广告设计中的传达原理(上)

m-hh第二部分 广告设计中的传达原理 “格式塔”与视知觉原理 视知觉是一种思维活动 一、什么是格式塔 格式塔是德文“Gestalt”的音译，英文往往意译作form（形式）或shape（形状）。它既不是一般人所说的外物形状，也不是一般艺术理论中所讲的形式，它在格式塔学派那里具有特定的涵义。 属性一：整体性 凡是格式塔，虽说都是由各种要素或成分组成的，但它决不等于构成它的所有成分之和，一个格式塔是完全独立于这些要素的全新的整体；  属性二：变调性 一个格式塔，即使构成它的各种因素和成分均改变，它的性质也并不改变。 维特海默认为，格式塔的特性可以这样表述： 整体不决定于其个别的元素，而局部过程却决定于整体的内在特性。 格式塔是经验中的一种组织或结构，而且与知觉活动密不可分，它是一种具有高度组织水平的知觉整体。因此，格式塔所指的“形”不是客观对象本身的性质，而是知觉进行了积极的组织或建构的结果。 二、视知觉就是视觉思维 设计需要视觉，视觉感知与思维关系密切。 （一）知觉 知觉是各种感觉的集合。它来自于感觉，但已不同于感觉。感觉只反映客观事物的个别属性，而知觉却认识了事物的整体，是人对环境的一种有意义的综合反映。 知觉特性一：整体性 对事物各种感觉的整体反映。知觉具有在过去经验的基础上，把事物的各部分、各属性结合起来成为一个整体的特性。 知觉特性二：选择性 人对事物知觉的有限性决定了人只能根据需要，把部分事物的属性当作知觉对象，被忽略的部分知觉模糊。有选择的知觉外界事物的特性就是知觉的选择性。 知觉特性三：恒常性 在一定范围内，知觉的条件发生了变化，而知觉的印象却保持相对稳定不变的知觉特性就叫恒常性。 知觉特性四：理解性 在认识外界事物时，人们总是以过去的经验和知识为理解的基础, 对知觉的对象做出最佳解释、说明, 这一特性叫知觉理解性。 （二）视知觉 从感觉信息的输入到反应的输出，大脑经过知觉、表象、问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 解决、记忆和思考等阶段的加工，就有了认识的作用。这就是把视知觉理解为视觉思维的原因。 1.视知觉的基本功能 （1）感受能力 即光线对眼睛产生的刺激作用。包括三个方面的视觉现象： A.光谱感受能力 B.方向感受能力 C.暗适应与光适应 （2）辨别能力 即能分清两个以上在空间与时间上有间隔光刺激的能力。包括空间辨别力与时间辨别力。 （3）组织能力 作为思维活动的视知觉不是孤立的、机械地反映个别现象和离散要素，而具有对对象进一步组织的能力。 视觉张力与视知觉原理 一、视觉张力 在外部刺激下，视知觉体验到一种张力，这是人的心理功能与视觉对象的结构特征存在某种对应关系。图形的“不动之动”感与设计需要直接关联。 （一）向上运动的张力 人的平衡感来自水平与垂直方向的定位。当垂直定向明显增强时，视知觉就产生向上运动的张力。 （二）抛物线运动 曲线增强了画面的动感，增强了画面的不平衡性。爆发性的曲线张力造成了强烈的空间动势。 （三）偏离空间定向 形状偏离正常位置并与之产生排斥或吸引的力，形状将“摆动”起来。对角斜线处的动感最为强烈。 （四）频闪效应 就是将一种动作向另一种动作过渡的历时性，用共时性的整体表现出来。这是非传统的时空观念的产物。 （五）图底互换的不定向运动 两种不同的图形互为背景，前后层次不断变化，造成视知觉的紧张感。 二、视知觉中的图形关系原理 格式塔为视觉艺术领域归纳的“完形”五原则——图底模式原理、相似组合原理、接近组合原理、连续组合原理以及封闭（趋合）组合原理。 （一）图形/背景分化 是视知觉中最简单、最原始的组织形式。在二度空间中，往往会有一些元素被当作位于基底上方的图形，显出一定的空间层次感。 图底分化的原因有以下四点。 1.阿恩海姆说：“凡是被封闭的面，都容易被看成‘图’，而封闭这个面的另一个因素总是被看成‘基底’。” 2.构成图形材料的质地。一般说来，质地越密集就越看上去像“图形”，松散的更倾向于基底。 3.图形的色彩。“在光谱上，光波较短的那些色彩，会使得它看上去离观察者较远一些，而那些光波较长的色彩，就会使它所在的表面看上去离观察者近一些。另外一些迹象表明，凡是看上去离观察者近一些的色彩，其质地就显得更致密和更结实。” 4.凸起的单位更容易被视为图形。因为凸起的图形较之凹进的更易简化成一些简单的式样，而简单的式样在“图—底”关系中被视为图形的几率更大一些。 （二）相似组合 彼此相似的图形要素有被看作一个群体的倾向。相似是指视觉中同时出现的两个或多个要素在强度、颜色、大小、形状等物理属性上的相似。这些要素之间存在着天然的内在张力。 （三）接近组合 彼此相近的视觉元素比相隔较远的视觉元素有较大的组合成一体的倾向。这种组合倾向既适用于空间也适用于时间，即空间上的接近与时间上的接近。 （四）连续组合 视知觉有将一系列孤立的图形组织成连续的线条或纹样的倾向。 （五）封闭组合： 是一种将在空间上有间隙的图形组合成更加紧密相关、更加完整的图形的倾向。这是格式塔的核心概念。 视知觉平衡 一、画面内的视知觉平衡 画面中总是存在一个知觉上的中心点，以中心点为核心将产生一个力场，任何视觉元素进入这个力场都将受其影响，呈现出某种相对的动势。 （一）什么是视知觉平衡 同物理平衡一样，有边框（界）的视觉图像也具有一个重心点或支撑点。但几乎不可能利用理性计算的方法来取代眼睛的直觉观察。只有当外界的刺激使大脑视皮层的生理力的分布达到可以互相抵消的状态时，眼睛才能经验到平衡。 （二）视知觉平衡的因素 ★ 因素1：重力 重力是指具有质量的物体之间加速靠近的趋势。在视觉艺术中，重力与画面构成元素的位置、透视、大小、色彩等有关系。这是人的重力经验的反映。 重力也同观者的某种偏爱或愿望相联系。 （二）视知觉平衡的因素 ★ 因素2：方向 方向是画面中视觉元素的位移趋势。只要视觉元素的空间位置离开垂直轴或水平轴一个极小的角度，它就会显出一种定向的力。 由某一特定形状中的轴线所造成的运动大都具有两个相反的方向。如果形状的中心部位正好与该形状的支撑点（即平衡点）相重合，那么它的力量看上去就象是从这一点发出来的。如果形状的一端被固定，力就会向自由的一端运动。 各种方向的“力”都处在一种相互支持和相互抵消而构成的整体的平衡之中。从力的相互关系中可以归纳出三种有助于视知觉平衡的结构：第一，支点平衡。 第二，垂直与水平线平衡。第三，“S”型结构线平衡 。 二、画面内的空间 在广告设计作品中，同一视觉元素处于上与下、左与右空间的不同位置时，会给人以一种明显的视觉差异及感受。 1.上空间： 上空间给人的感觉是稀薄、解放与自由感。稀薄实指空间中的密度问题，所以上空间给人的心理暗示是——趋于分化或不完整才符合视觉平衡。视觉元素在分化的同时会产生失重感，而失重的心理暗示是——获得的自由与解放更多，重心对视觉元素的限制也变小了。 2.下空间： 下空间给人的感觉是稠密、束缚与沉重。越接近下空间，视觉的稠密感就越强，自由的运动也受到了限制。由于下空间承载了更多心理上的寄托，所以给人的心理重量会多于视觉元素自身的重量。 3.左空间： 左空间给人的感觉是一个破除束缚的区域。左空间的最左端相对于画面的横向范围来说是一个最具冲击力和爆发力的突破口。 4.右空间： 右空间具有一种回缩的运动倾向，偏向束缚，是一个疲倦的暗示空间，人的心理渴望在这个空间得到休息，也渴望在这里找到答案。 视错觉与悖论图形 一、视错觉 视错觉是在特定条件下产生的一种与事物的物理真实性不相符合的、歪曲的知觉，它不是一种个别的知觉偏差，它有固定的歪曲倾向，主观努力很难克服，条件一旦成立，这种歪曲的知觉便会普遍发生。 （一）图形错觉 是人们的视觉在周围环境的干扰下对客观事物所产生的幻觉，这样的幻觉是人们经常经历的。同化错觉一般会让人对事物的大小、长度、面积、位置关系等方面产生错觉。 （二）色彩错觉 是在一定条件下，人们对色彩的三属性产生的错觉。包括明度错觉、色相错觉以及纯度错觉。 （三）运动错觉 或叫似动错觉，是指在一定的时间和空间条件下，人们在静止的物体间看到了运动，或者在没有连续移动的地方看到了连续的运动。 二、悖论图形 表现在二维平面上的图形特征并不是都很明确，这种视觉趣味的图形貌似单纯、正确，实际上充满复杂与矛盾。 （一）两可图形 以几何形体表现为易，充满矛盾，发展为不同焦点的平面形三维组合，有几分“冷静的荒诞”意味。 （二）不可能图形 在空间关系上制造趣味，没有实现的可能性，带有“超现实主义”的味道。 ■研讨核心： // 视知觉中的图形关系原理 ■表现主题： // “拯救”    // 以作品的形式阐发你对五个原理的认识 // 一件作品/原理/每人，20件作品/小组（4人一组的话） // 手工拼贴，扫描或拍照后放在 ppt 关于艾滋病ppt课件精益管理ppt下载地图下载ppt可编辑假如ppt教学课件下载triz基础知识ppt 中 // 小组制作情景照