广告语言的翻译

广告语言的特点及翻译 摘要:随着中国加入WTO,中国的经济迅速发展,全球化不断推进,广告在社会生活中的作用越来越大,而它的翻译活动也越来越比不可少。广告是商战中有力的武器。广告英语是一种专门用途英语,它与普通英语有着较大差别,主要体现在词语的选用、句子的构造和修辞的手段方面.本文结合大量实例,从广告英语的词汇特点、句法特点和修辞特点三个方面 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 了广告英语的语言特点,并浅析了其翻译策略. 关键词:广告英语语言特点;翻译策略 Abstract:As china's accession to WTO,China's economic development quickly,Globalization, Advertising become the important role of social life that the translation of the activities and more and more necessary.Advertising english is a special purpose,it is different between common English,the main difference in terms of use, sentence structures and rhetoric means. this article with a lot of examples, from the English vocabulary, a method marked by elaborate rhetoric and the three aspects of advertising English language, and its strategy.,and its translation. Keywords:Advertisement in English linguistic characteristics ;translation strategy. 引言 在越来越多的外国企业及其产品不断进入我国市场的局面下,产品市场争夺日趋紧张,这时最有力的武器之一就是商业广告。面临着经济全球化的今天,广告宣传的国际化趋势越来越明显。各国企业都存在着广告国际化、全球化问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ——即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀,因此熟知英语广告的语言特点及翻译策略就显得尤为重要。 1.广告英语的词汇特点 广告英语的词汇丰富多彩,但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的,因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下: 1.1形容词及其比较级、最高级的使用。例如:Famous world-wide gourmet cuisine.Excellent daily specials and mouthwatering desserts.(世界著名的美食烹调。可口的特色饭菜和令人垂涎的点心。)Tasters richer…… mellower……more satisfying.(口味更浓……更醇……更令人满意。) 1.2创造新词、怪词以引起新奇感,突出产品的新、奇、特,满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如:For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.(两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。) twogether取自together之音,又取“两人”之意比together更形象,倍添情趣。 1.3词汇的重复。词汇的重复是一种常用的技巧,可以起强调、渲染的作用,而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如:Easy to use,easy to clean,easy to assemble.(日光牌简便烧烤架广告) 1.4使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。广告写作中常尽可能缩短篇幅,以降低成本。缩略词和复合词的使用比比皆是。例如:Where to leave your troubles when you fly JAL. 乘坐日航班机,一路无忧。 JAL是Japan Airlines的缩写形式。 1.5“雅”语、“俗”语平分天下,色彩缤纷。例如:The home of your dreams awaits you behind this door.Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky you will find the following pages filled with the worlds’ most elegant residences.(打开门,等着您的就是梦寐以求的家。无论您想要一座乡间宅第,或者是一间摩天大楼的顶屋,翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅,供您挑选。)广告中的await,be,manor elegant,residence都是正是场合下才使用的“雅”语词汇,它们在这里代替了“俗语”的wait,is,house,nice,place。而广告中使用的俗语更是随处可见,例如:渴望无限,ask for more(摩尔牌香烟的广告),Where there is a way for car,there is a Toyota.(车到山前必有路,有路必有丰田车)。广告中的ask for, way,car这些俗语都是常见的单词。 1.6简明易懂,通俗易记.广告文字必须具备通俗易懂的特性,多用大众化的口语词汇,少用或不用晦涩、深奥的词语,使消费者看得明白,说得清楚。如,Nike, just do it. ( 耐克,想做就做)。再如,Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 苏格兰威士忌口感滋润非同凡响)。 