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1-湖北天门市中盐国利·天骄豪园项目营销推广策略(改).ppt

1-湖北天门市中盐国利·天骄豪园项目营销推广策略(改)

valentine
2019-02-25 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《1-湖北天门市中盐国利·天骄豪园项目营销推广策略(改)ppt》,可适用于高等教育领域

中盐国利·天骄豪园项目营销推广策略报告提纲二、产品策略定位三、营销推广执行四、展示与服务攻略一、项目市场扫描PART市场扫描一、面临的市场环境、国家房产政策进一步紧缩限购令初见成效、武汉等一、二线城市受政策影响较大暗降促销蔚然成风、天门房产市场也受到了一定的影响二套房门槛变高(一)房地产市场大环境、近年以天门新城为代表城市开发放量剧增、“西湖御苑”等高档楼盘不断涌现高端客户抢夺战不可避免、高层、小高层竞争异常激烈传统多层物业形态亦稳步发展、年及以后天门楼市将受到较大的挑战市场竞争更加激烈(二)天门房地产市场天门市房地产市场起步早发展快到目前为止共有多个房地产项目。其中西湖名居、西湖花园、锦绣嘉园、城市花园(一、二期)、天门宝安商业广场、渠畔美居、锦江花园、西湖苑、冠南景林春天、鑫港鸿渐豪庭、君馨花园、陆羽商业步行街、天门新东方建材城、天门新东方苑、纺机人才苑、百花小区、银华花园、天门新城(一、二、三、四期)等已全面交付使用。目前在建设君佳陆羽华府、蓝宝大爱都、益佳广场、西湖御苑、华泰义乌商贸城、冠南汇侨城、世茂中心、天下都市港湾、鑫龙时代名居、天门新城(五期)、狮城商业广场、雁叫名苑、景林嘉园、义河嘉苑、特别特家园等项目。本案区域典型楼盘区位图蓝宝大爱都西湖御苑陆羽华府天门新城狮城广场景林春天罗马商城天骄豪园竟陵城区享有天门老城完善的商业配套由人民大道东段、鸿渐路南端两条大道的交叉围合区域覆盖了天门商业最旺、人流最多的数个商业圈。而天骄豪园就处在这一区域内并近距离享有市幼儿园、实验小学等高品质教育资源。区域内景林嘉园、狮城商业广场已是收尾状态即将启动的雁叫名苑体量较小预计其同样将走“性价比”的中端路线。目前区域争夺眼球的主要为君佳·陆羽华府、西湖御苑、蓝宝·大爱都这三个项目。在地段配套、教育人文、建筑品质、物业管理、开发品牌等各方面偏差不大的情况下三个项目的营销定位各有侧重。下面我们进行一些相关项目的分析。竟陵区域三雄争霸各有千秋■区域项目认知之“西湖御苑”项目名称西湖御苑定位高档湖岸社区推广主题“品湖·居上·观天下”“唯稀缺可永恒”主要媒介海报、《供求世界》等道旗、跨街广告主要集中在西寺路产品特点“西湖御苑”定位为湖岸景观豪宅项目总建筑面积㎡全部为小高层及高层商住小区(层层)计划分二期年完成。小区规划有地下停车场、游泳池配套工程以自然景观与人文景观相结合重点体现节能、环保与智能建筑一体化。推广研判就自然资源、地段配套等而言西湖御苑为竟陵老城区居住条件最好的一个楼盘具备打造高端社区的基础。推广上其重点湖景、园林、产品设计随着西湖改造工程的推进其项目价值仍可进一步提升"。■区域项目认知之“君佳·陆羽华府”项目名称君佳·陆羽华府定位天门社区·地标级·首席高尚生活总部区推广主题“地标·一座城市的骄傲”主要媒介《天门日报》专访、海报、楼书、公交车身、大型户外等产品特点项目总建筑面积㎡住宅计多套其中、、号楼为小高层、号楼联排别墅、号楼为层是本地地标型建筑。项目分两期建设第一期先行开发号楼建筑面积为㎡已于去年月日开盘。推广研判君佳·陆羽华府的层高楼及直面陆羽广场的地段无疑使其具备地标属性但”火葬场上建的房子“使其在天门人心中一直留有阴影导致其数次开盘仍然销量平平。■区域项目认知之“狮城商业广场”项目名称狮城商业广场定位临街学府社区推广主题“为孩子的成长筑个窝”主要媒介折页、《供求世界》、公交车身、人民大道道旗等产品特点狮城商业广场由湖北冠建房地产开发有限公司开发就产品硬件、园林规划等而言其条件一般。同时其社区被街道一分为二不利于居住档次的提升。