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禹州宏昌置业新区项目托斯卡尼营销提案.docx

禹州宏昌置业新区项目托斯卡尼营销提案

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2019-06-09 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《禹州宏昌置业新区项目托斯卡尼营销提案docx》,可适用于求职/职场领域

托斯卡尼营销提案禹州宏昌置业新区项目序语·托斯卡尼案名释义:起源:意大利中心地带风光秀丽的小城镇与本案欧式建筑风格协调呼应取本案远离老城区处新区但非新区中央地带闹中取静之优势表达人们对追求托斯卡尼般美丽风光与休闲生活的向往以及对人生的本我发现与感悟。提升楼盘品位,体现生活品质与意境第一章营销推广战略层面分析·一、营销战役怎么打?托斯卡尼的地位和价值是特别的它的消费群体也是特别的我们绝不能用平常的定位平常的手段去传播和推广。因此我们在形象上必须要有突出个性在产品上必须有独特卖点在销售上要有特殊的手段这样方能“正合奇胜”。消费者的理想花园不是一个简单的概念堆砌必须有完美清晰的生活环境与生活方式为人们营造一个可以实现的梦想,居住文化恰似一面镜子映照出一个城市的繁荣程度、文明发展深度、人民生活的水准和趋势程度如何创造成禹州特色的楼盘展开禹州品质生活方寸的全新画卷满足人们的生活与人性追求缔造一个精彩的生活空间与精神空间。·托斯卡尼营销战役分三级式执行:引“托斯卡尼”体系建立和观念引导唤起人们的向产生排它性导往塑“花园住宅”展示价值体强调“我就是”让目标客户对项目造现产生认同感演以活动来形象演绎主流呈现“花园住宅”价值使消费者对号绎生活入座二、营销战役如何设计?·战役指导思想:开盘封盘开盘封盘·战役设计思路:充分做好形象导入期、制造二个持续热销期然后清盘。形象导入期持续热销一持续热销二清盘期开盘日第二批发放日全面清盘开始内部认购第一批第二批清盘期·三、营销战役如何实施?营销战役实施攻略:媒体运用销售控制广告推动公关活动营销目标促销策略价格策略现场管理目标分解第二章营销推广策略·一、营销推广目标、通过立体三维式、渗透式的推广树立项目良好的市场形象并提升产品的附加值。、将项目的各个卖点有效传达目标市场树立目标客户的购买信心、使目标市场的客户对本项目形成购买偏好。、促进项目的良好销售实现项目较高的回报收益率。、以本项目为依托为发展商树立良好的品牌形象。二、营销推广思路、房地产是价值的商品,客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生但是由于”供过于求”的商品住宅市场,客户的可选择性十分丰富,在购买行为发生的一刹那,起决定因素的是理性分析基础上的感性判断,而不只是理性分析本身。因此项目在推广上应努力挖掘项目的内涵和卖点从而更好地促进感性判断增加目标客户对项目的偏好提升项目在目标市场中的附加值并能提高项目在市场的知名度和美誉度促进销售的顺利进行。具体的推广应遵循以下的步骤:·我们的项目推广首要的重点就是想办法在统一推广形象的基础上利用各种媒体手段使目标客户对物业形成良好的主观软价值认同。·其次结合媒体的相应特点和项目自身的特质通过递进式的、立体式的媒体组合产生良好的广告告知和高覆盖率的效果。·再次利用一系列促销活动实现潜在客户从欣赏到信任再到最终达成购买的一个过程。·最后通过实际操作中的滚动式的推广和合理的资金投放使推广费用所产生的效用最大化并在此过程中根据发展商和项目的实际需要引入具有重要战略性意义的品牌营销策略。实现项目的效益最大化、并带来多赢的局面。、在推广的方式上要加强渗透式宣传攻势强塑品牌带动市场人气以此形成品牌效应在整体战略上做到以“点带面”围点打圆不愠不火渐进式推广。通过多种媒体的立体式组合推广采取双向沟通式的广告而不是单向灌输式的广告在市场中起到润物细无声的推广效果。、对于卖点的营造不能飘忽不定应与销售阶段相连接在各阶段推出不同的主打卖点使项目保持持续旺盛的生命力。并在推广中心主题的统领下向市场展示统一的楼盘形象。