可口可乐网络营销策划书

可口可乐网络营销策划书 201110278104蔡骞 随着计算机网络技术的飞速发展，电子商务作为网络技术的一种重要应用以不争的事实席卷了全球每一个角落的每一个行业。电子商务的崛起，改变了许多企业传统经营的模式，也促生了许多商业模式和新型企业。其发展已成为一般无法阻挡的历史潮流，而如何增加网上商城平台的商户数量也逐渐走入人们的脑海中。 而目前该公司的营销模式主要处于原始的传统营销方式，即现有产品再找顾客。而且效率低，而网络营销推广则是弥补这一缺点的方法，它提供一个买卖双方互相了解的大平台，有利于双方的交流。提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。因而，我们可以充分利用网络营销迅速的推广我们的产品及品牌。 一 网络市场情况分析 1 市场分析 可口可乐的品牌寂静深入人心，在全世界都被认可并广泛流行，如今在网络营销突起的时刻，通过网络的途径进一步开拓市场，可口可乐将会获得更大的竞争优势和发展,因此，通过网络营销快速推广可口可乐品牌非常重要。 2 产品分析 可口可乐不仅有其核心产品可口可乐，可口可乐旗下的还生产:雪碧、香草可口可乐 、雪碧冰薄荷、 健怡可口可乐、 雪碧火辣 、柠檬健怡可口可乐 、 芬达、 美汁源果粒橙 、保锐得 、醒目、 天与地矿物质水 、酷儿 、水森活纯净水、雀巢冰爽茶 、冰露纯净水、雀巢咖啡、 茶研工坊、阳光等，每种产品的上市都引起了一段时间的销售热潮，尤其是在青少年中。就目前的情况来看占主导地位仍是可口可乐和雪碧，无论是在哪个市场占得比重都很大。产品包含了碳酸饮料，茶饮料，果蔬饮料，运动型饮料这几个目前市场占有率很高的饮料类型，可以满足不同口味和嗜好的消费者的需求。产品口味占有极强的优势，百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，口味独特，能吸引各种不同的消费者。 二 目标受众分析 可口可乐网络营销策划书 1 目标人群分析 可口可乐属碳酸饮料，而碳酸饮料主要 针对于儿童，青年和年青人。收入较高的，男性也会更多消费它，可口可乐相对而言吸引着较年长的消费群体 (30-39岁) ，但可口可乐随着消费者年龄层正越来越低，已经向15岁以下青少年群体发展。 随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费是太良好， 可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性， 潮流， 购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春;消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。可口可乐产品价格能被消费者广泛接受 产品面向大众化，价格合理 产品价格与质量基本持平 消费者认为价优质优购买积极性高 。夏天可口可乐品牌的消费者占其所喝饮料比率在91,,100,的为56(9, ，表明夏季可口可乐的消费者对该品牌忠诚度要高出平均值十个百分点以上。19(9,的消费者在冬天喝的最多的饮料品牌是露露;其次是可口可乐，占 16(0,;统一以9(0,处在第三位。 2 分析目标人群的特性 由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈，新产品与新品牌的涌现更加频繁，因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性，网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。 可口可乐算是快速消费品品牌中应用网络最深、最丰富的品牌，而年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分，这个群体也是百事可乐与可口可乐在定位上差异化的核心目标群体，因此如何利用互联网的力量影响这部分年轻群体，自然成为了可口可乐网络营销的重点。在网络营销平台上的选择上，采取了注重创新和互动的优秀媒体。可口可乐的营销活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源，QQ、51.com、校内这些年轻人聚集的社交型网站，Youku、Ku6这样的热点视频网站，这些网站在定位上也是以年轻人为主，因此在这些网站上的互动活动可以吸引大量的年轻人的参与和互动。对于一项成功的 2 可口可乐网络营销策划书 网络营销来说，网络营销平台的选择以及媒介组合策略也是其取得成功的关键 三 网络营销目标 可口可乐公司网络营销旨在使可口可乐的目标消费群得到广泛的告知，将可口可乐的产品和品牌概念通过网络营销推广的方式在目标消费群心中建立起一个牢固的印象。 通过网上活动，进一步提高消费者对可口可乐公司的品牌认知度，促进消费者对可口可乐饮料的尝试购买，使可口可乐在市场上的品牌印记更加生动化，除达到销量的直接增长这一目标之外，品牌资产的积累将远远超出促销出校投入的意义，同时巩固现有可口可乐公司在饮料行业竞争中，长久性市场占有率奠定了市场基础。例如:对企业网站及相关网站进行搜索引擎优化，网民只需要搜索相关关键词即可显示出网站网址，并能点击进入，快速呈现在普通网民面前;再通过友情链接，不 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 字，LOGO链接，增加可口可乐公司被访问量;适度加大网络广告投放，网络媒体的特点在于其全能性及在打造和行销方面的力量。