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市场营销学基础--市场营销学笔记.doc

市场营销学基础--市场营销学笔记

Forever-zdg9
2017-12-01 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《市场营销学基础--市场营销学笔记doc》,可适用于行业分析领域

市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记第九章市场营销与市场细分第一节市场营销及其功能需要:是指当人们没有得到某些基本满足时的感受状态。欲望:是指为了满足自身需要而对具体满足物的渴望。需求是指对具有支付能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。产品:任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西就是产品。(实体产品、无形产品)交换:是指通过提供某种东西作为回报获得需要的产品的方式。、交换发生的条件:、至少需要具有交换双方、每一方都存在被对方认为有价值的东西、每一方都能沟通信息和传递货物、每一方都可自由接受或拒绝对方的产品、每一方都认为与另一方进行交易是适当的。交易:指买卖双方等价值的交换一次交易包括几个可以量度的实质内容:、至少有两个有价值的事物、买卖双方所同意的条件、协议时间、协议地点。市场:狭义市场是指商品交换的领域或场所广义市场是指那些具有特定需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记的全部顾客。大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。市场营销:是指企业的一种活动旨在识别目前尚未满足的需求和欲望估计和确定需求量的大小选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场并决定适当的产品、服务和计划以便为目标市场服务。市场营销不仅包括引导产品流向消费者或用户这一过程还包括进行市场调研、产品开发之类的产前活动以及进行售后服务和收集新的信息的售后活动。市场营销组合:即综合运用企业可以控制的营销手段对它们实行最优化组合以取得最佳市场营销效果。基本类型:产品组合、价格组合、分销组合、促销组合。市场营销观念:经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念五个阶段。、生产观念:认为企业应扩大生产、降低成本。、产品观念:认为企业应不断改进产品。、推销观念:认为企业必须运用推销术、广告术来刺激消费者。、营销观念:以目标顾客以及他们的需要和欲望为出发点是以消费者为中心的指导思想。、社会营销观念:强调企业在确定营销目标时不仅要考虑企业自身利益还要考虑社会整体利益在向社会索取的同时还要承担社会责任为社会做贡献。社会营销观念要求企业在制订营销策略时权衡三方面的利益即企业利益、目标顾客需求的满足、社会利益。市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记简述各种市场营销观念的特点:P市场营销的功能:、改变市场的经营观念更好的满足消费者的需求。、增强企业的竞争能力使企业更有效的参与全球竞争。、对宏观经济的繁荣和发展具有重要影响作用。针对我国的实际情况而言市场营销有助于扩大内需。市场营销不论是对以营利为目的的组织还是对以非营利为目的的组织的生存和发展都是十分重要的。第二节市场细分市场细分:是指根据消费者对产品的不同欲望和需求不同的购买行为和购买习惯把整个市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群体的过程。三个基本要点:、市场细分既不是市场分类也不是产品分类而是顾客分类其实质是将顾客按照某一标准分为不同的群体、市场细分的基础是顾客同质需求的差异性绝大多数的市场都是可以细分的、市场细分是一个过程而且经常是一个聚集而不是分解的过程。市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记市场细分的作用:、有利于企业发现新的市场营销机会开发市场。、有利于企业深刻认识市场制定有效的营销组合策略。、增强企业的竞争能力提高企业经济效益。、有利于更好的满足社会需求。市场细分的依据:、消费者市场的细分依据:地理因素人口因素(人口统计因素)心理因素行为因素、生产者市场的细分依据:最终用户用户规模用户的地理位置市场细分的方法:、单一因素法、综合因素法、系列因素法市场细分有效性的要求:、可测量性、可进入性市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记、可盈利性、稳定性企业进行市场细分的最终目的是为了选择经营的方向:目标市场。通过市场营销研究和市场细分后选择出来的特定的顾客群。