、成功的营销推广需要现场包装工作的配合项目现场的包装要充分展示项目内在质素和先天条件及营销理念使潜在客户通过广告中获得的印象在现场得到印证使其对项目产生良好的第一信任感在物业的整体形象上取得一致的认同。、为配合宣传推广必须作好营销其他环节上的工作。营销各环节上的紧密配合是推广成功的关键。在价格策略上做好销售控制在不同的销售阶段推出相应的促销活动促进现场的成交在局部上制造现场热销的气氛。在整体营销策略指引下步步为营层层推进掌握节奏有的放矢。三、营销推广主题定位·本项目营销推广的主题定位应遵循以下原则:首先宣传推广的首要问题和物业的形象包装相互协调要突出的是一个定位问题一个物业的卖点肯定很多但如果每个都诉说则不能在市场中形成统一形象影响广告效果。因此需要把其它较为次要的卖点作为辅助而要将最重要的、最能突出物业特色的、最能吸引目标群体的一个卖点在推广中彰显出来以利于宣传形象的统一。其次物业推广形象必须与物业本身的定位和形象相吻合推广的形象和包装的形象应服从物业的整体形象、风格定位上。再次一个好的定位不只是说出项目的最佳卖点而且这个卖点必须是独特的销售主张(即USP)以在市场中与其他项目区别开来形成自己的特色。同时这个卖点又必须符合本项目目标市场的需求能打动消费者的心。根据我司对项目的深入分析和对禹州市消费者心理的把握认为应选择社区独有的产品结构和景观配套结合托斯卡尼生活理念作为项目的主要卖点出现在一系列的广告推广中以上的主题给予明确的说明语言简洁明了给人印象深刻在未到销售现场前对项目已有一个大概的了解并使其到现场看楼的欲望大大增强。项目推广主题一定要切中项目目标人群的心理需求、生活状态、消费习惯。根据推广主题形成核心卖点在不同阶段推出不同辅助主题。主要目标客户以新知富阶层被社会标榜为时代精英在生活上追求品味、时尚同时对产品的品质及价值有着相对较高的要求因此在推广上应把诉求的重点放在最能引起目标置业者产生认同的方面。推广主题应给予目标客户群以明确的说明语言简洁明了给人印象深刻在未到销售现场前对项目已有了一个大概的了解并使其到现场看楼的欲望大大增强。【紧扣项目形象定位】·七万平米地中海风情社区【确立项目推广主题】心灵居所纯翠领地·寻找心灵深处醇美生活【确立项目推广线路】USP硬件理想产品理想家园项目核心卖点软件理想生活·四、营销概念设计产品价值概念产品才是硬道理花园入户独特灵动空间人性化设计出则尽享繁华入则独享自然托斯卡尼理想变成现实的地方。第三章入市时机一、入市原则入市时机方式把握得好才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”故何时入市怎样入市值得慎重思考并应遵循以下原则:【准备充分入市】我们要避免为一个特定的时间入市为某种偏好入市或为入市而入市。在销售策略不明确、市场动向没有把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市销售前景将是黯淡的。【无造势不入市】业内人士公认:“无造势即无市场”为了尽快引起市场的关注故入市准备时间再短也不能忽略造势而且还要费尽心机地造好势。【销售旺季入市】通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响迅速在市场上扩大知名度和影响力将有力促进后续销售。【有控制地入市】根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品避免一拥而上好房迅速被抢尽、劣房积压的局面实现均衡、有序的销售目标。二、入市分析根据工程进度情况初步建议定于年月中旬开盘界时根据工程进度再做调整。三、入市时机房地产营销最讲究销售过程的连贯性主张在一个相对集中的时间段内制造一个销售高潮。本项目虽然规模中等可考虑分期开发销售但考虑到现场销售控制可考虑分两批推出。一般而言“夏季”是销售低潮期几乎所有的楼盘开盘都不会选择在夏季忙碌、炎热的六七月的时间开盘避免销售过程中断。考虑到本项目的现状我司主张项目应该在做好各方面的准备工作后尽快确定工程进度计划以使项目确定推出市场的时间。、内部认购【具备条件】正式开盘前完成基础工作主体结构施工至一层(或更高)左右。营销中心外围包装完工。【认购方式】·“VIP卡”认购。