某果酒产品市场营销战略规划

某果酒产品市场营销战略 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 某公司果酒市场营销战略规划 一、我国果酒开发的基础条件分析 大力提倡发展果酒生产，不仅可减少粮食消耗，改善酒类消费结构、满足消 费者需求、有益于国民健康，而且可充分有效地促进土坡地和山地资源的开发利 用。因此，开发果酒不仅可得到当地政府的大力支持，而且受到广大果农欢迎和 拥护。根据2001年中国厦门国际果蔬会议提供的资料 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明，中国的果蔬面积2000年达到867万公顷，占全世界总面积的18%，产量6237万吨，占全世界总产量的13%，尤其是萍果、梨和猕猴桃的产量位居世界首位；另据国家农业部优质农 产品中心统计，我国猕猴桃2001年的面积达到87.34万亩，产量33.67万吨。在中国发展果酒业有着巨大的资源保证。但是目前只有少数地区及少量用来酿造 果酒，而果农卖鲜果难的问题仍存在着。由于我国果酒生产存在以上问题，我国 近两年出现了葡萄酒销售量逐年提高的趋势，而价格也越来越高（好的酒种）， 进口量成年数倍地增大的局面，特别是葡萄原酒的进口（有很大数量是走私进 口）。为了提高果农的积极性，使贫困地区人民彻底脱贫，发展我国果酒生产并 使其成为我国食品行业支柱产业，减少葡萄酒进口量，堵绝国外葡萄酒走私进入 我国，发展民族自己的果酒工业，创出自己水果产品品牌。充分利用我国的水果 资源，发展以我国种植面广、产量大、营养丰富的水果为原料来酿造果酒势在必 行。 二、我国果酒的产销及需求预测 现在市场上果酒产品仍是葡萄酒占主导地位，从总量分析看，尽管饮料酒整 个行业已步入成熟期，但其市场容量仍有较大的增长空间。目前我国饮料酒年消 费量大约在3000万吨左右，其中啤酒约2200万吨，白酒近500万吨，黄酒130万吨，而果酒仅为50万吨（包括葡萄酒），另包括一些进口的成品酒。啤酒、葡 萄酒和黄酒在城市消费占较大比重，白酒则在农村消费占较大比重。据专家分析， 在我国年消费3000万吨饮料酒中，城市消费占了约2000吨，而近9.8亿人口的广大农村仅消费了1000万吨左右，农村有巨大的市场潜力。果酒（包括葡萄酒） 品味独特，格调高雅，具有保健作用，在城市中颇受青睐。据计算，我国果酒现 人均消费水平只有0.5升左右，与世界平均水平7.5升多有较大距离。有关专家预测，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年内，是果酒业发展 的黄金时期，预计到2005年，果酒消费量将达到80万吨，到2010年需求量将 达到120万吨，为各大酒种中增长势头最迅猛的。由于果酒生产和开发速度等方 面的问题，现在中国仍是世界主要葡萄酒进口国之一，1995年进口量只有73.8 万升，到1996年猛增到543.5万升，是1995年的7倍，1997年进口又增加到 3937.2万升，是1995年的53倍。预测未来几年内，中国市场就葡萄酒而言， 年供需缺口达到5多万吨。 三、我国果酒消费趋势及结构分析 根据中国酒业市场研究报道：通过总量分析和国际比较可看出中国酒业市场 仍有一定的拓展空间，低度多风味的饮料酒是未来发展方向。白酒在国家政策调 控和消费习惯改变的影响下将逐步萎缩，政策在调整酒业结构中发挥着举足轻重 的作用，从产业政策来看，国家的酒业总体政策为“限制高度酒，鼓励发酵酒和 低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展"。目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂、猕 猴桃等水果作原料开发的新风格、新口感的水果发酵蒸馏白酒，作为新的白酒品 种，也是白酒行业发展方向。为了适应广大消费者文化素质的提高和卫生、安全、 健康的消费趋势与世界上烈性酒的发展趋势吻合。国外的葡萄酒产品进来中国， 一般来讲很难适合中国人的口味，而且进口葡萄酒一向以高贵和高质量的形象出 现在消费者面前，它的价格远高于国产果酒产品的价格，使得大部分城市居民目 前还不具备经济实力享受这种高消费。这为我国果酒业提供了市场价格竞争机 会，为果酒产业确立了自己的产品比较优势。 有资料显示，虽然在居民2001年总体消费中，白酒和啤酒的比例都高于果酒， 但从1999年到2001年开始，葡萄酒市场却不断在扩大，而啤酒和白酒的市场都 已趋于萎缩。通过调查，中国葡萄酒业的四大特点：市场集中度呈现寡头垄断； 2 东南沿海地区葡萄酒渗透率高；葡萄酒消费品牌意识加强；高学历、高收入、中 青年阶层是葡萄酒的主要消费群体。大致来说，沿海城市较内地城市、南方城市 较北方城市葡萄酒的市场渗透率高，现有12个城市调查的产品渗透率超过了25%，最高的是昆明，达到了33.7%。