遗民心态与文化

遗民心态与文化 亡国与亡天下——明末遗民心态史系列之一(2009-01-11 18:42:44) 早就知道“亡国”与“亡天下”有别，并且清楚这种说法肇源于明末遗民思想家顾炎武。亭林先生的原话见于《日知录?正始》一条:“有亡国，有亡天下。亡国与亡天下奚辨,曰:易姓改号，谓之亡国;仁义充塞，而至于率兽食人，人将相食，谓之亡天下。”多少有点古文修养的人看懂这段话并不困难，到了晚清，梁启超先生将这段话的大意精要概括为“天下兴亡，匹夫有责”八个振聋发聩的大字，(见粱先生《无聊消遣》一文)时至今日已成为三尺童子所通晓的名言警句。粱先生并没有曲解先哲的原意，因为顾炎武在后面还说过“保国者，其君其臣，肉食者谋之;保天下者，匹夫之贱与有责焉耳矣～”这样的话，亡国之痛与亡天下之忧溢于言表;梁氏就此阐发说:“君子之为学也，非利己而已也，有明道淑人之心，有拨乱反正之事，知天下之势之何以流极而至于此，则思起而有以救之”(《与潘次来》)明末的亭林先生和晚清的饮冰室主人同样有着“亡国”与“亡天下”的深刻隐忧，历史语境的相似自然使得两位先贤心有戚戚产生共鸣，尽管中间相隔了近三百年的历史时空。 作为明清之际思想大家，顾亭林的为人和为学无一不透露出“明道淑人”、“拨乱反正”的实学理念和救世精神，对此，梁氏的八字方针可谓一针见血。然而，梁氏依然把《日知录?正始》的思想抽象化、简单化了。通读全篇，我发现顾氏的每一句话都有具体的历史语境和精神指向，在此基础上隐含着更为深厚的文化内涵和更为丰富的阐释空间，对此，粱先生是没有读懂或有意无意忽略的。 所谓“亡国”，自然是指当时已全面崩溃、不可挽回的明王朝的历史命运。“亡天下”的所指更为丰富，也更为复杂。既指汉民族文化精神的毁灭，也指儒家道德伦理的沦丧，在此基础上更有对国破家亡的艰危乱世世道人心的深深失望。表面看来，顾氏借古讽今，正始时期玄风大盛清谈流行，遂使大道沦亡教化不明，终至晋室南渡五胡乱华;而晚明王学大盛禅风高涨，遂使世风日下人心不古，终至内忧外患明清易代。明清之交的政治、文化变迁似乎都与魏晋之际若合符节，其中的主题就是“清谈误国”。按此逻辑，似乎先有文化、道德上的“亡天下”，最终导致“亡国”。然而顾氏的深刻在于尽管对明王朝的灭亡有着极为惨痛的感情，同时在理性上“亡天下”的隐忧更为严重。 顾氏认识到，血统、名号、正朔、服色等等只是一国一家的象征，历史上从来没有哪个朝代能够千秋万世日月同辉。他所谓的“天下”是一个道义的世界，因此“天下”的灭亡即道义的沦亡，即“仁义充塞，而至于率兽食人，人将相食，谓之亡天下。”人变成了野兽，真正意义上的“人”消失了，这是一个非人间的世界，对这种结局的恐惧才真正令人不寒而栗。在此，顾炎武的忧患意识超越了国家政治的层面，升华到了人道的境界。于是，乱世危局中的首要任务不是反清复明，而是重建人间，再造人道。而这项任务显然不是“肉食者谋之”所能完成，而是“匹夫之贱与有责焉”。 当然，顾氏对“正始玄风”和“魏晋清谈”的偏激批判并不公道，他所举出的嵇绍与山涛的个案也未必恰当，他所谓的“人道”依然难以摆脱儒家礼教的束缚，因此孟子“排杨 1 墨”的自许多少有些迂阔。对中晚明的王学，他基本上是隔膜的，(这一点和黄宗羲有较大分歧)因此无论对时弊还是政局他的认识都不够全面。但这些都无法构成我们去批判、质疑这位近四百年前的思想家的理由。通过他，我们看到了兵燹烽火众声喧哗中还有人道的微弱火光。 抚今追昔，顾炎武没有看到或忽略的还有更为血淋淋的现实。他所谓的“率兽食人，人将相食”并非仅仅是忧患或想象，而是人间争斗的真相。和平时期，北京城的正人君子们曾经争食过大奸臣刘瑾和大忠臣袁崇焕的肉;战乱岁月，明末的忠烈们坚守王土抗击清军，即便城内“人相食”也宁为玉碎。顾炎武对这些忠臣烈士充满敬意，不吝溢美，因此构成了和他“亡天下”学说的深刻矛盾。在这一点上，他远不如王夫之看得深，看得透。 气节与戾气——明末遗民心态史系列之二(2009-01-13 18:14:54) 自太祖立国之日起，明王朝的政局就为一种阴森、恐怖、惨刻的氛围所笼罩。胡蓝党案、靖难之役、南宫夺门、嘉靖议礼、三大疑案等迷雾重重的典型政治事件只是这个王朝阴暗朝政的冰山一角，事实上，更历了17代皇帝的明代政治史鲜有阳光灿烂的日子，政治高压、特务统治、结党营私、文化迫害等令人触目惊心的罪恶构成了明代朝野生活的主旋律，大明王朝也在这种凄风冷雨中苦苦挣扎，直到耗尽最后一丝元气。 可以想象以朝廷政治为生命依托的明代士人的悲惨命运，实际上，宋濂、方孝孺、沈炼、张居正以及天启年间的六君子、七君子等一个个悲剧个体已经为此作了生动的注脚。出身草莽的明代皇室似乎对压迫、凌虐乃至残杀士人有着浓厚的兴趣和强烈的快感，辅之以奸佞和阉宦做帮凶，朱明一朝的士大夫群体的生命历程和生态环境饱含了屈辱和血泪。然而，迄今为止最为人称道的就是明代士人的气节，瓜蔓抄、诛十族、剥皮萱草等花样繁多、独具创意的肉体和精神酷刑并没有彻底压垮士大夫阶层的精神脊梁，他们以宁折不弯、不屈不挠的精神同邪恶势力，也同自身命运相抗争。他们的抗争史为明王朝的黑暗政坛渲染了动人的亮色，也是摇摇欲坠步履蹒跚的大明江山能够延续277年的道义保证。于是、暴君、奸佞、阉贼和一腔热血的忠臣义士构成了明王朝政治冲突的基本矛盾结构，并且共同上演了一幕幕可悲可叹、可歌可泣、可喜可贺的人间悲喜剧。 明人气节的高贵很大部分在于外部环境的艰难险恶，所谓时穷节乃现是也。古人的“穷”内涵很丰富，包括政治的失意、思想的苦闷、精神的孤独等各个层面，当然很重要的一点是经济的拮据。明代官俸之薄为历代罕见，这一方面是国家财政危机的反应，一方面也是统治者摧折士人志气的有意为之。