:随着城市化进程步伐，项目区域升级速度加快，为项目开发提供有利条件; 高端市场尚属空白:项目区域以中低端产品为主，高端市场大有可为。 为项目定位所带来的发展空间: “滨河新区、小清河改造”等的城市北部规划导向，为本项目提供了良好的发展环境。 SWOT分析 优 势 机 会 劣 势 威 胁 项目区域内建筑老旧，且整体档次较低，高档次配套欠缺，一定程度上影响项目的形象; 项目区域市场认可度低，且心理距离较偏远; 四建作为房地产开发企业，知名度有待提高; 虽项目产品类型丰富，但产品线相对单一; 对项目定位的制约: 项目须完善自身配套; 项目须着力于树立企业品牌; 在前期开发实施过程中，须有前瞻性地考虑地块现状及周边情况，使地块价 值得到更好体现。 SWOT分析 优 势 机 会 劣 势 胁 威 目前区域整体档次较低，影响项目打造成高端社区规划; 北部新城与区域旧城改造的带动，本项目将面对激烈的竞争环境。 项目定位须面对的风险: 目前区域环境配套仍有待提升，本项目要在当前的竞争环境中谋求发展，必 须以发展的眼光，长远地考虑项目，以高品质产品力作为核心竞争力。 SWOT分析 小 结 规划:地处北城中心区，未来前景可观; 区域:旧城改造迫在眉捷，项目开发意义重大; 市场:区域市场表象平淡，高端市场尚属空白; 产品:产品类型较丰富，但产品线相对单一; 品牌:企业品牌力不足，亟需强化。 整体定位 2ad 项目定位 项目定位 基于SWOT分析，项目可利用因素 大环境:城市北部发展规划利好之下; 区域:区域面临旧城改造，产品亟需更新换代; 地段:本项目地处北城中心区，是主城区内日渐稀缺的优越质土地资源; 交通:交通通达性强，多条城市干道网络与机场、火车站、汽车站连接，是 城市重要交通枢纽; 市场:目前区域市场高端项目尚属空白; 配套:教育、医院、购物等配套设施完善，居住氛围浓郁。 依托区位优势，整合项目自身及企业资源，完善区域配套，打造高端品质产 品，快速建立企业品牌 因此，项目发展的核心策略应为: 项目定位 城北中心:标榜项目区位优势，区域中心聚集点; 首席:突破区域现状，从定位角度打造区域首个高端社区; 奢居:心灵上的奢享感受，产品上的奢适尺度; 标杆:项目打造成为区域项目的榜样。 【城北中心 首席奢居标杆】 市场定位 项目定位 形象定位 【启幕城心 奢享生活】 项目定位 公寓市场竞争激烈，故本项目应充分体现投资价值，以引起市场关注; 【高投资回报蓝筹公寓】 公寓定位 项目定位 考虑项目商业体量及形态，本项目商业功能以满足社区需求、完善项目配套 设施为主; 依托中心会所，将商业定位为会所级商业，配合形象定位宣传和配套提升， 能够有力支撑项目标杆性高端项目的打造。 【社区配套型会所级商业】 商业定位 案名建议 四建?中央美域 四建:开发商名号，融入案名进行整合传播，以树立企业品牌; 美:美好，理想的，备受赞誉; 中央:突出项目北城中心的区位价值，同时寓意项目成为区域榜样; 域:领域，指向项目的专属身份感;项目地块规整，潜力大，喻意璞玉。 案名建议 四建?御华园 案名建议 四建?天筑雅苑 项目定位 100万—120万 100万—180万 150万—280万 280万以上 顶级财富阶层 准财富阶层 中产阶层 客群分类 总价区间 户型区间 250平米以上 130—140平米 130—200平米 150—250平米 区间 户型结构 面积 面积比 套数 套数比 93? 2室2厅1卫 4498.56 5.20% 48 7.41% 126? 3室2厅1卫 12150.72 14.04% 96 14.81% 134-135? 3室2厅2卫 60356.8 69.76% 448 69.14% 169? 4室2厅2卫 9517.2 11.00% 56 8.64% 合计 86523.28 100.00% 648 100.00% 原定位下客群 定位提升后客群 上层中产阶层 住宅客群分析 本案原属性是品质项目，经过定位拔高后支撑标杆性高端的新属性，反映在 售价水平上得到提高，客群档次也相应提升。 新定位下的客群思考 项目定位 核心客群:无影山路、堤口路、济泺路沿线公务员、企业中层管理人员、中 小私营业主、回迁户; 置业目的:改善性居住为主; 辅助客群:天桥区政府及相关单位高级公务人员、私企老板、企业高层管理 人员; 置业目的:升级性居住为主; 偶得客群:槐荫区、市中区公务员、投资客群; 置业目的:阶段性居住、投资; 偶得客群 辅助客群 核心客群 区域标杆项目客群是基于此客群之上的:有追求、有思想、注重居住品质的 群体。 