过去一年购买葡萄酒的消费者男性高于女性19个百分点，25-54岁的消费者占72.4%，中青年男性是葡萄酒消费者的主体；随着受教育程度的提高和个人月收入的增加，消费者饮用葡萄酒的倾向性也在提 高，说明市场消费观念的不断改变，居民的消费形为更趋成熟化。 众所周知，我国的果酒业是一个正在开发且潜力很大的市场。目前，我国果 酒产量相当于国际果酒产量的一半。我们的现状是品牌多，名牌少，市场品牌多 达300多个。但品牌不等于名牌，果酒市场在经历百家争鸣后，需要对品牌进行 锤炼。此外，我国果酒市场在经历了十余年的发展后，产品结构也发生了根本性 变化，1995年以前是甜酒、半甜酒占主导地位，干酒较少。近几年来，干酒的 生产以50％左右的速度增长，尤其是干红的比例增长更快。目前干酒的比例在 果酒总量中已增加到40％左右，其中干红在干酒中占80％、干白占20％。当今 果酒业面临的宏观环境和微观条件已经发生了深刻变化：“刮风似的”干红热已 过，高额利润时代已结束，原料供给短缺年代也已告别，消费者盲目跟风消费的 阶段已度过。可以断言，新世纪果酒业已进入了健康、平稳、巩固、提高的发展 时期。 四、我国果酒加工（生产）的基本状况 我国果酒生产历史悠久，据文献记载：从汉唐到明清，不仅有果酒生产而且 品种繁多。像枣酒、桑椹酒、橘柑酒、梅子酒、石榴酒、桃酒、梨酒等，这些酒 以甜、酸、清香的风味特色为历代人民所喜爱。 新中国建立以后，果酒得到了发展，不论是产量、质量、酿造技术、设备， 都在逐步改变小作坊式的生产方式，并向工业化方向发展。近几年来，果酒产品 质量有了很大提高。像三梅酒（紫梅、香梅、金梅）、山楂酒、山枣酒、梅酒等， 均被评为国家名酒，这些产品不仅受到国内广大消费者的欢迎，而且每年都有一 3 定量的出口。 随着人民生活水平的提高，饮食结构的变化，人们不再盲目追求甜型果酒， 果酒在酒质的风格、类型、包装装潢上都有了新的变化。特别是20世纪90年代 以后，果酒生产采用了一些先进技术，如果汁前处理、酵母选育、人工酵母添加、 酶工程的应用、控温发酵、全过程隔氧防褐变措施及多级膜过滤等，同时，在水 果蒸馏酒工艺上借鉴白兰地生产的先进技术。这些技术的应用，大大提高了产品 质量，再加上装潢新颖大方，花色品种繁多，果酒不仅作为饮用酒也成为馈赠的 礼品之一。 五、我国猕猴桃酒市场开发资源背景分析 猕猴桃既是美味的水果、而且营养丰富，它富含维生素C、维生素B类、碳 水化学物、钙、铁、磷、硒等人体所需的营养和矿物质。尤其维生素C含量为其 它水果的数倍至数十倍，故有水果之王的美誉，是被人们公认的特色水果。猕猴 桃鲜果及其深加工产品，深受国内外消费者的青睐，猕猴桃果品中独特的香气成 份和加工制成品中维生素C的高含量（据测定每升猕猴桃干酒中含有的维生素C 达到250至480mg）为一大特色，比葡萄酒高出数十倍。另根据医学研究证明， 猕猴桃鲜果及加工制品对人体具有良好的保健作用。随着大众生活水平的不断提 高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果酒越来越受到消费者的喜欢。 果酒因系绿色天然原料，品种、品味多样化，居家、旅行、酒宴都用得上，市场 适应面比较宽。进入21世纪后，从世界果酒市场前景看，饮料酒消费方式的改 变，特别是发达国家要求逐步减少酒精的摄入量，追求天然、含糖量少的有益于 健康的果酒，进一步促进了饮料酒品种结构的改变。因此碳酸饮料和白酒传统消 费的主流地位受到挑战，而果酒及功能性饮品等新生代产品更加受到国内外市场 的重视。 六、江西猕猴桃酒业股份有限公司的现状 1、企业规模 4 江西猕猴桃酒业股份有限公司由江西硕丰实业有限公司与香港荣华集团有 限公司等十三家股东共同投资组建而成，公司现有固定资产5000多万元，厂区占地面积15000平方米，员工280人，其中具有高、中级职称的专业技术人员 40多人，具有大专以上学历的员工为15%。现年生产能力5000吨，系我国最大的猕猴桃产业化及猕猴桃酒专业生产企业之一。 2、自然资源 公司座落于地处赣西北山区的宜丰县，这里是中国仅有的几个原始森林保存 完好的地区之一，植被覆盖率达80%以上。宜丰是中国的“猕猴桃之乡”和“竹 子之乡”，水、空气等没有污染，加上海拔上千英尺的自然气候和特有的土壤结 构，是适宜猕猴桃生长的绝佳环境，现有猕猴桃面积达3万亩，特别是经过基因工程选育的优质、高产、糖高、酸低的中华猕猴桃软毛品种，是全国领先的优秀 果品。 3、研发能力 依靠丰富的资源优势，精选优良的品种，公司全套引进法国、意大利等国的 先进工艺和设备，加大产品的开发力度，与国内外知名科研所和生产企业加强技 术合作，并与江南大学（原无锡轻工大学）联合成立了“江西猕猴桃生物技术开 发中心”。凭借这强大的技术后盾和质量保证，现生产“猴圣”牌精品干酒、干 酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大类十多个品种。 4、发展后劲 凭借中国加入世贸组织的东风，公司将加快技改投入，发挥猕猴桃深加工优 势，致力开拓国际市场。目前，公司收购了5000亩无公害猕猴桃生态园及总投资1.38亿元的“万吨猕猴桃酒工业园”项目正在建设之中，可望于2003年投入 生产。 