项目最大特点在于浓郁的学院氛围以及自身丰富的社区商业加之其现房及价格优势使其受到追求性价比客户的追捧。推广研判同周边新兴竞争项目相比狮城商业广场产品形象、推广形象均处于一定的弱势但其较准确的抓住了一站式教育的优势。同时通过”住在街上好一些”的诉求回避临街嘈杂等不利面突出临街生活丰富的优势。■区域项目认知之“蓝宝·大爱都”项目名称蓝宝·大爱都定位“城之央·爱之都”推广主题“于繁华核心爱雍容生活”主要媒介中百仓储T牌、海报、《供求世界》、《天门周刊》、工地围墙广告等产品特点项目占地面积近亩总户数多户规划为层、层的高档电梯公寓及大型商业卖场。整个项目的层全是商铺配备有银行医院邮局酒店美容下楼就可以逛街。项目外立面采用高级面砖铺面保温节能窗户全部采用真空玻璃隔音隔热。在户型设计上通过科学实用的组合达到高使用率和舒适性使每一户都有良好的采光、通风和景观。推广研判蓝宝·大爱都在园林景观、居住舒适度等方面均略逊于对面的西湖御苑但其商业价值及在人民大道的地标召示性强于对方。同时其产品涵盖了较多㎡的小户型受到市场欢迎。君佳·陆羽华府卖点定位为“天门地标豪宅”西湖御苑卖点定位为“高档湖岸社区”蓝宝·大爱都卖点定位为“城之央·爱之都”……那么即将启动的天骄豪园该如何找准自身的卖点?PART产品策略定位※项目自身情况分析建筑用地面积㎡总建筑面积㎡住宅建筑面积㎡商业建筑面积㎡建筑密度容积率绿化率总户数户停车位个千米内生活配套、公共设施一览:※公共政务陆羽广场、西湖公园、市文化局、市环保局、市政府、竟陵派出所、社保局、计生委、工人文化宫……商业商贸中百仓储、博通电器、阳光明珠家居、南湖大市场、盛源购物中心、宝安广场、陆羽步行街、农行、建行、信合……美食娱乐陆羽酒店、陆羽茶楼、君佳酒店、帝苑酒店、荟德美食轩、毕华酒楼、实华美食城、西湖宾馆、西寺路美食KTV一条街……教育医疗市幼儿园、市实验小学、华泰中学、供销幼儿园、教师进修学校、夏钢医院、市中医院、皮防所……其它配套广播电视公司、国旅假日旅行社、鸿渐大药房……价值体系建立的两个层面价值体系是分析与发掘项目价值的有效手段能最大限度的增加项目的附加值。对于天骄豪园项目我司明确项目的价值体系建立是基于功能价值和文化价值两个层面。※天骄豪园核心价值体系建立绝佳地段的高品质住宅社区地段竟陵中央地段优势十分优越配套自有㎡高规格商业房型户型科学并规划有㎡的小户型环境闹中取静并规划有精致园林投资升值潜力较大的高端物业特色包含别墅的社区天门仅有同时也为本案的一个独有USP、功能价值层面尊贵的、享受的、人文的生活领地()尊贵的天骄豪园的竟陵中央金钻地段位置、有别墅的社区、简洁现代外立面、大开间结构、美轮美奂的大飘窗等等细节无不打上尊贵的烙印。()享受的周边成熟完善的配套、本身的大体量商业配套、细心周到的贴心物管生态和谐的园林景观先进的社区智能化等时时刻刻让业主感觉到“生活就应该是享受的”。()人文的项目周边有西湖公园、陆羽广场、市幼儿园、市实验小学、华泰中学、老干部活动中心等人文气息浓厚处处体现文化的气质。、文化价值层面“天骄豪园”是为社会精英人士度身订造的“天骄豪园”满足更多元的生活居住需求“天骄豪园”是高品质生活的代言词“天骄豪园”带给人们无限的期待与遐想……、由两个价值层面思考的诉求目标※天骄豪园市场形象定位竟陵中央地段的稀缺性有“墅”有“街”的独特性楼盘设计品质的高端性人文学府气质的资源性项目核心优势源于一种品质和地位的联想 两个关键词:墅质领袖项目形象定位:墅质社区·领袖城中央 ※传播推广调性  纵观项目绝佳的地段位置、宏大的建筑规模、先进的设计理念、优良的建筑品质、高端的目标客群、高雅的楼盘气质等等优势我们确定本项目的总体营销推广调性为:尊贵的·现代的·艺术的LOGO及应用设计:墅质社区·领袖城中央“墅质社区高人一等”天骄豪园:核心推广语定位(以具备话语权的创意口号同竞争项目实现传播差异化并与“墅质社区·领袖城中央”的市场形象定位相呼应)※“竟陵核心有街有墅优生活”天骄豪园:辅助广告语(对“墅质社区·领袖城中央”的市场形象定位进行进一步的具象化诠释)※根据广告语相关VI设计……(基础信息)尊贵热线:项目地址:四牌楼街与百花路交汇处开发商:中盐国利投资发展有限公司建筑设计:中南建筑设计院PART营销推广执行营销攻略框架营销推广攻略高举高打高端占位树立顶级楼盘形象通过高水准的宣传推广及高品位活动营销建立项目顶级楼盘话语权形象传播攻略项目推广攻略项目推盘攻略合理的分批推盘、逐步实现项目价值最大化营销目标、打造竟陵城心标杆物业、实现项目在片区同类物业的更高价格、满足项目可持续销售的要求、塑造并优化“中盐国利”在天门的开发品牌 