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要可口可乐企业产品和企业品牌感兴趣，仅需请按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息从而使消费者能亲身“体验”产品、服务，让顾客如身临其境般感受商品或服务。 四 网络营销策略 1 网站的特点 我想可口可乐给许多人的第一感觉就是青春，蓬勃，朝气。就像它所带来的产品一样，火红，热烈。那红色的大胆运用，又是几个企业所能做到的呢。所以网站还是应该突出强调这一特点。以红色为底调，大面积绚烂。 其次每帧首页可以设置一段开场白，彼此间可以互无关联，但却能给人很好的喜剧效果。 除去大轰大嗡外，可口可乐在搞笑上无所不用其极。使用变形词就是手段之一。在体 育与文娱栏目中，可口可乐鼓吹它与体育及文娱界有长久的联系，为突出"长久"一词，它将"long"故意拚成"loooooooong";将"yippee!"("哇噻～")写成"yippeeeee!"，凡此种种，不一而述，加上口语化表述，使人仿佛从页面上就能看到百老汇滑稽名角鼓足腮邦作秀时的夸张神态。 以上手法意在网上创造出一种可乐文化，它并不期望网民点击鼠标来购买可乐，而是要让大众时时掂记着这一站点，时时来逗趣，看看有何"可乐"。当然， 3 可口可乐网络营销策划书 这种做法不是什么人都能模仿的。它同时也使可口可乐公司付出了庞大的投入。正如波特在《竞争优势》中警告的，别具一格的竞争定位是以高昂投入为代价的。可乐文化是一种快餐文化，其特点是一次性、感性化、表层化和快捷化等。这种网站的运作除去公司商务人员、一大批信息人员、计算机和网络工程师外，还至少有一支喜剧创作班子，不断策划出各种新奇的页面和玩意儿来，才能满足网民的猎奇心理。 2 可口可乐客户在线调查表 当然，这些花花手段充其量只是视觉佐料而已，美国文化的主要特点是实用主义。可口可乐在网络营销上是极其认真的，它向全网渗透、扩张的意图也是强烈的，与网民交互中获得信息的欲望也是实实在在的。 在网络调查栏目中，可以设计如下一批问题: 您最常访问哪些类站点(科学、商业、政府、卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理((((((), 您是如何找到可口可乐站点的(搜索引擎、从报纸或杂志上看到、从朋友处听到、从一个您本人不太喜欢的人处听到、本人是可乐迷专程找上门来的、只是偶然撞上、从别的站点链接过来的), 4 可口可乐网络营销策划书 您最后一次访问本站是(昨天、上周、上个月、很久以前), 您访问过本站几次(,至,次、,至,次、,次以上), 您最喜欢本站哪些页面或栏目(选择目录((((((), 您认为本站点哪些页面或栏目不需要(选择目录((((((), 您认为本站还应增加哪些内容(游戏、不同品牌的信息、可下载的(新 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 、旧素材、)其它内容)、建站者信息((((((), 您认为本站在网上排名第几(您所访问过的前,,以内、前,,,以内、排名再后些),所有这些数据对于任何认真开展网络营销，同时又拥有一支数据分析队伍的企业来说，是一笔无可估量的财富，它将在站点改进、建立客户数据库、开展精确营销、个性化服务和培养顾客忠诚度、增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大的作用。 3 电子邮件推广 电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为:广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力;后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果;每周给网站注册者发送电子邮件通讯 (E-mail Newsletter)。通讯中提供行业的新闻和一些技巧，并链接回公司网站。每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。切记，电子杂志的内容质量是关键，不然会被当作垃圾邮件的。电子书推广:整理相关的文档，制作网站相关主题的电子书，然后在电子书中合理融入推广广告。然后把电子书放到成千的下载网站供广大精准受众免费下载。 4 搜索引擎加注 统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎;有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一;加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充;向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。这些收录常常需要需要一些时间。 5 网络联盟策略 首先实现同类网站互通有无，建立同盟，并做到唯我马首是瞻;其次，建立 5 可口可乐网络营销策划书 同行业(文化产业)同类型(互动社区)的网站联盟，做到互为宣传，互为推广;加入论坛联盟网摘联盟图摘联盟。特别推荐下奇虎论坛联盟、中文BBS论坛联盟、五号图摘、网摘中国、天下网摘图摘中国等等，据有关数据表明每个网站平均每天能带来100-1000的流量，其中以奇虎论坛联盟的流量最多。 6 加入友情链接联盟 加入友情链接联盟最大的一个好处就是不仅可以提高网站在互联网上的曝光率，提高网站的反向链接数量和pr值，还因为注册友情链接联盟留下了网站的信息，并为自己生成了一个自助化的友情链接系统，这样别人就可以不在 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 我的情况下加好我的友情链接，使友情链接变得更加轻松。 