5、在同行业所处的位置 江西猕猴桃酒业股份有限公司是一家专业化生产、销售猕猴桃酒大型企业， 拥有先进的生产设备和工艺 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 ，高档果酒年产量居国内前列。 七、“猴圣”品牌推广背景 5 “猴圣”猕猴桃果酒经过几年的市场运作，由于产品定位一直不够准确，营 销策略思路不清晰，产品销售始终停滞不前，区域开发也只停留在大本营——江 西省内，省外的一两个市场只是与代理商形成货物“买卖”关系，谈不上任何营 销战略规划，基本上处于自然维持状态。2002年公司决策层在历经痛定思痛之后，决定对“猴圣”品牌进行从新定位，投入巨资进行全方位改造，旨在3—5 年内拓展成为全国性知名品牌，占据行业内较高的市场份额。 前 言 猴圣猕猴桃果酒经过几年的市场运作，由于产品定位一直不够准确，营销策 略思路不清晰，产品销售始终停滞不前，区域开发也只停留在大本营——江西省 内，省外的一两个市场只是与代理商形成货物“买卖”关系，谈不上任何营销战 略规划，基本上处于自然维持状态。2002年公司决策层在历经痛定思痛之后， 决定对“猴圣”品牌进行从新定位，投入资本进行全方位改革，就此对营销中心 下达两项任务指标： 一、对“猴圣”猕猴桃果酒进行全新的市场营销战略规划，旨在3—5年内 拓展成为全国性知名品牌，占据行业内较高的市场份额。 二、2002年度除江西市场在保持继续深耕的基础上，重点以华东、华南及 沿海一带为网络拓展目标，以招商形式为手段，进行市场开发，完成年销售目标 1800万元，回笼资金1350万元，市场开拓3—5个，投入产出控制在1:0.9以 上的三项战略目标。 为达成上述目标，营销中心对“猴圣“品牌实施全方位的改造，形成一系列 的战略性规划来指导“猴圣”品牌的市场推广工作。 第一部分：市场营销战略环境分析 一、行业背景分析 1、我国是水果生产大国，利用水果发展果酒业有着很好的发展前景，以各 种水果为原料酿造的果酒，酒度低，酒质温和爽口，果香味浓，营养价值高，基 本保持了水果中的天然营养成分，并且富含人体所需的各种氨基酸，多种维生素 6 及矿物质，是所有酒品中最具发展前途的酒种．大力提倡发展果酒生产，不仅可 减少粮食消耗，改善酒类消费结构、满足消费者需求、有益于国民健康，而且可 充分有效地促进坡地资源的开发利用，增加水果产区人民的收入而使其脱贫致 富，避免出现果农卖果难的状况．为此，我国制定了酿酒行业＂四大转变＂的产 业政策，即高度酒向低度酒转变、粮食酒向果酒转变、蒸馏酒向酿造酒转变、普 通酒向优质酒转变。近几年随着我国经济的发展，人民生活水平和质量的提高以 及人们消费观念和饮酒习惯的改变，酒类消费的大宗品种正由粮食类向果酒和啤 酒方向转变，国内果酒尤其是干型果酒的消费量在逐年提高，现年销售量近３０ 万吨。国内果酒生产厂家已由几十家增加到近百家。随着国内果酒消费量越来越 大，但国内生产的果酒绝大部分为葡萄酒，而我国适应酿造葡萄酒的鲜葡萄产量 有限，原料短缺严重．由于地理环境，气候条件及栽培技术等限制，葡萄原料短 缺的矛盾在近期难以解决。在这种背景下，开发非葡萄类的果酒已是势在必行。 2、我国营养丰富的水果种类繁多且产量大，根据２００１年中国厦门国际 果蔬会议提供的资料表明，中国的果蔬面积2000年达到867万公顷，占全世界总面积的18%，产量6237万吨，占全世界总产量的13%，尤其是萍果、梨和猕猴桃的产量位居世界首位；另据国家农业部优质农产品中心统计，我国猕猴桃2001 年的面积达到87.34万亩，产量33.67万吨，因此中国发展猕猴桃果酒业有着充 分资源保证。 3、猕猴桃既是美味的水果、又营养丰富，含有丰富的维生素Ｃ、维生素Ｂ 类、碳水化学物、蛋白质、脂肪、钙、铁、磷、硒等营养物质．因其维生素Ｃ含 量为其它水果的数倍至数十倍，猕猴桃有＂水果之王＂的美誉．鲜果及其深加工 产品―—都深受国内外消费者青睐，尤其是猕猴桃酒的特殊香气成份和酒体中维 生素Ｃ的高含量，据测验每升酒中含有维生素Ｃ２５０－４８０mg，比葡萄酒高出数十倍，根据医学研究证明具有很好的保健作用．所以有人说：改变和调整我 国国民的饮高度白酒的习惯，“国人喝果酒，健康我们的民族”。加上丰富的野 生资源，已经成为世界猕猴桃生产大国，发展猕猴桃产业有充足的原材料保证， 不但彻底改变我国水果栽种业高速发展与深加工业滞后的矛盾，也为丰富我国酒 7 类产品品种，带动果农卖鲜果难问题的解决，最终带动水果加工业的发展． 4、果露酒业市场前景看好，特别是高档果露酒市场，目前尚是一片空白。 这均给猴圣果酒的市场启动带来巨大的商业契机。 二、企业背景分析 1、企业规模 江西猕猴桃酒业股份有限公司由江西硕丰实业有限公司与香港荣华集团有 限公司等十三家股东共同投资组建而成，公司现有固定资产5000多万元，厂区 占地面积15000平方米，员工280人，其中具有高、中级职称的专业技术人员 40多人，具有大专以上学历的员工为15%。现年生产能力5000吨，系我国最大 的猕猴桃产业化及猕猴桃酒专业生产企业之一。 