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房地产名词解释:房地产营销策划_房地产品牌营销.doc

房地产名词解释:房地产营销策划_房地产品牌营销

迟来的爱_迟来的你
2017-09-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《房地产名词解释:房地产营销策划_房地产品牌营销doc》,可适用于综合领域

房地产名词解释:房地产营销策划房地产品牌营销谁是消费者房地产营销策划市场推广策划房地产营销策划主要包括了三部分服务内容:市场定位与产品设计定位。项目销售策划(项目销售阶段)市场定位与产品设计定位:确定项目的整体市场定位根据前期市场分析。并确定目标客户群定位进行目标客户群体分析市场定位和营销策划总体思路下提出产品规划设计基本要求协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案产品规划、设计理念最终完成产品定位。具体内容包括:项目总体市场定位房地产名词解释:房地产营销策划房地产品牌营销目标人群定位项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议市场推广策划:针对目标市场需求根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析。制定有效的市场推广计划为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略营销策略销售策略市场推广工具设计(VI设计及宣传品、销售工具设计)广告设计创作媒体投放公关活动策划等。具体内容是市场推广概念市场推广主题定位:市场推广主题。项目核心卖点提炼项目案名建议定价方法销售策略:开盘时机选择。付款方式销售组织销售计划销售控制广告推广目标广告策略广告推广阶段计划。诉求人群项目诉求重点各类广告创意(报纸户外电播等)媒体组合媒体投放策略媒体选择。投放预算媒体计划媒体排期软文撰写公关策略:媒体公关。公关活动策划协助活动执行项目销售策划(项目销售阶段)协助展开促销工作此阶段主要是帮助发展商制定销售计划。做好销售现场管理顾问帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。具体内容包括:回款计划开盘时机选择。回款方式定价方法付款方式销售计划销售组织。销售控制销售流程统一说辞销售制度销售培训。销售现场包装策略样板间策略客户资料管理销售现场管理。客户服务跟踪促销计划月度资金分配促销策略。月度销售分析竞争对手跟踪深度卖点挖掘市场机会点分析。价格策略调整销售策略调整房地产营销策划的概况.世界房地产营销观念演进历史并非与商品经济与生俱来的客观经济环境的产物熟知的房地产营销观念。当然一系列销售观念基础上演化而来的生产观念阶段于是找到密集的居住区或者商业地带此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产。并尽最大可能把房子建的简单实用以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。产品观念阶段还有高质量此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上。好性能和多样化的特色于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。片面的追求建筑产品的品质但是这个阶段忽视了消费者的实际需求。结果造成部分资源的浪费。推销观念阶段通常对产品的判断力不足此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位。单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们购买欲望。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究只是关注销售环节。市场营销观念阶段市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的推”转化到企业主导的推”和“拉”结合的模式。实践中与推销阶段相比。以营销观念为导向的开发项目也确实取得了不同凡响的成绩。.世界房地产营销策划发展阶段回顾单项策划阶段并在某种技术手段深入拓展此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划。规范操作取得了良好的效果。诸如把“架空层”作为新颖特色让每户分享绿地的绿化理念建筑群体变化丰富的空间设计人车分流动静兼顾的功能分区等等。引起了人们极大兴趣和关注房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益。以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。综合策划阶段以主题策划为主线此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况。综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段使销售达到理想的效果。此阶段产生的主要策划理论有“策划基本理论”和“全程策划理论”策划基本理论”内容主要包括:策划的四个”理论基础、策划的生产力”本质、策划的辩证”作用、策划的三因”与“三性”原则、策划成功的四出”目标和标准、策划的十大”流程、以及策划人的思维特征和素质等。复合策划阶段即房地产策划除了房地产领域运用各种技术手段外这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合。还可以运用房地产领域以外的其它手段。某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛地产”就是不局限于以“房子”为核心。房子”这里可能是主体也可能成为附属的配套设施这种功能区域的主题各有不同如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。泛地产”思想是对“概念地产”思想的进一步发展对此阶段的房地产策划影响很大。.房地产营销策划的主要种类房地产投资营销:房地产开发的关键房地产投资分析是全程营销的起点。