太祖和景帝的实录中都有皇帝通过金钱对臣子的侮辱，至今读来令人心寒。学成文武艺，货于帝王家的明代士人并没有卖出好价钱，很多官员连维持一家糊口都困难。俸禄的微薄可以助长贪墨，于此可见士人操守气节的沦丧和斯文扫地，这可能是阴暗的统治者希望看到的。但同时也激励一部分不甘堕落的士人砥砺节操，以超乎常人的坚韧磨砺出困难处境下寒光闪闪的精神锋芒。 这种节操的砥砺磨练可以渗透、扩散到士人生活的各个领域，造成了明人气节中普遍的道德、精神洁癖。砥砺名节的士人需要过的是刻意苦修的禁欲生活，其中的肉体和精神压 2 力无时无刻不在挑战人性的极限。这种折磨非常人所能忍受，但在明人的政治、道德语境中是道义实践的唯一途径。于是，非常态的道德实践成为不甘堕落的士人生活的常态，并且自然而然把它作为普遍性道德标准要求士林。在这里，为统治者和士大夫都想不到的精神戕害发生了:外在的、环境的严酷和惨刻化作了士人内心的、精神的严酷和惨刻。明代忠义之士的自律之严和律人之苛都是有名的，借助于程朱理学中那些被扭曲的道德律令的驯化，明代士人终于完成了自身冷峻、偏狭、严酷人格的无意识建构。嘉靖、隆庆年间的海瑞就是一个典型，尽管此后相当一段时间他被当做刚正不阿、廉洁奉公的理想清官被反复歌颂，但黄仁宇先生对他的精神分析的确发人深省。 晚明的危局使得性情乖张、人格偏狭的忠义之士彻底陷入了善与恶、忠与奸、生与死的二元对立的价值紧张中，进退出处辞受取与之间更少了从容中道的可能。今天看晚明的优秀士人，尽管有王学左派的冲击和禅悦之风的影响，但是士林的主流还是普遍处于内外交困的强大压力下。他们其实活得都很认真，也很辛苦，或隐遁山林，或诗酒风流，或慷慨赴义，都是政治、道德压抑的或显或隐的症候表征。大明王朝江河日下难以挽回的局面使得整个士林弥漫着一种世纪末的悲观、绝望和愤慨，对于时局无能为力，对于异端充满仇恨，对于自身则在精神洁癖的自恋中不乏尊严的期许。晚明的糜烂酱缸成为士人的各种精神要素酝酿发酵的场所，“气节”成为他们唯一可以挥洒的自我意识，而天启、崇祯两朝充满血腥的党争为士人的“气节”提供了理想的展示舞台。 东林党人反抗阉党的斗争尚有充足的道义支持，也是明人“气节”在和平年代的集中爆发。崇祯年间复社文人、东林遗孤在南京围剿阮大铖，士人“气节”的道德力量和人格风采似乎淡化了许多，这似乎是一场出于个人恩怨的的意气之争，与政局、道义无关，终于也引致了后者在弘光朝的激烈报复。确实，“气节”的可贵在于它的人格力量和道义内涵，失去了这些，“气节”也就变质为无聊的“意气”。明清易代，江南的士人们在抗清斗争中最后上演了“气节”的动人力量，后人对明末清初江南士林“忠义遍地”的称赞由来已久，甚至异族的统治者对此也充满了敬意。只是南明士人讲求“气节”，往往是以生命为代价的，并且它的道义内涵也转化为夷夏之辨这一狭隘的民族主义情结。看破了这一点，明末江南士林为“气节”付出的代价未免过于惨重，他们轻生赴死的慷慨义举只是一个并不道德的王朝最后的殉葬。 “气节”的高贵在于它内涵的丰厚、崇高及其代价的惨重。然而，当气节的呈现需要以个体生命毫无意义的扭曲和毁灭为代价的时候，对“气节”的反思也就必要了。在当时，就有王夫之对于“戾气”的批判，明末江南的腥风血雨中似乎有不少这样横被戾气的冤魂在游荡，在哭泣。 殉道•殉节•殉社稷——明末遗民心态史系列之三(2009-01-19 15:27:20) 尽管有南明那段敏感而模糊的历史，就一个统一帝国的王朝气象而言，公元1644年3月19日李自成的闯军攻陷北京城确实可以看作明代正朔灭亡的标志。同一天，殚精竭虑、悲观绝望的崇祯帝朱由检在太监王承恩的陪同下于煤山自缢，明帝国的末代君王以自己的生命为王朝的历史谱写了最后的休止乐章。崇祯帝生前的功过是非充满了矛盾，志大才疏、刚 3 愎自用、宵食旰衣、勤政爱民等等似是而非的评价早已见诸后代史家的笔端。但崇祯之死确实充满了悲剧精神和传奇色彩，据说自缢一事进行得极端秘密，他的尸体三天之后才被发现。尽管衣冠不整，丝发散乱，但死态安详沉稳，不失天子尊严。衣带上留有亲笔血书，写道:“朕在位十有七年，薄徳匪躬，上邀天罪，至陷内地三次，逆贼直逼京师，诸臣误朕也。朕无面目见祖宗与地下，以发覆面而死，任贼分裂朕尸，勿伤我百姓一人。”(见冯梦龙《甲申纪闻》)至今读来，依然字字血泪，让人油然生出无限的唏嘘感慨。古往今来，末代天子的命运自然悲惨，但崇祯煤山自缢却以它“殉社稷”的壮烈情怀闪耀着格外动人的光辉。 崇祯以身殉国的精神自然感召着后来人，南明诸帝中，除了弘光帝朱由崧仓皇出逃被俘之外，隆武帝朱聿键、永历帝朱由榔均死得极其壮烈，续写了明朝帝王“殉社稷”光荣。“殉社稷”不一定是末代帝王的必然选择，慷慨赴死也需要莫大的勇气，特别是对于从小养尊处优的皇帝而言尤为难能可贵。因此，明朝帝室接二连三“殉社稷”的壮举自然就具有了道义上的正面典型意义。事实上，历朝历代也只有这个出身草莽的朱姓皇族不乏殉国死难之君。尽管这个家族二百七十多年的帝王生涯充满了争议，但太祖以来血脉中看来一直流淌着一种视死如归的英雄气概和豪杰胆略，危难之际足以保证皇族的尊严。明末遗民对先朝帝室的感情之深可能有多方面的原因，但亡国之际明代帝王对自我生命意义的诠释无疑释放着巨大的感召力量。因此，尽管有王夫之等人以史为鉴对帝王“殉社稷”意义的质疑，但崇祯以来“死社稷”的壮举依然为明末遗民树立了一个崇高而庄严的道德标尺。 王夫之、黄宗羲从“春秋大义”出发所谓“死社稷者，诸侯守土之职，非天子事也”的说法根本是不契合封建社会后期语境的无稽之谈。以史为鉴，唐代安史之乱的政局与明清易代之际也不可同日而语，历代亡国之君即便苟且偷生，也难有善终，倒是“殉社稷”更能强化个体生命的正义价值。