2、自然资源 公司座落于地处赣西北山区的宜丰县，这里是中国仅有的几个原始森林保存 完好的地区之一，植被覆盖率达80%以上。宜丰是中国的“猕猴桃之乡”和“竹 子之乡”，水、空气等没有污染，加上海拔上千英尺的自然气候和特有的土壤结 构，是适宜猕猴桃生长的绝佳环境，现有猕猴桃面积达3万亩，特别是经过基因工程选育的优质、高产、糖高、酸低的中华猕猴桃软毛品种，是全国领先的优秀 果品。 3、研发能力 依靠丰富的资源优势，精选优良的品种，公司全套引进法国、意大利等国的 先进工艺和设备，加大产品的开发力度，与国内外知名科研所和生产企业加强技 术合作，并与江南大学（原无锡轻工大学）联合成立了“江西猕猴桃生物技术开 发中心”。凭借这强大的技术后盾和质量保证，现生产“猴圣”牌精品干酒、干 酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大类十多个品种。 4、发展后劲 凭借中国加入世贸组织的东风，公司将加快技改投入，发挥猕猴桃深加工优 势，致力开拓国际市场。目前，公司收购了5000亩无公害猕猴桃生态园及总投 8 资1.38亿元的“万吨猕猴桃酒工业园”项目正在建设之中，可望于2003年投入生产。 5、经营理念 公司始终坚持以质量管理和市场营销为中心的经营理念，以发展一个市场必 须巩固一个市场为己任，不断进行技术改造，以质量求效益，以市场求发展。 6、在同行业所处的位置 江西猕猴桃酒业股份有限公司是一家专业化生产、销售猕猴桃酒大型企业， 拥有先进的生产设备和工艺流程，高档果酒年产量居国内前列。 三、市场环境分析 1、竞争品牌分析 目前果酒市场分葡萄酒和其他果酒两大类，全国有果酒生产企业500家，有实力的葡萄酒生产企业20多家，品牌众多，良莠不齐。 从市场调查看，以张裕葡萄酒的销量最为看好。该产品市场占有率达30%以上，是成熟的品牌产品，知名度高，营销渠道成熟，是果酒市场的第一品牌。 紧跟其后的依次是：长城、王朝葡萄酒，通过多年的运作和实施差异化的推 广手段同，各自均营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成群雄割据 的局面。 主导品牌：张裕、王朝、长城(走中高价路线) 有影响品牌：新天、野力、威龙（走中、低档价路线） 在果露酒整体市场当中，葡萄酒市场较其它果酒市场成熟，已产生较强的品 牌效应，消费者对各主要品牌亦较为信任。但随着营养、健康需求迫切性的加强， 在不久的将来，葡萄酒消费者有相当一部分会转到其他果酒的消费中来。 酒的销售区域性非常明显，各大品牌均有属于自己的一块根据地，“猴圣” 的推广同时要注意上述特点，以点成线，以线成面，将资源集中一点，快速渗透。 2、消费者状况分析 消费者已初步形成购买葡萄酒的习惯，过年、过节、做喜事酒桌上一定要有 9 红酒。据市场调查对沿海八城市消费者购买行为及选择因素进行访问得到： 百 百 内容 内容 葡分比 选分比 萄酒/果择葡 酒饮用萄酒逢年过节 6注重口味、口感4 场合 /果亲朋好友聚会 2.6 者 5.5 酒时家常休闲饮用 3注重酒品天然3 注重庆贺特别日子0.5 属性者 8.0 因素 /喜庆事件 2注重品牌者 2 商务活动 3.6 注重价格者 9.7 1注重外观包装2 1.0 者 8.5 1 55.8 .0 以上可以看出，消费者在逢年过节、亲朋好友聚会时选择购买果酒的比例已 逐年增高；在饮用时对口感和源自绿色、天然最为关注。 果酒主要消费群年龄在30——55岁之间，占消费总量的三分之二，以男性 为主。此群体数量之大，消费意识和观念转变之快是果露酒需求增长的重要原因， 他们以收入的高低来选择不同级别的果酒品牌，据此将消费者主要分为两个层 次。 第一层：中、高收入渴望生活的高质量，一般选择进口品牌或者国产一线品 牌，身份和品位的象征。 第二层：中、低收入者，属于跟风型消费者，同时处于对健康的需要，一般 选择国产二线品牌或当地生产品牌。 3、市场容量分析 1）我国果酒现人均消费水平只有0.5升左右，而世界的平均水平为7.5升， 10 发展空间巨大。 2）行业专家预测，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年， 是果酒和果汁饮料发展的黄金时期，预计到2005年，果酒消费量将达到80万吨， 到2010年需求量将达到120万吨，为各大酒种中增长势头最为迅猛的（现年消 费量仅为50万吨，包括葡萄酒）。 3）国家政策的倾斜，对农业产业的扶持，将成就辉煌的果酒产业。 四、产品个性分析 1、营养 “猴圣”猕猴桃果酒系列，原料选自中国猕猴桃之乡——宜丰上等猕猴桃， 采用当今国际领先的低温发酵技术精心酿造而成，最大限度的保留了猕猴桃所富 含的营养成分，其VC含量为水果之冠，是桔子的15倍，葡萄的60倍，苹果的75倍，其滋补养颜之效果，是众多果酒所望尘莫及的。 2、健康 绿色食品，原料来自无任何污染的猕猴桃之乡——宜丰，加上先进的设备、 严格的工艺流程，从而保证产品的高质量。 