第三节目标市场营销策略目标市场特征:、有充分的发展潜力、市场上有一定的购买力、目标市场的需求变化应尽量与本企业新产品开发方向或能力一致、目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱、企业要有能力开拓市场。目标市场策略:、无差别目标市场营销策略:指企业以整个市场(全部细分市场)为目标市场提供单一的产品采用单一的营销组合策略试图吸引尽可能多的顾客来覆盖整个市场为整个市场服务。优点:节省产品开发、生产和仓储、运输、促销等方面的费用降低生产成本和经营费用。缺点:营销缺乏针对性有可能丧失许多市场机会。、差异性目标市场营销策略:指企业在对市场进行细分的基础上根据各细分市场的不同需要分别设计不同的产品和运用不同的市场市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记营销组合服务于两个或两个以上的细分市场。优点:增强企业在市场上的竞争力赢得更多的利润并且能更好的适应市场的变化。缺点:营销组合的多样化可能带来企业资源上的短缺和实力上的限制造成企业注意力分散。、集中性目标市场营销策略:指企业集中全部力量于一个或极少数几个细分市场提供能满足这些细分市场需求的产品以期在竞争中获得优势。影响目标市场策略选择的因素:、企业的实力(实力强:差异性或差别实力弱:集中性)、产品性质(同质性高产品:无差异市场策略同质性低产品:差异性或集中性策略。)、市场同质性(同质性高:无差别反之:差异性或集中性)、产品生命周期的不同阶段(导入期:无差异成长期成熟期:差异性衰退期:集中性)、竞争对手的市场策略(与对手相反)、竞争者的数目(竞争者多:差异性或集中性竞争者少:无差别)目标市场的进入方式:、依靠自身的力量、收购已有的企业、与其他企业合作市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记第四节市场定位市场定位:指企业在市场需求(或产品属性)及其他营销因素方面与竞争者相比的差异即企业和竞争者在目标市场上各处于何种位置。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特点从而形成顾客对本企业的产品的独特印象即独特的市场形象来实现的。实施市场定位的关键就是要选定本企业产品的特色和独特形象。市场定位的依据:、根据具体的产品特色定位、根据特定的使用场合及用途定位、根据提供的利益、解决问题的方法和需求定位、根据使用者的类型定位、根据竞争的需要定位市场定位方式的选择:、正向定位、反向定位(针锋相对式、填空补缺式、另辟蹊径式)、重新定位市场定位的步骤:、明确潜在的竞争对手、选择相对的竞争优势、显示独特的竞争优势市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记第十章产品策略第一节产品整体概念产品:是指企业能提供给市场并能满足顾客某种需求的任何事物。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。产品的整体概念:即把产品理解为实质产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成的整体。实质产品:是指产品向消费者提供的基本效用或利益亦称产品核心。形式产品:是指实质产品借以实现的形式和方式。延伸产品:指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益即带给顾客的更大满足满足人们的使用需要。、整体产品概念对企业开展市场营销活动的积极意义:、它以消费者的基本利益为核心指导整个市场营销活动是企业贯彻市场营销观念的基础。、只有通过产品三个层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。、产品差异构成企业特色的主体。、产品组合产品组合:是一个企业生产经营的全部产品的结构即各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合的基本因素:宽度、深度、关联性、产品组合的宽度:是指一个企业有多少条产品线即经营多少产品大类。市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记、产品组合的深度:是指每一种产品线中包含的产品项目的多少。、产品组合的关联度:指企业各条产品线在最终用途、生产条件、销售分配渠道及其他方面的密切相关程度。产品组合策略:、扩大产品组合策略。、缩小产品组合策略、产品线延伸策略(向下延伸、向上延伸、双向延伸)产品组合的评价分析方法:、波士顿咨询公司模型:是利用企业产品的相对市场占有率和市场增长率为参数来了解企业目前所处的地位决定所要采取的措施的一种方法又称波士顿矩阵法是由美国波士顿咨询公司于世纪年代初创立的。P(波士顿矩阵图:明星产品、金牛产品、问题产品、狗类产品。企业可以采取四种战略:发展、保持、收割、放弃。、通用电气公司模型:P(通用电气公司多因素矩阵图:绿色地带、黄色地带、红色地带)第三节产品生命周期产品生命周期中所指的是市场寿命而不是使用寿命。