因此，在“家天下”的王朝格局下，帝王的身家性命和身后声名都与江山社稷息息相关连理共生，换句话说，“殉社稷”其实是帝王皇室的天职。据说崇祯自缢之前手刃亲生女儿，并对她说“愿你生生世世勿生于帝王之家”。直到今天，我们似乎还很难读出作为父皇说这句话时每一个字的分量。 君王“殉社稷”虽然是分内之事，但“家天下”的格局也模糊了“殉社稷”公私两方面的意义。而且在历史实践中“公——天下”的正面价值往往被放大、被夸饰，于是，“殉社稷”就被赋予了“殉天下苍生”的极端道义色彩。在这种极端道义的感召下，崇祯、隆武、永历诸帝的死难成为了乱世遗民道德实践的最高楷模。直到今天，明末清初“忠义遍地”的气象依然令人动容，刘宗周、黄道周、陈子龙、夏完淳、冯梦龙、瞿式耜、张同敞等一长串烈士名单依然令人肃然起敬。忠臣义士们慷慨赴死的背景、情境、动机和表现固然不尽相同，但“临难一死报君王”的选择却是殊途同归。明末士人国破家亡之际生命意识的凉薄和死难情结的热烈令人咋舌，“死”似乎成了他们集体无意识的梦魇，成为生命激情的最后宣泄。对此我们尽可以见仁见智多方探求，但“君臣一体”的节义观是永远都不能忽视的。 亡国之君用一腔热血铸就了“殉社稷”的道德丰碑，它具有极强的煽惑、鼓动力量。既然江山社稷非我有，那么深受儒家道德熏染的臣子士人自然就只有通过对帝君的效死来间 4 接表达殉葬的激情了。明帝国的丧钟已经敲响，乱世危局中头颅和热血在历史长河中翻腾着灼热的浪花，共同为一个逝去的不义王朝谱写了慷慨苍凉的挽歌。忠臣义士们所殉之“节”自然指君臣大义，但同时也有对自我道德情操的坚守和期许，只不过在人命危浅的艰难时世中，这种坚守和期许是如此的残酷，如此的悲凉。“节”本来指一个人进退出处之间的道德标尺，是道德理性的一种体现。但在古代士人的道德实践中，“节”又时常与“气”连属，渗透了个体的生命意识。生命意识往往是非理性的，它的极端表达就是“死节”。而明末士人的生命情境被逼到了生死一线的边缘，于是，极端的“死节”或“殉节”成了一种常态的生命表达方式，尽管它依然是非理性的。 在更为广阔的历史视野下，“殉”似乎是有明一代正直士人摆脱不掉的生命困境。殉党案、殉靖难、殉夺门、殉议礼、殉党争„„在明代颇为残酷的政治、道德、文化环境下，殉难死节的优秀士人比比皆是。于是，明末士人的“殉节”似乎也是明代士人“殉难”生态史的最后篇章。的确，在激情洋溢慷慨赴死的形象塑造上历代士人呈现出了高度的一致性，但明末士人“殉节”的特殊历史情境依然不可忽略。简单的讲，除了靖难之后横被诛十族、瓜蔓抄等惨祸的士人外，和平时期王朝政治斗争中的殉难者大多死于“殉道”的热情，而非单纯的“殉节”。这一方面显示了政统和道统之间的紧张关系，同时也暗示了士人在“君臣大义”之外尚有超越性追求，尽管在他们自己看来是一致的。明末的亡国之君通过“殉社稷”为士人树立了道德楷模，这一行为也暗地里模糊了道统政统的界限，于是士人通过“殉节”也就同时获得了“殉社稷”、“殉道”的崇高和庄严，这或许是明末士人赴死就义的热情格外高涨的原因之一吧。 既然“死”成为皇帝到士林普遍的道德律令，成为爱国激情的最终表达，那么殉节、殉道、殉社稷就获得了不言自明的正当性。反言之，“活着”的问题似乎就更为严重，在特殊时期它甚至成为一种“罪”，弘光朝大张旗鼓追究未死、晚死、不速死之流的罪责淋漓尽致的彰显了那个时代生命处境的严酷和荒唐。在激情燃烧的岁月里，为“活着”辩护似乎是很困难的事情，王夫之、孙奇逢、黄宗羲、陈确等遗民思想家都曾反思过“殉社稷”、“死节”的局限性，但他们首先面对的就是对自己生命价值的确认和追寻，以及忍受“遗民”的屈辱和尴尬。这，似乎是更大的荒诞所在吧。 激情与绝望——明末遗民心态史系列之四(2009-02-14 18:33:02) 从甲申(1644)到壬寅(1662)，满清的铁骑终于完成了对朱明皇室余脉的彻底清剿，十八年来遍及全国的“殉难”故事的演绎也算告一段落。很难统计这段时间到底有多少忠臣义士为了一个垂死挣扎的王朝付出了生命的代价，更无法估价的是这些轻生赴死的生命在17世纪中叶的中国史上所承担的意义的重量。既然由先皇所表率的“死”成为了神圣的道义象征，那么它同时也是一个残酷的诱惑，一种激情的表达。上文说过，这是一种集体无意识的宣泄，它所引发的喧嚣与躁动拒绝任何功利的计较和理性的反思。 按照“主忧臣辱，主辱臣死”的政治伦理，臣子“殉节”本是亡国易代之际的分内之事。然而值得玩味的是，明末士人亡国之际对死亡似乎有一种近乎病态的偏嗜和迷恋，以至 5 于一时间死难成为流行士林的风尚。甲申国变之后的遍地忠义昭示了明代士人生死抉择的勇毅果决，这一点足以傲视魏晋宋元，奏响了中国士人取义成仁的生命悲歌空前绝后的最强音。这种特殊性提醒我们，明亡之际士人“自靖”的激情无法完全归因于儒家政治伦理的规训和教化，它的根源应该追溯到有明一代专制皇权、理学教条所共同营构的普遍的政治——道德压抑以及臣子士人生态的严峻和心态的畸变，这种畸变在常态下体现为普遍的人性堕落和士风萎靡，在部分正直士人那里则体现为自虐式的名节砥砺，以及士人风气的躁竞和暴戾。明人的精神气象向来缺乏雍容典雅气度，与此相应的是生命感觉的偏狭紧张。中晚明以降这种士人生存的痛苦和紧张更是不断的积累、发酵、强化，终于在易代之际裹挟着亡国之痛、黍离之悲、身世之辱的复杂情感，借助了先皇殉国的感召，原本强烈的悲剧性生命体验总体爆发，也导致了明末士林生命感觉的全线崩溃。前赴后继的死难无非是这种崩溃的极端体现，前文已经说过，明末江南的荒烟蔓草间不乏横被“戾气”的冤魂。 于是我们惊奇的发现，激情燃烧下的“死”在殉难者那里似乎是很简单很轻松的事情。明末士人对自己赴死的选择似乎准备充分而心安理得，临难之际我们看不到生死抉择的艰难挣扎和痛苦抉择，具有讽刺意味的是，只有在赴死的时候，明人才充分展现了三百年来一向稀缺的精神风采——宽和从容。