住宅客群分析 项目定位 阶层私享，财智精英 住宅客群定位 项目定位 投资客户:财智型投资者为主 来源:机关事业单位、私企等 职业:政府高层、企业高层、私营业主等 目的:以投资需求为主 年龄:30-40岁 收入:家庭年收入30万元以上 首次置业客户:婚房为主 来源:机关事业单位、私企、私营业 职业:小私营业主、普通工作者 目的:婚房、自住 年龄:27岁左右的适婚年轻人 收入:家庭年收入20万元以上 SOHO客户:商住为主 来源:小型私企 职业:小私营业主、首次创业者 目的:办公、自住 25-40岁 年龄: 收入:家庭年收入20万元以上 公寓客群分析 营销组织 1st 营销部署 营销部署 本案是四建高端序列开山之作，承载诸多开发愿景，营销执行与四建地产品牌塑造结合，以企业品牌综合优势带动项目的导入，以项目运作企业地产品牌价值体系; 『强化企业品牌形象』 『根植行业缔造品牌』 在世茂、绿地、中海、恒大、华润、保利等一线企业纷纷抢滩济南，分割市场的背景下，从企业发展的角度，项目要以广阔视野运筹全局，完善自身产品体系，向高端延伸，根植济南，布局泉城，缔造地产品牌价值体系; 营销部署 『产品区隔构筑价值』 地段+产品+品牌的整合，突出项目北城中心居住价值的“蓝海标杆”，从而建立项目无可替代的产品价值; 以豪宅姿态定位，规避中端激烈的市场竞争;以豪宅姿态营销，借助项目奠基、入市、样板区开放、开盘等系列主题事件挖掘，打造高品质的体验营销，打造区域标杆; 『高端切入树立标杆』 营销部署 『抢夺时机高调入市』 根据市场变化，抢夺最有利的时机;以轰动事件高调入市，借助事件活动形式，将项目导入市场，树立令消费者信赖的高端品质形象; 『扩大客源迅速蓄客』 产品集中130-170平，产品线相对单薄，需要抢夺客源， 扩大客群的积累，快速蓄客，保证迅速去化及价值冲刺。 营销组织 2ad 推货时序 推货时序 物业类别 面积(?) 套数 住宅 86523 648 公寓 43560 760 商业 15000 —— 住宅:2011年竞争压力及政策风险相对较小，难度在于如何实现快速销售 及利润的提升; 公寓:目前区域内该类型物业价值相对较低，需要较长的续客周期以及价值 铺垫获取利润的提升; 商业:体量小，难以通过规模影响市场，同样需要价值铺垫获取利润的提升。 货量梳理(地上部分) 产品解读 推货时序 价值与角色 价值时序 去化周期 地位作用 价值链 资金贡献 时间溢价能力 去化周期 住宅 支柱 主要构成 现金流 ??? 快 底商 补充 被动提升 现金流 ?? 相对快 公寓 其次 价值增益 价值流 ??? 慢 各类物业关系统筹 住宅是项目支柱产品，价值链的主要构成和主要的现金回笼产品; 底商是补充地位，现金流的主要支持者，时间溢价能力不足; 公寓地位仅次于住宅，是价值增益产品，但去化较慢。 推售次序应统筹各类物业特点，结合资金回笼需求，合理确序，实现开发价 值最大 推货时序 首推产品:住宅部分 住宅首先推出，首先是考虑资金回笼的要求; 作为项目主体的住宅先推出，也是项目市场形象认知塑造的需要; 住宅的推出能够树立项目在市场的价值基础，为商业、公寓产品的价格提升 夯实基础。 推货时序 再推产品:商业部分 基于区域特点，商业时间溢价空间有限，建议住宅之后推商业; 相对公寓商业更易去化，在公寓前推出易满足资金回笼需求; 商业投资客的积累中，利用其投资属性同时积累公寓客户，加长公寓的蓄客 周期，减少销售阶段压力。 推货时序 最后推产品:公寓部分 公寓去化相对较慢，考虑资金回笼需求，最后推出; 公寓是价值增益产品，有一定时间溢价能力; 住宅的高价格，为公寓价值筑底，实现更高利润空间; 营销部署 3rd 入市时机 入市时机确定 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 主要外资渠道净额(亿美元) -726 257 - -112 353 1140 468 4 1170 294 1620 3911 CPI 0.40% 0.70% -0.80% 1.17% 3.88% 1.81% 1.50% 4.80% 6.00% -0.70% 3% M2增长率 12.3% 17.6% 16.8% 19.6 14.7% 17.6% 15.7% 16.7% 17.8% 28.4% 17% 考察2000年以来的货币供应格局，人民币发行和外资涌入是构成物价和资本品价格变化的主力。