北京现代-销售运营系统DOS手册

北京现代-销售运营系统DOS手册 销售运营系统DOS手册 20091>.3 ——市场篇—— 市场营销篇 区域市场分析 区域广宣活动 区域公关活动 区域促销活动 第六篇 区域市场分析 市场信息收集的对象及目的 市场信息收集的内容及渠道 市场信息收集的分析总结 市场分析的表单工具 区域广告宣传 区域广告宣传的目的与定位 特约店广告宣传的常见类型 特约店广告宣传的媒体运用 广告宣传作业机制 区域公关活动 区域媒体公关的目的 区域公关宣传信息使用原则 区域媒体关系维护的方式 危机管理 一 二 三 区域促销活动 区域促销活动的目的 促销活动的时机选择 促销活动的实施与控制 四 一，区域市场分析 现代市场竞争日趋激烈，市场变化趋于纷繁复杂，最快、最全面、最可靠地掌握市场的供求及其变化趋势，就能依此作出正确决策，占领市场。因次，通过多种途径及时、快捷、准确地捕捉各种有价值信息用于决策，成为企业在风云变化的市场竞争中稳操胜券的必然选择。 1，市场信息收集的对象及目的 区域特约店市场信息收集的对象主要有区域市场、竞争对手、特约店自身及客户，不同的信息收集对象具有不同的信息收集目的: 区域市场 信息收集的目的是通过了解区域市场环境的变化，掌握宏观层面影响供求及 产品销售倾向等方面的相关情况，为特约店自身产品销售对策提供依据 竞争对手 信息收集的目的是通过了解区域主要竞争对手的销售与竞争策略，制定相应的策略以保持特约店自身的竞争优势 特约店自身 信息收集的目的是了解自身销售策略、营销策略的市场反应，为后续策略的制定奠定基础 客户 信息收集的目的是从客户的角度评估自身，从而不断地改进完善，以保持良好的竞争力 一，区域市场分析 2，市场信息收集的内容及渠道 鉴于信息收集的对象及目的的差异，因此相应信息收集的内容及渠道也各有侧重，具体如下表: 对于产品价格、性能的评价 客户群体特征 车型销量 来店/电客户数量 市场推广情况 车型销量 车型价格及变动 市场推广促销活动 区域政策法规 区域产业政策 相应收集的内容 特约店销售顾问 电话回访 主机厂专业市调报告 客户 来店/电登记表及统计表 推广活动评估机构 特约店自身 区域市场车管所 媒体 竞争品牌市场人员交流 竞争对手 区域政策研究机构 媒体 区域市场 信息收集渠道 信息收集的对象 3，市场信息收集的分析总结 市场信息的收集，其意义不是信息的汇总，而是信息收集后的分析总结，指 导最终的市场决策。最终制定的政策是市场信息多个侧面总结后的体现。 区域市场 竞争对手 特约店自身 客户 分析总结 市场信息收集 规划不同车型合理的定购数量与销售目标 制定竞争策略，保持竞争优势 制定市场推广策略，积极促成目标的达成 明确寻求厂家的相关支持 客户需求分析 目标客户描述、开发 一，区域市场分析 市场营销结果分析表(月) 4-1，市场分析的表单工具 一，区域市场分析 市场营销结果分析表(月)填表说明 制作人:市场专员 制作频率:每月制作 填写说明: 车型的来电数据来源于对每日《来电客户登记表》的统计 车型的来店数据来源于对每日《来店客户登记表》的统计 来店(来电)信息来源的数据基于《来电客户登记表》与《来店客户登记表》中客户信息来源项目统计得出 周广宣客户来源贡献度的计算方式为:周广宣渠道(报纸、杂志、电台、电视、网络、户外广告)客户来源信息数与本周客户信息来源总数的比值 月广宣客户来源贡献度的计算方式为:月广宣渠道(报纸、杂志、电台、电视、网络、户外广告)客户来源信息数小计的总和与本月客户信息来源总数的比值 广告宣传中的单批费用的计算方式为:广宣费用与月广宣渠道(报纸、杂志、电台、电视、网络、户外广告)客户来源信息数小计的总和的比值 营销活动单客费用的计算方式为:营销活动费用与留档客户数总和的比值 报表运用: 分析当月客户对车型的关注程度 分析当月广宣对于车型关注程度的提升作用 分析广宣的客户媒体选择偏好 分析广宣对于客户来店(来电)的促进效果 广宣单批费用和营销活动单客费用与前次相应费用的比较，分析本月费用支出的合理性 4-1，市场分析的表单工具(续) 一，区域市场分析 区域市场信息分析表(月) 4-2，市场分析的表单工具(续) 一，区域市场分析 区域市场信息分析表(月)填表说明 制作人:市场专员 制作频率:每月制作 填写说明: 车型的来店(来电)数量来源于《市场营销结果分析表(月)》 市场推广活动所涉及的车型，请在对应车型的方框内打“?” 