严起恒仕永历朝，兵临城下危在旦夕之际反而多了一份“诙谐小饮”的闲暇，面对别人的质疑，从容笑谈“直办一死耳，焉得不暇～”这里看不到成竹在胸力挽狂澜的自信，而是一种近乎病态的诗意表达，“死”成为有明一代士人生命悲剧的最终解决，实在是痛快之至，也荒谬之至。类似的情境在明末忠臣义士那里具有相当的普遍性，如“有死无二”、“我久办一死矣”、“吾此心安者死耳”、“不死，以死继之”等等都出于陈子龙、瞿式耜等著名忠烈之口。今天看来，这些言论难以逃脱“平日袖手谈心性，临难一死报君王”的讥评，但面对死亡的那份从容淡定确实让人讶异。我们从中可以体验到“死”作为“生”于沉重压抑下的明末士人的最终解脱所具有的巨大诱惑。“死”作为情结，纠结了有明一代三百年士林群体的精神气象;“死”作为道义象征，深化了儒家政治伦理的冷漠和凉薄;“死”作为生命的最终归宿，又寄托了明末文士苍凉苦涩的诗意象征。值得注意的是，对“死亡意象”的迷恋在忍辱偷生的遗民那里依然强烈，看看屈大均、陈继儒、祁标佳之流对自己的死亡所倾注的意境创造的激情，读读张岱、方以智、王夫之等人自创墓志铭的兴趣，我们不得不感叹“死”的道德象征和审美创造意义在明末的历史时空中延伸的长度和深度。 或许明末士人为一己之死倾注了太多的希望和激情，我们往往忽略了“死亡”本身所具有的悲剧性质和残酷意义。无论如何美化、圣化乃至神化自我和他人的死亡，都无法彻底抹杀明末士人赴死行为的苦涩意味。这一点在“不畏死”的明末文士的文字中鲜有正面表达，(或许夏完淳的《狱中上母书》是难得的例外)但读他们的文集不难在字里行间体会到四处弥漫着挥之不去的那份绝望。其实明末士人对晚明、南明世道人心的“不可为”大多洞若观火，对明末“绝境”的形容也频频出现于刘宗周、陈子龙、瞿式耜等著名烈士的笔下，不过今天看来尤为惊心的也恰恰是毅然死义者分明知道“不可为”而为此死而后已的壮举。“知其不可为而为之”本是先师的圣训，这里体现了理智与情感的冲突，也暗含了矛盾时局中悲剧的秘密。正是在“不可为”的绝望与“有死无二”的激情这样的两极动荡中，明末士人以 6 决绝的姿态抛洒了自己的一腔热血，他们生于忧患，死于绝望，激情则是贯串生死的催化剂。正是有了这份绝望，明末士人所就之“义”在政教伦理之外多了一层属于生命本身的内涵。 明人的绝望不光针对外在的世道人心，同时也针对自我。或许自我生命感觉的绝望才是生无可恋从容赴死最为深刻的动因。黄仁宇先生早就指出，明人习惯于将具体的技术性问题转化为抽象的道德性问题，并且纠缠其中无力自拔，从而为帝国的政治、经济、文化生活造成了普遍的道德压力。这一点充分体现在明代中后期纷纷不休的党争中，从而对帝国的政治活力造成了巨大的内耗，也严重制约了明代士人济世能力的展现。时至明末、晚明，我们看到同样的故事依然在上演，而时局的危难也让明人经济才干低下的弱点暴露无遗。死难的士人中鲜有经纶世务的能臣干将，上述严起恒的故事就是典型，即便陈子龙、黄道周、瞿式耜等馆阁大臣也大多是愤世嫉俗放言高论的忠臣，而非挽狂澜于既倒的人选，就此而言出身海盗的郑成功、曾经流寇的李定国等地方军阀足以让忠臣烈士们汗颜。因此，悲观绝望中士人的“临难一死报君王”似乎就有了反思和追问的必要，而这种反思和追问正是由没有赴死的遗民来渐次展开的。 遗民身份的论证与辨析——明末移民心态史系列之五(2009-02-21 21:23:16) 死难的激情的确热烈而崇高，洋溢着残酷的美感，三百多年后依然让人生出高山仰止的无限感慨。然而这种极端的生命表达方式毕竟不可能成为明末士林的普遍选择，于是就有了关于“遗民”的众多话题。到今天我们依然无法准确统计那个动乱时代死难者和幸存者的比例，但我想活下来的还是要占多数。明末遗民现象早已得到文史学界充分的注意和研究，仅我所寓目的以“明遗民录”命名的书籍就有三种，其中影响最大的当然还是孙静庵先生的那本。孙先生的书中一共记录了四百多名明末“遗民”的生平，我想实际的数字肯定不止这些，因为有姓名可考且跻身史籍者从来只是幸运的少数精英，可以想象，那个时代的历史风尘曾经埋没过众多有意无意隐去姓名的遗老遗少。 然而也不能因此就无限放大关于明末“遗民”规模的想象，因为选择活着不等于就获得了遗民的身份。改朝换代之际，从士绅到百姓从来就不缺乏像吴三桂、钱谦益这样的汉奸，况且无论谁家天下升斗小民最大的生存主题依然是“活着”，对于他们来说，柴米油盐的匮乏远比“改服”或“薙发”造成的伤害严重得多。因此，堪称“遗民”者恐怕只是“活着”的极少数，大多数幸存者只能做“顺民”或“小民”乃至“良民”，当然，汉奸的数量应该也同样惊人。 “遗民”的身份或称号既然不是自明的，那么，到底哪些幸存者才算作“遗民”呢, 我们已经反复讨论过“死”是那个时代最高的道德象征，“活着”反而是一种原罪，那么遗民是如何承担并化解这种道德压力的呢,又是什么力量支撑着他们走完艰难而屈辱的生命历程的呢,对遗民身份的认定不可能在当时完成，直到现在恐怕标准的划分依然会引发争议，然而正是遗民自身对于何者为“遗”充满了辨析论证的兴趣，他们的种种言说背后反映了什么样的生命心态,这种心态又是如何随着论析话语的变化而微妙变化的,种种问题的 7 解答与那个时代异常复杂的内外环境息息相关，也是我们讨论明末遗民心态史绕不开的一环。 对于心存故国之思与亡国之痛的遗民而言，内外交困中生存的艰难是不言而喻的。就此而言最大的问题可能正在于他们必须面对死难者的道德压力，况且很多遗民与死难者本来有着很深的交契。我们看到正是在此压力下，钱谦益有了后来的二度变节，吴伟业也在凄惶自责中写下了“此生所欠唯一死”的诗句并郁郁而终了却残生。