《定位》读后感

《定位》—读后感正所谓，一千个读者眼中就会有一千个哈姆雷特。同样，我想每个人读完《定位》，所学到的或者看到的重点都会不一样。对我个人而言，“定位”理论告诉我们，企业要想在现代商业竞争中取胜，必须要依赖对品牌的精准定位，夺取潜在客户心智资源。我们老祖宗关于谋略的文化遗产有很多，有《孙子兵法》、《鬼谷子》、《反经》、《六韬》和《战国策》等等。我个人觉得很多兵书都可以拿来用到商战中，甚至很多理论其实跟“定位”中说的观点也是有共同点的。但定位这本书可能更加直接的表明了作者对于品牌竞争力的一些观点，甚至将定位理论视作是第三次生产力革命。我怀着无比好奇的心态开始阅读这本书，由于看得比较快，第一遍我甚至不能理解这本书到底在说什么？直到我第二次阅读，放慢速度，我才慢慢理解作者想要说的观点。虽然有些地方并非完全认同，甚至觉得有些地方还有点矛盾，但总体来说，我觉得这本书仍然是一本可以值得一读的书籍。首先特劳特先生告诉我们什么是定位理论：在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。看到这里，我就不禁提出疑问了。难道只有集中火力于狭窄的目标才能成功？那像类似于腾讯这样的大型企业，起家靠即时通讯，而后又迅速进入网游行业、广告媒体新闻业、搜索引擎、音响视听等文化娱乐行业等等，腾讯像八爪鱼一样进军各行各业！这与定位理论不是相违背的么？难道从一开始腾讯就运用了定位理论么？答案显然是没有。所以，回过头再来看看特劳特先生的所说的定位的前提条件是：在传播过度的社会。这里重点是传播过度！试想一下，当年QQ刚起步时，不正是靠着人与人之间互相传播，而且又没有竞争对手，从而一路发展壮大的么!所以传播显得尤为重要。而定位，显然是针对现代社会竞争白热化的状态下提出来的一种观点。虽然并不是所有的成功企业都运用了定位理论，但是定位理论的学习有助于你在没有方法论的时候，类似找到一个参照物，它告诉我们的只是基础，而要怎么运用它，可能还是需要随机应变，以不变应万变。那么，针对传播过度的社会，我们到底该如何实施定位呢？定位给出了很多好的建议。首先要尽量简化信息，一般而言，定位理论认为人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或混合的信息，而且一旦一个词在顾客的心智中占据了一个位置，再想改变顾客的心智，就非常困难了。所以要想让信息穿越层层屏障，抵达潜在客户的心智，必须要使用尽量简单的方法。另外，在广告方面，得先虚心听取外界的意见，还需要与潜在客户的认知保持一致。这样才有可能进入客户的心智，占据一席之地。而进入客户心智的一条捷径，是成为第一。定位理论认为：当第一胜过做得更好！还是回过头来看腾讯，QQ一直是网络即时通讯行业的第一。它拥有大量的忠实用户，甚至很多人的生活已经离不开它。但其实并非只有腾讯一家做网络即时通讯的企业，还有UC、嘎嘎、Skype、TT语音、YY语音、网易云信、263云通信等等。但确实，绝大部分人只知道QQ，而并不知道这些其他的即时通讯，就算知道，使用频率也相对于QQ来说要少很多。从这样的事实来看，特劳特先生说得没错，成为第一真的很重要！在心智战中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一位从政者。但是，绝大多数企业并没有第一个进入潜在顾客的心智，也就是说，在客户心智中，并非是该行业的第一。所以定位理论告诉我们，如果你不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域去争取第一。这么做的理由还是：成为第一是进入客户心智的一条捷径。如果实在争取不到第一，那也要尽量争取第二的位置。为什么呢？因为定位理论认为在潜在顾客的心智中存在着一个心智阶梯，一般情况下这个阶梯有且仅有7层，因为心智容量有限。顾客的心智中无法容纳太多的品牌。如果已经失去争夺第一的可能，就要尽可能的争夺剩下的阶梯。如果排名靠后，就要努力去排挤掉在自己品牌上方的品牌。另外，如果无法争得第一，千万不要轻易去直接正面挑战一个行业的龙头品牌，在搞营销活动之前，一定要先考虑竞争双方的强势与弱势。将自己的长处或优势业务与自己想要进军的领域想法关联起来。这让我想起了田忌赛马的故事，田忌在明知道自己的上等马、中等马和下等马跑不赢齐威王的对应等级的马时，采用了相对优势原则，就是利用自己的下等马去对战齐威王的上等马，先输掉一局。而后分别用上等马和中等马分别对战齐威王的中等马和下等马，再赢回两局，最终取得赛马胜利。