透过细致的市场调查认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势进行科学的SWOT分析归纳总结出房地产价值模拟出最有实现可能的价格方案并进行投资风险分析对价格方案进行调整风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出并提出规避的方法通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。房地产定位营销进行准确的市场定位。营销房地产的关键在于把握市场脉搏。房地产定位的基石细致的市场调查数据。这只是定量分析的开始市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”落后或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差所以进行必要的定性分析是相当关键的只有符合市场规律、引导市场开发的房地产。方才会得到较高的利润甚至超额利润只是迎合市场未必会取得市场占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光才能锻造出精品住宅。房地产规划设计营销经过准确的市场定位房地产规划设计是房地产营销的第三个流程。根据目标客户群设计相应的房地产。这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手以人为本”任何房地产设计所必需的以人为房地产的主要的出发点和最终目标。进行总体规划布局和建筑风格定位进行园林设计进行配套设计外观色彩、外立面设计。房地产形象营销以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。通过项目的整体包装。通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象形象设计包括:周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装。从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。房地产建筑质量建立健全的监理机制房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程。严格控制生产过程对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求对建筑质量进行全方位的监控对客户最有效的保障锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。.入世后我国房地产营销策划仍面临的误区与问题随着外资房地产企业的涌入入世后。房地产市场竞争的日趋激烈房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵从杂乱无章趋向规范有序但纵观目前许多策划行为很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层甚至由于理解的偏颇而在实际运作中使营销策划走向误区:过分夸大营销策划的作用由于缺乏系统专业的营销理论的指导近几年来。房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。然后适当地为自己包装策划人为楼盘包装。本无可厚非但夸大事实推行策划迷信则会使房地产营销策划误入歧途。事实上目前不少策划人所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求推出的更多只是概念和卖点对销售的促进只起相对作用而不是绝对作用另一方面卖点的收集和增加让楼盘的形象有所改变和提高同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产而不是全部无形资产更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓认为策划能包治营销百病这不能不说是一个认识误区。忽视营销策划的作用实则空洞无物目前许多营销策划方案表面花花绿绿。中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感认为“策划无用”事实上房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本而是结合所在楼盘贯穿市场意识寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本而且可以有效规避营销风险一种周密而详尽的房地产市场运作谋略房地产营销战略与战术的恰当运用。市场如战场策划如指挥”高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量谁稍有松懈就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。既要反对盲目迷信策划又要避免走上“策划无用”片面思维。营销策划的经验论”照搬照套到新项目的营销策划中。忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验。以经验型运作居多。房地产项目区域性极强事实上。不同区域的购房需求有很大区别生搬硬套个别项目的成功策划模式往往会产生南辕北辙的效果。另一方面经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘不注重丰富自己的理论素养缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段必然会制约房地产营销策划水平的再提高。技巧决定论认为技巧新就能取得推广成功现在房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销。这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。随着市场秩序的不断完善事实上。以及“寻租”平台与区域级差的削减平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程贯穿于房地产经营的始终并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立也不是营销策划方案的简单虚拟而是营销每一环节中追求品牌意义的综合体现这些都不是一朝一夕之事而需要孜孜以求的努力。只讲炒作不讲实际作方案时时刻刻想到制造轰动效应现在不少营销策划人言必称造势。