2011年M2预计增长15%，外资涌入有望扩大，包括房地产市场在内的资本品价格将保持在高位水平; 但是持续高涨必然导致政策整体转向，预计2012年前后会出现较为明显的经济政策调整，房地产市场随之将出现较大不确定性; 4月份政策调整带来的市场萎缩，在“金九银十”下已出现数据上的反弹，但九月底开始陆续出现的信贷、限购等限制性措施开始实质性影响到购房群体，未来的政策走向具有某种程度的不确定性。 短期内资金充裕格局维持，中期政策变数较大 从宏观环境分析，短期内市场格局平稳，但中长期来看充满变数，结合市场 变化及政策调整项目应中长期变数的不利影响，灵活调整推售时机 入市时机确定 项目名称 总建(万?) 档次 户型 盛世名门 20 中档 两室、三室，面积88-134? 名泉春晓 24 中高档 86-103?两室，132-135?三室 尚品清河 30 中档 80-100两室、125-160三室 御景城(三期) 约25 中档 77-93?两室，89-139?三室 和信花园 26.27(住宅4.52万平米) 中档 一室两厅，两室两厅，三室两厅，面积从50-130平米 天建公园壹号 约3.5 中档 两室到三室，面积80-180平米 鑫苑名家 55 中档 -95两室 85 冠华居住组团 20 中档 — — 发祥福邸 16 中档 两室、三室为主，面积区间89-164? 开发商 成交日期 位置 土地面积(亩) 建筑面积(万?) 北大资源 2010.3 小清河北路北侧 37 住宅5.8 济南坤丰置业 2010.4 东工商河西侧，济洛路以东 22 4.5 济南旧改投资运营公司 2010.4 经一路西侧 84 11.25 济南旧改投资运营公司 2010.9 聚贤街东侧 81 13.8 短期内处于市场空白期，供应量较少。 潜在住宅供应量在180万?左右，多为中档项目，区域内中高档社区 缺乏。 长期来看，区域内新批土地量大，旧城改造力度空前、规模庞大，中长 期竞争较为激烈; 2010年4月，天桥区41个地块同时招商，龙湖、鲁商、北大资源、泰山、 华辰、蓝石等10余家实力房企签订了合作 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ; 2010年7月，天桥区同山东黄金集团签订鹊山龙湖合作开发协议。 短期内处于市场空白期，中长期竞争激烈 从市场竞争环境分析，区域竞争压力随时间的推移而逐渐增强，抢时间入市 是现行市场形势下规避风险的有利的选择 入市时机确定 工程进度 正负零 主体封顶 入市时间节点 2011年7月 2012年7月 工程款(2400元/?) 付款比例25%,600 付款比例70%,1680 预售保证金(元/?) 1000 300 合计 1600 1980 结论 所付成本基本相当，提前预售可提前回收资金，可在2012年7月实现大量 回款 正常支付工程款以及预收保证金 非正常支付工程款 工程进度 正负零 主体封顶 入市时间节点 2011年7月 2012年7月 预售保证金(元/?) 1000 300 合计 可分楼座办理预售证 全部货量统一办理 结论 可通过办理部分楼座的预售证，但同时收取其它楼座认筹金的方式，提高资 金使用效率，提前入市，可在2012年7月可实现大量回款 资金成本沉淀分析 项目具备抢夺入市时机，灵活调整推售节奏的可行性，预判合理的入市时间 为2011年7月 营销部署 4th 价格及推货 住宅价格及推货 参考同类项目在售产品特征及现阶段售价，判断项目首批货量销售均价 分类/项 加权系数 绿地卢浮公馆 盛世名门 路劲御景城 尚品清河 香港国际 本案 位置 15.00%4.5 3.5 4 3 3.5 4.5 交通 8.00% 4 3 4 3.5 4 4.5 周边环境 8.00% 4.5 4 4 3 4 4 生活配套 8.00% 4 4 4 3 4.5 4.5 教育配套 6.00% 4 4 4 4 4 4.5 容积率 6.00% 3 4 4 4.5 4 