政策法规名称及核心要点可以来自网络、报纸等媒体的发布 政策法规对于特约店的影响可以参考集团或者媒体资深评论 报表运用: 特约店自身分析可以从车型来店(来电)数量的比较、目标与实际偏差量以 及市场推广活动所涉及的车型，确定次月营销活动车型的重点 表中所列各项分析的策略要点是次月制定营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的方向，次月营销计划是 在综合考虑这些要点的基础上制定的 4-2，市场分析的表单工具(续) 一，区域市场分析 购车客户特征分析报告(月) 4-3，市场分析的表单工具(续) 一，区域市场分析 购车客户特征统计表及分析报告的运用 4-3，市场分析的表单工具(续) 购车客户特征的运用主要体现在:保有客户的营销、潜在客户的开发和基于 客户购车关注因素的产品介绍 1)保有客户营销 购车客户特征为特约店了解成交客户的基本信息提供依据，也是特约店在深化保有客户挖掘，未来基于CRM实施保有客户的营销的基础 2)潜在客户开发 购车客户特征信息来源于成交客户的《客户信息卡》，相对于客户跟踪过程中的《(意向)客户信息卡》而言，信息较为丰富且具有相对准确性，这有助于特约店了解各车型购车用户的大致轮廓，从而提升市场营销的有效性，具体表现在: 目标群体的明确，有利于市场营销对象搜索成本降低，资源的投入效益增加 购车客户行业或者家庭地址在一定程度上的集中，有利于市场营销实施定向展示或区域开拓，有针对性重点地开发潜在客户 3)基于客户购车关注因素的产品介绍 购车客户特征对于客户购车关注因素的汇总分析，有助于特约店针对这些关注因素进行优势强化、应对处理等模拟演练，从而帮助销售顾问针对意向购车客户所关注的因素，在产品介绍的过程中，建立客户的购买信心，促进成交 二，区域广告宣传 1，区域广告宣传的目的与定位 区域广告宣传的目的 提升北京现代的企业形象和产品形象 塑造特约店自身的企业形象，提高在当地的知名度和美誉度 配合特约店地区营销工作开展，实现销售目标 更好的奠定北京现代和特约店统一形象，在同业内竞争中取得双赢的地位 区域广告宣传的定位 企业形象宣传稿:主要是特约店自身企业的宣传定位，包括所销售的产品、所提供的服务、销售地址及电话等。 产品促销宣传稿:主要是所销售产品的促销性宣传，包括北京现代汽车产品的主要性能、技术特点、产品特色等，配合北京现代阶段性市场营销活动的宣传等 2，特约店广告宣传的常见类型 宣传重点 投放时期 宣传目的 宣传类型 宣传重点在于品牌、形象，功能方面的告知，明确传播定位，形成知名度与好感度 新车上市前期之前的广告，提前预告 吸取市场注意，聚集客户，争取订单 新车上市广告宣传 介绍车辆的名称、性能、特点、用途、质量、价格、目标顾客特质的表现 依据展厅顾客来店(电)高低起伏周期所制定的投放计划执行 提醒潜在客户，对车型的再认知，使其产生惯性需求 日常广告宣传 明确告知顾客活动的主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 、车型、时间、地点、刺激诱因，或其他有关限制条件 已形成知名度的成熟期商品促销广告执行 提供诱因，刺激潜在客户购买意向 以活动招揽客户，促进销售 促销广告宣传 特约店在不同的营销活动中，采用的广告宣传主要有新车上市广告宣 传、日常广告宣传及促销广告宣传三种类型。 二，区域广告宣传 3-1，特约店广告宣传媒体运用 媒体特征 特约店在广告宣传过程中，主要运用的媒体有电台、电视、平面广告(报纸 和杂志)、网络以及户外广告等，不同形式的媒体在广告宣传中具有不同的优点 和缺点。 