1.7针对性强。广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此,创作者要抓住产品的主要特点,有的放矢,用形象、生动的语言表达,使消费者在不经意间记住产品。如,Tide’s in. Dirt’s out.(汰渍放进去,污垢洗出来。——汰渍洗衣粉)。这是一则针对性很强的洗衣粉广告,消费者自然会心领神会。 2.广告英语的句法特点 广告语言要求简洁明了,引人注目,因此广告英语除了斟词,还要酌句。也即在句法上要有其独有的特色。 2.1多用简单句 广告是面向全体消费者的,这就要求语言简练,简单,即在语言结构上要多用简单句,少用复杂句,让消费者看得懂,记得住。如,We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我电脑,成效更高。——电脑)。Fresh Up with Seven -up.(请饮七喜,倍添精神)。 2.2多用祈使句,在广告英语中祈使句和疑问句,其目的是敦促消费者积极作出反应,采取行动。如,Buy one pair. Get one free.(买一,送一)。,Catch that Pepsi spirit. Drink it in.(喝百事饮料,振百事精神)。又如,So come into McDonald’s and enjoy big Mac Sandwich.(走进麦当劳,享用大三明治。) 2.3,否定句少。即使使用否定句,也是为了用其他商品来反衬,或从反面突出产品特性。例如:We would never say the new Audi A4 is the best in its class.We don’t have to.(我们根本不必说新型奥迪A4同类车中最好的。没有这个必要。) 2.4常用主动语态和现在时,给人一种直接感,并暗示商品的持久和永恒特性。例如: Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part.Qualities are at the heart of every Mazda.(式样与性能的协调一致使新型马自达6与众不同。质量是马自达的核心。) 2.5广告英语的修辞特点。修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法,也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好,能起到事半功倍的效果。从某种程度上说,借助修辞,可以提高广告的感染力,达到打动消费者的目的,因此在广告英语中修辞的应用比比皆是。 (1)排比 排比修辞手法运用于广告中,可以从文字上增强语势,从而加深消费者的印象。如,No problem too large. No business too small.(没有解决不了的大问题,没有不做的小生意——IBM广告)。 (2)拟人 广告文字的拟人化,可以使所宣传的产品人格化,赋予产品以生命。如,Unlike me, my Rolex never needs a rest.(和我不一样,我的劳力克斯从不需要休息——手表广告)。这则广告道出了该表走时精确,劲力十足。 (3)押韵 押韵可使广告富有节奏感,读起来朗朗上口,听起来赏心悦耳。如,Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼)。 (4)反复 反复是通过重复某一词或词组使人加深印象,给人强烈刺激,增强广告效果。如, Extra Taste. Not Extra Calories.(额外的口味,并无额外的热量——食品广告)。它暗含了不会使人发胖的意思。 (5)明喻 Featherwater:light as a feather.(法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。) 3.广告语的翻译策略 在国际商品贸易发达的今天,广告也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言,广告的翻译既要保留原文的精华,又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是,上述目的要在对一个广告语的翻译中实现,这就需要运用语言,营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中应根据广告的特点,选用适当的表达方法,使译文在表达出原文全部信息的基础上,充分体现原文风格和表现形式,再现原文风貌。 3.1直译与意译 直译(Literal Translation)还是意译( Free Translation ),一直是翻译界争论的焦点。在翻译过程中,能直译就直译,不能直译就意译,需要直意结合时,就在直译的基础上意译,或曰直意参半。如,Chanllenge the limits.挑战极限(三星广告), For next generation.新一代的选择。(百事可乐)。从以上两个例子中可以看出,译者通过直译、意译的方法,把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来,达到了广告原创的目的。 3.2增译与创译 增译,就是对原文进行意义的挖掘,将原文的深层意思加以发挥,使译文的意义明显超出原文。创译,就是在原文的基础上创造性地进行翻译。如,Elegance is an attitude. (优雅态度,真我性格——浪琴表)。Connecting people (科技以人为本——诺基亚)。从上述例子可以看出,译者很恰当地表达了广告的目的。如果译者不用 增译,创译的手法,而用直译的方法,把其译为“优雅是一种态度”和“练习大众”就会让广告大失其色,让消费者不知所云,更不可能激发消费者的购买欲望。 结束语: 广告是一种竞争性的商业行为,目的就是争取消费者,因而必然是以消费者为消费中心,投其所好,促其购买。这是广告的惟一目的,也是广告翻译的惟一目的。因此对广告进行翻译,就必须了解其语言的特点,采用恰当的翻译策略和技巧,这样才能使广告翻译表达得恰如其分。 参考文献: [1]赵静:广告英语外语教学与研究出版社1993 [2]吴希平:英语广告修辞种种中国翻译1997(5) [3]陈苏东陈建平:商务英语翻译高等教育出版社2005 [4]周晓: 现代广告英语上海外语教育出版社1998 [5]王治奎:大学英汉翻译教程山东大学出版社2004