Email营销的黄金法则

Email营销的黄金法则 中国营销传播网， 2002-10-22， 作者: 菲利普?科特勒， 访问人数: 1906 通过电子邮件发送广告的公司面临着一条前途光明但又危险的道路，任何错误(比如把电子邮件发送给一个并不需要的顾客)都可能会在一夜之间毁了公司的声誉。然而，如果公司对于电子邮件的使用恰到好处的话，它不仅能够建立起与客户的联系，而且可以获得超额利润，并且，其所花的费用仅仅是直接邮寄所花费用的一小部分。 越来越多的公司开始采用Email营销模式，因为电子邮件营销可以带来许多看得见的好处——因特网使营销人员可以立即与成千上万的潜在的和现有的顾客取得联系。研究表明，80%的因特网用户在36小时内会对收到的电子邮件做出答复，而在直接邮寄(简称直邮)活动中，平均答复率仅为2%。同时，与在线营销的其他方式相比，电子邮件是一个无可非议的赢家，通过“点击通过率”这一指标可以充分体现出来。每当用户连接到公司的主页或销售站点时，就发生了一次点击通过——无论他们是观看了一个站点的窗口广告，还是发送了一个电子邮件。旗帜广告的“点击通过率”已经降到了1%以下，而电子邮件的“点击通过率”则达到80%;再有一项就是成本，纸张、打印、邮寄的费用都很贵，而且一年比一年更贵(微软公司平均每年要花7000万美元用于直邮)，现在，微软每个月要发送2000万份电子邮件，但其所花的费用要比直接邮寄少得多。 然而，发送电子邮件需要注意一些因素。为了达到一个较高的“点击通过”率，或者为了让电子邮件的接受者们尽快做出答复，营销人员必须遵循电子邮件营销的一个基本规则:征得消费者的同意。例如，作为一个在网络上进行直接营销的先驱者，扬扬迪尼(Yoyodyne)公司的(已经被雅虎收购)总裁塞思?戈丁(Seth Godin)甚至提出了以征得客户允许为基础的营销模式(Permission-based Marketing)。戈丁认为，消费者厌烦了那些他们不想要的营销广告。通过利用因特网的人机对话功能，让消费者决定他们需要得到什么样的电子邮件，而使用征得消费者允许为基础的营销将使它得到好处。戈丁把“以征得消费者许可为基础的营销”比作约会:如果公司在与消费者的第一次接触中就表现得很好，这就会增进消费者对公司的信任并促使他们接受公司以后所提供的各种服务。 艾米加(Iomega)公司在其电子邮件营销中成功地利用了以“征得消费者许可”为基础的营销方式，该公司主要销售计算机外围存储设备(如Zip驱动器)。艾米加公司开展了多次电子邮件营销活动，每次都是以已登记的顾客为基础而开始的。从它的选择清单中，艾米加仅向那些允许艾米加公司向其发送电子邮件的顾客发送出电子邮件。通过把目标集中在那些愿意收到这些电子邮件的顾客身上，公司可避免在因特网上遭到拒绝，并且增加其收到答复的概率或者增加其销售额。 鉴于消费者对收到大量的垃圾邮件感到愤怒，他们总是把它们删除到垃圾箱里。这些愤怒的消费者甚至可能会在网上进行反击，他们只需很快地发一份电子邮件给他的朋友们，给该公司服务名单上的所有人，或者给其他Web站点上的用户，或者是建立他们自己的Web站点来反对该公司，这样一个愤怒的消费者几乎可以立即让那个冒犯的公司名誉扫地。因为这个原因，那些有效利用电子邮件进行营销的公司不仅让愿意“进来”的用户“进来”，而 且每一次当他们要“出去”时，也让他们“出去”。例如，在罗迈加公司，每一份电子邮件，即使是发送给那些已登记同意接收其他邮件的顾客，也为其提供了随时“出去”的机会。 然而，征求同意和为他们提供“出去”机会，仅仅是 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 一个成功的电子邮件营销活动的一个方面，你必须能够提供一些有价值的供应品。以下是电子邮件营销人员中的先驱者们所遵循的其他一些重要的准则。 1、给顾客一个必须做出答复的理由。 扬扬迪尼公司使网上冲浪者们有强烈的欲望去读这些电子邮件广告和网上广告。创新的直接营销公司利用电子邮件形式上的小游戏、清道夫搜索清除和瞬间就知道输赢的活动来吸引顾客。到目前为止，不止100万的因特网冲浪者已经同意会去阅读来自某些公司的产品信息，这些公司有斯普瑞特(Sprint)公司、读者文摘(Reader’s Digest)公司和大联盟棒球(Major League Baseball)公司等，用户的目的是为了争夺产品，如一次去加勒比海的旅行或者是一袋金子。 2、使你的电子邮件的内容个性化。 网络使公司能够根据顾客过去的购买情况或合作情况，将其发送的电子邮件的内容个性化。