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41电信市场发展策略――家庭客户市场发展策略.ppt

41电信市场发展策略――家庭客户市场发展策略

精品课件库
2019-06-16 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《41电信市场发展策略――家庭客户市场发展策略ppt》,可适用于市场营销领域

电信市场发展策略家庭客户市场发展策略深圳电信家庭客户市场发展综述单产品(固定电话)标准资费多产品(固话、宽带)标准资费多产品(固话、宽带)标准资费套餐资费通信需求整体解决方案我的e家年深圳电信由于业务牌照等诸多原因家庭客户市场一直是其深耕的市场之一。从固定电话单产品、标准资费服务于家庭客户发展到为家庭客户提供通信需求整体解决方案。从年开始深圳电信整合资源、塑造品牌以“我的e家”为统领对家庭客户进行营销和服务。深圳电信在不断完善产品服务的过程中获得较好的市场回报:家庭客户的固定电话渗透率达到家庭客户的宽带渗透率达到注:本报告中出现的数据未注明日期的则均为年月底…家庭客户市场业务发展现状我的e家品牌发展策略家庭客户的固话和宽带业务用户发展情况截至年月底:深圳电信的家庭固定电话依然呈负增长的趋势比年的用户数略有减少用户数为万在深圳家庭中的渗透率为。宽带用户保持正增长的趋势用户数上升到万在深圳家庭中的渗透为。家庭固定电话用户中宽带业务的渗透率为。宽带用户结构截至年月底:深圳电信的宽带用户中的用户来自于ADSL虚拟拨号用户LAN接入的为LAN终端接入M端口端口数为端口按比的比例折算为户宽带家庭用户。家庭客户的收入贡献截至年月底:深圳电信的运营收入达到亿其中家庭客户贡献了亿为第二大收入贡献群体占总收入的家庭客户的收入明细截至年月底:家庭客户收入中互联网及数据业务已经超过语音业务收入贡献第一达到收入为亿语音业务对家庭客户收入的贡献位居第二贡献了收入为亿增值及综合信息应用服务收入中固话增值占据了绝对多数贡献为国内长途也占据了长途语音收入的绝大多数贡献为家庭客户的户均贡献说明:深圳电信的ADSL依附在固定电话业务上而的用户为ADSL业务所以可以假定家庭固定电话用户数就是深圳电信的家庭客户数。截至年月底:根据假设条件计算得出深圳电信的家庭客户每个月的通信支出大约为元人民币…家庭客户市场业务发展现状我的e家品牌发展策略我的e家品牌发展策略发展策略:两个转变、四个统一实现既定目标。两个转变四个统一实现既定目标“我的e家”建设家庭信息新生活的完美沟通平台统一品牌形象统一产品框架统一渠道服务统一IT支撑营销角色转变营销形态转变子目录近期规划四个统一两个转变两个转变两个转变营销角色转变营销形态转变营销角色转变:从被动营销转向主动营销营销形态转变:从组合营销转向价值营销转变一:从被动营销转向主动营销背景:固网被移动替代的趋势严重角色:被迫采取营销措施挽救市场目标:资源整合、形成合力降低离网率塑造品牌提高中高端家庭客户的忠诚度重新市场细分实现二次圈地产品:e、e被动营销背景:获得CDMA网成为全业务运营商“我的e家”品牌已稍具影响角色:主动采取营销措施抢占市场目标:以家庭客户带动个人客户的发展成功塑造“有家就有我的e家”的品牌形象培养用户对“我的e家”形成依赖产品:e、e、e(预判)主动营销e产品框架预判预判框架一:目前我的e家品牌下拥有大产品e和ee为固话和小灵通的组合产品e为固话和宽带的组合产品并没有专设固话、小灵通和宽带的组合产品只是在e的产品上可以叠加小灵通。所以按照e、e的取名原则(挑选比较吉利的数字与e组合)那么中国电信在具备开展移动业务的条件之后将及时推出e套餐产品(固话、手机和宽带的组合产品)套餐档次以为个位数。