给进场新品定好位
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选择什么样的新品进入卖场,制定什么
样的配套价格标准,这些都是在大流通领域
经销商最头痛的问题.
给进场新品定
随着卖场新品进场条码费的提高,以及终端竞争的日益激烈,经
销商们越来越体会到进场新品的选择及定价的重要性.然而,由于绝
大多数经销商对新品牌产品及新网点的销售情况不甚了解,在面对厂
家提供的一份印有几百个单品的报价单时,难免会觉得无从选择.
A品牌是上海某知名化妆品公司推出的一个定位于大众市场,
针对卖场渠道销售的日化品牌.该品牌以大规格的家庭装洗护系列
产品为主打,销量在市场同类产品中一直名列前茅.在其市场推广
过程中,有不少新加盟的经销商都曾遇到过选品和定价的困惑,笔
者就结合A品牌在选品进场和新品定价方面的成功经历,对此问题
做以分析.
选品进场:全面,平衡
1,全面了解各品种在全国的总体销售
表
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现及全年推广
计划
各类产品在全国的总销量是经销商选品进场工作中最具说服力
的依据,了解企业全年推广计划,更便于经销商充分利用厂家资源,
提升终端销量.因为一般而言,被厂家列入主推对象的产品,厂家
总会给予更多的广告或促销政策倾斜,所以这样的产品一定是经销
商进场的首选对象.据悉,A品牌的1000ml的洗发露和沐浴露在全
,500ml护发素在全国同规格 国市场同规格产品中销量已排名第一
中销量已排前三名;同时A品牌公司近年来正在全国主推美白系列
膏霜,争取在销量上有较大提升和突破.因此,笔者在为客户拟定
新品进场
方案
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时,便将1000ml的洗发露和沐浴露,500ml护发素及
美白系列的膏霜列入进场产品的候选名单.事实证明,这些系列产
品在进场后的销量占据了该客户日化产品总销量的70%以上.
2,在选品过程中充分坚持”三个标准”
标准一:要选择有竞争力的品种进场
产品进入卖场,就像进入了一个强手如林的角斗场,所面临的
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是短兵相接的竞争,所以一定要选择有竞争力的品种进场.
进场品种要么在某方面具有优势,如价格,包装,容量等,要
么就与竞品形成差别.就洗发水市场而言,目前市场上
1000ml洗发水品牌较少,而A品牌1000ml洗发水的价格和
品质十分具有优势,这样的产品进场时必须优先考虑.
标准二:”量大”品种和”利大”品种要合理组合
经销商选择进场的系列品种中要有一些畅销的,走量的
品种,以保证获得满意的整体销售量.因为许多大卖场都实
行末位淘汰制,或者规定供货商每月必须完成高额的保底销
量,完不成的部分将由供货商自己承担损失.同时,进场的
系列品种中还要有一些利润高的品种,以保证获得满意的整
体销售毛利,确保有足够的利润空间来运作.
经销商在选择进场品种时,还需要做一个合理的设计,
注意”量大”品种和”利大”品种的合理组合.通常而言,”量
大”品种的利润很低,必须有若干个”利大”品种的利润来
进行弥补.A品牌500ml柔顺护发素,90g皓白超洁牙膏比较
畅销,且具有价格优势,但笔者建议客户除考虑选择A品牌
的这两款”量大”品种进场外,同时引进A品牌的500ml乳
液修复护发素,Hc绿茶爽洁牙膏等”利大”品种,其目的也
在于此.通常大家认为采用”两快加一高”的品种搭配模式
较好,也就是两个品种上销量,一个品种上利润.但通过实
践验证,笔者认为在设计进场品项时,可按照1O茗的尖刀产
品,80%的利润产品,1O茗的形象产品的比例挑选产品,这
样更能确保既有销量又有利润.
标准三:不要让所有品种同时进场
不要试图一次就把一种品牌的所有品种都放到卖场去,
因为有些品种一旦被卖场淘汰,以后再想进场就难了.而且
进场的品种越多,经销商所需要缴纳的进场费用也越多.