3、品位 “猴圣”果酒采用750ML、375ML两种瓶装，瓶形独特，商标美观、大气、 高档。更为突出的是，750ML装采用透明瓶，体现了猕猴桃的金黄原色，颜色彰 显高档，视觉冲击力强。 第二部分：市场营销战略形势分析和营销战略定位 一、SWOT分析 , 素有“果中之王”的猕猴桃，含有, “洋垃圾”的负面报道，对国酒市 丰富的营养成份（VC），人所皆知，场形成冲击，会或多或少殃及新面 11 具有极强亲和力； 市的果酒； , 源自原野的无污染绿色营养果酒对, 目前市场上各类葡萄酒、果酒品种 崇尚天然的都市人极具吸引力； 已多达300余种，竞争对手如林； , 果酒新品，具有时尚性及后发优势； , 喝惯了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市 人，对猕猴桃酒有一种崇尚时尚的, 消费者认知度低，需求张力不够； 新鲜感； , 质量保证，技术权威，与江南大学, 企业缺乏行业的权威性。 合作。 , 白酒消费时代已经过去，饮用啤酒, 国外葡萄酒（含果酒）的冲浪/冲击， 视为寻常，品饮果酒日趋流行，猕入世前我国葡萄酒关税高达65%， 猴桃酒抢滩登陆，正逢其时； 加之17%的增值税，对进口葡萄酒 , “喝少点、喝好点，喝口味、喝天“说声爱你不容易”；入世后关税降 然“是如今饮酒新概念，猕猴桃酒到10%，进口葡萄酒/果酒将台潮水 迎合了现代饮酒消费需求； 般涌来； , 大批休闲中心、酒吧/夜总会和新型, 进口洋果酒在制作工艺和品牌影响 上乘酒店的崛起，给猕猴桃酒带来力上，比国产酒更具有挑战性和竞 机遇； 争力； , 休闲经济/假日经济给猕猴桃酒带, 国内低品位、低档次果酒粉墨登场， 来无限“卖点“和商机。 低价倾销，冲击市场等因素皆不可 低估； , 新品牌的导入与产品销售目标会存 在时间的问题，也就是说短期内既 要塑造品牌又要推动产品的销售。 二、产品组合分析 12 猴圣产品共有四大类十二个产品，根据品牌的定位，流通渠道和营销策略的 需要，我们将十二款产品进行不同角色的市场定位，将之分为形象产品、主打产 品和跟进产品三大类别，以形象产品来树立高端的品牌形象，让它影响消费者， 成为产品的形象代表；以主打产品来跑量，抢占市场分额，控制竞争对手，提升 产品的市场占有率；以跟进产品实现赢利，三品组合，从而达到市场的最大成功。 产品 产品系列 市场定位 形象产品 精品猴圣干酒 送礼、团购、高档消费 主打产品 猴圣干酒系列 餐饮、夜场、超市、个体消费及团购 半干系列、甜酒系列（含佐 跟进产品 餐饮、商场、货店大众消费 餐酒） 三、销售通路细分 根据产品的流向，将通路分为三大类，即餐饮渠道；商、超渠道；特殊渠道。 餐饮渠道——主打产品进入（干酒、半干酒） 说明：市场启动期为主渠道，经终端促销，解决消费者的初次购买行为。 2、商、超渠道——主打产品与跟进产品并行（甜酒系列、干酒系列、佐餐 酒、礼品装） 说明：市场成熟期的主渠道，产品的高知名度、高美誉度，从而解决消费者 的重复购买行为。 3、特殊渠道——侧重于礼品装 说明：主攻节庆、喜事市场。 四、目标人群细分及目标定位 目前市面上销售的果酒根据酒的颜色分为干红和干白，或按照含糖量来区分 为干、半干、甜、半甜等系列，却从没有针对消费人群的不同去进行市场的深度 细分，猴圣猕猴桃果酒将根据消费者的年龄和该年龄段人群的消费力、消费心理、 消费习惯不同，从而甄选 出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。 13 1、目标人群定位 目标人群：男性为主，女性为辅； 目标人群年龄：25—55岁； 目标人群特征：高知识、高收入、易接受新事物，注重营养和健康、追逐时 尚的消费意见领袖。 2、品牌针对的目标消费者甄选 为了更有针对性的对目标人群进行宣传，更有效的传递产品的信息，我们将 目标受众再次进行细分，从而找出产品的更为精确的目标受众。 核心目标人群： A—经营者阶层（35—55岁） 拥有较高收入，舍得投资生活，对品牌形象的要求较高，追求营养健 康，品质生活指向大于随意生活指向。 B—高知识、高地位公务员阶层（30—50岁） 收入高且稳定，生活中注重保养，公款消费多，追求高层次有品味的 消费方式，对健康新产品易接受。 C—年轻白领阶层（25—35岁） 收入高，受教育程度高，对新事物接受度高，崇尚绿色生态，对品牌 形象要求较高，品质生活指向大于随意生活指向，舍得花钱。虽然仍属普通消费 者，故更容易成为意见领袖。 第一目标人群： 知识层次低、暴发户阶层（35—55岁） 知识层次不高，对产品知识无足够认识，但消费带有很明显的模仿高层 次的跟风现象。 第二目标人群： 知识/公务员 女性（25—45岁） 有主张、易于接受新事物，注重产品本身对自己所带来的有益之处。 14 五、市场定位分析 产品的市场定位将根据消费者的消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌 和市场的综合环境及产品自身的特点来进行个性化的市场定位，市场定位的准确 与否，直接决定产品营销的成与败。 