预判框架二:中国电信集团高层多次在公开场合发表声明支持VOIP的发展其意图是在VOIP方面领先移动一步从而获得抢占用户的资本以及中国电信在定制终端方面屡有动作所以中国电信可能在e和e的基础上增加附加VoIP功能的“智能无绳电话”终端(在没有电脑终端的情况下也可以拨打VOIP电话)升级为e产品。从我的e家品牌的家庭覆盖面来看目前的e和e并不能满足有手机需求的家庭用户需求所以中国极有可能推出框架一的e产品同时把附加VoIP功能的“智能无绳电话”终端作为e、e和e等三种套餐的增值服务以供用户选择。转变二:从组合营销转向价值营销e和e初期实质上依旧是产品导向采用的是产品之间简单的捆绑销售未脱离价格战的本质简单的捆绑销售未能塑造品牌效应消费者并不知道我的e家的品牌定位获得的印象是捆绑在一起便宜些(大多数用户说不出来我的e家这个品牌)与中国电信塑造我的e家这个品牌的出发点背离甚远组合营销引领用户从产品功能需求向情感价值需求过渡让用户真切感受到现代通信带来的沟通自如、亲情无间并由此体味到家的温馨e、e和e在满足基本的语音和数据通信(上网)需求之外将给予用户系列的、完善的增值服务选择从而满足用户从语音到娱乐、到理财、到教育、到安全等全方位的需求价值营销价值营销措施预判价值营销方面除了提供娱乐、理财、教育和安全等方面的增值服务外中国电信极有可能在亲情关怀方面入手。或许会引入大家庭的概念本地网的有亲属关系的几个家庭用户组成虚拟网(用户自愿的情况下)固定电话、手机和小灵通统一使用短号码便于亲戚之间的拨打尤其是大家庭中的老年用户。在大家庭的概念下还可以引入家庭彩铃、家庭公告牌(比如群发短信公告某亲戚的生日之类的喜事)等等增值服务。注:以上内容只是在中国电信以家庭为单位进行通信服务的基础上进行的业务猜想子目录近期规划四个统一两个转变四个统一我的e家品牌统领营销统一品牌形象统一产品框架统一渠道服务统一IT支撑统一品牌形象实施品牌发布监测体系对各地不规范事情情况进行监督、检查、通报品牌的建立由集团公司统一管理包括名称、形象、口号、内涵诠释等各类品牌VI手册要严格规范使用各省必须使用集团统一下发的各类品牌宣传广告进行投放使用保持对外形象的一致性各省严格按照集团品牌发布制度和布品牌工作计划、宣传重点及要求发布投放健全品牌全过程管控机制严格保证品牌全集团的一致性全国统一开展品牌市场推广利用重大节日促销初步形成市场影响以城镇为核心提高品牌对中高端存量用户的渗透面以乡镇为辅助扩大品牌影响面统一品牌之品牌推广策略时期策略当期实现品牌产品方案对大部分存量住宅客户的覆盖巩固城市住宅收入存量近期利用融合终端突破宽带瓶颈固化、扩大品牌覆盖面中远期利用家庭信息化整体解决方案实现品牌对家庭客户全覆盖及长期维系统一产品框架e系列固话宽带增值包互联星空娱乐教育自助建站网络杀毒通信助理IPTV远程教育医疗在线游戏音乐家庭监控看护下阶段新增值包资费月租、话费、增值业务融合分档包月产品开发定制终端e系列固话小灵通增值包来电显示亲情号码七彩铃音短信包移动电视宽带手机电子地图下阶段新增值包产品资费月租、话费、增值业务融合分档包月完善融合终端e系列手机宽带增值包固话统一产品框架之客户端演进策略目前年以后e家信息、e家娱乐、e家理财、直播等通过电话线路的ADSL接入单独的固话终端或单独的小灵通终端数据协同视频通话符合PIM规范的通信录与移动版消息互通统一渠道服务以品牌客户为切入实现渠道差异化服务优化资源配置类别策略渠道以号、网上客服中心、营业厅为核心渠道服务设立号优先接入、网上客服品牌专区、营业厅专柜等统一服务标准积分优先以客户为口径的积分计算以及品牌积分回馈统一渠道服务之渠道执行号客服中心以提升电话主动营销及“我的e家”产品