同时，顾客也更乐于接受个性化的信息。电脑书店亚马逊(Amazon.com)的站点通过顾客的购物历史 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 向那些愿意接受建议的顾客发送电子邮件并提出一些建议，而赢得了许多忠诚的客户;IBM公司的“聚焦于你的新闻文摘”站点将有选择的信息直接发送到顾客的电子邮件信箱中„„那些同意接收新闻信件的顾客可以从一个有兴趣的话题概况清单中选择他们所有的内容。 3、为顾客提供一些他从直接邮寄邮件中所得不到的东西。 直接邮寄活动需要花费大量的时间去准备、实施。因为电子邮件营销的实施要快得多，所以它们能够提供一些对时间敏感的信息。例如，网络上的一个旅游站点如旅游城(Travelocity)不断向顾客发送被称之为票款手表(Fare Watchers)的电子邮件，它提供最后一分钟的廉价机票;美特俱乐部(Club Med)站点利用电子邮件向其数据库的34000个顾客提供尚未售邮的折价的度假 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 如果营销人员根据所有这些规则来从事其营销活动，他们很可能使电子邮件成为最热门的新型营销载体之一 如何应对经济不景气 你能度过“经济低迷期”并成为最终的赢家吗, 中国营销传播网， 2002-09-18， 作者: 菲利普?科特勒， 访问人数: 5292 你能度过“经济低迷期”并成为最终的赢家吗, 目 录 是的，这种经济环境确实构成了挑战。我们常常听见人们慨叹: 第 1 页 “现在真不容易～”在大环境不景气的情况下，贵公司是否采取了 第 2 页 正确的措施来使公司顺利度过危机呢, 在经济衰退时期，所做的第一件事就是拿出切实的成本控制措 施，并制定衰退期的业务 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。不要仅仅只让财务部门来采取行动，财务人员只会将重要的项目砍掉——让你削减营销开支。实际上，营销是维持需求的唯一主要力量。最好组建一个跨职能小组来实行战略调整。 调整市场组合:你可能需要从现有的市场组合中剔除、放弃一些弱势细分市场，许多公司错误地把主要时间和精力花在了一些细枝末节的问题上。正如管理宗师彼得•德鲁克所说，管理层关注的应当是机遇而不是问题。 改善公司市场组合的另外一种做法是:预先设想一下你在经济衰退结束后依然能处于支配地位的那些细分市场。从那些你处于第三、第四、第五位而不可能做到第一或第二位的市场上撤出吧，为什么要白白地浪费时间呢,以食品业为例，超市往往只愿意在货架上摆放在市场上处于第一或第二位的品牌。此外，寻找新的细分市场以及在优势细分市场上打败较弱的竞争对手也是很值得你去研究的事情。 调整客户组合:在每个细分市场上，你可能要放弃一些无法获利的客户或提高他们的费用支出水平。从事零售服务的银行正趋向于收取手续费来应对这样一个事实:有40%的顾客无法为银行贡献利润。为了能确定这些顾客，你有必要使用ABC分析法(成本工程分析法)来进行客户分类。你必须计算用来维持各类顾客关系的花费，最重要的是，公司应通过提供“附加价值”或进行价格调整来保护自己的最佳客户。 努力使对合作伙伴和客户的工作做到量化。你可以通过外部网来与重要合作伙伴和顾客进行联络，这样，订单处理和付款事宜都不会产生太多的花费。不降低顾客服务水平就可以把成本降下来，用电话或网络吧，不用每次都派人员登门拜访。 直接销售成本可以通过销售人员在家里办公而得到降低，康柏就是这样做的。今天，康柏销售人员的办公室就是他的笔记本电脑，这样做不仅减低了康柏的办公室租金和其它开支，销售人员的生产力还提高了30%。根据绩效来支付工资也是一种有效的方法，在这种情况下，工资的支付 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 是利润而不是销量。这样做可以使销售人员从“销售数量导向”转为“销售利润导向”。电话营销也是一种低成本的营销手段，销售人员可以通过电话营销、直邮和网络营销来有效地接触客户。 营销不是寻求产品推广的艺术，而是创造真正顾客价值的艺术——是帮助顾客获得更多实惠的艺术。营销人的口号应该是品质、服务和价值。 调整产品组合:削减颓势产品、品牌和不必要的产品线。以宝洁公司为例，它打算将营销费用由占销售额的25%降到20%。为了达到这个目的，宝洁正在确定那些销售不畅的产品并打算专注于他们的主要品牌。优先保护那些最有价值的产品，这一点非常重要。