网络 杂志 缺点 优点 媒体 户外广告 报纸 电视 电台 网络广告的范围比较狭窄 价格较高 传播范围广，无地域限制，公众接触率高 传播速度快，时效性强 周期较长，灵活性较差 专业性强，传播面窄 制作比较复杂 对象明确，针对性较强 读者比较固定和忠诚，容易接受杂志信息宣传 覆盖面小 效果难以测评 复现率高 媒体竞争少 位置选择灵活 发行频率高，更换快，因此利用率较低 印刷质量相对粗糙 费用昂贵，制作及投放成本高 制作周期长，难以更改调整 信息转瞬即逝，不易存查 看不到实际产品，对产品没有视觉冲击和认识 信息转瞬即逝，不易存查 发行面广，覆盖面宽 信息传播迅速、时效性强 新闻性强、可信度较高 感染力强，印象深刻 覆盖面广，公众接触率高 冲击性强，易于为受众接受 信息传播迅速，时效性强 信息受众广泛，覆盖面大 信息传播方便灵活 二，区域广告宣传 3-2，特约店广告宣传媒体运用(续) 媒体组合运用 对于不同的广告宣传类型，由于宣传的侧重不同，传播的广度和深度存在差异性，因此单一广告宣传媒体的运用，传播效果不甚理想，因而目前特约店在广告宣传时，大多广泛运用视觉媒体与听觉媒体组合、瞬间媒体与长效媒体组合及大众媒体与小众媒体组合策略。 大众媒体一般以社会群体为对象，小众媒体则是以某种特征细分人群为对象的媒体 区域性广告的投放，大部分是运用大众媒体，再以小众媒体帮助搭配 视觉媒体:电视、报纸、杂志、网络等 听觉媒体:电台 电视与报纸最能表现汽车产品的特质，因此一般区域广告也都是以电视与报纸为投放主体，其他媒体则视广告预算而定 瞬间媒体:电台、电视 长效媒体:报纸、杂志、网络、车厢、楼宇、广告牌等 广告投放期的安排除了瞬间媒体外，还要搭配长效媒体，以长效媒体串联整个投放计划，使广告在潜在客户的记忆中不中断 大众媒体与小众媒体的组合 视觉媒体与听觉媒体的组合 瞬间媒体与长效媒体的组合 媒体组合立体传播效应 之所以采用广告宣传媒体组合，是因为媒体组合能使商品产生轰动效应和良好的促销效果。媒体组合的效应主要有: (2)重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将增加部分广告受众的广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。 (3)互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。 (1)延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。 二，区域广告宣传 4，广告宣传作业机制 广告宣传的作业机制涉及北京现代和北京现代销售网络内的特约销售服务店。特约店应遵守北京现代广告管理的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，严格按照广告执行规范开展广告宣 传工作;北京现代对于特约店的广告宣传工作给予业务辅导和管理。广告宣传作 业的具体流程如下: 时间:N+1月25日前 特约店:提交N月广告执行证明材料 北京现代:监督特约店广告执行资料提供的时间性 广告计划提交 时间:N月20日前 特约店:填写《广告计划表》，提交N+1月广告月度计划 北京现代:审核特约店审核N+1月广告月度计划 广告执行资料提交 广告执行 时间:N+1计划审核通过后按计划开始N+1月广告宣传实施 特约店:实施N+1月广告宣传 北京现代:支持广告计划的执行、变更审批 时间:N+2月10日前 特约店:保留原件资料以备审查 北京现代:审核特约店申报的N+1月广告执行资料 广告审核 附件—广告宣传工具表单 表1:广告计划表 区域广告宣传 表1:广告计划表 三，区域公关活动 1，区域媒体公关的目的 公关是整合市场营销的一部分，直接与媒体等意见影响者沟通，并通过媒体 报道来影响消费者。公关的目的是: 2，区域媒体公关的功能 新车上市 公关危机处理 促销活动 目标客户群 建立有利于表现产品特点的公司形象 协助成熟期产品的再定位 保护已出现公众问题的产品 建立对某一产品种类的兴趣 协助新产品推广 影响特定的目标群体 品牌传播及推广 车型改款 公关的功能 树立和提升认知度 (Build Awareness) 区域媒体公关的目的 树立可信性 (Build Credibility) 降低促销成本 (Hold Down Promotion costs) 三，区域公关活动 3，区域公关宣传信息使用原则 特约店在进行公关宣传信息时，需要根据不同宣传信息采用不同的媒体的原 则，同时部分宣传信息需要经过审核。 