营销推广调性  纵观天骄豪园项目绝佳的地段位置、“有墅有街”的独特USP、先进的设计理念、浓郁的学院人文氛围、优良的建筑品质、高雅的楼盘气质等等优势我们确定本项目的总体营销推广调性为:尊贵的·国际的·艺术的※项目推盘攻略推盘思路:从降低风险及利润最大化的原则我司建议分三次推盘。第一批:推#楼及商业第二批:推#楼及联排别墅第三批:推位置好、景观最好的#楼价值及价格逐步提升根据我方经验阶段性的开盘更利于房源销控同时可不断制造市场热点吸纳客源。分批推盘示意图第批第批第批分次推盘时间计划(注:具体时间节点随发展进度而调整)月月#楼及商业#楼及别墅#楼(景观最佳)年年正式开盘正式开盘正式开盘月月及以后分期推盘注意事项、在天骄豪园分期推盘过程中我们建议一定要实行控盘策略。精细销控先保留一部分好的房源尽量先去化掉差房源以免只剩下差房源难以销售。、差房源原则上全过程不销控。、根据销售面积与销售速度机动提升价格增大好、差房源的价差争取均衡去化及利润最大化。、将景观资源最好的#楼作为本案的最高价值体现包装上以”最后保留臻品“的形式呈现。、每波房源推出后销售超过即迅速加推后续波段。※阶段性营销推广思路我司建议本项目主要分三阶段推广第一阶段为入市形象期高调入市引起轰动制造项目的影响力主打“墅质社区领袖城中央”的形象牌树立差异化的品牌形象。第二阶段为热销期传播力度逐步加大顺势推出#楼及商业同时为二、三期的推出做好铺垫。第三阶段为全面强销期放大商业、园林、临墅高层的综合优势凸显项目高端居住品质获得“名利双收”的双赢结果。高形象、高价值、高品位各阶段传播主题及通路第一阶段:入市形象期时间:年月年月目标:高调入市以竟陵城心顶级高档楼盘形象占据高点建立市场领导者形象主题:墅质社区·领袖城中央广告语一:墅质社区·领袖城中央广告语二:墅质社区·高人一等广告语三:傲居竟陵中央见证地域至臻价值主要传播通路:户外广告牌、工地围墙、海报、《天门周刊》、《供求世界》(根据阶段主题设计天门当地户外效果)第二阶段:开盘期(第一批房源开盘、二、三批房源蓄客)时间:年月年月目标:大力释放项目开盘信息为一期正式销售宣传造势。主题:临墅电梯洋房为生活加冕广告语一:墅级华彩生活热烈绽放天骄豪园今日盛大开盘广告语二:天骄盛典为生活加冕天骄豪园今日盛大开盘广告语三:竟陵核心有街有墅优生活主要传播通路:户外广告牌、报纸、天门房网、楼书、《供求世界》阶段营销活动营销活动之:“天骄盛典为生活加冕”主题酒会时间:年月地点:天门本地高档宾馆邀请对象:精选部分有影响力的一期认购客户形式:举行开盘仪式自助餐、酒会目的:通过高品位的开盘仪式让客户切实感受到本项目的高端品质深化客户对项目的美誉度。(根据阶段主题设计天门当地户外效果)第三阶段:续销期(第二、三批房源销售期)时间:年月及以后目标:继续释放项目优势卖点以实实在在的产品品质诉求来支撑项目高端形象最终确立项目领袖地位主题:傲居竟陵城心演绎层峰人生广告语一:品味上层建筑演绎层峰人生广告语二:融合国际景观因子铸就生态美学园林广告语三:建筑凝聚思想品质成就品位广告语四:尊贵体贴物管让服务成为一门艺术主要传播通路:户外广告牌、报纸、营销活动、《供求世界》等阶段营销活动营销活动之:陆羽广场露天音乐会(业主答谢活动)时间:年月地点:陆羽广场邀请对象:天骄豪园业主及诚意客户目的:促进老带新及其他业主成交为后续户源的销售助力并深化天骄豪园的市场口碑。(根据阶段主题设计天门当地户外效果)PART展示与服务策略项目展示及服务攻略重要性精品项目的推广和销售必须以高水准的包装和展示为基础高水平的包装展示能够有效的提高项目的形象价值是营销工作的重中之重。