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首页 第1章 营销渠道的基础理论2

第1章 营销渠道的基础理论2.ppt

第1章 营销渠道的基础理论2

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2019-06-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《第1章 营销渠道的基础理论2ppt》,可适用于综合领域

营销渠道的基础理论庄贵军版权内容营销渠道的内涵营销渠道的功能与功能流营销渠道存在的基础与理论研究营销渠道的视角营销渠道在企业营销中的地位与重要性庄贵军版权第一节营销渠道一、营销渠道(marketingchannels)是指产品或服务转移所经过的路径由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。庄贵军版权营销渠道的基本模型消费品营销渠道庄贵军版权营销渠道的基本模型生产制造商代理商用户批发商批发商工业品营销渠道庄贵军版权实际的商业活动中营销渠道的类型类型举例(一)以生产制造商为主导的营销渠道生产制造商直销渠道、生产制造商下属批发渠道等(二)以零售商为主导的营销渠道零售商特许渠道、采购俱乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部等(三)以服务提供者为主导的营销渠道仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等(四)其他形式的营销渠道上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等庄贵军版权二、营销渠道的参与者庄贵军版权三、营销渠道的基本假设一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成不同层次的渠道成员之间相互依存一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多也复杂得多营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系庄贵军版权庄贵军版权第二节营销渠道的功能一、功能:收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异庄贵军版权二、营销渠道的功能流实体流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流付款流市场信息流营销渠道的功能渠道表现为各种流程这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来庄贵军版权订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道的功能庄贵军版权庄贵军版权实体流实体流实体流购买者零售商批发商生产制造商所有权流所有权流所有权流促销流促销流促销流洽谈流洽谈流洽谈流融资流融资流融资流风险流风险流风险流订货订货订货支付流支付流支付流信息流信息流信息流营销渠道的功能安排现实的商业活动中营销渠道会有各种各样的形态示例海信广场的渠道功能安排庄贵军版权庄贵军版权实体流实体流购买者零售商生产制造商所有权流促销流促销流洽谈流融资流融资流风险流风险流订货流支付流支付流信息流信息流问题?请比较两个关于功能流的图从结构上讲有什么区别吗?海信广场的渠道功能安排有什么好处?有什么问题?洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是双向的?庄贵军版权第三节营销渠道存在的基础与理论营销渠道为什么会存在?交换为什么会存在?有中间商的营销渠道为什么会存在?庄贵军版权一、二人社会的交换理论:艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论:营销渠道及其活动的逻辑起点!庄贵军版权SRR拥有的xS拥有的xR拥有的yS拥有的ysrLrEsrs假设一个社会只有两个行为主体S和R各拥有两种资源x和y他们的无差异曲线分别为ss和rr并且在考查期间内其形状是不变的。二者就x和y的交换形成一个交换关系计为Sx|Ry。无差异曲线ss和rr的位置表示的是S和R的利益水平或满足程度即不管S或R所拥有x和y的组合落在ss或rr的哪一点上S或R所得到的利益或满足程度都是一样的。S和R要获得更多的利益方法只有一个就是想办法使自己的无差异曲线的位置外移:S使ss移向RR使rr移向S。ss和rr有两个交点且ss和rr所围的区域面积大于。这一点很重要。如果不满足这个条件二者没有通过交换改善双方处境的余地因此交换不可能发生。ss和rr所围的区域被称为“可能的交换区域”此区域的任何一点均会使双方的处境比ss或rr有所改善。比如L点是两人拥有资源的初始状态此时不管他们以什么比例交换只要能使他们拥有资源的状态向“可能的交换区域”内移动他们交换之后的处境都要优于不交换。不过要使这个两人社会的资源得到最大的社会效益两人的交换倾向于向sErE这条直线上靠近如E点。此时通过交换S得到了|sEE|的利益R得到了|rEE|的利益。没有到达这条直线之前在任何一点上的资源配置都有改进的余地。这条直线被称为“合约线(contractline)”。至于E在sErE线的哪一点上经济学家没有给出答案。以上的交换理论很容易就可以用到直销渠道上生产制造商之所以与消费者或用户交换是因为二者都有对方想要的资源生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品消费者或用户有生产制造商想要的货币而且通过交换双方都会改善自己的处境消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料生产制造商得到了利润庄贵军版权也可用在解释中间商渠道上不过要稍做改变把可以交换的资源变为可以交换的功能生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做是因为中间商有某些专业化了的功能虽然这些功能生产者也可以自己去完成但是要完成的与中间商一样好在很多情况下即使不是不可能的也是在经济上不可行的庄贵军版权二、中间商功能理论简化交易形式商品的聚集、分类、分装和搭配交易的规范化搜寻创造价值什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢?庄贵军版权(一)简化交易形式有n家生产制造商直接向m个消费者供货那么总共需要nm次交易如果通过一家中间商向消费者供货则需(nm)次交易如果中间商不止一家假设k家并且每一个中间商都直接从每一家生产制造商提货都直接向每一个消费者供货那么需要的交易次数就是k(nm)庄贵军版权中间商对于社会交换活动的简化有很多意义最重要的就是节约交易成本提高交易效率假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者有一层k个中间商从每一家生产制造商提货并向每一个消费者供货令任意两方交易的费用(也可以看作是平均的交易费用)为q则中间商为社会节约的交易成本(TC)为TC=q(mnk(nm)一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用提高交易效率:一是减少交易次数二是减少平均的交易费用庄贵军版权=Customer=Manufacturer渠道的作用无中间商的情景庄贵军版权=Distributor=Customer=Manufacturer渠道的作用有中间商的情景庄贵军版权(二)商品的聚集、分类、分装和搭配解决市场的供求矛盾在商品品种和批量上生产制造商希望少品种大批量生产而消费者或用户则多是小批量购买并且