此外，考虑经济低迷对顾客的影响，你也可以考虑开发一些经济、实惠的产品和品牌。 拥有较宽的产品线、针对不同目标市场提供不同价格的产品是另外一种有效的营销战略。连锁酒店在危机来临前就应有不同价格层次的酒店。万豪酒店就是采用这种方法的，万豪伯爵(Marriott Marquis)的价格是350美元/晚，万豪(Marriott)的价格是180美元/晚，庭院旅馆(Courtyard Motel)的价格是80美元/晚，公平旅馆(Fairfield Inn)的价格是50美元/晚。——这样，无论经济环境如何变化，他们都可以在自己的产品系统内赢得顾客。 调整营销组合:目前，许多公司面临的一大问题是:在市场份额和营业利润之间如何进行权衡和取舍。(在经济不景气时)企业和消费者都钟情于较低的价格并容易转向较低价格产品的供应商购买，他们会寻找较便宜的替代品。如果一家公司在经济不景气时仍然维持原 价，它可能会因此丢失一部分市场份额;另一面，如果它降价，它的利润又会减少。那么，哪种战略会更好一些呢,最佳做法是保住市场份额，因为以后要再赢得这些顾客会变得很困难，竞争对手会乘机扩大自己的地盘。正因为如此，你很可能以降价的手段来保住自己的顾客。 然而，在降价时，你要注意优先使用标准化手段(如回扣、批量折扣、早期购买折扣和降低信贷利息等)来保持标价，一旦你降低了价格，以后你要再调高价格将变得十分困难。批量折扣的威力不可低估。 比折扣更好的战略是为你的产品或服务提供附加价值(如免费安装、维护、培训及更长的保修期等)。例如，我不会降价，但如果你愿意，我可以为你提供和降价数目等值的咨询服务。有些公司非常了解自己顾客的业务，他们可以为自己的顾客找出省钱的方法。 百斯特(Baxter)是一医用产品供应商，它是提供增值服务而不降价的一个典型案例。他们为购买其产品的医院进行积分，这种做法与航空公司一致。这些积分可以换到一定的现金回扣或一定的咨询天数。百斯特拥有12个咨询小组，每个小组关注的重点都不一样。比方说，一个小组主要帮助医院改善其信息管理系统，而另一个小组则协助医院来更好地管理垃圾。结果是，多数百斯特顾客愿意将积分换成咨询天数。 必要时对分销渠道做一些调整。看你的经销商或分销商是否愿意与你共同承担利润损失。否则，你可以将一些产品(特别是实惠品牌)转移到成本较低的渠道(如折扣店)，并与这些成长中的渠道共同成长，并从那些萎缩的渠道中撤出。 经济不景气也许为你加大营销力度提供了机遇。有些企业会利用这个机会来加强自己的攻击性。从积极面来看，每一次危机都是一次机遇。你应该感到高兴，因为你的竞争对手也很受罪。如果竞争对手的处境比你还糟糕，而你有资源，你就可以打败他们，从而增加你的市场份额。 假如你不打算在这一时期成为攻击者，你就应该考虑减少你的广告预算。广告在短时间内不会起太大的作用，广告的作用是建立心理份额，广告只会使人知晓产品的名字并使人对产品产生好感，它并不能让人立马就去购买——广告无法产生激励。相反，你要转向促销，要强调价值和实惠(省钱)，可以增发优惠券、提供象征性优惠等等;此外，还可以考虑使用竞赛等手段。最重要的是，促销活动要有创意。 从积极面来看，每一次危机都是一次机遇。 向媒体施加压力以争取获得更低的价格，或转向更便宜的广告媒体。有些企业正使用根据业绩来付费的广告，如果广告无效将减少广告代理的费用。 调整运营成本和其他成本:考虑运营成本必须考虑以下问题:该成本是否能增加顾客价值,只有以市场和顾客为导向才能使业务开展得越来越好。公司唯一的资产是“顾客”和“顾客终身价值”，而不是工厂。实际上，许多研究表明，资产负债表和盈亏平衡表往往会误导人们。资产负债表不能体现经营活动中最重要的五个因素:顾客数量和所建立的顾客关系、员工及员工素质、品牌价值、供应商和分销伙伴的价值、智力资本。 如果别人可以把一些活动或事情做到更便宜、更好，你就可以考虑将它们外包。以耐克为例，耐克不是一家鞋业制造商，他们将生产外包给别的厂家，他们以此赚到了更多的利润。在“外包”时，应重点考虑租赁，而不是购买。 当然，通过减少运营资本来增加你的周转率也很重要。减少库存，应考虑建立一个“准时制”生产系统，采用大规模定制化生产是减少运营资本的一种有效方法。李维斯转向定制化生产的一个重要原因是:他们发现，想当然地向每个销售李维斯牛仔服的商店提供各种款式和型号的存货会占用公司很多资金。应努力加快资金和产品的流动，避免库存。戴尔电脑也是这一战略的典型。戴尔是除Gateway之外唯一能做到七天库存的电脑公司，他们只做订单，绝对不去填“资金黑洞”，不让运营资金吃紧。