所以，如果明知在某一个品类相对于竞争对手没有优势，一定不要直接去挑战。因为结局只有输！定位理论告诉我们，如果成为不了第一，有哪些方法可以补救呢？就是寻找心智空位。在寻找的过程中，必须具有逆向思维的能力，反其道而行之。在广告宣传过程中，要使潜在客户知道你想填补什么样的空位，而不是宣传你的产品有哪些好处。还可以在价格上面寻找空位，可以是低价空位，也可以是高价空位，只要能创立一个你就是第一的认知，就算你不是第一也能成功。另外要通过定位战略来打造品牌，因为要想取得成功，必须制造品牌而不是产品。还必须要给品牌起一个好名字，好名字也非常重要。其次，产品众多，如何在众多竞争对手之中脱颖而出取胜？一定不要期望满足所有人的需求，必须要有取舍，一定要懂得在产品领域先给自己定位，不要掉入人人满意陷阱。还要学会给竞争对手定位。因为潜在客户早就了解各类产品的好处了，要想登上他们心智中的阶梯，就得把你的品牌与早已在那儿的品牌联系起来。这让我想起了2010年发生的3Q大战！也许很多人只看到了最终360的败诉，却没有看到在这场战役中360的收获！在此之前，QQ的装机量已是近7亿级别，而在当时360安全软件的百万级装机量完全是不能跟QQ相提并论的。但360硬是凭借自己在安全领域的优势，专打在安全领域处于弱势的QQ的痛点，并成功借势上位！再看如今，360的装机量在去年已破5亿。找一个在某个领域的巨无霸龙头企业，关联自己的品牌，一旦发现自己在某个品类的优势远胜于该龙头企业，就可以像360一样借力上位。这也是为什么现在很多人为了出名，都喜欢把自己跟某个明星或某个大事件联系起来，也是利用这个原理罢了。关于起名，定位理论花了很多篇幅来说明。首先作者是欧洲人，可能说到名字的首字母发音啥的并不适合于中国，但是名字很重要这点确实是毋庸置疑的。谈到名字，我觉得中国汉字的魅力是很强大的，这点甚至超过了英文。就比方说，一个顾客去菜市场问一位卖豆腐的摊贩：“请问豆腐怎么卖？”摊贩回答：“一块两块”。客户糊涂了继续问：“到底是两块一块，还是一块两块？”摊贩不耐烦的回答说：“我不告诉你了么？两块一块!”最终顾客还是没能搞明白：到底是一块钱两块豆腐呢？还是一块豆腐两块钱呢？确实，缩写并不适用于任何地方，如果是一块钱两块豆腐已经是家喻户晓的认知的话，那么确实可以简单答复“一块两块!”而如果豆腐的价格并不是人尽皆知的话，这样的简单回答就是没有意义的，容易让大家混淆。所以我同意定位理论的命名观点：如果要使用缩写或简称，一定是要这个品牌知名度足够时才能使用，如果知名度不够，还是使用全名更好。回想到我们在工作中也一样，如果经常在工作中交流使用缩写，也一定要避免犯类似的错误。通俗的讲就是，当使用首字母缩写的时候，你的听众一定要是跟你已经有共识的人，而不是一个外行，否则你的缩写可能会让大家听得稀里糊涂。客观的来讲，很多缩写在不同领域代表的可能是完全不同的意义。打个比方，AD在微软的WindowsServer系列系统中代表的含义，是ActiveDirectory（活动目录）的意思。而对于很多做传播媒体的人来说，AD是advertisement（广告）的简写。在广告人眼中，AD就代表着广告。而对于那些喜欢玩网络游戏的玩家来说，AD是attackdamage（物理攻击）的简写。甚至有时候，在同一个领域或行业，也有冲突的情况。比方说AC在物理学上就有很多不同的解释。AC可以是AnalogueController（模拟控制器）的缩写，也可以是alternatingcurrent(交流电)的简写。还可以是某些物理设备，比如airconditioning（空调系统），也可以是WirelessAccessPointController（无线接入控制器）的简称。总之，缩写或简称的使用一定要慎重，因为如果一旦一个词或名字已经被赋予了众多不同领域的含义，草率的使用会让你的受众群体丈二摸不着头脑！最终导致你想表达的意思被人误解。如果在准备一场盛大的演讲或分享，而受众人员来自不同行业，那么就要格外小心你的缩写可能带来的问题了。在对于名字缩写这个问题上，定位理论说：公司只有在广为人知之后才能使用缩写。而且只有使用你的名字出名以后，才能使你的简称出名。有人或许会说，如果我已经出名了，我为什么还要简称呢？因为要想更容易进入潜在客户的心智，你需要更简单的信息，包括名字。除了名字，还有什么其他的因素是需要考虑的呢？定位理论认为是视觉要素跟语言要素。在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即视觉要素。