以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫制造新闻扩大效应大肆进行新闻炒作、广告造势。绝大部分只能做到知名度有一定提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹炒作制胜其实是一种严重的投机心态。将会引发不少营销后遗症成为行业公害。事实上购房者看重的不是炒作得是否热闹而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天营销策划如果仅仅追求炒作必然难以长期致胜。房地产营销策划的概念统筹所有房地产销售及宣传推广工作。房地产开发商为了取得理想的销售推广效果房地产营销策划是一项系统工程。进行环境分析的基础上利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功必须具备全局性的营销观念进行所谓“整体营销”全程营销”因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析还在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、按盘开发营销的组织体系整合等中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议:后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场营销策划房地产营销是一个有连续性的系统工程。营销策划的内容、怎么做好营销策划?如何具体运作房地产营销策划?这些问题一环扣一环都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作不扎实那么后期工作往往也就容易出现预料不到问题。所以一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里以及何时会发生等情况通过预测实现扬长避短。大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上多年以来。市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。营销策划开展商由重视营销策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位随着广大居民消费倾向与消费心理的变化楼盘的卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点成为楼盘卖点的主流。绿色”生态”人居”健康”概念受到空前的重视。开发周期逐步缩短产品更新换代速度加快项目针对性更强。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的求新求变”使市场上的产品出现“不断升级”现象。居住趋向郊区化住房消费平民化产品更新换代速度加快。一些地方的房地产产品甚至已经出现了住房如时装一年一个样”状况。大型住宅项目不断出现开发主题更为明显产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性均是营销工作的新课题。发展商的品牌策略不断提升企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。服务概念贯彻于营销全过程。优质的看楼服务、物业管理服务、小时的专车接送服务均给买家带来了方便和优惠。形成了从优质方便的服务到看楼、买楼的良性循环。房地产营销策划的原则房地产营销实践中营销是一项复杂的系统工程。有很多的规则和原则是必须要把握的但是其中我最需要把握的以下三大原则。营销策划必须从客户和市场需要出发做营销哪个不知道客户和市场的重要性?然而虽然这条原则表面看起来是老生常谈。事实恰恰相反策划人最容易的烦的错误也在这里:以自己的价值观鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味从而不顾市场反映平平一味陶醉于自己的策划成果。须知特定的产品有特定的购买群体年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上从客户出发综合分析投其所好才能打动他夺得更多的市场。始终保持整体营销的观念然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可能就成为了孤军深入”因此营销策划讲究的创意。策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户最终选择产品的因素中性价比是竞争胜出的关键没有哪一个因素是绝对第一重要的同样也没有哪一个因素是可以被忽视的这就要求策划的各个细节环环相扣尽量面面俱到前提下统筹安排广告的发布工程的进展设计的优化物业管理价格变动等都要规范布局、互相协调目的一致实现营销的整体性。营销策划与销售紧密呼应销售情况也是验证前期所有策划工作效果的标准。因此营销策划的最后工作就是销售策划。销售也应该纳入统一的总体策划思路中去。策划的目的就是为了促进项目成交优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度就必须强调销售对策划的反馈强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的策划与销售二者互为表里彼此修正紧密呼应这才是真正负责且科学的营销思维方式。房地产营销策划的特点以人为本”从而促进商品房的销售房地产开发企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要。增加利润加快资金周转。因此房地产开发一定是首先强调“以人为本”营销策划。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开这是房地产营销的根本所在房地产营销是各种理念的复合当代房地产营销策划的主导理念一般包括:理念是营销策划的灵魂。人性理念。房地产营销首先要讲求“以人为本”中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。地球环境污染加重生态理念。近代以来。客观上了要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间也为我后代的发展铺平了道路。而在建筑的功能上也走向了多元化智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用。提供给了人们更加多的服务。