顾客在20天内将货款支付给戴尔公司，而戴尔公司则在60天内向供应商支付货款，这样基本上做到了零库存、快收款、慢付款——戴尔简直就是一个赚钱机器。 如果这些战略的效果依然不明显，你可能要考虑裁员了。 企业不要因为降低了产品质量而损害自己的品牌，即使整个大环境诱导你，你也不要这样去做。如果你真的这样做了，你很可能在降价的同时使你的“糖果棒”只有原来的一半大了(性价比下降)，或因为使用一些便宜的原料而使味道受损。我建议你不要追求便宜，不要放弃目前已有的良好定位，如果失去了这种定位，你可能很难再回到原来的状态。 记住，衰退期的目标是生存而不是盈利。 微观营销的时代 深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2002-09-13， 作者: 菲利普?科特勒、芮新国， 访问人数: 6175 以前，大型消费品企业习惯于采用“大市场营销战略”，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。但是，许多企业现正采用一种新的战略——“微观市场营销战略”，这些企业使自己的产品和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应，并使之逐步取代了原先的标准化营销模式。 生这种变化的原因有三个:第一，世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场，如喜欢标新立异的青年人市场、西班牙裔市场、美国黑人市场、职业妇女市场、单身父母市场、阳光地带市场、灰色地带市场，等等。现在，营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销策略来满足所有细分市场的需要。第二，不断改善的信息和市场调研技术也激发了微观市场营销的产生。例如，零售店扫瞄器能够立即跟踪从一家店到另一家店的产品销售，从而帮助企业了解各细分市场的销售状况。第三，零售店扫瞄器给零售商提供大量的市场信息，这增强了零售商对生产商的影响力。一般情况下，零售商偏向于针对本地或附近地区的消费者采取当地化的促销活动。所以，为了讨零售商的欢心和取得宝贵的零售商货架空间，生产厂商现在必须做更多的微观市场营销活动。 最普通的微观市场营销形式之一是“区域化”，也就是使品牌、促销手段适合于所在的地理区域、城市、居民区或具体的几家商店。作为区域化的初创者，坎贝尔索普公司已经开发了许多成功的区域品牌。例如，它在西南地区销售加香料的大农场主牌大豆(Ranchero)和布朗斯威克牌炖肉(Brunswick)香辣椒，在南方销售康佳牌浓汤，在西班牙裔居住地区销售红豆汤。沃尔玛连锁店也会调整它在超市中的商品，以便于和不同地区消费者的需求、喜好相适应，比如，在佛罗里达的巴拿马城海滩，沃尔玛把更大的商店空间留给了绿色植物和树。 除了区域化方式以外，企业还瞄准了人口、心理及行为等微观市场。例如，宝洁公司为它的佳洁士牙膏做了六种广告，分别针对不同年龄和种族的细分市场，包括儿童、美国黑人和西班牙裔人。为了占领这些市场，宝洁用了各种高效的传播手段，如有线电视、直接邮寄、促销活动、电子邮购以及安插在各地的广告牌——如医生和牙医的候诊室里，或中学的咖啡厅里。 微观市场营销发展到极端就是大规模定制，即为大量的顾客提供个性化服务、定制化服务，包括的产品和服务可以从旅馆住宿和家具一直罗列到成衣和自行车。比如，丽兹一卡尔顿公司用电脑记录了28家饭店接待过的每一位客人的喜好，如果某位客人上次在蒙特利尔的丽兹饭店里要了一个海绵枕头，那么几个月甚至几年以后当她住进亚特兰大的丽兹饭店时，就会有一只海绵枕头正等着她使用。 康涅狄格州格林威治市的“软件运动服装公司”(Software Sportwear)用电视监测器和特殊的计算机软件为顾客定制游泳衣——一台与照相机相连的电脑量会量出顾客的尺寸并指出适合于该顾客的游泳衣式样，电视屏幕从前、后、两侧放映出顾客穿上新泳衣之后的样子，顾客可从大约150种样品中挑选衣料并将设计送往成衣车间，一周左右便能做好泳衣。利维?斯特劳斯公司在它的妇女个人牛仔系列中也采取了类似的方法——通过店内计算机按照每位顾客的尺寸剪裁牛仔裤。 另一个例子是日本的松下工业自行车公司(National，在美国是Panasonic)，该公司采取灵活的方法大量制造合适于每一个顾客需要的自行车。顾客到当地自行车店后，该店的服务人员会在一个特殊的架子上对顾客进行测量，然后把规格传真给个工厂。在工厂里面，测量数据被输入电脑，三分钟之内便可画出一个效果图，如果采用手工，可能需要耗费60倍于此的时间。