表示的是一种新产品开发成功投入市场后从鲜为人知到逐渐被消费者了解和接受然后又被更新的产品所代替的过程。、介绍期:产品的销售量较少销售增长缓慢生产成本和营销费用较高一般没有利润或者只有极少利润竞争者很少或者没有。市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记、成长期:生产成本相对降低企业的销售额和利润迅速增长新的竞争对手纷纷加入。、成熟期:竞争者纷纷加入同类产品供给量增加价格随之下降企业利润增长速度逐渐减慢随着市场趋向饱和。、衰退期:随着需求的转移、竞争的加剧销售量显著减少利润也开始大幅滑落竞争者纷纷退出原产品被更新的产品所取代。生命周期各阶段营销策略:、介绍期营销策略:高价高促销策略高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略、成长期营销策略改善产品品质寻求新的市场改变广告宣传的重点充分利用价格手段扩展企业的分销网络提供更完善的服务增加产品的附加值、成熟期营销策略改良市场产品改良市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记市场营销组合改良与客户建立新的联系国际市场经营策略、衰退期营销策略继续策略集中策略收缩策略放弃策略产品生命周期理论对企业的启示:、企业需要不断开发新产品、根据产品不同生命周期采取不同的营销策略、根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略第十一章价格策略企业的定价目标:、利润导向目标、收益导向目标:是指企业以获取投资收益为定价基点加上总成本和合理的利润作为水平销售价格的一种定价目标。、销售导向目标:是指企业以巩固和提高市场占有率维持或扩大市场销售量为制定水平价格的目标。、竞争导向目标:是指企业在进行价格决策时主要着眼于应付激烈的市场竞争或避免发生价格竞争。市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记、社会责任导向目标:以社会责任为定价目标是指企业由于认识到自己的行业或产品对消费者和社会承担着某种义务而放弃追求足额利润遵循以消费者和社会的最大效益为定价目标。如:政府代理机构、公共事业型企业、以社会市场营销为其经营战略的现代型企业。、分销导向目标:是指企业为了保持其分销渠道的畅通无阻充分考虑中间商的利益来进行产品定价决策。、生存导向目标:影响定价的因素:、产品的成本情况(成本主要有:固定成本费用、可变成本费用、总成本费用、平均固定成本、平均变动成本、平均成本、边际成本、机会成本)、市场需求状况:价格与市场需求需求弹性:是需求价格弹性的简称是指因价格变动而引起的需求相应的变动率反映需求量变动对价格变动的敏感程度。价格的需求弹性=需求量变化的百分比价格变化的百分比、市场竞争的程度:完全竞争市场:又称纯粹竞争是指不受任何阻碍和干扰的市场情况。在完全竞争的条件下任何一个卖主或买主都不能影响这种水平的价格他们只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖水平他们知识价格的“接受者”而不是“决定者”。完全垄断市场:是指某一水平的市场处于一家卖主所控制的状态。市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记可分为两类:完全政府垄断和完全私人垄断。在完全垄断条件下由于独家企业控制市场没有竞争者这个独家企业完全控制了市场价格它可以在国家法律允许的范围内根据已知的供给和需求情况对价格进行自由的确定以最大限度的获取利润。垄断竞争市场:是一种介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场情况既有垄断倾向又有竞争成分。在这种市场上卖主和买主的数目比较多、卖主之间存在着激烈的竞争卖主已不是价格的“接受者”而是强有力的价格“决定者”。寡头垄断市场:是指这样一种市场情况在这种市场上有少数几家大公司供给该行业的大部分产品这几家大公司的产量在该行业的总产量中各占较大份额在这种市场条件下它们有能力影响和控制市场价格。、政府的政策法令:一是为了扶持某行业的发展而规定该行业产品的最低限价以鼓励和支持该行业的企业扩大生产。二是政府为了防止物价上涨而规定某种产品的最高限价。、消费者心理第二节企业定价方法、成本导向定价法:是以水平成本为基础加上预期利润和应缴纳的税金而确定的销售价格。成本加成定价法目标收益定价法市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记损益平衡定价法边际成本定价法、需求导向定价法:理解价值定价法(所谓理解价值是指消费者对某种水平的价值的主观评判它与产品的实际价值常常发生背离)需求差异定价法逆向定价法、竞争导向定价法:随行就市定价法投标定价法拍卖定价法第三节灵活的定价技巧、新产品定价技巧:撇脂定价:是指新产品上市之初将新产品的价格定得较高在短时期内获取高额利润尽快收回投资。