4.5 建筑风格 10.00% 4.5 3.5 4 3.5 3.5 4.5 景观价值 10.00% 4.5 4 4.5 4 4 4.5 户型尺度 10.00% 4 4 4.5 4 3.5 4.5 物业管理 2.00% 4 4 3 3.5 4.5 4 社区配套 3.00% 4 3.5 4 3.5 4 4.5 推广卖点 8.00% 4 4 5 4 4 5 发展商品牌 6.00% 5 3 4.5 4 3 4 加权值 100.00% 4.22 3.72 4.19 3.61 3.82 4.46 销售价格 9000 8000 8300 6700 8000 通过市场比较法，若以2、3号楼搭配推货，目前可实现销售均价9174元/ ?; 结合区域内房价涨势水平，2、3号楼，预计10月份开盘均价可达10300元 /?。 住宅价格 住宅价格及推货 从各楼座户型结构分析，不难看出3号楼价值相对较低，而4号楼价值最高; 1、2、5、6号楼价值相对均衡，根据其外部影响以及内部景观影响综合分 析6号楼相对最高，1号楼相对最低，2号楼、5号楼价值相对6号楼顺序降低。 市政道路及商业影响 高架路及公寓影响 市政道路及商业影响 中心景观 住宅产品价值分析 住宅价格及推货 搭配销售，使整盘获取更大的价值空间; 根据蓄客情况，控制推货，短蓄短爆; 实现快速组织销售，保证持续资金回笼; 通过推货节奏控制，便于价格控制，可实现较高溢价。 均衡价值物业 价值需提升物业 最高价值物业 分期 楼座组合 1 2#、3# 2 1#、5# 3 4#、6# 均衡价值物业 住宅整体开发，分3期推售 住宅价格及推货 楼座 户型结构 面积 总套数 合计面积 单价 货值 2# 3室2厅2卫 134.23 58 15628.10 10700 167220670 135.22 58 3# 3室2厅1卫 126.22 96 16649.28 9900 164827872 2室2厅1卫 93.72 48 2、3号楼中端切入，互为支撑 2号楼品质高，拉升一期形象，配合高开高走价格策略; 3号楼产品丰富，扩大客群基数，快速形成旺销，保证开盘效果，促使资金 回流; 较高的销售价格，实现价格筑底，为1号楼、5号楼的价格价格提升铺垫， 从而获取更高的利润空间。 第一期推货 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 :均价10287/?，总货值3.32亿 住宅价格及推货 1、5号楼组合:价格上涨，形象逐渐提升 第二阶段通过价格提升，实现高于2#楼价格水平，销售均价上涨，利润得 以扩大; 形成口碑效果，深化项目价值。 楼座 户型结构 面积 总套数 合计面积 单价 货值 1# 3室2厅2卫 134.23 60 16167 11000 177837000 135.22 60 5# 3室2厅2卫 134.23 60 16167 11500 185920500 135.22 60 第二推货计划:均价11250元/?，总货值3.64亿元 住宅价格及推货 4、6号楼组合:利润最大化，形象树立 4#楼为精装楼王，最后推售，确保利润最大化; 利用其价格标杆刺激6号楼适销产品的快速回现。 楼座 户型结构 面积 总套数 合计面积 单价 货值 4# 4室2厅2卫 169.95 56 9517.2 16000 152275200 6# 3室2厅2卫 134.23 46 12394.7 12200 151215340 135.22 46 第三期推货计划:均价13850/?，总货值3.03亿元 住宅价格走势 三次推货，频繁引爆市场，最终实现项目住宅整盘均价11567元/?，总货 值10亿; 通过住宅的价格走势，奠定项目商业、公寓部分的市场价值，为后续营销阶 段夯实基础。 2011 7 8 9 10 11 12 2012 1 2 3 4 5 2、3号楼 1、5号楼 4、6号楼 价格 时间 10287元/? 11250元/? 13850/? 住宅整体营销节奏 2011 7 8 9 10 11 2 1 2012 多轮次蓄势开盘，产品力层级拉升，逐渐提升价格水平，获取更多利润; 利用货量搭配组合，增加产品的销售速度，拉紧营销周期，提高推广效率。 