目前，由于各种因素导致，果酒市场总的发展态势是好的，市场容量逐年呈 上升趋势，市场发展也愈加成熟，从而也导致了行业内竞争的激烈，各种产品大 打概念行销，文化行销。终端销售价格呈两极分化，以张张裕、长城、王朝为一 线品牌的产品均已中、高价格亮相，而二线品牌的威龙、野力等产品均已中、低 价格亮相，根据这一市场格局并结合“猴圣”自身的特点，我们的定位要将错位 与上述品牌，要扬长避短，才能攻其不备。 对于产品功能利益的诉求（即高VC含量），原则上不作为产品的主要诉求点，以免被消费者误认为保健酒，从而脱离营养、健康酒的主线，我们只把它作为酒 本身以外的一种高的附加价值来体现，所以，“猴圣”酒总体定位应该是一种高 品位的绿色果酒，消费者在喝酒的同时，“猴圣”还提供一种高的附加价值—— 营养。 六、营销战略定位 根据上述的分析及企业的发展使命，我们可以清晰的对“猴圣”品牌进行准 确的营销战略定位。 品牌形象――走高端路线，树立起品位、营养、健康、专业的品牌形象； 产品定位――绿色果酒，同时提供高的附加价值； 区域拓展定位――为华东、华南市场，与产品的高端形象相吻合； 产品组合定位――以干酒作为主打产品，切入市场； 品牌延伸――以果酒为龙头，进行农业产业化深加工发展（如果汁、休闲食 品等）。 15 第三部分：市场营销战略目标 一、区域拓展目标 区域拓展范围：华东、华南及沿海一带，（即江、浙、沪、闽、粤、鲁） 区域拓展数量：4——5个 区域拓展量度：以二级市场为主（地级）、三级（省会、县城）为辅 二、营销战略实施时间范围 2002年5月份——2003年4月份 三、投入产出目标 酒项目的运作周期长、投入大，对于项目决策层来说必须要具有足够的认识， 对于投入产出的收益，须进行战略性规划。 资金投入总预算1500万； 投入产出比 力求1:1.1，力保1:0.9； 预计产出总额为1650万――1350万。 四、现金流量 预计发货金额1800万元，确保回笼资金1350万元。 五、推广目标 1、通过系统性的品牌推广和终端促销工作，使“猴圣”品牌在行业内具有 相当的影响力。 2、在推广的区域内具有较高的品牌知名度和美誉度。 3、分销渠道通畅，终端铺货率达到A类终端80%、B类终端90%以上。 4、市场占有率跻身行业内前五名。 16 第四部分：市场营销战略规划 一、推广阶段划分 2002年度 2003年度 5月 6月 8月 9月 11月 1月 2月 3月 10124 7月 月 月 月 铺货及推广 策略调整招商 的前期准备市场启动期 产品强销期 期 工作 二、网络推进策略 2002年5月底进行区域性广告招商，将重点放在江苏的无锡、苏州；浙江 的宁波、杭州；广东的深圳；福建的泉州、漳州及上海。 2002年6月份在招商成功区域设立驻外代表处，进行前期筹备工作。 2002年7月进入全面铺货阶段，要求餐饮及商、超两渠道A、类终端铺货率达到80%，B类终端铺货率达到90%。 2002年8月——10月在好的区域将网络有效延伸至二、三级市场。 2002年11月——2003年2月要求省级市场范围内旺销点比例应不低于10%，核心销售区域应不低于30%。 三、营销模式策略 总模式：统一的销售政策、统一的品牌规划、统一的推广策略。 1、采用招商形式发展区域代理商，根据代理商的综合情况从而确定为总代 理或特许代理。成立区域代表处协助代理商工作。 2、媒体推广分为全国性和区域性两部分，全国性推广部分统一由营销中心 执行；区域性推广部分由代理商与当地代表处共同提交媒体提案，报营销中心批 准执行。 17 3、货款实行先款后货政策，许可一定比例的退、换货。 4、低门槛、高比例、阶梯递增式返利政策扶持代理商。 四、终端销售策略 要重点抓住酒店促销现场，促销员直接面对消费者，这是进行产品个性及特 点诉求的最佳时机，也是使消费者能达成尝试性购买的关键环节。 1、在有发代表性商超，应抢占礼品市场份额；尤其是一些出货量大，人流 集中的卖场，应调派优秀促销员，购买堆头陈列，集中促销礼品，并配备部分低 档品种礼盒作为赠品，利用节日市场重外观，非理性，避开本产品知名度低的弱 点，强势突破，成倍提升销量，同时也培育了部分试用人群； 2、对于重点酒楼要实行买专场，派驻促销小姐进行，解决产品的初次销售 问题，达到口碑传播效应，它是市场启动期成败的关键。 五、品牌推进策略 1、启动期： 品牌推演流程（一）： 猴圣品牌没有认知 强化猴圣品牌的记忆度（时间较短） 短期强关注型的推广广告 猴圣是什么？ 18 对人体健康有益的功能型营养果酒 大众媒体：电视（品牌广告）、报纸（功能诉求）、户外（强化品牌记忆度）。 促销活动：有轰动效应，增加品牌认知度，提高消费者对“猴圣”的观注率。 目的：引发消费者的购买欲望，实现初次购买。 品牌推演流程（二）： 猴圣到底有多好？ 品牌推广结合系列产品的推广 强化猴圣新一代果酒的自身优势 绿色、营养，现代人的饮酒观 大众媒体：电视（品牌广告，增加信任度）、杂志（情感沟通）、户外（品 牌提示）。 促销活动：大型公关活动+常规活动，以大众参与性强的活动来增加品牌 与消费者的接触机会，增加品牌亲和力。 