身为“汉奸”的他们尚且如此，遑论本以气节命世的遗民。因此，他们首先需要为自己的活着辩护，就此而言，“志存恢复”就是一个再合适不过的理由。 不应该怀疑易代之际遗民们“复明”的热情和真诚，他们中的大多数都曾经积极参与过南明朝廷的抗清斗争，并为此付出了惨重代价。黄宗羲长期追随过鲁王监国政权流亡海上，王夫之、方以智、屈大均都有为永历朝廷服务的记录，顾炎武多次冒着生命危险拜祭明皇陵，二度变节的钱谦益积极赞助郑成功的事迹可以看作是一种自我救赎的努力„„这种复国的信念至少支撑着遗民走完了南明朝廷十八年的抗争史，并且在三藩之乱之际再度高涨。对吴三桂这样的反复小人尚能不计前嫌倾力支持，充分说明了复国神话所具有的强大魅力。 然而随着南明政权、三藩之乱乃至台湾郑氏集团的相继倾覆，“复明”的信念终归只能是南柯一梦。梦幻破灭的遗民需要新的生存信念的建构，正是在此背景下，遗民中的大多数开始了从忠义之士到文人学者的角色转变。对于他们而言，隐居乡里、退守书斋并非意味着社会责任的放弃，而是将责任的承担从“存国”、“存社稷”转换到了“存道”与“继绝学”。从文化史、学术史、思想史的角度来说，遗民的这种选择意义重大，因为正是他们的思考和著述建构了硕果累累的“遗民学术”，顾、黄、王三大思想家的地位正是由此奠定的。“遗民学术”对明清学术史的重大意义早已成为定论，更为令人瞩目的是他们的学术建树所蕴含的思想内涵远远超越了后来的“清学”。然而，我们容易忽略的是他们的学术思想在当时的历史情境下所具有的针对性，如王夫之对生命价值的发现、黄宗羲对君臣大义的反思以及顾炎武关于“亡国”与“亡天下”的阐述，无一不渗透着他们作为“遗民”的特有生命体验和价值关怀，很可惜，我们对此的“同情之了解”似乎还相当淡薄。 因此，“遗民”身份的辨析和界定首先应该是建立在故国之思、亡国之痛的情感基础上与“新朝”的离心态度，或者对抗，或者隐居。然而，遗民之“隐”又不同于普通的归隐。“隐”在历史上从来不乏士大夫阶层的青睐，但大多数情况下(特别是和平时期)士大夫之“隐”出于对个体生命的关怀，在很大程度上这种主要由庄禅思想支撑的选择也是对儒家所重视的社会责任的放弃。借用李泽厚先生的话，宋元之后的“隐”大多属于社会性的归隐。但“遗民”的“隐”显然与此不同，不论是隐身于南明策划复国还是隐身于深山著书立说，“遗民”从来没有放弃经纶世务、扶危救世的社会责任和儒家情怀，他们不可能躲进空无的境界中自得其乐，念兹在兹的是危难时世中的世道人心。所以“遗民”的“隐”乃是遗朝而不遗世，是一种典型的政治性的归隐。因此，我们在遗民的文字中频频看到他们关于“遗民”与“逸民”的辨析，如归庄就曾明确说过:“凡怀道抱德不用于世者，皆谓之逸民;而遗民 8 则惟在废兴之际，以为此前朝之所遗也。”正是道义责任的承担使他们自觉划清了同隐逸风流的界限，独立世表而非独善其身成为遗民身份论证的核心所在。 然而具体到明末遗民的实际，我们看到借治学著书以“存道”也并非遗民生态的全部。南明败亡之后，剃发逃禅、躬耕田亩乃至诗酒风流也是遗民生活中屡见不鲜的生命情调。这一方面说明了即使在艰难局面下遗民们依然有着一定的自由空间，也可以看做晚明以来多样化士风的延续;另一方面，他们的“风流”确乎更像正始之际的竹林玄风的跨时代重演，那份“风流”背后的生命苦涩甚至比阮籍嵇康之辈有过之而无不及。这一点从方以智、屈大均之流身上可以很鲜活的感受到，这种类似林下风流的遗民情怀依然不能等同于“逸民”，因为从本质上它并非士林自由的选择，也不是生命空间的主动开拓，而是内外交困下被压抑的痛感释放，说到底，那份被有意扭曲、夸张的放诞背后是更为隐秘的政治性归隐。 因此，遗民身份的辨析和界定在本质上是政治性、道德性的，这是遗民的宿命，也是遗民身份时空有限性的依据。随着满清政权的逐步稳固和世道人心的嬗变，“遗民”是注定要被遗忘的群落。这一点从遗民后代的命运中可以清晰的感觉到，历代的“遗民”都是非世袭的，他们本身的生命价值依赖于外部政教环境而存在，因此不可能具有永恒的意义。值得注意的是，在一代遗民生命的晚期，已经开始了对自身生命处境的反思以及对新的生命空间的开拓，孙奇逢、傅山、王夫之就是这方面的典型。然而他们当初做出当“遗民”的选择时都是认真而严肃的，为此所做的辨析、论证显示了那个时代生命本身的沉重负担。当我们走过了三百多年的历史时空，淡化了所谓家国种姓的狭隘偏见，反而觉得这份沉重似乎不太必要。对此，文人张岱为自己活下来的说明似乎更加亲切可爱:“砍头耶，怕痛„„” 遗民与遗民诗——明末遗民心态史系列之六(2009-02-27 23:32:31) 选择当“遗民”意味着选择一种自我放逐、自我封闭的人生，同时也意味着被时代和政局所边缘化。然而“遗民”身份同样也因为这份孤独的操守而充满了魅惑力，即使是异族统治下的新朝对他们的复杂态度中也掺杂了意味深长的敬畏。无论是故国的倾覆还是对新朝的叛逆、疏离都使得他们失却了作为士人赖以生存的 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 基础，从而无意间突显了作为个体的价值和意义。尽管在精神上他们依然执着而顽强的虚拟着同“胜朝”政统、道统的一体化象征，然而他们的思想、个性和精神气象只属于易代之际有限的历史时空，并且在此夹缝中艰难的生长。“遗民”的悲哀在于既无法被将来所承认，也不会被过去所包容，前者是他们主动而刻意的选择，后者则是他们尚未意识到的残酷事实。 明清两代文化专制的程度其实也是五十步笑百步，没有实质的差别，只不过满族人在实际操作上更加精致而已。很难想象像顾炎武这样的慷慨磊落之士在专横暴戾的“胜朝”会有怎样的命运，我想北京城镇抚司衙门诏狱内那一幕幕血案足够说明问题。