【认购说明】·通过现场条幅、灯光广告、网络发布“VIP卡”发放消息、吸引客户领取·内部认购期营销工作重点是发放绿卡正式开盘时通知VIP客户优先选房。·VIP可以长期发放以建立丰富的客源资料库对成交犹豫客户销售代表可转而发展其成为VIP客户(最好交诚意金)。·此方式有助于巩固和扩大潜在客户群。即便客户暂不成交通过此方式也有第二次、第三次促其成交机会·此方式本身是促销活动因此可以人为组织营造人气以期对非绿卡客户产生触动和压力·可借机视需求对待推户型价格进行测试和调整对极受欢迎部分房号预先提价具体视情况确定。、正式开盘【开盘条件】·争取主体施工至二层以上甚至更多以达到预售条件并领取到《预售许可证》时为正式开盘条件。·看楼动线及其沿线POP道具的设置、销售资料、现场包装全部完工·工程进度至一定程度便于向目标客户展示形象预售许可证的取得也方便全方位展开推广活动。【正式开盘】·VIP客户优先选房活动·前期完美形象及看楼动线启动体验营销·运用媒体广告、现场包装集力推广·连续促销活动制造强势。第四章营销推广流程一、推广节奏本项目策划与营销的关键在于跳出一般竞争的层面避免拼地段、拼配置、拼档次、拼装修而应以一流的产品设计硬件配套等俯视一切理想的生活诉求引导客户,才能跳出竞争圈拉开与其他项目的距离找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境赢得目标客户的认同与购买。总体推广思路:先造势再入市先沟通再销售。依据营销战役设计将推广周期划分为四个阶段在开盘(第一期)与第二批发放、第二批发放与全面清盘间设定两个短暂的封盘期。销销售形象导入期(含内部内周购)期时间内形象导入、市容场预热、蓄水蓄势【节奏划分】封封第一批开盘热盘第二批推出热盘销售持续期期销期期销期解筹、火爆开盘、战略解筹、火爆开盘、战略促销全面清盘调整派筹聚客、持销调整派筹聚客、持销【节奏分析】·开盘前的宣传炒作旨在市场预热蓄水蓄势。根据目前的市场环境蓄水期不宜太长也不可太短以两个月为限。蓄水蓄势期的关键在于一个“炒”。·在派筹解筹期以VIP卡购买和放号选楼的营销技巧积累客户在开盘时形成人为的火爆热烈气氛。关键在于一个“势”。·开盘日活动将是禹州市全城瞩目的焦点强调“开盘三天时间不对外售房办理VIP客户购房其他市民只接受登记”开盘应引起地产界及全城轰动。·对于犹豫客户、潜在客户以及老客户联系的新客户定期组织阶段性战役或某一公关活动、SP活动以阶段战役打成功率。【节奏说明】此营销节奏比“内部认购开盘强销持销清盘”更适合本项目适合本项目的规模开发与推广。二、形象导入期·筹备期注入全新观念本项目有众多的优势可发挥炒作的题材也颇多如:目前禹州市房地产市场中绝无仅有的入户花园设计成熟景观智能化设施顺畅的交通升值潜力等等有着其它楼宇优越的、不可多得的优势以及本项目在户型、功能、配套、服务等方面超前设计都可以大造舆论也就是把本项目独特的精神内涵公诸与众受众首先领略的文化所谓以情动人。在内部认购期间视市场情况决定是否使用抽签认购的形式以在市场中迅速地制造热销的局面以为项目正式开盘打好基础。该期应注重作好造势宣传可定期以软性新闻稿介绍项目周边之规划拖斯卡尼周边环境及项目的优点发展商的实力等以加强客户对此项目之兴趣及认识。导入期媒体宣传造势邀请禹州市报刊、电台记者做专题报道全新面貌展现。“观心、观景、观天下寻找心灵深处理想居所炒作吸引目标客户的眼光、产生共鸣。三、第一批开盘强势销售期·、公开发售前期发放单页作好造势的宣传。·、公开发售前夕以大篇幅广告发布有关信息并组织促销活动。·、利用现场营销中心包装展示楼盘的形象并传递相关的信息。·、户外广告牌、引导旗展示开盘信息吸引途经人士前来看房。·此时为实质性销售阶段前期拖斯卡尼概念的宣传是使得拖斯卡尼成为全禹州市注目的焦点而此时面临的主题是实惠提价是一种假象或者是明升暗降。四、第二批强势销售期这段时间是整体销售上升最快的时期通过前期有针对的宣传推广的铺垫项目在市项目在市场中的形象和知名度已显示出来市场对本项目已形成了一定的认知度和信任度。同时现阶段工程进展较快。推广方式与上第一批基本雷同同时吸取前一阶段的销售经验在销售及推广细节方面继续做出修正。