1 2 3 4 5 蓄水期 开盘热销期 2、3号楼 蓄水期 开盘热销期 1、5号楼 蓄水期 开盘热销期 4、6号楼 尾货处理期 尾货处理期 尾货处理期 一期开盘 二期开盘 三期开盘 产品:2室2厅1卫，面积93.72，共48套;3室2厅1卫，面积126.22， 3室2厅2卫，面积134.23、135.22，116套 96套; 产品:3室2厅2卫，面积134.23、135.22，240套 产品:3室2厅2卫，面积134.23、135.22，240套 商业定价 区域内商铺根据其产品特征以及位置条件销售价格跨度相对平稳; 区域内大型商业或完善商圈(如西市场)对在售项目商业价值支撑有限，个 案商铺的商业价值相对平衡。 项目名称 销售价格 产品 香港国际 2009.8 10500元/平米 2010.3 12000元/平米 2010.12 13000元/平米 287平米27套 221平米13套 御景园 2009.10 14900元/平米 2010.3 21000元/平米 260-280平米30套 泉星小区 2007.11 9500元/平米 2008.5 10500元/平米 /平米 2008.11 11340元 2009.5 12560元/平米 /平米 2010.4 13962元 200平米80套 300平米50套 发祥巷 2008.11 9500元/平米 2009.5 11000元/平米 2010.1 12100元/平米 240平米 60套 区域商业研究 商业定价 初步测算，项目商业以周边同类商铺销售价格为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，售价为14633元/? 分类/项 外部环境 内部条件 加权值 商圈位置 交通 商业环境 客群素质 临街条件 主力店 单铺设计 加权系数 20% 15% 20% 5% 20% 15% 5% 100% 香港国际 2.5 3.5 3 3 3 2 3.5 2.9 御景园 3 4.5 3 3 3 2 3.5 3.1 泉星小区 2.5 4 2.5 3 3 3 3.5 3.0 发祥巷 4 4 3.5 3.5 3.5 2 3.5 3.5 本案 2.5 3.5 3 3.5 3 3 3.5 3.0 类比项目 加权值 加权值比例 均价 加权价格参考量 香港国际 2.85 23.03% 13000 2993.94 御景园 3.1 25.05% 21000 5260.61 泉星小区 2.975 24.04% 14000 3365.66 发祥巷 3.45 27.88% 12000 3345.45 考虑到本项目商业部分营销周期滞后，考虑涨幅，预计商业售价为17000 元/?左右，整盘货值2.55亿元。 商业定价 公寓定价 市场在售精装公寓相对较少，精装标准跨度较大，月均去化在30~50套之间; 万达广场基于自身配套的齐全，公寓产品溢价能力较强。 项目名称(精装) 产品特征 价格(元/?) 精装标准(元/?) 月去化量(套/每月) 名士豪庭 40-56平米 一室 8500 800 50 发祥巷一号公馆 45-60平米 一室 70-110平米 两室 11000 2500 30 万达达人界 45-65平米 一室 12000 1000 45 精装公寓研究 公寓定价 考虑到销售周期滞后的因素以及精装溢价，预计本项目在销售周期内，项目 公寓部分整盘均价12000元/?，整盘货值约5.2亿元 分类/项 位置 交通 周边环境 规模 形象 产品结构 配套设施 物业管理 加权值 加权系数 22% 18% 13% 11% 11% 7% 8% 10% 100% 万达广场达人界 5 4.5 4 5 5 4 5 4.5 4.66 发祥巷一号公馆 4.5 4 3.5 4 4.5 4 4 3.5 4.05 名士豪庭 4 3.5 4 4.5 4.5 4.5 3.5 4 4.02 本案 4.5 4.5 4 4 4 5 4.5 4.5 4.36 类比项目 加权值 加权值比例 毛坯均价 加权价格参考量 万达广场达人界 4.66 36.62% 11000 4028.29 发祥巷一号公馆 4.05 31.83% 8900 2832.61 名士豪庭 4.02 31.55% 7800 2461.06 通过对同类项目以毛坯产品进行对比，初步测算，项目公寓以毛坯形式目前 阶段，均价可达9582元/? 