因此，遗民的自我放逐又无法说成是被动的无奈，从明初的吴中四杰到晚明的竟陵诗人，自我放逐、自我封闭似乎成为了有明一代相当一部分文士安身立命的唯一可能。在一定程度上可以说“遗民”是幸运的，一方面正是明清易代的王纲解体使遗民作为生命个体暂时摆脱了文化专制的梦魇，并且为自我的生存富裕了崇高的道义色彩;另一方面不得不承认清廷某种程度的宽容，而这份宽容我们在洪武、永乐两代大明英主那里找寻不到。 9 孤独的生命体验、鲜明的个性意识、家国沦亡的生命痛感、以及广袤深邃的人生阅历都意味着这个特殊时代的残酷诗意，所谓国家不幸诗家幸，明遗民似乎遭逢了了明清两代诗情勃发的最佳历史际遇，他们有足够的理由去挥洒“赋到沧桑”生命豪情，去创造一个哪怕短暂的诗歌盛世，去为诗意凋零、诗情低迷、诗坛冷落的明清诗史涂抹一道难得的亮色。况且，写诗是古代士大夫阶层必备的人文修养，遗民当然也不例外。实际上，明清易代之际的文学史上也确实存在着“遗民诗人”这样一个群落，古人云“诗言志”，通过诗歌去阅读遗民心态无疑是再恰当不过的了。 根据清人卓尔堪《明遗民诗》的辑录，所谓“遗民诗人”数量近五百人，留下的诗歌三千多首。但其中相当一部分问题不少，因为会写诗或写过诗不一定就是诗人，况且这本集子选诗录人均捕风捉影贪多务得，眼光和标准都不够精谨。今天看来，其中堪称诗人能够并名垂诗史的只有顾炎武、王夫之、黄宗羲、吴嘉纪、屈大均、杜叡、钱澄之、归庄等十几人。考虑到遗民的历史只有数十年，这个数量不算少了。值得注意的是，“遗民诗人”中很多人并非以诗歌命世，而首先是学者或思想家，这一点在很大程度上决定了遗民诗的整体风貌和气质，也体现了遗民诗的局限性。 亡国之痛、黍离之悲是遗民诗理所当然的主流情感表达，但明遗民诗人在这个老题目下依然有着自身的特色。在他们笔下，我们几乎看不到“春花秋月”、“一江春水”、“垂泪对宫娥”这样感伤的笔调，也很少铁马冰河、戎马倥偬的英雄气概，而是总体上呈现出苍劲、浑厚、悲慨又不失克制的生命情怀。这跟他们尚气节、重理性、尊雅正的文士身份很合拍。身为文士的他们既不可能纵马沙场快意恩仇，也不可能有长于深宫的李后主那样浓厚的女性气质和幽怨情调，因此尽管有着身世飘零、家国沦亡、斯文扫地的痛苦、忧思和焦虑，但情感的抒发总体上不失雅正，归于沉着。遗民诗的这种风格在顾、黄、王三大思想家的诗歌中体现得最为充分，他们的学者的修养、思想家的理性和忠贞的气节凝练出了深厚、雅驯、广博、宏富的诗风，沉痛之余不乏慷慨、悲壮之气和豪迈、通达之志，可见深厚的学养和浓郁的理性精神对诗情的陶冶。然而三家又有所不同，其中顾炎武更富有豪杰气概，复明的希望和气节的操持始终是他诗歌最为突出的色调，他苍凉浑厚的诗风很像杜甫，悲慨雄奇又有陆游的影子。黄宗羲是典型的学者型诗人，推崇宋诗，但另一方面也主情，他特殊的家世背景和人生阅历又使得他对时代、世情和民生有着更加痛切的认识和感受，诗歌中不乏穷愁悲凉的调子但又不沉溺，如“莫恨西风多凛冽，黄花偏耐苦中看”，“砚中斑驳遗民泪，井底千年尚未消。”这样的句子在很大程度上来源于作者从晚明以来独特的生命感受。王夫之作为屈子故人，是三大家中个体情感最为敏锐、笔调最为细腻的一位，也是最富有诗人气质的一位。他的诗呈现出含蓄、哀婉、缠绵悱恻的独特风格，我们从《落花诗》、《补落花诗》、《遣兴》等篇什中读到的是楚辞的繁复、李白的清丽、李贺的幽深和义山的含蓄蕴藉，情感丰沛而意境深远。 遗民诗人中最富有诗才的是岭南诗人屈大均，他的人生经历与三为学者迥然不同，更接近晚明公子的放荡不羁和风流怪诞。因而更具冒险精神和传奇色彩，他笔下的亡国之痛抒发得最为激烈、彻底，诗风奔放、激荡，豪气淋漓，让人扼腕，催人泪下，后人评价“以气骨胜”，“超然独行”，是典型的屈骚传统和太白遗风在乱世的再现。“万里丹心悬岭海，千年碧血照华夷”、“ 日月相吞吐，乾坤自混茫”，„„类似如此气势磅礴、风骨凛然的诗句比比皆是，是真正将遗民情怀尽情吞吐的天才诗人，如果明末遗民中多几位屈大均这样的诗人，“遗民诗”的整体水准足以傲视明清诗坛，可惜屈大均只有一个，值得注意的是他应该是岭南诗人中最杰出的代表。 10 遗民诗在一定程度上可以看做遗民诗人的心态史，尽管中国诗歌的史诗传统相对绵弱，但中国古诗中对“诗史”的功能是高度认同的。屈大均说过“士君子生当乱世，有志纂修，当先纪亡而后纪存。不能以春秋纪之，当以诗纪之„„”遗民诗人杜叡也明确指出“诗可以正史之伪。”易代之际无论是正史还是野史的记载都会有太多敏感的禁忌，以诗存史自然成为遗民诗有意无意的责任。遗民诗中最具“诗史”品格的是吴嘉纪的歌行，我们从《李家娘》中得到的“扬州十日”的印象要比种种野史记载鲜活生动许多，乱离时世的兵燹之祸和民生疾苦很多赖吴嘉纪的歌行得以传达。然而具有讽刺意味的是，“汉奸诗人”钱谦益、吴伟业的诗比起遗民诗更加出色的履行了乱世“存史”的功能。后者是唐代之后最为出色的歌行诗人，陈寅恪先生《柳如是别传》则对钱谦益的《投笔集》推崇备至，认为“投笔一集实为明清之诗史，较杜陵尤胜一筹，乃三百年来之绝大著作也。” 遗民诗人和遗民诗在根本上并没有抓住难得的历史契机创造明清诗歌史的高峰，确切的说，明清诗歌史没有高峰。遗民诗无论就精神内涵、情感气韵还是艺术水准来说都是良莠不齐，其中的上品足以在文学史上留名，但更多的是泛泛之作。就遗民诗人对诗歌的理解而言，他们跟逝去的“胜朝”诗坛有着更为密切的关系，顾、黄、王乃至钱谦益的诗论中都有对晚明诗坛的批判和反思，也有对有明一代诗史的总结和评论，但他们的问题在于过于纠缠于理论的辨析，并没有在创作实践中探索新的可能，造就新的境界。