7 软文推广 软文分别站到用户角度、站到行业角度、站到媒体角度来有计划的撰写和发布推广，促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布，以达到最好的效果。软文要写的让用户看了有收获，标题要写的吸引网站编辑，这样才能达到最好的宣传效果。 8 口碑推广 通过免费服务，或者策划的新载体，按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传。 9 可口可乐与电视媒体的合作 在中国市场，可口可乐一直扮演着品牌创新“领导者”的角色，即便在利用传统电视作为营销工具时，可口可乐便希望在推销时给消费者更愉悦的感觉。它成功地将品牌植入到游戏、歌曲和电视节目中，继“雪碧”音乐榜之后，可口可乐将其“雪碧”饮料机、饮料罐等品牌形象与上海东方卫视的“雪碧我型我秀”节目巧妙融合。这档“真人秀”节目展示了普通年轻人如何在电视转播比赛中一举成名的故事，而模糊了娱乐和广告之间界限的“雪碧”品牌，更像是一档娱乐节目而非另人生厌的广告。 在这个消费者主宰的世界中，恐怕没有哪个公司像可口可乐那样，用网络互动营销把塑造品牌的理念运用的如此完美。2005年，可口可乐在全球推出了ICOKE平台。这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品网站试图加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系，在此举后举行的“要爽由自己，冰火暴风城” 6 可口可乐网络营销策划书 嘉年华中，近三亿年轻的中国消费者通过购买可口可乐产品，在线赢取4000万个奖品，其中包括限量版魔兽世界经典英雄人物玩偶及佩饰、免费在线游戏时间等众多网络时代酷奖品。 建立平台树立品牌，仅仅是第一步，可口可乐希望小学将品牌特质通过网络传递给消费者。在签约2005年度“超级女声”李宇春、让其成为可口可乐形象代言人之后，可口可乐的创意团队就考虑如何在网络上展示李宇春的形象。他们放弃了传统照片直接上传到网络上的想法，决定创造卡通形象来拓展消费者的“点击量”。创意团队花了整整两天，用一台机器对李宇春进行全身各部位的扫描，为李宇春的三维动画造型准备资料，然后由电脑制作专家来完善形象。“这是一个从鼻子、眼睛细节开始的三维图象创意过程，我们希望给消费者以视觉的冲击，让消费者感受到在平面或者电视甚至电脑上与记忆中完全不一样的卡通形象”。马昆说。 可口可乐在整合营销上一直寻求突破和创新，在网络营销平台上的选择上也青睐于注重创新和互动的优秀媒体。 10 线上线下双管配合 可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个通道双管齐下并相互配合。线下采取了Q币卡、外包装、海报和户外广告等合作方式(主要为合作身份的体现);而线上合作除了传统的硬广告投放以外，主要采取了以3D秀为核心，以QQ主题包和Qzone为辅助的创新性业务合作方式。这一方式无论在资金和资源的优化配置上，还是品牌推广的效果上都取得了令人满意的成绩。 11 优势分析 (1)全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 (2)强势行销能力,体系及企业广告。 (3)品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。 (4)核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。 (5)通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。 (6)可口可乐公司的作业流程 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化。 (7)具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即 7 可口可乐网络营销策划书 造成风潮。 (8)市占率高,产品更为市场之领导品牌。 (9)产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。 (10)产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。 12 劣势优势 (1)组织庞大,控制不易。 (2)消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健问题。 (3)主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐。 (4)康桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。 13 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 预期 预期2012到2017年，可口可乐公司的总体表现还是比较不错的,主要表现在销售量上。 销售量 21.421.5 21 20.6 20.5 19.820 19.5 19 200420052006 2012 2015 2017 19.820.621.4销售额 2012到2017年可口可乐公司按箱计算的销售量(单位:10亿箱) 首先在销量上它继续保持了良好的增长势头，增长了4,，同时也达到了公司长期增长目标的预期高位;并且实现了均衡增长。 8