渗透定价满意定价、心理定价技巧:尾数定价分级定价声望定价市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记习惯定价招揽定价、差别定价法:顾客差别定价产品差别定价时间差别定价、区域定价技巧:生产地点价格统一运送价格成本加运费价格区域统一价格基点定价、折扣定价技巧:数量折扣现金折扣(又称付款期限折扣是指为鼓励买主在规定期限内早付款而按原价格给予一定的折扣。)职能折扣季节折扣复合折扣让价折扣(促销让价、以旧换新让价)、相关水平的定价技巧:产品线定价市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记互补品定价副产品定价产品束定价两部分定价任选品定价第十二章渠道策略第一节分销渠道与产品分销的基本策略分销渠道:是指某种产品或服务从生产者转移到消费者过程中取得这种产品或服务的所有权或协助所有权转移的所有组织与个人。包括:商业中间商、代理中间商以及处于分销渠道起点和终点的生产者和消费者。分销渠道的特征:、分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的渠道。、分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合这些组织或个人共同为解决产品实现问题而发挥营销功能因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系。、在分销渠道中产品的运动是以其所有权转移为前提的。、在分销渠道中除商品所有权转移方式外还隐含着其他使生产者与消费者相联结的流通形式。分销渠道的功能和作用:、分销渠道是实现产品销售的重要途径。市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记、分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。、分销渠道合理是加速商品流通和资金周转节约销售费用提高经济效益的重要手段。分销渠道的类型:、按照产品在交易过程中是否经过中间环节来区分有直接销售渠道和间接销售渠道。、按照同一层次中所选的中间商数目的多少可以分为宽渠道和窄渠道。(宽渠道是指企业使用的同类中间商很多分销面广泛窄渠道是指使用的同类中间商很少分销面很窄。)分销的基本策略:、密集型分销:是指企业通过许多批发商、零售商利用尽可能宽的渠道销售其产品。工作重心是扩大市场覆盖面或加速进入一个新市场如消费品中的便利品和工业生产用品中的物料、办公用品通常采用。优点:市场覆盖面广泛有助于去业全方位地扩大产品销量提高总体市场占有率。不足:生产企业基本上无法控制渠道中间商的经营积极性和责任心较差生产企业必须单独负担全面促销的费用企业也难以利用某些中间商的优势树立产品形象。、选择型分销:是指生产者在特定的市场区域里有重点的选择一部分批发商和零售商经销自己的产品。工作重心是维护本企业产品的良市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记好信誉建立稳固的市场竞争地位。如消费品中的选购品和特殊品工业品中的配件等。优点:能使企业获得足够的市场覆盖面达到一定的市场占有率既能有效控制又能保持较低的销售成本。、独家分销:即制造商在一定时间内在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品实行独家经营。工作重心是控制市场并且希望得到分销商更积极的营销努力和配合。如新式汽车、电器用具、高级时装等。不足:市场覆盖面相对较窄灵活性差一旦市场发生变化企业会在短时期内完全失去市场。分销渠道的新发展:、垂直渠道系统:公司式管理式合同式、水平式渠道系统、多渠道营销系统第二节影响渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素:、产品因素:产品的物理化学性质市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记产品单价高低产品式样产品技术的复杂程度、企业自身因素:企业的实力企业的产品组合企业的管理能力企业控制渠道的愿望服务能力、市场因素经济环境目标市场的范围销售的季节性竞争状况消费者的集中程度消费者购买习惯消费者数量有关法规、中间商因素中间商提供各类服务的能力中间商对制造商的态度和要求中间商的经销费用市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记中间商的规模分销渠道的管理:、选择渠道成员、激励渠道成员(合作、合伙、经销规划)、评估渠道成员、管理渠道冲突、调整分销渠道第十三章促销策略第一节促销及其作用促销:是指企业将本企业及产品的信息通过各种方式传递给目标市场的顾客说服、吸引、激励顾客信赖并购买本企业的产品以实现潜在的交换达到扩大销售的目的。促销的方式:人员推销、广告、营业推广、公共关系种主要的方式。