然后，由计算机指导机器人和工人进行生产。工厂能够生产1800万种，18类型号，199种颜色的自行车，拥有的尺寸适合各类人。当然价格是很高的，从545美元到3,200美元，但是在两周之内顾客就能拥有一辆定制的、独一无二的自行车。 兢兢业业的营销人员还在试探新的按照顾客的要求生产产品的方法。例如，摩托罗拉销售人员用手提电脑按顾客意愿设计寻呼系统，设计数据被发往摩托罗拉工厂，17分钟之内便开始进行生产，两个小时之内，这些定制的寻呼系统便可以发货了。 尽管微观市场营销给企业带来了许多希望，但同时也会伴随产生许多问题，对十几个乃至几百个微观市场搞营销的复杂性要远远大于“大市场营销”;此外，生产不同的产品和进行不同的促销活动会产生更高的制造费用和营销费用。尽管如此，多数营销人员还是认为微观市场营销预示着一个全新的市场营销时代的开始，他们说企业能够用一种促销手段有效地把产品推销给消费者的时代已一去不复返了。 逆向营销的形成 深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2002-09-05， 作者: 菲利普?科特勒、芮新国， 访问人数: 7054 我们预计，营销实务的发展方向和发展重点将会发生重大改变。新经济的形成已经引发了所谓的“逆向营销”，该营销模式的主要表现特征是:由顾客主导一切。 1(逆向产品设计 有越来越多的网站让顾客能够设计、安排符合自己需求的产品。今天，顾客能够设计自己喜爱的电脑(例如，戴尔电脑和盖特威电脑可接受顾客的个别订单)、牛仔裤(例如可透过ic3d.com或levi.com的网站进行定制)及化妆品(如reflect.com网站)。将来，顾客也许可以自己设计想要的鞋子、汽车，甚至房子。 2(逆向订价 互联网技术使消费者得以从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”。 Priceline.com所开展的业务是一个典型案例。在Priceline.com网站上，顾客可以提出打算为某特定物品(或服务)支付的价格(如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格)。以购买汽车为例，在寻找合适的汽车的过程中，Priceline的顾客可设定价格、车型、选购配备、取车日期及他们愿意驱车前往完成交易的距离。买方提供其本身的融资状况，并让该网站从其信用卡中收取二百美元的保证金。Priceline网站则把此项提议的相关信息转移并传真到所有相关经纪商。Priceline只从完成的交易上赚取收入，买方一般支付25美元，经纪商一般支付75美元。现在，Priceline正计划提供融资和保险服务，让消费者运用类似的报价模式来进行购买。 3(逆向广告 在传统广告活动中，营销人员一般是将广告“强行”推向消费者。现在，广告原本的“广播”模式(Broadcast Model)已逐渐被所谓的“窄播”模式(Narrow Casting)所取代。在“窄播”模式中，企业运用直接邮件(DM)或电话营销的方式来找出对产品或服务感兴趣且具有高度获利力的潜在顾客。在将来，买方完全有可能主动决定看到自己希望看到的广告，公司在寄发广告之前甚至必须先获得顾客的许可。关于电子邮件，现在顾客已经能够要求订阅或停止订阅电子邮件广告。 “点播”(Point Casting)是一种服务，让顾客可点选自己感兴趣的广告。就点播来看，此种广告是由顾客主动发起，而且是应顾客要求而呈现的。举例而言，顾客会在亚马逊书店(Amazon.com)的网站上输入他们感兴趣的主题，此后，每当在这方面有刚刚问世的书籍、镭射唱片和录像带时，该公司便会向对这种需求感兴趣的顾客发出电子邮件。 4(逆向推广 现在，顾客可以透过营销中介(如Netcentives和mySimon.com网站)请求厂商邮寄折价券和促销品，可以通过MyPoints.com、FreeRide.com和网路服务供应商(Internet Service Provider)等营销中介来提供特定的报价，可以向FreeSamples.com网站索取新产品的免费样品„„这些中介机构能够在不泄漏个人信息的情况下将顾客的请求转交给各公司。 5(逆向通路 让顾客能随时获得所需的产品服务，并且将产品运送给顾客的通路有如雨后春笋般一样在不断增加。许多日常用品在杂货店、药店、加油站和自动贩卖机等地方都随手可得，有些产品甚至还可通过网站(如Peapod.com)直接发送至顾客家中。