那些既不畅销又没有利润的产品根本就不要考虑进场,否
则从费用的角度上讲很不划算.比较稳妥的做法是:先选
几个比较好销的品种进场,待其进入正常的销售轨道后,
再考虑增加品种,逐步实现多品种销售.对于实力比较弱
的客户来说,甚至可以采取”单品突破”的策略,只选择
少数较具优势的品种进场.产品进场后,必须尽快扩大销
量,建立大卖场对该品牌产品的信心,然后再做后续的产
品跟进,这时或许还会在进场,陈列和促销等方面,获得
卖场更多的优惠条件.
另外,在签订进场
合同
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时需注意一点,最好要求卖场
认可”经销商可以更换产品品种”.因为有些品种在销售状
况不好的情况下,会转为滞销或需要更新包装,如果没有
这个特别条款,到时经销商就要重新缴纳条码费等费用.
而如果能在签订进场合同时提出这个附加条件,就可避免
以后的麻烦.
定价:高价高促销
如果一个新品供货价过低,没有利润空间作为高额费
用的支撑,经销商将处于相当被动的地位.而在给大卖场
报价时,经销商一定要留有足够的利润空间,因为要考虑
几个方面的问题:1.大卖场的产品结算价比其他零售终端
结算价要低;2.进入大卖场时,须支付高额的进场费用;3.
大卖场会不断提出新要求;4.大卖场经常要求品牌做让利
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促销活动,企业也经常开展买赠活动;5.大卖场的账期较长……
考虑到上述几项大卖场高昂的运营费用,笔者认为采用”高价高促
销”的策略运作更为稳妥:定价时,先把产品价格提上去,然后通过促
销再把实际价格降下来.消费者从心态上讲,并不愿意购买便宜的产品,
而更愿意购买能占到便宜的产品.高价格可以给消费者高品质的感觉,
高促销又能给消费者物美价廉的体验.当然,每个大卖场都会很在意自
己的进货价是否最低,所以特别需要提醒代理商注意的一点是,从一开
始就要对所有同类型大卖场实行统一的供货价.一般厂家价格表上的建
议零售价相对偏低,经销商在进场前要结合当地的实际,对价格做适当
调整.现介绍两个小技巧:
跟进相似品牌产品定价:先对要进场的大卖场做调查研究,看
市场上品牌基础和定位差不多的同类竞争产品的价格如何,再确认自己
产品的价格比其略低即可.如A品牌安徽阜阳市场通过前期调研,参照
当地销售较好的隆力奇品牌,对A品牌产品进行重新定价,平均上浮幅
度在20%左右,但比隆力奇品牌定位略低.这不但为其日后的市场运作
赢得了很大的空间,而且部分卖场单品销售一直领先于隆力奇.
不同产品不同的加价幅度首先对厂家提供的报价单上的产品
要有所区分,分清楚哪些是尖刀产品,哪些是利润产品,哪些是特价产
品,对不同的产品不同对待.一般而言,畅销的尖刀产品应尽量少加价,
以保证销量;越是觉得价格高且预计销量不大的产品,可多加价,以弥
补利润;越是价格透明的产品,越要少加价.研究表明,消费者对1O元
以下的产品价格最为敏感,加价时需要特别注意.如一瓶普通的花露水,
消费者的心理价位就在6,8元之间,如果加到1O元以上,估计很难卖
出去:然而像眼霜这样的产品,一般销量不太大,但是几乎所有的消费
者都知道眼霜是比较贵的,所以如果将厂家建议的零售价从38元提到
48元,不会对销售有大的负面影响.
笔者认为,经销商在给卖场报价时,一般可参照下列指标进行
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1尖刀产品出厂价×2.545%一50%
2利润产品出厂价×355%一60%
3特价产品出厂价×240%一45%
备注:公司的毛利率=出厂价/卖场供价X100%
总之,选品进场和合理定价是卖场经营中非常重要而系统的环
节,除了需要对拟进场销售产品的全面审视外,还离不开对当地消费
者的消费行为及卖场中各品牌的竞争状况做深入的调研分析.惟有将
讲求策略和因地制宜两方面有机结合起来,通盘考虑,才能找到优化
选品和合理定价的捷径.图
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