商业、公寓营销周期 利用商业的提前开盘，提前锁定大投资客户，为大量的公寓产品奠定客群基 础。缩短公寓与商业的开盘间隔期，降低客户流失; 公寓楼座先开价值略低的西楼，为东楼预留价格提升空间。延长公寓东楼的 蓄水期，从而获取更好的开盘业绩，实现量价齐升。 2012 7 8 9 10 11 12 2013 1 2 3 4 5 蓄水期 开盘热销期 尾货处理期 商业 公寓西楼 公寓东楼 蓄水期 开盘热销期 尾货处理期 蓄水期 开盘热销期 尾货处理期 销售目标:240套 销售目标:140套 销售目标:300套 销售目标:80套 6000? 销售目标: 销售目标:9000? 货值统计(地上部分) 项目总货值17.75亿元，整盘营销周期2年【 2011年7月——2013年7 月】 物业类别 面积 套数 总货值 营销周期 住宅 86523 648 10亿元 2011年7月入市，2012年7月清盘 公寓 43560 760 5.2亿元 2012年8月入市，2013年7月清盘 商业 15000 -- 2.55亿元 2012年7月入市，2013年4月左右清盘 货值统计 营销组织 5th 营销执行 项目核心价值梳理 核心价值梳理 地段优势 天桥区核心区位，邻城市交通核和几大传统商业区，市政、商业配套繁华，区域加速蝶变，升值空间大 历史人文 老城传统住区，居住氛围浓厚，故土情结深厚，邻里乡情易缔造和传承，教育资源丰富 产 品 力 ART DECO国际风范、一梯两户薄板式高层、短进深阔开间、130-170?奢适大宅、最大130米楼间距的至尊王座、全市罕有的18%的密度，低碳、绿色的规划缔造居住舒适性和品质感，大尺度的中心景观、组团景观、高端会所配套 品牌 四建集团综合优势，领衔济南建筑品质，凝聚品牌的力量，诠释信心的内涵 【关键词】 产品力是项目核心价值构成重点，推广中应着力强化，形成区隔市场的优势 “四建锯献，巅峰之作” “城北中心地标，圈点都市繁华” 建立“品牌”、“中心”的高调形象，成为全城关注的标杆 第一阶段树立品牌和中心形象 首期营销执行 -6月) 第一阶段:形象导入期:(2010/5 借势四建企业品牌综合优势，同时以地段为核心炒作，赋予项目高端价值形象，通过提升项目形象高度，提高价格预期，为价格走高做好铺垫 阶段性目标 首期营销执行 阶段工作重点——形象导入期 项目亮相，塑造地标的高端形象，迅速提升四建企业品牌形象，启动客户积累 推广诉求1:四建品牌诉求 1篇亮相硬广，3~4篇软文，集中轰炸所有主流媒体、网站，申诉企业品牌形象 推广诉求2:政府打造北城的契机，将区域生活价值升华 区域价值与企业品牌结合，通过新闻加硬广的方式，炒作项目整盘价值 推广诉求3:复合形象，整合营销推广 推广配合:住宅楼书、户型单页、折页等物料全面到位 主流渠道建议:以报纸形象广告、湖居价值软文、户外、围挡、网络、广播为主渠 项目形象导入阶段 首期营销推广 区域发展论坛+项目面世发布 项目形象导入阶段 活动目的:借势四建品牌，立足宣传，为项目入市造势声威。 活动内容: 城市区域发展，区域价值的研讨 介绍四建地产豪宅序列发端之作; 宣布项目正式入市; 答记者问。 本阶段营销活动 首期营销推广 售楼处开放活动 项目形象导入阶段 本阶段营销活动 活动目的: 释放售楼部对外开放信息 通过现场包装展示，增强客户对项目感知度; 活动内容: 邀请之前累积意向客户参加; 售楼部开放剪彩活动; 参观售楼部现场; 首期营销推广 名车品鉴+自驾活动 项目形象导入阶段 本阶段营销活动 活动目的:体现项目高端品质，寻找目标客户，传播项目信息; 活动内容: 联谊高端汽车4S店，邀请其VIP会员，在项目地附近举办名车展; 车展同时以项目名义举办自驾游活动;同时进行产品推介，挖掘本案目标客户。 第二阶段实现产品价值力塑造 城央奢居大宅 强化产品价值力，形象力形成独有优势，区隔竞争、圈定客群、构筑价值 首期营销推广 -9月) 第二阶段:价值导入期:(2010/7 以产品复合价值区隔市场，构筑独特价值体系，同时通过推介会、样板间开放、认筹活动逐步释放价值点，一方面迅速蓄客，抬高价值预期。 阶段性目标 首期营销推广 活动目的: 通过产品推介会，加强前期积累客户对本案的认知度及感受度，在认筹前期对客户进行心理上的刺激及压迫感，增强客户购买信息; 活动内容: 邀请之前累积意向客户参加; 由开发商、建筑设计单位、景观规划单位、物业公司等对产品的开发理念、科技应用、建筑风格、景观规划、工程质量物业服务等方面做出详细阐明，让客户在近距离产生直观感受。 