现在，音乐、书籍、软件和电影等数字化产品可以从网站上直接下载，顾客能够在家中通过网站查找服饰资料(如gap.com或Landsend.com)而不必大老远地跑到服饰店中去看。总体来说，逆向通路的特征就是把展示间搬到顾客家中，顾客不必跑到企业或经销商的展示间去看。这种方式暗示了企业必须发展和管理更多的通路，定价也会趋于复杂，有时甚至需要为不同的通路推出不同的产品或服务。 6(逆向细分 互联网能让顾客能够通过回答问卷的方式使企业明白自己的喜好及个人特征，企业可 运用这种信息来进行市场细分并为不同的细分市场塑造市场的三大要素 : 菲利普?科特勒、芮新国， 访问人数: 20302 深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2002-09-04， 作者 在新经济中，每一种行业都包含两种市场:实体市场和虚拟市目 录 场。实体市场即我们平时所说的“市集”(Marketplace)，虚拟市 顾客价值 场是指“市场空间”(Market Space)。在互联网和数字的推动下， 核心能力 大部分行业——包括银行业、保险业和旅行社等——除了能在现有 合作网络 市集中露面、曝光之外，在市场空间中亮相的机会也大大增加了。 由此，我们看到了塑造今日市场的三大关键要素:顾客价值、核心能力及合作网络(详见下表)。 在新经济环境下掌握价值流的推动要素 一、顾客价值 环境的巨变已经戏剧性地改变了企业的经营哲学，企业从“以产品为中心”开始转变为“以顾客为中心”。 1(经营一家“以顾客为中心”的公司 企业正逐渐了解，拥有顾客要比拥有产品、实体工厂或设备更有价值。耐克已不自行生产运动鞋:莎拉?李(Sarah Lee，生产莎莉雪藏蛋糕的公司)则将许多生产流程外包了出去。企业不再认为顾客只会购买其中一项产品，相反，企业正建立产品线来交叉出售多种产品给目前的顾客。从组织的角度来看，企业的产品规划人员应该被视为是客户经理的供应商，而且，假如内部供应成本太高的话，他们甚至可以到其他地方寻找货源;对于客户经理而言，其中的挑战在于了解顾客的想法并安排适当的产品搭配。 2(把重心放在顾客价值和顾客满意度上 从短期来看，企业常常可通过高压式的推销手法来赚到更多的钱。为了尽快成交，许多销售人员常常会言过其实。但这种战术往往会导致顾客失望、顾客流失率增加及高昂的新顾客开发成本。明智的企业会开发出名实相符的品牌，会更进一步持续地追求新价值，并将其纳入顾客活动与顾客满意度之中。 3(发展出能呼应顾客偏好的通路 顾客往往希望能以不同的方式来获得产品，但企业常常会保留与保护某种形式的通路。举例来说，有许多人可能希望不通过汽车经销商来购买汽车，而通过大型目录邮购的方式来进行购买——如同订购一台戴尔电脑一样进行购买。然而，汽车公司却在经销方面大量投资，此举会妨碍汽车生产企业建立起自己的直销管道。但是，当消费者对公司施加的压力越来越大时，最终会有公司首先揭竿而起向现有通路挑战，改变将会成为一股难以抗拒的力量。从长期来看，顾客对通路的偏好最终将取得上风。 4(以营销计分卡来发展并管理企业 最高管理层通常通过财务计分卡——损益表和资产负债表来引导企业的方向，但企业的绩效往往是企业市场活动的结果。企业如果够聪明，就应该准备一份“营销计分卡”来追踪那些以市场为基础的变量，如心理占有率、顾客满意度、顾客折流失率、及其他关于挑战和机会的衡量指标。 5(从顾客的终生价值来获取利润 企业应突破以销售为唯一目的的思维窠臼，必须去思索顾客的终生价值——即企业未来可从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系维系得更持久的顾客。 在新经济中，企业的竞争优势更多地来自于自关系资本，而较少来自于传统的实体资本，企业应设法增加每位顾客的业务量(顾客占有率)，并且至少要把它放在与市场占有率同等重要的地位。市场占有率高并不代表企业拥有很多忠实的顾客，事实上，企业极有可能在维系市场占有率的同时牺牲或替换了相当大百分比的顾客。如果企业决定把重心放在顾客占有率上，它必须重新界定自己的产品组合、服务组合、通路组合及传播组合，明智的企业会表现得像是用心栽培顾客的园丁一样，而不是扮演狩猎者的角色。 发展出适当的产品和服务。 二、核心能力 今天，核心能力是企业的第二个关键推动要素。在传统的经济体系中，大部分公司都经营着三个方面的业务:产品创新及商业化、顾客关系及营运和基础架构。而在新经济环境下，每种业务都有不同的情况，每一种情况都需要不同的技术。环境的变化已经大大改变了企业的观念，即从“规模变大”和“变得更好”转变为“速度变快”和“变得与众不同”。 