目的：实现一部分消费者的第二次购买，扩大产品消费人群。 2、强销期： 品牌推演流程（一）： 强化猴圣品牌理念层面上的优势 19 猴圣所带来的利益点和附加价值 情感人性上的认同 猴圣、生活的一部分 大众媒体：电视（品牌篇、情感篇并重）、报纸（功能广告情感诉求）、户 外（品牌形象）。 促销活动：常规的终端促销，巩固产品美誉度，深化品牌形象。 目的：最大限度扩大消费人群，增加市场份额，提高市场占有率，成为行 业内的有影响力品牌。 品牌推演流程（二）： 猴圣品牌 良好的公众形象 产品多元化、规模化 猴圣 = 消费者信任的品牌 20 大众媒体：电视（品牌理念、形象传播）、报纸（系列化产品品牌广告）、 户外（猴圣品牌形象）。 促销活动：公益、公关活动为主，提升“猴圣”品牌内涵价值，为系列化 产品作推导。 目的：树立“猴圣”强大的品牌形象，进行系列化的产品运作，让消费者 信任并忠诚于“猴圣”品牌。 六、产品策略 1、以精品干酒作为形象宣传，塑造产品高端形象；以干酒系列为主打产品， 打击对手抢占市场；以半干系列、甜酒系列为跟进产品，作为企业的赢利点。 2、根据不同区域市场的消费习惯、消费行为，出品与之相适应的产品来迎 合消费者的特殊要求（考虑到某些地区特殊的风俗习惯），比如修改瓶标或酒体 颜色等，以此与竞争对手形成区隔，实行差异化营销。 3、礼盒装主要面对元旦、春节的节日礼品市场。甜酒作为满足其它消费者 需求的补充品种和低端礼盒装的搭配品种。 七、定价策略 根据产品的市场定位，而价格又是定位的直接表现形式，并根据形象产品、 主打产品跟进产品的分类，我们将制定与之相匹配的价格体系，并通过宣传等非 价格因素，来影响购买者对产品“价值”的认识，使消费者感到购买我们的产品 能获得更多的相对利益和附加价值，从而规避消费者将猕猴桃酒跟葡萄酒类比的 心理因素，提高他们价格接受的程度。 出厂价 产品名称 规格/单位 包装规格 出厂价（元） 备注 （元） 21 精品大礼750ml ?(750ml?2)? 138 552 盒 2/盒 4/件 750ml ?(750ml?2) 干酒礼盒 79 474 2/盒 ?6/件 750ml ?(750ml?2) 半甜礼盒 59.5 357 2/盒 ?6/件 750ml ? 6/ 干酒 750ml/瓶 36 216 件 750ml ? 6/ 半干洒 750ml/瓶 32 192 件 750ml ? 6/ 半甜酒 750ml/瓶 27 162 件 750ml ? 6/ 甜酒 750ml/瓶 19 114 件 750ml ? 6/软木瓶佐餐A 750ml/瓶 13 78 件 塞 750ml ? 6/塑料瓶佐餐B 750ml/瓶 11 66 件 塞 375ml半甜350ml ? 375ml/瓶 14 168 酒 12/件 八、通路策略 1、分销 在目标区域内采用媒体及人员相结合的办法实施招商，以二级市场为主要招 商对象，快速将产品渗透到终端。 22 总代理 分销代理 终端 总代理 终端 2、终端 1）市场启动期，终端销售以餐饮渠道为主要阵地，商超渠道作为产品的 展示窗口和节日礼品市场。选择高档餐饮店为突破口，再向中档及市区大型商、 超发展。 理由：酒店消费高，是高层次、高收入者及第一、二目标人群集中地，消 费行为带有冲动性，能快速实现初次购买，构建品牌效应。 2）产品进入强销期时，至少有10%具有代性的酒店具备了销售基础，同时在商、超的礼品市场中也占据一定份额。 理由：消费者在认同品牌、口感的情况下，追求的购买的方便、价格的更 优惠，商、超将满足上述需求。 3、特殊通路渠道选择 团购——通过机关、企事业单位以福利发放形式，接触到的是最终消费者， 这是对主渠道的有效补充。 代理商 消费者 消费者 消费者 消费者 零售终端 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 23 团 购 扩 张 示 意 图 九、促销策略 宣传总原则：地面（户外、SP活动）为侧重，空中（电视、报纸）为辅助。 1、地面宣传以SP活动为主，户外广告为辅 a、SP活动以酒店现场促销为主，广场SP活动以及代表性商超形象展示、宣传为辅。 ——选择适量的重点酒店，设立统一形象的猕猴桃酒陈列专柜（或者设有猴 圣形象的冷藏柜，可使消费者在最佳饮用温度下饮用），同时在酒店内的显著位 置设立一块灯箱，以此来与促销小姐的推荐形成呼应，使促销小姐对产品的诉求 更具说服力，加之有吸引力的小礼品赠送来拉动消费。 ——借助中秋，国庆、圣诞、元旦等节日进行有针对性的广场促销活动和商 超销售拉动。将产品特点和营养健康的品质融汇在参与性强的游戏活动中，拉近 产品与消费者之间的距离。通过近距离沟通，提高消费者对产品的认知度。但切 忌现场销售，这样有损品牌形象。 b、户外广告可以提高产品的知名度和品牌记忆度。 ——选择市中心人流大的街道，竖立大型广告牌，这种形势要比较为分散的 公交站点广告效果好得多。 ——在县城，乡镇市场以户外过街横幅为主，渲染销售气氛，强势施加品牌 影响。 