套餐受理能力为重点将号打造成覆盖家庭和个人客户开展客户销售、服务、关怀的主渠道重点培训电话销售技能、“我的e家”品牌及产品套餐知识和销售技能重点考核服务质量并将主动营销成功率及“我的e家”产品套餐受理量作为激励指标网上客服中心具备业务受理、查询功能实现“我的e家”客户专区服务实现网上支付功能、客户清单、详单查询功能重点考核网上客服中心实现的功能营业厅持续提升主动营销能力、服务亲和力、业务处理能力、现场管理能力形成有效面向家庭和个人客户的主动营销能力和产品展示能力在服务规范与业务处理能力培训的基础上加强主动营销技能的培训重点考核服务规范并将“我的e家”产品受理量及主动营销量作为激励指标统一IT支撑实现品牌客户全标识保证渠道识别和服务提供实现品牌客户全标识便于业务的统计和收入盈亏分析实现品牌客户全标识便于拍照锁定跟踪分析实现品牌客户全标识便于业务的横向与纵向比较分析子目录近期规划四个统一两个转变我的e家近期重点产品近期重点产品尊享e尊享e的市场推广策略(年下半年)尊享e定位家庭综合信息服务解决方案尊享e我的e家ee固话宽带多终端无线上网固话PHS语音小灵通语音亲情号码小灵通产品套餐客户端智能无线猫实现套餐功能及品牌服务的桌面集成提供一体化服务实现对套餐及软件的物理承载提高客户服务和终端管理能力无线宽带(WLAN)上网e家通信e家娱乐e家理财e家信息理财小灵通通信助理尊享e定位面向高端家庭客户家庭综合ARPU值排序前%%有笔记本电脑的或拥有多台上网终端有高速上网或无线上网(含漫游)需求通话尤其是国内长途或国际长途较多家庭理财、影视、娱乐等互联网应用较多目标市场:高端家庭客户客户特征:尊享e定位-以家庭综合信息服务展开市场推介为家庭客户提供整体方案高速宽带接入无线宽带漫游上网丰富的理财、视频娱乐等应用其他:长市同价超值通话固话和e家电话互打免费智能无线猫即插即用整体信息解决方案传播形式:套餐+e家客户端+智能无线猫主要卖点:名称包装:尊享e高端、尊贵、专享集团对套餐的实施要求基本要求可选包:财富包:大参考VIP版、基金通VIP版捆绑小灵通包:部通信助理包:百事通、呼叫等待、号码簿要求:尊享e套餐对内统计用“e”标识省公司自行组织开发的产品须经集团审批后放入尊享e销售语音业务原则上尽量放入e家通信不再增设本地、长话可选包套餐档次原则上不低于元本地网面向最终客户原则上档示例名称月基本费(元)e家通信e家理财e家娱乐e家信息尊享eM宽带无线宽带上网固话及e家电话来显和七彩铃音星空杀毒大参考大众版基金通大众版ITV(限商业试验省)星空直播星空影视爱音乐电子杂志电子帐单社区便民信息集团对套餐的实施要求终端要求集团对套餐的实施要求重点产品()集团对套餐的实施要求重点产品()集团对套餐的实施要求宽带帐号统一接入账号格式“区号电话号码”原则上电话号码同家庭固话统一认证家庭有线和公共热点无线宽带共用同一账号实现接入账号在网厅、VNET和e家客户端的单点认证风险管理非漫游状态下客户接入账号与家庭有线接入端口保持绑定避免提供过于简单的初始密码并提醒用户及时变更进度要求原则上按照上述要求为尊享e客户提供宽带帐号及服务各省应尽快按以上要求调整和实施集团对套餐的实施要求产品优化与网络布点前期推广试点省份要按集团推广要求:调整完善本省产品及资费方案调整完善本省营销服务安排调整本省宣传解释口径调整本省客户发展计划北京及北方九省按集团要求和规划:按统一功能要求开展尊享e产品能力准备加快ITMS平台和相关系统升级改造加快WIFI热点区域规划和布点年月底具备重点产品能力承担WIFI全国漫游功能两北核心热点区域覆盖支撑谢谢!

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