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购买者行为研究.ppt

购买者行为研究

精品课件库
2019-06-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《购买者行为研究ppt》,可适用于综合领域

*第一节:消费者购买行为研究第二节:影响消费者购买行为的因素(*)第三节:消费者购买动机理论第四节:消费者市场分析(*)第五节:组织市场购买行为分析(*)第四章购买者行为研究消费者行为分析消费者研究要解答七个问题即市场的七个“O”⒈市场由谁构成(Who)?(家庭主妇)⒉购买何物(What)?(起居饮食必需品)⒊为何购买(Why)?(迎接佳节)⒋谁参与购买(Withwhom)(家中主要成员)构成购买者的群体(Occupants)(家中的孩子)购买的目标产品(Objects)(经济实惠产品)购买的目的(Objectives)(庆祝老太爷生日)采购组织的角色(Organization)(安排、联络、决策)消费者行为分析消费者研究要解答七个问题即市场的七个“O”⒌如何购买(How)?(电话、网页)⒍何时购买(When)?(下班时间)⒎何处购买(Where)?(亲临拜访)*第一节消费者购买行为研究一、消费者购买行为:是指个人、家庭为满足需要而产生购买商品的行为。购买者行为复杂模式*二、消费者购买行为模式及产生过程是一个前后连贯、循环往复过程。内外刺激消费者需求购买动机需求满足购买行为首先要满足“优势购买需求”支配导致引发新的产生引起*三、研究消费者购买行为的意义.有助于更好地满足消费者的需求.有助于企业积极主动地影响和指导消费者.有助于提高企业的服务质量和经济效益*四、消费者的需求(*马斯洛的需要层次理论)自我实现需要四、尊重的需要三、友爱与社交的需要二、安全需要(生理、心理)一、生理需要(饥饿、口渴)五、对美的需要六、求知的需要七、*.生理需要:最基本的需要(衣、食、住、行)、安全需要:保护人身安全与心理安全的需要(社会治安、自我保护措施、消除疾病、获得长寿等)、友爱与社交的需要:追求精神归属感如参加社团、尊重的需要:人性的本质、对美的需要:外在与内在、求知的需要:探索、学习、自我实现的需要:实现人生价值有何意义?*五、消费者需求的种类消费者需要的类别丰富多样可以从不同的角度对需要进行分类。按产生原因分:①自然需要②社会需要按内容不同分:③物质需要④精神需要按层次不同分:⑤生存需要⑥享受需要⑦发展需要按对象不同分:⑧公共需要⑨个人需要按实现程度分:⑩现实需要⑾潜在需要*有害需求抵制性营销过度需求限制性营销饱和需求维护性营销不规则需求同步性营销下降需求恢复性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销负需求扭转性营销补充、种不同的需求状况*经济因素文化因素社会因素个人因素心理因素第二节影响消费者购买行为的因素*一、经济因素经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题消费者总是根据其收入水平、以最合理的方式来考虑其支出“最大边际效用”原则特点*二、文化因素文化因素:对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。整体文化观念:具体包括消费价值观、消费审美观、消费时尚与潮流以及消费的风俗、习惯等。(详见第三章)*三、社会因素相关群体社会阶层家庭社会身份与地位*三.相关群体相关群体:就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。分为三类:一是对个人影响最大的群体即首要群体如家庭、亲朋、同学、同事等二是次要群体如个人参加的各种社会团体等三是崇拜性群体如社会名流、影视明星、体育明星*对消费者行为的影响*(三个方面)一:影响消费者的价值观念、生活习惯、购买态度二:能导致人们产生模仿、从众的行为三:最终导致“一致化”。“外露”商品上*三.社会阶层社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。同一社会阶层的人往往具有类似的价值观和消费习惯。三、社会身份与地位在不同场合担任不同角色具有不同的社会身份与地位因而有不同的需要、购买不同商品。*三.家庭家庭:社会的细胞是最重要的相关群体,对人的影响最大。家庭又是一个消费和购买决策单位。*四、个人因素.年龄及生命周期阶段:单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、鳏寡期、.性别.职业、收入、生活方式、经济情况、个性、自我形象:是指消费者自已希望自己成为一个什么样的人(或希望别人把他看成是一个什么样的人)*五、心理因素动机感知态度学习*五动机(第三节详讲略)购买动机是为了使个人欲望达到满足的一种内在心理动力。需要产生动机(具体关系见下节)动机支配行为刺激需求紧张感购买动机行为方向购买目标购买行动需要满足新的需要*五.感知感知是人对某种刺激物的理解。消费者在购买商品时会产生价格感觉、质量感觉、风险感觉等(营销人员要努力去影响)价格:质量:风险:*五、学习经过体验后决定买或不买某一商品的行为(源于后天经验)。学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化(正、负)五个因素相互作用的结果。(井绳)驱使力刺激物诱因反应正负强化人的学习过程*五.态度态度:消费者对某一商品所持的信念表现为愿意买还是不愿意买是喜欢还是不喜欢。(源于后天经验)态度影响购买行为。肯定态度就会产生购买行为。相反阻碍销售。