1(将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去 没有公司具备执行所有活动的能力，而且这样做也未必经济。亨利?福特时代——想拥有并执行所有汽车制造流程(包括制造轮胎、座椅和玻璃)——已经结束，现在，企业应把把非核心的活动交给更具执行效率的外包厂商处理。 2(以全世界的最佳实务作为标竿学习的对象 企业可以根据竞争者的绩效来衡量自身的绩效，也可以藉由观察其他产业中在某些活动上享有盛名的公司而从中获益。例如，企业可拜访3M公司并学习其创新精神，可以通过拜访迪士尼以学习如何培训以服务为导向的员工，可以通过拜访联邦快递来学习物流流程，可以通过拜访班恩邮购公司来学习完善的顾客服务。 3(不断创造出新的竞争优势 著名战略大师、哈佛商学院终生教授迈克尔?波特教授极力主张:企业应创造持续的竞争优势。企业当然都想创造自己的竞争优势，但在这个快速变化的世界中，任何竞争优势都无法长久、持续，竞争对手可能很快就会复制你的竞争优势，从而降低企业现有竞争优势的威力。因此，企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。 4(以管理各种流程的跨职能部门来经营企业 数百年来，企业都是通过各个不同的职能部门来执行企业的各项活动，这种专业化的分工虽然可以达到较高的部门运作效率，却也容易造成部门之间的沟通协调不畅、权力冲突等现象。在迈克尔?韩默(Michael Hammer)和詹姆士?钱辟(James Champy)所著的《改造企业》(Reengineering the Corporation )一书中，作者主张把企业的注意力从企业各个不同的职能部门转移到企业的各种流程上。与传统的职能部门相比较，流程所包含的范围较大且更为重要;此外，流程还可以传递出顾客所重视的信息。流程的例子包括:新产品的开发流程、订货付款流程及增加并维系顾客的流程。流程通常需要两个以上部门的参与，企业需要创造出负责管理和执行各项流程的跨部门流程团队以便于能更好地满足顾客的需求。企业改造的目标，应放在打破造成各个部门隔阂的藩篱上。 5(同时涉足“市集”和“市场空间” 今天，多数企业已经认识到建立网站所带来的优势。网站能提供有关该公司的信息，并有助于推广自己的产品和服务，有些公司甚至把网站变成直销的管道。然而，对零售商依赖程度很高的企业可能比较难以通过网站来进行销售，这是因为:零售商不欢迎厂家通过互联网来抢生意;而且，零售商有时可能会威胁要停止销售该公司的产品。因此，企业如果决定不把互联网当作一种销售管道，起码，它也应该把“市场空间”用来进行采购、招募、培训、 内三、合作网络 市场的第三个推动要素是合作网络，通用汽车、福特汽车、通用电器和标准石油等工业时代的企业巨人都开展了大规模的垂直整合。由于建立、维系企业本身业务以外的交易所需的成本很高，因此，各企业都在设法在同一体系的价值链中寻求联结不同的要素，横跨内部供应链的成本往往要比向外寻求供应商低一些。现在，技术的变化已使“虚拟整合”取代“垂直整合”变得日益可行，虚拟的信息交换降低了在跨单位交易和协调活动所需的时间和人员数目。 合作网络包括企业及与公司有利害关系的股东。新经济环境下，竞争将不是存在于企业之间，而是存在于合作网络之间，能够建立起良好的合作网络的企业会从中大大获益。 1(以平衡各利益相关者的利益为核心 企业存在的目的是为了满足股东的利益，但企业正逐渐认知到:企业要为股东创造收益，首先要充分满足利益相关者的需求。小比尔?马利欧特把万豪酒店的利益优先顺序依照下列方式排列:“首先要让员工满意，接下来他们才会让我们的客人满意;而满意的客人会经常回来光顾，而这又会让利益相关者的口袋很饱满。”全录的董事长兼CEO保罗?阿拉尔主张:“假如你让你的顾客、员工和合伙人都感到满意的话，利益自然会滚滚而来”。 2(慷慨酬谢企业的合作伙伴 许多企业一度认为:只要付给员工、供应商和经销商的钱愈少，自己就会赚到最多的钱。这种观念的前提假设是:只要企业付钱愈少，便能赚到的钱。然而，时至今日，我们都知道，如果员工、供应商和经销商拿到的钱愈多，他们便会愈卖力，最后会使得市场大饼变得更大，许多最赚钱的公司对于合伙人都很大方。 3(只与较少的供应商往来，并把他们变成自己的合作伙伴 传统上，企业偏爱于向数家供应商采购，让它们相互竞争，在竞争中从供应商那里获得让步并压低成本。