试乘试驾体验式宣传 促销稿件 产品稿件 宣传类型 降价信息、企业信息需要 经过审核确认 区域内平面媒体 降价信息 服务信息 企业信息 信息需要审核 平面媒体 网络媒体 产品优势 产品卖点 产品其它信息 企业信息需要经过审核确 认 区域内平面媒体 网络媒体 电波媒体 活动信息 服务信息 企业信息 企业信息需要经过审核确 认 平面媒体 网络媒体 产品信息 服务信息 企业信息 备注 宣传适用媒体 宣传信息 4，区域媒体关系维护的方式 区域媒体关系树立的目的，一是强化区域的产品宣传，促进销售;二是避免 媒体危机的出现，及危机的处理。 媒体类型 网站及其它新兴媒体 平面媒体 区域非主流媒体 区域主流媒体 保持沟通的顺畅性 媒体个人关系特约店维护 保持沟通的顺畅性 媒体个人关系特约店维护 保持沟通的顺畅性 媒体个人的关系维护 公司级的媒体关系维护和沟通 根据该媒体影响力及市场情况，特约店适度广告支持 根据该媒体影响力及市场情况，特约店适度广告支持 根据公司整体广告投放流程进行广告计划制定 利用媒体平台进行利于销售促进的活动 特约店活动邀请 特约店活动邀请 活动邀请 节日问候 媒体定位 广告 个人情感 维护方式 注:维护方式是指根据媒体需求在维护时应该重点注意采用的方式，不是指 惟一性的维护方式 三，区域公关活动 5，危机管理 媒体危机分为四个阶段，其中最重要的是危机防范阶段，日常敏感信息管理 和媒体关系维护是核心 5-1，区域媒体危机处理 售后服务部 北京现代销售本部 区分 销售企业部 品牌战略科 客户质量问题及时、妥善处理 广告投放媒体的日常沟通和管理 成立危机处理小组，完善危机处理流程和机制 区域主流媒体日常沟通 危机防范 配合危机处理，积极解决客户问题 广告投放媒体的沟通和管理 启动危机处理流程 区域主流危机媒体的沟通 危机预警 特约店 日常媒体沟通顺畅 客户沟通保持顺畅 敏感信息管理 区域非主流媒体危机的第一时间进行处理 区域主流媒体的危机第一时间进行危机预警 危机处理措施的调查、评价配合，以及危机处理整改的落实 危机处理配合 危机处理措施的调查、评价配合，以及危机处理整改的落实 配合危机处理，积极解决客户问题 区域主流危机媒体的沟通 视危机处理需求进行特殊媒体合作 广告投放媒体的沟通和管理 视危机处理需求进行特殊广告投放 危机处理 危机处理措施的调查、评价配合，以及危机处理整改的落实 北京现代区域人员 特约店的危机防范工作管理 特约店的危机预警工作的管理 区域主流媒体的危机第一时间进行危机预警 区域非主流媒体危机的第一时间进行处理 特约店危机处理工作的管理 特约店危机总结及整改落实的管理 制定危机处理措施的调查、评价，以及危机处理整改 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 危机总结 三，区域公关活动 5-2，危机处理的流程 特约店危机处理的流程如图所示: 5-3，危机发生时的媒体应对技巧 危机发生时媒体应对应注意以下技巧: 提供正面信息，但勿说谎、勿夸大 迅速处理，立即接待，全程陪同 态度有礼，耐心待之，诚恳应答 遇难以回答及处理的问题，尽量回避，但勿以否定态度响应 切勿批评他人，推托责任 防止负面新闻报道的进一步扩散，必要时举行新闻发布会说明情况，资料信 息要统一口径 第一时间上报北京现代区域人员 成立专案处理小组，制订解决方案 在危机发生后，立即面对，迅速了解事情的经过和真相 继续与当事人保持联系，转变其对于品牌、产品、特约店服务的印象 四，区域促销活动 区域促销活动不仅有宣传推广品牌与产品的功能，起到提升企业知名度，还 兼具集客功能，以扩大与客户的接触面，促进成交机会，直接带动购买热潮，起 到提升市场占有率和打压竞争对手的效果。 