重理论、轻创作是明代诗坛的弊病，我们看到有明一代主盟诗坛的大多是学养深厚的文士而非纯粹诗人，明代的诗人也把过多的精力投放在了宗唐复古的方法探讨和各立门派的理论论争，而少有真正具有创造活力的天才诗人。这一点在遗民诗人那里仍在继续，可能不应该责怪他们，因为他们首先是学者，作诗只是业余爱好。但无论在当时还是后世，他们的诗名远远盖过了像吴嘉纪、屈大均这样的专业诗人，或许，明清两代对诗的理解本身就存在了偏差。 因此，我们今天读遗民诗，很大程度上不是读诗，而是读史。主要也不是读那个时代的社会史、政治史;而是读那个时代士大夫的心灵史。 谋生与择业——明末遗民心态史系列之七(2009-03-22 13:16:35) 外部历史时空、政治格局的沧桑巨变总是与个体生存的日用常行有着无法分割的联系，身处易代之际的遗民既然丧失了原先赖以生存的制度基础，同时又刻意的保持着跟新朝的对抗和疏离，身世家国多层面的飘零之感也就油然而生了。遗民们大多脱胎于晚明的士大夫阶层，对故国的缅怀追忆本来就夹杂了利益一体化的关联。同时，当作为“士”的优越特权不复存在的时候，他们才不得不面临对于“士”的道德、节操和品性最为严格的考验，不得不在家国荒芜的一片废墟中被迫重新自我选择、自我定位。“遗民”既然选择了活着，如何活下去就是一个比亡国之痛、黍离之悲更为严峻的问题，无论在精神的层面还是在物质的层面，他们中的大多数需要面对的是活路和生计的艰难。 当此之际，吸引了更多关注、同时也被涂抹了更多戏剧元素和浪漫色彩的依然是晚明贵公子们的命运，这也是易代之际最具传奇色彩的诗题或曲目。直到今天，我们依然从孔尚任的戏曲、吴伟业的歌行中体会到那些乱世人生特有的精彩。在煊赫一时的“晚明四公子”中，冒襄、侯方域和方以智都是晚明、南明政治、文化舞台上的关键人物，家道中落、命途多舛中依然不乏诗酒放荡和情韵风流。从保留至今的传状文字来看，他们的遗民人生似乎依然不乏潇洒快活的一面，国破家亡的痛苦也没有妨碍名士们频繁的雅集冶游、狎妓蓄娼等声色追逐和诗酒放达。当然，这份逍遥必然有着一定的家资作为基础，也是明代中期 11 以来东南人士豪奢作风的延续。与此同时一味奢华也可以视作末世的绝望，在艰难时世中必然加速着家道的败落。冒襄和方以智的晚年就彻底堕入了困顿穷苦之中，张岱也在诗文中反复诉说了这种繁华刊落的悲凉和无奈，侯方域的出仕清朝很大程度上是为了生计的维持，同样的例子还有吴伟业。我们看到，过惯了富贵奢靡生活的公子们经历了极具戏剧性的人生转折，而“遗民”身份的选择必然意味着所有的烟柳繁华终将化作一帘幽梦。“遗民”必须能够忍受乱世的冷落和孤独，我们不得不感动于方以智那种自我改造、弃富贵如敝履的坚韧与操守，否则不如去做汉奸，就如钱谦益那样。 其实当时有不少人清醒意识到易代必将带来生计的艰难，少年英雄夏完淳在狱中写给母亲的信中就表示出“哀哀八口，何以为生”的强烈忧虑。然而在遗民群体中，也多有对生计毫不在意、漫不经心的人士。倒不是说他们的家资有多么雄厚，而是传统士人以治生为俗累，以“不事生产”为高风的观念使然。这使我们不得不回到孔子“不稼不穑”的老话题上，虽然孟子说过“有恒产有恒心”，但同时也肯定了“无恒产而有恒心，唯士为能”。孔孟的祖训自然成为了历代儒家士人所信奉的法则，特别是晚明儒生中不乏操守严正之流。刘宗周就是一个典型，他对家事的淡漠达到了令人吃惊的程度，当然前提是他有一位贤淑而能干的夫人。承平局势下士人治生的撒曼自然有制度的保证和分工的基础，所谓“士农工商”四民异业的格局秦汉以来就成为模式，宋明以来的义利之辨、理欲分殊又进一步强化了士人不治生的道义色彩。尽管阳明后学对“百姓日用”在一定程度上修正了这种成见，但余英时先生关于明清之际商人伦理和士人精神打成一片的论述还是过于乐观了。 治生意识的淡漠到了易代之际成为了遗民生存的一个严重问题，因为他们已经彻底丧失了原先作为 “士”所赖以生存的官僚制度基础。据说刘宗周即便在“岁寒大饥、妻子冻饿无人色”的困境下依然著书不辍，靠着夫人“昼夜力作”聊以度日。另一位著名遗民傅山也对家道中落听之任之，对于好友、门生的接济、馈赠更是“怫然怒，必力绝之。”，即便食不果腹依然能够“虽疏水不继，而啸咏自如。”遗民李确在穷饿潦倒时依然保持了类似极端的精神洁癖，宣称“听其饿死可也。”，最后果然穷饿而死。他们的这份高洁旷达自然难能可贵，然而时至今日，我们于此情此景读到的更多是一份对于世事、人生、家庭的冷漠。除此之外，非常时期的自命清高其实也暴露了古代士人在“治生”问题上的怯弱和低能，这是个一直困扰着历代士人的难题，只是在易代之际才显得如此严重，它使得遗民们刻意保持的那份清高淡漠多了一层残忍的意味。 当然，晚明以来确实有不少儒生已经意识到了独立治生的重要意义，在泰州学派那里它甚至作为一个核心命题被广泛讨论。然而我们也注意到，即便是泰州学人也存在着“知”与“行”的严重失衡，哪怕是他们中的布衣之流也没有认真实践过“百姓日用之道”，激烈的异端分子李贽尽管对于力田商贾之业充满了欣羡，但他一生的行迹恰恰是拙于治生的。明末遗民面临的是比泰州学人更为严峻的生存危机，因此“治生”的必要性也得到了似乎更多的肯定和认同。刘宗周门下的陈确就明确说过“治生尤切于读书”，实用派学者颜元也大力提倡“谋食”、“谋生”的正当性和必要性，并且认为宋明理学对谋生技能的贬抑“全非孔门之道”。一代大儒顾炎武似乎是货殖高手且善于治家，全祖望在他的神道碑表中记载说“先生既负用世之略，不得一遂，而所至每小试之，垦田度地，累致千金，故随遇即饶足。”顾氏自己也对于治生有着充分的自信，“未尝求人”、“秋毫不借于人”等文字散见于他的文集各处。 12 明末遗民活下去的现实需要确实突显了治生的必要性，当他们放下士人的身段架子多少有些无奈的从事于这项生疏事业的时候，观念上依然面临着难以化解的矛盾和斗争，这就是频频出现于遗民笔下的“谋食”和“谋道”的纠缠。