在销售力度方面进一步加强并延续前期的广告浪潮但重点将放在对各阶段推广、促销活动的宣传上。五、清盘期在这段时间内我们力求的是利用春季黄金销售时段在最短时间内回笼资金完成本项目的全部销售工作。第五章广告策略最好的广告不仅富有创意更有助于销售。光有创意是不够的广告应当比一种艺术形式更丰富广告策略应是一种系统的营销策略。广告的目的不在于发布有关产品的事实而是要推销一种解决方案或梦想。把你的广告和客户的渴望联系起来这就是法拉利、蒂凡尼(Tiffany)、古琦(Gucci)和菲拉格慕(Ferragamo)所做的。法拉利车传递三个梦想:社会认同、自由和英雄主义。露华浓(Revlon)的创始人查尔斯·露华逊(Charlesrevson)描述:“我们生产口红但在广告中我们出售的却是希望!”一、广告策略分析托拖斯卡尼的策略分为以下四部分:托斯卡尼是什么?(项目属性)托斯卡尼说什么?(利益承诺)怎么说?(广告定位)媒体出击(传播组合)、项目属性是什么?(USP)硬性:基于一个传播过度的市场竞争背景我们必须把能使拖斯卡尼价值最大化的项目属性整理出来必须是项目独有的具有唯一性的内容。(也就是用一句话阐述托斯卡尼的特性能体现拖斯卡尼的最大价值)软性:新知富阶层的理想心灵居所。·为什么界定托斯卡尼最大的卖点(USP)是产品?·托斯卡尼的高度不单单是建立在软件上而是用看得见摸得着的产品说话。·消费群的共有特征:有地位、有学识、对居住条件有一定的挑剔性。通过对“心灵居所纯翠领地”的述求告之托斯卡尼独有的入户花园小区景观传达“在纯粹领域享受醇美生活体验心灵居所”从而达到羊群效应。、利益承诺说什么?我们说服客户购买托斯卡尼必须清晰的传递利益点给他就是说他入住托斯卡尼可以得到什么?所以我们分析:住在托斯卡尼可满足客户以下心态上的需求能满足什么:泊心泊天下醇美纯生活最终体现什么:品味品质个性(广告调性)从而设计利益承诺的接待模式。、广告定位怎么说?第一阶段:竖高姿态(强调项目先天条件和后期规划)使得成为全城瞩目的焦点。第二阶段:多角度地让市场认知托斯卡尼可以拥有的各种条件下的生活方式诉求方法如下:博览(横向类比)洞察(找同类聚居)格调(心态满足)·第三阶段:姿态高度都有了因为产品展示面的完善再次讲项目本身来继续演绎内部精神与物质生活。通过上述三个阶段的内容寻求与项目自身出发点中那些具有实效性大的关联性。二、广告核心定位即为广告调性应与本项目的推广核心主题、广告诉求主题相吻合:心灵居所纯翠领地穿过花园我的家花园在我家观心、观景、观天下写意生活,醇美生活三、广告操作策略本项目广告诉求应以点带面展开宣传攻势以报纸、户外等大众媒体铺开“面”以DM、现场POP、销售中心、等实现“点”的突破沿着“托斯卡尼不仅是房子更是一种全新的生活方式”这一主题来铺开各个阶段的广告宣传。这样的广告风格(说话风格)正好切中本项目目标客户的心理特征:激情容易被点燃。·全方位推广形成立体交叉广告攻势(电视、电台、DM、路牌、车体、地盘内外包装、内外卖场包装、人员促销)·品牌先导形象跟进引爆销售·开展目标营销找到市场有效需求用广告与公关活动稳、准、狠地刺激和激发有效需求带动销售热·吻合工程形象进度广告宣传与公关活动紧密配合销售工作按计划逐步展开一波推一波一环扣一环。四、广告阶段执行策略在项目的推广中主要以“寻找心灵居所打造理想家园”为原则。第一阶段(长期)·项目工程开始年月·广告目标:成为瞩目焦点树立项目形象高度。·广告诉求主题:寻找心灵深处最美的生活第二阶段(中期)·时间:年月·广告目标:导入优越生活方式·广告诉求主题:享受本我醇净的生活第三阶段(长期)·时间:年年月·广告目标:提升品牌价值(拖斯卡尼项目禹州新知富阶层理想家园)·广告诉求主题:景观入户艺术空间一颗自由自在的心=理想家园(景观、户型、智能化)第六章媒介策略一则成功的广告人们首先注意到的往往是它的创意。然而一个成功的广告策略除了成功的广告创意外也离不开成功的媒体策略。许多人都有这样的生活经历:生病求医对症下药开出的中药处方中有时会有一些我们称之为“药引子”的药物。这些药引子本身对治疗疾病并无什么作用但它可以将那些具有疗效的药物引导到人体中最适合的位置使其发挥出最佳的疗效。相反如果没有这些并无治疗作用的药引子其它药物的作用就会大大地降低。