4-1，区域促销活动的目的 4-2，促销活动的时机选择 促销活动的时机选择可以参考如下: 展厅来店(来电)批次明显下降 新车型市场导入期(按北京现代厂方提供的模版执行) 特约店存在较大的库存压力时 应对竞品竞争压力，提升销量时 基盘客户累计至一定数量，需积极消化时 4-3，促销活动的实施与控制 促销活动的实施与控制分为促销前的准备工作、促销现场的实施与控制及促 销后续工作三个方面 促销前的分析准备工作 活动预算的确定 促销费用(现场促销活动相关费用 广告费用(平面广告、现场广告等设计发布费 现场展示费用(横幅、易拉宝等物料制作费) 管理费用(餐饮、车辆加油和补助等) 广告主题内容及设计制作 广告宣传的媒体确定 广告宣传内容的内部沟通(时间、方式、传递的内容) 配合的广告准备工作 职责分工 明确促销活动的环节人员和负责人 明确人员的职责与工作 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 特殊状况的应对处理 活动区域的布置 活动区域相关设备的陈列 活动区域的规划与设备陈列 促销前的准备工作主要包括下列内容: 区域促销活动 促销前的准备工作主要包括下列内容(续): 展车与试驾车的准备 展车的车型及颜色 展车明亮光洁，符合展示标准 试驾车的车型及颜色 试驾车需维持正常性能，符合试驾车要求规范 活动内容与目标说明 任务、职责说明 活动流程说明 礼品发放原则 统一话术培训 统一服装要求 促销活动人员的培训 促销活动的物品准备 现场的展示物 活动现场用品 销售使用的工具 活动主题 活动时间 活动目的 活动地点 活动目标 目标客户 活动内容 活动 刺激诱因 现场布置 展车安排 试车安排 广宣公关 配合 活动预算 任务编组 活动 筹备作业 活动 物品准备 客户邀约 活动 效益评估 促销活动企划书 区域促销活动 表单说明 建议制作人:市场专员 审核人:市场经理 批准人:总经理 制作时间:促销活动前 区域促销活动 促销现场的实施与控制 促销现场的实施与控制包括下列内容: 促销现场的管理 活动结束后的管理 活动的总结 促销现场的管理 活动前 人员的到场确认 广告宣传品、物料用品、展车与试驾车、背景音乐布置安排到位 签到表、礼品登记表、试乘试驾登记表等准备就绪 活动的总结 促销活动前期准备的经验总结 促销活动执行过程中的优点和不足之处 促销活动的后续工作内容的说明 活动结束后的管理 活动信息的留存管理(客户信息资料、订单资料、拍摄资料等) 活动物料的整理保管 展示车辆与试驾车的检查与清洁整理工作 活动中 做好礼品的发放、补充与保管 客户的登记管理、试乘试驾管理、现场订单管理等 活动现场的拍照摄像 活动负责人对于现场进行监督跟进，对于现场进行的不足之处作出妥善处理 区域促销活动 促销后续工作 促销后续工作包括下列内容: 活动客户信息的汇总整理 根据汇总整理的客户信息，合理分配销售人员进行联系，确保活动所获得的 每个客户信息都有后续的跟踪动作 活动的书面总结汇报，总结在促销活动完成后2-4周内进行，可以从以下几 个角度进行: 集客效果(客户来电量、客户来店量) 活动质量(客户信息留存量、活动的最终成交量、活动的投入产出分析、单 个成交客户的费用的同比及环比分析) 活动过程的经验与检讨 活动的资料归档 活动的影像资料、媒体报道、数据资料的整理归档 媒体的后续宣传 协调检测媒体落地 收集媒体稿件并汇集成册 表单说明 建议制作人:市场专员 审核人:市场经理 批准人:总经理 制作时间:促销活动2周后 报送至所属事业部经销店支援科 问题与检索 三、3 区域媒体公关宣传中哪些内容需要审核确认后才可发布, 四、4-3 哪些控制动作可以保证促销活动的最终效果达成, 四、4-2 区域特约店应该在什么时候进行促销活动, 三、5-1 区域媒体危机应该如何处理，需要哪些层级和部门分工配合, 二、4 区域特约店广宣作业流程是按照怎样的时间节点进行的, 二、3-1 广告媒体主要有哪些类型，它们各自的媒体特征如何, 一、4-3 阶段性分析购车客户特征的统计结果有哪些用途, 一，4-3 基本数据来源为 客户信息卡 参见客户管理篇客户管理报表 购车客户特征分析报告的原始数据来源, 一、2 区域特约店应该搜集哪些市场信息，搜集讯息的渠道有哪些, 索引 常见问题