然而，许多企业却未能意识到这种做法的高昂成本:企业必须密切注意每家供应商的动态和各自不同产品的品质;而且，由于供应商知道自己随时可能遭到撤换，他们往往不太愿意在必要的设备上进行大量的投资。 现在，许多企业已经开始体会到供应商“贵精不贵多”的好处:企业可把那些数目不多但相当不错的供应商转变为自己的合作伙伴，这些供应商会大手笔地投资于所需要的生产设备，而且会参与到本企业的产品设计决策中去;另外，即使在市场供货不足的情况下，企业也无需担心供货问题。 部沟通及搜集信息。 迈向新经济的重大营销转变 深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2002-08-26， 作者: 菲利普?科特勒， 访问人数: 11437 所谓的“新经济”(也称为“数字经济”)则是以数字革命和资讯业的管理为基础。资讯有许多不同的特质，它可以无止尽地的予以差异化、客户定制化和个人化;它可以传达给许多在网络上的网友，并且瞬间即能达到。就某种程度而言，资讯属于一种公开、透明的形式，它让大家的消息更灵通，并做出更佳的选择。新经济的组织形态，倾向于扁平式、分权化，并且对员工的创新精神采取开放包容的态度。 企业和营销策略正在经历一场剧变。让我们来看看一些美国企业领袖的说法: 有时，科技或创意的本质是如此丰富、力量如此强大、如此地放诸四海皆准，以致于它的影响力足以改变一切，例如印刷机、日光灯、汽车、人为驾驶的飞机等。这些事物并非常 IBM董事长路?葛斯特纳 常发生，但一旦它发生时，世界便会永久改变。—— 让我们拥抱网络吧。给我一个你打算如何让贵公司转型的计划，而不只是增加一个网站 GE公司前任执行长官杰克?韦尔奇 而已。—— 网络不只是一个销售渠道，也不只是一种广告媒体而已。它是一种工具，会彻底改变企业作生意的方式和从顾客处接收订单的方式，并且为顾客提供价值。——艾德创投控股公司 董事长艾丝特?戴森 这些企业领袖把重心放在网络对未来市场和商业行为的潜在影响力之上。但基于数字化和网络系统的网络，只是众多大幅改造市场和企业之进步科技中的一种。其他的进步科技还包括:生物科技、新材料、新医疗方式、进步的新沟通方式以及智慧型晶片等。 今日的经济是旧经济和新经济的混合体，“当代经济”或是“下一代经济”，倒是颇为贴切的称呼。IBM的董事长葛斯特纳最近说，“根本没有所谓的新经济„„战争的形态尚未改变;那不过是有些人发明的新手法而已。” 多年前，多数美国人认为，日本和欧洲产品的品质比较优异，于是美国企业开始急起直追，致力于提升品质标准和生产绩效。它们吸收了全面品质管理、标竿管理、外包、周期时间较短和企业再造等新观念。企业转型的任务，乃是掌握在企业工程师和制造人员的手中。 全球化是另一个影响我们生活的主要力量。全球各地的消费者都暴露在新的生活方式和新的消费形态之下，而且希望能买得到许多自己所看见的商品。为了应对这一趋势，有愈来愈多的公司藉由扩张全球性的营运范围，来满足消费者新的需求;自由化和民营化则是打开市场、创造庞大新商机的另外两股力量。 资讯时代所创造出的市场，竞争极为激烈。顾客比以往还更加关心竞争的条件、价格意识更强，而且要求更多。十年风水轮流转，主导市场的力量已从制造商和零售商的手中，转移至消费者手中——消费者现在可以要求厂商按照他们的要求，来量身打造产品和服务、价格、渠道，甚至是广告和促销方式。数字式科技已降低了同一批次的制造成本。我们可从各网站上看到此种证据，例如戴尔电脑。幕后的推手是创造出全球化和标准化沟通基本架构的网络以及网络浏览器。华德?汉森教授认为“为顾客量身打造”可带来“商品的民主作风”。 企业必须保留那些让它们在过去享受成功果实的大部分技术和能力，但加入它们希望在当今的经济形态下，仍能维持成长茁壮的话，就必须对新经济多加了解，并发展出相关的能力。基本上，它们必须重新思考并修正其企业策略、让企业策略和营销策略方向一致，以及重新思考营销在企业策略中所扮演的角色。我们主张，企业必须制定出一个更全方位的营销过程，以藉由持续地另辟市场，来探索、创造和传递价值。所以，特别强调，在塑造此一新策略时，营销必须扮演开路先锋的角色。 因此，企业假如想在数字经济中成功地营运，就必须在业务和营销思维上，做出九大重要的转变。 ,、从资讯的不对称性，改为资讯的民主化。 ,、从替精英分子制造商品，改为替每个人制造商品。 ,、从先产后销，转变为“先感应后回应”。 ,、从本土经济转变为全球经济。 ,、从报酬速减的经济，转变为报酬速增的经济。 ,、从拥有资产转为有渠道取得即可。 ,、从公司治理转变为由市场掌控一切。 ,、从大众市场转变为专属个人的市场。 ,、从“及时生产”转变为“即时生产”。