项目推介会—全面阐释项目产品价值体系 项目价值导入阶段 本阶段营销活动 强调四建精工品质，及影响力 首期营销推广 样板间开放 项目价值导入阶段 本阶段营销活动 活动目的:通过样板开放，制造项目市场关注度，吸引大众客群前来，增强 客户对项目感受度。 活动内容: 媒体发布项目样板开放信息; 现场活动演出，渲染现场气氛; 举办样板“首映式”活动，组织来访客户参观样板; 配有置业顾问专职讲解。 首期营销推广 项目认筹启动 项目价值导入阶段 本阶段营销活动 活动目的: 客户累积，价值趋向及意向梳理，为开盘积累铺垫; 活动内容: 邀请之前累积意向客户参加认筹; 活动控制: 控制一:为体现项目调性，同时为了扩大客群，建议认筹意向金适中; 控制二:为了增加营销控制手段，认筹时不公布解筹方式; 建控制三:通过客户逼定策略，促使阶段客户认筹冲量。 第三阶段实现高端标杆 奢享城市顶级生活新高度 新价值释放，塑造高端品牌形象，树立被仰望的城市顶级奢享生活 首期营销推广 第三阶段:开盘推售期:(2010/8-10月) 释放新的价值点，将项目宣传提高到城市奢享的层面，以精神层面的认同和 感动，扩大圈层影响力，获得更高的价值支撑依据。 阶段性目标 首期营销推广 圈层活动 项目高端标杆树立 本阶段营销活动 活动目的: 通过圈层活动传递价值，锁定客户; 活动形式: 奢享生活，名流晚宴(奢侈品展+名流派对); 盛世收藏名品品鉴会; 高尔夫邀请赛; 经济投资理财名人堂; 低碳环保生活品鉴会(名家家装讲座、风水讲座) 首期营销推广 本阶段营销活动 首期开盘 活动目的 举行盛大解筹活动，聚集人气，实现推出单位快速销售，轰动市场，造成市 场需求“饥渴”，在下一轮次控制推货销售的基础上，顺利的实现价格提升并且能够快速去化。 项目高端标杆树立 营销组织 6th 营销保障 营销执行保障 以项目为集结号，汇集合富范围动员经验丰富专业人员，组成核心骨干-中坚支援团队-外围咨询智囊构成的复合团队。 项目作为合富辉煌集团的重点项目，在关键工作节点上合富辉煌将组织跨区域协作，调集集团和其他区域公司的精兵强将予以重点配合支援。 集团人力资源培训、业务交流重点倾斜，全力保障工作开展。 高效执行营销团队 营销执行保障 体验式培训 现场执行团队骨干在全国知名性豪宅实地体验豪宅物业形态、运营状态、价值体现等; 现场执行团队骨干接受一定时间高星级酒店、高端俱乐部等体验消费，切身感受高端客群尊崇性。 包装洗脑 进行奢侈品、投资、收藏鉴赏等全方位培训洗脑，与客户达成心理共鸣; 从工装到销售道具，皆选用高端品牌，打造从内而外的高端服务执行者。 启动服务奠定高端形象 营销执行保障 销售团队的装备: 销售团队用时尚元素包装，从细微处体现项目气质，打 造整体品质感。 启动服务奠定高端形象 销售执行保障 为业主营造帝王般待遇的皇室服务，统一协调各单位及各部门之工作、现场工作督导各管理环节，全面控制、提升物业服务水平。 ——高端服务式物管 专项服务内容 1、客户接待服务 样板房接待、销售中心大堂水吧接待、销售中心大门门童服务、电梯礼宾司服务 、保安服务 2 3、环境营销服务 4、物业工程服务 5、制定阶段及月工作计划 6、资产管理服务 启动服务奠定高端形象 企业对资金回现速度的迫切需求，决定了本案售前预热的时间与成本都相对紧张; 项目产品力的完善，形象力的塑造，是“区域标杆性高端项目”的前提，如何实现高端产品落地，是本案操作的重中之重; 项目产品力和形象力的展示需要通过全面的系统营销能力，在尽可能短的时间内实现市场认知和接受; 系统营销能力要求对区域内竞争结构、客户需求特点、置业偏好、认知途径等信息全面掌握的基础上，针对项目自身特点制定针对性的营销策略，并随时监控市场状况，进行动态调整; 系统营销还要求有强力的销售执行能力。 系统营销能力是接引项目高端形象顺利落地的营销保证 营销执行保障 合富辉煌具备强大的系统营销执行能力 保利?大名湖 项目23万平，体量适中，但是用地被分割成相对独立的5块，物业类型涵盖住宅、商业、写字楼、公寓等，操盘难度较大。由于市场形势的变化，事先设定的均价8000元/?必须调整到12000元/?