天骄豪园的包装展示工作必须做精做细才能充分展现本项目“天门墅质社区”的形象最大可能提升项目附加值。目标建立高标准的高尚示范生活体验和展示天骄豪园项目展示体系展示体系产品价值展示卖场氛围展示关键物料展示会所样板房主入口通道指示系统看楼通道围墙模型D宣传片楼书海报工程硬件体验式园林楼体广告现场展示示意图工地围墙广告样板房、会所展示园林景观展示(一)产品价值展示、多功能高品位会所建议在天骄豪园#底层裙房设计会所本会所功能定位为:休闲性、人文性、商务性。本项目会所应打造成天门市顶级高端会所让客户由会所的品位与文化进而感受本项目的墅级气质。建议在项目主体工程进行到一定阶段后会所进行提前装修展示。、尊贵典雅样板房建议天骄豪园#楼提前装修精品样板房让客户实地可感可触。、提前建设部分高档水景园林我司建议天骄豪园项目“部分园林景观先行”策略。建议靠近入口的中庭广场处做高档水景园林以及部分相对独立的小景观与会所充分互动让客户提前感受到本项目园林景观的精巧与品质。园林灯、垃圾桶等公共设施的样式也要体现品位和品质充分展现本项目的品质感与价值感。(二)卖场氛围营销、精致准确的导示系统在天骄豪园售楼处现场设置材质高档、设计精美的导示牌、停车牌、样板房指示牌等等让每一处细节都体现出尊贵感。(三)关键物料准备、高品质系列模型模型为售楼处必备工具特别是预售房它给客户楼盘直观清晰的形象体现间接引导购买行为。本项目的模型要有很高的材质感和品质感展示项目的非凡品质更好地突显项目高端的市场地位。()楼盘整体模型制作要求有几点:要真实细腻完美体现务必重点突出鲜明的建筑风格包括相关的小品雕塑楼盘整体模型以环境设计图为基础模型制作要有良好的灯光效果()分户模型直观向客户传递户型结构与特点突出户型的优点注重品质和细节。、D宣传片建议制作天骄豪园项目D宣传片根据每阶段不同的宣传主题制作不同的D宣传片。建议分三阶段制作。第一阶段:主题为“墅质社区·领袖城中央”紧扣“墅质、中央”树立楼盘的品质与高端市场地位。第二阶段:主题为“墅质生活正式加冕”展现一期的火爆销售情况及会所与部分园林景观展现未来高品质的生活场景。第三阶段:主题为“品味上层建筑演绎层峰人生”最终树立城市中央顶级楼盘形象。在售楼处及电视台播放同时刻录成光盘赠送给意向客户直观向客户展示未来休闲、轻松、惬意的高品质生活。、形象楼书现代、简洁、大气的风格展现项目的产品卖点给人第一印象为“尊贵、品质、创新、品味、雅致、高贵”让客户看到形象楼书就联想到“墅质社区·领袖城中央”的营销主题、是“身份的象征、品位的体现、地位的彰显”。楼书主基调:尊贵的、国际的、人文的、户型手册销售资料的品质及档次是项目品牌形象的实体表现丰富而出色的资料展示能获得客户极高的认同。建议户型手册制作材质高档户型平面图炫染简洁、大气体现项目的高档品质。(四)销售服务展示(体现客户身份的重要细节)建立高标准的服务体验从服务上建立与品牌形象相一致的竞争力、“购买风险”提示天骄豪园销售现场将项目周边的规划、现状限制、道路噪音等劣势明确的告知客户并在售楼处公示。体现项目诚信、大气的做事作风。、一站式销售流程服务在整个销售过程中所有贵宾实行一对一服务即每位嘉宾有一名专门自资深售楼代表接待始终陪同客户看楼-买楼--收楼全过程。使客户有专享的尊贵感。、天骄豪园五星级接待服务路途:进入停车场、销售中心外均有人接待及指引进入门口:接待人员开车门、打伞门童鞠躬开门销售代表接待参观期:参观模型、户型销售代表为其讲解等候期:咖啡茶点奉上安排贵宾休息区就座杂志书刊奉上游园期:销售代表进行园区景观讲解看楼期:每套样板房配备一名管家一名礼佣到达样板房后管家、礼佣敬礼。销售代讲解样板房管家陪同并负责提醒安全事宜礼佣负责倒茶水返回期:看完样板房返回售楼处奉上茶水点心并为客户计价上车期:接待人员负责打伞及开门主要关键部位展示内容:、工程质量控制说明、结构设计说明、物业安防系统说明、实物展示(五)眼见为实的质量细节展示展示点:门\窗\下水管\墙\墙砖弱电器\安防系统……THEEND!

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