投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。策略和手段是营销的生命由此楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值。营销中采用的合理策略、手段则成了检验真理”试金石。通过各种营销策略如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合再依靠营销手段使其具体化那么最终产生的结果也将是令人满意的房地产市场营销市场营销”已扮演着越来越重要的角色随着房地产市场的成熟和发展。什么是市场营销”市场营销是西方市场经济发达国家诞生的一门学科西方有一种说法:市场营销的熏陶下成长的市场营销这门学科随着市场经济的发展形成的反过来又服务于市场经济当前市场营销的哲学思想已成为西方所有公司整体战略的基石。市场营销的概念运用合适的产品、定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者需要。包括以下四个方面的含义:市场营销的观念的核心是解消费得的需求。认清消费的需求。激起和满足消费者的欲望。制造所能销售的产品并有效地组织实施销售活动。一切为了满足消费者。以顾客为主体。不只是流通阶段的经济活动。市场营销观念与推销观念也有本质的区别。市场营销观念是以消费者需求为中心市场营销不等同于销售。通过分析把握者需求开发产品满足需求使消费得在满足需求的同时企业获得利润。市场营销的手段是开展综合性的营销活动即整体营销市场上把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致实现最佳的营销组合以达到综合最优的效果。企业内部实行全员营销管理增进整体利益的前提下积极配合营销计划很好地服务于市场服务于顾客以实现整体营销从而创出品牌效应达到企业长远利益。市场营销的发展阶段市场营销发展经历三个阶段:注重产品阶段:开发各类产品吸引消费者扩大市场份额注重销售阶段:运用推销术。合理运用资源和技术全过程的市场营销概念:解消费者需求。生产出适合的产品满足消费者。通过市场营销活动可以达到以下两个目标:扩大企业或其产品的知名度最终达到获取更大的利润的目的扩大产品的市场占有率。市场营销理论的主要内容市场分析:市场需求和购买行为分析、市场细分和选择目标市场。营销策略:四大策略的营销给合。营销管理:计划、组织、控制。房地产市场营销策略进行有针对性地销售。首先对房地产产品有正确的认识。主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好。既有一般商品的共性房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品。又有其特殊性这种特殊性归纳起来主要表现在下列几个方面:房地产商品的组合性组合性表现在三个方面:一是土地与房屋的组合二是不变性与房地产名词解释:房地产营销策划房地产品牌营销多样性的结合三是消费品与投资品的组合。位置固定性开发房地产要更加注重本地市场的研究。A市场区域性强。B房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。即个别性房地产商品的异质性。A不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。B没有完全相同的房地产:位置(闹、静、方便、环境)建材、结构等判断困难。C认识检测的专业性和复杂性。房地产商品价值的巨额性房屋的建造费用很高、使用年限很长土地是稀有商品。这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。A房地产销售是件困难的工作B专业代理的重要性C发展二手市场和租赁市场的必要性。开发周期长房地产开发政策限制性。相关行业多还会受未来政策的影响。房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响。A对投资区域前景正确分析和预测B对投资时机的准确判断C对投资方式和投资种类的合理选择房地产使用的长期性、耐用性房地产具有两种寿命周期房地产是相当耐久的生活资料和生产要素。其自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。现在三大一小”双卫、双厅、跃层。A解当代人的需要。过去以卧室为主。注重房屋的可改造性。B预测未来发展。确定其营销战略由于房地产商品有以上一些独特的属性。制定营销策略时必须考虑到上述特征实施过程中必须对现有的营销方法和手段进行舍取、突破和创新使其适应房地产这一特定行业的需要。房地产产品盈利点营销策略上房地产这种产品。可以将其剖析成四个不同的层次每个层次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。这是实体核心产品是房屋为人们提供的使用空间和安全。也是一房地产名词解释:房地产营销策划房地产品牌营销切消费和服务的载体。如住宅的套型、结构、装修等方面。形式产品层:通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计。产品所提供的服务项目。如装修、物业管理、安装电视天线等。延伸产品层:指核心产品及形式产品以外。如停车场、餐饮服务、特殊服务、娱乐服务等。潜在产品层:由产品带来的可发展的潜在性产品。产品策略的核心总而言之为谁服务(消费者是谁)产品定位。进行正确的产品定位:解决为谁服务的问题。很多方面决定的如产品差异(质量、功能)形象差异(名牌、大公司)价格差异、位置差异等。产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如劳力表总裁的回答。必须通过一切言行表明自己选择的市场定位公司在进行产品定位时。坚决避免以下三种可能出现的定位错误:会使消费对公司的定位印象模糊定位过低:定位如果过低。看不出与其他公司有什么差别。使消费者对公司的某一种特定的产品产生强烈的印象定位过高:如果市场定位过高。而忽略了对其他产品的关注这时就有可能失去许多潜在客户。就会使消费者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识定位混乱:如果定位发生混乱。这时就会使消费者产生一种无所适从的感觉从而丧失其购买欲望。准确的产品定位离不开正确的市场分析。通过各种手段进行市场调研作出的市场分析必须能够回答以下个问题:

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