而在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即语言要素。定位理论还认为：图像可能非常便于记忆，但它如果不与文字理念相结合，就会丧失其效力。其实我觉得定位理论说得很好，但是这里他说得不够全面。我曾经阅读过世界级记忆大师东尼·博赞的思维导图系列书籍，《启动大脑》《快速阅读》《超级记忆》《博赞学习技巧》《思维导图》，在《超级记忆》一书里，我学到的就是，人们研究人的大脑结构和神经突触跟记忆力的关系，最后发现图形确实更加容易让人记忆，而语言可以再次强化记忆。如果图像能够让人产生联想，而且联想到的事越夸张、越天马星空、越不同寻常则越发容易记忆。所以我觉得品牌广告也应该思考这些方面的内容，可能更加完善。有看过周星驰主演的大话西游系列之《月光宝盒》这部经典电影作品的人一定知道，其中有一个片段是罗家英饰演的唐僧在演唱《OnlyYou》这首歌时，观众能看到的是演员的表演画面，还有表演时的声音，而且是非常夸张的手法，不同寻常。我想说的是，这里没有文字，有的只是以上的这些内容，但就是这样一个片段，被绝大多数看过这部电影的人过目不忘！原因呢?就是图像方便记忆，声音加强记忆，而夸张的手法则更加强化了记忆的效果。如果一个品牌的名称也有图像，还能马上看到图像就能想到一个声音，而且是非常夸张的天马行空式的，那么客户就一定比较容易记忆，而且这个品牌一定在顾客心智中已经占据了一席之地。特劳特先生告诉我们，遵循定位理论不仅能提升企业的品牌竞争，还能提升个人能力，让个人更加接近成功。而关于成功，定位理论给出了成功六部曲！个人感觉对其中第二步深有感触。那就是个人应该找到从长期来看可以拥有的定位，并且聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。我虽不完全赞同，但通过这句话也让我感触良多。现实生活中，到底是应该选择做通才，还是做独一无二的专家呢？这可能取决于个人职业，也可能是个人兴趣爱好。在这个信息大爆炸的时代，人们有太多信息获取途径，也有着学不完的知识。可真正该学什么？大多数人可能更倾向于需要用什么就学什么。最后可能就会变成什么都懂一点，但是都不精通。现实中我个人也是这样的。其实这样并没有对错，关键是要看个人是从事的什么岗位。对一个管理者来说，往往他所需要知道的知识范围是越广泛越好，而不需要什么都精通到大师级。而对专业技术人员来说，可能就不适用了。因为学习太多用不上的知识远远不如把有限的时间投入到如何提升自己的专业技能上去。所谓360行行行都可以出状元。有人可以只用精通一门技术，就可以成为第一并获得成功。而往往那些学得广而泛的人有时候会很羡慕那些能把某一个分支系统做到很精通的人。而那些把某一个分支系统做到很精通的人也往往有时候会羡慕那些比自己学习范围更广的人。之所以会这样，其实是人们对于知识的渴望其实永远都是不满足的。本身并没有谁对谁错！但是定位理论要说的，其实是，如果要想出名，最好还是聚焦。现实中很多这样的例子。比如外科医学界泰斗级裘法祖先生，还有他的徒弟吴孟超先生，一生都在致力于外科医学的研究。裘老先生被誉为中国外科之父，而吴老则被誉为中国肝胆外科之父。大家都知道，生命科学是一个有着太多神秘色彩的学科。其中包含了各种生命起源，生命的发展演变，细胞学等等。如果一个人要把所有的知识都学会，估计在目前的科学技术水平是不太现实的。但是裘老先生跟他的学生吴孟超老先生选择了在肝胆外科上深耕，并创造了很多生命奇迹。了解过他们的人都无不对之肃然起敬！也许两位老先生这一生还有其他方面的成就，但是真正出名的还是肝胆外科。其实这就是一个典型的例子，专攻一种技能，聚焦所带来的成就。定位理论提出了很多观点也许跟现实生活有矛盾之处，比如有些企业从事多个领域仍然获得了成功，小米科技董事长雷军曾极力推荐别人学习定位，可是为什么在他自己的公司，却没有完全照搬定位理论呢？连特劳特先生都说，他的观点会存在很多争议。要我说，其实任何事情都没有绝对，不同的方法在不同的时间用在不同的地方结果都会不一样。我更倾向于中国博大精深的古文化。用六个字来说明成功需要的条件，那就是：“天时，地利，人和”。韩寒曾说过“懂得了很多道理，却依然过不好这一生”。现实生活确实如此！有很多人喜欢先思考，再行动，也有很多人，喜欢先不考虑那么多，先跑起来再说。到底哪一类人能先获得成功，还真不一定。只能说，成功的企业一定是有它的独特之处，占据了人们心智中的某个空位。2/22/2