无论作为遗民还是作为士人，他们不可能完全把自己混同于农夫商贾之流，“谋道”是他们赖以生存的精神依托，也是不可放弃的末世责任，而谋生与谋食的正当性也必须由“谋道”来保证，否则就将丧失遗民身份，只能沦落为为了活着而活着的小民、草民或顺民。 这一点突出反映在遗民们为谋生而作出的职业选择，保持自我尊严、遗民独立身份及延续“谋道”的可能成为遗民择业中苦心孤诣的辨析话题。我们发现，在丧失了仕宦的制度基础及现实可能之后，遗民的谋生的职业选择集中于力田、处馆、入幕、行医、商贾等行业，这符合遗民自身素质、技能及社会需要的一般状况。其中“力田”引发的争议最少，这是儒家“耕读传家”的思想影响以及大多数出身寒门的士人的本色，然而大多数遗民没有真正从事这项事业的体力和心态;处馆、行医也是不少遗民的选择，明清之际不少士人兼通医学为此提供了很大方便，然而从业于斯的遗民们经常抱怨地位的卑微与人格的屈辱;入幕、商贾引发的争议最大，前者关系到种种敏感的政治操守问题，后者由于自古以来是四民之末往往根本没有讨论的余地，尽管有少数遗民对此持反对意见。我们不难看出，遗民的谋生手段的匮乏、空间的狭窄依然是严峻问题，这一方面是“士”的历史问题的积累、延续，同时也有着那个时代特有的困境。 极端的态度依然是 “谋食”跟“谋道”的严重对立不可调和，持这种态度的正是王夫之、黄宗羲等让我们肃然起敬的遗民大儒。“谋生”本来是再切实不过的生活问题，属于典型的“日用伦常”的形而下的层面。对此本不应该有着那么多过于严肃的理论论证，而更需要基于本能的日常实践。正是在明末遗民关于生计和择业的争论与辨析中，我们发现了明代士林中那个老问题再次出现，那就是把具体的、形而下的问题抽象化、道德化，从而引发无穷的争执和迂阔的空谈。毕竟，在遗民择业中起到关键作用的不是现实的尺度、功利的尺度、效益的尺度，而是道德的尺度、义理的尺度、流品的尺度。其实也正是“谋生”这一再现实不过的老课题，搅动了明末遗民儒者思想的隐微之处。 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 13 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管 档案 肢体残疾康复训练教师个人成长档案教师师德档案表人事档案装订标准员工三级安全教育档案 、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 14 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写 策划书 农牧业策划书下载免费创业策划书下载农牧业策划书下载免费工程项目施工策划书校园店铺的经营策划书 ，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 15 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 16 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 17 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 18 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和 19 对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 20 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通 21 俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等， 22 影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在 23 不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾 24 多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 25 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常 26 有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 27 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 28 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 29 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 30 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 31 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 32 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 33 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 34 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 35