几种典型的消费心理、求实心理、求安全心理、求便利心理、喜新心理、求美心理、求异心理、慕名心理、模仿和从众心理、选价心理、偏好心理*一、动机的概念二、动机和需要的关系三、动机与购买行为的关系四、购买动机的特点五、消费者具体的购买动机类型第三节消费者购买动机理论*一、动机的概念(同前述)动机是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。*二、动机和需要的关系动机的产生基础:需要。(*)需要不一定引发动机除非满足:一:需要要达到一定强度二:具有满足需要的目标和诱因。*三、动机与行为的关系(略)一般情况下人的购买行为都是由其主导动机决定的。*四、购买动机的特点(*).内隐性.模糊性.冲突性.转移性*五、动机理论、内驱力动机行为=习惯强度·内驱力·精神动力·诱因、认知理论动机强度=期望值·效价、双因素理论激励因素与保健因素、需要层次理论*一、参与角色二、购买过程三、购买对象四、购买特点营销学研究重点第四节消费者市场分析*一、参与购买决策的角色人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色:.发起者.影响者.决策者.购买者.使用者*二、购买决策过程(*)一般包括五个阶段:确认需要收集信息评估备选商品做出购买决策购后反应*二、确认需要内在刺激和外在刺激应及时了解消费者产生需要的原因、类型和强度制定适当营销策略,促使消费者对企业产品产生强烈需求,诱发其产生购买动机。*二.收集信息消费者信息来源主要有四种:、别人提供(家庭、朋友、邻居、熟人)、商业机构提供(广告、推销员、经销商、展览展销会)、公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织)、个人经验(处理、检查和使用产品)企业市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以分析并评价其各自的重要程度。*二.评价方案根据掌握信息进行分析、评价商品作出选择。判断建立在自觉和理性基础上。二.购买决策需要 ≥ 购买。在购买意向和决定购买之间别人的态度、意外情况、可察觉风险的大小都会对购买决策产生影响。企业的营销人员应设法尽量减少意外的发生说服消费者采取购买行动。决定购买:地点、时间、数量、支付方式等。**二.购后评价(是否满意)实际性能与(以前对产品的)期望值相比较相符则满意达不到则不满意期望形成:消费者往往是根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成企业宣传产品时应做到实事求是并适当留有余地。还注意吸纳消费者意见强化售后服务减少不满意。*三、消费者市场的购买对象所购商品分为三类(与购买行为类型相似):、便利品:多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。企业要保证产品分销渠道要宽货源供应要充足以保证消费者能随时随地方便地买到。*、选购品单价较高使用时间较长品牌差异较大消费者介入程度较高。企业需备齐花色品种让消费者有充分选择余地、特殊品单价昂贵能满足消费者某方面特殊偏好的消费者往往购买时不计代价。企业更应注重质量,品牌,形象,服务*四、消费者市场的基本特征(*)、消费品专用性不强大都能找到替代品。、市场广泛购买人数多而散购买频率高但每次购买量较少。、购买者大都缺乏专门商品知识和市场知识易受人员推销、广告、购物环境、营业员态度等影响。、消费品市场需求差异性大不同的人有不同的需求。、供求关系复杂多变购买力流动性大。*组织市场是指以组织为单位而采购的市场。分为三个子市场:、生产者(产业)市场、中间商市场、政府机构市场非盈利性市场第五节组织市场购买行为分析盈利性市场*一、产业市场(生产者市场).生产者市场的需求特点(*?)、购买者数量少规模大且购买地区集中、供需双方关系密切。、引申(派生)需求且缺乏弹性。、需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大。、专家型购买(理智不易受广告推销影响)。、购买决策的影响者较多。*.产业用户购买过程的参与者()使用者()影响者()采购者()决策者()控制者(控制信息流向)企业内外能控制与采购有关信息流入企业的人员。如接线员(发起者)*产业购买者的购买过程产业购买过程的长短取决于产业购买阶段的复杂程度直接重购最简单只需经过两个阶段修正重购的购买过程阶段多一些新购最为复杂需经过八个阶段(如下)。认识需要确定需要说明需要寻找合适的供应商征求供应信息选择供应商选择订货程序评估履约情况*二、中间商市场.中间商市场的构成中间商市场亦称转卖者市场它是由所有以赢利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批发商和零售商两部分其实质是顾客的采购代理。*.中间商购买形态分析从中间商在销售环节中的位置和权利大小的不同来分中间商分为以下三种类型:()独家代理商指仅购买和出售一种品牌产品的中间商如品牌专卖店。()专业中间商指购买和出售超过一种品牌产品却都属于同一产品类型的中间商()混合中间商指同时购买和出售不相关的多种产品的中间商。*三、政府机构市场购买行为分析政府机构市场包括各级政府及所属机构、事业团体如医院、学校、各种非营利的协会组织等。其购买决策涉及部门和人员、需考虑因素、规章制度比普通的组织机构要复杂许多。*主要有以下两种形式:公开招标和协议合同。)公开招标方式:可确保交易的公平性减少腐败现象的发生。)协议合同形式:对于时间要求紧涉及范围广的项目则更加有效。在购买决策前所关心问题有:产品价格、供应商社会形象、供应商与政府之间关系等因素。牛羊催肥 http:wwwcuifeijicom佟宜然敠**

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