2、空中媒介以软性文章、综艺节目为主，硬性品牌输出为辅。 ——报纸软文，从营养健康、优秀品质、独特口感的角度进行产品宣传，通 过科学的依据引导消费者饮用健康酒，做个健康人。报纸软文以美食、健康版面 投放为主，报纸平面一律投放方通，报纸媒体主要选择目标人群阅读率高的当地 主流报刊。投放时间一般放在每周2-4之间为宜，投放频次依据资金状况一般安 排每周1—2次，节假日期间严禁投放。 24 ——选择受众与本公司产品目标消费者相吻合的电视综艺节目，进行专场宣 传，提高消费者对产品的认知度，从而树立品牌，推动销售。广告标版放在周末 和元旦、春节期间集中投放，也可以考虑价格相对较低的美食专栏，以专题片的 形式推广本产品，电视广告主要在当地主流电视台投放，广告标版投放，每晚一 般不低于三次。非正一、倒一位置原则上不允许投放。 3、费用投入分配指导性 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 费用细分 目标 费用比例 广告费 促销费 提升产品知名度，培养初次尝试性 启动 购买人群，引发目标人群购买欲望，35% 19% 16% 期 占据重点促销场所。 提升产品美誉度，变初次尝试性购 买人群为重复购买、强化人群效应， 强销 变目标人群潜在购买欲望为实际购50% 22% 28% 期 买行为，利用产品知名度和美誉度 抢占礼品市场份额。 调整巩固已建立的知名度、美誉度，深 15% 4.5% 10.5% 期 化品牌形象，维系消费者购买热情。 合计 100% 38% 62% 费用分解说明： 广告费主要包含：电视、报纸、大型户外广告牌、车体、电台等费用。 促销费主要包含：大型促销活动、常规促销活动、买场费、宣传、促销品费 用、促销人员工资、终端包装费等费用。 4、推广手段组合 推广手段必须以达成销售目标为核心，以达成营销目标为方向。单一的推广 手段往往很难在短期内实现对产品的推动，因此要实现低投入，高产出，投入产 出最大化，快速实现营销目标，推广手段必须实行组合策略。 25 推 广手段 FAE组合费 用分配B DC比例： A、电视广告：25.5% 目的：提高品牌知名度，树立企业权威形象； 原则：主流电视台，以标版和专栏为主。启动期、强销期投放； B、报纸软文、平面广告：13% 目的：塑造品牌形象，传导企业理念，宣导产品特质，增强消费者沟通； 原则：主流报纸媒体投放，直指目标人群。启动期、强销期投放； C、大型户外：7% 目的：用强烈的视觉冲击，强化消费者记忆，提高品牌知名度； 原则：只在市区人流量大的干道，于启动期、强销期投放； D、促销小姐及常规促销活动：40% 目的：增加与消费者的沟通，直接传导产品信息，刺激消费； 原则；只在有现实消费和较大大潜力的酒楼商超投放，加强促销小姐的管理 与培训，实现效益最大化； E、终端促销宣传品、礼品：5% 目的：增加产品亲和力，促使消费冲动转变为实际购买行为； 原则：精心制作，严格管理，充分利用，实现效益最大化； F、其它手段：9.5% 26 第五部分：营销战略实施和评价 一、营销战略实施 根据总体的营销战略规划，营销中心将前期准备工作一一就续，按 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 于 2002年5月初对目标市场进行招商和品牌推广工作，由于策略准确，执行有力， 基本上实现了既定的各项指标，达到预期目的。 1、区域开发：（2002年5月） 由于准备工作充分，成功开发个目标市场，分别为无锡、上海、泉州、深圳。 2、设立分支机构：（2002年5月底） 由于区域市场推广工作的需要，分别在已开发区域成立驻外营销代表处，协 助代理商工作。 首席代表 销售主管 会计、文员 推广主管 餐饮业代 商、超业代 促销人员 3、组建销售通路（2002年7月） 四地区同时举行大型“产品上市推广会”，由代理商组织邀请当地分销商、 终端代表、媒体记者、政府领导、行业专家等，扩大影响，造大声势，将产品快 速分流至各级终端网点。 4、媒体宣传（2002年8—10月） 27 上市之初大众媒体以电视宣传品牌、报纸诉求VC营养价值，提升品牌知名度，配合地面促销活动。 5、整合传播（2002年11-----2003年2月） 对于果酒的销售，这断时期为销售的黄金季节，在大众媒体的高密度宣传下， 加强地面的促销活动，进行有效的终端拦截。对于酒店终端，必须抢占一部分至 高点进行买专场；大型卖场、商超架堆头，派驻促销人员。拿出一款主打产品进 行有奖销售，打击竞争对手。 6、销售促进（2003年1月） 推出代理商奖励计划，（年终返利、免费培训、出国旅游、物质奖励——货 物运输车）。 二、营销战略评价 1、优点： 1）营销战略的实施，在产品销售上获得巨大成功，基本实现既定销售目 标； 2）在品牌推广方面取得阶段性成就，“猴圣”品牌在四个市场具有较高的 知名度和美誉度。 2、缺点： 1）策略的实施受到一些市场因素干扰而未能得到彻底的执行； 2）资源未能进行有效的组合导致推广的脱节； 3）战略系统的复杂导致决策反应速度的过慢、滞后。 28