促销的作用:、向消费者传达企业和产品的信息、突出产品特点树立企业形象、引起消费者的购买欲望促进商品的销售企业在促销过程中应注意哪些问题:首先信息发出人要根据接受人的需求偏好设计信息编码选择信息媒体。其次信息发出人要注重译码的准确性使顾客对信息的内容有一个正确理解这是信息传递中最不易控制的环节因而更应市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记倍加重视。第三信息发出人应密切注意接受人的反映并将这些反应及时反馈以重新调整其信息编码、媒体及内容。第四信息发出人要尽力避免噪音减少对顾客正确理解和反应信息内容的干扰。第五信息发出人还必须不断强化接受人的记忆和对信息信任的程度以免顾客受外界的干扰而转变对企业及产品的态度。促销决策的步骤:、判别目标受众、确定促销目标、设计促销信息、选择促销渠道、确定促销预算量力而行法效益比例法竞争比较法目标任务法、决定促销组合、评估促销效果、管理和协调促销全过程第二节促销方式促销的方式:人员推销、广告、营业推广、公共关系。广告:是由明确的发起人以付酬的方式通过各种传播媒体向目标市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记市场的消费者传递产品信息的活动。、广告的作用:广告可以起到信息沟通的作用广告可以起到促进生产的作用广告具有诱导消费的作用广告也具有一定的教育作用、广告决策:广告目标决策(告知、说服、提醒)广告预算决策(销售比例法、量力支出法、竞争对策法、目标任务法)广告信息决策(广告创意)广告媒体决策(消费者的媒体习惯、产品的特征、媒体的流通性、媒体的成本)广告效果的测定(回忆测试法、认知测试法、实验室测试法)人员推销:是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动使其采取购买行为的促销方式。优点:、推销人员与顾客保持直接联系在促销过程中可以直接展示商品解答疑问。、人员推销的针对性较强。、人员推销的直接性大大缩短了从促销活动到采取购买行为之间的时间间隔。市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记、有利于良好人际关系的形成。、及时反馈信息。与其他促销方式相比人员推销的优点有哪些人员推销的结构:、区域结构、产品结构、顾客结构、复合结构:是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。作用:、营业推广可以吸引顾客。、营业推广可以起到奖励品牌忠诚者的作用。、营业推广的最终目的还是为了实现企业的营销目标。营业推广决策:、确立营业推广目标以消费者为目标的推广以中间商为目标的推广以推销人员为目标的推广、选择营业推广方式(赠送样品、有奖销售、以旧换新交易折扣等)、制定营业推广方案:(从哪些方面去)营业推广的规模与水平参与者的条件市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记促销媒体的分配促销时机以及时间的选择促销预算、营业推广方案的测试和执行(前置时间、后延时间)、营业推广的评估公共关系:是指企业为取得社会的信任和支持树立良好的企业形象增进企业与社会各界的相互了解争取公众和社会的合作所付出的努力以及为此进行的一系列活动。是企业促销组合的重要组成部分。公共关系内容:、企业公共关系的对象是社会公众。、企业公共关系的核心是企业形象。、企业公共关系的最终目的是促进商品销售提高市场竞争力。公共关系活动必须遵循的原则:、以诚取信的真实性。、利益协调的一致性。公共关系的目标:、建立企业信誉、扩大企业知名度、建立和维护与社会公众的良好关系公共关系活动内容:、与新闻界建立关系市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记、产品宣传报道、企业沟通活动、游说、咨询公共关系策略:、宣传性公关(新闻报道书面资料演说演讲等)、交际性公关(听取意见登门拜访联谊会)、征询性公关(电话社会调查民意测验)、服务性公关(消费教育消费培训咨询服务)、社会性公关(参加记者招待会商品展销会义卖拍卖社会捐助赞助等)公共关系实施步骤:、开展调查研究、确立公共关系目标、选择公共关系信息和工具、实施公共关系方案、评估效果第三节促销组合决策促销组合:又称沟通组合是指企业根据促销的需要对广告、人员推销、营业推广、公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。市场营销学基础市场营销学笔记市场营销学基础市场营销学笔记促销组合决策的类型:、推动策略:强调将产品沿分销渠道向最终消费者推销即从批发商向零售商推销最后到达消费者。(以人员推销为主)、拉引策略:是通过以广告方式为主的促销组合把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。影响促销组合的因素:、促销目标、产品特性、市场特征、促销预算、产品寿命周期、价格、销售渠道市场营销学基础市场营销学笔记

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