在广告策略中广告媒体的作用就相当于这些药引子。我国有句俗话“殊途同归”意喻用不同的方法得到相同的结果。但经验告诉我们不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。所谓事半功倍、事倍功半也就是这个道理。一、媒体考良消费者行为研究告诉我们消费者的行为是存在差异性的这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者在不同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此企业在选择广告媒体时首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯选择合适的媒体及传递方式使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。·报纸:报纸一类的大众媒体针对顶尖的个众消费不是很强但做为有知名度及烧热市场关注度话题性方面有先天优势所以会采用较大数量的报纸媒体使禹州沸腾、关注、议论报章广告要配合本项目的整体形象将最为突出的卖点加以发挥例如完善的生活配套成熟的港人生活社区等。整体设计要鲜明、吸引、直截了当卖点要求夸张鲜明令买家更容易理解和吸收。·电视:最常见的电视广告时间通常为秒及分钟广告在极短的时间内自然无法将太多卖点一一尽录因此电视广告应简明而直接配合优美画面以说教形式重复地向买家灌输本项目更为详尽的资料。最终在准买家产生了相当的兴趣之后他们会到展场和现场参观以了解进一步的资料。·DM:更多的信息及具体的利益承诺需通过DM一类的介质为平台有针对性的投递传播到目标客户中再进行一对一的跟踪(专人专访)·杂志:可选择经理人、时代周刊、财富周刊、航空等高档杂志上投放吸引目标客层户外:在禹州位置最好的地方竖数个广告牌高密度的宣传冲击力强引起人们关注满足客层的虚满足客层的虚荣心及尊贵感同样也使价值观最大化。互联网:网络是一种信息化、现代化媒体网络已成为现代人生活中的重要组成部分网络与房地产营销与房地产营销联姻是大势所趋网上看楼概念已成为发达城市地产的媒介之一客户安坐家中即可了解楼盘详细信息为楼盘促销提供新的宣传方式。二、媒体组合以禹州市主流媒体为主结合强势媒体形成宣传攻势的黄金组合。以电视、户外为主要媒体组合。以楼书、DM、海报为重点实行有目标的投放集中投放目标客户出入场所。·电视:在黄金时段投放电视广告。·户外:市中心人流黄金地段设立户外广告牌。·广播:(目标为出租车交通频道)三、媒体策略由于本案操盘的特殊性我们认为个案可划分为酝酿期与销售期其广告媒体侧重点如下:酝酿期·市中心户外大型看板·现场包装销售期·市心户外大型看板(主精神宣导)·DM直邮·电视媒体第七章卖点整合一、核心卖点提炼(USP)托斯卡尼有很多优点那么究竟哪些是应该主要推广的卖点呢?由于对买家的消费心理缺乏透切的认识如果采用大包围方法将所有卖点一次性全部推出反而令市场对项目的印象模糊不清。托斯卡尼核心卖点主要从三个层面来提炼:【产品线】·禹州首家花园入户洋房·精致户型灵动空间人性设计【景观线】·景观长廊健康步道充分实现拖斯卡尼异域风情地产理念。·小区高绿化率充分享受“出则繁华入则自然”的社区价值【服务线】·智能管家式服务·全封闭式管理更显尊贵崇高生活品质生活线体现对生活的理解对人生的感悟和对本我的认知以上的卖点在推广中应在遵循推广主题的前提下分阶段整合卖点使项目的推广有的施实考虑前后投放的广告相互间的配合和连带作用从而在市场中产生“几何式”的宣传效果。在宣传中注意利用发展商的实力楼价的低开高走来打消置业者的顾虑树立其置业的信心。具体到每一个销售的阶段我公司会在考虑市场状况、工程进度和销售进度的基础上对每一期广告的内容和卖点作出监控并提交相应的详尽的宣传推广计划使其统一在原先设定的推广主题上同时对每一阶段的广告效果和成本结合销售进度作出科学的分析作为下一期推广的依据。这种滚动式的策划有利于项目推广在主体路线不变的情况下随当时市场的变化而作出相应的调整保证项目推广的有效进行。

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