以上才能实现企业开发目标。根据市场形势和客户需求，在时间紧任务重的情况下，果断主导调整产品设计 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，将项目产品与地段、档次、价格更为匹配。开盘劲销3亿元,并以均价14000元/平米的价格创下了济南毛坯住宅价格新记录。 案例分享 合富辉煌具备强大的系统营销执行能力 东山墅 东山墅户型面积120-280?，是更为纯粹的大户社区，东山墅定期联姻高尚生活元素实施圈层营销，不仅促动销售进程，更赢得置业者、开发商及业界对项目形象的一致好评;使销售价格从最初的6000元/?左右，拉升至均价约12000元/?。 案例分享 合富辉煌具备强大的系统营销执行能力 蓝石?趵北6号 合富辉煌参与了前期发展策划及全程营销代理合作，包括规划设计方面的深入参与;创济南单套总价最高记录1700万，业绩良好，项目在市场中树立了良好品牌口碑，得到开发商的好评。 案例分享 合富辉煌具备强大的系统营销执行能力 恩马?文景园(青岛) 2009年9月25日正式开盘的恩马??文景园项目，低调开盘，短短一周时间就迅速售罄推出的楼座，迅速缔造了2009年崂山区新盘销售的新记录，在项目后期大幅提价的情况下，每次开盘单元均实现当期火暴销售，并于短短半年间，将销售均价由13,000元/?拉升至近20,000元/?。 案例分享 合富辉煌具备强大的系统营销执行能力 世纪之帆(日照) 通过大量的调查、分析、研究，提出山东第一家以海洋文化为主题的五星级产权式酒店和酒店式公寓的定位;项目于06年10月2日开盘，开盘当天认购逾5000万元，成为日照首个销售均价过万元的项目(当时日照海景别墅一般售价为8000元/?)，创日照开盘当日销售额新高，目前的销售均价已逾15000元/?，为开发商创造额高额的利润。 案例分享 价值展示 1st 展示策略 展示策略 营销中心建议设置于沿无影山路底商位置，双层设计;若北后施工，则考虑暂时启用临建。 营销中心与建筑风格贯彻一直，注重规整对称效果，彰显项目高贵气质; 展示策略 内部环境由灯光和特式家私营造气氛; 体验点:大堂、VIP区、水吧等; 休闲区和尊客洽谈区的沙发座椅撤换，且铺设地毯 挑空大堂厚重感和贵族气息的窗帘、水晶灯 展示策略 桌上花卉，仿金属材质，精致富贵 内部环境 沙盘处背景灯箱结合坡面户型模型，处理展示示意 水晶吊帘 理石台面、柜台 红酒架、酒杯 镜子 吊灯 花卉等装饰小品 水吧展示: 展示策略 沙盘处背景灯箱采用整面形象灯箱，恢弘大气的衬托项目的形;落地展架于 细节处展现奢华。 展示策略 展示区陈列城市、项目区域不同时期的照片，呈现城市发展历程，昭示区域 未来价值潜力; 展示策略 〔概念楼书/电子楼书+产品 说明书 房屋状态说明书下载罗氏说明书下载焊机说明书下载罗氏说明书下载GGD说明书下载 〕 分为概念楼书和产品楼书，讲述属于项目的故事，详细介绍每一个匠心独运 的细节。 〔材料展示+说明牌〕 在样板间展示各种建筑及家居用料，并以说明牌的方式阐述每个独特细节。 展示策略 ARTDECO 风格 ——经典永恒流淌的装饰艺术特色 偏暖的色系，低调的奢华，结合经典的古典主义装饰元素与现代艺术的抽象结合，营造一种历久弥新的经典奢华感。 展示策略 工地围墙雅致、视觉冲击力强，能够给客户第一感官刺激，优秀的围墙广告能够成功的在客户心目中树立形象，拉升价值预期。 工地围墙 形象传播，吸引客户的首要阵地 配套提升 1rd 配套提升 商业招商 项目商业时间溢价能力有限，区域价格预期不高，针对这种情况，建议在商业正式销售前，对商业招商，引进1-2价高端主力店，以此提升项目商业的品质和价值; 合富辉煌主导下: 保利?大名湖项目，成功牵手银座品牌，商业隆重开启; 邹平天兴城牵手银座，其它大体量商业在合富辉煌的主导下实现的完美呈现。 招商引进主力商业 教育资源引进 与济南顶尖的合作，为业主建立高标准教育体系，为孩子打造一个国际化的新起点，这样不仅能为项目很大的价值卖点，同时也深化就项目高端形象。 引进一线教育资源 会所提升 依托大体量公寓楼，引进顾问管理运营，丰富功能、品牌、档次标准，强调高端、会员制，旨在为打造私享阶层休闲、聚会、交流的空间，以此打造高端项目品质，同时带给客户尊贵、奢适的体验感。 会所管理及品牌提升