希望有较大的挑选余地在空间与时间上很多商品是一地生产全国、甚至全世界消费(如某些世界名牌产品)很多商品是一年的某一时段生产常年消费(如大多数农产品)还有很多产品是常年生产季节消费(如过冬或过夏的衣服)虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾但是由中间商出面协调供求往往效果更好庄贵军版权(三)交易的规范化买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、付款等环节买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款时间等问题达成一致交易才能顺利进行但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨价还价才能商定那么洽谈成本就很高中间商的出现使交易涉及的这些环节规范化了从而大大节省了洽谈成本庄贵军版权(四)搜寻如果没有中间商买卖双方都会花很多时间和精力寻找对方搜寻的过程充满了不确定性因为生产制造商不确知消费者的需求是什么而消费者也不确知他们能否找到他们想要的商品或服务中间商专门从事交易活动一方面为生产制造商寻找购买者一方面为消费者寻找适用的产品它们从两个方面节约了搜寻成本庄贵军版权(五)如何创造价值?庄贵军版权中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点及形式的便利性降低消费者成本以外还向消费者提供附加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值比如一个原本价值平平的商品可能因为放在一个名店里而价值倍增这源于消费者对于这个名店服务价值、人员价值和形象价值的认同而且有可能是生产制造商力所不及的庄贵军版权三、交易成本理论根据交易成本理论企业营销渠道的结构(包括是否用中间商)取决于两大因素:交易资产的专有程度决策环境的不确定性庄贵军版权交易资产的专有程度交易专有资产(transactionspecificassets)是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资它们不能够毫无转移成本(switchingcost)地用于与另一个交易伙伴的合作交易资产的专有程度越高转移越困难企业对交易伙伴的依赖程度越高也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害为了防止交易伙伴的投机行为企业也因此越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道加强对自己交易专有资产的保护与控制相反交易资产的专有程度越低转移越容易交易伙伴的投机行为对企业的伤害越小企业越倾向于较少地控制渠道交易活动更多地交由市场来完成在这种情况下企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进行的庄贵军版权决策环境的不确定性决策环境的不确定性对于营销渠道治理结构的影响则是不很确定的决策环境的不确定性程度越高一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制以便保护自己交易专有资产的安全另一方面企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险庄贵军版权在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的共同作用下企业会在营销渠道的三种治理结构(structureofgovernance)中间做出选择垂直一体化的公司渠道结构扁平化的市场结构介于二者之间的中间商结构当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性并较少受到交易伙伴的投机行为伤害时企业就会选择中间商渠道庄贵军版权第四节研究营销渠道的视角一、宏观视角:站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究微观视角:站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究我们这里:微观视角庄贵军版权二、渠道结构与渠道行为营销渠道结构:参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式比如:每一个区域需要设置多少网点?营销渠道都需要发挥什么功能?庄贵军版权渠道结构与渠道行为营销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动以及与其他参与者之间的互动行为涉及的问题主要包括:渠道成员的关系基础是什么?渠道成员为什么要相互依赖?庄贵军版权渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率三者之间的关系如图所示:渠道结构渠道行为渠道效率庄贵军版权第五节营销渠道在企业营销中的地位与重要性企业的营销环境发生了重要变化营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要。这些变化包括一、获取可持续的竞争优势越来越困难二、中间商的权力日益强大三、节约流通费用的压力越来越大四、增长压力五、互联网的应用与普及庄贵军版权本书的内容结构安排营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架(第一、二章)营销渠道设计(第三、四章)营销渠道组织(第五、六、七章)营销渠道激励(第八、九章)营销渠道控制(第十、十一章)网络环境下的营销渠道管理(第十二章)庄贵军版权练习与思考什么是营销渠道?营销渠道的主要功能是什么?举出各种你所熟悉的营销渠道说说它们之间在功能安排上的差异。国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时大多采用海信广场模式。为什么?营销渠道为什么会存在?请通过查阅资料寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。 庄贵军版权案例讨论案例渠道失控的恶果三信电工的产品适合于全员销售吗?为什么?如果你是三信电工的营销经理你准备用什么方法摆脱三信电工营销困境?庄贵军版权假设一个社会只有两个行为主体S和R各拥有两种资源x和y他们的无差异曲线分别为ss和rr并且在考查期间内其形状是不变的。二者就x和y的交换形成一个交换关系计为Sx|Ry。无差异曲线ss和rr的位置表示的是S和R的利益水平或满足程度即不管S或R所拥有x和y的组合落在ss或rr的哪一点上S或R所得到的利益或满足程度都是一样的。S和R要获得更多的利益方法只有一个就是想办法使自己的无差异曲线的位置外移:S使ss移向RR使rr移向S。ss和rr有两个交点且ss和rr所围的区域面积大于。这一点很重要。如果不满足这个条件二者没有通过交换改善双方处境的余地因此交换不可能发生。ss和rr所围的区域被称为“可能的交换区域”此区域的任何一点均会使双方的处境比ss或rr有所改善。比如L点是两人拥有资源的初始状态此时不管他们以什么比例交换只要能使他们拥有资源的状态向“可能的交换区域”内移动他们交换之后的处境都要优于不交换。不过要使这个两人社会的资源得到最大的社会效益两人的交换倾向于向sErE这条直线上靠近如E点。此时通过交换S得到了|sEE|的利益R得到了|rEE|的利益。没有到达这条直线之前在任何一点上的资源配置都有改进的余地。这条直线被称为“合约线(contractline)”。至于E在sErE线的哪一点上经济学家没有给出答案。

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